desarrollo del plan de marketing para la empresa ilva

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

FACULTAD DE CIENCIAS Y

TECNOLOGÍA

CARRERA DE INGENIERÍA

INDUSTRIAL

POSTULANTES

MAIZA CALLE CARMEN

ZUNA MARZE ROSEMARY

TUTOR

ING. CESAR A. QUIROGA B.

NOVIEMBRE 2006

COCHABAMBA – BOLIVIA

FICHA RESUMEN

II

FICHA RESUMEN

Se hace un breve resumen del contenido del proyecto, “Desarrollo del plan estratégico de

marketing para la empresa ILVA”, donde se describen los puntos más importantes, para

que el lector pueda tener una visión global del alcance del presente proyecto.

El proyecto contiene 9 capítulos detallados de la siguiente manera.

En principio se hizo una introducción al estudio, se identificó el problema central y se

plantearon objetivos generales y objetivos específicos, que ayudaron a diseñar una

metodología y un plan de trabajo.

El marco teórico empleado en este proyecto, presenta definiciones de forma general.

Se realizó un estudio de la situación actual de la empresa. Se evaluó las diferentes áreas

funcionales como ser: administración, producción, marketing y ventas. Luego se realizó el

diagnóstico general de la empresa mediante el análisis FODA, lo que permitió identificar

las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que tiene la empresa.

Consecuentemente se realizó un estudio de mercado, partiendo de la población determinada

por el Centro de Estudio Poblacional (CEP), se efectuó la segmentación demográfica de la

Provincia Cercado de Cochabamba dividida en sus 14 distritos. Luego se calculó el tamaño

de muestra para la población de consumidores y establecimientos. También se elaboró el

cuestionario y el análisis de cada una de las preguntas, para su posterior recolección de

información en el mercado.

De la información obtenida en la investigación de mercado se analizaron e interpretaron

los resultados. En esta investigación se efectuó un análisis de la competencia, se

identificaron las percepciones del consumidor hacia la marca y se sugirieron estrategias.

FICHA RESUMEN

II

Seguidamente se hace un análisis de marketing mix donde se examinaron las variables:

producto, precio, plaza y promoción; para los principales productos de la empresa, también

se plantearon los objetivos estratégicos para cada una de estas variables.

Una vez planteados los objetivos estratégicos se elaboró la descripción operativa de los

mismos y finalmente el presupuesto operativo de cada una de las estrategias.

Posteriormente se desarrolló el análisis financiero para tomar una decisión sobre la vialidad

o no del proyecto. Se realizó un estado de resultados con y sin plan, un flujo con y sin plan

para poder calcular la TIR y el VAN.

Por último, se presentaron las conclusiones y recomendaciones del estudio, que abarcarán

todos los capítulos desarrollados.

ÍNDICE GENERAL

I

ÍNDICE GENERAL

CAPÍTULO 1

1 DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA

EMPRESA ILVA (CISC. Ltda.) ............................................................................................ 1

1.1 INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 1

1.2 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL ............................................. 1

1.3 ABORDAJE DE SOLUCIÓN ................................................................................ 1

1.4 OBJETIVOS ........................................................................................................... 2

1.4.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................. 2

1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................... 2

1.5 JUSTIFICACIÓN ................................................................................................... 2

1.6 METODOLOGÍA ................................................................................................... 2

1.6.1 Fase 1 .............................................................................................................. 3

1.6.2 Fase 2 .............................................................................................................. 3

1.6.3 Fase 3 .............................................................................................................. 4

1.6.4 Fase 4 .............................................................................................................. 5

1.6.5 Fase 5 .............................................................................................................. 5

1.6.5.1 Marketing estratégico ................................................................................. 5

1.6.5.2 Marketing operativo ................................................................................... 6

1.7 PLAN DE TRABAJO ............................................................................................ 8

CAPÍTULO 2

2 MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 9

2.1 INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 9

2.2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING ..................................... 9

2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO .................................................................... 12

2.3.1 Concepto de investigación de mercado ........................................................ 12

2.3.2 Desarrollo del plan de investigación ............................................................ 12

2.3.3 Tipos de fuentes de información .................................................................. 13

ÍNDICE GENERAL

II

2.3.4 Instrumentos de investigación ...................................................................... 13

2.3.5 Clasificación de las fuentes de información ................................................. 14

2.3.6 Métodos de contacto ..................................................................................... 15

2.3.7 Determinación del tamaño de muestra ......................................................... 15

2.3.8 Métodos de muestro ..................................................................................... 16

2.4 ANÁLISIS FODA ................................................................................................ 17

2.5 ESTRATEGIA ..................................................................................................... 18

2.6 DEFINICIÓN DE MARKETING ........................................................................ 19

2.6.1 Definición de administración estratégica ..................................................... 21

2.6.2 Definición de planificación estratégica ........................................................ 21

CAPÍTULO 3

3 DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA ....................................................... 22

3.1 INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 22

3.2 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO .................................................................. 23

3.2.1 Antecedentes de la empresa .......................................................................... 23

3.2.2 Ubicación ...................................................................................................... 23

3.2.3 Misión y visión actuales de la empresa ........................................................ 23

3.2.3.1 Misión ....................................................................................................... 23

3.2.3.2 Visión ....................................................................................................... 24

3.2.4 Productos ...................................................................................................... 24

3.2.5 Precio ............................................................................................................ 24

3.2.6 Área de administración ................................................................................. 25

3.2.6.1 Estructura organizacional ......................................................................... 25

3.2.6.1.1 Organigrama general .......................................................................... 25

3.2.6.1.2 Personal .............................................................................................. 26

3.2.6.2 Observaciones del área de administración................................................ 27

3.2.7 Área de producción ....................................................................................... 27

3.2.7.1 Maquinaria ................................................................................................ 28

ÍNDICE GENERAL

III

3.2.7.2 Proceso de producción .............................................................................. 28

3.2.7.2.1 Proceso de acopio ............................................................................... 28

3.2.7.2.2 Recepción de materia prima ............................................................... 29

3.2.7.2.3 Pasteurización ..................................................................................... 29

3.2.7.2.4 Homogenización ................................................................................. 29

3.2.7.2.5 Enfriamiento ....................................................................................... 29

3.2.7.2.6 Envasado de la leche fluida ................................................................ 30

3.2.7.3 Elaboración y envasado del yogurt ........................................................... 30

3.2.7.4 Elaboración y envasado de la chocolatada (Chicolin) .............................. 30

3.2.7.5 Elaboración y envasado del queso fresco ................................................. 31

3.2.7.6 Control de calidad ..................................................................................... 31

3.2.7.7 Observaciones del área de producción ..................................................... 31

3.2.8 Área de marketing y ventas .......................................................................... 32

3.2.8.1 Canales de distribución ............................................................................. 32

3.2.8.2 Distribución .............................................................................................. 33

3.2.8.2.1 Zonas de distribución ......................................................................... 33

3.2.8.3 Servicio al cliente ..................................................................................... 34

3.2.8.4 Vehículos .................................................................................................. 34

3.2.8.5 Observaciones del área de marketing y ventas ......................................... 34

3.2.9 Área de investigación y desarrollo (I+D) ..................................................... 35

3.2.10 Conclusiones del microentorno .................................................................... 35

3.3 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ................................................................ 37

3.3.1 Análisis de las tendencias del medio ............................................................ 37

3.3.1.1 Cambios en la fuerza económica .............................................................. 37

3.3.1.2 Cambios de la fuerza social ...................................................................... 41

3.3.1.3 Cambios de las fuerzas políticas ............................................................... 42

3.3.1.4 Cambios en las fuerzas tecnológicas ........................................................ 44

3.3.1.4.1 Cambios en las fuerzas competitivas .................................................. 45

3.3.1.4.2 Identificación de la competencia ........................................................ 46

3.3.1.4.3 Marcas no registradas ......................................................................... 46

ÍNDICE GENERAL

IV

3.3.2 Incidencia de las fuerzas competitivas ......................................................... 47

3.3.2.1 Modelo de las 5 fuerzas de Porter ............................................................ 47

3.3.2.2 Rivalidad entre actuales competidores ..................................................... 48

3.3.2.3 Entradas potencial de nuevos competidores ............................................. 48

3.3.2.4 Desarrollo potencial de productos sustitutos ........................................... 49

3.3.2.5 Poder de negociación de consumidores .................................................... 49

3.3.2.6 Poder de negociación de proveedores ...................................................... 50

3.3.3 Matriz de perfil competitivo (MPC) ............................................................. 50

3.3.4 Conclusiones del macroentorno.................................................................... 50

3.4 Matriz interna y externa (IE) ................................................................................ 53

CAPÍTULO 4

4 INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................................................ 54

4.1 INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 54

4.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 54

4.3 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................... 55

4.3.1 Necesidad de información ............................................................................ 56

4.3.2 Objetivos de la investigación de mercado .................................................... 56

4.3.3 Exigencias de la información ....................................................................... 57

4.3.4 Valor estimado de la información ................................................................ 57

4.3.5 Diseño del plan de investigación .................................................................. 58

4.3.5.1 Seleccionar fuentes de información .......................................................... 58

4.3.5.2 Diseño del método de investigación ......................................................... 59

4.3.5.3 Desarrollar un plan de muestro ................................................................ 59

4.3.5.3.1 Desarrollo del plan de muestreo para consumidores ......................... 60

4.3.5.3.2 Desarrollo del plan de muestreo para puntos de venta ....................... 71

4.3.5.3.3 Recolección de la información ........................................................... 76

4.3.5.3.4 Procesamiento de la información ....................................................... 77

4.3.5.3.5 Análisis de la información .................................................................. 78

ÍNDICE GENERAL

V

4.3.5.3.6 Presentación de los resultados ............................................................ 78

CAPÍTULO 5

5 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO ....................... 79

5.1 INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 79

5.2 PRESENTACIÓN DESCRIPTIVA DE LOS DATOS DEL ESTUDIO DE

MERCADO EN CONSUMIDORES ............................................................................... 79

5.2.1 Presentación descriptiva de los datos del estudio de mercado para

consumidores ................................................................................................................ 80

5.2.1.1 Consumo de productos lácteos ................................................................. 80

5.2.1.2 Factor de no consumo de productos lácteos ............................................ 81

5.2.1.3 Preferencia de marcas de productos lácteos ............................................. 83

5.2.1.4 Consumo de productos lácteos por edades para la provincia cercado de

Cochabamba ............................................................................................................. 89

5.2.1.5 Consumo de productos de las marca ILVA ............................................ 91

5.2.1.6 Consumo de productos lácteos de la marca PIL ....................................... 95

5.2.1.7 Factor de consumo de los productos lácteos de la marca ILVA .............. 97

5.2.1.7.1 Factor de consumo del la Leche de 1L de la marca ILVA ................. 97

5.2.1.7.2 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA .......................... 99

5.2.1.8 Factor de consumo de productos lácteos de la marca PIL ...................... 101

5.2.1.8.1 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL .................... 101

5.2.1.8.2 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL ................ 102

5.2.1.8.3 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL ........... 104

5.2.1.8.4 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL ............................ 105

5.2.1.8.5 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL .................... 107

5.2.1.9 Frecuencia de consumo de los productos lácteos de la marca ILVA ..... 108

5.2.1.9.1 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA ......... 108

5.2.1.9.2 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA ................. 110

5.2.1.10 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL .............. 113

ÍNDICE GENERAL

VI

5.2.1.10.1 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL .......... 113

5.2.1.10.2 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL ....... 114

5.2.1.10.3 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL .. 116

5.2.1.10.4 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL................... 117

5.2.1.10.5 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL ........... 119

5.2.1.11 Encuentra los productos de la marca ILVA........................................ 120

5.2.1.11.1 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA ................................. 120

5.2.1.11.2 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA....................................... 122

5.2.1.11.3 Encuentra los productos de la marca ILVA.................................... 123

5.2.1.12 Encuentra los productos de la marca PIL ........................................... 124

5.2.1.12.1 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL ..................................... 124

5.2.1.12.2 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL ................................. 125

5.2.1.12.3 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL ......................... 127

5.2.1.12.4 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL .......................................... 128

5.2.1.12.5 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL ..................................... 129

5.2.1.13 Preferencia de Sabores........................................................................ 130

5.2.1.14 Envase de preferencia ......................................................................... 132

5.2.1.15 Lugar de compra ................................................................................. 133

5.2.1.16 Medios de comunicación a través del que se informan los

consumidores……… .............................................................................................. 135

5.2.1.17 Razones de no consumo de los productos lácteos ILVA................... 136


MERCADO EN ESTABLECIMIENTOS. .................................................................... 138

5.3.1 Participación de las marcas en establecimientos ........................................ 138

5.3.2 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca ILVA ........ 140

5.3.3 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca PIL ........... 143

5.3.4 Frecuencia de distribución de la marca ILVA ............................................ 145

5.3.5 Frecuencia de distribución de la marca PIL ............................................... 147

5.3.6 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA ............ 149

5.3.7 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL ............... 151

ÍNDICE GENERAL

VII

5.3.8 Factores que influyen en la preferencia de la marca ILVA ........................ 152

5.3.9 Factores que influyen en la preferencia de la marca PIL ........................... 154

5.3.10 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la

Provincia Cercado de Cochabamba ............................................................................ 156

5.3.11 Razón de no comercialización de la marca ILVA ...................................... 158

5.4 CÁLCULO DE LA PROYECCIÓN DE LA DEMANDA ................................ 160

CAPÍTULO 6

6 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX ....................................................................... 168

6.1 INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 168

6.2 Producto .............................................................................................................. 168

6.2.1 Envase ......................................................................................................... 169

6.2.2 Nombre de la marca .................................................................................... 169

6.2.3 Presentación del logotipo ........................................................................... 169

6.2.4 Etiqueta ....................................................................................................... 170

6.2.4.1 Etiqueta del Yogurt ................................................................................. 170

6.2.4.2 Etiqueta de la leche ................................................................................. 171

6.2.4.3 Etiqueta del queso ................................................................................... 172

6.2.4.4 Etiqueta del producto Ilfrut .................................................................... 173

6.2.4.5 Etiqueta del producto Chicolin ............................................................... 173

6.2.5 Ciclo de vida del producto .......................................................................... 174

6.2.6 Estrategia de producto ................................................................................ 175

6.2.7 Precio .......................................................................................................... 175

6.2.7.1 Estrategia de precio ................................................................................ 176

6.2.8 Plaza o distribución .................................................................................... 176

6.2.8.1 Estrategia de plaza o distribución ........................................................... 176

6.2.9 Comunicación ............................................................................................. 177

6.2.9.1 Publicidad ............................................................................................... 177

6.2.9.1.1 Estrategia de publicidad.................................................................... 177

ÍNDICE GENERAL

VIII

6.2.9.2 Promoción de Ventas .............................................................................. 178

6.2.9.2.1 Estrategia de promoción ventas ........................................................ 178

CAPÍTULO 7

7 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING ............................................................. 179

7.1 INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 179

7.2 PLANEACIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO ....................................... 179

7.2.1 MISIÓN ...................................................................................................... 180

7.2.2 VISIÓN ....................................................................................................... 180

7.2.3 MATRIZ DE FODA ESTRATÉGICO ...................................................... 180

7.2.4 MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIÓN (BCG) ....................... 185

7.3 PLANEACIÓN DE MARKETING OPERATIVO ............................................ 186

7.3.1 Planes estratégicos de marketing ................................................................ 187

7.3.1.1 Plan estratégico de posicionamiento....................................................... 187

7.3.1.1.1 Objetivos de posicionamiento .......................................................... 187

7.3.1.1.2 Estrategia de posicionamiento .......................................................... 188

7.3.1.1.3 Planes y líneas de acción .................................................................. 188

7.3.1.2 Plan estratégico de mercado ................................................................... 188

7.3.1.2.1 Objetivos de mercado ....................................................................... 188

7.3.1.2.2 Estrategia de mercado ....................................................................... 188


7.3.2 Plan estratégico de producto ....................................................................... 194

7.3.2.1 Objetivo de producto .............................................................................. 194

7.3.2.2 Estrategia de producto ............................................................................ 194

7.3.2.3 Planes o líneas de acción ........................................................................ 194

7.3.3 Plan estratégico de precio ........................................................................... 197

7.3.3.1 Objetivo precio ....................................................................................... 197

7.3.3.2 Estrategia de precio ................................................................................ 197

7.3.3.3 Planes y líneas de acción ........................................................................ 197

ÍNDICE GENERAL

IX

7.3.4 Plan estratégico de plaza o distribución ..................................................... 199

7.3.4.1 Objetivo plaza o distribución ................................................................. 199

7.3.4.2 Estrategia de plaza o distribución ........................................................... 199

7.3.4.3 Planes y líneas de acción ........................................................................ 199

7.3.5 Plan estratégico de comunicación .............................................................. 208

7.3.5.1 Plan estratégico de promoción de ventas ................................................ 208

7.3.5.1.1 Objetivos de promoción de ventas ................................................... 208

7.3.5.1.2 Estrategia de promoción de ventas ................................................... 208


7.3.5.2 Plan estratégico de publicidad ................................................................ 215

7.3.5.2.1 Objetivo de publicidad ..................................................................... 215

7.3.5.2.2 Estrategia de publicidad.................................................................... 215


7.3.6 Ficha descriptiva del plan quinquenal ........................................................ 225

CAPÍTULO 8

8 ANÁLISIS FINANCIERO ......................................................................................... 227

8.1 INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 227

8.2 INDICADORES FINANCIEROS ...................................................................... 228

8.2.1 VAN (Valor Actual Neto) .......................................................................... 228

8.2.2 TIR (Tasa Interna de Retorno) ................................................................... 228

8.3 ESTADO DE RESULTADOS O DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS ................ 229

8.3.1 Ingresos ....................................................................................................... 230

8.3.2 Egresos ....................................................................................................... 231

8.3.2.1 Costos totales de fábrica ......................................................................... 231

8.3.2.1.1 Costos de producción ....................................................................... 232

8.3.2.1.2 Costos de administración .................................................................. 232

8.3.2.1.3 Costos de comercialización .............................................................. 233

8.3.2.1.4 Costo financiero ................................................................................ 233

ÍNDICE GENERAL

X

8.3.2.2 Capital de trabajo .................................................................................... 234

8.3.2.2.1 Ciclo productivo ............................................................................... 234

8.3.2.2.2 Método del período de desfase ........................................................ 234

8.3.2.3 Depreciación del activo fijo .................................................................... 235

8.4 FLUJO DE FONDOS PROYECTADO ............................................................. 239

CAPÍTULO 9

9 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................................... 241

9.1 CONCLUSIONES .............................................................................................. 241

9.1.1 Conclusiones del objetivo: Diagnóstico de la situación actual de la

empresa……. .............................................................................................................. 241

9.1.2 Conclusiones del objetivo: Estudio de mercado ......................................... 243

9.1.3 Conclusiones del objetivo: Análisis de las variables del marketing mix ... 248

9.1.4 Conclusiones del objetivo: Plan estratégico de marketing ......................... 248

9.1.5 Conclusiones del objetivo: Análisis financiero .......................................... 252

9.2 RECOMENDACIONES .................................................................................... 253

9.2.1 Recomendaciones del objetivo: Diagnóstico de la situación actual de la

empresa…. .................................................................................................................. 253

9.2.2 Recomendaciones del objetivo: Análisis e interpretación del estudio de

mercado……. ............................................................................................................. 253

9.2.3 Recomendaciones del objetivo: Del análisis de las variables de marketing

mix……….. ................................................................................................................ 256

9.2.4 Recomendaciones del objetivo: Plan de marketing .................................... 256

9.2.5 Recomendaciones del objetivo: Análisis financiero ................................... 257

BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………….. 258

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 4.1 Población total por edades para la provincia cercado de Cochabamba

2001…………………………………………………………………………………….…260

ÍNDICE GENERAL

XI

Anexo 4.2 Proyecciones de edades para el sexo masculino y femenino,

2005……………………………………………………………………………………….261

Anexo 4.3 Encuesta piloto a consumidores……………………………………………... 262

Anexo 4.4 Encuesta definitiva a consumidores…………………………………………. 264

Anexo 4.5 Encuesta piloto a establecimientos…………………………………………... 266

Anexo 4.6 Encuesta definitiva a establecimientos………………………………………. 267

Anexo 5.1.1 Consumo de productos lácteos por distrito……………………………….. 269

Anexo 5.2.2 Factor de no consumo de productos lácteos por distrito …………………..271

Anexo 5.5.1 Participación de mercado por distrito……………………………………… 273

Anexo 5.7.1 Consumo de productos de la marca ILVA………………………………… 277

Anexo 5.7.2 Consumo del Yogurt Pequeño de la marca ILVA por edades…………….. 279

Anexo 5.7.3 Consumo de la Leche de 1L por edades…………………………………… 279

Anexo 5.9.1 Factor de consumo del la Leche de 1L de la marca ILVA………………… 280

Anexo 5.10.1 Factor de consumo del Yogurt P…………………………………………. 282

Anexo 5.16.1 Frecuencia de consumo de la leche de la marca ILVA…………………... 284

Anexo 5.17.1 Frecuencia de consumo del Yogurt Pequeño de la marca ILVA………… 287

Anexo 5.23.1 Encuentra la Leche de 1 L………………………………………………... 291

Anexo 5.24.1 Encuentra el Yogurt P……………………………………………………. 293

Anexo 5.24.2 Encuentra los productos de la marca ILVA……………………………… 295

Anexo 5.32.1 Lugar de compra………………………………………………………….. 296

Anexo 5.35.1: Participación de las marcas en establecimientos………………………… 299

Anexo 5.36.1 Productos de alta comercialización………………………………………. 302

Anexo 5.38.1 Frecuencia de distribución……………………………………………….. 305

Anexo 5.40.1 Tipo de servicio que ofrece los distribuidores de ILVA…………………. 308

Anexo 5.42.1 Factor que influye en la preferencia de ILVA……………………………. 312

Anexo 5.44.1 Tipo de apoyo promocional que desearía recibir………………………… 314

Anexo 5.45.1 Razón de no comercialización de la marca ILVA………………………... 318

Anexo 5.47.1 Cálculo de lá demanda potencial ………………………………………….320

Anexo 5.47.2 Cálculo de lá demanda potencial…………………………………………. 321

Anexo 5.55 Análisis de la participación & puntual e irregular 322

ÍNDICE GENERAL

XII

Anexo 8.1 Ingresos............................................................................................................. 323

Anexo 8.2 Ingresos por venta sin plan………………………………………………….. 323

ÍNDICE DE CUADROS

CUADRO 3.1 Precios de los productos lácteos ILVA ......................................................... 25

CUADRO 3.2 Vehículos de distribución ............................................................................. 34

CUADRO 3.3 Análisis Interno (EFI) .................................................................................. 36

CUADRO 3.4 Consumo de la leche en Bolivia (L/año) ...................................................... 38

CUADRO 3.5 PRODUCCIÓN DE LECHE POR ASOCIACIONES (L/día) ..................... 41

CUADRO 3.6 Tecnología y Capacidad instalada ................................................................ 45

CUADRO 3.7 Precio de venta (Bs.) .................................................................................... 46

CUADRO 3.8 Matriz de perfil competitivo (MPC) ............................................................ 51

CUADRO 3.9 Análisis Externo (EFE) ................................................................................ 52

CUADRO 3.10 Matriz Interna – Externa (IE) ..................................................................... 53

CUADRO 4.1 Población universo para consumidores ........................................................ 62

CUADRO 4.2 Totales poblaciones / distrito ........................................................................ 63

CUADRO 4.3 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba piloto ............................. 66

CUADRO 4.4 Probabilidades a favor y en contra de consumo de productos lácteos para

hombres en edades 9-28 y mujeres en edades 9-63 años ............................................. 68

CUADRO 4.5 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba definitiva ........................ 70

CUADRO 4.6 Población universo para establecimientos .................................................... 71

CUADRO 4.7 Totales de establecimientos/ distrito ............................................................ 72

CUADRO 4.8 Tamaño de muestra para la prueba piloto de establecimientos .................... 73

CUADRO 4.9 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba definitiva de

establecimientos ........................................................................................................... 76

CUADRO 5.1 Consumo de productos lácteos para los 14 distritos de la Provincia Cercado

de Cochabamba............................................................................................................. 80

ÍNDICE GENERAL

XIII

CUADRO 5.2 Factores que influyen al no consumo de productos lácteos de los 14 distritos

de la Provincia Cercado de Cochabamba ..................................................................... 81

CUADRO 5.3 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de

Cochabamba (1er

Lugar) ............................................................................................... 83

CUADRO 5.4 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de

Cochabamba (2º Lugar) ................................................................................................ 84

CUADRO 5.5 Participación en el mercado de las marcas para la Provincia Cercado de

Cochabamba ................................................................................................................. 86

CUADRO 5.6 Consumo de productos lácteos por edades para la Provincia Cercado de

Cochabamba ................................................................................................................. 89

CUADRO 5.7 Consumo de productos lácteos de la marca ILVA para la Provincia Cercado

de Cochabamba............................................................................................................. 91

CUADRO 5.8 Consumo de productos lácteos de la marca PIL para la Provincia Cercado de

Cochabamba ................................................................................................................. 95

CUADRO 5.9 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA para los 14

Distritos del cercado de Cochabamba .......................................................................... 97

CUADRO 5.10 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia

Cercado de Cochabamba .............................................................................................. 99

CUADRO 5.11 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para los 14 Distritos

del cercado de Cochabamba ....................................................................................... 101

CUADRO 5.12 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia

Cercado de Cochabamba ............................................................................................ 102

CUADRO 5.13 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la


CUADRO 5.14 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia


CUADRO 5.15 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia


CUADRO 5.16 Frecuencia de la Leche de 1L de la marca ILVA para la Provincia Cercado

de Cochabamba........................................................................................................... 108

ÍNDICE GENERAL

XIV

CUADRO 5.17 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia


CUADRO 5.18 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para la


CUADRO 5.19 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la


CUADRO 5.20 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la


CUADRO 5.21 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia


CUADRO 5.22 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la


CUADRO 5.23 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA en la................................ 120

CUADRO 5.24 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA en la ........................................ 122

CUADRO 5.25 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL en la .................................... 124

CUADRO 5.26 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL en la Provincia Cercado de

Cochabamba ............................................................................................................... 125

CUADRO 5.27 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL en la Provincia Cercado

de Cochabamba........................................................................................................... 127

CUADRO 5.28 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL en la........................................... 128

CUADRO 5.29 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL en la ...................................... 129

CUADRO 5.30 Preferencia de Sabores para la Provincia Cercado de Cochabamba......... 130

CUADRO 5.31 Envase de preferencia para la Provincia Cercado de Cochabamba .......... 132

CUADRO 5.32 Lugar de compra para la Provincia Cercado de Cochabamba .................. 133

CUADRO 5.33 Medios de comunicación a través del que se informan los

consumidores para la Provincia Cercado de Cochabamba ......................................... 135

CUADRO 5.34 Razones de no consumo de los productos lácteos ILVA para la Provincia


CUADRO 5.35 Participación de las marcas en establecimientos de la Provincia Cercado de

Cochabamba ............................................................................................................... 138

ÍNDICE GENERAL

XV

CUADRO 5.36 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca ILVA para

establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba........................................ 140

CUADRO 5.37 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca P IL para


CUADRO 5.38 Frecuencia distribución la marca ILVA para la Provincia Cercado de

Cochabamba ............................................................................................................... 145

CUADRO 5.39 Frecuencia distribución de la marca PIL para la Provincia Cercado de

Cochabamba ............................................................................................................... 147

CUADRO 5.40 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA en los


CUADRO 5.41 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL en los


CUADRO 5.42 Factor que influye en la preferencia de la marca ILVA para los


CUADRO 5.43 Factor que influye en la preferencia de la marca PIL para los


CUADRO 5.44 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la


CUADRO 5.45 Razón de no comercialización de la marca ILVA para los establecimientos

de la Provincia Cercado de Cochabamba ................................................................... 158

CUADRO 5.46 Proporción de cada estrato encuestado ..................................................... 160

CUADRO 5.47 Cálculo de la demanda potencial .............................................................. 161

CUADRO 5.48 Proyección de la demanda potencial......................................................... 162

CUADRO 5.49 Porcentaje de demanda y oferta ................................................................ 162

CUADRO 5.50 Cálculo de la demanda satisfecha ............................................................. 162

CUADRO 5.51 Proyección de la demanda satisfecha ...................................................... 163

CUADRO 5.52 Proyección de la demanda satisfecha por producto .................................. 163

CUADRO 5.53 Análisis de la demanda ............................................................................. 163

CUADRO 5.54 Análisis de la participación & facilidad y dificultad ................................ 165

CUADRO 5.55 Análisis de la participación & puntual e irregular .................................... 166

ÍNDICE GENERAL

XVI

CUADRO 7.1 Matriz de FODA estratégico ....................................................................... 181

CUADRO 7.2 Matriz de FODA estratégico ....................................................................... 182

CUADRO 7.3 Tasa de crecimiento de ventas y Participación del mercado ...................... 185

CUADRO 7.4 Estructura de un plan estratégico ................................................................ 187

CUADRO 7.5 Plan estratégico de mercado ....................................................................... 191

CUADRO 1.5.1 Planes y líneas de acción de mercado…………………………………. 192

CUADRO 1.5.2 Planes y líneas de acción de mercado…………………………………. 193

CUADRO 7.6 Plan estratégico de producto ....................................................................... 195

CUADRO 7.6.1 Planes y líneas de acción del producto……………………………….. 196

CUADRO 7.7 Plan estratégico del precio .......................................................................... 198

CUADRO 7.7.1 Plan y líneas de acción del precio…………………………………….. 198

CUADRO 7.8 Rediseño de los canales de distribución .................................................... 200

CUADRO 7.9 Plan estratégico de plaza o distribución..................................................... 203

CUADRO 7.9.1 Plan y líneas de acción de plaza o distribución………………………..204

CUADRO 7.9.2 Plan y líneas de acción de plaza o distribución………………………..205

CUADRO 7.9.3 Plan y líneas de acción de plaza o distribución……………………….. 206

CUADRO 7.9.4 Plan y líneas de acción de plaza o distribución……………………….. 207

CUADRO 7.10 Plan estratégico de promoción de ventas ................................................. 210

CUADRO 7.10.1 Plan y líneas de acción de promoción……………………………….. 211

CUADRO 7.10.2 Plan y líneas de acción de promoción……………………………….. 212

CUADRO 7.10.3 Plan y líneas de acción de promoción………………………………..213

CUADRO 710.4 Plan y líneas de acción de promoción ………………………………...214

CUADRO 7.11 Plan estratégico de publicidad ................................................................. 220

CUADRO 7.11.1 Plan y líneas de acción de publicidad……………………………….. 221




CUADRO 7.12 Ficha descriptiva del plan quinquenal ...................................................... 225

CUADRO 8.1 Ingreso por ventas sin plan ......................................................................... 230

CUADRO 8.2 Ingreso por ventas con plan ........................................................................ 231

ÍNDICE GENERAL

XVII

CUADRO 8.3 Ingresos anuales ($us.)............................................................................... 231

CUADRO 8.4 Gastos de comercialización ........................................................................ 233

CUADRO 8.5 Ingresos anuales ($us.) ............................................................................... 233

CUADRO 8.6 Cálculo del capital de trabajo sin plan ($us.) .............................................. 235

CUADRO 8.7 Depreciaciones sin plan ($us.) .................................................................... 236

CUADRO 8.8 Depreciaciones con plan ($) ....................................................................... 236

CUADRO 8.9 Egresos anuales ($us.) ................................................................................ 236

CUADRO 8.10 Estado de resultados sin financiamiento ($us.) ........................................ 237

CUADRO 8.11 Estado de resultados con financiamiento ($us.) ....................................... 238

CUADRO 8.12 Flujo de caja sin fondo ($us.) ................................................................... 240

CUADRO 8.13 Flujo de caja con fondo ($us.) .................................................................. 240

ÍNDICE DE FOTOGRAFÍAS

FOTOGRAFÍA 6.1 Logotipo de ILVA .............................................................................. 169

FOTOGRAFÍA 6.2 Etiqueta del producto (Yogurt) ......................................................... 171

FOTOGRAFÍA 6.3 Etiqueta del producto (Leche) ............................................................ 172

FOTOGRAFÍA 6.4 Etiqueta del queso .............................................................................. 172

FOTOGRAFÍA 6.5 Etiqueta del producto (Ilfrut).............................................................. 173

FOTOGRAFÍA 6.6 Etiqueta del producto Chicolin ........................................................... 174

ÍNDICE DE FIGURAS

FIGURA 1.1 Modelo de planeación Estratégica .................................................................... 7

FIGURA 2.1 Construcción del plan de investigación .......................................................... 13

FIGURA 2.2 Muestra uno de los métodos existentes de muestreo ...................................... 16

FIGURA 3.1 Organigrama General ..................................................................................... 26

FIGURA 3.2 Canales de Distribución .................................................................................. 33

FIGURA 3.3Análisis de Porter ............................................................................................. 47

ÍNDICE GENERAL

XVIII

FIGURA 4.1 Nueve pasos de la investigación de mercados ................................................ 55

FIGURA 6.1 Ciclo de vida de un producto ........................................................................ 174

DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ILVA

1

Capítulo 1

1 DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA

LA EMPRESA ILVA (CISC. Ltda.)

1.1 INTRODUCCIÓN

En el presente capítulo se muestra de forma sintética el desarrollo del plan estratégico de

marketing para la empresa ILVA (CISC. Ltda.).

Se expone las ponderaciones preliminares que hacen necesario la realización del estudio de

investigación como ser: identificación del problema central, abordaje de solución, el

planteo del objetivo general y los objetivos específicos y la metodología utilizada para

desarrollar el estudio.

1.2 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL

La empresa ILVA dedicada al proceso de productos alimenticios derivados de la leche

pretende procesar a futuro, toda la leche proveniente de los asociados del Valle Alto, de

está manera aumentar su producción al doble de su capacidad actual.

Por tanto se ve la necesidad de plantear un plan de marketing estratégico orientado a

mejorar las ventas y la participación en el mercado de la ciudad de Cochabamba.

1.3 ABORDAJE DE SOLUCIÓN

El desarrollo del plan estratégico de marketing será efectuado mediante: entrevista

personal, investigación por observación, plan de marketing, técnicas estadísticas.


2

Paralelamente se utilizarán herramientas de las áreas de investigación de mercado,

mercadotecnia, gestión estratégica, economía industrial, preparación y evaluación de

proyectos, planificación y control de la producción, que apoyarán el desarrollo del plan

estratégico de marketing para la empresa ILVA.

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 OBJETIVO GENERAL

Desarrollar un plan estratégico de marketing para la empresa ILVA orientado a mejorar

las ventas y la participación de mercado en la Provincia Cercado de Cochabamba.

1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Realizar el diagnóstico de la situación actual de la empresa

Realizar el estudio de mercado para los productos lácteos

Realizar el análisis de las variables de marketing mix

Realizar un plan de marketing

Realizar el análisis financiero de las propuestas a realizarse

1.5 JUSTIFICACIÓN

El presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, que facilite su

aplicación a la realidad que se necesite, le permita saber a la empresa en que medio habrá

de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o

servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas.

1.6 METODOLOGÍA

La metodología a ser aplicada para el desarrollo del proyecto será la siguiente:


3

1.6.1 Fase 1

Recopilación de información bibliográfica y revisión de técnicas de investigación

necesarias para la realización de este estudio.

1.6.2 Fase 2

Se realizará él diagnóstico de la empresa, en base al análisis del microentorno y el

macroentorno.

Del análisis del microentorno se concluirá en el análisis interno (EFI), cuyo objetivo es el

poder conocer a fondo la situación actual de la empresa ILVA, es decir las fortalezas y las

debilidades de la misma.

Del análisis del macroentorno se concluirá en el análisis externo (EFE), cuyo objetivo

conocer todas las fuerzas externas: oportunidades y amenazas que existen en el medio.

También se hará un estudio de la competencia en base al análisis de las 5 fuerzas de porter

y la matriz de perfil competitivo (MPC), que nos ayudarán a identificar la posición actual

de la empresa en relación a la competencia.

Posteriormente en base a estás dos conclusiones se elaborará la matriz interna- externa (IE),

con la cual podremos identificar el tipo de estrategia adecuada para la empresa.


4

1.6.3 Fase 3

El proceso de investigación de mercado 1

Para desarrollar esta parte del estudio se recopila información estadística de fuentes

primarias y secundarias. La información primaria será obtenida por métodos propios, para

lo cuál se realizarán una serie de encuestas.

Los formularios para las encuestas serán elaborados y sometidos a pruebas para

posteriormente proceder a la realización definitiva de la encuesta. La información

secundaria será proporcionada por la información de los parámetros generales del entorno

en el que se desenvuelve y que servirán de apoyo al resultado de la información.

