Design du packaging et codes visuels catégoriels

Etude sémiotique des codes visuels des grands crus bordelais

Franck Celhay*

Enseignant chercheur

Groupe Sup de Co Montpellier Business School

MRM - Montpellier Recherche Management

Pauline Folcher

Assistante de recherche

Groupe Sup de Co Montpellier Business School

MRM - Montpellier Recherche Management

*Groupe Sup de Co Montpellier Business School, 2300 avenue des Moulins, 34185

Montpellier Cedex 4, f.celhay@supco-montpellier.fr, 04 67 10 27 02.

Design du packaging et codes visuels catégoriels

Etude sémiotique des codes visuels des grands crus bordelais

Résumé en français :

Partant du constat selon lequel la notion de codes visuels catégoriels en matière de packaging

n’est jamais définie dans la littérature en marketing ; cet article propose de faire un point sur

cette notion à travers l’étude des codes visuels des grands crus bordelais. Pour ce faire, nous

avons travaillé sur un échantillon de 117 étiquettes de vins membres de l’Union des Grands

Crus de Bordeaux. Les caractéristiques plastiques et iconiques de chaque étiquette ont été

relevées ; puis, les récurrences observées sur l’ensemble de l’échantillon ont été analysées à la

lumière de travaux de sémiotique plastique.

Mots-clés : Design, packaging, sémiotique, typicalité perçue, vin.

Packaging design and categorial visual codes

A semiotic approach to the visual codes of Grand Crus Bordelais

Abstract:

The notion of visual codes in packaging design has never been formally defined in the

marketing literature. This paper proposes a definition based on a review of the literature in

marketing and semiotics and then demonstrates the usefulness of this concept by studying the

visual codes of one specific category: the Grands Crus Classés from Bordeaux. To do so, we

analyzed the characteristics of 117 wine labels from the Union des Grands Crus de Bordeaux.

The typical features of Bordeaux wine labels were thus identified and then analyzed within

the framework of semiotic theory.

Key-words: Design, packaging, semiotic, perceived typicality, wine.

1

Introduction

Il est généralement admis en marketing qu’il existe des codes visuels spécifiques à chaque

catégorie de produits en termes de design du packaging. Ainsi, Divard et Urien (2001) ou

encore Roullet et al. (2006) soulignent l’existence de codes couleurs correspondant à

différentes catégories de produits. Il est possible de citer en guise d’exemples : le blanc et le

bleu pour les produits laitiers, le noir et le brun pour les cafés, le blanc pour l’électroménager

ou encore le noir et le gris métallisé pour le matériel Hi-fi.

Cependant, les codes visuels d’une catégorie de produits ne se limitent pas aux codes couleurs

des packagings (Celhay, 2010 ; Celhay et Passebois, 2011). Ainsi, si l’on observe les marques

de lessives en poudre présentes en grande distribution il est assez facile de constater que la

plupart d’entre elles utilisent certes les mêmes codes couleurs (bleu ou vert turquoise pour le

fond et rouge vif pour la marque) mais également le même type de police de caractères et de

mise en page du texte sur le facing. La quasi-totalité des marques apparaissent ainsi sur un axe

diagonal, en lettres majuscules sans empattement, sans effet de pleins et de déliés et avec une

forte graisse. La composition est généralement organisée autour d’une explosion de lumière

blanche sur fond bleu ou vert, soit autour de lignes de forces diagonales.

Figure 1 : les codes visuels des paquets de lessive en poudre

De même, lorsque l’on observe les paquets de céréales pour enfants il est possible de

constater que la quasi-totalité des marques utilisent les mêmes thèmes et styles d’illustration :

un personnage de dessin animé ainsi qu’un bol de céréales arrosé/éclaboussé par du lait. La

Typographie : Lettres majuscules sans

empattement, à forte graisse, sans effets de pleins et de déliés.

Couleurs : Blanc + bleu + rouge vif

Mise en page : la marque apparaît en plein milieu sur un axe diagonal. La mise en page est très dynamique organisée autour de

lignes de forces diagonales divergentes

Illustration : explosion de lumière blanche

2

mise en page est, là aussi, très dynamique. Elle s’organise autour de lignes de forces

diagonales. Enfin, la marque utilise généralement une police cartoonesque avec des effets de

relief évoquant une onomatopée de bande dessinée. Les couleurs peuvent être variées mais

elles sont toujours très saturées et jamais pastel.

