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n. 32/ giugno 2016
DESTINATIONMARKETING
La promozione turisticaoggi non serve più
DESTINATIONMANAGEMENT
La soluzione permigliorare le destinazioni
FOCUS
I mercati turistici didomani
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n° 32 | giugno 2016
SommarioDestination MarketingLa promozione turistica oggi non servepiù
Destination ManagementLa soluzione per migliorare ledestinazioni
FocusII mercati turistici di domani
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La promozione turistica oggi non serve piùDestination Marketing
Per vendere servono le raccomandazioni
Nel turismo, tutto è cambiato.I canali di distribuzione attuali non esistevano diecianni fa e quelli di comunicazione, anche solo nel2010, erano poco conosciuti e poco utilizzati.
Ma il vero cambiamento sta nel fatto che oggi lapubblicità e la comunicazione delle destinazioni edelle aziende turistiche ha perso definitivamente lasua efficacia.La crisi e la rivoluzione digitale hanno prodottoprofonde trasformazioni ma soprattutto hanno crea-to nuovi modelli di consumo turistico e di comporta-mento dei clienti, ossia dei turisti, e di conseguenzaè nato un modo nuovo di concepire e di erogare iservizi nel settore.
Il modello tradizionale del turismo è in crisi e ognigiorno ne abbiamo conferma.E per crisi intendo il risultato e la conseguenza delcambiamento: nel mercato attuale, il turismo e ilbusiness turistico sono in crisi permanente perchéviviamo nell'era della cosiddetta "disruption", dove
l'unica certezza che ci è concessa è sapere diessere in costante trasformazione.In particolare, poi c'è un fattore assolutamente di-struttivo dal punto di vista delle destinazioni e delleaziende: i turisti infatti cercano l'ispirazione in basea quello che viene raccontato dagli altri turisti, ge-neralmente in rete (amici, conoscenti o perfetti sco-nosciuti).Decidono e scelgono una destinazione, hotel oservizio turistico a partire dalle opinioni e dalle rac-comandazioni di altre persone.
Più del 65% dei turisti quando utilizza i motori diricerca per trovare la destinazione delle proprievacanze non ha in mente nessuna meta precisa:nessuna preferenza, nessuna idea!
È evidente quindi che la promozione turistica cosìcome la intendiamo noi e così come l'abbiamo sem-pre effettuata per anni è perfettamente inutile!!Con delle audience ogni volte più frammentate edincredule, oltre che agnostiche verso i messaggi
Josep Ejarque
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La “disruption” che viveoggi il settore turistico èfondamentalmentericonducibile al peso eall’importanza che i turistihanno assunto comepromotori e marketer delledestinazioni, delle aziende edei servizi turisticiattraverso la ditribuzione dicontenuti in rete
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<Lo UGC è la più potente arma che le destinazionituristiche hanno per fare un marketing efficace edeffettivo.L'elemento di base per il successo di una destina-zione ma anche di un hotel, B&B o servizio turisticoè proprio la reputazione.
Ad oggi, nessuno è quello che pensa di essere oquello che comunica al mercato ma è il risultato diquello che il mercato dice.Magari si tratta di un’immagine che non condividia-mo e in cui non ci riconosciamo ma poco importaperché ciò che conta è quello che pensa e dice ilmercato.
Per questo, i rating, le classifiche e le opinioni sonocosì importanti.E non a caso, ben il 54% dei turisti prima di decidere
Ed il vero problema è che tutta questa pubblicitàgratuita, credibile e positiva non è per nulla sfruttata.
Ma cos’è quindi lo User Generated Content (UGC)?Si tratta semplicemente del contenuto, creato edistribuito dai singoli utenti, ossia dalle personecomuni, non professionisti come i blogger, in gradodi creare engagement o di stimolare le conversazio-ni in rete.Di fatto, sono i commenti, i racconti, le fotografie, ivideo delle loro vacanze che condividono sui propricanali.
diffusi e verso la comunicazione istituzionale e com-merciale; con i canali di comunicazione ormai saturie il bombardamento costante e continuativo cuisono sottoposti i potenziali turisti; con le risorseeconomiche ogni volta più limitate, ormai quasi irri-sorie, fare arrivare un messaggio al mercato, spe-rando di intercettare l’attenzione di qualche turistaed attirarlo verso la destinazione è ogni volta piùdifficile.Rimane quindi solo più una cosa da fare: le destina-zioni e le aziende devono dimenticare la parolapromozione e parlare solo più di marketing e bran-ding di destinazioni, prodotti e servizi.