Se procederá de acuerdo a los siguientes pasos:

Establecer la necesidad de información

Especificar los objetivos de la investigación

Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos

Desarrollar el procedimiento de recolección de datos

Diseñar la muestra

Recolectar los datos

Procesar los datos

Analizar los datos

Presentar los resultados

1 Bello, L., Vásquez y Trespalacios,”Investigación de Mercados”, Mc Graw Hill, 1996, (Pág. 68).


5

1.6.4 Fase 4

Para complementar las informaciones obtenidas en la fase 2 y fase 3, se realizará el análisis

de las variables de marketing mix: producto, precio, promoción y plaza.

1.6.5 Fase 5

Con toda la información obtenida en las anteriores fases se realizará el Diseño del Plan

Estratégico de Marketing.

En está fase se realizará el planteamiento de las estrategias.

Que será fundamentada en base a la Evaluación de los Factores Internos (EFI), Evaluación

de los Factores Externos (EFE), los resultados obtenidos de la Investigación de Mercado y

el Análisis del Marketing Mix.

Toda está información nos ayudará a formular el FODA estratégico, en el que se

determinará las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Que nos permitirán

diseñar el Plan Estratégico de Marketing.

El Diseño del Plan Estratégico de Marketing se basará en el Modelo de Lambin, por ser

uno de los más prácticos y adecuados a la situación del estudio.

El modelo de la planeación estratégica se divide en dos: marketing estratégico y marketing

operativo.

1.6.5.1 Marketing estratégico

Se estructura en cinco niveles de estudio de los cuales los dos primeros niveles, nos

permiten describir a la empresa en su campo de actividad y su mercado referencia, para


6

luego establecer los cambios del entorno como han conducido a la empresa a reforzar el

papel de marketing estratégico y realizar el análisis de las necesidades del consumidor y del

cliente potencial.

El siguiente nivel hace una revisión de la situación actual de la empresa, como ser el

análisis interno y externo, empleando diferentes matrices que ayuden a detectar con

precisión características como ser: fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

En los dos últimos niveles de esta primera etapa, cuarto y quinto nivel, donde gracias a la

información recogida fundamentadas en las herramientas como la investigación de

mercado, es donde se van a obtener conclusiones generales para poder plantear y formular

las mejores estrategias a desarrollar.

1.6.5.2 Marketing operativo

En el Marketing Operativo se establecerán las líneas de acción, que se deben seguir para

cumplir las directrices estratégicas planteadas, tomando en cuenta la elección del producto,

el precio, la organización de la distribución del producto y por último la determinación de

las estrategias de comunicación, ventas y publicidad.2

2 Jean-Jacques Lambin “Marketing Estratégico” 3ª Edición, Mc Graw-Hill, 2000, (Pág. 25)


7

FIGURA 1.1 Modelo de planeación Estratégica

Marketing

Estratégico

………………………………………………………………………

Marketing

Operativo Fuente: Jean-Jacques Lambin “Marketing Estratégico” , 2000.

La gestión de Marketing en

una economía de mercado

Análisis de las necesidades de

los segmentos Micro y Macro

Análisis del Atractivo Análisis de la

Competitividad

Adecuación de la información

Elección de una estrategia de

desarrollo

Plan de Marketing

Competir en

forma

transparente en

las compras

estatales:

Desayuno

Escolar y

Subsidio de

Lactancia.

Producto Distribución Precio Comunicación

Realización y Control del

Plan de Marketing


8

1.7 PLAN DE TRABAJO

Las etapas a seguir son las siguientes:

Revisión bibliográfica

Recopilación y análisis de la información primaria y secundaria.

Análisis de la situación actual de la empresa.

Investigación de mercado.

Recopilación y análisis de la información recogida.

Análisis de las variables de marketing mix

Diseño del plan estratégico de marketing.

Evaluación financiera

Conclusiones y recomendaciones.

MARCO TEÓRICO

9

Capítulo 2

2 MARCO TEÓRICO

2.1 INTRODUCCIÓN

En este capítulo analizaremos términos conceptuales, enfoques teóricos, investigaciones y

antecedentes en general que se consideran válidos para la correcta delimitación del estudio.

El marco teórico nos ayudará a reducir el ámbito de hechos a estudiar, permitirá conceptuar

y resumir el conocimiento necesario para el objeto de estudio. Además de llenar vacíos de

conocimiento que serán necesarios para el presente trabajo.

2.2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

“La planificación estratégica es un proceso y un instrumento de la planificación. En cuanto

proceso, se trata del conjunto de acciones y tareas que involucran a miembros de la

organización en la búsqueda de claridades respecto al que hacer y estrategias adecuadas

para su perfeccionamiento.” 3

“Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere trazar

planes para cada área funcional importante, como marketing o producción. Desde luego, la

planeación de cada función debe estar guiada por la misión de toda la empresa y por sus

objetivos. La planeación estratégica de marketing es proceso de cinco pasos”.4

3 Marcelo Méndez, “Planificación estratégica” Edición 2002, (Pág. 73).

4 William J. Stanton, Michael J. Eizel, Bruce J. Walker, “Fundamentos de Marketing”, 3ª Edición 2003, (Pág.

672).

MARCO TEÓRICO

10

1. Realizar un análisis de la situación

2. Establecer objetivos de marketing

3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.

5. Diseñar una mezcla de estrategias de marketing.

La planificación estratégica puede ser descrita como la acción de desarrollar una visión

para el futuro de la organización y proyectar un curso de acción que será ajustado a medida

que obtiene mayor información y experiencia. Es el proceso de determinar lo que la

organización intenta ser en el futuro. Así mismo está compuesta por siete puntos a

considerar:

1. Análisis del entorno

Consiste en determinar los alcances y límites del sistema económico, político, social y

cultural de la empresa. Esto reviste implicaciones definitivas en la formulación de una

estrategia. La empresa está obligada a estudiar las tendencias y cambios que ocurren en su

entorno. Es necesario distinguir entre las tendencias que pueden ser controladas por la

empresa, que pueden ser modificadas mediante su acción social, de las que apenas son

susceptibles de influencia y de las de carácter socioeconómico que se hallan totalmente

fuera de su control.

2. Análisis de las capacidades internas

Es el estudio a profundidad del ambiente interno de la empresa, considerando para tal

efecto factores de apoyo como: valores a todo nivel, equipo gerencial, procedimientos

internos, manejo de la información, ambiente laboral, descripción de puestos, organigrama,

sociograma, normas, etc.

MARCO TEÓRICO

11

3. Análisis FODA

Permite complementar el estudio de las capacidades internas o diagnóstico de la empresa,

mostrando de una forma sintetizada y concreta las amenazas y oportunidades del entorno,

comparando con las fortalezas y debilidades propias de la empresa.

4. Visión y misión estratégica

Se refiere al por qué de la empresa y a qué futuro quiere llegar la organización a largo

plazo. Esto generará adhesión, energía, entusiasmo, motivación y compromiso con el

cambio en el equipo de trabajo. La visión será en lo posible nutrida de conceptos y

realidades que aporten todos los miembros de la empresa, especialmente quienes están en

contacto con los clientes.

5. Objetivos y metas

Se establecen en la traducción de la misión y la visión en un conjunto estructurado de

resultados deseables y cuantificados, que se caracterizan por ser claros, definidos y sobre la

base de variables que midan el progreso en su obtención.

6. Diseño de estrategias de marketing

Después de haber realizado el análisis situacional de la empresa, su entorno, haber

planteado las directrices que guiarán a las mismas, se procede a la formulación estratégica

de marketing englobando las facultades y limitaciones en recursos físicos, monetarios y de

tiempo de la organización, con el fin de progresar sostenidamente de mejor manera que la

competencia.

MARCO TEÓRICO

12

7. Plan de acción

Es la culminación del plan estratégico de marketing y se constituye en el eje de ejecución

del mismo. Con lo mencionado anteriormente se deberá definir: un conjunto de políticas

sobre la adquisición, uso y distribución de recursos, calendario de acciones específicas,

distribución de responsabilidades entre los miembros de la gerencia, cuantificación de los

recursos necesarios para cumplir con el plan.

2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

2.3.1 Concepto de investigación de mercado

“La investigación de mercado es la técnica que permite recoger información acerca de las

necesidades y preferencias del consumidor para tomar decisiones referentes a los atributos

funcionales, económicos y simbólicos de los productos o servicios.” 5

A través de esta técnica que reúne información, con la cual sé podrán identificar factores

externos que permitirán identificar el desempeño definiendo mercados objetivos y

necesidades del consumidor.

2.3.2 Desarrollo del plan de investigación

La segunda etapa de investigación de mercado requiere el desarrollo del más eficiente plan

para reunir la información necesaria. Un plan de investigación requiere decisiones sobre las

fuentes, formas, instrumentos de investigación, además del plan de muestreo y los métodos

de contacto.

5 Fisher, L., “Mercadotecnia”, 2ª Edición, Mc Graw-Hill, 2000.

MARCO TEÓRICO

13

FIGURA 2.1 Construcción del plan de investigación6

Fuentes de

información

Información

secundaria

Información

primaria

Formas de

investigación

Observación Grupos Estudio Experimentación

Instrumentos

de

investigación

Cuestionario Instrumentos

mecánicos

Plan de

muestreo

Unidad de

muestreo

Tamaño del

muestreo

Procedimiento

del muestreo

Métodos de

contacto

Teléfono Correo Personal

2.3.3 Tipos de fuentes de información

a. Fuentes primarias de información

Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las necesidades

inmediatas de la investigación, y que no han sido aún procesados.

b. Fuentes secundarias de información

Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con

propósitos diferentes de satisfacer las necesidades específicas de la investigación inmediata.

Por consiguiente, esta primera distinción se define de acuerdo al propósito, para el cuál se

recolectaron los datos.

2.3.4 Instrumentos de investigación

“Los investigadores de mercados pueden elegir entre 2 instrumentos principales de

investigación para la recopilación de información primaria: el cuestionario y los aparatos

mecánicos”7. En este caso se utilizará el cuestionario.

6 Philip Kotler, “Manual de la mercadotecnia”, Prentice-Hall Hispano, 1995, (Pág. 116).

7 Philip Kotler , “Manual de la mercadotecnia”, Prentice-Hall Hispanoamérica, 1995, (Pág. 115).

MARCO TEÓRICO

14

a. Cuestionario

Consiste en una serie de preguntas perfectamente formuladas, presentada a una persona

para su respuesta. Estos cuestionarios deben depurarse y probarse antes de aplicarse a gran

escala, para evitar errores en las preguntas formuladas. La forma de pregunta puede influir

en la respuesta; los investigadores de mercados hacen una distinción entre: preguntas

cerradas y preguntas abiertas. Además debe tenerse cuidado con el texto de preguntas y

secuencia de las preguntas.

2.3.5 Clasificación de las fuentes de información

Se clasifican en cualitativos, tanto directos e indirectos y cuantitativos. Pero también las

fuentes de información secundarias tienen su respectiva clasificación, como lo son las

internas y las externas.

a. Datos internos

Se originan dentro la organización, para la cuál se realiza la investigación. Lo cuál se

recolecta para fines distintos a los de la investigación que se está realizando, reciben el

nombre de datos secundarios internos.

La ventaja de estos datos radica en su bajo costo y disponibilidad. Infortunadamente,

muchas organizaciones no reconocen que tienen o podrían tener disponibles datos internos

útiles a muy bajo costo.

b. Datos externos

La creciente demanda de datos de mercadeo ha generado una gran cantidad de empresas

que recolectan y venden datos especializados diseñados para satisfacer las necesidades de

MARCO TEÓRICO

15

información que comparten varias organizaciones; las más comunes son las necesidades de

información asociadas con la investigación de monitoreo del desempeño.

2.3.6 Métodos de contacto

Existen varios métodos de recopilación de información tanto cualitativos como

cuantitativos. Dentro de los métodos de recolección cuantitativos se conocen: métodos de

observación, métodos de encuesta, métodos o diseño de experimentos y métodos de

paneles. Dentro de los métodos de recolección cualitativos se conocen: entrevista de

profundidad, sesiones de grupo, observación directa, simulación.

2.3.7 Determinación del tamaño de muestra

Para determinar el tamaño de muestra, es necesario considerar cual es el universo. El

universo puede ser finito e infinito. Se considera finito cuando el número de elementos que

lo constituyen es menor que 500.000, e infinito cuando ese número es mayor.

Muestra en poblaciones infinitas

8

Muestra en poblaciones finitas

9

8 Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados”, Mc Graw Hill, 1996, (Pág 100).

9 Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados”, Mc Graw Hill, 1996, (Pág 100).

z²*p*q*N

n =

e²(N-1)+z²*p*q

z²*p*q

n =

e²

MARCO TEÓRICO

16

Procedimientos de muestreo

Métodos de muestreo no

probabilístico

Muestreo por:

o Conveniencia.

o Juicios o

discrecional

o Cuotas.

o Rutas aleatorias o

itinerarios (Randon

Rute).

Métodos de muestreo

probabilístico

Muestreo por:

o Aleatorio Simple.

o Aleatorio

o Sistemático

o Estratificado.

o Por conglomerado

o Por áreas.

Métodos de muestreo

mixto

Muestreo por:

o Salto Sistemático.

o Serpentina.

o Zig Zag.

Donde:

Z = Coeficiente de confianza (para el nivel de confianza deseado)

N = El tamaño de la población

p = Probabilidad a favor.

q = Probabilidad en contra.

e = El nivel de error que estemos dispuestos a asumir.

n = Tamaño de la muestra.

2.3.8 Métodos de muestro

FIGURA 2.2 Muestra uno de los métodos existentes de muestreo

Fuente: “Investigación de Mercados”, Trespalacios, 2000.

Estos métodos se pueden clasificar según su implicación en un procedimiento

probabilístico no probabilístico.10

10

Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados”, Mc Graw Hill, 1996, (Pág. 103).

MARCO TEÓRICO

17

a. Muestreo no probabilístico

Se refiere a la selección de un elemento de la población para que forme parte de la muestra

a entrevistar, se fundamenta en el juicio del investigador o del entrevistador de campo

siendo consiguiente de que no sirven para realizar generalizaciones, pues no se tiene certeza

de que la muestra extraída sea representativa, ya que no todos los sujetos de la población

tienen la misma posibilidad de ser elegidos.

En general se selecciona a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la

muestra sea representativa, en este caso no se puede calcular el error muestral.

b. Muestreo probabilístico

Son aquellos que se basan en el principio de equiprobabilidad. Es decir, aquellos en los que

todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una

muestra, consiguientemente todas las posibles muestras de tamaño ”n” tienen la misma

probabilidad de ser elegidas; solo estos métodos de muestreo probabilísticos nos aseguran

la representatividad de la muestra extraída y por tanto, es la más recomendable.

Entre las principales desventajas, en relación con los métodos no probabilísticos son: mayor

tiempo, costos más elevados, mayor complejidad.

2.4 ANÁLISIS FODA

“El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación

actual de la empresa y organización, permitiendo de está manera obtener un diagnóstico

preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y

políticas formuladas”.11

11

http://www.citynet.com.ar/estudio/foda.htm

MARCO TEÓRICO

18

El análisis FODA debe hacer la comparación objetiva entre la empresa y su competencia

para determinar fortalezas y debilidades, ha de realizarse una exploración amplia y

profunda del entorno que identifique las oportunidades y las amenazas que en él se

presentan, y de esta forma plantear las respectivas estrategias.

Las estrategias FO usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las

oportunidades externas.

Las estrategias DO pretenden superar las debilidades internas aprovechando las

oportunidades externas.

Las estrategias FA aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las

repercusiones de las amenazas externas.

Las estrategias DA son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas

y evitar las amenazas del entorno.12

2.5 ESTRATEGIA

Es un modo de dar explícitamente forma a las metas y objetivos de largo plazo de la

organización, definiendo los principales programas de acción necesarios par alcanzar

dichos objetivos y desplegando los recursos necesarios13

. También la estrategia permite:

Determinar los objetivos en el largo plazo.

Proporciona una ventaja sostenible, de acuerdo a las oportunidades y amenazas

provenientes del medio en el que participa la empresa, sin desmerecer las fortalezas

y debilidades de la misma.

Conforma un modelo lo decisional, sinergético y recursivo

12

David Fred. R. “Conceptos de Administración Estratégica”, Prentice Hall, 1995. 13

Majluf N, “Estrategia para el Liderazgo Competitivo”, Granica / Dolmen (Pág.25).

MARCO TEÓRICO

19

Es una justificación de inversión de recursos con el objetivo de desarrollar los

potenciales de la empresa que le garanticen una ventaja competitiva

2.6 DEFINICIÓN DE MARKETING

El marketing se entiende como el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio,

la satisfacción de las necesidades del consumidor, con un producto o servicio. Estas

necesidades deben entenderse en términos económicos, como toda sensación de carencia,

es la ciencia del intercambio, este implica la transferencia de algo tangible e intangible, real

o simbólico entre dos o más personas, rubros sociales, organizaciones o instituciones.

a. Factores controlables del marketing

Existen muchas variables en cuanto a las mezclas comerciales y se puede modificar cada

una de ellas para mejorar el resultado final, pero las principales y las que conforman lo que

se llama mezcla de marketing son las siguientes:

a.1 Producto

Se ofrece en el mercado mediante ciertas actividades de marketing, con el objeto de

satisfacer un deseo o una necesidad. El sector del producto se refiere al desarrollo del

“producto” correcto para el mercado “objetivo”.

a.2 Precio

Valor expresado en dinero por el cual se transfiere la propiedad de los productos al

comprador.

En general, el precio es un intercambio de una determinada cantidad de bien de cambio por

un servicio o bien, entre ofertantes y demandantes. El fijar políticas de precio implica tomar

MARCO TEÓRICO

20

en cuenta otras variables como la demanda, costos, volumen de producción, valor del

producto percibido por el cliente, precios del mercado, etc.

a.3 Promoción

Se refiere a todos los métodos que comunican al mercado “objetivo” datos del producto. La

publicidad es un instrumento vital, una fuerza magnética, el motivador masivo más eficaz

que contribuye a la presentación del producto, a las decisiones de compra del cliente y

posee objetivos como ser: captación de nuevos clientes y retención de los clientes ya

conquistados.

b. Factores incontrolables

Los factores no controlables que afectan la dirección comercial corresponden a las

siguientes categorías: medio cultural, político, social, legal, medio económico, medio

tecnológico y medio competitivo.

En el arte la gestión estratégica de empresas existen modelos de planeación estratégica que

orientan la estrategia a dirigir su estudio de acuerdo a una metodología. El modelo de

marketing a emplear, mostrado en la figura 1.1 del capítulo anterior, está dividido en dos

partes para un mejor estudio: b.1) marketing estratégico, b.2) marketing operativo.14

b.1 Marketing estratégico

El marketing estratégico está enfocado a una gestión de análisis de personas y

organizaciones destinadas a solucionar problemas y necesidades del mercado, realizar un

seguimiento del mercado y identificar nuevos productos, mercados y segmentos potenciales

donde podría intervenir la empresa.

14

Jean-Jacques Lambin “Marketing Estratégico”, Mc Graw Hill, 1997.

MARCO TEÓRICO

21

Toda la información analizada y transformada en estrategias debe ser estructurada y

programada de forma congruente, en un plan de acción también llamado plan de marketing

pero un plan de marketing no es simplemente un plan de acción, una definición de este nos

ayudará a comprender mejor el verdadero rol fundamental que cumple en una empresa.

b.2 Marketing operativo

El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados nuevos o

existentes, es la gestión de ventas centrada en alcanzar los objetivos, apoyado en los medios

tácticos basados en las políticas de producto, precio, promoción y comunicación.

Principalmente está basado en toda la parte operacional o tangible del marketing, que es la

conclusión de hechos de un análisis previo realizado por la otra área del marketing.

2.6.1 Definición de administración estratégica

Cabe definir a la administración estratégica como el arte y la ciencia de formular,

implementar y evaluar las decisiones ínterfuncionales que permiten a la organización

alcanzar sus objetivos.15

2.6.2 Definición de planificación estratégica

La planificación estratégica se define como, “El proceso por el cuál los miembros guía de

una organización proveen su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones

necesarias para alcanzarlo”.16

Estableciendo las directrices bajo las cuales se desarrollará el

plan estratégico. El proceso de la planificación estratégica es un esfuerzo organizacional

disciplinado y bien definido, que asigna responsabilidades para la ejecución de la misma.

15

David Fred. R. “Conceptos de Administración Estratégica” Pretince Hall,1995 (Pág. 4) 16

http: //www. citynet.com.ar/estudio/planificación estratégica. htm.

DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

22

Capítulo 3

3 DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

3.1 INTRODUCCIÓN

En este capítulo se hace una descripción general de la empresa. En primer lugar se realizará

un análisis del microentorno considerando los aspectos internos de la empresa. Se presenta

una reseña histórica de su creación y de cómo se ha desarrollado en el tiempo, se detallará

los productos que ofertan la empresa en el mercado cochabambino, sus precios y

características generales. Se explica la organización de los distintos departamentos de la

empresa: producción, finanzas y comercialización.

Posteriormente se analizarán el macroentorno tomando en cuenta las tendencias

económicas, políticas, sociales, culturales, tecnológicas y competitivas.

Este análisis pretende recoger información relevante de factores difícilmente controlables y

relacionarlos con los que si lo son, para crear estrategias traducidas en acciones que

busquen el desarrollo de la empresa.

Subsiguientemente se realizará él diagnostico de la empresa, mediante un análisis FODA,

en el que podremos determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.


23

Proporcionar a la comunidad donde se desarrolla productos lácteos de primera

calidad, con alto valor nutritivo y de higiene garantizada, industrializando la mejor

materia prima proporcionada por sus socios y coadyuvando al desarrollo socio

económico de los mismos.

3.2 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

3.2.1 Antecedentes de la empresa

La Cooperativa Integral de Servicios Cochabamba, de múltiples servicios agropecuarios, se

fundó el 15 de Septiembre 1997, con personería jurídica #01969, es una organización de

pequeños productores agropecuarios del Valle Alto.

Este proyecto se materializo después de haber cumplido con los trámites legales ante el

Banco Interamericano de desarrollo (BID) y se inauguró el 19 de Mayo 1998 organizado

bajo los estatutos de la Cooperativa Integral de Servicios Cochabamba (CISC) actualmente

cuenta con 210 socios asociados en los Grupos Asociados de Base (GAB), tiene 17 centros

de acopio y produce 10.000 L/día.

3.2.2 Ubicación

La industria Láctea del Valle alto ILVA (CISC Ltda.). Se encuentra ubicada en la

Provincia de Punata, avenida Perú #454. Aunque la ubicación de la fábrica es apropiada

para el acopio de la leche, es inconveniente para la distribución de los productos a sus

mercados potenciales en la Provincia Cercado de Cochabamba. Esto representa una

desventaja significativa en relación a la competencia.

3.2.3 Misión y visión actuales de la empresa

3.2.3.1 Misión


24

Procesar a futuro, toda la leche proveniente de la cuenca lechera del Valle Alto

Aprox. 20000 L/día.

Competir en forma transparente en las compras estatales: Desayuno Escolar y

Subsidio de Lactancia.

3.2.3.2 Visión

3.2.4 Productos

Los productos que ofrece la empresa son los siguientes: leche, leche pasteurizada, leche

light, yogurt, chicolin, ilfrut, ilvito, crema de leche, queso.

Estos productos son elaborados higiénicamente gracias a la tecnología con la que cuenta la

empresa. Son nutritivos y de buen sabor.

3.2.5 Precio

ILVA ofrece productos de diferentes sabores, tamaños y precios; cada uno de ellos con una

característica especial que determina su compra o adquisición.

El precio de los productos son los siguientes:


25

CUADRO 3.1 Precios de los productos lácteos ILVA Productos Unidad

Envase Precio/Entrega

a Distribuidor

Bs.

Precio/

Entrega a

Tiendas

Bs.

Precio/

Consumidor

Final

Bs. Chicolin 100 cc Bolsa 0.32 0.40 0.50 Crema de leche 500 cc Bolsa 7.00 7.50 8.00 Ilfrut 170 cc Bolsa 0.32 0.40 0.50 Ilfrut 1000 cc Botella 2.50 2.70 3.00 Ilvito 100 cc Bolsa 0.32 0.40 0.50 Leche Pasteurizada 1000cc Bolsa 2.40 2.60 2.80 Leche Pasteurizada 500cc Bolsa 1.30 1.40 1.50 Leche 1000 cc Botella 3.00 3.20 3.50 Leche Light 1000 cc Bolsa 2.50 2.70 2.90 Queso 150 Kg Pza. 2.50 2.70 3.00 Queso 500 Kg Pza. 8.00 8.30 8.50 Yogurt Escolar 100cc Bolsa 0.32 0.40 0.50 Yogurt ½ L 500 cc Bolsa 2.00 2.20 2.50 Yogurt 1L 1000 cc Botella 5.50 5.70 6.00

Fuente: Datos proporcionados por la empresa

3.2.6 Área de administración

3.2.6.1 Estructura organizacional

La organización de la empresa ILVA Ltda. Se puede describir mediante una estructura

orgánica que muestre los niveles y relaciones funcionales de la empresa.

3.2.6.1.1 Organigrama general

El organigrama es documento que recoge las funciones que hay que desempeñar en la

empresa y las personas responsables para llevarlas a cabo. La retribución de cada trabajador

estará en función de la posición que ocupe en dicho organigrama.

Para elaborar el organigrama, ILVA ha desarrollado las etapas:

1. Enumeración de las diferentes unidades de trabajo y de las tareas que estás

desempeñan.

2. La relación detallada de los puestos de trabajo y de las tareas desempeñadas por

cada una de ellas.


26

3. Establecimiento de la estructura jerárquica entre las unidades de trabajo.

4. Definición de las distintas categorías laborales y de las funciones de cada categoría.

5. Determinación de que personas son las que deben ocupar el puesto

FIGURA 3.1 Organigrama General

Fuente: Elaboración propia

3.2.6.1.2 Personal

La planta cuenta con un total de 40 personas aproximadamente, donde 10 personas tienen

formación profesional y son los encargados de área de administración, comercialización y

producción, 30 personas no tienen formación profesional y corresponden a la mano de obra

directa de la planta.

Directorio Cooperativa de Servicios

Punata

Cooperativa de Servicios

Punata

ILVA

(Gerencia)

Dpto. de

Producción

Dpto. de

Administración

Dpto. de comercialización

Jefe de Ventas

Ventas 1 Ventas 2 Ventas 3


27

3.2.6.2 Observaciones del área de administración

La organización sigue funcionando de acuerdo al modelo de administración

tradicional, prima el estilo autocrático en todos los niveles.

El más alto nivel organizacional (Directorio) interviene directamente en las

decisiones administrativas y operativas.

Existe total reticencia a la delegación de responsabilidades por desconfianza.

La toma de decisiones es relativamente lenta, porque debe ser aprobada por el

directorio.

Se tienen objetivos y metas claras, pero las acciones que se toman son de tipo

circunstancial y oportunista.

La cultura organizacional da importancia a las condiciones externas cambiantes en

el modo de hacer las cosas.

El nivel de compromiso de los empleados es bajo, debido a que no se encuentran

identificados con las metas y la visión de la empresa.

La remuneración salarial es de acuerdo a niveles funcionales.

Existe baja rotación y ausentismo en los empleados. El afán de cumplir con la

asistencia a la fuente de trabajo está ligada a la inexistencia de alternativas

laborales en la región más que en el compromiso con la empresa.

3.2.7 Área de producción

Cuenta con un jefe de planta el cuál se encarga de la supervisión del área, un encargado de

procesos industriales cuya función principal es controlar el proceso productivo, un auxiliar

de laboratorio encargado de realizar la pruebas de laboratorio como ser: control de acidez,

PH, grasa, sabor, olor, etc., un ayudante de planta ayuda en la recepción del acopio de la

leche, un envasador encargado del sellado del proceso semiautomático, dos controladores

del envasado automático, un encargado del proceso de queso fresco, diez embolsadores.


28

3.2.7.1 Maquinaria

Cuenta con una balanza de plataforma para el pesado de la leche en recepción

1 tanque de almacenamiento de capacidad de 10000 litros

2 tanques para el proceso de leche pasteurizada con capacidad de 5000 litros cada

uno

1 equipo de pasteurización

1 equipo homogenizador

1 camión de 80 qq. para el acopio de la leche

1 cámara fría

3 tanques de incubación para yogurt con capacidad de 900 litros cada uno

1 tina quesera

1 mesa de trabajo para la elaboración del queso fresco

3 envasadoras automáticas y una envasadora semi-automática

1 caldero

1 banco de agua helada

1 compresora

1 equipo para el descremado de la leche

Tachos de aluminio con capacidades 30, 40, 50 y 60 litros

1 lavadora de tachos

3.2.7.2 Proceso de producción

3.2.7.2.1 Proceso de acopio

ILVA inicia el acopio de leche de madrugada mediante un camión con capacidad de 80 qq.

Se realiza dos recorridos, primero se recoge la leche de los socios activos y los socios

pasivos que no forman parte de la cooperativa.


29

Durante el acopio de la leche se va realizando pruebas de calidad en cuanto a acidez e

higiene para así cumplir con los requerimientos de calidad exigidos en productos lácteos.

3.2.7.2.2 Recepción de materia prima

Una vez terminada la etapa de acopio el carro recolector (cisterna) lleva la leche a la

planta, en esta etapa se realiza un segundo control de calidad haciendo la valoración de

acidez de grasa, peso e higiene, este control es realizado en el laboratorio de planta.

3.2.7.2.3 Pasteurización

Después de haberse realizado el segundo control de calidad, la leche es repartida para la

elaboración de los diferentes productos, higienizada y pasteurizada, con el equipo

adecuado. El cual tiene una capacidad de procesar más de 2000 L/hrs.

Este proceso consiste en elevar la temperatura de la leche a 80ºC, en un lapso de 15

segundos. Posteriormente se enfría de manera brusca para así destruir la mayor parte de los

gérmenes patógenos que contiene y así aumentar el tiempo de conservación de la leche.

3.2.7.2.4 Homogenización

Después de la pasteurización es la homogenización que consiste en pulverizar las moléculas

de grasa que contiene la leche mediante cambios bruscos de presión y así evitar que la grasa

flote en la superficie dándole mal aspecto a la leche.

3.2.7.2.5 Enfriamiento

Posteriormente a la homogenización se procede al enfriamiento de la leche hasta alcanzar

los 4ºC, de esta manera se pretende conservar la leche y protegerla de microorganismos que

se reproducen a temperatura ambiente.


30

La leche que está destinada a la leche fluida pasa al tanque para su posterior embolsado, en

tanto la leche que será destinada para elaborar los distintos productos pasan a sus

respectivos tanques de fabricación de los mismos, previamente enfriadas.

3.2.7.2.6 Envasado de la leche fluida

Luego de enfriar la leche esta pasa a ser envasada en bolsas de 1L, mediante una máquina

envasadora. La característica fundamental de esta leche que es 100% natural ya que no está

sujeta a ningún tipo de agentes ni procesos químicos, manteniendo de esta manera la

totalidad de sus propiedades nutritivas y energéticas.

3.2.7.3 Elaboración y envasado del yogurt

Para su elaboración se utiliza leche pasteurizada enfriada, para posteriormente volver a

pasteurizar junto con el azúcar, luego se vuelve a enfriar a una temperatura adecuada para

el desarrollo de los microorganismos que se incluirán posteriormente. Después de la

fermentación se enfría 4ºC, se coloca los saborizantes y colorantes.

Antes de ser envasado el yogurt es enfriado y se realiza un control de calidad por el jefe de

de planta, la envasadora es automática, se embolsa en diferentes tamaños, 100cc, 500cc y

1000cc.

3.2.7.4 Elaboración y envasado de la chocolatada (Chicolin)

Después de la pasteurización y enfriado , la leche pasa al tanque de elaboración y sigue el

mismo proceso que el yogurt, pasteurización con el almíbar preparado anteriormente de

chocolate y azúcar, luego se enfría a 4ºC, para luego embolsar. El envasado del Chicolin es

semi-automático.


31

3.2.7.5 Elaboración y envasado del queso fresco

Se elabora con leche pasteurizada, teniendo mucho cuidado con las temperaturas adecuadas

durante el enfriamiento y calentamiento, además de cuidar que el manipuleo sea higiénico

para obtener un producto con la calidad deseada. Después del cuajado se escurre el suero y

se corta para luego colocar en la tina. Por último se empaqueta en distintos tamaños.

3.2.7.6 Control de calidad

El control de calidad, se realiza en cada punto del proceso de cada uno de los productos,

tomando muestras y realizando análisis en el laboratorio, de acidez , PH, materia grasa,

densidad, sólidos no grasos y alcohol, según el requerimiento de cada proceso, ya sea de

materia prima, producto intermedio y producto terminado. Todos los productos ILVA, son

100% natural ya que no contiene ningún tipo de conservantes ni edulcorantes que muchas

veces podrían dañar la salud del ser humano.

3.2.7.7 Observaciones del área de producción

ILVA tiene poder de negociación con los proveedores de materia prima, y exige las

condiciones de calidad e higiene.

El control de la materia prima se realiza tanto en los puestos de acopio, como en la

propia industria. Si la leche no cumple con los requisitos de calidad es devuelta al

productor.

El sistema de control para la entrega diaria de leche a la planta, se realiza en base a

formularios de ingreso y egreso de la producción.

ILVA utiliza el 100 % de su capacidad instalada.

Se provee de materia prima de los socios activos y pasivos de la empresa.

Se necesita acelerar la automatización de las instalaciones hasta terminar con el

componente manual o semiautomático, que existe en algunos de los procesos como

ser el envasado del chicolin e ilfrut.


32

Los pagos a productores son quincenales y descuentan de éstos si los socios

utilizaron servicios veterinarios, o si tienen algún capital pendiente de devolución a

la cooperativa CISC.

La ubicación de la planta es apropiada por la cercanía a sus proveedores de materia

prima, pero no accesible a sus mercados potenciales.

Existen deficiencias en el envasado de los productos Chicolin, Ilfrut e Ilvito.

3.2.8 Área de marketing y ventas

El área de marketing de ventas está a cargo de un jefe de ventas cuyas funciones son las de

administrar el área de ventas, controlar los créditos, buscar nuevos canales de distribución,

recibir quejas, además de crear estrategias de publicidad y promoción.

El jefe de ventas cuenta con 4 vendedores y 4 chóferes. La función de los vendedores es la

de entregar los pedidos a los distribuidores, cada uno de ellos cuenta con una camioneta

proporcionada por la empresa.

3.2.8.1 Canales de distribución

Los canales de distribución son de tipo indirecto. Los productos llegan primero a los

distribuidores, entidades públicas, supermercados, tiendas y estos hacen llegar el producto

al consumidor final. Ver figura 3.2.


33

FIGURA 3.2 Canales de Distribución


3.2.8.2 Distribución

Las ventas de los productos se manejan mediante los distribuidores quienes abarcan el 80%

del total de las ventas, el 20 % restante se encuentra abarcado por entidades públicas,

privadas y supermercados.

La empresa entrega los productos a los distribuidores y supermercados, utilizando para ello

tres camiones, comenzando el recorrido a hrs. 12:00 PM. Para la entrega de productos a las

entidades públicas y privadas, utiliza la misma camioneta en la que se realizó el acopio de

la leche, e inicia recorrido en está a hrs. 8:00 AM.

Los distribuidores son independientes de la empresa, por lo que la forma de distribución de

productos a los puntos de venta no es responsabilidad directa de la empresa.

3.2.8.2.1 Zonas de distribución

Las zonas de distribución comprenden la zona norte, central y sud. Además de las

provincias Punata, Quillacollo y Sacaba.

EMPRESA

Distribuidores Entidades Públicas

y Privadas Supermercados

Tiendas y puntos de

venta

Consumidor Final


34

3.2.8.3 Servicio al cliente

La empresa ILVA da prioridad al cliente de acuerdo a las posibilidades económicas con las

que cuenta la empresa.

Los servicios brindados al cliente se dividen en dos:

Servicio Preventa: Al momento de cerrar el trato de comercialización se entrega el

producto al cliente en perfectas condiciones y en sus instalaciones. Además se

provee gratuitamente los afiches de propaganda.

Servicio Posventa: Se da una tolerancia de 7 días a deudas atrasadas de los

distribuidores más importantes. También se provee de afiches y guardapolvos a los

distribuidores más exigentes.