Figure 2 : les codes visuels des paquets de céréales pour enfants (Celhay, 2010)

Cependant, si la notion de codes visuels catégoriels est souvent évoquée dans la littérature de

marketing c’est en général de manière périphérique (Dano, 1996, Divard et Urien, 2001,

Heilbrunn, 2006, Roullet et Al., 2006). Aucune définition n’est - à notre connaissance -

proposée et leur existence ne donne jamais lieu à des vérifications empiriques. Aussi, dans cet

article nous proposons de faire un point sur ce concept. L’objectif est (1) de tenter de préciser

la définition de cette notion ; puis (2) d’illustrer la réalité du concept ainsi que son intérêt pour

les chercheurs et praticiens en marketing en étudiant les codes visuels d’une catégorie de

produits en particulier : celle des grands crus bordelais.

1. Les codes visuels catégoriels

1.1 Codes visuels catégoriels et caractéristiques plastiques du packaging

Les exemples donnés en introduction permettent de vérifier que les codes visuels d’une

catégorie de produits ne se limitent pas aux couleurs les plus utilisées dans cette catégorie. Il a

été vu, dans le cas des céréales et des paquets de lessives, qu’ils peuvent s’étendre aux choix

Typographie : police type « cartoon » ou

« comics ». Evoque les onomatopées utilisées en Bande dessinées. Effets de relief (effets d’ombre et de reflets)

et impression de mouvement, d’énergie (inclinaison des lettres).

Thème illustration 1 : personnage de dessin animé

Thème illustration 2 : Bol de céréales arrosé/ éclaboussé de lait

Couleurs vives

Lignes de forces diagonales Mise en page non centrée

3

effectués en matière de typographie, de mise en page ou encore d’illustrations. L’observation

de nouvelles catégories, telles que les déodorants bâtons pour hommes ou pour femmes,

permet de détecter d’autres types de récurrences. Ainsi, il est possible de remarquer que les

déodorants pour hommes privilégient les formes carrées et rectangulaires tandis que les

déodorants pour femmes privilégient les formes arrondies. Par ailleurs, on retrouve également

un certain nombre de récurrences pour les couleurs (vert et bleu métallisé ou noir pour les

hommes ; blanc nacré, bleu et rose pastel pour les femmes), ainsi que pour les typographies

(majuscules sans empattement massives et rectangulaires pour les hommes, scriptes fines et

légères pour les femmes).

Figure 3 : Exemples de déodorants pour hommes et pour femmes

Pour reprendre le vocabulaire de Cavassilas (2007), les codes visuels catégoriels semblent

donc pouvoir s’étendre à toutes les caractéristiques plastiques et iconiques des packagings.

Nous proposons donc de les définir comme étant les formes, les couleurs, les matières, les

typographies, les types de mises en page, les styles et thèmes d’illustrations majoritairement

utilisés dans la catégorie de produits.

1.2 La signification des codes visuels catégoriels

Le terme de codes visuels implique nécessairement qu’il y ait quelque chose à décoder. Soit

une signification. Comme nous le rappelle Dano (1996), le packaging est qualifié par les

professionnels du marketing de « premier média du produit ». Il communique un message au

consommateur, bien sûr à travers le texte qu’il porte, mais également à travers ses

4

caractéristiques visuelles. Bobrie (2009, 2010, 2011) note ainsi que chaque packaging peut

être considéré comme un « texte énoncé » qu’il est possible d’analyser. De même, Cavassilas

(2007) souligne qu’à travers ses caractéristiques plastiques et iconiques le packaging produit

des messages qui peuvent être relatifs à la marque, au produit, à l’acheteur, à l’utilisateur

et/ou au contenant.

Par exemple, en organisant ses lettres de haut en bas et en utilisant pour police un exotype1

évoquant une écriture au pinceau, la marque de liqueur Soho signifie au consommateur

français sa supposée origine asiatique2.

Figure 4 : Packagings des marques Soho et Vittel

De même, en utilisant une orientation de texte de bas en haut, du rouge et des lignes brisées

orientées vers le haut, la marque Vittel signifie au consommateur son positionnement d’eau

minérale énergisante. L’orientation du texte à la verticale est empruntée à une autre catégorie

de produits (celle des boissons énergisantes pour sportifs telles que Isostar) et métaphorise -

avec les lignes brisées vers le haut - une recharge d’énergie.

Dans les exemples que nous venons de citer, il s’agit de caractéristiques plastiques spécifiques

au packaging d’une marque et qui sont donc porteuses d’une signification relative à cette

1 Exotype : « caractères de forme latine dont le dessin est ouvertement influencé par une graphie étrangère n’utilisant que peu (ex : cyrillique) ou pas du tout (ex : chinois) notre code alphabétique »

(Alessandrini cité in Blanchard, 1998). Le logo de la marque Suzi Wan utilise par exemple un

exotype. 2 On ne se sait pas très bien si le produit est censé être chinois ou japonais (l’écriture de haut en bas

évoque le Japon, tandis que la jonque évoque la Chine) mais cela ne semble pas important car la

marque se positionne sur un imaginaire asiatique sans davantage de précision.

