MARKETING HOSPITALARIO: EL ESTADO DE LA CUESTION

Ramon Sanguino Galvan; Alicia Arroyo Mena

Universidad de ExtremaduraRESUMEN:Teniendo en cuenta que desde los alios ochenta, la asistencia sanitaria ha adquirido un protagonismo diffcil de haber previsto en decadas anteriores, y que en la ultima decena se han sucedido las teorfas sobre gestion sani taria-hospitalaria y el marketing correspondiente a dichos servicios, es el momenta oportuno de hacer siquiera algunas reflexiones sobre el punto en el que se encuentran los diversos estudios en la materia.EI marketing hospitalario es vital para dichas organizaciones ya que, independientemente de que el hospitaltenga animo de lucro 0 no, debe darse a conocer, saber cual es el segmento del mercado al que va dirigido y cuales son las posibles estrategias a utilizar para lIegar al objetivo ultimo de toda organizaci6n empresarial, la satisfacci6n del cliente.1.- INTRODUCCIONEntre los objetivos prioritarios de toda economia occidental se encuentra, sin duda, la universali zaci6n de la asistencia sanitaria, adernas de la equidad, que pasan a ser considerados en la actualidad co mo autenticas conquistas sociales irrenunciables de manera colectiva. Entre otras cuestiones, esta es una de las principales caracteristicas de la denominada "Economia del bienestar", que tuvo su gran eclosi6n hace unas decadas pero que ya ha empezado a cuestionarse sus beneficios.De la propia economia del bienestar surge la necesidad de racionalizaci6n de los recursos, porque estes son escasos, como no podia ser de otra manera. La economia de la salud empieza a ser utilizada, no sin algunas trabas, en las empresas sanitarias -y por tanto, en los hospitales- intentando relacionar dos mundos tan aparentemente distintos pero "condenados" a tener estrechas conexiones como son la econo mia y la medicina.Claro que los profanos en la materia -y los detractores tarnbien- pueden pensar que se trata de mercantilizar la asistencia sanitaria. Nada mas lejos de la realidad, de 10 que se trata es de obtener el ma ximo beneficia -Ia salud 6ptima de la poblacion- a traves de unos recursos cada vez mas escasos consta tando asf las bondades de una buena planificaci6n, gesti6n y marketing de los servicios sanitarios.A traves del marketing hospitalario, y de otras medidas complementarias, intentaremos resolver los problemas que existen en el sector y los que puedan aparecer en los pr6ximos afios. En este sentido, un informe de la OCDE de 1990, afirmaba que los principales males que aquejan al sector sanitario en la mayorfa de paises occidentales son:EI rapido crecimiento del gasto sanitario, junto con una gran presi6n social en el mismo sentido. La preocupaci6n por el uso innecesario de los servicios sanitarios.La creciente insatisfacci6n general por la ausencia de trato personalizado en el servicio.La existencia de importantes listas de espera y el retraso en acceder a los servicios sanitarios.La confirmaci6n en la gran variabilidad existente en la actividad clfnica y sus costes, tanto dentro de un mismo pais como entre diferentes pafses sin que se encuentren explicaciones convincentes.La falta de coordinaci6n dentro de la estructura sanitaria entre diferentes niveles complementarios, como la asistencia primaria y la especializada en hospitalizaci6n.La existencia e, incluso, el aumento de desigualdades en el acceso a los servicios sanitarios y en su distribuci6n geografica2.- EL PORQUE DEL MARKETING HOSPITALARIOVamos a intentar en este punto justificar la existencia de un marketing hospitalario y apuntare mos las posibles razones que han hecho que no haya experimentado una explosi6n equiparable a otras areas. Todas las empresas de servicios -y un hospital 10 es- han quedado relegadas a un segundo plano a la hora de aplicar tecnicas de marketing, que les perrnitieran adaptarse al mercado.Esto puede ser debido, entre otras razones, a:Una empresa de servicios vende "productos intangibles", diferenciandose del resto de las empresas que venden "productos ffsicos y tangibles" en que estos ultimos pueden ser proba dos antes de su compra (se pueden ver las caractensticas de una motocicleta, de una silla, ...) y, por tanto, se pueden explicar y ofrecer todas las bondades de los rnismos; rnientras que los productos intangibles no pueden ser probados antes de su compra -salvo en raras excep ciones- y se ha de esperar a haber recibido el servicio para juzgarlo (empresas de consulto ria, educacion, asistencia sanitaria, ... ). Es decir, es la intangibilidad de los servicios el principal problema para promocionarlos. Aunque podemos resolverlo a traves de tres carni nos (Evans y Berman, 1987):1.