3.2.8.4 Vehículos

La empresa ILVA cuenta con camiones para la comercialización. Las cuales se detallan a

continuación:

CUADRO 3.2 Vehículos de distribución

Vehículos Cantidad Capacidad

(qq.) Camiones grandes 2 150 Camión mediano 1 60 Camión de acopio de leche 1 80 TOTAL 4

Fuente: elaboración propia

3.2.8.5 Observaciones del área de marketing y ventas

No existe control sobre los establecimientos de venta, por tanto no se tiene una

verdadera comprensión de las motivaciones y comportamiento de los consumidores

finales.


35

La competencia no es monitoreada de forma sistemática y continua.

En cuanto a objetivos de servicio al cliente, no hay medidas claras de desempeño

para el equipo de vendedores. Falta capacitación.

Los precios están regidos al mercado.

Se ha realizado el lanzamiento de los productos: Ilfrut, Chicolin, Ilvito de una

manera esporádica. Es necesario un plan sistemático.

No cuentan con un plan de publicidad. Debido al criterio de “ahorro”.

El presupuesto comercial se realiza bajo el criterio de destinar los recursos escasos

remanentes de otras actividades.

No existe el criterio de “invertir” en la comercialización.

3.2.9 Área de investigación y desarrollo (I+D)

No se cuenta con instalaciones específicas para el área. El trabajo de I+D no es un

proceso continuo.

No existe personal específico asignado al área. El personal de laboratorio realiza

simultáneamente funciones de control de calidad, preparación de mezclas,

dosificación de insumos, etc., para la producción diaria y desarrolla pruebas de

productos nuevos según criterio propio, apoyados por el propio jefe de producción.

Si bien no está asignado específicamente al área, el personal técnico está muy bien

preparado.

El lanzamiento de nuevos productos se decide en base a la percepción de algún

ejecutivo y no en base a un análisis y seguimiento serio de las necesidades del

mercado que lo sustenten.

3.2.10 Conclusiones del microentorno

Luego de analizar el microentorno, se elabora el análisis interno EFI. Ver cuadro 3.3.


36

CUADRO 3.3 Análisis Interno (EFI) Factores críticos de éxito %

Peso

Peso

Calificación Peso

Ponderado

Ponderado

Fortalezas

Aceptación de los productos en el mercado 0.1 4

0.4

Personal calificado en el área de producción 0.08 4 0.32

Precios competitivos y accesibles 0.08 4 0.32

Control de calidad e higiene en el acopio de la leche 0.09 3 0.27

Diversidad de productos 0.04 3 0.12

Estabilidad y crecimiento en venta de la leche y yogurt 0.09 3 0.27

Clima laboral agradable 0.02 3 0.06

Es la segunda empresa con mayor participación en el mercado igual a un 24%.

0.09 4 0.36

Debilidades

La ubicación de la empresa 0.05 1 0.05

Nivel de compromiso de los empleados 0.02 2 0.04

Falta de capacitación al personal del área de marketing y ventas 0.05 1 0.05

Deficiencia en los canales de distribución 0.1 1 0.1

Poca publicidad en relación a la competencia 0.04 2 0.08

Los productos Ilvito, Ilfrut, Chicolin, Queso y Crema de leche no son conocidos 0.02 2 0.04

Deficiencia en el envasado de los productos Chicolin, Ilfrut e Ilvito 0.08 1 0.08

Poca lealtad al producto 0.02 2 0.04

No existe promociones 0.03 2 0.06

1 2.66

Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 = mayor debilidad, 2 = menor debilidad, 3 = menor fortaleza, 4 = mayor fortaleza


Por lo tanto se concluye que:

La empresa ILVA tiene un valor aceptable, porque su peso ponderado es mayor a la media de 2.5. Esto demuestra que puede

manejar los factores internos, es decir aprovechar las fortalezas minimizando las debilidades.


37

3.3 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

3.3.1 Análisis de las tendencias del medio

Este análisis implica la evaluación de los cambios de las fuerzas externas que se traducen

en cambios de demanda, productos, consumo y servicios industriales. Cambios que afecten

en el tipo producto que se desarrolle, aspectos importantes que en conjunto modifiquen la

conducta de los clientes y de las estrategias.

Cada empresa debe tener la capacidad de responder en forma ofensiva o defensiva a los

factores detallados a continuación.

3.3.1.1 Cambios en la fuerza económica

Los factores económicos tienen consecuencias directas en el posible atractivo de diversas

estrategias.17

.Para hacer el análisis tomaremos en cuenta los siguientes puntos.

Tasas de Inflación

La inflación mensual en junio de 2005 fue de 1.54%, mientras que la variación a 12 meses

alcanzo a 6.40%, el valor más alto desde octubre de 2000, la inflación acumulada a junio

fue de 3.45%.

La inflación en el primer semestre de 2005 fue afectada por las altas tasas de inflación que

estuvieron fuertemente afectadas por el incremento del precio de los hidrocarburos

decretado a fines de 2004 y los conflictos sociales registrados en La Paz y El Alto en mayo

y junio, meses en los que la variación mensual de precios fue de 0.67% y 1.54%,

respectivamente. La tasa de inflación tiene una influencia baja al sector lechero.

17

David Fred R. “Conceptos de Administración Estratégica” Pretince Hall, Quinta edición (Pág.119)


38

PIB

El PIB del subsector lechero a nivel nacional, es de aproximadamente Bs.871 millones de

bolivianos, que convertidos a dólares americanos es de $US. 109 millones. La participación

de este subsector dentro del PIB nacional, es de aproximadamente el 1.5%, esto muestra la

importancia del sector dentro la economía nacional.

Consumo de Leche en Bolivia

El cuadro siguiente, muestra la evolución de la producción lechera en nuestro país, las

importaciones, las exportaciones, el consumo nacional, el consumo per capita, desde la

gestión 1997 hasta la gestión 2005.

CUADRO 3.4 Consumo de la leche en Bolivia (L/año)

DETALLE 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Importaciones 25480833 28682782 33307822 34062877 39665905 34834758 40719901 42249564 44260258

Producción

Nacional 235833658 224981518 263563230 264254864 204863813 224367704 295996858 264148546 269236238

Exportaciones 444840 3321585 4264071 4424496 18951362 24150471 25817262 35279154 40010284

Consumo 260869650 250342715 292606981 293893245 225578357 235051991 310899497 378884587 408707368

Consumo

Per cápita 35 33 37 35 27 28 36 41 44

Población Bolivia

7416243 7622038 7833543 8427790 8274325 8501042 8733970 11113257 12128471

Fuente: Ministerio de Asuntos Campesinos

Las importaciones y exportaciones presentadas en el cuadro anterior, fueron convertidas a

leche fluida de una serie de productos lácteos, con el propósito de manejar un solo

parámetro de comparación en este caso el litro, también se hace notar que los datos de

exportaciones e importaciones del periodo 2005, son proyecciones en función a los datos de

años pasados.

En cuanto a las importaciones se refiere, los datos muestran un crecimiento discontinuo,

unos años suben y los siguientes bajan considerablemente, por ejemplo: El año 98 respecto


39

0

50000000

100000000

150000000

200000000

250000000

300000000

350000000

19971998

19992000

20012002

20032004

2005

Año

Lit

ro

s/a

ño

Producción Importación Exportación

al 97 se verifica un incremento de más del 12%, mientras que el año 2002 respecto al 2001,

se tiene una disminución del -13%.

Con referencia a exportaciones, estas presentan un crecimiento constante, pero con un gran

salto en la gestión 2001 con un crecimiento de más del 400%, situación que continúa en los

años siguientes es decir 2004 y 2005, con un crecimiento del 36% y 13% respectivamente.

El principal exportador de nuestro país es PIL ANDINA S.A. siendo su mercado principal

de exportación, la república del Perú.

El consumo percápita. Está en un rango de 27 a 44 L/persona/año, en el periodo de análisis,

siendo la gestión 2005 de 44 litros per cápita de consumo, el nivel más alto alcanzado en

los últimos 9 años. El año más bajo fue el 2001, debido a varios factores, entre ellos, la

disminución considerable en la producción nacional y de igual manera un incremento en las

exportaciones, además de atravesar la crisis en su etapa más dura.

GRÁFICO 3.1 Producción, exportación e importación

Fuente: Ministerio de Asuntos Campesinos

La gráfica anterior muestra el comportamiento de la última década, donde las

importaciones y exportaciones presentan una tendencia creciente, con un salto importante el

año 2001 en las exportaciones.


40

En lo que respecta a la producción de leche, ésta presenta altibajos, es así que en la gestión

98 respecto al 97 presenta decrecimiento, lo mismo sucede en la gestión 2001, respecto al

2000. Sin embargo a partir de ese año, el crecimiento de la producción logra superar con

más del 31% al nivel más alto logrado en la gestión 1999.

La reducción de la producción que se observa en el año 2001 se debe principalmente al

impacto de la crisis sobre la economía, aunque en los siguientes años el sector experimenta

una expansión principalmente por el crecimiento vegetativo y a la concientización del

consumo de productos nutritivos o saludables.

Finalmente, se hace notar que las importaciones de productos lácteos, siempre han sido

mayores que las exportaciones, indicando que existe una mayor oferta de consumo interno

y posiblemente las exportaciones, fueron aceptables desde el punto de vista económico.

Los datos anteriores, solo muestran las importaciones de carácter legal, no así las ilegales o

contrabando. Sin embargo, información proporcionada por FEDEPLE, señala que la

cantidad aproximada de leche que ingresa al país de esta manera, llega hasta 2.5 veces las

importaciones legales.

Producción Lechera en Cochabamba

La producción de leche en los Valles Bajo, Central y Alto, se destina a la plantas

industrializadotas del departamento de Cochabamba. Los productores se encuentran

afiliados a diferentes asociaciones, dentro de las cuales existen 4 asociaciones principales

APL, ADEPLEC, ARCHOBOL, APLI), y asociaciones pequeñas que forman parte del

sistema de producción (ALMECO, ALVA, ALDEPA, ALVICO, ALM), tal como se

muestra en el cuadro. Las primeras cuatro éstas a su vez están afiliadas a la Federación de


41

Productores de Leche de Cochabamba (FEPROLE) quienes aportan una producción de

123840 L/día a la empresa PIL. 18

CUADRO 3.5 PRODUCCIÓN DE LECHE POR ASOCIACIONES (L/día)

Asociación Producción

(L/día)

%

Participación

Aso

cia

cio

nes

qu

e a

po

rta

n s

u

lech

e a

PIL

FE

PR

OL

E

APL 65420 35.55 ADEPLEC 28146 15.29

ARCHOBOL 16347 8.88 APLI 13927 7.57

Total FEPROLE 123840 67.29

Ind

epen

die

nte

s AMLECO 5290 2.87 ALVA 3013 1.64 ALM 2351 1.28

ALVICO 992 0.54 ALDEPA 1801 0.98

Total

Independientes

13447

7.31

Total PIL 137287

74.60

Aso

cia

cio

nes

qu

e

ap

ort

an

su

lec

he

a

sus

emp

resa

s

Ind

epen

die

nte

s PARTICULAR 16023 8.71 INDEPENDIENTE 16720 9.9

ILVA 10000 5.43 BAKITA 1573 0.85

PAIRUMANI 1750 0.95 VIGOR 680 0.37

Total 46746 25.40 Total 184033

100,00 Fuente: Censo ganadero de la cuenca lechera de Cochabamba

En el cuadro 3.4 se observa que el 74.60% de la producción lechera es acopiado por PIL, y

el 25.40 % restante está distribuida entre las otras empresas. La empresa ILVA acopia el

5.43 % de la producción total.

3.3.1.2 Cambios de la fuerza social

Los cambios sociales, culturales, demográficos y ambientales afectan a casi todos los

productos, servicios, mercados, y clientes. Las organizaciones grandes y pequeñas,

lucrativas y no lucrativas, se ven abrumadas y retadas por las oportunidades y amenazas

18

Censo ganadero de la cuenca lechera de Cochabamba, (Pág. 62).


42

que surgen de los cambios en las variables sociales, culturales, demográficas y

ambientales.19

Para hacer este análisis tomamos en cuenta los siguientes aspectos:

Tasa de inmigración y emigración

En general los índices de migración campo ciudad de los pequeños productores lecheros

son bajos en relación con otros sectores productivos rurales de la misma extracción socio-

económica, siendo aún importante la migración de la población joven de familias de

productores lecheros que no cuenta con tierras productivas suficientes para cubrir las

necesidades de la siguiente generación. Este factor externo no afecta a la empresa.

Contaminación ambiental

El sector lechero, de la misma forma que todos los sectores productivos generan un cierto

grado de contaminación ambiental; se puede indicar que este grado es mínimo si la

actividad cumple con las leyes que rigen los aspectos ambientales, haciendo que la

actividad sea sostenible.

3.3.1.3 Cambios de las fuerzas políticas

Los factores políticos, gubernamentales y legales pueden representar oportunidades o

amenazas clave para las organizaciones grandes y pequeñas; los cambios en las leyes sobre

monopolios, impuestos, actividades de importación y exportación pueden afectar a las

empresas.20

Para hacer este análisis tomamos en cuenta los siguientes puntos.

19

David Fred R. “Conceptos de Administración Estratégica” Pretince Hall, Quinta edición (Pág.119). 20

David Fred R. “conceptos de Administración Estratégica” Pretince may, Quinta edición. ( Pág. 121)


43

Regulación y desregulación estatal

Persisten los movimientos sociales y políticos, desde hace muchos años atrás, por minorías

intransigentes que afectan de alguna manera a la democracia y en mayor grado a la

población.

El pasado 2005 Carlos Mesa Gisbert se vio obligado a renunciar su mandato en medio de

una crisis social, asumiendo la nueva presidencia el Dr. Eduardo Rodríguez Veltzé. Cuya

principal labor fue realizar las elecciones presidenciales.

En Enero del 2006 asume la presidencia el sindicalista Evo Morales quien ganó las

elecciones con más del 51%, cuyo primer logró fue la nacionalización los hidrocarburos,

también llevo a cabo las elecciones del Referéndum y la Asamblea Constituyente.

El contexto político nacional no ha mejorado, después de las elecciones del Referéndum el

país se encuentra divido en dos grupos oriente y occidente; unos a favor de las autonomías

regionales y otros en contra. La desregulación estatal y la crisis económica afecta a la

empresa y a varios sectores del país.

Legislaciones

El sector lechero esta regido por las siguientes normas de orden legal.

La ley 2061 del 16 de Marzo del 2000, atribuye al SENASAG, acorde a las tendencias

mundiales, el servicio oficial de control de la sanidad agropecuaria integrado con inocuidad

alimentaría. El SENASAG es la estructura operativa del Ministerio de Agricultura,

Ganadería y Desarrollo Rural, encargado de administrar el Régimen de Sanidad

Agropecuaria e Inocuidad Alimentaría.


44

El Decreto Supremo 16616 de 22 de Junio de 1979, que establece un aporte del productor

del 2% sobre el valor comercial de la leche fluida, en la actualidad genera conflictos de

poderes, entre los productores asociados y los no asociados, en diferentes zonas del país.

ALCA

El ALCA supone la supresión de los aranceles externos entre los países que forman el

acuerdo y la eliminación de las limitaciones a las inversiones extranjeras.

Los participantes son: CAN (Venezuela, Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia), el grupo

Centro-Americano MCCA (Nicaragua, Guatemala, El Salvador, Honduras), CARICOM,

comunidad de los países caribeños (Bahamas, Barbados, Belice, Dominicana, Granada,

Guyana, Haití, Jamaica, Trinidad y Tobago, etc.), MERCOSUR (Brasil, Argentina,

Paraguay y Uruguay), además de algunos países “independientes”, principalmente Chile. 21

Estos países tienen una industria lechera muy fuerte, por lo que un acuerdo bajo estas

condiciones sería totalmente desventajoso, sobre todo para el subsector. Este factor externo

no afecta a la empresa.

3.3.1.4 Cambios en las fuerzas tecnológicas

Actualmente se está produciendo una modernización tecnológica y productiva de la cadena

de producción lechera y cambios organizativos que no están beneficiando por igual a todas

las empresas sobre todo a las pequeñas, que padecen de capital para acceder a créditos.

A nivel nacional las empresas consideradas como grandes por su capacidad de producción

y tecnología son: PIL ANDINA Santa Cruz que cuenta con una tecnología de punta,

21

Identificación, Mapeo y Análisis Competitivo de la Cadena Productiva de Leche de Origen Bovino y

Productos Lácteos


45

seguidas de PIL ANDINA La Paz y PIL ANDINA Cochabamba las cuales cuentas con una

tecnología de punta en un 80%.

La empresa ILVA cuenta con una tecnología moderna en sus instalaciones para la

producción de leche, pero también tiene algunos procesos semiautomáticos.

En la ciudad de Cochabamba la mayoría de las empresas consideradas medianas cuentan

con una tecnología moderna. Ver cuadro 3.5.

CUADRO 3.6 Tecnología y Capacidad instalada

Empresa Departamento Tecnología Capacidad

instalada

PIL ANDINA

PIL ANDINA

PIL ANDINA

PIL ANDINA

ILVA

BAKITA

VIGOR

Santa Cruz

La Paz

Chuquisaca

Cochabamba

Cochabamba

Cochabamba

Cochabamba

De punta

De punta en 80%

Actualizada

De punta en 80%

Moderna

Moderna

Moderna

400000

55000

9600

140000

10000

2000

2000 Fuente: Elaboración propia

Base: Plan Nacional de Desarrollo Lechero, Censo Ganadero Cochabamba,

Identificación, Mapeo y Análisis Competitivo de la Cadena Productiva de Leche de Origen Bovino y

Productos Lácteos.

3.3.1.4.1 Cambios en las fuerzas competitivas

Se deberá reunir información y evaluar a los competidores para poder formular estrategias

adecuadas, identificar a los competidores principales aunque no siempre resulta fácil

porque muchas empresas cuentan con divisiones que compiten en diferentes industrias y

restricciones de información que le es vital para mantener su competitividad. Las empresas

privadas no publican información financiera.

En la actualidad la industria lechera de Cochabamba está compuesta principalmente por una

empresa grande PIL ANDINA, y cuatro empresas medianas (ILVA, VIGOR, BAKITA,


46

DEL CAMPO, ANGOSTURA), es por este motivo que debemos identificar bien a sus

principales competidores.

3.3.1.4.2 Identificación de la competencia

El principal competidor es la empresa PIL ANDINA, es la de mayor antigüedad y

pertenece al grupo GLORIA.

Los precios de la empresa y la competencia se muestran en el cuadro 3.7.

CUADRO 3.7 Precio de venta (Bs.) Productos Unidad

Envase ILVA PIL

mmmm VIGOR BAKITA

Distribuidor Consumidor Distribuidor Consumidor Consumidor Consumidor

Chocolatada 100 cc Bolsa 0.32 0.50 0.40 0.50 0.50 0.50

Crema de leche 500 cc Bolsa 7.00 8.00 9.50 10.00 9.00 8.50

Jugo con leche 100 cc Bolsa 0.32 0.50 0.8 1.00

Leche 1000cc Bolsa 2.40 2.80 3.20 3.50 3.50 3.20

Leche 500cc Bolsa 1.30 1.50

Leche 1000 cc Botella 3.00 3.50

Leche Light 1000 cc Bolsa 2.50 2.90 3.80 4.20

Mantequilla 7 7.50 5.00

Queso 150 Kg Pza. 2.50 3.00 3.50 4.00 3.00

Queso 500 Kg Pza. 8.00 8.50 9.50 10.00 10.50

Suero Saborizado 170 cc Bolsa 0.32 0.50 0.40 0.50

Suero Saborizado 1000 cc Botella 2.50 3.00

Yogurt Escolar 100cc Bolsa 0.32 0.50 0.40 0.50 0.50 0.50

Yogurt ½ L 500 cc Bolsa 2.00 2.50 4.00 4.50 3.5

Yogurt 1L 1000 cc Bolsa 3.50 3.8 8.00

Yogurt 1L 1000 cc Botella 5.50 6.00 8.50 9.00 10.00

1 = Producto conocido en la marca PIL como Milkfrut, y en ILVA como Ilvito.

2 = Producto conocido en la marca PIL como Pilfrut y en ILVA como Ilfrut.


3.3.1.4.3 Marcas no registradas

A este sector pertenecen los productos lácteos caseros que son vendidos en los mercados de

nuestra ciudad.


47

Poder de

Negociación de

proveedores

Rivalidad entre

Empresas

Competidoras

Poder de

Negociación

Consumidores

Entrada de

Nuevos

Competidores

Desarrollo

Potencial de

Productos

Sustitutos

3.3.2 Incidencia de las fuerzas competitivas

3.3.2.1 Modelo de las 5 fuerzas de Porter

La figura 3.3 ilustra el modelo del análisis de la competencia de las cinco fuerzas de Porter,

el cual usan muchas industrias como un instrumento para elaborar estrategias. La intensidad

de la competencia entre empresas varía mucho de una industria a otra. Según Porter, se

puede decir que la naturaleza de la competencia de una industria dada está compuesta por

cinco fuerzas.22

FIGURA 3.3Análisis de Porter

A continuación se hace resumen de las cinco fuerzas que en diferentes intensidades pueden

afectar el desenvolvimiento actual de la empresa ILVA.

22



48

3.3.2.2 Rivalidad entre actuales competidores

La rivalidad entre competidores es alta, debido a que en este sector industrial existen

estrategias de crecimiento y expansión en las principales industrias medianas.

La empresa PIL ANDINA es una empresa consolidada a nivel nacional, tiene la mayor

cuota de mercado, exporta productos lácteos a la república de Perú, Ecuador, Colombia y

Venezuela. Esto a partir del hecho de la incorporación del Grupo Gloria del Perú, que se

constituye en uno de sus principales accionistas.

Esto hace que las empresas medianas redoblen esfuerzos para alcanzar mayor participación

de mercado, mediante estrategias de crecimiento y expansión.

Las barreras de salida en este caso son altas debido a que los costos de salida son altos, es

decir: es difícil salir del negocio; esto hace también que la rivalidad aumente.

Por tanto se concluye que la rivalidad entre empresas es ALTA.

3.3.2.3 Entradas potencial de nuevos competidores

Las barreras de entrada son relativamente altas debido a que se necesita alta tecnología,

requerimientos de capital, conocimiento del proceso, desarrollar marca y economías de

escala, el efecto de la experiencia (know how), que implica un conocimiento avanzado del

proceso de fabricación de leche pasteurizada.

Por tanto se concluye que la entrada de nuevos competidores es alta.


49

3.3.2.4 Desarrollo potencial de productos sustitutos

En el sector industrial lácteo los productos sustitutos están constituidos por el lanzamiento

de nuevas bebidas a base de soya orgánica. Y tienen en su composición la presencia de

componentes que suponen capacidades para reducir el colesterol y prevenir enfermedades.

Estos productos responden a aliviar los problemas de desnutrición moderada y extrema que

se tiene en gran parte de la ciudad, son de bajo costo económico y un elevado aporte

proteico, orientado principalmente a cubrir la demanda de familias de escasos recursos, de

las personas con intolerancia a la lactosa o dietas con eliminación de consumo de grasas.

La marca NORDLAC comercializa productos lácteos elaborados a base de soya, según el

análisis de resultados del estudio de mercado del capítulo 5, se observa que está marca

cubre el 6.4 % de la participación de mercado en el sexo masculino y el 2.9 % en el sexo

femenino.

3.3.2.5 Poder de negociación de consumidores

El poder de negociación de los consumidores depende del precio y la disponibilidad que

tengan estos al acceso de todas las marcas.

En el caso de los productos lácteos las empresas competidoras no tienen disponibilidad del

producto en todas las tiendas, debido a sus canales de distribución.

Por tanto el poder de negociación del consumidor es bajo ya que no tiene acceso a todas

las marcas.


50

3.3.2.6 Poder de negociación de proveedores

Los principales proveedores en la industria láctea son los lecheros. Estos tienen un bajo

poder de negociación porque no tienen grandes volúmenes de leche para poder negociar

precios.

En general el poder de negociación de proveedores es bajo pero con tendencia a crecer

debido a que estos productores están agrupándose y organizándose mejor.

3.3.3 Matriz de perfil competitivo (MPC)

La matriz de perfil competitivo identifica a los principales competidores de la empresa así

como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición

estratégica de la empresa.23

Ver cuadro 3.8.

3.3.4 Conclusiones del macroentorno

Luego de realizar el análisis externo de la empresa, se elabora el análisis externo EFE. Ver

cuadro 3.9.

23



51

CUADRO 3.8 Matriz de perfil competitivo (MPC) ILVA PIL VIGOR BAKITA

Factores claves del éxito Peso Calificación

Peso

Ponderado Calificación Peso



Ponderado Participación de mercado 0.15 3 0.45 4 0.6 1 0.15 2 0.3

Precios competitivos 0.1 4 0.4 2 0.2 2 0.2 3 0.3

Tecnología 0.15 3 0.45 4 0.6 3 0.45 3 0.5

Capacidad instalada 0.15 2 0.3 4 0.6 1 0.15 1 0.2

Disponibilidad de materia prima 0.2 2 0.4 4 0.8 1 0.2 1 0.2

Diversidad de productos 0.05 3 0.15 4 0.2 3 0.15 3 0.2

Publicidad 0.05 1 0.05 4 0.2 2 0.1 1 0.1

Ubicación de la empresa 0.05 2 0.1 3 0.15 3 0.15 3 0.2

Calidad del producto 0.1 3 0.3 4 0.4 3 0.3 3 0.3

2.6 3.75 1.85 2.1

Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 = mayor debilidad, 2 = menor debilidad, 3 = menor fuerza, 4 = mayor fuerza.


Por tanto se concluye que:

La marca PIL es el competidor más fuerte, tiene un peso ponderación de 3.75, su menor debilidad son los precios.

ILVA, VIGOR y BAKITA no representan una real competencia para PIL debido a su capacidad de producción y a la

disponibilidad de materia prima.

ILVA es el segundo competidor más fuerte tiene un peso ponderado de 2.6.

VIGOR Y BAKITA no representan una real competencia para ILVA, debido a su capacidad instalada y su

disponibilidad de materia prima.


52

CUADRO 3.9 Análisis Externo (EFE)

Factores críticos de éxito %

Peso Calificación

Peso

Ponderado

Oportunidades

Ingresar a nuevos mercados 0.08

4 0.3

No existe lealtad hacia una marca específica

0.08 3 0.2

Nichos de mercados descuidados por la competencia

0.08 4 0.3

Producción lechera con perspectivas de crecimiento

0.05 3 0.2

Disponibilidad de recursos tecnológicos

0.08 3 0.2

Posibilidad de concretar alianzas estratégicas con asociaciones lecheras

0.12 4 0.48

Entidades financieras que apoyan a la mediana industria como ser el BID 0.08 4 0.3

Amenaza

Aparición de nuevos competidores

0.12 1 0.12

Tendencia a consumir productos sustitutos como la leche de soya

0.05 2 0.1

Agresivas políticas de promoción y fuerza de ventas en la competencia

0.12 1 0.12

Desarrollo de los productos de la competencia

0.1 1 0.1

Situación económica y social del país

0.04 2 0.08

1 2.5

Nota: Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 = mayor amenaza, 2 = menor amenaza, 3 = menor oportunidad, 4 = mayor oportunidad.



La empresa ILVA tiene un valor aceptable, porque su peso ponderado es igual a la media de 2.5. Esto demuestra que puede

manejar relativamente los factores externos, es decir aprovechar las oportunidades minimizando las amenazas.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

53

Retener y mantener

3.4 Matriz interna y externa (IE)

La matriz IE se basa en dos dimensiones clave: los totales ponderados del EFI en el eje x y

los totales ponderados del EFE en el eje y. La matriz IE se puede dividir en tres grandes

espacios que tienen diferentes implicaciones estratégicas: crecer y construir, retener y

mantener y cosechar o desinvertir. Ver cuadro 3.10.

CUADRO 3.10 Matriz Interna – Externa (IE)

4.0 3.0 2.6 2.0 1.0

I

II III

3.0

IV V VI

2.5

2.0

VII

VIII

IX

1.0

En el cuadro 3.10 la intersección del ponderado del eje X igual a 2.6 y del ponderado del

eje Y es igual al 2.5 se encuentra en el cuadrante V. Por tanto se recomienda “Retener y

Mantener”. Las estrategias intensivas (penetración en el mercado y desarrollo del

producto) son las más aconsejables a emplear en éste caso.

Cosechar o desinvertir

Crecer y construir

EFI

EFE


54

Capítulo 4

4 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

4.1 INTRODUCCIÓN

En este capítulo se realizará una descripción de la metodología utilizada en la investigación

de mercados, la cuál permitirá realizar un análisis de la demanda para conocer las

características de los hábitos de consumo y de la competencia.

La investigación de mercados será el puente de información entre la empresa y sus

consumidores.

Está información no sólo servirá para detectar problemas sino también para identificar

oportunidades atractivas en el mercado, que permitan un desarrollo rentable a largo plazo

gracias la mejora de la toma de decisiones.

4.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación de mercado debe realizar una planificación estricta de todas las etapas que

se debe seguir cronológicamente, pudiendo realizar algunas simultáneas pero con un

cronograma previamente establecido. Las etapas siguientes ofrecen una guía general para

afrontar el diseño y puesta en práctica de un estudio de mercados.


55

4.3 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

En la tabla 4.1 se muestra uno de los modelos más utilizados constituidos por nueve

pasos:24

FIGURA 4.1 Nueve pasos de la investigación de mercados

24

Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing”, Mc Graw Gil,

1996, (Pág.68).

1. Necesidades de información

2. Especificar los objetivos de la investigación

3. Establecer las exigencias de la información

4. Valor estimado de la información

5. Diseñar un plan de la investigación:

Seleccionar las fuentes de información

Diseñar métodos de investigación

Desarrollo de un plan de muestreo

7. Tabulación de la información

6. Recolección de la información

8. Análisis de la información

9. Interpretación de resultados y Presentación de

conclusiones


56

4.3.1 Necesidad de información

En primera instancia para comenzar con el proceso de investigación, se debe establecer por

qué se requiere determinada información.

Es de extrema importancia realizar una investigación de mercados que contenga

información relacionada a las particularidades del mercado, sus necesidades, intenciones de

compra, expectativas del consumidor, etc. Todo esto para desarrollar estrategias de

marketing destinadas a incrementar su participación en el mercado y consolidarse como la

empresa líder en el rubro, así mismo crear barreras de entrada a nuevos competidores.

La sapiencia y exactitud en este paso inicial determinan en gran parte el éxito o el fracaso

del proyecto de investigación.

4.3.2 Objetivos de la investigación de mercado

Los objetivos de una investigación responden a la pregunta ¿Cuál es el propósito de este

proyecto? Cuanto más específica sea la presentación de los objetivos, menor es el riesgo de

que se malinterprete el propósito del estudio.

A continuación se describirán los principales objetivos que se pretenden alcanzar con está

investigación de mercados y que nos permitirán responder la siguiente hipótesis: ¿Son

realmente consumidores potenciales de productos lácteos las mujeres o los hombres?

Estimar la demanda de la marca ILVA para los próximos 5 años.

Identificar a los consumidores potenciales de los productos lácteos ILVA en la

Provincia Cercado de Cochabamba.

Identificar y evaluar que productos lácteos son de mayor consumo en la Provincia

Cercado de Cochabamba.


57

Determinar el posicionamiento de la marca ILVA e identificar la marca líder del

mercado.

Determinar los productos de mayor consumo de la marca ILVA y de marca líder

del mercado.

Determinar las marcas de mayor demanda en los establecimientos.

Determinar los productos de mayor demanda en los establecimientos.

Identificar las características de distribución de la marca ILVA y de la marca líder.

Conocer consumidores finales insatisfechos de la marca ILVA; tanto para

consumidores y establecimientos.

Identificar preferencias en cuanto a: sabores, tipo de envase, medios de información

en los consumidores.

Identificar preferencias en cuanto a tipo de apoyo promocional en los

establecimientos.

4.3.3 Exigencias de la información

Para lograr nuestros objetivos se requiere información específica. En la práctica las

exigencias de la información pueden considerarse como objetivos de investigación. En la

investigación existe un sabio axioma que dice: “Si usted no sabe lo que busca, nunca lo

encontrará”.

Estimar la participación de marcado de la marca ILVA y de la competencia.

Determinar los factores de consumo de la marca ILVA y de la marca líder tanto en

consumidores y establecimientos.

4.3.4 Valor estimado de la información

El objetivo principal es verificar que la información que se obtenga sea útil para tomar

decisiones y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.


58

El interés se centra, en comparar el valor de la información con el costo y tiempo, cuidando

que los beneficios sean superiores al costo.

4.3.5 Diseño del plan de investigación

Un diseño de investigación, es un plan básico que guía la fase de recolección y análisis de

datos del proyecto de investigación, para llevar a cabo el estudio necesariamente deberá

explicar con todo detalle cómo se efectuará la investigación, qué tipo de datos deberán

reunirse y también cómo y dónde se obtendrán.

A continuación, se detallan las decisiones que se tomaron en cuenta para elaborar el plan de

investigación de mercado:

4.3.5.1 Seleccionar fuentes de información

Para el presente trabajo de investigación se ha determinado obtener la información de

fuentes secundarias y fuentes primarias.

a. Fuentes secundarias

Constituyen fuentes de información disponible en forma de datos secundarios internos y

externos que sostienen la investigación:

Informe de ventas

Informe de costos

La información secundaria externa, es obtenida de fuentes externas a la empresa:

Centro de Estudios Poblacionales (CEP)

Honorable Alcaldía Municipal (Dpto. de Sistemas)


59

Instituto Nacional de Estadística (INE)

b. Fuentes primarias

Son utilizadas cuando la información secundaria no es suficiente, está información es

generada por primera vez. En nuestro caso se realizarán mediante encuestas y por

observación.

4.3.5.2 Diseño del método de investigación

Los métodos utilizados en forma conjunta para el desarrollo de la investigación son:

investigación exploratoria e investigación descriptiva.

a. Investigación exploratoria

Es usada en la primera instancia del trabajo, consiste en la familiarización de los problemas,

producción de ideas, planteamiento de cuestiones e identificación de información relevante

para detallar los objetivos.

b. Investigación descriptiva

Usada para extraer información primaria, cuantificando comportamientos, explicando

actitudes y describiendo características de los entrevistados. La herramienta utilizada para

desarrollar este método es la encuesta.

4.3.5.3 Desarrollar un plan de muestro

Una vez definidos los objetivos, las exigencias de la investigación de mercado, el método

de recolección de datos y la elaboración del cuestionario. Se procede a realizar el diseño de

la muestra, para esto se realiza el siguiente procedimiento.


60

a. Definir la población universo

a.1 Elementos

a.2 Unidad muestral

a.3 Alcance

a.4 Tiempo

b. Escoger el marco apropiado de muestreo

c. Definir el método de muestreo

d. Determinar el tamaño necesario de muestra

Este procedimiento se detallará a continuación para consumidores y establecimientos.

4.3.5.3.1 Desarrollo del plan de muestreo para consumidores


La población es el total de elementos (por ejemplo, consumidores, jugadores de liga,

fabricantes de cojinetes, contadores, universidades, etc.) sobre la cual queremos hacer una

inferencia basándonos en la información relativa a la muestra25

. Para definir la población o

universo se toman en cuenta las siguientes definiciones.

a.1 Elemento

Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Éste suministra la base del análisis

que se llevará a cabo. Los elementos más comunes del muestreo en investigación son los

individuos. En otros casos, los elementos podrían ser productos, almacenes, empresas,

familias, etc. Los elementos de cualquier muestra específica dependerán de los objetivos de

estudio.

25

Weiers Ronald M, “Investigación de Mercado”, Prentice-Hall, 1986(Pág. 101)


61

La selección de los elementos, se hizo en base a la conveniencia del es estudio y están

constituidos por:

Mujeres en edades entre 9-63: Qué es un intervalo que permite llegar a los objetivos

planteados de una manera certera, económica y sin perder información.

Hombres en edades entre 9-28: Se toma este intervalo porque en la encuesta piloto los

hombres mayores a 30 años, presentaron bajo consumo de productos lácteos y los que si

consumían productos lácteos no tenían idea de la marca, ya que no se encargaban de la

adquisición de éstos productos.

a.2 Unidad muestral

Una unidad de muestreo es el elemento o elementos disponibles para su selección en alguna

etapa del proceso de muestreo26

.

En nuestro caso el método de muestreo es simple, el de una sola etapa, las unidades y los

elementos de muestreo son los mismos.

Tanto los elementos como las unidades de muestreo son Mujeres con edades entre 9-63,

Hombres con edades entre 9-28.

La muestra se seleccionará directamente de Mujeres entre 9-63 y de Hombres con edades

entre 9-28.

Con lo expuesto hasta el momento se define la población para consumidores de la manera:

26

Kinnear Taylor, “Investigación de Mercados”, Mc Graw Gil 19994, (Pág.402).