L’obiettivo del marketing turistico non è più quello dipromuovere la destinazione, per consolidarnel'immagine sul mercato e per generare prenotazioniper gli operatori turistici del territorio.Oggi, infatti non è più sufficiente ottenere venditeper il settore turistico ed incrementare i flussi turisticidella destinazione.Questo approccio è semplicistico e poco reale:l'obiettivo deve essere un altro, ossia generare ven-dite ma con lo scopo ultimo di ottenere una racco-mandazione.
La disruption nel settore turistico è dovuta fonda-mentalmente al peso e all'importanza che i turistihanno assunto come promotori e "marketer" delledestinazioni, delle aziende e dei servizi turistici.
Ha infatti molta più rilevanza, proprio per l’influenzache genera, un commento, un’immagine o una fotopubblicata da un turista nella sua pagina Facebook,Instagram o Twitter, rispetto alla comunicazione epubblicità, per quanto massiccia, che può fare dasola una destinazione.
Stiamo parlando dello User Generated Content,bellezza!!
I turisti, le persone in genere, parlano, condividonoe conversano su tutto, e soprattutto sui luoghi dovehanno trascorso le vacanze, su quelli in cui piace-rebbe loro andare, sull’hotel in cui hanno soggior-nato, sul ristorante o museo visitato.
In generale, nel turismo si ha una grande pauradelle opinioni e delle recensioni, ma come dimostraTripadvisor, si tratta di una paura inforndat, in quan-to la maggioranza dei commenti sono positivi.
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dove andare guarda e si informa in rete, leggendo icontenuti condivisi da altri utenti.
E allora perché non impariamo a sfruttare l’UGC?I turisti che sono stati in una destinazione, difficil-mente vi ritorneranno immediatamente, anzi proba-bilmente passerà un po' di tempo; ma i loro amici,virtuali o reali, invece potrebbero essere dei poten-ziali nuovi clienti, creando così un circolo virtuoso.
Basta pensare al fenomeno dei "selfie", che perònon è sfruttato per nulla dalle destinazioni.
Chiediamoci il perché?Siamo così ottusi da non capire che ogni volta cheun turista si fa un selfie e lo posta sui suoi canali cista facendo pubblicità?Ma soprattutto siamo così incapaci di capire che seglielo chiediamo lo stesso turista ci raccomanderà?
È l'influencer marketing, il marketing che oggi fun-ziona e che, non a caso, le principali destinazionituristiche, quelle che ne sanno e lavorano bene,stanno adottando.Non confondiamoci però!
L'influencer marketing nel turismo non significa invi-tare i blogger, ma utilizzare "the ordinary people",ossia le persone comuni, che naturalmente produ-cono e diffondono contenuti sulle piattaforme social,come YouTube, Facebook, Instagram, ma anche suTripadvisor, Holidaycheck, Zoover e via dicendo.
Nel turismo, le destinazioni e le imprese devonoutilizzare e sfruttare l'UGC, ossia i testi, le immagini,le foto, i selfie e i filmati fatti dai propri turisti-clienti.Tutto ciò crea reputazione e quindi un vantaggiocompetitivo.I millennials non prendono decisioni senza primaleggere opinioni e commenti, ovvero l'UGC: il 45%lo fa quando deve scegliere un hotel e il 40% perscegliere una destinazione.
Il concetto è semplice.
I nostri turisti quando sono nella destinazione cam-biano il proprio status, comunicano a tutti i loro amiciche sono in vacanza, condividono sui social mediaimmagini, foto e video, sensazioni ed emozioni;insomma comunicano e raccomandano quello chevedono e fanno, quello che vivono, in definitiva,
le esperienze. La chiave del successo nel marketingturistico è quindi ottenere una loro raccomanda-zione.
L'essenza di tutto ciò è l'UGC.Le destinazioni e le aziende turistiche devono utiliz-zare le opinioni e le raccomandazioni dei turisticome base per fare comunicazione e marketing.La sfida per il settore turistico è smettere di temerele opinioni e le recensioni ed anzi utilizzarle e chie-dere ai turisti di fare recensioni, di raccontare la loroesperienza e di parlarne il più possibile con il mag-gior numero possibile di persone.Se loro infatti si sono trovati bene e hanno avuto unabuona esperienza, perché non dovrebbero farlo?
