design your multichannel customer journey for success - dr. corsin sulser
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Dr. Corsin Sulser am E-Commerce Summit 2014, 6. März 2014 in Zürich. Heutige Unternehmen haben keine Amateure sondern Profis als Kunden, die sich in einem dynamischen Umfeld bewegen. Dr. Corsin Sulser, Projektleiter bei der Basler Versicherung, zeigt in seinem Referat, wie wichtig es für Unternehmen ist, die richtigen Kanäle zu bedienen. Der unternehmensspezifische Kanal-Mix ist von den Kunden, der Marke und dem Produkt abhängig. Die Herausforderung liegt einerseits darin, die einzelnen Kontaktpunkte auf die Customer Journey abzustimmen und andererseits den „Moment of truth“ zu kennen, d.h. zu wissen, wo Unternehmen riskieren, ihre Kunden auf der Customer Journey zu verlieren. Neben dem Orchestrieren der Kanäle und der Abstimmung der Kontaktpunkte rückt auch die Professionalisierung der Distribution immer mehr ins Zentrum. Es langt laut Sulser heute nicht mehr, nur das Produkt zu Verfügung zu stellen. Verpackung, Dienstleistung und das Kauferlebnis müssen ebenfalls stimmen. Ein Kundenbedürfnis ist es z.B. Musik zu hören und nicht eine CD zu kaufen.TRANSCRIPT
Design your Multichannel Customer Journey for Success
Dr. Corsin Sulser Projektleiter, Basler Versicherung AG
Photo: Kathedrale von Lucca, Fingerlabyrinth, Durchmesser 50 cm, 13. Jahrhundert; Myrabella / Wikimedia Commons / CC-BY-SA-3.0
Eine kundenorientierte Gestaltung der Customer Journey in einem Mehrkanalumfeld bietet ein hohes Potential für Unternehmen. Sie wirkt sich massgeblich auf die Kundenzufriedenheit, die kanalübergreifende Konversionsrate und die langfristige Kundenbindung aus. Eine gute Customer Journey wird erst durch eine kundenorientierte Orchestrierung der Prozesse und Touchpoints möglich.
Wie mache ich es einfach?
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Was ist das ES?
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Anbieter Leanprozess Reibungslos Qualitätsanspruch Quantitätsziele Optimierungsprofi
Wie lässt sich beides ermöglichen?
Kunde Vielschichtig Informiert Wendig Multioptional Kaufprofi
Wie lässt sich beides ermöglichen?
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Wie gestaltet sich die Customer Journey?
1 Ich will meine Lampe aufhängen…
2 Was brauche ich überhaupt?
3 Was spricht mich latent an?
4 Welches ist der beste Anbieter?
9 An wen wende ich mich bei Problemen?
5 Welches ist die beste Lösung? Was kostet sie?
6 Wie kommt die Lösung zu mir?
8 Was gibt es für Ergänzungs- und Ersatzlösungen?
Vorkaufphase Nachkaufphase Kaufphase
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7 Wer hilft mir bei der Inbetriebnahme?
Und wie nutzen Sie Ihre Kanäle?
geringe Strukturkomplexität
Pure-Player Stammkanal Kanal-Portfolio
mittlere Strukturkomplexität
Dispersierend Kanalisierend Fokussierend
hohe Strukturkomplexität
Sequenziell Oszillierend Total
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Customer Relationship Center
Webshop des Herstellers
Baumarkt
Aussendienst
Fachgeschäft
Messe
Versandhandel
Website des Herstellers Website des Herstellers
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Vorkaufphase Nachkaufphase Kaufphase
Customer Relationship Center
Webshop des Herstellers
Baumarkt
Aussendienst
Fachgeschäft
Messe
Versandhandel
Website des Herstellers Website des Herstellers
Was ist der richtige Mix?
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Vorkaufphase Nachkaufphase Kaufphase
Customer Relationship Center
Webshop des Herstellers
Aussendienst
Fachgeschäft
Messe
Versandhandel
Website des Herstellers Website des Herstellers
Wo liegt der Moment of Truth?
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Vorkaufphase Nachkaufphase Kaufphase
Customer Relationship Center
Webshop des Herstellers
Aussendienst
Fachgeschäft
Messe
Versandhandel
Website des Herstellers Website des Herstellers
Wonach richtet sich die Gestaltung?
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Kümmerer
Showroom
Vorkaufphase Nachkaufphase Kaufphase
Welche Mehrwerte schafft die Distribution?