62

CUADRO 4.1 Población universo para consumidores

Población Universo Consumidores

1. Elementos Mujeres en edades entre 9-63 Hombres en edades entre 9-28

2. Unidad Muestral Mujeres en edades entre 9-63 Hombres en edades entre 9-28

3. Alcance Provincia Cercado de

Cochabamba.

Provincia Cercado de

Cochabamba

4. Tiempo II/2005 II/2005 Fuente: Elaboración propia

b. Selección del marco muestral

El marco de muestreo se refiere a los datos censales, información secundaria, mapas y otros

registros de la población, disponibles para la selección de las distintas etapas del

procedimiento de muestreo.

Es necesario mencionar que en una investigación de mercado es posible que no exista o sea

muy difícil de obtener un marco muestral exacto y actualizado. Por ejemplo, las listas de

ciertos grupos de consumidores objetivos o empresas objetivo.

Considere, como ilustración, el hecho de que no exista una lista de personas que sufran

alergias. De esta forma, el investigador de marketing debe tratar de crear un enfoque de

muestreo para encontrar estos tipos de grupos objetivo.

El marco muestral se constituye de la siguiente forma:

Población total de mujeres en edades entre 9-63, en los 14 distritos de la Provincia

Cercado de Cochabamba. Documento publicado por el Centro de Estudios

Poblacionales CEP.

Población total de hombres en edades entre 9-28 años, en los 14 distritos de la

Provincia Cercado de Cochabamba. Documento publicado por el Centro de

Estudios Poblacional CEP.


63

c. Selección del método de muestreo

El presente trabajo hace uso de los dos tipos de muestro: probabilístico y no probabilístico

de acuerdo a la utilidad de cada método en determinados casos.

El método de muestreo probabilístico estratificado, nos permite obtener estimaciones

eficientes mediante la estratificación de subgrupos de comportamientos homogéneos. La

variable seleccionada, porque contribuye más significativamente al estudio es: la variable

distrito, en la cuál se consideran los 14 distritos en las que se encuentra dividida la

Provincia Cercado de Cochabamba. (Ver anexo 4.1).

Para esto se toma en cuenta el total de la población de mujeres en edades entre 9-63 y

hombres en edades entre 9-28 para el año 2005/por distrito, que se obtuvo mediante una

proyección basada en la información proporcionada por el Centro de Estudios

Poblacionales CEP. Esa información contiene los totales de la población para cada distrito,

(ver Anexo 4.2). El cuadro 4.2 muestra los totales poblacionales de hombres y mujeres para

el 2005.

CUADRO 4.2 Totales poblaciones / distrito

Distritos Hombres

9-28 %

Mujeres

9-63

%

1 6172 5.16 11634 5.09

2 12698 10.62 24597 10.77

3 10873 9.09 21982 9.63

4 8719 7.29 17123 7.50

5 13773 11.52 25480 11.16

6 14527 12.15 26320 11.53

7 3389 2.83 6002 2.63

8 7872 6.58 12968 5.68

9 11387 9.52 19094 8.36

10 7841 6.56 17335 7.59

11 5704 4.77 11778 5.16

12 9096 7.60 22160 9.71

13 1708 1.42 2490 1.09

14 5777 4.83 9262 4.05

TOTAL 119536 100 228225 100



64

Adicionalmente se realiza el muestreo no probabilístico de juicio, ya que se considera

conveniente para llegar a algunos objetivos de la investigación.

En este método se combina con la estratificación de edades, ejemplo: la población de

mujeres de 9-63 años se divide en 5 intervalos: 9-15, 16-20, 21-25, 26-30 y >30 años (ver

anexo 4.4). Se considera este método subjetivo pero útil para complementar y enriquecer la

información en algunos casos específicos. Ejemplo: Al momento de identificar y evaluar

que productos lácteos son de mayor consumo en la Provincia Cercado de Cochabamba, se

podrá complementar la información con las edades en las que se presentan los mismos.

d. Determinar el tamaño de la muestra

Determinado el método de muestreo se procede a la fijación del tamaño de la muestra, para

tal efecto es necesario conocer algunos parámetros por lo cual se requiere previamente la

realización de una encuesta o prueba piloto para obtener dichos parámetros.

d.1 Determinación del tamaño de la muestra para la prueba piloto

El tamaño de la muestra para la prueba piloto se determina de acuerdo al teorema del límite

central, que indica que para cada población, la distribución muestral de la media es

verdaderamente normal cuando:

n = 30

Por consiguiente se debe tomar la decisión de realizar 30 encuestas.

d.1.1 Objetivos de la prueba piloto

Los objetivos de nuestra prueba piloto son:


65

Conocer los parámetros necesarios para calcular el tamaño de la muestra, como la

probabilidad del consumo a favor y la probabilidad de no consumo o probabilidad

en contra.

Las preguntas deben ser claras, el entrevistado debe comprender la pregunta que se

ha realizado.

El cuestionario no debe ser extenso, debemos conocer el tiempo de la entrevista, no

debe exceder más de 30 minutos, un tiempo mayor hace que el entrevistado pierda

interés y de respuestas incompletas o suspenda a mitad de la entrevista.

El orden lógico de las preguntas se determina de acuerdo a la prueba piloto,

arreglando o modificando las preguntas, eliminando las preguntas que sean obvias

para que la encuesta sea fluida.

Descubrir cualquier problema que pueda presentarse al editar, codificar y tabular las

encuestas.

d.1.2 Tamaño de la muestra para la prueba piloto

De acuerdo con el teorema de límite central para cada población la distribución muestral de

la media, es verdaderamente normal cuando el número de las encuestas realizadas es igual a

30. En consecuencia el número de encuestas a realizar para la encuesta piloto será dicho

número.

En función a los totales poblaciones por distrito de la Provincia Cercado de Cochabamba,

se procede a definir la cantidad de unidades muéstrales por distrito. Existen tres tipos de

afijación: proporcional, desproporcional y simple.

Para nuestro estudio se optará por la afijación proporcional27

, que consiste en dividir la

muestra en partes proporcionales a la población de cada distrito:

27


1996, (Pág.105)


66

En la que:

ni = Tamaño de la muestra en cada distrito i.

Ni = Tamaño de la población en cada distrito i.


N = Tamaño de la población.

Sé eligió la afijación proporcional porque no existe diferencias poblacionales grandes entre

distritos, además no contamos con la información respecto a la desviación estándar del

parámetro de interés, lo cuál imposibilita la aplicación de la afijación óptima o

desproporcional.

El tamaño de muestra correspondiente a cada distrito se muestra en el siguiente cuadro.

CUADRO 4.3 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba piloto Distritos Total

Hombres

% Nº de

Encuestas

Total

Mujeres

% Nº de

Encuestas

1 6172 5.16 2 11634 5.09 2

2 12698 10.62 3 24597 10.77 3

3 10873 9.09 3 21982 9.63 3

4 8719 7.29 2 17123 7.50 2

5 13773 11.52 3 25480 11.16 3

6 14527 12.15 4 26320 11.53 3

7 3389 2.83 1 6002 2.63 1

8 7872 6.58 2 12968 5.68 2

9 11387 9.52 3 19094 8.36 3

10 7841 6.56 2 17335 7.59 2

11 5704 4.77 1 11778 5.16 2

12 9096 7.60 2 22160 9.71 3

13 1708 1.42 0 2490 1.09 0

14 5777 4.83 1 9262 4.05 1

TOTAL 119536 100 30 228225 100 30


Ni * n

ni =

N


67

d.1.3 Modelo de encuesta para la prueba piloto

Antes de que un cuestionario esté listo, necesita probarse en las condiciones de campo. El

modelo de nuestra encuesta piloto se encuentra en el Anexo 4.3

d.2 Determinación del tamaño de la muestra para la prueba definitiva.

d.2.1 Correcciones a la encuesta de la prueba piloto

Realizada la prueba piloto, se detectaron los siguientes errores:

En la pregunta número 1. El 7% de las personas encuestadas respondió No. Por

tanto se ve la necesidad de identificar las causas de esa respuesta. Entonces se

aumenta la pregunta número 2 que incluye cuatro opciones de respuesta.

En la pregunta número 2, el 8% de las personas encuestadas respondieron que

consumían productos lácteos de empresas que no se encontraban en nuestras

opciones. Por tanto se aumenta las siguientes opciones: Angostura, Del Campo.

En esta misma pregunta algunas personas seleccionaron dos opciones a la vez.

Por tanto se vio la necesidad de calificar en orden de importancia y se cambió

la redacción.

En la pregunta número 3, el 70% de las personas encuestadas seleccionó varias

opciones. Por tanto se vio la necesidad de calificar en orden de importancia.

Para dicho llenado se aumenta la casilla M y las casillas donde se indican las

cantidades.

En la pregunta número cuatro se cambió la redacción porque no satisfizo

nuestras exigencias de información. Ejemplo: si una persona elige sabor,

precio, cantidad necesitamos saber cuál de estos tres, es el factor de consumo

más importante. Por tanto se vio la necesidad de calificar por orden de

importancia. Luego se aumenta los casilleros 1, 2, 3, 4 y 5 que nos indican los

productos escogidos en la pregunta 3. Esto para facilitar el llenado de los datos.


68

En la pregunta número 5, se aumentan los casilleros 1, 2, 3, 4 y 5 que

corresponden a los productos escogidos en la pregunta 3.

En la pregunta número 6, se vio la necesidad de aumentar cinco casilleros, para

que califiquen cada producto seleccionado en la 3.

d.2.2 Modelo de encuesta para la prueba definitiva

La encuesta definitiva para los consumidores con las correcciones y modificaciones se

muestra en el Anexo 4.4.

d.2.3 Tamaño de muestra para la prueba definitiva

Una vez modificada la encuesta piloto se procede a realizar el cálculo del tamaño de la

muestra para la encuesta definitiva, tomando como parámetro las probabilidades de

consumo de los productos lácteos obtenidas de la encuesta piloto. El cuadro 4.4 muestra

probabilidades de consumo en contra y a favor de productos lácteos.

CUADRO 4.4 Probabilidades a favor y en contra de consumo de productos lácteos

para hombres en edades 9-28 y mujeres en edades 9-63 años Consumidores Probabilidad de consumo Porcentaje

Que consumen (p) 24 78

Que no consumen (q)

6 22

Total 30 100 * = Probabilidad a favor

** = Probabilidad en contra


Es necesario conocer el universo o población de nuestros consumidores para determinar el

tamaño de la muestra de los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba. Ver

Cuadro 4.2.


69

Tales totales poblacionales son menores a 500000 elementos, por tanto se utiliza la formula

para poblaciones finitas.28

Donde:

z = Coeficiente de confianza para el nivel de confianza deseado (para el 95%, z =1.96)

N = El tamaño de la población

p = Probabilidad a favor

q = Probabilidad en contra

e = El nivel de error que estemos dispuestos a asumir

n = Tamaño de la muestra

Con los valores mencionados en estos tres puntos se realiza el cálculo del tamaño de

muestra para la encuesta definitiva para hombres en edades entre 9-28.

n = 263.11 ≈ 263

Para calcular tamaño de muestra para mujeres en edades entre 9-63 se sigue el mismo

procedimiento.

28

Bello, L, Vásquez, y Trespalacios, “Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing”, Mc Graw Hill,

1996, (Pág.100).

z²*p*q*N

n =

e²(N-1)+z²*p*q

1.96²*119536*0.78*0.22

n =

0.05²(119536-1) + (1.96²*0.78*0.22)


70

El resultado es:

n = 263.45 ≈ 263

Una vez definido el tamaño de la muestra para la prueba definitiva, que es 263 encuestas, se

realiza el reparto del tamaño de la muestra en cada uno de los distritos correspondientes,

dicho reparto se realiza mediante afijación proporcional, repartiendo la muestra en partes

proporcionales a la población de cada distrito. Con los resultados siguientes se realiza la

encuesta definitiva.

CUADRO 4.5 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba definitiva Distritos Total

Hombres

% Nº

Encuestas

Total

Mujeres

% Nº de

Encuestas

1 6172 5.16 14 11634 5.09 13

2 12698 10.62 28 24597 10.77 28

3 10873 9.09 24 21982 9.63 25

4 8719 7.29 19 17123 7.50 20

5 13773 11.52 30 25480 11.16 29

6 14527 12.15 32 26320 11.53 30

7 3389 2.83 7 6002 2.63 7

8 7872 6.58 17 12968 5.68 15

9 11387 9.52 25 19094 8.36 22

10 7841 6.56 17 17335 7.59 20

11 5704 4.77 13 11778 5.16 14

12 9096 7.60 20 22160 9.71 26

13 1708 1.42 4 2490 1.09 3

14 5777 4.83 13 9262 4.05 11

TOTAL 119536 100 263 228225 100 263


Una vez definido el número de encuestas por distritos se realiza el reparto por el método de

juicio, dividiendo el total de número de encuestas entre 5 intervalos en la población de

mujeres y 4 en la población de hombres. Ejemplo en el distrito 1 se tiene 14 encuestas que

dividas entre 5 nos da como resultado 2.8; entonces se tomará dos encuestas por intervalo

de edad como mímino. Y se procede de la misma manera con los demás distritos.


71

4.3.5.3.2 Desarrollo del plan de muestreo para puntos de venta


Para definir nuestra población o universo se tomará en cuenta el listado de establecimientos

registrados en el Departamento de Sistemas de la Honorable Alcaldía Municipal de

Cochabamba.

Los elementos y la unidad muestral son los mismos, entonces el procedimiento para los

puntos de venta es de una sola etapa. El elemento de interés para nuestro estudio son los

establecimientos de compra. Por lo tanto se define la población o universo de la siguiente

manera.

CUADRO 4.6 Población universo para establecimientos Población Universo Establecimientos de compra

1. Elementos Supermercados Micromercados Tiendas

2. Unidad Muestral Supermercados Micromercados Tiendas

3. Alcance Provincia Cercado de

Cochabamba


Cochabamba


Cochabamba

4. Tiempo II/2005 II/2005


b. Selección del Marco Muestral

El marco muestral se constituye de la siguiente manera según el acápite 4.3.5.1.

Registro de todos los establecimientos de compra. Documento proporcionado por el

Dpto. de Sistemas de la Honorable Alcaldía Municipal de Cochabamba, en el cual

se encuentra los datos de la clasificación de estos puntos de venta según actividad.

Dicho registro no se muestra en la sección de anexos por su extensión.


72

c. Selección del método de muestreo

Se utilizará el método de muestreo probabilístico aleatorio estratificado. La estratificación

se la hace sobre la base de la clasificación de los establecimientos vigentes en el

Departamento de Sistemas de la Honorable Alcaldía Municipal de Cochabamba, ya que la

clasificación está normada a ciertas características de los mismos establecimientos y a

exigencia por parte de dicha entidad.

Los estratos se muestran en el siguiente cuadro.

CUADRO 4.7 Totales de establecimientos/ distrito Establecimientos

de compra

Nº

de establecimientos

%

Supermercados 7 0.60

Micro mercados 46 3.96

Tiendas 1108 95.43

Total 1161 100


d. Determinar el tamaño de muestra

Para la determinación del tamaño de la muestra se requiere los datos de probabilidad de

compra de establecimientos obtenidos mediante la encuesta piloto, esta probabilidad es del

50 % a favor y 50% en contra.

d.1 Determinación del tamaño de la muestra para la prueba piloto

Se toma la decisión de realizar 30 encuestas, de acuerdo a lo mencionado en el punto d.1 de

la sección de consumidores.


73

d.1.1 Objetivos de la prueba piloto

Los objetivos para la prueba piloto de establecimientos son los iguales a los objetivos para

la prueba piloto de consumidores.

d.1.2 Tamaño de la muestra para la prueba piloto

El reparto de las 30 encuestas se realiza por el método de afijación proporcional para los

diferentes estratos. Los resultados se muestran en el siguiente cuadro.

CUADRO 4.8 Tamaño de muestra para la prueba piloto de establecimientos Establecimientos % Tamaño de Muestra

Supermercados 0.60 0

Micro mercados 3.96 1

Tiendas de Barrio 95.40 29

Total 100 30


d.1.3 Modelo de encuesta para la prueba piloto

El modelo de encuesta para la prueba piloto se encuentra en el anexo 4.5

d.2 Determinación del tamaño de la muestra para la prueba definitiva

d.2.1 Correcciones a la encuesta de la prueba piloto

Una vez concluida nuestra prueba piloto se hicieron las siguientes modificaciones en la

encuesta:

Se cambia la redacción de la pregunta número 1, porque solo se obtenía información

sobre la empresa ILVA. Lo cual nos lleva a aumentar la pregunta número 2, con

opciones de marcas para obtener mayor información sobre la competencia.


74

El aumento de la pregunta número 2 nos lleva a modificar las preguntas número 2, 3

y 4. Colocando todas sus respectivas opciones por marca.

Se aumenta la pregunta número 8, la que será el número 6 para la prueba definitiva.

La pregunta número 5 de la encuesta piloto pasa a ser la número 7 de la prueba

definitiva.

La pregunta número 6 de la prueba piloto pasa a ser la número 8 de la prueba

definitiva

d.2.2 Modelo de encuesta para la prueba definitiva en puntos de venta

La encuesta con las modificaciones y correcciones mencionadas anteriormente, se muestra

en el anexo 4.6.

d.2.3 Tamaño de la muestra para la prueba definitiva de los puntos de

venta

Para el cálculo del tamaño de la muestra se usa las probabilidades obtenidas en la prueba

piloto, que son los siguientes valores p = 50% y q = 50%, donde: p = Probabilidad de éxito

y q = Probabilidad de fracaso.

Se considera finita a la población o universo, cuando es menor o igual a 100.000, por tanto

se hará uso de la siguiente fórmula.29

29


1996, (Pág.100)

z²*p*q*N

n =

e²(N-1)+z²*p*q


75

Donde:

z = Coeficiente de confianza para el nivel de confianza deseado (para el 95%, z =1.96)

N = El tamaño de la población.

p = Probabilidad a favor.

q = Probabilidad en contra.

e = El nivel de error que estemos dispuestos a asumir.


Cálculo del tamaño de muestra para la encuesta definitiva para tiendas

El resultado es:

Tiendas n = 285

Para calcular el tamaño de muestra para Supermercados y Micromercados se sigue el

mismo procedimiento.

El resultado es:

Supermercados n = 7

Micro mercados n = 41

Definido el tamaño de muestra para la prueba definitiva, que es de 285 encuestas para

Tiendas, 41 para Micromercados y 7 para Supermercados, se debe realizar el reparto del

tamaño de la muestra en cada uno de los distintos estratos correspondientes, dicho reparto

se realiza mediante afijación proporcional, repartiendo la muestra en partes proporcionales.

1.96²*0.5*0.5*1108

n =

0.05²(1108-1) + (1.96²*0.50*0.50)


76

Una vez definido el tamaño de la muestra para la prueba definitiva, se realiza el reparto del

tamaño de la muestra en cada uno de los distritos correspondientes, dicho reparto se realiza

mediante afijación proporcional, repartiendo la muestra en partes proporcionales a la

población de cada distrito. Porque se asume que a mayor porcentaje de la población habrá

mayores establecimientos de compra.

Dicho método de afijación proporcional se adopta para la población de Micromercados y

Tiendas. Exceptuándose en el caso de Supermercados ya que estos se encuentran en puntos

determinados que no responden precisamente a porcentajes de mayor población sino más

bien a lugares comerciales.

CUADRO 4.9 Tamaño de la muestra por distrito para la prueba definitiva de

establecimientos

Distrito Población total % Nº de

Encuestas

Tienda

Nº. de

Encuestas

Micromercados

Nº de

Encuestas

Supermercados

1 17806 5 15 2 1

2 37295 11 31 4 1

3 32855 9 27 4 1

4 25842 7 21 3 1

5 39253 11 32 5 0

6 40847 12 33 5 0

7 9391 3 8 1 0

8 20840 6 17 2 0

9 30481 9 25 4 0

10 25176 7 21 3 1

11 17482 5 14 2 1

12 31256 9 26 4 1

13 4198 1 3 0 0

14 15039 4 12 2 0

Total 347761 100 285 41 7

Fuente: Elaboración Propia

4.3.5.3.3 Recolección de la información

En el proceso de recopilación de datos, se realiza en el trabajo de campo propiamente

dicho, se realizó con el debido cuidado de no influir en la respuesta de las personas


77

encuestadas, las preguntas fueron formuladas por las personas responsables del presente

trabajo, quienes también realizaron el trabajo de la encuesta.

Los formularios no fueron entregados a la persona entrevistada para evitar la

sobreestimación de los datos y obtener mejor información y que esta sea confiable.

La selección de hombres en edades de 9 a 28, mujeres en edades de 9 a 63 y

establecimientos para nuestra encuesta piloto y encuesta definitiva se realizó como sigue a

continuación:

Se toma en cuenta los catorce distritos en las que se encuentra divida la Provincia

Cercado de Cochabamba. Ver anexo 4.1

En cada uno de los distritos se elige aleatoriamente los manzanos, calle.

Para la selección de los establecimientos se procedió de la misma manera, según la lista

proporcionada por el Departamento de Sistemas de la Honorable Alcaldía Municipal de

Cochabamba, dividimos a los establecimientos en tres categorías Supermercados,

Micromercados y Tiendas.

4.3.5.3.4 Procesamiento de la información

Una vez que se han recopilado los datos comienza el procesamiento en cuanto a la

legibilidad, consistencia y totalidad de los datos.

Edición

La edición comprende la revisión de los formatos de los datos en cuanto a legibilidad,

consistencia y totalidad de los datos.


78

Codificación

La codificación implica el establecimiento de categoría para las respuestas o grupos de

respuestas, de tal manera que se puedan utilizar números para representar las categorías.

En este punto los datos están preparados para la tabulación manual o para su análisis

computacional.

4.3.5.3.5 Análisis de la información

Es importante que el análisis de datos sea compatible con los requisitos de las necesidades

de información y los objetivos de la investigación, para luego obtener conclusiones de

ellos.

4.3.5.3.6 Presentación de los resultados

Es imperativo que los hallazgos de la investigación se presenten en un formato simple y

dirigido hacia las necesidades de información de la situación de decisión. Para utilizarlos

posteriormente en el planteamiento de estrategias de marketing. La presentación de los

resultados, se muestra detalladamente en el capítulo siguiente.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO

79

Capítulo 5

5 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO

5.1 INTRODUCCIÓN

En este capítulo se presentan los resultados de la investigación de mercado, estos resultados

son analizados desde el punto de vista de:

La estadística descriptiva, consta de una serie de procedimientos diseñados para

organizar, sintetizar y especificar la información contenida en conjunto (muestra) de

datos empíricos. Su objetivo es proporcionar medidas de resumen de la información

de los datos.

La estadística inferencial, engloba una serie de procedimientos que permiten

generalizar (inferir, deducir) las propiedades de ese conjunto de datos empíricos

(muestra) al conjunto total de datos (población) a los que representa. Denominado

obtención de conclusiones.30


MERCADO EN CONSUMIDORES

A continuación, se presentan los resultados de la investigación de mercados, previa

tabulación, utilizando cuadros y gráficos para facilitar la interpretación y la visualización.

30

TRESPALACIOS, JA “Investigación de mercados y Estrategias de Marketing” Ed. Civitas S.A. España


80

5.2.1 Presentación descriptiva de los datos del estudio de mercado para

consumidores

Este análisis de resultados se realiza para los 14 Distritos de la Provincia Cercado de

Cochabamba.

5.2.1.1 Consumo de productos lácteos

CUADRO 5.1 Consumo de productos lácteos para los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino ¿Consume Si Recuento 252 254 Productos % de Sexo: 94.0% 94.8% Lácteos? No Recuento 16 14

% de Sexo: 6.0% 5.2% Total Recuento 268 268

% de Sexo: 100.0% 100.0% Fuente: Elaboración propia.

GRÁFICO 5.1 Consumo de productos lácteos de los 14 distritos de la Provincia

Cercado de Cochabamba

NoSi

Porce

ntaje

100

80

60

40

20

0

Masculino

Femenino5

95

6

94


En el cuadro 5.1 y el gráfico 5.1 se observa que:

En el sexo masculino de un total de 268 personas encuestadas equivalente al 100%, 252

personas consumen productos lácteos, esto representa el 94%, el restante de 16 personas no

consumen productos lácteos, esto representa el 6%.


81

En el sexo femenino de un total de 268 personas encuestadas equivalente al 100%, 254

personas consumen productos lácteos, esto representa el 94.8%, el restante de 14 personas

no consumen productos lácteos, esto representa el 5.2%.


El sexo femenino presenta mayor consumo de productos lácteos.

El sexo masculino presenta menor consumo de productos lácteos en relación al sexo

femenino.

Adjuntamente el cuadro 5.1.1 y el gráfico 5.1.1 del anexo 5.1.1, muestra en detalle por

distritos el consumo y no consumo de productos lácteos, donde se observa que:

En el sexo masculino los distritos que presentan mayor consumo de productos

lácteos son: el distrito 5, 2, y 3.

En el sexo femenino los distritos que presentan mayor consumo de productos

lácteos son: el distrito 14, 6, 5, 3 y 12.

5.2.1.2 Factor de no consumo de productos lácteos

CUADRO 5.2 Factores que influyen al no consumo de productos lácteos de los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino

¿Por qué

no

consume

productos

lácteos?

Intolerante a la

Recuento 4 7 Consume Leche % de Sexo: 1.5% 2.6% productos No acostumbra Recuento 7 3 Lácteos? % de Sexo: 2.6% 1.1%

No le gusta Recuento 3 2 % de Sexo: 1.1% 0.7% No es accesible a su economía Recuento 2 2 % de Sexo: 0.8% 0.7%

Total Recuento 16 14 % de Sexo: 6% 5.2%



82

GRÁFICO 5.2 Factores que influyen al no consumo de productos lácteos de los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba

No es accesible a su

No le gusta

No acostumbra

Intolerante a la lec

Porc

enta

je

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

Masculino

Femenino,7,7

1,1

2,6

,7

1,1

2,6

1,5


En el cuadro y gráfico 5.2 se observa que:

En el sexo masculino de un total de 16 personas que no consumen productos lácteos

equivalente al 6%, el 1.5% son intolerantes a la leche, el 2.6% no acostumbra, al 1.1% no le

gusta y para el 0.8% no es accesible a su economía.

En el sexo femenino de un total de 14 personas equivalente al 5.2%, el 2.6% son

intolerantes a la leche, el 1.1% no acostumbra, al 0.7% no le gusta y para el 0.7% no es

accesible a su economía.


El sexo femenino no consume productos lácteos en su mayoría porque es intolerante

a la lactosa.

El sexo masculino no consume productos lácteos en su mayoría porque no

acostumbra.

Adjuntamente en el cuadro 5.2.2 y el gráfico 5.2.2 del anexo 5.2.2, muestra en detalle por

distrito la razón de no consumo de productos lácteos.


83

5.2.1.3 Preferencia de marcas de productos lácteos

CUADRO 5.3 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (1

er Lugar)

Sexo:

Masculino Femenino

1er Lugar ILVA Recuento 17 26 % de Sexo: 6.7% 10.2% PIL Recuento 230 221 % de Sexo: 91.3% 87.0% BAKITA Recuento 2 3 % de Sexo: 0.8% 1.2% VIGOR Recuento 2 1 % de Sexo: 0.8% 0.4% DEL CAMPO Recuento 1 0 % de Sexo: 0.4% 0.0% NORDLAC Recuento 0 2 % de Sexo: 0.0% 0.8% OTROS Recuento 0 1 % de Sexo: 0.0% 0.4% Total Recuento 252 254 % de Sexo: 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.3 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado

de Cochabamba (1er

Lugar)

OTRO

S

NO

RD

LAC

DEL CA

MPO

VIG

OR

BAK

ITA

PILILV

A

Porc

enta

je

100

80

60

40

20

0

Masculino

Fem enino

87

10

91

7



84

En el cuadro y el gráfico 5.3 se observa que:

En el sexo masculino de un total de 252 personas equivalente al 100%, 230 personas

prefieren la marca PIL en primer lugar, esto representa el 91.3% y 17 personas prefieren la

marca ILVA en primer lugar, esto representa el 6.7%.

En el sexo femenino de un total de 254 personas encuestadas equivalente al 100 %, 221

personas prefieren la marca PIL en primer lugar, esto representa el 87.0% y 26 personas

prefieren la marca ILVA en primer lugar, esto representa el 10.2%.


La marca preferida en la mente del consumidor es PIL; tanto en el sexo masculino y

femenino. Luego le sigue la marca ILVA con un porcentaje menor al 10%, esto

muestra una diferencia significativa entre estas dos marcas.

CUADRO 5.4 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (2º Lugar)

Sexo:

Masculino Femenino

2ª ILVA Recuento 85 81 Lugar % de Sexo: 63.0% 51.6% PIL Recuento 16 29 % de Sexo: 11.9% 18.5% BAKITA Recuento 5 14 % de Sexo: 3.7% 8.9% VIGOR Recuento 2 12 % de Sexo: 1.5% 7.6% DEL CAMPO Recuento 2 1 % de Sexo: 1.5% 0.6% ANGOSTURA Recuento 1 1 % de Sexo: 0.7% 0.6% PAIRUMANI Recuento 2 1 % de Sexo: 1.5% 0.6% NORDLAC Recuento 19 10 % de Sexo: 14.1% 6.4% OTROS Recuento 3 8 % de Sexo: 2.2% 5.1% Total Recuento 135 157 % de Sexo: 100.0% 100.0%



85

GRÁFICO 5.4 Marca preferida en la mente del consumidor de la Provincia Cercado de Cochabamba (2ª Lugar)

OTROS

NORDLAC

PAIRUMANI

ANGOSTURA

DEL CAMPO

VIGOR

BAKITAPIL

ILVA

Porc

enta

je70

60

50

40

30

20

10

0

Masculino

Fem enino5689

18

52

14

4

12

63



En el sexo masculino de un total de 135 personas equivalente al 100%, 85 personas

prefieren la marca ILVA en segundo lugar, esto representa el 63.0% y 16 personas

prefieren la marca PIL en segundo lugar, esto representa el 11.9%.

En el sexo femenino de un total de 157 personas encuestadas equivalente al 100%, 81

personas prefieren la marca ILVA en segundo lugar, esto representa el 51.6% y 29 personas

prefieren la marca PIL en segundo lugar, esto representa el 18.5%.

Por lo tanto comparando los cuadros y gráficos 5.3 y 5.4 respectivamente se concluye que:

Del 91.3% de personas del sexo masculino que prefieren la marca PIL en primer

lugar (ver cuadro 5.3), el 63.0% escogerá la marca ILVA en segundo lugar, si es

que no encuentra su marca favorita.

Del 87.0% de personas del sexo femenino que prefiere la marca PIL en primer lugar

(ver cuadro 5.3), el 51.6% escogerá la marca ILVA en segundo lugar, si es que no

encuentra su marca favorita.


86

La diferencia de porcentajes del sexo masculino entre las personas que prefieren la

marca PIL en primer lugar y las que prefieren ILVA en segundo lugar es 28.3% esto

representa una cuota de mercado que puede aprovechar la marca ILVA.

La diferencia de porcentajes del sexo femenino entre las personas que prefieren la

marca PIL en primer lugar y las que prefieren ILVA en segundo lugar es 35.4% esto

representa una cuota de mercado que puede aprovechar la marca ILVA.

CUADRO 5.5 Participación en el mercado de las marcas para la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino

ILVA

Recuento 105 113 % de Sexo: 24.0% 24.8%

PIL

Recuento 247 250 % de Sexo: 56.5% 54.9%

BAKITA

Recuento 9 20 % de Sexo: 2.1% 4.4%

VIGOR


DEL CAMPO


ANGOSTURA


PAIRUMANI


NORDLAC


OTROS


Total Respuestas a Recuento 411 432 % de Sexo: 94.0% 94.8%

Casos Válidos b Recuento 252 254 % de Sexo: 94.0% 94.8%

Casos No válidos c Recuento 16 14 % de Sexo: 6.0% 5.2%

Total casos Recuento 268 268 % de Sexo: 100.0% 100.0%

a. Total respuestas de personas que consumen productos lácteos

b. Número de personas que consumen productos lácteos

c. Número de personas que no consumen productos lácteos



87

24 25

5755

24

24

1 1

6

31

3

0

10

20

30

40

50

60P

orcen

taje

ILVA PIL BAKITA VIGOR DEL

CAMPO

NORDLAC OTROS

Masculino

Femenino

GRÁFICO 5.5 Participación en el mercado de las marcas para los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba


En el cuadro y el gráfico 5.5, se observa que:

En el sexo masculino de un total de 252 personas que consumen productos lácteos

equivalente al 94.0%, 247 personan consumen la marca PIL, esto representa el 56.5%, 105

personas consumen la marca ILVA, esto representa el 24%.

En el sexo femenino de un total de 254 personas que consumen productos lácteos

equivalente al 94.8%, 250 personan consumen la marca PIL, esto representa el 54.9%, 113

personas consumen la marca ILVA, esto representa el 24.8%.

Las demás marcas presentan porcentajes poco significativos menores al 10%.


La marca PIL tiene mayor participación en el mercado tanto en el sexo masculino

como en el sexo femenino, seguida de la marca ILVA, a quien supera con más del

50% en ambos sexos.


88

En el sexo masculino las demás marcas suman entre todas un porcentaje de 13.5%,

en la cual la más representativa es la marca NORDLAC con un 6.4%.

En el sexo femenino las demás marcas suman entre todas un porcentaje de 15.1%,

en la cual la más representativa es la marca BAKITA con un 4.4%.

En el sexo masculino de un 91.3% de personas prefieren la marca PIL en primer

lugar (ver cuadro 5.3), solo el 56.5 % consume la marca PIL. La diferencia entre

estos porcentajes es 34.8% dicho porcentaje es la cuota de mercado que PIL está

descuidando y que ILVA puede aprovechar, tomando en cuenta que es la marca

preferida en segundo lugar en la mente del consumidor (ver cuadro 5.4).

En el sexo femenino de un 87.0% de personas prefieren la marca PIL en primer

lugar (ver cuadro 5.3), solo el 57.9 % consume la marca PIL. La diferencia entre

estos porcentajes es 29.1% dicho porcentaje es la cuota de mercado que PIL está

descuidando y que ILVA puede aprovechar, tomando en cuenta que es la marca

preferida en segundo lugar en la mente del consumidor (ver cuadro 5.4).

Adjuntamente el cuadro y gráfico 5.5.1 del anexo 5.5.1, muestra en detalle la participación

de mercado de las marcas para los 14 distritos, donde se observa que:

En el sexo masculino la marca ILVA presenta mayor participación de mercado en

los distritos.7, 6, 10, 8, 5 y 4.

En el sexo femenino presentan mayor participación de mercado los distritos: 10, 11,

7, 12, 14 y 6. También se observa que tiene una menor participación en el distrito 3.

La población en ambos sexos de la marca ILVA, presentan porcentajes mayores al

30% de participación de mercado en los distritos: 6, 7, 10 y 11.

La población en ambos sexos de la marca ILVA, presentan porcentajes mayores al

16% de participación de mercado en los distritos: 1, 4, 5, 8, 9, 12, 14 y 2.

La población en ambos sexos de la marca ILVA, presentan menor participación en

el distrito 3.


89


Los consumidores potenciales de la marca ILVA se encuentran en los distritos 6, 7,

10 y 11.

Por lo tanto se sugiere que:

Las ventas vayan dirigidas a los distritos donde ILVA presenta mayor participación

de mercado. Pero con marcada preferencia en los distritos 6, 7, 10 y 11.

5.2.1.4 Consumo de productos lácteos por edades para la provincia cercado de

Cochabamba

CUADRO 5.6 Consumo de productos lácteos por edades para la Provincia Cercado de

Cochabamba

Leche 1L Chocolatada

P

Yogurt

P

Suero

Saborizado P Otros Total

Ma

scu

lin

o

9-15 Recuento 41 45 46 37 20 189

% de sexo 22% 24% 24% 20% 10% 100%

16-20 Recuento 75 51 63 46 56 291

% de sexo 26% 18% 22% 16% 18% 100%

21-25 Recuento 44 24 29 23 34 154

% de sexo 29% 16% 19% 15% 21 100%

26-28 Recuento 32 20 26 15 52 145

% de sexo 22% 14% 18% 10% 36% 100%

Fem

enin

o

9-15 Recuento 27 23 25 23 18 116

% de sexo 23% 20% 22% 20% 15% 100%

16-20 Recuento 58 30 43 23 51 205

% de sexo 28% 15% 21% 11% 25% 100%

21-25 Recuento 55 24 36 21 54 190

% de sexo 29% 13% 19% 11% 28% 100%

26-30 Recuento 30 17 24 16 24 111

% de sexo 27% 15% 22% 14% 22% 100%

>30 Recuento 91 35 57 33 66 282

% de sexo 32% 12% 20% 12% 24% 100 Fuente: Elaboración propia


90

GRÁFICO 5.6 Consumo general de productos lácteos para la provincia cercado de Cochabamba

22

24 24

20

26

18

22

16

29

16

19

15

22

14

18

10

23

20

22

20

28

15

21

11

29

13

19

11

27

15

22

14

32

12

20

12

0

5

10

15

20

25

30

35

Po

rcen

taje

9-15 16-20 21-25 26-28 9-15 16-20 21-25 26-30 >30

Masculino Femenino

Leche 1L Chocolatada P Yogurt P Suero Saborizado P


Del cuadro y gráfico 5.6 se concluye que:

Tanto en la población del sexo masculino como femenino los productos de mayor

consumo son: la Leche, el Yogurt, la Chocolatada P y el Suero Saborizado.