5

marque en particulier. Les codes visuels catégoriels correspondent au contraire aux

caractéristiques plastiques et iconiques partagées par les marques d’une même catégorie. Le

sens qu’ils véhiculent est donc relatif à la catégorie de produits en général ou au

consommateur qui consomme ce type de produit. Ainsi, en utilisant des personnages de

dessins animés comme thème d’illustration les paquets de céréales signifient qu’ils

s’adressent aux enfants. Lorsque les marques souhaitent s’adresser à une autre catégorie de

consommateurs les personnages de dessin animés disparaissent. Ainsi les céréales Crunch, qui

s’adressent aux adolescents, ou les céréales Fitness qui s’adressent aux femmes adultes n’en

utilisent pas.

A ce stade, il est donc possible de préciser la définition proposée précédemment en notant que

les codes visuels d’une catégorie de produits correspondent à des caractéristiques plastiques et

iconiques porteuses de significations relatives à la catégorie de produits et aux personnes qui

consomment dans cette catégorie.

2. Méthodologie de l’étude

Dans cet article, nous proposons d’étudier les codes visuels d’une catégorie de produits en

particulier : celle des grands crus bordelais. L’objectif est d’illustrer par l’exemple les deux

idées que nous venons d’avancer à savoir : (1) que les codes visuels d’une catégorie peuvent

s’étendre à toutes les caractéristiques plastiques et iconiques des packagings, qu’il est possible

d’observer de fortes récurrences quant à ces caractéristiques et que celles ci sont différentes

d’une catégorie de produits à une autre. (2) Que ces codes visuels catégoriels sont porteurs de

messages relatifs à la catégorie de produits.

Notre échantillon est composé des 117 châteaux membres de l’Union des Grands Crus de

Bordeaux (hors Sauternes). Les étiquettes analysées sont celles du premier vin de chaque

château. Elles sont issues de l’édition 2011-2012 du guide édité par l’Union des Grands Crus.

6

Les châteaux étudiés couvrent la plupart des appellations du Bordelais à savoir : Pessac

Léognan, Graves, Saint Emilion, Pomerol, Listrac Médoc, Moulis en Médoc, Haut Médoc,

Médoc, Margaux, Saint Julien, Pauillac et Saint Estèphe. N’ayant pas retenu les grands crus

de Sauternes, il s’agit d’un échantillon composé uniquement d’étiquettes de vin rouge. Enfin,

il faut noter que l’association des Grands Crus ne comprend pas de vins en appellation

Bordeaux, Bordeaux supérieur ou Côtes de Bordeaux, c’est donc un échantillon qui est surtout

représentatif de la partie la plus prestigieuse et onéreuse de l’offre bordelaise.

Pour effectuer un relevé le plus précis possible des codes visuels de cette catégorie, nous

avons créé une grille d’observation permettant de renseigner les caractéristiques visuelles de

chaque étiquette. Cette grille comprend 20 questions et permet, par exemple, de renseigner la

position du bloc marque sur l’étiquette, le type de mise en page, de typographie3, de couleurs

ou d’illustration utilisées. L’objectif de ce travail étant d’identifier les caractéristiques

plastiques et iconiques les plus fréquentes sur l’échantillon.

Une fois les codes visuels catégoriels identifiés nous nous proposons d’étudier leur

signification en nous appuyant sur des travaux de sémiotique plastique. Fondée dans les

années 1910 par le linguiste Ferdinand de Saussure, la sémiotique (ou sémiologie) est

généralement définie comme la discipline scientifique qui étudie les signes et leurs

significations. L’école saussurienne décompose le signe en deux dimensions : la partie visible

du signe, son image acoustique appelé le signifiant ; et le signifié qui est la représentation

mentale, le sens que l’on associe à ce même signe. Par exemple, le mot français « ordinateur »

3 Pour qualifier les familles de polices utilisées, nous avons pris comme point de départ la

classification de 1954 de Maximilien Vox qui est la plus acceptée au niveau international (Blackwell,

2004 ; Pohlen, 2011). Cette classification contient à l’origine 10 familles de polices. Cependant, afin

de simplifier le travail de saisie, nous nous sommes appuyés sur les travaux de Blanchard (1980) pour

ne conserver que 4 familles de polices, plus génériques et englobant les 10 de Vox. Nous avons ainsi distingué (1) les polices à empattements (Humanes, Garaldes, Réales, Didones, Mécanes, Incises), (2)

les polices sans empattement (Linéales), (3) les polices scriptes (Scriptes et Manuaires) et (4) les

polices gothiques (Fractures). Par ailleurs, nous avons systématiquement noté si les blocs marque et région étaient typographiés en lettres majuscules ou minuscules.