- Mediante el desarrollo de una representacion tangible del producto2.- Para que el cliente pueda percibir mas facilrnente el servicio, se puede asociar la intangibilidad del servicio a un objeto tangible3.- Se debe enfocar con mucho cuidado, y este es un aspecto de suma impor- tancia, la relacion cliente-vendedor.Los servicios no se pueden almacenar y, por tanto, las empresas tendran problemas de diver sa indole ante fluctuaciones no esperadas en la demanda. Esta situacion se agrava atin mas si cabe en las organizaciones sanitarias -hospitales incluidos- ya que la relacion personal es mucho mas intensa y cercana.Pero, por otra parte, el concepto de marketing ha avanzado mucho en los ultimos afios, y hoy en dfa se consolida como una metodologfa aplicable a los diferentes tipos de empresas -publicas 0 privadas, con animo de lucro 0 sin el, productivas 0 de servicios, ... - en la medida en que comprendan que su supervivencia y desarrollo depend en de las correctas relaciones que sea capaz de establecer dentro de su mercado objetivo como pueden ser relacion con los clientes, con los proveedores, con los competidores - actuales y potenciales-, ...Solo podran hacer frente al futuro aquellas empresas que mejor se adapten a las necesidades de sus clientes, a la demanda en general, las demas se quedaran muy pronto obsoletas y, sin darse cuenta, seran expulsadas del mercado por aquellas otras mas eficientes por haber invertido en calidad, publicidad, etc. Todo esto puede aplicarse a los hospitales ya que tienen muchas caracterfsticas comunes con las em presas, en especial del sector servicios, y son equiparables en buena medida a cualquiera de elias.No podemos olvidar que el marketing, tal como 10 entendemos actualmente -ya que ha tenido una evolucion lIena de cambios a 10 largo de este siglo- tiene como tarea analizar, planificar, poner en practica y controlar con los resultados los objetivos de los intercarnbios en sus respectivos mercados. Es decir, el marketing es completamente indispensable para cualquier empresa -tarnbien para los hospitales ya que nos proporciona un conjunto de herrarnientas necesarias para la subsistencia de la misma. Este enfoque se ha venido repitiendo y afianzando en los ultimos cuarenta 0 cincuenta afios, es decir, se utiliza el marketing para investigar los gustos y necesidades del cliente, para orientar la organizacion hacia las necesidades y deseos del mercado al que busca "servir".Si hacemos una referencia mas concreta al marketing de servicios, de los productos intangibles, tenemos que afirmar que este debe surninistrar elementos tangibles que muestren la naturaleza y la calidad del servicio que, en sf rnismo, se manifiesta como una incertidumbre. Las primeras impresiones suelen ser un punto de partida para obtener un grado de satisfaccion aceptable por parte del cliente 0 "paciente": la limpieza de las salas, la atencion del personal, el uniforme, decoracion alegre, salas de espera cornodas, la simpatfa del Servicio de Adrnision, son solo algunos de los aspectos que a primera vista diferencian una organizacion con futuro de las demas,Volviendo a las diferencias entre productos y servicios, se trata de hecho de una cuestion del gra do de intangibilidad, de estandarizacion del servicio 0 del nivel de implicaci6n del cliente en la produc cion del rnismo. A 10 largo de la historia se han hecho muchas clasificaciones para diferenciar productos de servicios, una de las mas concluyentes es la que ofrece Francisco Errasti (1997), en la que tiene en cuenta el nivel de contacto con el cliente para estandarizar la producci6n y controlar la calidad, y separar claramente de este modo los grupos antes mencionados. (Tabla I)TABLA 1Contacto elevado