En el sexo masculino el Yogurt Pequeño es más consumido entre las edades de 9-15

y 16-20.

En el sexo masculino la Leche de 1L es más consumido entre las edades de 21-25.

En el sexo masculino la Chocolatada P es más consumido entre las edades de 9-15.

En el sexo masculino el Suero Saborizado P es más consumido entre las edades de

9-15.

En el sexo femenino el Yogurt P es más consumido entre las edades de 9-15, 16-20

y 26-30.

En el sexo femenino la Leche de 1L es más consumida entre las edades de 21-25 y

>30.

En el sexo femenino la Chocolatada P es más consumida entre las edades de 9-15.

En el sexo femenino el Suero Saborizado P es más consumido entre las edades de 9-

15.


91

2529

3 3 72 4

6458

1 1 2 2

0

10

20

30

40

50

60

70

Po

rcen

taje

Leche 1L Choc P Yogurt 1L Yogurt

1/2L

Yogurt P Suero

Saborizado

P

Queso

Masculino

Femenino

Por lo tanto se sugiere:

Desarrollar las estrategias de segmentación en base a las respectivas conclusiones

por producto.

5.2.1.5 Consumo de productos de las marca ILVA

CUADRO 5.7 Consumo de productos lácteos de la marca ILVA para la Provincia

Cercado de Cochabamba Sexo:

Masculino Femenino

Chocolatada P Recuento 4 0

0

% de Sexo: 3% 0%

Leche 1L Recuento 32 42 % de Sexo: 25% 29%

Queso Recuento 3 3 % de Sexo: 2% 2%

Suero Saborizado P Recuento 1 1 % de Sexo: 1% 1%

Yogurt P Recuento 81 85 % de Sexo: 64% 58%

Yogurt 1/2 L Recuento 2 6 % de Sexo: 2% 4%

Yogurt 1L Recuento 4 10 % de Sexo: 3% 7%

Total Respuestas Recuento 127 147 % de Sexo: 100% 100

Total Casos Recuento 105 113 % de Sexo: 100% 100%


GRÁFICO 5.7 Consumo de productos lácteos de la marca ILVA la Provincia Cercado de Cochabamba



92

En el cuadro y gráfico 5.7, se observa que:

En el sexo masculino el producto más consumido es el Yogurt P con un 64%, seguido de la

Leche de 1L con un 25%, los demás productos presentan porcentajes poco relevantes.

En el sexo femenino el producto más consumido es el Yogurt P con un 58%, seguido de la

Leche de 1L con un 29% y del Yogurt de 1L con un 7%, los demás productos presentan

porcentajes poco relevantes.


El producto estrella de la marca ILVA tanto en el sexo masculino como femenino es

el Yogurt P.

El segundo producto más consumido de la marca ILVA es la Leche de 1L.

El sexo femenino presenta mayor consumo de Yogurt de 1L en relación al sexo

masculino.

El sexo femenino consume más Leche que el sexo masculino

Adjuntamente en el cuadro y gráfico 5.7 del anexo 5.7.1 se muestra en detalle el consumo

de productos lácteos ILVA en los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba,

donde se observa que:

Tanto el sexo masculino como femenino presentan mayor consumo de Yogurt P en

los distritos 9, 4, 12, 2, 10, 3 y 5 con porcentajes ≥61%; y presentan menor consumo

en los distritos 1,14 y 6 con porcentajes ≤40%.

Tanto el sexo masculino como femenino presentan mayor consumo de Leche de 1L

en los distritos 7, 6, 1 y 14 con porcentajes ≥ 33% y presentan menor consumo en

los distritos 9, 4 y 3 con porcentajes ≤13%.


93

Tanto el sexo masculino como femenino presentan mayor consumo de todos los

productos de la marca ILVA los distritos 8, 12 y 14 y presentan menor consumo en

el distrito 3.

Los consumidores potenciales de la marca ILVA también se encuentran en los

distritos 8, 12 y 14 porque presentan mayor consumo de productos lácteos de la

misma.


Distribuir los productos lácteos de la marca ILVA con mayor intensidad en los

distritos donde se presentan mayores porcentajes de consumo.

Adjuntamente el anexo 5.7.2 muestra el consumo del Yogurt P de la marca ILVA por

edades; donde se observa que:

En el sexo masculino los consumidores potenciales están en los intervalos de edad

de 16-20 con un 40% y de 9-15 con un 31%.

En el sexo femenino los consumidores potenciales están en los intervalos de edad de

>30 con un 33% y 16-20 con 21%.

En ambos sexos los consumidores potenciales están en los intervalos de edad de 9-

15 y 16-20.

Adjuntamente el anexo 5.7.3 muestra el consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA


En el sexo masculino los consumidores potenciales están en los intervalos de edad

de 16-20 con un 41% y de 9-15 con un 25%.

En el sexo femenino los consumidores potenciales están en los intervalos de edad

>30 con un 33% y de 16-20 con un 24%.


94


El sexo masculino presenta mayor consumo de Yogurt P en comparación al sexo

femenino.

El sexo masculino presenta mayor consumo de Leche de 1L en los intervalos de

edad de 9-15 y 16-20.


Las estrategias de posicionamiento y publicidad para el Yogurt P vayan dirigidas a

los intervalos de edad 9-15 y 16-20, en ambos sexos pero con mayor énfasis en el

sexo masculino.

Las estrategias de posicionamiento y publicidad para la Leche de 1L vayan dirigidas

a las mujeres mayores a 30 años.


95

5.2.1.6 Consumo de productos lácteos de la marca PIL

CUADRO 5.8 Consumo de productos lácteos de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino

Chocolatada P Recuento 130 122 % de Sexo: 21% 17%

Chocolatada 1/2 L Recuento 3 2 % de Sexo: 0% 0%

Chocolatada 1 L Recuento 15 16 % de Sexo: 2% 2%

Crema de Leche 1/2L Recuento 0 5 % de Sexo: 0% 1%

Jugo con Leche P Recuento 5 6 % de Sexo: 1% 1%

Jugo Con Leche 1/2L Recuento 0 1 % de Sexo: 0% 0%

Jugo Con Leche 1 L Recuento 9 5 % de Sexo: 1% 1%

Leche 1 L Recuento 147 186 % de Sexo: 24% 27%

Leche Light 1 L Recuento 7 5 % de Sexo: 1% 1%

Leche Saborizada P Recuento 4 2 % de Sexo: 1% 0%

Leche Saborizada 1 L Recuento 7 3 % de Sexo: 1% 0%

Leche en Polvo 1 Kg. Recuento 17 21 % de Sexo: 3% 3%

Mantequilla Recuento 37 63 % de Sexo: 6% 9%

Queso Recuento 12 14 % de Sexo: 2% 2%

Suero Saborizado P Recuento 119 113 % de Sexo: 19% 16%

Suero Saborizado ½ L Recuento 1 1 % de Sexo: 0% 0%

Suero Saborizado 1 L Recuento 6 8 % de Sexo: 1% 1%

Yogurt P Recuento 80 94 % de Sexo: 13% 13%

Yogurt 1/2 L Recuento 7 7 % de Sexo: 1% 1%

Yogurt 1 L Recuento 18 26 % de Sexo: 3% 4%

Total respuestas Recuento 624 700 % de Sexo: 100% 100%

Total Casos Recuento 247 250 % de Sexo: 100% 100%



96

21

17

24

27

3 3

6

9

19

16

13 13

34

0

5

10

15

20

25

30

Po

rcen

taje

Choc P Leche 1 L Leche en

Polvo

Mantequilla Suero Sab P Yogurt P Yogurt 1 L

Masculino

Femenino

GRÁFICO 5.8 Preferencia de productos lácteos de la marca PIL para la Provincia

Cercado de Cochabamba



En el sexo masculino el producto más consumido es la Leche de 1L con un 24%, seguido

de la Chocolatada Pequeña con un 21%, del Suero Saborizado Pequeño con un 19%, del

Yogurt Pequeño con un 13%, y la Mantequilla con un 6%, los demás productos presentan

porcentajes poco relevantes.

En el sexo femenino el producto más consumido es la Leche de 1L con un 27%, seguido

de la Chocolatada Pequeña con un 17%, del Suero Saborizado con un 16%, del Yogurt

Pequeño con un 13%, de la Mantequilla con un 9 % y del Yogurt 1L con un 4 %, los demás

productos presentan porcentajes poco relevantes.


El producto estrella de la marca PIL es la Leche de 1L tanto en el sexo masculino

como en el sexo femenino.


97

La marca PIL tiene el liderazgo en los productos: Chocolatada, Suero Saborizado P,

Mantequilla en comparación a la marca ILVA.

5.2.1.7 Factor de consumo de los productos lácteos de la marca ILVA

5.2.1.7.1 Factor de consumo del la Leche de 1L de la marca ILVA

CUADRO 5.9 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA para los 14 Distritos del cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino Leche 1L

Sabor

Recuento 23 33 % de Sexo: 71.9% 78.6%

Precio


Valor Nutritivo


Costumbre


Conocido


Total

Recuento 32 42 % de Sexo: 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.9 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba

Conocido

Costumbre

Valor Nutritivo

Precio

Sabor

Por

cent

aje

100

80

60

40

20

0

Masculino

Femenino12

10

79

699

72



98


En el sexo masculino el factor de consumo más importante para la Leche de 1L es el sabor

con un 71.9% seguido del valor nutritivo con un 9.4% y del precio con un 9.4%.

En el sexo femenino el factor de consumo más importante para la Leche de 1L es el sabor

con un 78.6%, seguido del valor nutritivo con un 11.9% y el precio con un 9.5%.

Adjuntamente en el cuadro y gráfico 5.9 del anexo 5.9.1 se detalla por distrito los factores

de consumo de la Leche de 1L.


El primer factor de consumo de Leche de 1L en ambos sexos es el sabor.

El segundo factor de consumo de Leche de 1L en ambos sexos es el valor nutritivo.

El tercer factor de consumo de Leche de 1L en el sexo masculino es el precio.

Los consumidores de la marca ILVA en ambos sexo prefieren como segundo factor

de consumo el precio en comparación a los consumidores de la marca PIL en

ambos sexos que consumen por costumbre. (ver cuadro 5.10).

Los consumidores del sexo masculino de la marca ILVA y PIL le dan mayor

importancia al valor nutritivo en comparación al sexo femenino.


Tomar en cuenta el sabor y valor nutritivo para las estrategias de posicionamiento

de la Leche de 1L.


99

5.2.1.7.2 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA

CUADRO 5.10 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino Yogurt P

Sabor

Recuento 68 74 % de Sexo: 84.0% 87.1%

Precio


Cantidad


Valor Nutritivo


Costumbre


Consistencia


Total

Recuento 81 85 % de Sexo: 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.10 Factor de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba

Consistencia

Costumbre

Valor N

utritivo

Cantidad

Precio

Sabor

Por

cent

aje

100

80

60

40

20

0

Masculino

Femenino8

87

7

84



100


En el sexo masculino el factor de consumo más importante para el Yogurt P es el sabor con

un 84.0%, seguido de la consistencia con 7.4% y el precio con 4.9%.

En el sexo femenino el factor consumo más importante es el sabor con un 87.1%, seguido

de la consistencia con un 8.2%.

Adjuntamente en el cuadro y gráfico 5.10 del anexo 5.10.1 se detalla por distrito los

factores de consumo del Yogurt P.


El primer factor de consumo del Yogurt P en ambos sexos es el sabor.

En ambos sexos el segundo factor de consumo del Yogurt P es la consistencia,

solo que esta preferencia se ve más marcada en el sexo femenino.

Los consumidores de la marca ILVA en ambos sexo prefieren como segundo

factor de consumo la consistencia en comparación a los consumidores de la

marca PIL en ambos sexos que consumen por costumbre. (ver cuadro 5.13).


Tomar en cuenta el sabor y la consistencia para las estrategias de posicionamiento

del Yogurt P.


101

5.2.1.8 Factor de consumo de productos lácteos de la marca PIL

5.2.1.8.1 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL

CUADRO 5.11 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para los 14 Distritos del cercado de Cochabamba

Sexo:


Sabor

Recuento 111 141 % de Sexo: 75.5% 75.8%

Cantidad


Valor Nutritivo


Costumbre

Recuento 18 13 % de Sexo: 12.2% 7.0%

Consistencia


Higiene


Conocido


Presentación del envase


Total

Recuento 147 186 % de Sexo: 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.11 Factor de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para los 14 Distritos del cercado de Cochabamba

Presentación del env

Conocido

Higiene

Consistencia

Costumbre

Valor N

utritivo

Cantidad

Sabor

Por

cent

aje

80

60

40

20

0

Masculino

Femenino575

76

12

7

76



102


En el sexo masculino, el factor de consumo más importante para la Leche de 1L es el sabor

con un 75.5%, seguido de la costumbre con un 12.2% y el valor nutritivo con un 7.5%.

En el sexo femenino, el factor de consumo más importante para la Leche de 1L es el sabor

con un 75.8%, seguido de la costumbre con un 7.0% y conocido con un 5.4%.


El primer factor de consumo de la Leche de 1L en ambos sexos es el sabor.

El segundo factor de consumo de la Leche de 1L en ambos sexos es la costumbre.

El tercer factor de consumo de la Leche de 1L en el sexo masculino es el valor

nutritivo.

El tercer factor de consumo de la Leche de 1L en el sexo femenino es conocido.

5.2.1.8.2 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL

CUADRO 5.12 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino Chocolatada P

Sabor

Recuento 110 98 % de Sexo: 84.6% 80.3%

Precio


Cantidad


Valor Nutritivo


Costumbre


Conocido


Total

Recuento 130 122 % de Sexo: 100.0% 100.0%



103

GRÁFICO 5.12 Factor de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba

Conocido

Costumbre

Valor N

utritivo

Cantidad

Precio

Sabor

Por

cent

aje

100

80

60

40

20

0

Masculino

Femenino108

80

9

85



En el sexo masculino, el factor de consumo más importante para la Chocolatada P es el

sabor con un 84.6%, seguido de la costumbre con un 9.2% y conocido con un 3.1%.

En el sexo femenino, el factor más importante para la Chocolatada P es el sabor con un

80.3%, seguido del conocido con un 9.8% y costumbre con un 8.2%.


El primer factor de consumo de la Chocolatada P es el sabor en ambos sexos.

En el sexo masculino el segundo factor de consumo de la Chocolatada P es la

costumbre.

En el sexo femenino el segundo factor de consumo de la Chocolatada P es lo

conocido.


104

5.2.1.8.3 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL

CUADRO 5.13 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino Suero Saborizado P

Sabor

Recuento 90 92 % de Sexo: 75.6% 81.4%

Precio


Cantidad


Valor Nutritivo


Costumbre


Consistencia


Higiene


Conocido


Total

Recuento 119 113 % de Sexo: 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.13 Factor de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la

Provincia Cercado de Cochabamba

Conocido

Higiene

Consistencia

Costumbre

Valor Nutritivo

Cantidad

Precio

Sabor

Por

cent

aje

100

80

60

40

20

0

Masculino

Femenino86

81

88

76



105


En el sexo masculino, el factor de consumo más importante para el Suero Saborizado P es

el sabor con un 75.6%, seguido de la costumbre y conocido con un 8.4% en ambos factores.

En el sexo femenino, el factor de consumo más importante para el Suero Saborizado P es

el sabor con un 81.4%, seguido conocido con un 8.0% y costumbre con un 6.2%.


El primer factor de consumo del Suero Saborizado P es el sabor para ambos sexos.

El segundo factor de consumo del Suero Saborizado P en ambos sexos es lo

conocido.

5.2.1.8.4 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL

CUADRO 5.14 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:


Sabor

Recuento 60 73 % de Sexo: 75.0% 77.7%

Precio


Cantidad


Valor Nutritivo


Costumbre


Consistencia


Higiene


Conocido


Total

Recuento 80 94 % de Sexo: 100.0% 100.0%



106

GRÁFICO 5.14 Factor de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba

Conocido

Higiene

Consistencia

Costum

bre

Valor N

utritivo

Cantidad

Precio

Sabor

Por

centa

je

100

80

60

40

20

0

Masculino

Femenino69

78

9

75



En el sexo masculino, el factor de consumo más importante para el Yogurt P es el sabor con

un 74.0%, seguido de la costumbre con un 9.1%, del valor nutritivo y conocido con un

5.2% ambos.

En el sexo femenino, el factor de consumo más importante para el Yogurt P es el sabor

77.2%, seguido de la costumbre con un 8.7% y conocido con un 6.5%.


El primer factor de consumo del Yogurt P en ambos sexos es el sabor.

El segundo factor de consumo del Yogurt P en ambos sexos es la costumbre.


107

5.2.1.8.5 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL

CUADRO 5.15 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la


Sexo:

Masculino Femenino Mantequilla

Sabor

Recuento 28 49 % de Sexo: 75.7% 77.8%

Cantidad


Valor Nutritivo


Costumbre


Higiene


Conocido


Presentación de envase


Total

Recuento 37 63 % de Sexo: 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.15 Factor de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba

Presentación de enva

Conocido

Higiene

Costum

bre

Valor N

utritivo

Cantidad

Sabor

Por

centa

je

100

80

60

40

20

0

Masculino

Femenino13

78

11

76



108


En el sexo masculino, el factor de consumo más importante de la Mantequilla, es el sabor


En el sexo femenino, el factor de consumo más importante de la Mantequilla, es el sabor



El primer factor de consumo de la Mantequilla en ambos sexos es el sabor.

El segundo factor de consumo de la Mantequilla en ambos sexos es la costumbre.

El tercer factor de consumo de la Mantequilla en ambos sexos es lo conocido.

5.2.1.9 Frecuencia de consumo de los productos lácteos de la marca ILVA

5.2.1.9.1 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca ILVA

CUADRO 5.16 Frecuencia de la Leche de 1L de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo: Masculino Femenino

Mayor

continuidad

Cada día

Recuento 10 15

% de Sexo: 31.2% 35.7%

Día por medio

Recuento 5 11

% de Sexo: 15.6% 26.2%

Total % del Total 46.8% 61.9%

Menor

continuidad

Semanal

Recuento 11 7

% de Sexo: 34.4% 16..7%

Quincenal

Recuento 0 4

% de Sexo: 0.0% 9.5%

Mensual

Recuento 6 5

% de Sexo: 18.8% 11.9%


Total

Recuento 32 42 % de Sexo: 100.0% 100.0%



109

GRÁFICO 5.16 Frecuencia de consumo de productos lácteos de la Leche de 1L de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba

Mensual

Quincenal

Semanal

Dia por m

edio

Cada dia

Por

centa

je

40

30

20

10

0

Masculino

Femenino

1210

17

26

36

19

34

16

31



En el sexo masculino de un total de 100%, el 46.8% consume con mayor continuidad y el

53.2% con menor continuidad.

En el sexo femenino de un total de 100%, el 61.9% consume con mayor continuidad y el

38.1% con menor continuidad.


El sexo femenino consume la Leche de 1L con mayor continuidad en comparación

al sexo masculino que consume de manera discontinua.

Los consumidores de la marca PIL tienen mayor continuidad en el consumo de la

Leche de 1L que los consumidores de la marca ILVA.


110


Las estrategias de promoción y publicidad para la Leche de 1L vayan dirigidas al

sexo femenino.

Adjuntamente se muestra las frecuencias de consumo para la Leche de 1L, en detalle por

distrito en el anexo 5.16.1 donde se observa que:

Tanto el sexo masculino como el sexo femenino presenta mayor continuidad de

consumo de la Leche de 1L en los distritos: 9, 8, 2, 6, 1 y 12.

Tanto el sexo masculino como el sexo femenino presenta menor continuidad de

consumo de la Leche de 1L en los distritos: 3, 10, 7, 11 y 5.


Los canales de distribución vayan dirigidos con prioridad a satisfacer la demanda en

los distritos que presentan mayor continuidad en el consumo de productos lácteos.

5.2.1.9.2 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA

CUADRO 5.17 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba


Mayor

continuidad

Cada día Recuento 37 36 % de Sexo: 45.7% 42.4%

Día por medio Recuento 16 16 % de Sexo: 19.8% 18.8%


Menor

continuidad

Semanal Recuento 7 11 % de Sexo: 8.6% 12.9%

Quincenal Recuento 4 9 % de Sexo: 4.9% 10.6%

Mensual Recuento 17 13 % de Sexo: 21.0% 15.3%

Total % del Total 34.5% 38.8% Total Recuento 81 85

% de Sexo: 100% 100%



111

GRÁFICO 5.17 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba

Mensual

Quincenal

Semanal

Dia por m

edio

Cada dia

Por

centa

je

50

40

30

20

10

0

Masculino

Femenino

15

1113

19

42

21

59

20

46



En el sexo masculino de un total de 100%, el 65.5% consume el Yogurt P con mayor

continuidad y el 34.5% con menor continuidad.

En el sexo femenino de un total de 100%, el 61.2% consume el Yogurt P con mayor



Tanto el sexo masculino como el sexo femenino consumen con mayor continuidad

el Yogurt P. Pero el sexo masculino presenta mayores porcentajes de continuidad

que el sexo femenino.

Los consumidores de la marca PIL tienen mayor continuidad en el consumo del

Yogurt P, que los consumidores de la marca ILVA.


112


Las estrategias de promoción y publicidad vayan dirigidas a ambos sexos pero con

marcada preferencia en el sexo masculino.

Adjuntamente se muestra la frecuencia de consumo para el Yogurt P, en detalle por distrito

en el anexo 5.17.1 donde se observa que:

Tanto el sexo masculino como el sexo femenino presenta mayor continuidad en el

consumo del Yogurt P en los distritos: 1, 8,14 y 6.

Tanto el sexo masculino como el sexo femenino presenta menor continuidad en el

consumo del Yogurt P en los distritos: 4, 5 y 9.


Los canales de distribución vayan dirigidos con prioridad a satisfacer la demanda en

los distritos donde haya mayor continuidad en el consumo de productos lácteos

ILVA.


113

5.2.1.10 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL

5.2.1.10.1 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL

CUADRO 5.18 Frecuencia de consumo de la Leche de 1L de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino

Mayor

continuidad

Cada día

Recuento 80 93 % de Sexo: 54.4% 50.0%

Día por medio

Recuento 34 38 % de Sexo: 23.2% 20.4%


Menor

continuidad

Semanal

Recuento 27 31 % de Sexo: 18.4% 16.7%

Quincenal


Mensual



Total

Recuento 147 186 % de Sexo: 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.18 Frecuencia de consumo de productos lácteos de la Leche de 1L de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba

Mensual

Quincenal

Semanal

Dia por m

edio

Cada dia

Por

centa

je

60

50

40

30

20

10

0

Masculino

Femenino

10

1720

50

18

24

54



114


En el sexo masculino de un total de 100%, 77.6% consume la Leche de 1L con mayor


En el sexo femenino de un total de 100%, 70.4% consume la Leche de 1L con mayor



Tanto el sexo masculino como el sexo femenino consumen con mayor continuidad

la Leche de 1L.

5.2.1.10.2 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL

CUADRO 5.19 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino

Mayor

continuidad

Cada día

Recuento 64 56 % de Sexo: 49.2% 45.9%

Día por medio

Recuento 39 35 % de Sexo: 30% 27.8%


Menor

continuidad

Semanal

Recuento 15 19 % de Sexo: 11.5% 15.5%

Quincenal


Mensual



Total

Recuento 130 122 % de Sexo: 100.0% 100.0%



115

GRÁFICO 5.19 Frecuencia de consumo de la Chocolatada P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba

Mensual

Quincenal

Semanal

Dia por m

edio

Cada dia

Por

centa

je

60

50

40

30

20

10

0

Masculino

Femenino64

16

28

46

711

30

50



En el sexo masculino de un total de 100%, el 79.2% consume la Chocolatada P con mayor

continuidad y el 20.8 consume con menor continuidad.

En el sexo femenino de un total de 100%, el 73.7% consume la Chocolatada P con mayor

continuidad y el 26.3% consume con menor continuidad.


Tanto el sexo masculino y el sexo femenino consumen la Chocolatada P con mayor

continuidad. Pero el sexo masculino presenta mayores porcentajes en comparación

al sexo femenino.


116

5.2.1.10.3 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL

CUADRO 5.20 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino

Mayor

continuidad

Cada día Recuento 62 53 % de Sexo: 52.1% 46.9% Día por medio Recuento 27 27 % de Sexo: 22.7% 23.9% Total % del Total 74.8% 70.8%

Menor

continuidad

Semanal Recuento 15 19 % de Sexo: 12.6% 16.8% Quincenal Recuento 5 5 % de Sexo: 4.2% 4.4% Mensual Recuento 10 9 % de Sexo: 8.4% 8.0% Total % del Total 25.2% 29.2%

Total

Recuento 119 113 % de Sexo: 100.0% 100.0%

Fuente: Elaboración propia.

GRÁFICO 5.20 Frecuencia de consumo del Suero Saborizado P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba

Mensual

Quincenal

Semanal

Dia por m

edio

Cada dia

Por

centa

je

60

50

40

30

20

10

0

Masculino

Femenino8

4

17

24

47

84

13

23

52



En el sexo masculino de un total de 100%, 74.8% consume el Suero Saborizado P con

mayor continuidad y el 25.2% con menor continuidad.


117

En el sexo femenino de un total de 100%, el 70.8% consume el Suero Saborizado P con

mayor continuidad y el 29.2% con menor continuidad.


Tanto el sexo masculino y el sexo femenino consumen el Suero Saborizado

Pequeño con mayor continuidad. Pero el sexo masculino presenta mayores

porcentajes en comparación al sexo femenino.

5.2.1.10.4 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL

CUADRO 5.21 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la



Mayor

continuidad

Cada día

Recuento 38 44 % de Sexo: 48.1% 46.8%

Día por medio

Recuento 26 25 % de Sexo: 32.9% 26.6%

Total % del Total 81% 73.4%

Menor

continuidad

Semanal


Quincenal


Mensual


Total % del Total 19% 26.6%

Total

Recuento 80 94 % de Sexo: 100.0% 100.0%



118

GRÁFICO 5.21 Frecuencia de consumo del Yogurt P de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba

Mensual

Quincenal

Semanal

Dia por m

edio

Cada dia

Por

centa

je

60

50

40

30

20

10

0

Masculino

Femenino53

18

27

47

14

33

48



En el sexo masculino de un total de 100%, el 81% consume el Yogurt P con mayor

continuidad y el 19% con menor continuidad.

En el sexo femenino de un total de 100%, el 73.4% consume el Yogurt P con mayor

continuidad y el 26.6% consume con menor continuidad.


Tanto el sexo masculino y el sexo femenino consumen el Yogurt P con mayor


al sexo femenino.


119

5.2.1.10.5 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL

CUADRO 5.22 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la



Mayor

continuidad

Cada día

Recuento 21 37 % de Sexo: 56.8% 58.7%

Día por medio


Total % del Total 78.4% 73%

Menor

continuidad

Semanal

Recuento 7 10 % de Sexo: 18.9% 15.9%

Mensual


Total % del Total 21.6 27%

Total

Recuento 37 63 % de Sexo: 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.22 Frecuencia de consumo de la Mantequilla de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba

Mensual

Semanal

Dia por medio

Cada dia

Porc

enta

je

70

60

50

40

30

20

10

0

Masculino

Femenino

111614

59

1922

57



En el sexo masculino de un total de 100%, el 78.4% consume la Mantequilla con mayor


En el sexo femenino de un total de 100%, el 73% consume la Mantequilla con mayor

continuidad y el 27% con menor continuidad.


120


Tanto el sexo masculino y el sexo femenino consumen la Mantequilla con mayor


al sexo femenino.

5.2.1.11 Encuentra los productos de la marca ILVA

5.2.1.11.1 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA

CUADRO 5.23 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino Leche 1L Con facilidad Recuento 21 24

% de Sexo: 65.6% 57.1% Con dificultad Recuento 11 18

% de Sexo: 34.4% 42.9% Total Recuento 32 42

% de Sexo: 100.0% 100.0% Fuente: Elaboración propia

GRÁFICO 5.23 Encuentra la Leche de 1L de la marca ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba

Con dificultadCon facilidad

Porc

enta

je

70

60

50

40

30

20

10

0

Masculino

Fem enino

43

57

34

66



121


En el sexo masculino de un total de 100%, el 65.6% encuentra la Leche de 1L con

facilidad y el 34.4 % con dificultad.

En el sexo femenino de un total de 100 %, el 57.1% encuentra la Leche de 1L con facilidad

y el 42.9% con dificultad.


Dos terceras partes de la población del sexo masculino encuentra la Leche de 1L

con facilidad, la otra parte restante encuentra con dificultad.

Más del 50% de la población del sexo femenino encuentra la Leche de 1L con

facilidad el restante encuentra con dificultad.

Los porcentajes de facilidad de aprovisionamiento de la marca ILVA no superan a

los porcentajes de facilidad de aprovisionamiento de la marca PIL tanto en el sexo

masculino como femenino (ver cuadro 5.24), en este último más del 96% de su

población, en ambos sexos encuentra la Leche de 1L con facilidad. Por tanto se

asume que la marca PIL tiene un buen sistema de distribución al contrario que la

marca ILVA.

Adjuntamente se muestra la facilidad de aprovisionamiento de la Leche de 1L, en detalle

por distrito en el anexo 5.23.1 donde se observa que:

Tanto el sexo masculino como femenino encuentra la Leche de 1L con mayor

facilidad en los distritos: 8, 2, 5, 6, 7, 10, 11 y 14.

Tanto el sexo masculino como femenino encuentra la Leche de 1L con mayor

dificultad en los distritos: 1, 3, 4, 9 y 12.


122

5.2.1.11.2 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA

CUADRO 5.24 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA en la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:


Con facilidad

Recuento 45 55 % de Sexo: 55.6% 64.7%

Con dificultad

Recuento 36 30 % de Sexo: 44.4% 35.3%

Total

Recuento 81 85 % de Sexo: 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.24 Encuentra el Yogurt P de la marca ILVA en la



Por

cent

aje

70

60

50

40

30

20

10

0

Masculino

Femenino

35

65

44

56



En el sexo masculino de un total de 100 %, el 55.6% encuentra el Yogurt P con facilidad y

el 44.4 % con dificultad.

En el sexo femenino de un total de 100 %, el 64.7% encuentra el Yogurt P con facilidad y

el 35.3% con dificultad.


123


Más del 55% de la población del sexo femenino y masculino encuentra el Yogurt P

con facilidad.

Los porcentajes de facilidad de aprovisionamiento de la marca ILVA no superan a

los porcentajes de facilidad de aprovisionamiento de la marca PIL tanto en el sexo

masculino como femenino (ver cuadro 5.27), en este último más del 97% de su

población en ambos sexos encuentra el Yogurt Pequeño con facilidad. Por tanto se

asume que la marca PIL tiene un buen sistema de distribución al contrario que la

marca ILVA.

Adjuntamente se muestra la facilidad de aprovisionamiento del Yogurt P, en detalle por

distrito en el anexo 5.24.1 donde se observa que:

Tanto el sexo masculino como femenino encuentra con facilidad el Yogurt P en los

distritos: 3, 5, 7, 8, 10, 14, 6, 12 y 4.

Tanto el sexo masculino como femenino encuentra con facilidad el Yogurt P en los

distritos: 1, 2, 9 y 11.

5.2.1.11.3 Encuentra los productos de la marca ILVA

Adjuntamente se muestra la facilidad de aprovisionamiento de todos los productos, en

detalle por distrito en el anexo 5.24.2 donde se observa que:

Más del 50% de la población masculina y femenina en los distritos: 1, 2, 3, 4, 9, 11

y 12 encuentran los productos de la marca ILVA con dificultad.

Más del 60% de la población masculina y femenina en los distritos: 5, 6, 7, 8,10 y

14 encuentran los productos de la marca ILVA con dificultad.


124


Rediseñar los canales de distribución, de tal manera que se pueda eliminar la

dificultad de adquisición, sobre todo en los distritos donde ILVA tiene mayor

participación de mercado. Ver gráfico 5.47 y anexo 5.55.

5.2.1.12 Encuentra los productos de la marca PIL

5.2.1.12.1 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL

CUADRO 5.25 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:


Con facilidad

Recuento 141 181 % de Sexo: 95.9% 97.3%

Con dificultad


Total

Recuento 147 186 % de Sexo: 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.25 Encuentra la Leche de 1L de la marca PIL en la



Por

cent

aje

120

100

80

60

40

20

0

Mascul ino

Femenino

9796



125


En el sexo masculino de un total de 100%, el 95.9% encuentra la Leche de 1L con

facilidad y el 4.1% con dificultad.

En el sexo femenino de un total de 100 %, el 97.3% encuentra la Leche de 1L con facilidad



Tanto el sexo masculino como el sexo femenino encuentran la Leche de 1L con

facilidad en un porcentaje mayor al 95%. Esto nos muestra que la marca PIL tiene

un buen sistema de distribución.

5.2.1.12.2 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL

CUADRO 5.26 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL en la Provincia Cercado

de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino Chocolatada P

Con facilidad

Recuento 122 118 % de Sexo: 93.8% 96.7%

Con dificultad


Total

Recuento 130 122 % de Sexo: 100.0% 100.0%



126

GRÁFICO 5.26 Encuentra la Chocolatada P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba


Por

cent

aje

120

100

80

60

40

20

0

Mascul ino

Femenino

97

6

94



En el sexo masculino, de un total de 100%, el 93.8% encuentra la Chocolatada P con


En el sexo femenino, de un total de 100 %, el 96.7% encuentra la Chocolatada P con



Más del 90% de la población del sexo masculino y femenino encuentra la

Chocolatada P con facilidad.


127

5.2.1.12.3 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL

CUADRO 5.27 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba


Suero Saborizado P

Con facilidad

Recuento 115 109 % de Sexo: 96.6% 96.5%

Con dificultad


Total

Recuento 119 113 % de Sexo: 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.27 Encuentra el Suero Saborizado P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba


Porce

ntaje

120

100

80

60

40

20

0

Mascul ino

Femenino

9697



En el sexo masculino, de un total de 100 %, el 96.6% encuentra el Suero Saborizado P con

facilidad y el 3.4 % con dificultad

En el sexo femenino de un total de 100 %, el 96.5% encuentra el Suero Saborizado P con



Más del 95% de la población del sexo masculino y femenino encuentra el Suero

Saborizado P con facilidad.


128

5.2.1.12.4 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL

CUADRO 5.28 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba


Yogurt P

Con facilidad

Recuento 77 92 % de Sexo: 96.3% 97.9%

Con dificultad


Total

Recuento 80 94 % de Sexo: 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.28 Encuentra el Yogurt P de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba


Porc

entaj

e

120

100

80

60

40

20

0

Mascul ino

Femenino

9896



En el sexo masculino, de un total de 100%, el 96.3% encuentra el Yogurt P con facilidad y

el 3.8 % con dificultad.

En el sexo femenino de un total de 100 %, el 97.9% encuentra el Yogurt P con facilidad y

el 2.1% con dificultad.


Más del 95% de la población del sexo masculino y femenino encuentra el Yogurt P

con facilidad.


129

5.2.1.12.5 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL

CUADRO 5.29 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino Mantequilla

Con facilidad

Recuento 34 57 % de Sexo: 91.9% 90.5%

Con dificultad


Total

Recuento 37 63 % de Sexo: 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.29 Encuentra la Mantequilla de la marca PIL en la Provincia Cercado de Cochabamba


Porce

ntaje

100

80

60

40

20

0

Mascul ino

Femenino10

90

8

92



En el sexo masculino, de un total de 100%, el 91.9% encuentra la Mantequilla con


En el sexo femenino de un total de 100 %, el 90.5% encuentra la Mantequilla con facilidad



Dos terceras partes de la población del sexo masculino y femenino encuentra la

Mantequilla con facilidad.