Ed è proprio questo l’influencer marketing.Lo UGC in rete è costituito da un lato dai top in-fluencers (generalmente blogger), che si possonoconsiderare “top down”, e dall’altro, dai turisti cheinvece sono “bottom up”.Ecco allora quali sono le nuove fondamenta delturismo: l’economia della raccomandazione e dellareputazione.
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Quali sono i benefici per le destinazioni cheutilizzano l’UGC?
1. Incremento della fiducia dei potenziali turistiverso la destinazione o il servizio: se sono i turisti apromuovere e a parlarne bene, perché non fidarsi?
2. I commenti e le opinioni online generano visi-bilità nel mercato, creando un engagement naturale.I motori di ricerca privilegiano l'UGC, e di conse-guenza il posizionamento e la visibilità del sito o delportale della destinazione o dell'azienda migliorano.Ciò significa che si ottengono "leads" gratis!
3. Quando i turisti parlano di noi ci fanno pubblicitàgratuita.
La rivoluzione del mercato turistico è già avvenuta:è ora di aprire gli occhi e cambiare prospettiva,accettando le nuove regole del gioco.
I turisti parlano, fotografano, condividono anche lesemplici azioni quotidiane, con un potenziale didiffusione enorme!
Vediamo qualche dato tanto per capirci: il 70% deituristi cambia il proprio status su Facebook duranteuna vacanza; il 52% ammette di aver cambiato ipropri piani sulla base di contenuti social; il 46%effettua il check-in live di una location sui socialmedia.
La chiave del successo per recuperare il controllodella reputazione della destinazione sono proprio ituristi ed i contenuti che generano.
Il presupposto è quindi valorizzare i turisti attraversolo sfruttamento del TGC (Travel Generated Con-tent), ossia recensioni, opinioni, commenti, foto,video, tweet, selfie, ecc
Il processo attraverso il quale si assume il controlloe la gestione sistematica della reputazione dellapropria destinazione, utilizzando l’UGC o il TGCpassa attraverso diversi step,Si tratta di 5 punti di fondamentale importanza:
1. Identificare chi parla di noi, dove e quando.
2. Ascoltare chi parla di noi, per sapereidentificare l’UGC e riutilizzarlo nei nostri canali
e nel nostro sito web
3. Stimolare la creazione di contenuti: la destina-zione deve stimolare e guidare i propri turisti aprodurre contenuti, fornendo loro ispirazione, ge-nerando interesse, facilitando gli scambi e le inte-razioni.
4. Accettare di perdere una parte del controllo.Alla base di una destination reputation e di un mar-keting turistico di successo ci sono infatti i contenutigenerati dai turisti ed è quindi necessario lasciareloro la libertà di (ri-)postare, commentare e condivi-dere, senza avere paura!
5. Valorizzare i contenuti dei turisti: la destina-zione stessa deve intervenire condividendoli.
Il marketing dei contenuti è la direzione che hannoscelto le destinazioni più avanzate e quelle che nona caso ottengono le migliori performance.
Se loro lo fanno e funziona, perché non lo facciamoanche noi?
Basta avere una buona strategia, identificare imme-diatamente l’UGC e riutilizzarlo.
Per fortuna alcune destinazioni italiane lo hannocapito e stanno già iniziando a farlo.
La rivoluzione del mercatoturistico è già avvenuta.È ora di aprire gli occhi,cambiare prospettiva,accettare le nuove regoledel gioco e soprattuttoaccettare che non siamo piùnoi a stabilirle!L’unico modo per riprendereil controllo è coinvolgere ituristi
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La soluzione per migliorare le destinazioni?Destination Management
Usare la tassa di soggiorno!
Per le destinazioni il ruolo svolto per anni dagli entidel turismo, dagli IAT agli assessorati fino alleaziende per il soggiorno, sicuramente è stato impor-tante.La loro funzione di facilitatori dell'accoglienza edell'informazione, oltre che di promotori, ha indub-biamente aiutato, chi più chi meno, i territori e anchegli operatori turistici.La partecipazione a fiere, l’organizzazione di educa-tional e la pianificazione pubblicitaria nei medianazionali ed internazionali sono senz’altro attivitàche hanno avuto una loro efficacia, riconducibili alloro intervento.