Contacto debil

- Hospitales

- Hoteles

- Transporte publico

- Restaurantes

- Escuelas

- Servicios person ales

- Servicio mezclado

- Agencias: bancos, inmobiliarias

- Correos

- Empresas de informatica

- Cuasi manufactura

- Sedes de bancos, inmobiliarias, Administraci6n del Estado, etc.

- Manufactura

- Bienes duraderos, de consumo, servicios, qufrnica, etc.

FUENTE: ERRASTI, FRANCISCO: "PRINCIPIOS DE GESTI6N SANITARIA"3.- ORIENTA CION DEL MARKETING HOSPITALARIOSi centramos nuestra atenci6n en este punto en el servicio que prestan las instituciones sanitarias, encontramos que tiene algunas caracteristicas que 10 diferencian del resto de empresas de servicios y de las demas empresas comerciales e industriales:Hay regulaciones exhaustivas de precios por parte de la autoridad publica. Este hecho esta "agravado" porque muchos de los hospitales, que dependen de dicha autoridad, no tienen la independencia necesaria para establecer sus propios objetivos.Al ser los servicios recibidos por el usuario pagados por terceras entidades (seguridad social, compafifas de seguro, mutuas de accidentes), la sensibilidad del mismo hacia el precio es mucho menor que si se viera obJigado a pagarlo de su bolsillo, 10 que agudiza la sensaci6n de que el marketing no es necesario.A la hora de establecer determinadas estrategias 0 poifticas de marketing pueden surgir pro blemas derivados del reparto del poder existente en algunas instituciones sanitarias entre el personal clfnico y el personal administrativo.Por ultimo, pero no menos importante, la prestaci6n de servicios sanitarios y el cuidado de la salud en general conllevan indudables implicaciones eticas que no se dan en otros servi cios 0 productos. Asimismo, la protecci6n de la salud es un derecho reconocido al ciudadano por todas las constituciones contemporaneas de los pafses desarrollados. No debemos olvi dar que la Constituci6n Espanola, en los Principios Rectores de la Polftica Social y Econ6- mica, (concretamente en su art. 43) reconoce que:" 1.- Se reconoce el derecho ala protecci6n de la salud.2.- Compete a Los poderes publicos organizar y tutelar La salud publica a traves de medidas preventivas y de las prestaciones y servicios necesarios. La ley establecerd los derechos y debe res de todos al respecto.3.- Los poderes publicos fomentardn La educacion sanitaria, la educacion fisica y el deporte. Asimismo facilitardn La adecuada utilizacion del ocio"El marketing hospitalario tiene para muchos profesionales de la sanidad connotaciones perturbadoras porque consideran que la actividad sanitaria debe mantenerse al margen de las estrictas relaciones del mercado y porque piensan que el marketing es mas bien una actividad propia de las empresas comer ciales e industriales con animo de lucro. Por el contrario, son ya muchos los directivos de hospitales que han visto en el marketing el instrumento adecuado para hacer frente a sus dificultades, la mayoria de elias relacionadas con la necesidad de mantener viables sus organizaciones, ante los recientes problemas de saturacion, masificacion, escasez de recursos, competencia y cambios continuos en el entomo.Si el fin de toda organizacion es en la actualidad satisfacer las necesidades de los clientes, el finde las organizaciones sanitarias -y, por tanto, de los hospitales- sera la satisfacci6n de las necesidades de sus pacientes. Entonces, todo 10 que permita alcanzar 0 mejorar este objetivo, debe ser considerado y llevado a cabo sin tener en cuenta otros condicionarnientos 0 recelos anteriores. EI marketing debe orien tarse, precisamente, hacia los distintos grupos de personas de quienes depende la organizaci6n.En los pafses desarrollados en los que la asistencia sanitaria se ha "socializado", es decir, es unode los sectores econornicos en los que el Estado tiene un monopolio 0 cuasimonopolio, hay verdaderas trabas para la utilizacion del marketing hospitalario como instrumento de gesti6n eficaz para atraer a los clientes, debido a que la propia estructura de la asistencia sanitaria dificulta la competencia (aunque esta no sea requisito indispensable para el desarrollo del marketing hospitalario).Asirnismo, esta claro que la forma del sistema sanitario que predomine en un determinado pais debido a las circunstancias que existan en ese momento, influira de forma decisiva en la consideraci6n 0 no del marketing hospitalario y en la importancia que este pueda tener y, como consecuencia de esto, en las menores 0 mayores dificultades para el desarrollo de este elemento vital para la vida de la organiza cion.Por ello, vamos a dar paso a un breve analisis sobre la configuraci6n de los sistemas nacionales de salud de diversos pafses. Podemos afirmar que las principales caracterfsticas -aunque con matices- que determinan la forma final de un sistema sanitario en cada uno de los paises son el nivel econ6mico y la ideologfa politica (con el consecuente mayor 0 menor grado de intervencion gubemamental). En la Tabla2 podemos apreciar con mayor claridad algunos de los sistemas sanitarios de diversos pafses:TABLA 2 TlPOS DE SISTEMAS NACIONALES DE SALVD. PoLinCAS DE SISTEMAS SANITARIOS (INTERVENCI6N DE MERCADO)Nivel economico Empresarial Orientado Universal SocialistaPNB per capita y perrnisivo al bienestar y total con planif. centralRicoe EE.UU. Alemania F. G.Bretafia URSS Industrializado Canada N. Zelanda Checos-lovaquiaEn desarrollo Tailandia Brasil Israel Cuba y transicion Filipinas Egipto Nicaragua CoreaSudafrica Malasia del NorteMuy pobre Ghana India Sri Lanka China BangladeshBirmania Tanzania Vietnam NepalRico en recursos Libia Arabia SaudiGab6n KuwaitFUENTE: Errasti, Francisco: "Principios de