Jucker Farmart AG
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Stefan Rottmann
Kosten reduzieren
Nutzen erhöhen
Physisch M
onetär
Idee
ll E
mot
iona
l
Einfachheit
Sicherheit
Erlebnis
Beziehung
Ubiquität
Wie verknüpfen wir unsere Kanäle bei der Basler Versicherung?
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Was macht es uns schwer?
Der Moment of Truth liegt zwischen den Kontaktpunkten
Der richtige Mix hängt vom Kunden, der Marke und dem Produkt ab
Die Ausgestaltung des Kontaktpunkts richtet sich nach der Rolle
Die Mehrwerte bestehen aus Produkt und Distribution
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Wie mache ich es einfach?
Ich mache es einfach: 1. Wie begleiten wir die Bewegung des Kunden
von einem Kontaktpunkt zum nächsten? 2. Wie bieten wir an den Kontaktpunkten Dinge an
die dem Kunden Spass machen? 3. Wie schaffen wir das, so wie wir sind? 4. Wie stellen wir Bewegungsfragen und geben
Lebensqualitätantworten?
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Es geht um Spass, ganz im Ernst. Ich wünsche Ihnen viel Spass, und nehmen Sie sich nicht all zu ernst, aber den Kunden in jedem Fall. Danke.
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Backup
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Die Kernleistung umfasst Produkt und Distribution
Vor 1900
Getränke
1936
(in der Schweiz)
* Alle Marken und Abbildungen sind Eigentum der Coca-Cola Company
Distribution Restaurants, Cafés, Lebensmittelgeschäfte
Fast überall und jederzeit
ca. 35‘000 l ca. 373‘000‘000 l
heute
Marke, Image, Lifestyle
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Welche Rolle spielen die Kanäle?
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Vorkauf- phase
Kauf-phase
Nachkauf- phase
Kontakt-punkt A
Kontakt-punkt B
Kontakt-punkt C C
usto
mer
Exp
erie
nce
(Kon
sist
enz
der K
anäl
e)
Customer Journey (Konsistenz im Verlauf der Zeit)
Kanaleinsatz von H&M
Filiale
Vorkauf Kauf Nachkauf
Filiale Filiale
Online Shop Online Shop
Paketversender
Katalog Katalog
Newsletter
Hotline
“The store is H&M’s most important interface with customers“
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Kanaleinsatz von Nespresso
Elektronikmarkt
Kaufhaus
Fachgeschäft
Vorkauf Kauf
Nachkauf Maschine Kapseln
Versandhandel
Nespresso Boutique
Nespresso.com
Customer Relationship Center
Nespresso Boutique
Nespresso.com
Customer Relationship Center
Customer Relationship Center
Elektronikmarkt
Kaufhaus
Fachgeschäft
Versandhandel
Nespresso Boutique
Nespresso.com
Customer Relationship Center
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geringe Strukturkomplexität
Pure-Player Stammkanal Kanal-Portfolio
mittlere Strukturkomplexität
Dispersierend Kanalisierend Fokussierend
hohe Strukturkomplexität
Sequenziell Oszillierend Total
Möglicher Einsatz der Kontaktpunkte
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Die Abstimmung der Kanäle richtet sich nach der Komplexität
Heterogenität der Kanäle
Anzahl der K
anäle
einander ähnliche Kanäle einander sehr unähnliche Kanäle
wenige Kanäle
viele Kanäle hohe Komplexität der Kanalstruktur
mittlere Komplexität der Kanalstruktur
geringe Komplexität der Kanalstruktur
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Orchestrierungsmassnahmen
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Customer Journey
Customer Experience Sensorische
Elemente
Integration Informative Elemente
persönliche Beratung
Segmentierung
Knowledge- management
Gestaltung der Kernprozesse
Prozess- implementierung
Flächensysteme Lichtgestaltung
Düfte
Musik
Display
Kiosk
Produktkatalog Infoterminal
Warenprobe
Produktschulung
Personalkooperationen
Vertriebspartnerakquisition Kooperationssysteme
Franchising
allgemeine Leistungen
exklusive Touchpoints Produktlinien
Prozesslänge Prozessflexibilität
Prozessunterstützung
Prozesskommunikation Incentivierung
Prozessstandards Monitoring
Interaktionsdaten
Transaktionsdaten Kundenstammdaten
Worauf lege ich den Schwerpunkt?
Customer Experience Customer Journey
relative Relevanz
Komplexität
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Wo kann ich alles im Detail nachlesen?
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