Ma oggi, questo ruolo è in forte discussione ed èsicuramente molto meno efficiente di quanto non siastato in passato.Il mondo del turismo è cambiato, lo sappiamo tutti,ma soprattutto è cambiato il turista.Il ruolo dell'informazione e l'accoglienza è venutosostanzialmente meno perché i turisti partono earrivano sul territorio già informati e spesso già conle idee chiare su quello che vogliono fare, vedere econoscere.
Il ruolo degli uffici del turismo è quindi venuto meno,anche perché ci sono meno risorse economiche esicuramente ce ne saranno sempre meno.L'irruzione dei nuovi canali di comunicazione e ilconseguente nuovo comportamento dei turisti hasvuotato di significato il ruolo degli enti del turismocosì come delle DMO che inoltre sono viste anchecon meno favore e simpatia dagli operatori turisticistessi.
Non bisogna poi dimenticare che il modellotradizionale della promozione turistica oggi è de-cisamente in crisi.Ed è quindi inevitabile chiedersi quale ruolo potreb-bero ricoprire nel mercato attuale le DMO, ossia glienti del turismo nelle destinazioni?
Da sempre, tradizionalmente, l'obiettivo di una DMOè quello di attirare sul territorio più turisti possibili,convinti e felici di spendere per usufruire dei servizie delle attrattive che la destinazione offre loro.Ma non solo: obiettivo è anche creare una destina-zione forte, un sistema economico stabile ed unito,da cui tutti gli operatori traggono beneficio.
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Nel mercato attuale infatti non è opportuno cheall’interno della destinazione convivano due realtàseparate.Da una parte, l’ente del turismo che ritiene che lasua funzione sia soltanto quella di accudire i turisti,fornire loro le informazioni e fare promozione gene-rica del territorio.E dall'altra, gli operatori turistici che invece si aspet-tano che sia proprio l'ente della destinazione apromuoverli e quindi a riempire le loro camere,ristoranti, portando loro direttamente i turisti a casa.
Questa mancanza di visione collettiva unitamenteall’attitudine tipicamente italiana di “scaricare il ba-rile” e di non farsi assolutamente carico delle proprieresponsabilità ha fatto sì che oggi sia le destinazionisia molte aziende turistiche siano finite in mano adoperatori stranieri che vendono le loro camere etrasportano i turisti.Ma ovviamente non lo fanno gratuitamente, anzi sifanno pagare bene.
Ed intanto cosa succede?
Le destinazioni e i suoi enti sono passati dallabrochure al sito web, puntando tutto sulla strategiadigital che è diventata un fattore chiave per la pro-mozione e la creazione del brand.Sicuramente le nuove tecnologie facilitano le desti-nazioni a posizionarsi nel mercato e ad essere cosìtrovate più facilmente dai turisti ma bisogna ancheessere consapevoli che se avere un sito web edessere presenti sulle principali piattaforme social èimprescindibile, internet non può risolvere ogniproblema.
La finalità di una DMO è quella di ispirare e trasmet-tere emozioni agli utenti e per riuscirvi la collabo-razione fra pubblico e privato è fondamentale.
Gli operatori privati non possono pensare che glienti di destinazione siano responsabili al 200% dellaloro redditività e pretendere che riempiano di turistii loro esercizi!
Ma anche gli enti devono comprendere che il lorocompito non si può limitare ad una promozionegenerica e super partes.
Ma sono parole gettate al vento: come si suol dire,non c’è peggior sordo di chi non vuole ascoltare.
E così si va avanti, senza trovare una conciliazione,e il distacco fra pubblico e privato continua inesora-bilmente a crescere così come le recriminazioni.
Fare promozione del territorio senza prodotto èormai inutile perché la domanda non è più dispostaad accettarlo.
La mancanza di risorse economiche nel pubblico ela difficoltà in cui versa il privato stanno indebolendole potenzialità delle destinazioni italiane.
È arrivato il momento di attivare una collaborazionepubblico-privata, e forse anche di sfruttare meglio inlogica turistica la famigerata tassa di soggiorno.
I turisti, soprattutto quelli internazionali, accettano latassa perché si tratta ormai di una prassi comune inmolti Paesi.Il punto focale è però come usare quanto ricavatodalla tassa: è infatti necessario che sia utilizzato perfinanziare azioni che apportino un effettivo miglio-ramento delle destinazioni, della loro attrattività esoprattutto per favorire la promocommercializzazi-one dell'offerta turistica del territorio.