gestion sanitaria ", pag 37Adernas de la forma en sf que tenga el sistema sanitario de un pais determinado, podemos consi derar los posibles instrumentos que se lIevan a cabo para flexibilizar, modemizar 0 cambiar dicho sistema en aras a una mayor satisfaccion del cliente e identificacion con el sistema en si y que, en mayor 0 menor medida, favorecen el desarrollo de las tecnicas del marketing hospitalario.Concretamente, en nuestro pais, se puso en marcha hace algunos anos el "Plan de humanizacionde la asistencia sanitaria", que incluia entre otros instrumentos, la "Carta de Derechos y Deberes del Pa ciente" y la "Comision de Humanizacion de la Asistencia". Pero Espana presenta una particularidad que no podemos pasar por alto y es que los pacientes no pueden elegir el hospital, 10 que esta haciendo que la fuerza de estos instrumentos se yea aminorada.Sin embargo, en Estados Unidos, la gran competencia existente en todos los mercados -incluido el de la asistencia sanitaria-, hace que la situacion sea diametralmente opuesta y obliga a los hospitales a estar involucrados cada vez mas en actividades de marketing. Uno de los objetivos principales que se estan lIevando a cabo es conseguir que disminuya la ansiedad de la gente respecto a los hospitales a traves de cursos, seminarios, explicaciones, ... (EI 85% de los hospitales en Estados Unidos ope ran de modo inde pendiente)Vamos a ver un ejemplo de Carta del Paciente utilizado en el Sistema de Salud Britanico:1.- Respeto a la vida privada, a la dignidad y a las creencias religiosasy las costumbresculturales.2.- Medidas que garanticen que todas las personas, entre elias las que necesiten cuidados especiales, puedan utilizar los servicios.3.- Servicio de informaci6n para los familiares y amigos del paciente.4.- Tiempo de espera hasta la lIegada de una ambulancia: 14 rninutos en las ciudades y 19 en las zonas rurales.5.- Tiempo de espera para el reconocimiento inicial en los servicios de urgencia: los pacientes deben ser examinados nada mas llegar6.- Tiempo de espera en los servicios de consulta extema: el paciente recibe cita para una hora seiialada y debe ser atendido en un plazo que no exceda los 30 minutos.7.- Anulacion de intervenciones quinirgicas: las operaciones no deben anularse el mismo dfa enque el paciente debe ingresar en el hospital.8.- Cada paciente debe estar bajo responsabilidad de una enfermera titulada, una comadrona 0una enfermera social.9.- Altas hospitalarias: antes de conceder el alta, el personal sanitario debe tomar una decision sobre la asistencia medico-social complementaria que el paciente pueda necesitar.Llamada tambien "Declaracion de Derechos", introduce Normas Nacionales en nueve esferas esenciales. EI Gobiemo britanico exige a las autoridades de salud regionales y comarcales que publiquen datos sobre los servicios que prestan y sobre su rendimiento segun las normas consignadas en la carta del Paciente.Una vez terminada la referencia obligada a la diferente situacion en la que se encuentran los paises de nuestro entorno, podemos afirrnar que toda organizacion, y en mayor medida si es sanitaria, debe ser capaz de dar una respuesta a las cuestiones, demandas y deseos directamente relacionadas con sus clientes. EI grado de sensibilidad con que sea capaz de responder a dichas cuestiones nos informara sobre la medida de la orientacion de dicha organizacion hacia el marketing.EI objetivo principal del hospital seran sus clientes, pero esto no es obstaculo para que dicha or ganizacion pueda tener otros objetivos que coexistan con el anterior como pueden ser la investigacion - que al final repercutira en la mejora de las condiciones del paciente- 0 la ensefianza. Pero se puede afirmar en este sentido que 10 que desea el cliente puede no coincidir con 10 que necesita, ya que en estos casos los pacientes pueden inclinarse hacia comportamientos "comodos" que no beneficien su salud, y entonces es cuando se debe discriminar a favor de las necesidades reales y asistenciales -tambien se puede intentar explicar y acoplar los deseos a las necesidades-,Algunos hospitales creen que dispensando una alta calidad medica a sus pacientes tienen resueltoel problema de las necesidades de los mismos. Pero esto no es asf, 10 unico que busca el paciente no es una calidad sanitaria aceptable -aunque sf sea este un aspecto irnportante- sino que tambien requiere otros como son la buena acogida a su lIegada, el trato amable, la comida, ...En este sentido, no basta con que los hospitales contraten a los mejores medicos, la organizacion tiene que "vivir" para servir las necesidades del cliente: este debe tener siempre alguien a quien manifes tarle su satisfaccion 0 insatisfaccion en cualquier aspecto, la organizacion no debe estar burocratizada -Ia estructura ha de ser flexible-, se han de conocer las quejas de los c1ientes y medir continuamente su grado de satisfaccion, la seleccion y formaci6n del personal -de todos, medicos, enfermeros, limpiadoras, coci neras, ... - debe tener en cuenta esa mentalidad de servicio al cliente; y por ultimo, hay que tratar de des cubrir que mejoras en cualquier aspecto de la gestion pueden hacer incrementar la satisfaccion del cliente.4.- CONCLUSIONESHemos tratado de encontrar una serie de razones por las que el marketing hospitalario se presenta como una apuesta de futuro para las organizaciones sanitarias si quieren cumplir sus objetivos. Ademas de las ya expuestas, podemos decir que una de las principales razones que hace necesaria la utilizaci6n de este instrumento es la escasez de recursos y la necesidad, por tanto, de administrarlos eficientemente con vistas a conseguir la maxima utilidad.