7

est un signe linguistique associant le concept d'ordinateur (= signifié) à la forme sonore

[ɔ ʀdinatoe:ʀ] (= signifiant). Par conséquent, le signifiant varie en fonction de la langue

utilisée puisque ordinateur se dit « computer » en anglais.

Pour Hjelmslev (1928), il y a une réelle hiérarchie dans l’analyse d’un objet sémiotique et le

signe est alors constitué de deux plans : le plan d’expression et le plan du contenu

respectivement assimilés au signifiant et signifié de Saussure. « C’est la conjonction de la

forme de l’expression et de la forme du contenu (aussi appelé sémiosis) qui définit le signe »

(Dano, 1996).

Tout comme chez les linguistes au début du XXème siècle, la sémiotique a été essentiellement

mobilisée par les chercheurs en marketing pour l’analyse de textes (écrits ou retranscrits). Elle

intervient en complément d’analyses de contenu lexicales ou thématiques lors par exemple,

d’analyses d’entretiens semi directifs avec des consommateurs ou d’analyse de diverses

formes de communications produites par les entreprises (discours de dirigeants, plaquettes de

présentation, publicités…) (Solomon, 1988 ; Hetzel et Marion, 1993 ; Dano, 1996 ; Heilbrunn

et Hetzel, 2003, Bobrie et Mora, 2011).

Néanmoins, comme le démontre les travaux de Barthes (1964) ou de Eco (1984), la

sémiotique ne se limite pas à l’étude des textes, elle peut également permettre de décrypter

d’autres formes de communications telles que les images. La sémiotique plastique étudie « les

signes plastiques qui produisent des significations dans trois types de manifestation que sont

les couleurs, la texture et le forme » (Groupe µ, 1992).

Pour refaire le parallèle avec Saussure et notre exemple précédent, en sémiotique plastique on

considérera ainsi que le pictogramme est un signifiant associé au signifié « ordinateur »

(Fontanille, 2000). Dans d’autres cas, une simple couleur sur un packaging pourra constituer

un signifiant produisant un signifié (le rouge sur une bouteille de lait constitue un signifiant

associé au signifié « lait entier », tandis que le bleu signifie « demi écrémé ») (Cavassilas,

8

2007). Dans ce travail, nous proposons d’appliquer cette approche aux cas des étiquettes de

vin. L’objectif est de comprendre quels sont les signifiants plastiques et iconiques

majoritairement utilisés par les grands crus de Bordeaux et quels sont les signifiés qu’ils

produisent. Pour ce faire, nous nous appuyons notamment sur les travaux de Blanchard (1980,

1998) pour l’étude de la partie typographique ainsi que sur les travaux de Cavassilas (2007) et

Floch (1985, 2003, 2010) pour l’étude du reste des caractéristiques visuelles des étiquettes.

3. Résultats

Pour définir l’apparence visuelle de son étiquette un producteur de vin peut jouer

principalement sur 4 aspects4 : (1) la forme générale de l’étiquette et sa mise en page, (2) les

couleurs utilisées pour le fond ainsi que pour le texte, les encadrements et les illustrations, (3)

les choix typographiques effectués pour les différentes mentions et (4) les thèmes

d’illustrations choisis et le style de ces illustrations. Ici, à travers le relevé systématique des

caractéristiques visuelles des 117 étiquettes de notre échantillon, nous présentons les choix

majoritairement effectués par les grands crus bordelais et proposons d’étudier leur

signification.

3.1 L’étiquette en elle-même, sa mise en page

Les relevés effectués permettent de vérifier que 90% des étiquettes de notre échantillon sont

de forme rectangulaire, et 96% présentent une mise en page centrée. Enfin, concernant la

topographie de la marque sur l’étiquette, il est possible de constater que le bloc marque5 est

4 Notons qu’un cinquième aspect pourrait être étudié : il s’agit de tout ce qui est relatif au relief de

l’étiquette. Ce dernier peut varier en fonction du grain du papier choisi, d’éventuels effets de gaufrage

ou encore des techniques d’impression. Cependant, ne disposant malheureusement que des

reproductions des étiquettes et pas des bouteilles originales, nous n’avons pu étudier ce dernier point. 5 Ici, nous considérons que le bloc marque correspond au nom du château. Le bloc région correspond à

la deuxième mention occupant le plus d’espace sur l’étiquette soit la région d’origine (ex : Pauillac ou

St Emilion)

9

situé en plein milieu de l’étiquette dans 58% des cas, en haut au milieu dans 36% des cas et en

bas dans seulement 6% des cas.