In questo modo – e soltanto in questo - si potrannoraggiungere gli obiettivi, che si possono ricondurreprincipalmente a due.
Da un lato, ottenere più risorse per migliorare leattività di marketing della destinazione, facilitandocosì l'accessibilità ai turisti all'offerta turistica e ridu-cendo in parte i costi di commercializzazione e didistribuzione dell'offerta degli operatori.
Dall’altro, comporterebbe la responsabilizzazione diogni operatore, sia pubblico sia privato della desti-nazione, in quanto sarebbe più motivato ad ottenererisultati che in definitiva gioverebbero a tutto il terri-torio, compreso lui stesso.
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I mercati turistici di domaniFocus
Dove devono andare le destinazioni italiane per trovare nuovipotenziali turisti?
Le destinazioni italiane si affannano sempre più allaricerca di nuovi mercati in cui posizionarsi, di nuovipaesi da colonizzare - turisticamente parlando-, dinuovi turisti da attirare.Una corsa che le destinazioni affrontano senzasosta e soprattutto armate della convinzione che piùlontano si va migliori saranno i risultati.
E così ogni anno regioni, consorzi o destinazionipartono all’inseguimento di un nuovo mercato o dinuovi mercati, seguendo le mode del momento:ultima, in termini di tempo, quella dei BRIC, total-mente focalizzata sui Paesi Emergenti (Brasile,Russia, India e Cina) che avrebbero dovuto cam-biare l’andamento dei mercati turistici europei esoprattutto i bilanci delle destinazione italiane.La realtà poi invece è stata un’altra: la Russia harivelato le sue debolezze e i suoi limiti interni equindi dopo una breve crescita l’outbound si è fer-mato, ridimensionando le aspettative di tutte le de-stinazioni europee che vedevano nei russi una gal-lina dalle uova d’oro. Se infatti nel 2011, le partenzeverso l’estero erano state 43,726,000 milioni per
passare l’anno successivo a 47,813,000 fino adarrivare nel 2013 a 54,069,000, nel 2014 hannosubito una forte riduzione arrivando ad attestarsi sui45,889,000 milioni.Il Brasile così come l’India sono in effettiva crescita,per non parlare della Cina.E nessun fa segreto del grande fascino che i turisticinesi esercitano sulle destinazioni di tutto il mondo:tutti infatti li vogliono e li desiderano!
Ma trattandosi di Paesi così lontani, a lungo raggio,prediligono un tipo di turismo che premia soltantoalcune destinazioni, ossia quelle più note, rafforzan-do la tendenza di una modalità di viaggio “mordi efuggi”, interessato a consumare nel poco tempo adisposizione più tappe possibili, al fine di vederequante più città immaginabili.Ma soprattutto sono dei mercati che si trovano nellaloro prima fase di contatto con l'Italia, e per tanto laloro esperienza turistica si concentra e si ferma alleclassiche città d'arte.E spesso l'Italia rappresenta solo una tappa di unviaggio più lungo attraverso l’Europa.
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Ebbene si il turismo long haul è ancora un turismodel vedere, richiamato dalla nomea e dalla famadelle destinazioni (Parigi, Londra, Roma, Berlino…)più che dal fare e dall’esperienze da vivere.
E così succede che la scelta di investire in Paesilontani ed esotici porta per molte destinazioni ri-sultati appena discreti.Questo perché da sempre si ha la tendenza natu-rale a guardare oltre, come se quello che si ha aportata di mano, fosse poco appetibile. E spesso sicommette un grave errore.Perché ogni decisione va ponderata in relazionealla situazione e al contesto di riferimento, nonseguendo umori e mode del momento.
Non bisogna commettere l’errore di puntare sulnuovo, dimenticando quello che si ha in casa.E sicuramente si tratta di un’impresa più facile:sedurre i turisti europei o quelli di mercati geografi-camente vicini o culturalmente affini richiede infattisenz’altro meno sforzi e meno risorse rispetto adinvestire in mercati lontani e soggetti a forti instabi-lità.
E cosa ci dicono i mercati turistici? Quali Paesihanno visto crescere il numero di partenze?Di quale Paese sono i turisti che viaggiano di più equelli di meno?