130

5.2.1.13 Preferencia de Sabores

CUADRO 5.30 Preferencia de Sabores para la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino Coco Recuento 55 64

% de Sexo: 11% 12% Chocolate Recuento 116 120

% de Sexo: 22% 22% Chirimoya Recuento 6 10

% de Sexo: 1% 2% Durazno Recuento 62 77

% de Sexo: 12% 14% Frutilla Recuento 115 136

% de Sexo: 22% 25% Limón Recuento 14 3

% de Sexo: 3% 1% Manzana Recuento 71 63

% de Sexo: 14% 11% Maracuya Recuento 10 5

% de Sexo: 2% 1% Natural Recuento 20 31

% de Sexo: 4% 6% Naranja Recuento 10 11

% de Sexo: 2% 2% Plátano Recuento 23 15

% de Sexo: 4% 3% Vainilla Recuento 19 17

% de Sexo: 4% 3% Total Respuestas Recuento 521 552

% de Sexo: 100% 100% Total Recuento 252 254 % de Sexo: 100% 100%


GRÁFICO 5.30 Preferencia de Sabores para la Provincia Cercado de Cochabamba

1112

22 22

12

14

22

25

14

11

0

5

10

15

20

25

Po

rcen

taje

Coco Chocolate Durazno Frutilla Manzana

Masculino

Femenino



131


En el sexo masculino, de un total de 100 %, los sabores más preferidos son el sabor a

chocolate con un 22% y el sabor a frutilla con un 22%, seguido del sabor a manzana con

un 14% y el sabor a coco con un 11%.

En el sexo femenino de un total de 100%, el sabor más preferido es la frutilla con un 25%,

seguido del sabor a chocolate con un 22%, el sabor a durazno con un 14% y el sabor a coco

con un 12%.


En el sexo masculino el primer sabor preferido es el sabor a chocolate y a frutilla,

seguida del sabor a manzana, durazno y a coco.

En el sexo femenino el primer sabor preferido es el sabor a frutilla, chocolate,

durazno, coco y manzana.


Tomar en cuenta el sabor a coco y a frutilla, cuando se tenga que extender la línea

de sabores en el producto Ilfrut.


132

5.2.1.14 Envase de preferencia

CUADRO 5.31 Envase de preferencia para la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino

Preferencia

De envase

Bolsa Plástica

Recuento 195 203 % de Sexo: 77,4% 79.9%

Botella de Plástico


Cartón


Vaso


Total Recuento 252 254 % de Sexo: 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.31 Envase de preferencia para la Provincia Cercado de Cochabamba

Vaso

Cartón

Botella de Plástico

Bolsa P lás tica

Porc

enta

je

100

80

60

40

20

0

Masculino

Femenino668

80

810

77


En el cuadro y gráfico 31 se observa que:

En el sexo masculino, de un total de 100%, el 77.4% prefiere bolsa plástica, el 9.9%

prefiere botella plástica, el 8.3% que prefiere cartón y el 4.4% prefieren vaso.

En el sexo femenino de un total de 100%, el 79.9% que prefiere bolsa plástica, el 8.3%

prefiere botella plástica, el 6.3% que prefiere cartón y el 5.5% que prefiere como envase el

vaso.


133


Tanto el sexo masculino como femenino prefieren el envase de bolsa plástica


Tomar en cuenta en el envase de bolsa plástica cuando se tenga que ampliar la línea

de producción.

5.2.1.15 Lugar de compra

CUADRO 5.32 Lugar de compra para la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino Lugar

de compra

Tiendas Recuento 180 174 % de Sexo: 71.4% 68.5% Puesto de ventas Recuento 25 23 % de Sexo: 9.9% 9.1% Agencias Recuento 41 50 % de Sexo: 16.3% 19.7% Supermercados Recuento 6 7 % de Sexo: 2.4% 2.8%

Total Recuento 252 254 % de Sexo: 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.32 Lugar de compra para la Provincia Cercado de Cochabamba

Supermercados

Agencias

Puesto de ventas

Tiendas

Porce

ntaje

80

60

40

20

0

Masculino

Femenino

20

9

69

16

10

71



134


En el sexo masculino de un total de 100%, el 71.4% se aprovisiona de las tiendas, el

16.3% de las agencias, el 9.9% de los puestos de venta y el 2.4% de los supermercados.

En el sexo femenino de un total de 100%, el 68.5% prefiere comprar de las tiendas, el 9.1%

de las agencias, el 19.7% de los puestos de venta y el 2.8% de los supermercados.


Tanto el sexo masculino como el sexo femenino se aprovisionan en su mayoría de

las tiendas de barrio.

Adjuntamente se muestra el lugar de compra en detalle por distrito en el anexo 5.32.1


Más del 50% de la población del sexo masculino y femenino, de los 14 distritos; se

aprovisionan de las tiendas.

Más del 15 % de la población del sexo masculino y femenino, de los distritos 2, 4,

5, 6, 7, 8, 10, 11 y 14; se aprovisionan de las agencias.


Los distribuidores cubran la mayor cantidad de tiendas, en los distritos donde ILVA

presenta mayor participación de mercado.


135

5.2.1.16 Medios de comunicación a través del que se informan los consumidores

CUADRO 5.33 Medios de comunicación a través del que se informan los consumidores para la Provincia Cercado de Cochabamba

Sexo:

Masculino Femenino Medios de

Comunicación

Internet


Gigantografía


Radio

Recuento 32 26 % de Sexo: 12.7% 10.2%

TV

Recuento 174 198 % de Sexo: 69.0% 78.0%

Afiches


Total

Recuento 252 254 % de Sexo: 100.0% 100.0%


GRÁFICO 5.33 Medios de comunicación a través del que se informan los

consumidores para la Provincia Cercado de Cochabamba

Afiches

TV

Radio

Gigantografí a

Internet

Porce

ntaje

100

80

60

40

20

0

Masculino

Femenino

78

106

69

13

69



En el sexo masculino, de un total de 100%, el 69.0% prefiere informarse a través de la TV

y el 12.7% a través de la radio.

En el sexo femenino de un total de 100%, el 78.0% prefriere informarse a través de la TV

y el 10.2% a través de la radio.


136


Dos terceras partes del sexo masculino y femenino muestran mayor preferencia para

informarse mediante la TV.

Por la tanto se sugiere que:

La publicidad de los productos de la marca ILVA sean lanzados en TV y radio ya

que son los medios a través de los que se informan los consumidores.

5.2.1.17 Razones de no consumo de los productos lácteos ILVA

CUADRO 5.34 Razones de no consumo de los productos lácteos ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba

Masculino Femenino

¿Si de las marcas de

la pregunta 3 Ud. no

escogió ILVA

mencione porque?

No conoce


No le gusta


No encuentra

Recuento 34 30 % de Sexo: 13.5% 11.8%

No ha probado


Casos válidos Recuento 147 141 % de Sexo: 58.3% 55.5%

Casos no válidos Recuento 105 113 % de Sexo: 41.7 44.5

Total Recuento 252 254 % de Sexo: 100% 100%



137

29 30

9 9

1312

75

0

5

10

15

20

25

30

Po

rcen

taje

No conoce

No le gusta

No encuentra

No ha probado

Masculino

Femenino

GRÁFICO 5.34 Razones de no consumo de los productos lácteos ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba



Tanto en el sexo masculino como femenino; de un total de 288 personas que no consumen

productos lácteos ILVA, equivalente al 100%, más del 29% no consume porque no conoce,

al 8.9% no le gusta, el 12.6 % no encuentra y el 6.1% no ha probado.


ILVA pierde el 41.6 % de participación de mercado por dos factores importantes

publicidad y falencias en su sistema de distribución.

Si el sistema de distribución continua con las falencias de aprovisionamiento el

porcentaje de personas que no consumen por que no encuentran irá en crecimiento.


El sistema de distribución de ILVA elimine las falencias de aprovisionamiento

sobre todo en los distritos donde presenta mayor participación de mercado.


138


MERCADO EN ESTABLECIMIENTOS.

En este acápite se muestran los datos y se describen los resultados de la investigación, de

los establecimientos que se proveen de productos lácteos.

Los establecimientos de venta que han sido considerados para el presente trabajo son: las

tiendas, micromercados y supermercados de la Provincia Cercado de Cochabamba. A

continuación se muestran los datos obtenidos para los mismos.

5.3.1 Participación de las marcas en establecimientos

CUADRO 5.35 Participación de las marcas en establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba

Tipo de establecimiento Supermercado Micromercado Tienda

ILVA Recuento 7

31 179 % de Establecimiento: 24.1% 34.8% 33.6%

PIL Recuento 7

41 275 % de Establecimiento: 24.1% 46.1% 51.7%

BAKITA Recuento 4 3 28 % de Establecimiento: 13.8% 3.4% 5.3%

VIGOR Recuento 3 1 4 % de Establecimiento: 10.3% 1.1% 0.8%

DEL CAMPO Recuento 2 2 2 % de Establecimiento: 6.9% 2.2% 0.4%

NORDLAC Recuento 5 8 27 % de Establecimiento: 17.2% 9.0% 5.1%

ANGOSTURA Recuento 1 0 1 % de Establecimiento: 3.4% 0.0% 0.2%

PAIRUMANI Recuento 0 1 2 % de Establecimiento: 0.0% 1.1% 0.4%

OTROS Recuento 0 2 14 % de Establecimiento: 0.0% 2.2% 2.6%

Total Respuestas Recuento 29 89 532 % de Establecimiento: 100% 100% 100%

Total Recuento 7 41 285 % de Establecimiento: 100% 100% 100%



139

24

3534

24

46

52

14

35

10

11

7

2

17

95

31 2 3

0

10

20

30

40

50

60

Po

rcen

taje

ILVA

PILBA

KITA

VIG

OR

DEL C

AMPO

NO

RDLA

C

AN

GO

STURA

PAIRU

MA

NI

OTRO

S

Supermercado

Micromercado

Tienda

GRÁFICO 5.35 Participación de las marcas en establecimientos



En los Supermercados de un total de 100%, se observa el liderazgo de las marcas PIL e

ILVA ambos con un 24.1% de la participación total, seguidos de las marca NORDLAC con

un 17.2%, BAKITA con un 13.8% y VIGOR con un 10.3 %, las demás marcas presentan

porcentajes menores al 10%.

En los Micromercados de un total de 100%, se nota el liderazgo de la marca PIL con un

46.1%, seguida de ILVA con un 34.8%, las demás marcas presentan porcentajes menores al

10%.

En las Tiendas de un total de 100%, se observa el liderazgo de la marca PIL con un 51.7%,

seguida por ILVA con un 33.6 %, las demás marcas presentan porcentajes menores al 10%.


La marca PIL tiene la mayor participación de mercado tanto en los Supermercados,

Micromercados y Tiendas, seguida de la marca ILVA.


140

La marca NORDLAC tiene mayor participación en Supermercados y

Micromercados en comparación a las marcas restantes.

Adjuntamente se muestra la distribución de las marcas, en detalle por distrito en el anexo

5.35.1 donde se observa que:

ILVA presenta porcentajes mayores a 20% de participación en los distritos:


Los distribuidores de la marca ILVA no siguen un plan de distribución adecuado

para la empresa porque no priorizan los distritos donde se presenta mayor demanda.

5.3.2 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca ILVA

CUADRO 5.36 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca ILVA para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba


Chocolatada P Recuento 0 0 5 % de Establecimiento: 0.0% 0.0% 1.7

Jugo con Leche P Recuento 0 1 0 % de Establecimiento: 0.0% 1.4% 0.0%

Leche 1L Recuento 6 24 93 % de Establecimiento: 35.1 34.3% 32.3%

Queso Recuento 3 5 2 % de Establecimiento: 17.6 7.1% 0.7%

Suero Saborizado P Recuento 1 1 3 % de Establecimiento: 5.9 1.4% 1%

Yogurt P Recuento 7 29 167 % de Establecimiento: 41.2 41.4% 58%

Yogurt ½ L Recuento 0 10 13 % de Establecimiento: 0.0% 14.3% 4.5%

Yogurt 1L Recuento 0 0 1 % de Establecimiento: 0.0% 0.0% 1.7%

Total Respuestas Recuento 17 70 288

% de Establecimiento: 100% 100% 100% Total Recuento 7 31 179

% de Establecimiento: 100% 100% 100% Fuente: Elaboración propia


141

2 1

35

34

32

18

71 6 1 1

41

41

58

14

5 2

0

10

20

30

40

50

60

Po

rcen

taje

Choc P Jug

Leche

P

Leche

1L

Queso Suero

Sab P

Yogurt

P

Yogurt

½ L

Yogurt

1L

Supermercado

Micromercado

Tienda

GRÁFICO 5.36 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca ILVA para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba



En los Supermercados de un total de 100%, los productos con alta frecuencia de consumo

son el Yogurt P con un 41.2%, la Leche de 1L con un 35.1%, y el Queso con un 17.6%. El

resto de los productos presentan porcentajes menores al 10%.

En los Micromercados de un total de 100%, los productos con más alta frecuencia de

consumo son el Yogurt P con un 41.4%, la Leche de 1L con un 34.3% y el Yogurt de 1/2 L

con un 14.3%. El resto de los productos presentan porcentajes menores al 10%.

En las Tiendas de un total de 100%, los productos con más alta frecuencia de consumo son

el Yogurt P con un 58%, la Leche de 1L con un 32.3%. El resto de los productos presentan

porcentajes menores al 10%.


El producto estrella de la marca ILVA es el Yogurt P, seguido de la Leche de 1L

tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas.

Los supermercados venden más el Queso en comparación a los Micromercados que

venden más el Yogurt de 1/2L.


142

Adjuntamente se muestra los productos de alta frecuencia de la marca ILVA, en detalle por

distrito en el anexo 5.36.1 donde se observa:

En la población de Micromercados existe mayor compra de Leche de 1L en los

distritos: 7, 6, 8, 9, 11. Y existe mayor compra de Yogurt P en los distritos: 5, 9, 12,

4.

En la población de Tiendas existe mayor compra de Leche de 1L en los distritos: 8,

14, 5 y 7. Y existe mayor compra de Yogurt P en los distritos: 9, 4, 5, 14, 6 y 8.


Los distribuidores lleven mayor cantidad de productos a los distritos que presentan

mayor demanda.


143

5.3.3 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca PIL

CUADRO 5.37 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca P IL para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba


Chocolatada P Recuento 5 28 188 % de Establecimiento: 18.5% 20% 21.1%

Chocolatada 1/2 L Recuento 1 2 9 % de Establecimiento: 3.7% 1.4% 1%

Chocolatada 1L Recuento 0 3 23 % de Establecimiento: 0.0% 2.1% 2.6%

Crema de Leche Recuento 2 1 3 % de Establecimiento: 7.4% 0.7% 0.3%

Jugo con Leche P Recuento 0 2 25 % de Establecimiento: 0.0% 1.4% 2.8%

Jugo con Leche 1L Recuento 0 0 4 % de Establecimiento: 0.0% 0.0 0.4%

Leche de 1L Recuento 4 34 207 % de Establecimiento: 14.8% 24.3% 23.3%

Leche Light 1L Recuento 0 4 25 % de Establecimiento: 0.0% 2.9% 2.8%

Leche Saborizada P Recuento 0 0 4 % de Establecimiento: 0.0% 0.0% 0.4%

Leche Saborizada 1L Recuento 1 5 19 % de Establecimiento: 3.7% 3.6% 2.1%

Leche en Polvo 1 Kg. Recuento 0 0 0 % de Establecimiento: 0.0% 0.0% 0.0%

Mantequilla Recuento 3 17 34 % de Establecimiento: 11.1% 12.1% 3.8%

Queso Recuento 1 1 2 % de Establecimiento: 3.7% 0.7% 0.2%

Suero Saborizado P Recuento 5 20 214 % de Establecimiento: 18.5% 14.3% 24%

Suero Saborizado ½ L Recuento 0 0 1 % de Establecimiento: 0.0% 0.0% 0.1%

Suero Saborizado 1L Recuento 0 1 4 % de Establecimiento: 0.0% 0.7% 0.4%

Yogurt P Recuento 3 10 114 % de Establecimiento: 11.1% 7.1% 12.8%

Yogurt de ½ L Recuento 1 4 3 % de Establecimiento: 3.7% 2.9% 0.3%

Yogurt de 1L Recuento 1 4 11 % de Establecimiento: 3.7% 2.9% 1.2%

Total Respuestas Recuento 27 140 890 % de Establecimiento: 100% 100% 100%

Total Recuento 7 41 275 % de Establecimiento: 100% 100% 100%



144

19

20

21

7

15

24

23

4 42

11

12

4

19

14

24

11

7

13

0

5

10

15

20

25

Po

rcen

taje

Choc P Crema de

Leche

Leche 1L Leche Sab

1L

Mant Suero Sab

P

Yogurt P

Supermercado

Micromercado

Tienda

GRÁFICO 5.37 Productos de alta frecuencia de comercialización de la marca P IL para establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba



En los Supermercados que de un total de 100%, los productos con alta frecuencia de

comercialización son la Chocolatada P y el Suero Saborizado P con un 18.5%, seguido de

la Leche de 1L con un 14.8%, el Yogurt P y la Mantequilla con un 11.1%. Los demás

productos presentan porcentajes poco significativos menores al 10%.

En los Micromercados de un total de 100%, los productos con alta frecuencia de consumo

son la Leche 1L con un 24.3%, seguido de la Chocolatada P con un 20%, el suero

Saborizado P con un 14.3% y la Mantequilla con 12.1% los demás productos presentan

porcentajes poco significativos menores al 10%.

En las Tiendas de un total de 100%, los productos con alta frecuencia de comercialización

son el Suero Saborizado P con un 24%, seguido de la Leche de 1L con un 23.3%, la

Chocolatada Pequeña con 20.1% y el Yogurt P con un 12.8%. Los demás productos

presentan porcentajes poco significativos menores al 10%.


La Chocolatada P, el Suero Saborizado P y la Leche son los productos más

vendidos tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas.


145

La Leche de 1L se vende más en los Micromercados en comparación a los

Supermercados que vende la Chocolatada P y Suero Saborizado P y a las tiendas

que venden más el Suero Saborizado P.

La Mantequilla se vende más en Supermercados y Micromercados

5.3.4 Frecuencia de distribución de la marca ILVA

CUADRO 5.38 Frecuencia distribución la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba

Tipo de Establecimiento Supermercado Micromercado Tienda

Frecuencia

ILVA

Cada Día

Recuento 1 5 38 % de Establecimiento 14,3% 16,1% 21,2%

Día por medio


Semanal


2veces/Semana


Auto Provisión

Recuento 0 2 15 % de Establecimiento ,0% 6,5% 8,4%

Total



GRÁFICO 5.38 Frecuencia distribución de la marca ILVA para la Provincia Cercado de Cochabamba

Auto Provision

2veces/Sem

Semanal

Dia por medio

Cada Dia

Porc

enta

je

50

40

30

20

10

0

Supermercado

Micromercado

Tienda

8

29

23

18

21

6

39

23

161614

29

43

14



146


En los Supermercados que de un total de 100%, ILVA distribuye día por medio a un

42.9%, semanalmente a un 28.6%, cada día y 2 veces/semana a un 14.3%.

En los Micromercados de un total del 100%, ILVA distribuye 2veces/semana a un 38.7%,

semanalmente a un 22.6%, cada día y día por medio a un 16.1% y el 6.5% se autoprovee.

En las Tiendas de un total de 100%, distribuye o provee 2veces/semana 29.1%,

semanalmente a un 23.5%, cada día a un 21.2%, día por medio a un 17.9% y el resto de 8.4

% se autoprovee.


ILVA distribuye con mayor frecuencia a más del 70% de la población de

Supermercados y Micromercados en comparación a tiendas.

ILVA distribuye con mayor frecuencia sus productos a un 60% de las tiendas, un

poco más de un 20% está descuidada y el restante mayor al 15% se autoprovee.

ILVA presenta mayores porcentajes de población desatendida en comparación a PIL

(ver cuadro 5.40).

ILVA presenta mayores porcentajes de autoprovisión que PIL, cabe remarcar que

dicho porcentaje no siempre tendrá la disponibilidad de autoproveerse y puede optar

por vender productos de otra marca.

Adjuntamente se muestra la frecuencia de distribución de los productos de la marca ILVA,

en detalle por distrito en el anexo 5.38.1. Donde se observa:

En la población de Tiendas la marca ILVA distribuye cada día en los distritos 10, 11

y 3, semanalmente a los distritos 2, 9 y 4, 2 veces/semana a los distritos 12, 6, 8 y

4, y existe auto provisión en los distritos 8, 5, 9 y 10.


147


Rediseñar el ruteo de los canales de distribución, para no caer en el error de

distribuir con mayor regularidad a los distritos que presentan menor consumo de los

productos de la marca ILVA.

Tomar en cuenta para el rediseño los distritos donde exista mayor consumo de

productos de la marca ILVA y disminuir todo tipo de falencias como la auto

provisión. Ya que los vendedores que se autoprovisionan no siempre lo hacen

regularmente, entonces se proveerán productos de la marca que les distribuya en su

punto de venta.

5.3.5 Frecuencia de distribución de la marca PIL

CUADRO 5.39 Frecuencia distribución de la marca PIL para la Provincia Cercado de

Cochabamba


Frecuencia

PIL

Cada Día


Día por medio


Semanal


2veces/Semana


Auto Provisión

Recuento 0 0 23 % de Establecimiento ,0% ,0% 8,4%

Total




148

GRÁFICO 5.39 Frecuencia distribución de la marca PIL para la Provincia Cercado de Cochabamba

Auto Provision

2veces/Sem

Semanal

Dia por medio

Cada Dia

Porc

enta

je50

40

30

20

10

0

Supermercado

Micromercado

Tienda

8

21

13

20

3739

1210

39

1414

29

43



En los Supermercados de un total de 100 %, PIL distribuye cada día a un 42.9%, día por

medio 28.6%, semanalmente y 2 veces/ semana a un 14.3%.

En los Micromercados de un total de 100%, PIL distribuye cada día y 2 veces/semana a un

39%, semanalmente a un 12.2% y día por medio a un 9.8%

En las Tiendas de un total de 100%, PIL distribuye cada día a un 37.5%, 2 veces/semana a

un 21.5%, día por medio a un 19.6%, semanalmente a un 13.1% y se autoprovee un 8.4%


PIL distribuye sus productos con mayor frecuencia a más del 85% de la población

de Supermercados y Micromercados en comparación a tiendas.

PIL distribuye sus productos con mayor frecuencia a más del 75 % de las tiendas,

un poco más de un 10% está descuidada y el restante menor al 10% se autoprovee.


149

5.3.6 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA

CUADRO 5.40 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba

Establecimiento Supermercado Micromercado Tienda

ILVA

Servicio

Satisfacción

Puntual

Recuento 6 25 93 % de Establecimiento 85.7% 80.6% 52.0%

Cordial


Total Recuento 7 27 112 % de Satisfacción 100% 87.1% 62.6%

Insatisfacción

Irregular


Malo


Total Recuento 0.0 4 67 % de Insatisfacción 0.0% 12.9% 37.4

Total Recuento 7 31 179 % de Establecimiento 100,0% 100,0% 100,0%


GRÁFICO 5.40 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca ILVA en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba

Malo

Cordial

Irregular

P untual

Porc

enta

je

100

80

60

40

20

0

Supermercado

Micromercado

Tienda611

31

52

6

13

81

14

86



En los Supermercados de un total de 100% de distribuidores de la marca ILVA, el 85.7% es

puntual en la entrega de productos y el 14.3% es cordial.


150

En los Micromercados de un total de 100%, el 80.6% es puntual en la entrega de productos,

el 6.5% es cordial, el 12.9% es irregular.

En las Tiendas de un total de 100% el 52.0% es puntual en la entrega de productos, el

10.6% es cordial, el 31.3% es irregular y el 6.1% es malo.


Más del 62.6% de la población de Micromercados y Tiendas se encuentra

satisfecha.

ILVA presenta porcentajes de satisfacción mayores al 62.6% en la población de


ILVA presenta porcentajes de insatisfacción menores al 37.4% la población de


ILVA presenta porcentajes menores de satisfacción tanto en la población de

Micromercados y Tiendas que la marca PIL (ver cuadro 5.42).

ILVA presenta menores porcentajes de puntualidad tanto en Supermercados,

Micromercados y Tiendas en comparación a la marca PIL ( ver cuadro 5.42)

Adjuntamente se muestra el tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca

ILVA, en detalle por distrito en el anexo 5.40.1. Donde se observa:

En la población de Tiendas los distritos: 2, 3, 4, 5, 6, 10 y 11 presentan porcentajes

mayores al 50% de satisfacción.

En la población de Micromercados los distritos 2 y 9 presentan porcentajes menores

al 13.8% de insatisfacción.

En la población de Tiendas los distritos: 1, 7, 8, 9, 12 y 14 presentan porcentajes

mayores al 50% de insatisfacción.

En la población de Tiendas ILVA presenta porcentajes mayores al 50% de

puntualidad, en los distritos: 11, 8, 2, 3, 5, 4 y 7.


151

En la población de Tiendas ILVA presenta porcentajes mayores al 20% de

Irregularidad, en los distritos: 1, 9, 12, 14, 10, 6, 8, 7, 2,4 y 5.

Por tanto se sugiere:

Disminuir los porcentajes de insatisfacción en los distritos que presentan mayor

demanda de los productos. Ver gráfico 5.48

5.3.7 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL

CUADRO 5.41 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL en los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba

Establecimiento Supermercado Micromercado Tienda

ILVA

Servicio

Satisfacción

Puntual

Recuento 7 34 190 % de Establecimiento 100% 82.9% 69.1%

Cordial


Total Recuento 7 34 214 % de Satisfacción 100% 82.9% 77.8%

Insatisfacción

Irregular


Malo


Total Recuento 0 7 61 % de Insatisfacción 0.0% 17.1% 22.2%

Total Recuento 7 41 275 % de Establecimiento 100% 100%

100% Fuente: Elaboración propia

GRÁFICO 5.41 Tipo de servicio que ofrecen los distribuidores de la marca PIL en los

establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba

Malo

Cordial

Irregular

P untual

Porc

enta

je

120

100

80

60

40

20

0

Supermercado

Micromercado

Tienda69

16

69

12

83

100



152


En los Supermercados que de un total de 100% de distribuidores de la marca PIL, el 100%

son puntuales en la entrega de productos.

En los Micromercados de un total de 100%, el 82.9% es puntual en la entrega de productos,

el 12.2% es irregular y el 4.9% es malo.

En las Tiendas de un total de 100% el 69.1% es puntual en la entrega de productos, el 8.7 es

cordial en su trato, el 16.4% es irregular y el 5.8% da un mal servicio.


Más del 77.7% de la población de Micromercados y Tiendas se encuentra

satisfecha.

PIL presenta porcentajes de satisfacción mayores al 77.8 en la población de


PIL presenta porcentajes de insatisfacción menores al 22.2% en la población de


5.3.8 Factores que influyen en la preferencia de la marca ILVA

CUADRO 5.42 Factor que influye en la preferencia de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba


Factores

ILVA

Demanda


Conocida


Costumbre


Distribuye

por el sector


Total




153

GRÁFICO 5.42 Factor que influye en la preferencia de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba

Distribuye por el se

Costumbre

Conocida

Demanda

Porc

enta

je

70

60

50

40

30

20

10

0

Supermercado

Micromercado

Tienda

19

3941

26

13

61

14

4343


El cuadro y gráfico 5.42, se puede observar que:

En los Supermercados, que de un total de 100% de establecimientos, el 42.9% se

aprovisiona por que existe demanda, el 42.9% porque la marca es conocida, el 14.3%

porque distribuyen por el sector.

En los Micromercados de un total de 100% establecimientos, el 61.3% se aprovisiona

porque existe demanda, el 25.8% porque distribuyen por el sector y el 12.9% porque la

marca es conocida.

En las Tiendas de un total de 100% establecimientos, el 40.8% se aprovisiona porque existe

demanda, el 39.1% porque es conocido, el 19.0% porque distribuyen por el sector.


Tanto los Supermercados, Micromercados y Tiendas se proveen porque existe

demanda.

Más del 19% de la población de Micromercados y Tiendas se proveen porque la

empresa distribuye por el sector.


154

Los porcentajes de conocido y costumbre de la marca ILVA son menores en

comparación a la marca PIL (ver cuadro 5.44). Por tanto se puede suponer que la

marca PIL es más conocida que ILVA y que sus productos son comprados por

costumbre.

Adjuntamente se muestran los factores que influyen en la marca ILVA, en detalle por

distrito en el anexo 5.42.1. Donde se observa que:

En la población de Tiendas los distritos que compran los productos de la marca

ILVA porque existe demanda son: 7, 6, 10, y 11.

En comparación con el cuadro 5.5.1 de los anexos se llega a la misma conclusión del

mismo.

Qué los consumidores potenciales se encuentran en los distritos 6, 7, 10 y 11.

Se sugiere que:

Rediseñar los canales de distribución tomando prioridad a los distritos donde hay

mayor participación en el mercado es decir los distritos: 6, 7, 10 y 11.

5.3.9 Factores que influyen en la preferencia de la marca PIL

CUADRO 5.43 Factor que influye en la preferencia de la marca PIL para los

establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba


Factores

PIL

Demanda


Conocida


Costumbre


Distribuye por el

sector

Recuento 0 2 33 % de Establecimiento ,0% 4,9% 12,0%

Total




155

GRÁFICO 5.43 Factor que influye en la preferencia de la marca PIL para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba

Distribuye por el se

Costumbre

Conocida

Demanda

Porc

enta

je

80

60

40

20

0

Supermercado

Micromercado

Tienda

1216

13

59

57

17

71

14

4343



En los Supermercados de un total de 100% de establecimientos, el 42.9% se aprovisiona de

la marca PIL porque existe mucha demanda, otro 42.9% porque la marca es conocida y el

14.3% por costumbre.

En los Micromercados de un total de 100%, el 70.7% se aprovisiona porque existe

demanda, el 17.1% porque la marca es conocida, el 7.3% por costumbre y el 4.9% porque

la empresa distribuye por el sector.

En las Tiendas de un total de 100%, el 58.9% es porque existe demanda, el 15.6% por

costumbre, el 13.5% por que la marca es conocida, el 12.0% porque la empresa distribuye

por el sector.


Más del 58% de la población de Micromercados y Tiendas se aprovisionan porque

existe demanda.


156

Los Supermercados se aprovisionan porque existe demanda y porque la marca es

conocida.

5.3.10 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la


CUADRO 5.44 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba

Establecimiento

Supermercado Micromercado Tienda APOYO

PROMOCIONAL

Afiches

Recuento 6 14 40 % Establecimiento 85.7% 34.1% 14.0%

Almanaques


Sombrillas


Mandiles


Estantería


Pizarra


Total



GRÁFICO 5.44 Tipo de apoyo promocional que desean recibir los establecimientos de

la Provincia Cercado de Cochabamba

Pizarra

Estanteria

Mandiles

Sombrillas

Almanaques

Afiches

Porc

enta

je

100

80

60

40

20

0

Supermercado

Micromercado

Tienda

128

53

814

22

10101015

34

14

86



157


En los Supermercados que de un total de 100%, el 85.7 prefieren afiches como apoyo

promocional, el 14.3% almanaques.

En los Micromercados de un total de 100%, el 34.1% prefieren afiches como apoyo

promocional, el 22.0 prefiere pizarras.

En las Tiendas de un total de 100%, el 52.6% prefieren sombrillas como apoyo

promocional y 14% afiches.


Los Supermercados y Micromercados prefieren como apoyo promocional afiches en

comparación a las tiendas que prefieren sombrillas.


Al momento de optar por algún tipo de apoyo promocional la empresa se enfoque

en los afiches, almanaques y sombrillas de acuerdo al presupuesto que está destine

para sus actividades de promoción.


158

5.3.11 Razón de no comercialización de la marca ILVA

CUADRO 5.45 Razón de no comercialización de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba

Tipo de establecimiento

Micro mercado Tienda

No conoce

Recuento 3 29 % de Establecimiento 30.0% 27.4%

No distribuye por el sector


El producto no es bueno


No existe demanda


Total



GRÁFICO 5.45 Razón de no comercialización de la marca ILVA para los establecimientos de la Provincia Cercado de Cochabamba

No existe dem

anda

El producto no es bu

No distribuye por el

No conoce

Por

cent

aje

60

50

40

30

20

10

0

Micromercado

T ienda

19

51

27

20

10

40

30



En los Micromercados de un total del 100%, el 40.0 % no se aprovisiona de la marca

ILVA porque no distribuye por el sector, 30% porque no conoce, 20% porque no existe

demanda y el 10% porque considera que los productos no son buenos.


159

En las Tiendas de un total de 100%, el 50.9% no se aprovisiona porque la empresa no

distribuye por el sector, el 27.4% porque no conoce, el 18.9% porque no existe demanda y

el 2.8% porque consideran que los productos no son buenos.


Se pierde más del 70% de mercado en la población de Micro mercados y Tiendas

porque la empresa no distribuye por el sector y porque la marca no es conocida

Adjuntamente se muestra la no comercialización de los productos de la marca ILVA de

los diferentes establecimientos, en detalle por distrito en el anexo 5.45.1. Donde se puede

observar que:

La población de Tiendas no compra productos de la marca ILVA porque no

distribuyen por el sector en los distritos: 10, 5, 6 ,9, 8, 12, 2, 1, 4.


Dos distritos de los que se consideró como potenciales el 6 y 10 presentan los

mayores porcentajes de no compra porque la marca no distribuye por el sector.

Dos distritos en los cuales la marca presenta mayor consumo de productos lácteos el

8 y 12 presentan porcentajes de no compra, porque la marca no distribuye por el

sector.


Rediseñar los canales de distribución de tal forma que se pueda eliminar las

falencias sobre todo en los distritos donde la ILVA tiene mayor participación en el

mercado y donde presenta mayor consumo de productos lácteos de la misma.


160

5.4 CÁLCULO DE LA PROYECCIÓN DE LA DEMANDA

Para realizar el cálculo de la demanda se hará uso de los datos rescatados del estudio de

mercado, más propiamente, la frecuencia por cantidad de compra de los productos lácteos

para ambos estratos. A partir de estos datos se determinará la demanda en unidades por

estrato y año.

El total de la población del sexo masculino es 119536 esto representa el 100%, de esa

población se encuestó a 268 personas que equivale al 0,22% del total.

El total de la población femenina es 228225 esto representa el 100%, de esa población se

encuestó a 268 personas que equivale al 0,12 del total, como se observa en el cuadro 5.47.

CUADRO 5.46 Proporción de cada estrato encuestado

Masculino Femenino

Población % Población %

119536 100 228225 100

268 0.22 268 0.12 Fuente: Elaboración propia

El cálculo de la demanda se hace en base al consumo anual por producto cuyo cálculo se

muestra detalle en el anexo 5.47.1. Esas cantidades de consumo anuales por producto, se

lleva a unidades (L/año) ver anexo 5.47.2.

Se tiene entonces el consumo en (L/año) por estrato de la proporción encuestada. Ese

consumo en (L/año) se lleva a consumo (L/día) dividiendo en 360 días al año. De esta

manera se tiene los consumos por estratos en (L/año) y (L/día) y se proyecta éstos al 100%,

ver cuadro 5.48.


161

CUADRO 5.47 Cálculo de la demanda potencial Masculino Femenino Total

% Consumo

(L/año)

Consumo

(L/día) %

Consumo

(L/año)

Consumo

(L/día)

Demanda

(L/año)

Demanda

(L/día)

100 3723635.6 10540.90 100 11646628.3 31658.33 15370263.9 42199.2

0.22 8348.4 23.19 0.12 13676.4 37.99 22024.8 61.18


Una vez calculada la demanda potencial, esta demanda encontrada constituye la demanda

base y en función a esta, se puede realizar la proyección para años futuros. Esto se logra

con un indicador estadístico que permita acercarse en forma confiable a la realidad, ya que

la demanda se ve afectada por un sin número de variables no controlables y difícilmente

medibles.

El crecimiento de población en áreas urbanas es el principal parámetro que incide en la

demanda futura de este tipo de productos considerados alimenticios, la variable explicativa

adoptada para la proyección de la demanda es la tasa de crecimiento poblacional de la

ciudad de Cochabamba que es de 2.24% por lo tanto la proyección de la demanda se realiza

mediante la siguiente ecuación.

Qn = Q0 *(1+i) t

Donde:

Qn = Demanda para el año t (1<t<10)

Q0 = Demanda para el año base (n = 0)

i = Índice de crecimiento poblacional

t = Número de periodo a ser proyectado

En el cuadro 5.49 se muestra la proyección de la demanda potencial para los 14 distritos de

la Provincia Cercado de Cochabamba hasta el período 2011.