Ce type de format et de mise en page amène une composition très stable organisée autour de

lignes de forces horizontales qui produit une impression de statisme, d’équilibre et de sérieux

(à l’inverse des paquets de céréales qui proposent des mises en pages plus dynamiques

suggérant énergie, mouvement, fantaisie).

Concernant la mise en page, pour Cavassilas (2007) le choix d’une mise en page centrée (vs

alignée à droite, à gauche ou justifiée…) produit des signifiés de classicisme et de tradition.

Concernant la topographie de la marque, cette même auteur note qu’un logo placé en plein

centre du facing est symbolique de l’importance et du caractère notoire de la marque. Un logo

situé en haut au milieu correspond à la position la plus commune toutes catégories de produits

confondues et produit de ce fait un signifié de classicisme. Par ailleurs, parce qu’il domine la

composition, il signifie une marque qui fait autorité dans son domaine. Donc une marque qui

dispose d’un grand savoir faire et qui n’a plus à faire ses preuves. Inversement, un logo situé

en bas du facing ou de l’étiquette produit un signifié de non légitimité. La marque ne se

sentant pas légitime, elle se fait discrète sur le packaging et s’efface par rapport à d’autres

mentions comme celle correspondant à la catégorie de produits. Cavassilas (2007) fait

remarquer que, toutes catégories de produits confondues, c’est une configuration que l’on

retrouve peu fréquemment. Lorsque c’est le cas, il s’agit généralement de marques premier

prix ou de marques de distributeurs.

Au vu de ces informations, il semble que les étiquettes de notre échantillon communiquent

majoritairement, de par leur format et leur mise en page, des signifiés de classicisme et de

tradition, de prestige et de notoriété, ainsi que de savoir faire et de sérieux.

3.2 Les couleurs

10

En matière de couleurs, les relevés effectués permettent de vérifier l’existence de 2 familles

d’étiquettes dans notre échantillon. Un premier ensemble est constitué de 50 % des étiquettes.

Ces dernières utilisent un fond blanc immaculé puis du noir, du bordeaux, du gris et de l’or

pour le texte, les illustrations et les encadrements. Le second ensemble est composé de 45%

des étiquettes. Il s’agit d’étiquettes utilisant un fond blanc jauni (pouvant tirer vers des jaunes

ou des ocres plus soutenus) puis du noir, du bordeaux, du gris et de l’or pour le texte, les

illustrations et les encadrements.

Concernant la valeur du blanc, Blanchard (1980) note que le degré de blancheur constitue

traditionnellement un indicateur de la qualité du papier. Un papier blanc immaculé signifie

donc un papier de qualité supérieure et peut - par extension - signifier un produit haut de

gamme. Cavassilas (2007) quant à elle, nous fait remarquer que les matières blanches (tissus,

papiers…) jaunissent avec le temps et, qu’ainsi, un papier blanc jauni peut être utilisé pour

signifier l’origine passé du produit et sa dimension traditionnelle. Par ailleurs, il est possible

de noter qu’un papier tirant vers des jaunes ou des ocres plus soutenus pourra signifier un

papier moins raffiné (au sens de « traité ») et donc plus rustique. Voir un papier plus

écologique car recyclé. Ce type de choix serait ainsi très congruent pour des vins souhaitant se

positionner sur une offre « bio ». Enfin, il est possible de noter que les étiquettes à fond jaune

produiront une impression plus chaleureuse, donc plus conviviale que les étiquettes à fond

blanc.

Concernant les autres couleurs, le Bordeaux est bien sûr métonymique de la catégorie de

produits vins de Bordeaux, tandis que le noir allié au blanc produit des signifiés de

classicisme et d’élégance. Enfin, l’or à chaud qui est utilisé par 61% des étiquettes, produit

des signifiés de luxe et de distinction sociale. Cavassilas (2007) note ainsi que « Le /doré/

signifie des concepts comme le « luxe », la « préciosité », le « raffinement », la « rareté » et la

« richesse ». Il va sans dire que ces signifiés seront valorisés sur le mode émotionnel : le

11

/doré/ a le pouvoir d’« émerveiller ». Il génère également une valeur à propos du

consommateur « classe sociale aisée », « riche » »

Finalement, il apparaît que les étiquettes de notre échantillon communiquent majoritairement

- de par les codes couleurs utilisés - des signifiés de luxe, de distinction sociale, de

classicisme, d’élégance et de tradition. Certaines mettent l’accent sur la thématique du luxe

ou sur la thématique de la tradition suivant qu’elles utilisent un papier blanc immaculé ou un

papier plus ou moins jauni.