I dati rilevati e diffusi dalla World Bank in relazioneai flussi turistici internazionali e precisamente pro-prio sul numero di partenze effettuate all’anno perPaese, evidenziano una situazione, anzi un trendche richiede ed impone una riflessione di fondo.
Si tratta di dati che riportano il numero di partenzeeffettuate dal proprio Paese di residenza verso unaltro, per qualsiasi motivazione, business o leisureche sia.
Fanno riferimento quindi non al numero di personeche viaggiano ma al numero di departures e questo
significa che gli spostamenti effettuati da una stessapersona nell’arco dell’anno vengono considerati og-ni volta come una nuova partenza.
Come tutti i numeri vanno interpretati con la giustacautela e avendo ben chiaro il contesto di riferimen-to. in quanto per esempio mancano i dati del 2014relativi alla Cina (i cui viaggi sono stimati intorno ai100 milioni) mentre altri Paesi, come Polonia (56milioni) e Ucraina (22,4 milioni) evidenziano un vo-lume di turisti molto elevato soprattutto in relazionealle proprie economie ma si tratta di viaggi per lo piùbrevi e verso paesi limitrofi.
In ogni caso, sono dati che, se letti con la dovutaattenzione e interpretati in base ai contesti specifici,sono molto interessanti.E soprattutto dovrebbero servire alle destinazioniitaliane per effettuare scelte strategiche accurate,razionali, efficaci ed efficienti.
E cosa dicono i dati? Quali sono i mercati ai quali ledestinazioni italiane dovrebbero pensare?
Nel mondo si registrano più di 1.000 milioni di turistiinternazionali all’anno, ossia che effettuano almenoun viaggio.Nel mercato attuale, i mercati outbound tradizionalidell’Italia sono relativamente stabili ma nello specifi-co il Bel Paese, grazie ai suoi prodotti e alle suecaratteristiche, si sta consolidando sempre piùcome destinazione di sport break.
Questo indubbiamente significa che le destinazioniitaliane hanno quindi una concreta possibilità diincrementare i propri attuali flussi turistici.
La Germania registra 83 milioni di partenze, ritor-nando fondamentalmente alla situazione del 2012(82.729 mln), dopo il picco registrato nel 2013(87.459.000).Stesso discorso vale per l’Austria che negli ultimianni si è stabilizzata sui 10 milioni di partenze
PAESI 2011 2012 2013 2014
Brasile 7.806.000 8.522.000 8.983.000 9.048.000
India 13.994.000 14.920.000 16.626.000 18.330.000
CIna 70.250.000 83.183.000 98.185.000
Tabella 1: Mercati Bric
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(passando dai 9.874.000 del 2011, ai 10.960.000del 2012, ai 10.671.000 del 2013 fino ad arrivare nel2014 ai 10.994.000).
Si tratta quindi di mercati che fondamentalmente piùdi quello che già attualmente fanno non possonofare ma che non per questo non vanno curati, anzi:rappresentano infatti una risorsa sicura e continuati-va per il mercato outbound dell’Italia, una risorsache in alcuni anni è stata provvidenziale a salvare lesorti di un turismo incerto e che deve continuare arimanere tale, ossia una risorsa preziosa.
Altri mercati europei invece evidenziano un trendpositivo.Stiamo parlando del Regno Unito che registra pocopiù di 60 milioni di partenze, segnando una tenden-za in crescita rispetto agli anni passati così come laFrancia che passa dai circa 26 milioni degli anniprecedenti (con qualche minima oscillazione nelcorso del tempo) ai 28.180.000 del 2014.
Ragione in più per le destinazione italiane per pre-sidiarli con più convinzione, cercando di guadagnar-si una porzione più ampia di mercato, approfittandodi questo trend positivo.
Ovviamente, anche nei mercati vicini, in Europa,non mancano i segnali di crisi e si evidenzianoanche Paesi che registrano qualche flessione.
Stiamo parlando per esempio dell’Olanda e dellaSpagna, che evidenziano una contrazione sia delnumero di turisti in viaggio sia del numero di viaggiprocapite.
Se quindi questa è la situazione dei mercatitradizionali di riferimento (stabile ma con un marginedi crescita a breve periodo limitato) e se i mercatiemergenti o più genericamente lontani ed “esotici”cui guardano con brama le destinazioni italiane non
sono alla fine così forieri di grandi vantaggi in terminidi arrivi, allora quali sono i nuovi mercati di interesseper l’Italia? E soprattuto ci sono?