Aunque tenemos que admitir sin ningun temor que el mercado, en su acepci6n tradicional, no es

aplicable al mercado sanitario. La principal consecuencia de esta afirmaci6n ha sido la intervenci6n de los gobiemos en la financiaci6n y en la asistencia sanitaria de modo que, como ya dijimos, se han asegurado constitucionalmente la prestaci6n de tales servicios. (Siempre haciendo referencia a los paises desarrolla dos occidentales y con la excepci6n comentada de Estados Unidos donde la cobertura sanitaria privada domina sobre cualquier intento de socializaci6n en dicha materia).Pero, es precisamente la intervenci6n de los gobiemos la que ha llevado al mereado sanitario aeontar con una serie de insuficieneias que deberan resolverse en los pr6ximos afios y para las que ya se estan buscando respuestas en pafses como Reino Unido.Es, por tanto, en estos temas donde se debe profundizar y donde el marketing hospitalario puede aportarnos unos medios muy importantes para la soluei6n de dichos problemas y para la mejora de la situaci6n de los hospitales a medio y largo plazo.5.- BIBLIOGRAFiAERRASTI, FRANCISCO: "PRINCIPIOS DEGESTI6N SANITARIA".EDICIONESDfAZ DE SANTOS. MADRID, 1997. EV ANS, l.R.; BERMAN, B.: "MARKETING". MAC MILLAN. BARCELONA, 1987.GONzALEz BUSTO MUGICA, BEGONA: "{NTRODUCCI6NA UN MODELODE SIMULACI6N PARA LA GESTI6N DE LISTAS DE ESPERAEN CENTROSHOSPITALARIOS". REVISTA ASTURIANADE ECONOMIA,N" 10, 1997.MAQUEDA LAFUENTE, FJ.: "MARKETING DE SERVICIOS SANITARIOS". UNIVERSIDAD DEL PAis VASCO. PONENCIAPRESENTADA AL XIl CONGRESO NACIONAL- VIl CONGRESO HISPANO-FRANCESDE A.E.D.E.M , "LA CREACI6N DE VALOR EN UN MERCADOGLOBAL".MARTIN, ENRIQUE: "MARKFflNG". EDITORIALARIEL. BARCELONA, 1993ORTEGA, ENRIQUE: "LA D1RECC10NDEL MARKFfING", ESCUELA SUPERIOR DE GESTION COMERCIAL Y MARKETING. 3' EDICI6N. MADRID, 1987.