3.3 La typographie

Concernant la typographie du bloc marque, 68% des étiquettes utilisent des lettres majuscules

avec empattements, 15% des lettres de type scriptes anglaise, 5% des lettres majuscules sans

empattement et seulement 3% des lettres gothiques. Pour ce qui est du bloc région, 67% des

étiquettes utilisent des lettres majuscules à empattements, 16% des lettres majuscules sans

empattement, 8% des lettres de type scriptes anglaise et seulement 3% des lettres gothiques.

Les relevés effectués permettent donc de faire 3 constats : (1) l’emploi de lettres majuscules

est privilégié par rapport à l’emploi de lettres minuscules, (2) l’emploi de lettres à

empattements est privilégié par rapport à l’emploi de lettres sans empattement, et (3) les

lettres de type anglaises ou encore les lettres gothiques semblent sous-représentées par rapport

à d’autres régions vitivinicoles.

Concernant l’utilisation quasi systématique de lettres capitales pour les blocs marques et

région, Blanchard (1980, 1998) fait remarquer que l’emploi de lettres majuscules permet de

majorer l’importance du mot. Ainsi un « grand vin de Bordeaux » semblera plus « GRAND »

s’il s’inscrit en lettres majuscules (Celhay, 2010). L’emploi de lettres majuscules pour les

blocs marque et région signifie donc la grandeur, le prestige et l’importance du vin ou de sa

région. Il peut également générer un signifié de prétention tandis que, par effet de contraste,

12

l’emploi de lettres minuscules pour le nom du château ou de la région, véhiculera un signifié

de modestie.

Concernant l’usage de lettres majuscules avec empattements vs sans empattement, Blanchard

(1980) et Pohlen (2011) font remarquer que ce type de caractères peut évoquer les lettres

majuscules romaines qui étaient gravées sur les monuments antiques. Outre le caractère

impressionnant et monumental de ces capitalis romana (ou capitalis monumentalis), ces

polices à empattements véhiculent également un signifié de « classicisme » par rapport aux

polices sans empattement. Ces dernières sont en effet perçues comme plus modernes car de

création plus récente. Par ailleurs, il est possible de noter que les empattements donnent une

assise à la lettre, viennent renforcer les lignes de forces horizontales qui structurent la

composition et participent de ce fait à l’impression de stabilité et de sérieux déjà dégagé par

les choix effectués en matière de mise en page.

Les polices de type anglaises sont moins utilisées pour les blocs marques et région mais sont

malgré tout présentes sur 30% des étiquettes (si l’on prend en compte l’intégralité des

mentions). Parce que ces polices rentrent dans la famille des scriptes, elles communiquent des

signifiés de fait main, d’artisanat et de petites séries. De plus, parce qu’elles correspondent à

des graphies lentes et appliquées, elles portent des signifiés de méticulosité, et de travail bien

fait. Par ailleurs, la finesse de leur tracé et leur caractère « orné » communiquent des signifiés

de raffinement, d’élégance et donc de luxe (Blanchard, 1980, 1998). Enfin, pour Cavassilas

(2007) ces typographies de formes fines auraient pour avantage de signifier un goût fin, subtil

et éventuellement long en bouche ; par opposition aux typographies de forme épaisse qui

génèreraient des signifiés sensoriels de goût puissant et brut.

Les polices de type gothique sont également peu présentes sur notre échantillon. Elles sont

majoritairement utilisées par des crus de St Emilion et Pomerol. Ces polices communiquent

pourtant des signifiés qui semblent congruents avec l’univers du vin. Ainsi Blanchard (1980)

13

note que « La forme des gothiques renvoie au mythe de l’origine, du « bon vieux temps »

perdu (et perpétué) d’un métier bien fait et de son artisanale noblesse ». Elles

fonctionneraient comme une « garantie d’époque » assurant que ce que l’on achète est bien

« authentiquement vieux ».

Quoi qu’il en soit, et si l’on s’en tient aux caractères les plus utilisés (soit les lettres

majuscules à empattements), il apparaît que les choix effectués en matière de typographie par

les vins de notre échantillon communiquent majoritairement des signifiés de grandeur, de

prestige, de classicisme et de sérieux.

3.4 Les illustrations

Pour ce qui est des illustrations, nous avons choisi d’étudier les caractéristiques de

l’illustration occupant le plus de place sur l’étiquette suivant 3 critères : (1) le thème

d’illustration (qu’est ce qui est représenté : un château ? des champs de vigne ? un blason ?),

(2) le style de l’illustration (comment est ce représenté : une gravure ? une photographie ? une

aquarelle ?) et (3) le point de vue (quel est le point de vue sur l’objet : frontal ? plongée ?

contre-plongée ?).