Fondamentalmente sono quei Paesi chenell’immaginario collettivo sono ancora considerati“poveri”, con poca capacità di spesa, poco appetibilie che per questo vengono sistematicamente ignora-ti.
Ma se lo scenario turistico mondiale –volenti o no-lenti – è cambiato significa che inevitabilmente sonocambiati anche i suoi attori; significa che Paesi unavolta protagonisti indiscussi hanno lasciato il postoa nuove realtà - o più spesso sono stati semplice-mente scalzati: il mercato come sempre è inesora-bile, va avanti e non ammette indugi.
Le destinazioni devono quindi stare attente ed es-sere ben sveglie per evitare di entrare in questimercati in ritardo e perdere importanti opportunità.
Le destinazioni italiane devono quindi dirigere i lorosforzi e le loro risorse nei mercati relativamentevicini, i cui abitanti viaggiano in proporzione in misu-ra maggiore di quanto non facciamo noi italiani, chesono in crescita e che rivelano tendenze positive perquanto riguarda i viaggi verso l’estero.
Paesi che si affacciano adesso – chi un po’ prima,chi un po’ dopo – sulla scena turistica mondiale.
È importante quindi che le DMO da una parte sifocalizzino per mantenere e rafforzare i mercatitradizionali, quelli che da sempre garantisconoall’Italia un flusso turistico stabile, e dall’altra,guardino verso nuove opportunità, quelle vere ereali, senza effettuare voli pindarici o inseguendofalse utopie ma semplicemente togliendosi il pro-sciutto dagli occhi.
PAESI 2011 2012 2013 2014
Regno Unito 56.836.000 56.538.000 57.792.000 60.082.000
Francia 26.155.000 25.450.000 26.243.000 28.180.000
Spagna 13.347.000 12.422.000 11.246.000 11.783.000
Olanda 18.560.000 18.628.000 18.094.000 17.928.000
Tabella 2: Mercati Europei
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PAESI 2011 2012 2013 2014
Albania 4.120.000 3.959.000 3.928.000 4.146.000
Armenia 715.000 965.000 1.083.000 1.198.000
Azerbaijan 3.550.000 3.874.000 4.285.000 4.244.000
Bielorussia 320.000 493.000 708.000 741.000
Bulgaria 3.803.000 3.758.000 3.930.000 4.158.000
Croatia 2.280.000 2.680.000 2.297.000 2.763.000
Danimarca 7.846.000 7.843.000 6.977.000 8.528.000
Estonia 1.054.000 1.147.000 1.166.000 1.426.000
Finlandia 7.274.000 9.055.000 8.562.000 8.731.000
Georgia 2.237.000 2.734.000 3.220.000 3.106.000
Islanda 341.000 358.000 365.000 400.000
Israele 4.387.000 4.349.000 4.757.000 5.181.000
Kazikastan 7.852.000 8.875.000 9.931.000 10.230.000
Korea del Sud 12.694.000 13.737.000 14.846.000 16.081.000
Lituania 1.526.000 1.708.000 1.764.000 1.789.000
Moldavia 136.000 146.000 157.000 180.000
Oman 2.446.000 2.888.000 3.103.000 3.358.000
Romania 10.936.000 11.149.000 11.364.000 12.299.000
Slovenia 2.722.000 2.474.000 2.612.000 2.642.000
Tajikistan 15.000 15.000 19.000
Ungheria 16.634.000 16.143.000 16.038.000 16.340.000
PAESI 2011 2012 2013 2014
Usa 59.209.000 56.538.000 57.792.000 60.082.000
Australia 7.788.000 8.212.000 8.768.000 9.114.000
Canada 30.450.000 32.276.000 32.971.000 33.518.000
Colombia 2.522.000 3.165.000 3.605.000 3.911.000
Messico 14.799.000 15.581.000 15.911.000 18.261.000
E per quelle che destinazioni che hanno invece ancora tante risorse e possono permettersi ed intendonopromuoversi anche oltreoceano, ecco i Paesi su cui puntare, che evidenziano trend positivi, con unacrescita continua.
Tabella 3: Mercati di interesse per l’Italia
Tabella 4: Mercati di interesse oltreoceano