162

CUADRO 5.48 Proyección de la demanda potencial

Nº de período Año

Demanda

Potencial

(L/año)

0 2005 15370263.93

1 2006 15714557.84

2 2007 16066563.94

3 2008 16426454.97

4 2009 16794407.56

5 2010 17170602.29

6 2011 17555223.78


Una vez calculada la demanda potencial se ve necesario reparar en el siguiente análisis:

Se observa en el cuadro 5.48 que la demanda potencial en (L/día) es 42199.2, pero ILVA no

cubre esa demanda potencial porque tiene una capacidad productiva de 10000 (L/día). Por

tanto ILVA estaría cubriendo simplemente al 23.7% de su demanda potencial. Ver cuadro

5.50

CUADRO 5.49 Porcentaje de demanda y oferta Porcentaje

Demanda (L/día) 42199.2 100

Oferta (L/día) 10000 23.7


A partir de ese dato se calcula la demanda satisfecha en (L/año), multiplicando el

porcentaje que satisface la empresa ILVA por la demanda potencial (L/año). Ver cuadro

5.51

CUADRO 5.50 Cálculo de la demanda satisfecha Porcentaje

Demandado

Demanda

Potencial

(L/año)

Demanda

Satisfecha

(L/año)

23.7 % 15370263.93 3642311.69



163

Una vez calculada la demanda satisfecha en (L/año), ésta constituye la demanda base, en

función a ésta, se recalcula la proyección para años futuros, tomando en cuenta la tasa de

crecimiento poblacional y siguiendo la siguiente ecuación: Qn = Q0 *(1+i) t

CUADRO 5.51 Proyección de la demanda satisfecha

Nº de período Año Demanda Satisfecha

(L/año) 0 2005 3642311.69 1 2006 3723899.47 2 2007 3807314.82 3 2008 3892598.67 4 2009 3979792.88 5 2010 4068940.24 6 2011 4160084.50


A partir de este dato se calcula la demanda satisfecha para cada producto, tomando en

cuenta el consumo (L/año) de cada producto y sacando la proporción en que éstos son

consumidos, se asume que la variación de está proporción será constante, como se muestra

en el cuadro 5.51.Éstos datos nos servirán para calcular los ingresos por ventas.

CUADRO 5.52 Proyección de la demanda satisfecha por producto

Producto Consumo

(L/año) % 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Chocolatada P 110.4 0.50 18257 18666 19084 19512 19949 20396 20853

Leche 1L 13404 60.8 2216662 2266316 2317081 2368984 2422049 2476303 2531772

Queso 510 2.3 84340 86230 88161 90136 92155 94219 96330

Suero Saborizado P 122.4 0.5 20242 20695 21159 21633 22117 22613 23119

Yogurt P 4194 19.0 693575 709111 724995 741235 757839 774815 792170

Yogurt 1/2 L 552 2.5 91286 93331 95421 97559 99744 101978 104263

Yogurt 1L 3132 14.2 517949 529551 541413 553541 565940 578617 591578

Total 22024.8 100.0 3642312 3723899 3807315 3892599 3979793 4068940 4160085


CUADRO 5.53 Análisis de la demanda

Año Demanda

potencial %

Demanda

satisfecha %

Demanda

insatisfecha %

2005 15370263.9 100 3642311.7 23.7 11727952.2 76.3 2006 15714557.8 100 3723899.5 24.2 11990658.4 78.0 2007 16066563.9 100 3807314.8 24.8 12259249.1 79.8 2008 16426455.0 100 3892598.7 25.3 12533856.3 81.5 2009 16794407.6 100 3979792.9 25.9 12814614.7 83.4 2010 17170602.3 100 4068940.2 26.5 13101662.1 85.2 2011 17555223.8 100 4160084.5 27.1 13395139.3 87.1



164

24

76

24

76

25

75

25

75

26

74

26

74

27

73

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

%

20052006

20072008

20092010

2011Año

Demanda satisfecha Demanda insatesfecha

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

14000000

16000000

18000000

20000000

20052006

20072008

20092010

2011Año

(L/a

ño

)

Demanda potencial Demanda satisfecha

GRÁFICO 5.46 Análisis de la demanda


En el cuadro 5.53 y gráfico 5.46 se observa que la empresa ILVA apenas cubrió el 23.7%

de su mercado potencial en el año 2005. Actualmente la empresa cubre aproximadamente la

cuarta parte de su demanda potencial. Si bien la demanda potencial presenta crecimiento

paulatino para los siguientes años ver gráfico 5.47, ésta demanda irá en decrecimiento

debido a la insatisfacción de los consumidores.

GRÁFICO 5.47 Demanda potencial & Demanda satisfecha



165

8

12

7

8

5

5

12

13

17

7

24

6

33

4

19

6

3

21

23

14

13

18

11

13

7

13

18

7

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Po

rcen

taje

Distrito

1D

istrito 2

Distrito

3D

istrito 4

Distrito

5D

istrito 6

Distrito

7D

istrito 8

Distrito

9D

istrito 1

0D

istrito 1

1D

istrito 1

2D

istrito 1

3D

istrito 1

4

Con dificultad

Con facilidad

CUADRO 5.54 Análisis de la participación & facilidad y dificultad Con facilidad % Con facilidad Con dificultad % Con

dificultad Distrito 1 8 40 12 60 Distrito 2 7 47 8 53 Distrito 3 5 50 5 50 Distrito 4 12 48 13 52 Distrito 5 17 71 7 29 Distrito 6 24 80 6 20 Distrito 7 33 89 4 11 Distrito 8 19 76 6 24 Distrito 9 3 13 21 88 Distrito 10 23 62 14 38 Distrito 11 13 42 18 58 Distrito 12 11 46 13 54 Distrito 13 7 35 13 65 Distrito 14 18 72 7 28


GRÁFICO 5.48 Análisis de la participación & la facilidad y dificultad


En el cuadro 5.54 y gráfico 5.48 se observa que:

Los distritos 1, 2, 3, 4, 9, 11, 12 y 13 presentan porcentajes de dificultad ≥ 50%; de

los cuales el distrito 11 presenta mayor participación en el mercado y el distrito 12

mayor consumo de productos de la marca.

Los distritos 5, 6, 7, 8, 10 y 14 presentan porcentajes de facilidad ≥ 62%; de los

cuales el distrito 6, 7, y 10 presentan mayor participación en el mercado y los

distritos 8 y 14 mayor consumo de los productos de la marca.


166

15

5

4

12

1

8

8

18

7

17

12

18

12

24

9

16

16

8

12

24

4

27

13

11

12

12

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Po

rcen

taje

Distrito 1

Distrito 2

Distrito 3

Distrito 4

Distrito 5

Distrito 6

Distrito 7

Distrito 8

Distrito 9

Distrito 10

Distrito 11

Distrito 12

Distrito 13

Distrito 14

Puntual

Irregular


El sistema de distribución no es óptimo, porque no se distribuye de forma adecuada

los productos en los distritos donde ILVA presentan mayor participación en el

mercado y mayor consumo de productos lácteos de la marca.


Rediseñar los canales de distribución de forma que se pueda eliminar los

porcentajes de dificultad donde ILVA presenta mayor participación en el mercado y

mayor consumo de productos lácteos.

CUADRO 5.55 Análisis de la participación & puntual e irregular Irregular % de Irregular Puntual % de Puntual

Distrito 1 15 75 5 25 Distrito 2 4 25 12 75 Distrito 3 1 11 8 89 Distrito 4 8 31 18 69 Distrito 5 7 29 17 71 Distrito 6 12 40 18 60 Distrito 7 12 33 24 67 Distrito 8 9 36 16 64 Distrito 9 16 67 8 33 Distrito 10 12 33 24 67 Distrito 11 4 13 27 87 Distrito 12 13 54 11 46 Distrito 14 12 50 12 50


GRÁFICO 5.49 Análisis de la participación y tipo se servicio



167

En el cuadro 5.55 y el gráfico 5.49 se observa que:

Los distritos 1, 9, 12 y 14 presentan porcentajes de irregularidad ≤ 50%; de los

cuales los distritos 12 y 14 presentan mayor consumo de productos lácteos de la

marca.

Los distritos 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10 y 11 presentan porcentajes de puntualidad ≥ 60%.


El sistema de distribución no es óptimo, porque no se distribuye de forma adecuada

los productos en los distritos donde ILVA presentan mayor participación en el

mercado y mayor consumo de productos lácteos de la marca.


Rediseñar los canales de distribución de tal forma que se pueda reducir los

porcentajes de irregularidad en los distritos donde ILVA presenta mayor

participación y mayor consumo de productos lácteos.

ANÁLISIS DEL MARKETING MIX

168

Capítulo 6

6 ANÁLISIS DEL MARKETING MIX

6.1 INTRODUCCIÓN

En éste capítulo se presenta un análisis de las variables del marketing mix (producto,

precio, plaza y promoción), para los productos: Yogurt, Leche, Queso, Ilfrut y Chicolin ésta

selección se hizo en base al análisis de resultados del estudio de mercado del capítulo 5.

Éste capítulo va dirigido a complementar la información obtenida en los capítulos 3 y 5;

para luego formular las estrategias de marketing.

6.2 Producto

“Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que pueden incluir

empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y reputación del vendedor. Un

producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”31

.

Los productos de la empresa están clasificados dentro de la categoría de productos de

consumo y la subcategoría de bienes de conveniencia; ya son productos tangibles que al

consumidor le resulta cómodo adquirir sin preocuparse de información adicional y compra

con el mínimo esfuerzo.

Las características de los son productos son:

31

William J. Stanton,”Fundamentos de Marketing”13a.edición, G-12


169

6.2.1 Envase

ILVA utiliza dos tipos de envase bolsa plástica y botella.

6.2.2 Nombre de la marca

El nombre de la marca es ILVA CISC Ltda. Identifica los productos y lo diferencia de los

demás, es corta, fácil de pronunciar, fácil de escribir, fácil de recordar.

6.2.3 Presentación del logotipo

El logotipo de la empresa hace referencia a un circulo que tiene inscritas las letras

Cooperativa Integral de Servicios Cochabamba, en su interior tiene como fondo la imagen

de un campo con pastos, cerros, nube y cielo, que representa al Valle Alto, sobre ese fondo

se observa el símbolo de la cooperativa, el cuál lleva encima el sombrero cochala que hace

énfasis a que es Cochabambino y al centro se encuentra una vaca que sugiere que el

producto es natural.

En la parte inferior se encuentra escrita Industrias del Valle Alto con letra Clásica de color

blanco y fondo rojo. Ver fotografía 6.1.

FOTOGRAFÍA 6.1 Logotipo de ILVA


170

6.2.4 Etiqueta

La información que tiene la etiqueta es la siguiente: ingredientes básicos del producto,

nombre de la marca, tipo de producto, volumen o peso, fecha de vencimiento y el registro

de salubridad

A continuación se especifica las características de las etiquetas de los productos: Yogurt

Leche, Queso, Ilfrut y Chicolin.

6.2.4.1 Etiqueta del Yogurt

La cara del envase es de fondo blanco, se observa el nombre del producto YOGURT de

color rosado con bordes rojo y debajo de la misma, está escrita: De leche Pura y

Pasteurizada. Al lado se observa frutas como ser: plátano, frutilla y coco que hacen

referencia a los sabores del producto.

La parte inferior presenta un rectángulo con franjas de color rosado intercaladas de blanco,

limitadas en la parte inferior por líneas de color amarillo y verde, dentro las cuales se

observa el logotipo de la empresa, el nombre de la marca ILVA con letras en mayúsculas,

de color rojo y fondo blanco, debajo de las misma se puede observar la frase Escolar en

letra carta., y a un lado en la esquina dentro de un óvalo está inscrito la cantidad 100cc

aprox.

En la cara posterior dentro un cuadro se detalla la información nutricional, se observa

también el logotipo de la empresa, la marca, la dirección, los ingredientes básicos, las

advertencias y cuidados para su refrigeración. Ver figura 6.3.


171

FOTOGRAFÍA 6.2 Etiqueta del producto (Yogurt)

6.2.4.2 Etiqueta de la leche

En la parte superior con fondo blanco, bordes amarillo y verde se encuentra el logotipo de

la empresa y al lado de la misma, en un fondo azul se observa una jarra blanca que tiene

inscrita dentro de la misma el número uno y debajo la palabra Litro, que hace referencia a

la cantidad.

Seguidamente se observa el nombre de la marca ILVA y debajo el nombre del producto

(LECHE) con letras clásicas, en mayúscula, de color rojo, fondo blanco, debajo de las

mismas está escrita la frase: Pasteurizada y Homogeneizada, Clase A Leche de Alta

Calidad.

La parte inferior presenta franjas azules intercaladas de blanco, con contornos en forma de

u, dentro de las cuales se encuentra inscrita la frase: La única 100%, Nuestra y Natural.

En la cara posterior dentro un cuadro se detalla la información nutricional, la marca, la

dirección, los ingredientes básicos, las advertencias y cuidados para su refrigeración,

además formas de uso. Ver fotografía 6.2


172

FOTOGRAFÍA 6.3 Etiqueta del producto (Leche)

6.2.4.3 Etiqueta del queso

El envase tiene de fondo el color blanco, en la cara anterior se encuentra el logotipo de la

empresa dentro de un semicírculo con franjas verticales intercaladas de color anaranjado y

amarillo.

Seguidamente dentro de un cuadrado con bordes de color verde y amarillo en la parte

superior e inferior se encuentra escrita el nombre del producto Queso con letras imprenta y

mayúscula debajo de la misma está escrita la palabra Fresco en letras carta itálica de color

azul, luego se observa la frase“Del valle alto con leche entera”.

En la parte inferior dentro de un semicírculo con franjas verticales intercaladas de color

anaranjado y amarillo se detalla la información nutricional, la dirección y el peso

aproximado. Ver fotografía 6.5.

FOTOGRAFÍA 6.4 Etiqueta del queso


173

6.2.4.4 Etiqueta del producto Ilfrut

En la cara del envase se observa el nombre del producto (ilfrut) con letras clásicas, en

minúscula, de color azul, fondo blanco y amarillo.

Los colores del envase van de acuerdo al sabor y contienen un dibujo referente al mismo

por ejemplo: el sabor a manzana es de color rojo con franjas de color rosado en forma de

círculos, el dibujo es una manzana entera y otra partida salpicada de gotas blancas y así

respectivamente para los sabores damasco, durazno y naranja.

En la cara posterior dentro un cuadro se detalla la información nutricional, se observa el

logotipo de la empresa, la marca, la dirección, los ingredientes básicos, las advertencias y

cuidados para su refrigeración. Ver fotografía 6.4.

FOTOGRAFÍA 6.5 Etiqueta del producto (Ilfrut)

6.2.4.5 Etiqueta del producto Chicolin

El envase es de fondo blanco, en la cara anterior está escrito: “Se recomienda tomar este

producto a cualquier hora del día, ideal para la nutrición sin límite de edad”

Seguidamente, dentro de un elipsoide rodeado de franjas azules verticales y con fondo de

color chocolate; que da la impresión de una chocolatada, se encuentra escrito el nombre del

producto CHICOLIN en letras clásicas mayúsculas, de color azul y borde de color


174

amarillo, debajo del mismo está escrita la frase: “Leche entera con chocolate 100%

natural”.

La imagen del producto es un niño deportista que da la impresión de indicar el producto. El

niño se encuentra vestido con polera y gorro de color azul; la polera lleva el nombre de la

marca ILVA con letras de color blanco, el niño también tiene guantes blancos que sugiere

limpieza. Ver fotografía 6.6.

FOTOGRAFÍA 6.6 Etiqueta del producto Chicolin

6.2.5 Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida para los productos leche, yogurt, ilfrut y chicolin se ilustran en la figura 6.1

FIGURA 6.1 Ciclo de vida de un producto


175

En la figura 6.1 se observa que la leche y el yogurt se encuentran en la fase de crecimiento,

porque presentan los siguientes indicadores: niveles altos de venta y son conocidos en el

mercado. Ver gráfico 5.6 del capítulo 5.

Los productos Ilfrut, Chicolin y Queso, están considerados dentro la fase de introducción,

porque presentan el siguiente indicador: no son muy conocidos en el mercado.

6.2.6 Estrategia de producto

La estrategia de producto que se seguirá es desarrollo de producto que consiste en

incrementar las ventas mediante una mejoría de los productos.

Ésta mejoría consistirá en la mejora del envasado de los productos Ilfrut y Chicolin que

presentan ésta falencia, éstos productos se encuentran en la fase de introducción y lo que

pretende es procurar la aceptación del producto por el consumidor.

6.2.7 Precio

Los precios de los productos ILVA están impuestos por la competencia de un mercado de:

Oligopolio indiferenciado, donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte

debido al número reducido de competidores o la presencia de algunas empresas

dominantes. En este tipo de mercado se tiene escasa autonomía en el precio y el valor

percibido del producto es bajo.32

Los precios de los productos ILVA y de la competencia se muestran en el cuadro 3.7 del

capítulo 3.

32

Lambin, “ Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, Tercera edición, Pág. 294.


176

FABRICA

PUNTO DE

VENTA

CONSUMIDOR

FINAL

DISTRIBUIDOR

6.2.7.1 Estrategia de precio

Se seguirá la misma estrategia aplicada por la empresa, es decir la estrategia de fijación de

precios en función de la competencia. En el cuál los precios se ajustan en función al líder,

fijando precios un poco más bajos.

6.2.8 Plaza o distribución

Actualmente la empresa ILVA presenta el canal de distribución indirecto, es decir, que la

fábrica entrega los productos al distribuidor, el distribuidor al punto de venta y finalmente

del punto de venta al consumidor final.

La distribución actual de la empresa está basada en una distribución intensiva de canal

externo, porque busca el mayor número de puntos de venta posible y de canal externo

porque el control es ejercido por los distribuidores de la empresa en las respectivas zonas.

La empresa actualmente no sigue un plan de distribución adecuado, ya que intenta seguir

una distribución intensiva en los 14 distritos de la Provincia Cercado de Cochabamba, sin

tener la capacidad de producción para cubrir la demanda en los mismos y generando de ésta

forma insatisfacción en los consumidores finales.

6.2.8.1 Estrategia de plaza o distribución

Se seguirá la estrategia de distribución selectiva e intensiva en los distritos 6, 7, 10, 11, 8,

12 y 14. Selectiva porque se escogió los distritos que presentan mayor participación en el

mercado y mayor consumo de productos lácteos de la marca, e intensiva porque se

aumentaran los puntos de ventan en los mismos.


177

En los demás distritos la distribución seguirá su comportamiento actual, manteniendo los

distribuidores y puntos de venta actuales; para no perder cobertura en el mercado.

6.2.9 Comunicación

Por comunicación de marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la empresa

a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas,

poderes públicos y también frente a su propio personal.

Los principales medios de comunicación marketing son: la publicidad, la fuerza de ventas,

la promoción de ventas y las relaciones exteriores.33

6.2.9.1 Publicidad

Es una comunicación de masas pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado

como tal y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa,

permitiendo enviar un mensaje hacia compradores potenciales con los que no tiene contacto

directo.

La empresa desde su comienzo hasta la actualidad no ha realizado mucha publicidad debido

a que no cuenta con un presupuesto destinado para esta actividad, lo cual constituye una

desventaja en relación a la competencia.

6.2.9.1.1 Estrategia de publicidad

Se seguirá la estrategia de publicidad desde el punto de vista de demanda primaria en dos

situaciones:

33

Lambin, “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, Tercera edición, Pág. 520.


178

Publicidad para sostener la demanda, en los productos Leche y Yogurt. Éste tipo de

publicidad se da a lo largo del ciclo de vida del producto.

Publicidad precursora para los productos Ilfrut y Chicolin. Éste tipo publicidad es

adecuada para los productos que se encuentran en la etapa de introducción.

6.2.9.2 Promoción de Ventas

Comprende un conjunto de estímulos que de una forma no permanente y a menudo

localmente, van a reforzar temporalmente la acción de la publicidad y/o de las fuerzas de

ventas y que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un producto

específico.34

6.2.9.2.1 Estrategia de promoción ventas

La estrategia de promoción de ventas estará orientada a los intermediarios este tipo de

promoción se llama promoción comercial.

34

Lambin, “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, Tercera edición, Pág. 521.

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

179

Capítulo 7

7 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

7.1 INTRODUCCIÓN

El objetivo de este capítulo es desarrollar el plan de marketing que permita a la empresa

alcanzar sus objetivos de crecimiento y rentabilidad.

Para el Plan estratégico de marketing se considerará las Unidades Estratégicas de Negocios

(UEN) de los siguientes productos lácteos Yogurt, Leche porque son lo productos más

consumidos de la marca. Ver cuadro y gráfico 5.7.

Y las Unidades Estratégicas de Negocios de los productos Ilfrut y Chicolin porque se

encuentran entre los productos más consumidos en la Provincia Cercado de Cochabamba.

Ver cuadro y gráfico 5.6.

7.2 PLANEACIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO

En éste nivel se definirá la misión y visión de la empresa, se realizará, se realizará un

análisis de la situación, mediante la elaboración del FODA estratégico en base al análisis

interno y externo del capítulo 3, se analizará la posición en el mercado mediante la matriz

Boston Consulting Group (BCG). Y por último se plantearán los objetivos y las estrategias

apropiadas.


180

“En ILVA brindamos diversidad de productos lácteos de calidad, realizando un gran

esfuerzo por satisfacer a los consumidores de la Provincia Cercado de Cochabamba,

proporcionando variedad de productos a precios competitivos.

Incentivando la producción lechera, aportando de manera sustancial al crecimiento

de la industria.

Nuestros empleados trabajan gozan de un buen clima laboral, están motivados,

capacitados y orgullosos de ser parte de la empresa, éstos factores contribuyen a

incrementar continuamente la rentabilidad de la empresa y socios; consecuente

mente a fortalecer la fuerza económica de la región.”

La visión de la empresa ILVA es la siguiente:

Ser una empresa láctea organizada y competitiva en el mercado cochabambino,

rentable, fomentando el desarrollo regional, logrando procesar a futuro toda la leche

proveniente de la cuenca lechera del Valle Alto, generando empleo y oportunidades

de progreso e ingresos equitativos para productores y comercializadores.

7.2.1 MISIÓN

7.2.2 VISIÓN

7.2.3 MATRIZ DE FODA ESTRATÉGICO

La matriz de FODA estratégico es una herramienta que permite conformar un cuadro de la

situación actual de la empresa, involucran las fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas; y en función a ellas se plantean estrategias. Ver cuadro 7.1.


181

CUADRO 7.1 Matriz de FODA estratégico

Fortalezas - F Debilidades – D

Oportunidades - O Estrategias – FO Usar las fortalezas para

aprovechar las Oportunidades

Estrategias – DO Superar las debilidades

aprovechando las

Oportunidades

Amenazas - A Estrategia – FA Utilizar fortalezas para evitar

las amenazas

Estrategia – DA Reducir las Debilidades para

evitar amenazas


182

CUADRO 7.2 Matriz de FODA estratégico

FORTALEZAS DEBILIDADES 1. Aceptación de los productos en el

mercado.

2. Personal calificado en el área de

producción.

3. Precios competitivos y accesibles

4. Control de calidad e higiene en el

acopio de la leche.

5. Diversidad de productos.

6. Estabilidad y crecimiento en venta de

la Leche y el Yogurt.

7. Clima laboral agradable.

8. ILVA es la segunda empresa con

mayor participación de mercado igual

a un 24%.

1. La ubicación de la empresa.

2. Nivel de compromiso de los

empleados.

3. Falta de capacitación al área de

marketing y ventas.

4. Deficiencia en los canales de

distribución.

5. Poca publicidad en relación a la

competencia.

6. Los productos Ilvito, Ilfrut y

Chicolin, Queso y Crema de leche no

son conocidos.

7. Deficiencia en el envasado de los

productos Chicolin, Ilfrut e Ilvito.

8. Poca lealtad al producto.

9. No existe promociones.

10. Capacidad instalada.

11. Disponibilidad de materia prima


183

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO 1. Posibilidad de incursionar en nuevos

mercados.

2. No existe lealtad hacia una marca

específica

3. Nichos de mercados descuidados por

la competencia

4. Producción lechera con perspectivas

de crecimiento.

5. Disponibilidad de recursos

tecnológicos

6. Posibles alianzas estratégicas entre

asociaciones lecheras de la cuenca

del valle alto como ser: AMLECO,

ALVA, ALM, ALVICO Y

ALDEPA.

7. Buenas relaciones con entidades

financieras que apoyan a la mediana

industria por ejemplo el BID.

1. Penetración en el mercado,

aumentando la participación en el

mercado, mediante el incremento de

mayores puntos de venta en los

distritos donde ILVA presenta mayor

demanda. (F1, F3, F6, F8, O1, O3)

2. Posicionamiento de los productos en

la mente del consumidor (F1, F4, F8,

O2)

3. Desarrollar estrategias de publicidad

intensivas para los productos Leche,

Yogurt, Ilfrut y Chicolin (F6, F8, O2)

1. Concretar alianzas con las

asociaciones lecheras de la cuenca

lechera del valle alto como ser:

AMLECO, ALVA, ALM, ALVICO

Y ALDEPA.(D1, D11, O6)

2. Desarrollar los productos Ilfrut y

Chicolin, mediante la adquisición de

nuevas maquinarias para el envasado.

(D7, O5, O7)

3. Apertura de una sucursal en el

mercado La Pampa (D1, O1, O2)

4. Rediseño de los canales de

distribución (D4, O3)

5. Desarrollar estrategias de publicidad

(D5, D6, O2)


184

AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA 1. Aparición de nuevos competidores

2. Tendencia a consumir productos

sustitutos como la leche de soya

3. Agresivas políticas de promoción y

fuerza de venta en la competencia

4. Desarrollo de los productos de la

competencia.

5. Situación económica del país.

1. Precios competitivos, mediante la

alineación de los precios con los de la

competencia (F3, A5)

1. Desarrollar políticas de marketing

intensivos para proteger nuestra

participación en el mercado (D5, A3)

2. Desarrollar programas de

capacitación constante a la fuerza de

ventas y marketing (D3, A3)

3. Desarrollar promociones para los

intermediarios (D4, D9, A3)

4. Gestionar y desarrollar una base de

datos para los distribuidores (D4,

A3).


185

7.2.4 MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIÓN (BCG)

La matriz crecimiento-participación se basa en dos dimensiones principales: El índice de

crecimiento de la industria, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la

industria a la que pertenece la empresa y la participación relativa en el mercado, que se

refiere a la participación en el mercado de la Unidad Estratégica de Negocios con relación a

su competidor más importante.

El índice de crecimiento de la industria láctea en Cochabamba es 1.98%.70

Para el cálculo de la tasa de crecimiento de ventas de ILVA, se toma en cuenta las ventas

pronosticadas para el año 0, ver cuadro 8.1, y en base a eso se estima las ventas en el año 1,

tomando en cuenta que actualmente la empresa ha aumentado su producción a 11000 L/año

sobrepasando su capacidad instalada.

Para calcular la tasa de crecimiento de ventas de la empresa PIL se hace una estimación, en

base a su capacidad instalada para el año 0 y 1; y asumiendo que percibirá la misma

relación de ventas que ILVA.

CUADRO 7.3 Tasa de crecimiento de ventas y Participación del mercado

Año 0 Año 1 Tasa de

crecimiento

Participación del

mercado

ILVA Capacidad instalada (L/año) 10000 11000 0.1 24.4% Ventas ( $/año) 1513600.59 1664960.65

PIL Capacidad instalada (L/año) 120000 140000 0.2 55.7%

Ventas ( $/año) 18163207.10

21190408.28

70

Instituto Nacional de Estadística (INE), actividad económica 2006


186

GRÁFICO 7.1 Matriz de crecimiento-participación (BCG)


En el gráfico 7.1 se observa que ILVA encuentra en el primer cuadrante interrogante. Las

empresas que se encuentran en éste cuadrante ocupan una posición en el mercado que

abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran

crecimiento. En éste caso la empresa tiene que decidir si los refuerza mediante una

estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del

producto) o si los vende.

7.3 PLANEACIÓN DE MARKETING OPERATIVO

En éste punto se delinearán primero los objetivos de marketing para la empresa, y después

de se trazarán planes estratégicos para las variables de marketing mix en base al análisis del

capítulo 6. Estos planes irán orientados a cumplir los objetivos de marketing de la empresa.

La estructura de los planes estratégicos para dichas variables consistirá en responder a las

siguientes cuestiones. Ver cuadro 7.4.


187

CUADRO 7.4 Estructura de un plan estratégico

Concepto Pregunta

Objetivo ¿Qué queremos lograr?

Estrategias ¿Cómo vamos a realizar el trabajo? en términos generales

Tácticas o líneas de acción: ¿Cómo vamos a realizar el trabajo? en términos específicos, es decir

es el medio por el que se pone en práctica la estrategia.

El plan de marketing reflejará además las tareas que hay que realizar, los responsables de

las mismas, el presupuesto y el método de control.

7.3.1 Planes estratégicos de marketing

7.3.1.1 Plan estratégico de posicionamiento

7.3.1.1.1 Objetivos de posicionamiento

Posicionar a los productos ILVA como productos de valor nutritivo.

Reposicionar al Yogurt como una bebida láctea nutritiva de consumo infantil,

juvenil y personas activas en el deporte. Los segmentos objetivos para este producto

identificados como consumidores potenciales son: mujeres y hombres entre las

edades de 9-15 y 16-20. Ver conclusiones del anexo 5.6.2 en el acápite 5.2.1.5.

Reposicionar a la Leche como una bebida láctea nutritiva de consumo familiar,

nutritivo y de buen sabor. El segmento objetivo para este producto, identificado

como consumidor potencial es: mujeres > a 30 años. Ver conclusiones del anexo

5.6.3 en el acápite 5.2.1.5.

Posicionar el Ilfrut como una bebida refrescante de consumo juvenil y personas

activas en el deporte. Los segmentos objetivos para este producto identificados

como consumidores potenciales son: hombres y mujeres en edades de 9-15 años.

Ver conclusiones del acápite 5.2.1.4.

Posicionar el producto Chicolin como una bebida láctea infantil y juvenil, con

vitaminas apropiadas para la buena alimentación de la salud. Los segmentos

objetivos para este producto, identificados como consumidores potenciales son:


188

mujeres y hombres entre las edades de 9-15 años. Ver conclusiones del acápite

5.2.1.4.

7.3.1.1.2 Estrategia de posicionamiento

Estrategia de diferenciación

Las estrategias de diferenciación serán orientadas a destacar las cualidades distintivas de los

productos: Yogurt P, Leche, Ilfrut y Chicolin en la mente del consumidor.

7.3.1.1.3 Planes y líneas de acción

Para lograr el posicionamiento de los productos en el mercado local se requiere desarrollar

una identidad, la que se logrará a través de la estrategia planteada anteriormente, esta

identidad está constituida por el valor nutritivo, nombre de la marca y su logotipo que serán

difundidos en los spots publicitarios emitidos por radio, posters y televisión. Ver acápite

7.3.5.2.3.

7.3.1.2 Plan estratégico de mercado

7.3.1.2.1 Objetivos de mercado

Crecimiento de la participación en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 años.

7.3.1.2.2 Estrategia de mercado

Penetración en el mercado

La penetración de mercado es una estrategia intensiva que requiere el esfuerzo intenso para

mejorar la situación competitiva de la empresa con los productos existentes. Se opta por


189

está estrategia en base al análisis de la matriz BCG del acápite 7.2.4 y la matriz interna y

externa IE del acápite 3.4.

Para lograr la penetración en el mercado, primero necesitamos disponer de capacidad

productiva por tanto contemplamos la siguiente estrategia.

Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisición de una maquinaria

Capacitación de la fuerza de venta de la empresa

Las demás estrategias necesarias para lograr la penetración en el mercado irán detalladas en

las estrategias para las variables de marketing mix (producto, precio, plaza y

comunicación).


Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisición de una maquinaria

Realizar una cotización de la maquinaria

Análisis y revisión de proformas de maquinaria

Selección de la mejor oferta

Adquisición de la maquinaria

Instalación de la maquinaria

Las líneas de acción de mercado van dirigidas a aumentar la capacidad instalada porque es

el factor más importante para la penetración en el mercado.

Capacitar a la fuerza de ventas

Preparación de la logística que consistirá en lapiceros, cuadernos y refrigerio.

Contrato de un expositor especialista en fuerza de ventas


190

Capacitar a la fuerza de ventas, en cuanto a destreza de ventas, trato cordial y

además de motivarlos a tener un rendimiento excepcional. La capacitación tendrá la

duración de 4 hrs. Se llevará a cabo todos los días sábados a partir de las 14:00 –

18:00 pm.; durante el lapso de un mes.

La estrategia de capacitación a la fuerza de ventas se verá reflejada en la disponibilidad de

los productos en mayores puntos de venta y ayudará a mejorar la relación con los clientes

ya que la fuerza de ventas es el primer contacto relacional con los mismos.


191

CUADRO 7.5 Plan estratégico de mercado

PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO

Estrategias Peso

% Responsable

Gasto

($us.)

Inversión

($us.) Inicio Fin Metas

1. Aumentar la

capacidad

instalada

mediante la

adquisición de

maquinaria

50

Gerente general

y Jefe de

producción

- 397000 01/01/07 01/02/07

Crecimiento en la

participación de

mercado de 24% a

36%.

2. Capacitar a la

fuerza de ventas

50

Gerente general

y Jefe de

producción

300 - 25/01/07

28/03/07

Crecimiento en la

participación de

mercado de 24% a

36%.

TOTAL 100 300 397000 01/01/07 28/03/07 Fuente: Elaboración propia


192

CUADRO 7.5.1 Planes y líneas de acción de mercado

PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE MERCADO

Nombre del plan: Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisición de maquinaria

Responsable: Gerente general

Objetivo: Crecimiento de la participación en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 años

Plazos: 01/01/07 al 01/02/07

Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos para la empresa

Indicadores de desempeño:

Cantidad de productos vendidos/ Cantidad de productos producidos

Agencias de venta de maquinarias/Agencias de venta de maquinarias visitadas

Metas de indicadores:

≥90%

≥70%

Líneas de acción Responsable

Peso

% Inicio Fin

Inversión

$us.

Gasto

$us. 1. Realizar una cotización de la

maquinaria Jefe de producción 20 01/01/07 03/01/07 - -

2. Análisis y revisión de preformas de

maquinaria

Gerente general y

Jefe de producción 20 04/01/07 10/01/07 - -

3. Selección de la mejor oferta Gerente general y


4. Adquisición de la maquinaria

Gerente general y

Jefe de producción 20 12/01/07 15/01/07 397000 -

5. Instalación de la maquinaria Jefe de producción 20 16/01/07 01/02/07 - -

TOTAL 100 01/01/07 01/02/07 397000 - Alcance: Penetración en el mercado Resultado: Aumento de la capacidad instalada Fuente: Elaboración propia


193

CUADRO 7.5.2 Planes y líneas de acción de mercado

PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE MERCADO

Nombre del plan: Capacitar a la fuerza de ventas

Responsable: Gerente general

Objetivo: Crecimiento de la participación en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 años

Plazos: 25/01/07 al 28/03/07



Hora hombre promedio capacitadas /Total horas de capacitación


≥80%


Peso

% Inicio Fin

Inversión

$us.

Gasto

$us.

1. Preparación de la logística Jefe de

comercialización 30 25/01/07 26/01/07 - 20

2. Contrato de un expositor especialista Jefe de


3. Capacitar a la fuerza de ventas Expositor contratado

por la empresa 40 01/03/07 28/03/07 - 20

TOTAL 100 25/01/07 28/03/07 - 300 Alcance: Disponibilidad de los productos en mayores puntos de venta Resultado: Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas



194

7.3.2 Plan estratégico de producto

7.3.2.1 Objetivo de producto

Mejora del envasado en los productos Ilfrut y Chicolin.

7.3.2.2 Estrategia de producto

Desarrollo de producto

7.3.2.3 Planes o líneas de acción

1. Cotización de maquinas selladoras

2. Adquisición de una máquina selladora


195

CUADRO 7.6 Plan estratégico de producto

PLAN ESTRATÉGICO DE PRODUCTO Estrategias Peso

%

Responsable Gasto

($us.)

Inversión

($us.)

Inicio Fin Metas

1. Desarrollo del

producto 100

Jefe de

producción - 3000 01/01/07 31/01/07

Mejorar el envasado

de los productos

Ilfrut y Chicolin.

TOTAL 100 - 3000 01/01/07 31/01/07 Fuente: Elaboración propia


196

CUADRO 7.6.1 Planes y líneas de acción del producto

PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DEL PRODUCTO

Nombre del plan: Desarrollo de producto

Responsable: Gerente general y jefe de producción

Objetivo: Mejorar el envasado de los productos Ilfrut y Chicolin

Plazos: 01/01/07 al 31/01/07

Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios para la empresa.