Les relevés effectués permettent de faire émerger de fortes récurrences. Ainsi, concernant les

thèmes d’illustration choisis : 55% des étiquettes utilisent un visuel de château et 27% un

blason ou une couronne. Concernant les styles d’illustration privilégiés, dans 70% des cas il

s’agit de gravures ou de dessins imitant des gravures. Enfin, pour ce qui est du point de vue, il

est frontal dans 78% des cas.

Il apparaît assez évident que les thèmes d’illustration choisis (châteaux, blasons et couronnes)

génèrent des signifiés de noblesse et de distinction sociale en même temps que de tradition et

d’histoire. Concernant le mode de représentation en gravure, il véhicule des signifiés

d’ancienneté et d’artisanat (Cavassilas, 2007). Pour ce qui est du point de vue frontal, Floch

14

(2010) note qu’il est typique d’une esthétique classique. Ainsi un point de vue frontal

renforcerait le signifié de classicisme déjà généré par d’autres caractéristiques formelles telles

que la mise en page ou les typographies. Par ailleurs, au même titre que les empattements, le

point de vue frontal renforce les lignes de forces horizontales qui structurent la composition et

participe de l’impression de stabilité et de sérieux dégagée par l’étiquette6.

Au final, il semble que les choix effectués en matière d’illustration par les vins de notre

échantillon communiquent majoritairement des signifiés de noblesse et de distinction

sociale ; de tradition, d’histoire et d’ancienneté ; d’artisanat, de classicisme et de sérieux.

4. Discussion

Les relevés effectués dans le cadre de cette étude illustre bien l’idée selon laquelle il existe

des codes visuels spécifiques à chaque catégorie de produits en matière de design du

packaging. Ainsi, on observe de fortes récurrences concernant les caractéristiques visuelles

des étiquettes de notre échantillon et ces récurrences sont très différentes de celles que l’on

peut observer sur d’autres catégories de produits (telles que les paquets de lessive, les céréales

ou les déodorants). On observe par exemple qu’une grande majorité des étiquettes de vin

étudiées utilise des lettres à empattements ainsi qu’un bloc marque apparaissant sur un axe

horizontal tandis qu’une majorité de paquets de lessive utilise au contraire des lettres sans

empattement ainsi qu’un bloc marque apparaissant sur un axe diagonal. Par ailleurs, nous

vérifions également l’idée selon laquelle les codes visuels d’une catégorie de produits ne se

limitent pas aux couleurs les plus employées sur la catégorie. Ainsi, les relevés effectués

permettent d’observer de fortes récurrences sur l’ensemble des caractéristiques visuelles des

étiquettes.

6 Par opposition à un visuel de château présenté de ¾ face en contre plongée, un visuel de château

présenté de face selon un point de vue frontal « écrase » l’impression de perspective et génère des lignes de forces verticales et horizontales plutôt que des lignes de forces diagonales.

15

Le travail réalisé permet par ailleurs de décoder la signification de ces codes. Il apparaît

finalement que les choix majoritairement effectués sont très cohérents entre eux et

communiquent des signifiés tournant autour des mêmes thématiques : le classicisme et le

sérieux, l’histoire et la tradition, le prestige et la distinction sociale (cf tableau 1).

Eléments plastiques et iconiques (plan de l’expression) Significations (plan du contenu)

L’étiquette et sa mise en

page

Format rectangulaire Classicisme, tradition, prestige

notoriété, savoir faire et sérieux Mise en page centrée

Lignes de forces horizontales

Marque en plein centre de

l’étiquette

Les couleurs (2 options) Fond blanc immaculé + noir +

gris + bordeaux + or

Classicisme, élégance, luxe et

distinction sociale,

Fond jauni + noir + gris +

bordeaux + or

Tradition, histoire, luxe et

distinction sociale

La typographie Majuscules avec empattements Grandeur, prestige, classicisme et

sérieux

Les illustrations Châteaux, blasons, couronnes Noblesse, distinction sociale,

tradition, histoire, artisanat,

classicisme et sérieux

Traitées en gravure

Avec un point de vue frontal

Tableau 1 : Les codes visuels des grands crus bordelais et leur signification

Ce travail permet ainsi d’avoir un aperçu du positionnement général des grands crus bordelais

comme catégorie de produits ou marque ombrelle et de constater que la plupart des châteaux

de notre échantillon se positionnent de façon très similaire. Constat que font d’ailleurs Bobrie

et Mora (2011) à partir d’une analyse lexicale et sémiotique de la communication corporate de

ces mêmes crus. La question qui peut alors se poser est de savoir comment les différents

châteaux peuvent jouer - à l’intérieur de ces codes - pour tenter de se différencier de leurs

concurrents directs tout en restant cohérents avec l’image générale de leur catégorie de

référence (celle des grands crus classés de Bordeaux). Soit la question déjà soulevée par

Heilbrunn (2006) à savoir : comment trouver un équilibre entre la nécessité d’apparaître

comme un membre de sa catégorie de produits et l’impératif de différenciation de toute

marque ? Des études complémentaires devront être menées pour savoir quels sont les codes

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desquels un château ne peut pas sortir pour rester typique de sa catégorie et quels sont ceux

sur lesquels il peut jouer pour se différencier à l’intérieur de sa catégorie.

Conclusion

Pour terminer nous essaierons de préciser l’intérêt de ce travail, ses limites ainsi que les pistes

de recherche qui s’en dégagent.

Tout d’abord, il est important de noter que ce travail est essentiellement descriptif, il ne pose,

ni ne cherche à vérifier d’hypothèse et ne présente pas - de ce point de vue - d’intérêt

théorique. Néanmoins, parce qu’il s’attarde sur une notion peu étudiée en marketing, en

propose une définition et tente d’en préciser l’intérêt d’un point de vue managérial et

théorique ; il nous semble tout du moins présenter un intérêt d’ordre conceptuel.

Ensuite, parce que ce travail illustre - par l’exemple - en quoi les travaux de sémiotique

plastique permettent de comprendre et éventuellement d’anticiper les associations d’idées que

peut générer l’aspect visuel d’un packaging. Il débouche sur un grand nombre de pistes de

recherche et présente - de ce point de vue - un intérêt théorique. En effet, les travaux de

sémiotique plastique restent à notre connaissance peu mobilisés par les chercheurs en

marketing. Or, ils offrent un angle d’attaque qualitatif permettant d’étudier le lien entre design

du packaging et perception de la marque qui nous semble pouvoir compléter utilement les

approches quantitatives développées par des chercheurs tels que Boudreaux et Palmer (2007),

Orth et Malkewitz (2008) ou Pantin Sohier (2009).

Ce travail présente ensuite un intérêt d’ordre méthodologique et pratique en ce sens qu’il

propose une démarche et un outil permettant d’identifier les codes visuels d’une catégorie de

produits ainsi que leur signification. Cette démarche peut être répliquée quelle que soit la

catégorie de produits et devrait permettre aux managers de mieux gérer le degré de typicalité

perçue de leur marque (Celhay, 2010, Celhay et Passebois 2011) ainsi que leur stratégie de

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positionnement. En identifiant de façon précise les codes visuels de la catégorie des grands

crus bordelais, notre travail fournit des indications sur ce qui est typique du bordelais en

matière de packaging (cf tableau 1). Par ailleurs, en décodant la signification de ces codes,

notre travail permet de vérifier quels sont les axes de positionnement qui sont les plus

exploités par les marques en présence et ceux qui pourraient permettre de se différencier.

Ainsi, si l’on reprend la classification de Bobrie (2009), il semble que la quasi-totalité des

étiquettes de notre échantillon rentre dans la famille des « égo-centrés jupitériens » et

quasiment aucune d’elles dans celle des « conso-orientés bachiques ». Par les codes visuels

utilisés les vins de notre échantillon parlent surtout d’eux même, de leur prestige, de leur

grandeur, de leur histoire mais très peu du consommateur et des émotions ou du plaisir que

pourrait lui procurer la dégustation du vin. Les axes de positionnement

« grandeur/prestige/histoire » sont ainsi sur exploités tandis que d’autres axes possibles tels

que le « plaisir », la « convivialité » ou même le « terroir » sont sous exploités.

Pour terminer, notons que ce travail mériterait d’être dupliqué sur de nouvelles régions

d’appellation ainsi que sur d’autres catégories de vins de Bordeaux plus « entrée de gamme ».

En l’état, ce travail ne permet pas de savoir si les codes que nous avons recensés sont

spécifiques à la région bordelaise ou si on retrouve les mêmes quelle que soit la région

d’origine du vin. Or, des entretiens d’experts réalisés dans le cadre d’une autre recherche

(Celhay et Trinquecoste, 2008), nous font penser qu’il devrait y avoir un certain nombre de

différences entre régions d’appellation (donc des codes visuels spécifiques à chaque région).

Par ailleurs, l’échantillon utilisé ne permet pas non plus de savoir si les codes changeraient au

sein de la catégorie Bordeaux en distinguant les « grands crus », des « petits châteaux » et des

« vins de marques ». Il pourrait donc être utile d’élargir notre base d’étiquettes en y incluant

des vins de marques (type Malesan, Mouton Cadet) ainsi que des vins de châteaux en

appellation Bordeaux, Bordeaux Supérieur ou Côtes de Bordeaux.

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