Agencias de venta de maquinarias/Agencias de venta de maquinarias visitadas


≥70%

Líneas de acción Responsable Peso

%

Inicio Fin Inversión

$us.

Gasto

$us. 1. Estudio de las características

requeridas.

1.


2. Estudio económico para la

adquisición.

2.

Gerente general y


3. Cotización de maquinas selladoras


4. Adquisición de la maquina

selladora.

Gerente general y

Jefe de producción 20 09/01/07 15/01/07 3000 -

5. Instalación de la maquina

selladora


TOTAL 100 01/01/07 31/01/07 3000 - Alcance: Desarrollo de los productos Ilfrut y Chicolin

Resultado: Mejorar el envasado de los productos Ilfrut y Chicolin Fuente: Elaboración propia


197

7.3.3 Plan estratégico de precio

7.3.3.1 Objetivo precio

Alinear los precios al consumidor final e intermediarios con respecto de la

competencia.

El objetivo de alineación es adecuado cuando la empresa se encuentra en un mercado de

oligopolio indiferenciado, y no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado.

Esto no implica que la empresa sea necesariamente pasiva en marketing. Si no más bien

compita utilizando otros elementos del marketing mix.

7.3.3.2 Estrategia de precio

Fijación de precios en función de la competencia.

Ésta estrategia consiste en ajustar los precios en función al líder, fijando precios un poco

más bajos.

7.3.3.3 Planes y líneas de acción

1. Conocer los precios al consumidor final e intermediarios de la competencia en todo

momento.

2. Monitorear las variaciones de precios de la competencia.


198

CUADRO 7.7 Plan estratégico del precio

PLAN ESTRATÉGICO DEL PRECIO

Estrategias Peso

% Responsable

Gasto

($us.)

Inversión


1. Fijación de

precios en

función de la

competencia.

100 Jefe Administrativo

Financiero - - 01/01/07 31/01/07

Alinear los precios al

consumidor final e

intermediarios con

respecto de la competencia TOTAL 100 - - 01/01/07 31/01/07 Fuente: Elaboración propia

CUADRO 7.7.1 Plan y líneas de acción del precio

PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DEL PRECIO

Nombre del plan: Fijación de precios en función de la competencia

Responsable: Dpto. de Finanzas

Objetivo: Alinear los precios al consumidor final con respecto de la competencia.

Plazos: 01/01/07 al 31/01/07

Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de la empresa

Indicadores de desempeño: Metas de indicadores:

Rentabilidad de ventas = Gastos fijos / (Ventas-Costos variables) ≥25%


%


$us.

Gasto

$us.

1. Conocer los precios al consumidor final

e intermediarios de la competencia. Dpto. de

comercialización 50 01/01/07 15/01/07 - -

2. Monitorear las variaciones de precios de

la competencia. Dpto. de


TOTAL 100 01/01/07 31/01/07 - - Alcance: Investigar y evaluar el precio más adecuado para nuestro producto

Resultado: Obtener un precio competitivo y accesible para los clientes Fuente: Elaboración propia


199

7.3.4 Plan estratégico de plaza o distribución

7.3.4.1 Objetivo plaza o distribución

Optimización de los canales de distribución

Incrementar la intensidad de distribución en los distritos de mayor demanda

Mejorar la imagen de la marca implementando Merchandising en una sucursal

Optimización de la distribución de los productos lácteos

7.3.4.2 Estrategia de plaza o distribución

Rediseñar los canales de distribución

Incrementar el número de intermediarios

Selección de un intermediario exclusivo de la marca, en el mercado La Pampa

Desarrollo de una base de datos de los intermediarios

7.3.4.3 Planes y líneas de acción

Rediseño de los canales de distribución

Rediseño del ruteo de los canales de distribución en base a las conclusiones del

gráfico 5.48. Es así de esta manera que se rediseña los canales de distribución de tal

forma que logre satisfacer a los distintos donde se presenta mayor participación en

el mercado 6, 7, 10 y 11 y los distritos donde se presentan mayor consumo de

productos lácteos de la marca.8, 12 y 14.

Para el rediseño de los mismos se sugiere el siguiente plan de distribución de productos

lácteos. Ver cuadro 7.8 y gráfico 7.2.


200

Estrategia de distribución

selectiva e intensiva






CUADRO 7.8 Rediseño de los canales de distribución

Distrito Distribución

de Leche

Distribución

de Yogurt Rotación

Distrito 1 Normal Normal Normal

Distrito 2 Normal > Cantidad Normal

Distrito 3 <Cantidad > Cantidad <Intensidad

Distrito 4 <Cantidad > Cantidad Normal

Distrito 5 > Cantidad > Cantidad Normal

Distrito 6 > Cantidad Normal >Intensidad


Distrito 8 Normal Normal >Intensidad

Distrito 9 < Cantidad > Cantidad Normal

Distrito 10 Normal > Cantidad >Intensidad

Distrito 11 Normal Normal >Intensidad

Distrito 12 Normal > Cantidad >Intensidad

Distrito 13 Normal Normal <Intensidad


GRÁFICO 7.2 Mapa del rediseño de los canales de distribución


201

Como resultado de este rediseño se obtendrá mayores porcentajes de puntualidad y mayor

rotación de distribución.

Incrementar el número de intermediarios

Lanzar una convocatoria mediante prensa escrita en el periódico LOS TIEMPOS

que es el que se encuentra en primer lugar en los ratings de prensa. Dicha

convocatoria presentara los siguientes requisitos.

CONVOCATORIA DE REQUERIMIENTO

DE DISTRIBUIDORES DE PRODUCTOS

LÁCTEOS

Industrias del Valle Alto ILVA CISC. Ltda. requiere

intermediarios encargados de distribuir los productos de la

empresa en la ciudad de Cochabamba con las siguientes

características:

1. Experiencia en ventas de productos de consumo de

productos lácteos

2. Buen trato y trabajo en equipo

3. Interés de superación personal

4. Dos referencias personales

Las personas interesadas deben enviar Currículum Vitae con

foto actualizada a la Av. Perú # 454.

Recepción de las propuestas

Revisión y análisis de las propuestas recibidas

Selección de las 10 mejores


202

Realizar entrevistas personales a las 10 mejores propuestas que encajen con el perfil

que esta buscando la empresa

Selección de un intermediario exclusivo de la marca, en el mercado La Pampa

Evaluar el comportamiento de los actuales intermediarios en cuanto a manejo de

volumen de ventas, desempeño, puntualidad, responsabilidad e interés.

Identificar el intermediario potencial

Entrevista con el intermediario potencial, que consistirá el planteo de las siguientes

propuestas: apertura de una sucursal en el mercado La Pampa a cargo del

intermediario y la implementación de artículos de merchandising que consistirán en

estantes, pizarras, pintado de la sucursal, afiches y mandiles.

Negociar políticas en cuanto a manejo de volumen y poder geográfico que se le va a

asignar.

Elaboración del contrato de concesión, con completa conformidad de ambas de

partes.

Desarrollo de una base de datos de los intermediarios

Diseñar la base de datos de los intermediarios con las siguientes características:

datos personales, lugar de venta, cantidad comprada, forma de pago, etc.

Introducción de datos de los actuales intermediarios

La base de datos permitirá tener un mayor conocimiento de los intermediarios de la

empresa, servirá como registro de ventas y será actualizada constantemente.


203

CUADRO 7.9 Plan estratégico de plaza o distribución

PLAN ESTRATÉGICO DE PLAZA O DISTRIBUCIÓN

Estrategias Peso

% Responsable

Gasto

($us.)

Inversión


1. Rediseñar los

canales de

distribución

25 Jefe de

comercialización - - 01/01/07 07/01/07

Optimización de

los canales de

distribución

2. Incrementar el

número de

intermediarios

25 Gerente General 300 - 10/01/07 30/02/07

Aumentar la

intensidad de

distribución

3. Selección de un

intermediario

exclusivo de la

marca en el

mercado La Pampa

25 Gerente General - - 15/01/07 06/02/07

Lograr mayor

cantidad de puntos

de venta.

4. Gestionar y

desarrollar una

bases de datos de

los intermediarios

25

Jefe de

administración y

Jefe de

comercialización

200 - 01/01/07 07/02/07

Optimizar la

distribución de los

productos lácteos

TOTAL 100 500 - 01/01/07 30/02/07 Fuente: Elaboración propia


204

CUADRO 7.9.1 Plan y líneas de acción de plaza o distribución

PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PLAZA O DISTRIBUCIÓN

Nombre del plan: Rediseñar los canales de distribución

Responsable: Jefe de comercialización

Objetivo: Optimización de los canales de distribución

Plazos: 01/01/07 al 07/01/07

Directrices asociadas: Mejoramiento de la Unidad Estratégica de Negocios de productos lácteos de la empresa


Volúmenes pedidos / Capacidad de producción ≥ 90%


%


$us.

Gasto

$us.

1. Rediseño de los canales de distribución Jefe de


TOTAL 100 01/01/07 07/01/07 - -

Alcance: Optimización de los canales de distribución

Resultado: Satisfacción de los consumidores potenciales en los distritos donde presentan participación de mercado. Fuente: Elaboración propia


205



Nombre del plan: Incrementar el número de intermediarios


Objetivo: Incrementar la intensidad de la distribución

Plazos: 10/01/07 al 30/02/07



Propuestas recibidas ≥7personas


%


$us.

Gasto

$us.

1. Lanzar una convocatoria para de

requerimientos de intermediarios

Jefe de


2. Recepción de las propuestas Jefe de


3. Revisión y análisis de las propuestas

recibidas

Jefe de


4. Selección de las 10 mejores Jefe de


5. Realizar entrevistas personales a las 10

mejores propuestas

Jefe de


6. Incorporación de los nuevos

intermediarios

Jefe de

comercialización 20 15/02/07 30/02/07

TOTAL 100 10/01/07 30/02/07 - 300

Alcance: Incrementar la intensidad de la distribución

Resultado: Disponibilidad del producto en mayores puntos de venta Fuente: Elaboración propia


206



Nombre del plan: Selección de un intermediario exclusivo de la marca, en el mercado La Pampa


Objetivo: Mejorar la imagen de la marca implementando Merchandising en una sucursal

Plazos: 15/01/07 al 06/02/07



Identificación de posibles lugares ≥ 3 opciones


%


$us.

Gasto

$us.

1. Evaluar el comportamiento de los

actuales intermediarios

Jefe de


2. Identificar el intermediario potencial Jefe de


3. Entrevista con el intermediario

potencial

Jefe de


4. Negociar políticas en cuanto a manejo

de volumen, etc. Jefe de


5. Elaboración de contrato de concesión Jefe de


TOTAL 100 15/01/07 06/02/07 - -

Alcance: Mejorar la imagen de la marca implementando merchandising en una sucursal

Resultado: Mejoramiento de los canales de distribución Fuente: Elaboración propia


207



Nombre del plan: Gestionar y desarrollar de una base de datos de los intermediarios


Objetivo: Optimizar la distribución de los productos lácteos

Plazos: 01/01/07 al 07/02/07



Número intermediarios que están al día con sus cuotas/Número de intermediarios en mora ≤20%


%


$us.

Gasto

$us.

1. Diseñar la bases de datos Jefe de


2. Introducir datos actuales Jefe de


TOTAL 100 01/01/07 07/02/07 - 200

Alcance: Optimizar la distribución de los producto lácteos

Resultado: Mantener un registro de las ventas de los intermediarios Fuente: Elaboración propia


208

7.3.5 Plan estratégico de comunicación

7.3.5.1 Plan estratégico de promoción de ventas

7.3.5.1.1 Objetivos de promoción de ventas

Mejorar la imagen de la marca y apoyar la venta de los intermediarios

Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios

Motivar y mejorar el desempeño de marketing de intermediarios

7.3.5.1.2 Estrategia de promoción de ventas

Otorgar artículos a los intermediarios

Otorgar exhibidores a los mejores intermediarios

Capacitación para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca

Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios


Otorgar artículos a los intermediarios

Realizar una cotización de 1000 posters de 37*57 cm. papel cuche full color, los

posters exhibirán los productos, el logotipo y slogan de la empresa.

Realizar la cotización de 100 ponchillos y 100 mandiles los mismos llevarán

impresos los colores y logotipos de la empresa.

Entrega de posters a los intermediarios y estos a su vez distribuirán a los puntos de

venta.

Entrega de los ponchillos y mandiles a los intermediarios y estos a su vez

distribuirán a sus vendedores.


209

Otorgar recipientes a los mejores intermediarios

Evaluar a los intermediarios en función al volumen de ventas, puntualidad ,

responsabilidad e interés

Identificar a los 5 mejores intermediarios

Cotizar recipientes plástico de 50 * 40 cm., éstos recipientes llevaran impresos el

logotipo de la empresa.

Entrega de recipientes a los mejores intermediarios, los mismos servirán para

facilitar el traslado de los productos.

Capacitación a los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca

Preparar la logística para la capacitación, la logística consistirá en lapiceros,

cuadernillos y refrigerio.

Capacitación a los vendedores en cuanto a trato cordial al cliente, destrezas en

ventas.

La capacitación se realizará los días sábados de 14:00 -18:00 pm. durante dos semanas.

Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios

Otorgar reconocimiento al intermediario con mayor volumen de ventas.

Otorgar reconocimiento a intermediario más responsable

Otorgar reconocimiento al intermediario alto nivel de compañerismo

El reconocimiento consistirá en la entrega de tres certificados y tres electrodomésticos en

la última reunión anual.


210

CUADRO 7.10 Plan estratégico de promoción de ventas

PLAN ESTRATÉGICO DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Estrategias Peso

% Responsable

Gasto

($us.)

Inversión


1. Otorgar artículos a

los intermediarios

encargados de los

distritos de mayor

participación en el

mercado

25 Jefe de

comercialización 200 - 07/03/07 20/04/07

Mejorar la imagen de la

marca y apoyar las

ventas de los

distribuidores

2. Otorgar recipientes

los mejores

intermediarios

25 Jefe de


Mejorar la imagen de la

marca y apoyar las

ventas de los

distribuidores

3. Capacitación para

los vendedores de

los intermediarios

exclusivos de la

marca

25 Jefe de


Lograr lealtad y

exclusividad en los

intermediarios

4. Otorgar

reconocimientos al

desempeño de los

intermediarios

25 Jefe de


Motivar y mejorar el

desempeño de

marketing de

intermediarios

TOTAL 100 380 07/03/07 23/12/07 Fuente: Elaboración propia


211

CUADRO 7.10.1 Plan y líneas de acción de promoción

PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PROMOCIÓN

Nombre del plan: Otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos de mayor participación en el mercado

Responsable: Jefe de comercialización y Jefe de ventas

Objetivo: Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores

Plazos: 07/03/07 al 20/04/07



Total posters expuestos en puntos de venta/Total posters distribuidos ≥80%


%


$us.

Gasto

$us.

1. Realizar una cotización de los posters Jefe de


2. Entrega de posters a los intermediarios

Jefe de


TOTAL 100 07/03/07 20/04/07 200

Alcance: Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores

Resultado: Mayor conocimiento de la marca Fuente: Elaboración propia


212



Nombre del plan: Otorgar exhibidores a los mejores intermediarios


Objetivo: Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores

Plazos: 07/03/07 al 21/04/07



Volúmenes de pedidos actual/Volúmenes de pedidos del mes anterior ≥10%


%


$us.

Gasto

$us.

1. Evaluar a los intermediarios en función

al volumen de ventas, puntualidad,

responsabilidad e interés.

Jefe de


2. Identificar a los mejores intermediarios Jefe de


3. Entrega de recipientes a los mejores

intermediarios

Jefe de


TOTAL 100 07/03/07 21/04/07 - 100

Alcance: Mejorar la imagen de la marca y apoyar las ventas de los distribuidores

Resultado: Lograr un mayor conocimiento de la marca Fuente: Elaboración propia


213



Nombre del plan: Capacitación para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca


Objetivo: Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios

Plazos: 22/04/07 al 24/04/07



Horas hombre promedio capacitadas/ Total horas de capacitación ≥80%


Peso

% Inicio Fin

Inversión

$us.

Gasto

$us.

1. Preparar la logística para la

capacitación

Jefe de


2. Capacitación Jefe de


TOTAL 100 22/04/07 06/05/07 20

Alcance: Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios

Resultado: Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas Fuente: Elaboración propia


214



Nombre del plan: Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios

Responsable: Dpto. administración

Objetivo: Motivar y mejorar el desempeño de marketing de intermediarios

Plazos: 23/12/07 al 23/12/07



Volúmenes pedidos/Capacidad de producción ≥15%


%


$us.

Gasto

$us.

1. Otorgar reconocimiento al

intermediario con mayor volumen de

ventas.

Dpto. de

administración 40 23/12/07 23/12/07 - 20

2. Otorgar reconocimiento a intermediario

más responsable

Dpto. de

administración 35 23/12/07 23/12/07 - 20

3. Otorgar reconocimiento al

intermediario con alto nivel de

compañerismo.

Dpto. de

administración 35 23/12/07 23/12/07 - 20

TOTAL 100 23/12/07 23/12/07 - 60

Alcance: Lograr la satisfacción de los intermediarios

Resultado: Mejor desempeño de los intermediarios Fuente: Elaboración propia


215

7.3.5.2 Plan estratégico de publicidad

7.3.5.2.1 Objetivo de publicidad

Dar a conocer las características del Yogurt P y su posicionamiento.

Dar a conocer las características de Leche y su posicionamiento.

Introducir el producto Ilfrut

Introducir el producto el Chicolin

Respaldar las ventas de los distribuidores

7.3.5.2.2 Estrategia de publicidad

Desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Yogurt

Desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Leche

Desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Ilfrut

Desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Chicolin


Desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Yogurt

Diseño de un spot publicitario en TV para el Yogurt, estará a cargo de la empresa

ATB, se hizo esta selección porque la misma se encuentra en los primeros lugares

de ratings en televisión. Sin embargo se sugiere el siguiente guión para el lograr el

reposicionamiento del mismo.


216

Libreto de reposicionamiento para el Yogurt

Descripción de los personajes: Familia ILVA en forma de caricaturas, llevaran

vestimentas de los colores de los productos.

Escena 1: Familia ILVA despierta a una nueva rutina.

Escena 2: Se observa a todos contentos, y mamá despide a los niños ILVA

dándoles un beso y un yogurt ILVA en bolsa a cada uno.

Escena 3: La más joven saca un a botella de Yogurt ILVA de su refrigerador y

sale contenta de camino a la universidad.

Escena 4: Mamá ILVA observa de su puerta a todos sus hijos y su esposo.

Escena 5: Mamá ILVA se siente contenta y feliz.

Escena 6: Slogan: ¡ILVA le da sabor a tu vida!

Lanzamiento del spot publicitario en TV para el Yogurt tendrá la duración de 20

segundos, con 7 pases al día distribuidos en los horarios de 16:30 – 17:30 pm. en el

programa Sipiripi y 18:00 -19:00 pm. en la novela RBD y por el lapso de 6 meses.

Lanzamiento del spot publicitario en radio, será lanzado en radio Diana D porque

esta en lo s primeros lugares de rating en FM con formato juvenil, tendrá la

duración de 50 segundos, con 15 pases distribuidos en los horarios de programación

y por el lapso de 6 meses.

Desarrollo de una campaña publicitaria para la Leche

Diseño de un spot publicitario en TV para la Leche, estará a cargo de la empresa


de ratings en televisión. Sin embargo se sugiere el siguiente guión para lograr el



217

Libreto de reposicionamiento para la Leche

Descripción del personaje principal: Es un niño en forma de

caricatura que lleve los colores del producto de la leche que son celeste y blanco.

En la polera debe llevar impresa la marca ILVA.

Escena 1: Niños (caricaturas), esperando para una olimpiada matemática.

Escena 2: Niños tomando su refrigerio que son leches de otras marcas.

Escena 3: El niño de ILVA (caricatura), tomando un vaso de leche ILVA.

Escena 4: Maestra repartiendo las pruebas.

Escena 5: El niño de ILVA, resolviendo problemas matemáticos con velocidad y

precisión.

Escena 6: El niño de ILVA, termina la prueba y todos los niños lo observan

sorprendidos.

Escena 7: El niño de ILVA sonriente y triunfante dice: ¡Lo que importa es la

nutrición, ILVA te hace más inteligente!

Lanzamiento del spot publicitario en TV para la Leche tendrá la duración de 20

segundos, con 7 pases al día que serán distribuidos en los horarios de 13:00-14:00

pm. en el noticiero de ATB noticias y de 21:00-22:30 pm. en la telenovela Duelo de

pasiones y por el lapso de 6 meses.

Lanzamiento del spot publicitario en radio será lanzado en radio Oro porque esta en

lo s primeros lugares de ratings en FM adulto contemporáneo, tendrá la duración de

50 segundos, con 15 pases distribuidos en los horarios de programación y por el

lapso de 6 meses.

Desarrollo de una campaña publicitaria para el producto Ilfrut

Diseño de un spot publicitario en TV para el producto Ilfrut, estará a cargo de la

empresa RED UNITEL, se hizo esta selección porque la misma se encuentra en los

primeros lugares de ratings en televisión. Sin embargo se sugiere el siguiente guión

para lograr el reposicionamiento del mismo.


218

Libreto para el posicionamiento del producto Ilfrut

Descripción del personaje principal: Niños Ilfrut (caricaturas en forma de frutas

de los distintos sabores del producto Ilfrut). Llevan mochilas en las cuales se

encuentra impresa la marca ILVA.

Escena 1: Niños Ilfrut perdidos en el desierto agotados y con sed.

Escena 2: Niño Ilfrut despierta en clases exaltado por el sueño que tuvo.

Escena 3: Niño Ilfrut saca de su mochila un refresco Ilfrut y se siente aliviado y

refrescante.

Escena 4: Slogan ¡Tus clases sin Ilfrut, pueden ser toda un pesadilla! ¡Ilfrut qué

refrescante!

Escena 5: Niños Ilfruts de regresos a casa felices y contentos.

Lanzamiento del spot publicitario en TV para la Leche tendrá la duración de 20

segundos, con 7 pases al día que serán distribuidos en los horarios de 17:00-18:00

pm. en el programa Chicostations y de 18:00-19:00 pm en la serie Los Simpsons y

por el lapso de 6 meses.

Lanzamiento del spot publicitario en radio será lanzado en radio PCM porque esta

en lo s primeros lugares de rating en FM de formato juvenil, tendrá la duración de


lapso de 6 meses.

Desarrollo de una campaña publicitaria del producto Chicolin

Diseño de un spot publicitario en TV para la Leche, estará a cargo de la empresa


de ratings en televisión. Sin embargo se sugiere el siguiente guión para lograr el



219

Libreto para el posicionamiento del producto CHICOLIN

Descripción del personaje: Niño Chicolin lleva vestimenta del color del producto que es

azul y blanco.

Escena 1: Niño ILVA durmiendo abrazado de su peluche.

Escena 2: Mamá alistando la mochila y el refrigerio de su niño. En un descuido olvida su

Chicolin.

Escena 3: Niño inseparable de su peluche ya de camino a clases esperando el bus.

Escena 4: Niño ya sentado en el bus revisa su mochila y no encuentra su Chicolin.

Escena 5: Niño para el bus hace caer su peluche y corre de regreso a casa por su Chicolin.

Escena 6: Niño regresa con su Chicolin, desesperado en busca de su peluche.

Escena 7: Niño alza su peluche toma su Chicolin, al mismo tiempo que le da a su peluche.

Escena 8: Niño y su peluche sonrientes.

Escena 9: Se enfoca el peluche del niño ILVA y se lo ve vigoroso, se enfoca los peluches

de los otros niños y se los ve descuidados.

Escena 10: Slogan ¡Cuida todo lo que quieres! ¡Chicolin cuida tu salud!

Lanzamiento del spot publicitario en TV para el producto Chicolin tendrá la

duración de 20 segundos, con 7 pases al día que serán distribuidos en los horarios

de 16:30-17:30 pm. en el programa Sipiripi y de 18:00-19:00 pm. en la telenovela

RBD y por el lapso de 6 meses.

Lanzamiento del spot publicitario en radio será lanzado en radio PCM porque esta

en lo s primeros lugares de rating en FM de formato juvenil, tendrá la duración de


lapso de 6 meses.


220

CUADRO 7.11 Plan estratégico de publicidad

PLAN ESTRATÉGICO DE PUBLICIDAD

Estrategias Peso

% Responsable

Gasto

($us.)

Inversión


1. Desarrollo de una

campaña

publicitaria para el

producto Yogurt

25 Jefe de


Dar a conocer las

características del

Yogurt y su

posicionamiento


campaña

publicitaria para la

Leche

25 Jefe de


Dar a conocer las

características de

Leche y su

posicionamiento


campaña


Ilfrut

25 Jefe de


Introducir el

producto Ilfrut


campaña


Chicolin

25 Jefe de


Introducir el

producto el

Chicolin

TOTAL 100 14880 15/04/07 01/08/10 Fuente: Elaboración propia


221

CUADRO 7.11.1 Plan y líneas de acción de publicidad

PLAN Y LÍNEAS DE ACCIÓN DE PUBLICIDAD

Nombre del plan: Desarrollo de una campaña publicitaria para el Yogurt


Objetivo: Dar a conocer las características del Yogurt y su posicionamiento

Plazos: 01/01/07 al 15/07/07



Crecimiento en ventas del Yogurt =(Ventas2007-Ventas2006)/Ventas2006 ≥20%


%


$us.

Gasto

$us.

1. Diseño del un spot publicitario en TV Jefe de


2. Lanzamiento del spot publicitario en

TV

Jefe de



Radio

Jefe de


TOTAL 100 15/04/07 01/11/07 - 3720

Alcance: Dar a conocer las características del Yogurt P y su posicionamiento

Resultado: Expandir las ventas del Yogurt Fuente: Elaboración propia


222



Nombre del plan: Desarrollo de una campaña publicitaria para la Leche


Objetivo: Dar a conocer las características de Leche y su posicionamiento

Plazos: 01/07/07 al 16/01/08



Crecimiento en ventas de la leche =(Ventas2007-Ventas2006)/Ventas2006 ≥20%


%


$us.

Gasto

$us.

1. Diseño del spot publicitario en TV Jefe de



TV

Jefe de



Radio

Jefe de


TOTAL 100 15/04/07 01/11/08 - 3720

Alcance: Dar a conocer las características de Leche y su posicionamiento

Resultado: Expandir las ventas de la Leche Fuente: Elaboración propia


223



Nombre del plan: Desarrollo una campaña publicitaria para el producto Ilfrut


Objetivo: Introducir el producto Ilfrut

Plazos: 01/01/08 al 17/07/08



Crecimiento en ventas del producto Ilfrut =(Ventas2007-Ventas2006)/Ventas2006 ≥10%


%


$us.

Gasto

$us.




TV

Jefe de



Radio

Jefe de


TOTAL 100 15/01/09 01/08/09 - 3720

Alcance: Dar a conocer el producto Ilfrut

Resultado: Introducir al mercado el producto Ilfrut Fuente: Elaboración propia


224



Nombre del plan: Realizar una campaña publicitaria para el producto Chicolin


Objetivo: Introducir el producto el Chicolin

Plazos: 01/07/08 al 18/01/09



Crecimiento en ventas del producto Chicolin =(Ventas2007-Ventas2006)/Ventas2006 ≥10%


%


$us.

Gasto

$us.




TV

Jefe de



Radio 35 01/02/10 01/08/10 - 720

TOTAL 15/01/10 01/08/10 - 3720

Alcance: Dar a conocer el producto Chicolin

Resultado: Introducir al mercado el producto Chicolin Fuente: Elaboración propia


225

7.3.6 Ficha descriptiva del plan quinquenal

El plan quinquenal refleja las conclusiones de la planificación estratégica a largo plazo en este a 5 años, con un horizonte

temporal de un año. También refleja la planificación operativa, identifica las inversiones y gastos necesarios para su consecución

y representa un compromiso de gestión quinquenal. Ver cuadro 7.12

CUADRO 7.12 Ficha descriptiva del plan quinquenal PLAN QUINQUENAL

Área Responsable: Dirección Áreas involucrada directamente: Administración, Producción, Marketing y ventas Objetivo: Crecimiento de la participación en el mercado de 24% a 36% en el plazo de 5 años Descripción/Alcance: incrementar las ventas, lograr mayor disponibilidad de los productos en el mercado y mayor conocimiento de la marca.

Líneas Estratégicas Área Responsable Inversión

($us.)

Gasto

($sus.)

Inicio Fin

Adquisición de maquinaria Administración y

Producción

400000 - 01/01/07 01/02/07

Promoción y publicidad Marketing y ventas 4900.0 07/03/07 23/12/07 Marketing y ventas 4400.0 07/03/08 23/12/08 Marketing y ventas 4400.0 01/02/09 23/12/09 Marketing y ventas 4400.0 01/02/10 23/12/10 Marketing y ventas 680.0 07/03/11 23/12/11 Horizonte

Temporal

Principales actuaciones Resultados a conseguir Inversión

($us.)

Gasto

($us.)

2007

Aumentar la capacidad instalada mediante la adquisición de

maquinaria Aumento de la capacidad instalada 397000

Desarrollo del producto Mejorar el envasado de los productos Ilfrut y Chicolin. 3000

Incrementar el número de intermediarios Disponibilidad del producto en mayores puntos de venta 300

Gestionar y desarrollar una bases de datos de los intermediarios Mantener un registro de las ventas de los

intermediarios 200

Otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos

potenciales Mayor conocimiento de la marca 200

Otorgar exhibidores o recipientes los mejores intermediarios Lograr un mayor conocimiento de la marca 100

Capacitación para los vendedores de los intermediarios

exclusivos de la marca Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas 20

Otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios Mejor desempeño de los intermediarios 60

Desarrollo una campaña publicitaria para el producto Yogurt P Expandir las ventas del Yogurt 3720

Capacitar a la fuerza de ventas Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas

300


226

2008


potenciales

Mayor conocimiento de la marca 200



exclusivos de la marca

Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas 20


Desarrollo una campaña publicitaria para el producto Leche Expandir las ventas de la Leche 3720

Capacitar a la fuerza de ventas Lograr un mejor desempeño de la fuerza de ventas 300

2009







Desarrollo una campaña publicitaria para el producto Ilfrut Expandir las ventas del Yogurt 3720


2010







Desarrollo una campaña publicitaria para el producto Chicolin Expandir las ventas del Chicolin 3720


2011








Total 400000 18780.0


ANÁLISIS FINANCIERO

227

Capítulo 8

8 ANÁLISIS FINANCIERO

8.1 INTRODUCCIÓN

Una de las evaluaciones que debe realizarse para apoyar la toma de decisiones en lo que

respecta a la inversión de un proyecto, es la que se que se refiere a la evaluación financiera,

que se apoya en el cálculo de los aspectos financieros del proyecto. El presente capítulo

muestra de forma concreta la evaluación del plan estratégico de marketing desde este punto

de vista.

Los objetivos del estudio financiero son los de ordenar y sistematizar la información de

carácter monetario, para lo cual se hace uso de herramientas de ingresos y egresos a 5 años

para la empresa ILVA y como resultado final se concluye en la rentabilidad de la empresa

antes y después de la implementación del plan estratégico de marketing. En otro sentido el

análisis financiero en el estudio, tiene dos objetivos fundamentales: comparar dos estados

del proyecto: sin plan y con plan, y determinar la viabilidad de la inversión.

El plan estratégico de marketing se constituye en una inversión de proyecto y como tal, su

análisis llega a estructurarse como la técnica matemático- financiera y analítica, a través de

la cual se determinan los beneficios o pérdidas.

Los fines puntuales del análisis financiero en el proyecto son:

a. Establecer razones e índices financieros

b. Identificar la repercusión a financiar por el empleo de los recursos monetarios

en el plan seleccionado


228

c. Calcular las utilidades, pérdidas o ambas, que se estiman obtener en el futuro, a

valores actualizados

d. Determinar la tasa de rentabilidad financiera que ha de generar el plan, a partir

del cálculo e igualación de los ingresos con los egresos, a valores actualizados.

e. Establecer una serie de igualdades numéricas que den resultados positivos o

negativos respecto a la inversión.

8.2 INDICADORES FINANCIEROS

Con la efectuación del estado de resultados y del flujo de fondos, es necesario realizar la

evaluación final del plan estratégico, para lo cual se hace uso de los principales indicadores

financieros: VAN y TIR.

8.2.1 VAN (Valor Actual Neto)

“Se entiende por VAN a la diferencia entre el valor actual de los ingresos esperados de una

inversión y el valor actual de los egresos que la misma ocasione.”36

Al ser un método que tiene en cuenta el valor tiempo de dinero, los ingresos futuros

esperados, como también los egresos, deben ser actualizados a la fecha del inicio del plan.

La tasa de interés que se utiliza para actualizar se denomina Tasa de mínima atractividad

(TMA) y en el caso específico del estudio se ha fijado la tasa bancaria: 13%.

8.2.2 TIR (Tasa Interna de Retorno)

“Se puede definir la Tasa Interna de Retorno (TIR) como la tasa a la cual el Valor Actual

Neto se hace cero, o también la tasa que iguala los ingresos con lo egresos de un

proyecto”37

36

E. Rodrigo Gantier, “Finanzas Empresariales”, EDUPRE SYS, 2001, (Pág.241).


229

Un proyecto es aceptable si es que su Tasa Interna de Retorno (TIR) es mayor a la Tasa de

Mínima Atractividad (TMA) adoptada en nuestro caso el (TMA) es igual al 13%. Los

criterios asociados a la TIR son:

TIR > TMA

TIR = TMA

TIR < TMA

Proyecto rentable

Proyecto indiferente

Proyecto no rentable

8.3 ESTADO DE RESULTADOS O DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS

“Estado que muestra la diferencia entre el total de los ingresos en sus diferentes

modalidades, venta de bienes, servicios, cuotas y aportaciones y los egresos representados

por costos de ventas, costo de servicios, prestaciones y otros gastos y productos de la

entidades del sector en un periodo determinado”38

El Estado de Resultados es un documento contable que muestra el resultado de las

operaciones (utilidad, pérdida, remanente y excedente) de una entidad durante un período

determinado. Presenta la situación financiera de una empresa a una fecha determinada,

tomando como parámetro los ingresos y gastos efectuados, además de proporcionar la

utilidad neta de la empresa.

Según Kart Henderson, las empresa medianas, en un medio de libre mercado donde el

porcentaje de no participación es superior al 20% y ante la aplicación de marketing intenso,

como el propuesto en el estudio, presentan una variación positiva en las ventas en un

periodo de 1 a 5 años, dependiendo el crecimiento del mercado.

A continuación de desarrolla la estructura del Estado de Resultados.

37

Guía Metodológica de Preparación y Evaluación de Proyectos de Desarrollo local, 2002, (Pág.113). 38

E. Rodrigo Gantier, “Finanzas Empresariales”, EDUPRE SYS, 2002, (Pág. 219).


230

8.3.1 Ingresos

Actualmente, la empresa opera al 100% de su capacidad instalada de producción, se

pretende que con la implementación del proyecto, se aumentará la capacidad productiva en

un 20% anualmente.

Para el cálculo de las ventas, se tomó referencia el precio actual de los distintos productos

de la empresa y se lo multiplica por la demanda real ver cuadro 5.51 del capítulo 5.

El cálculo de las ventas se hace en base a las demandas reales proyectadas por producto y

se muestra en detalle en el anexo 8.1.1.

CUADRO 8.1 Ingreso por ventas sin plan Nº de período Año Ventas ($us.)

0 2005 1513600.59 1 2006 1547505.24 2 2007 1582169.36 3 2008 1617609.96 4 2009 1653844.42 5 2010 1690890.53 6 2011 1728766.48

* Tipo de cambio 8.06 Fuente: Elaboración propia

El cálculo de las ventas con plan se basa de acuerdo al aumento de la capacidad

productiva, se planea aumentar la capacidad en un 20 % anual, durante los cinco años que

dure el plan hasta llegar a duplicar su capacidad productiva actual.

El cálculo de las ventas se hace en base a las demandas reales proyectadas por producto y

se muestra en detalle en el anexo 8.2.1


231

CUADRO 8.2 Ingreso por ventas con plan Nº de período Año Ventas ($us.)

0 2005 1513600.59 1 2006 1547505.24 2 2007 1898603.23 3 2008 2264653.94 4 2009 2646151.07 5 2010 3043602.96 6 2011 3457532.96

* Tipo de cambio 8.06 Fuente: ILVA

Elaboración propia

El cuadro 8.3 se detallan los ingresos anuales de la empresa sin el plan.

CUADRO 8.3 Ingresos anuales ($us.) DESCRIPCIÓN 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ingresos

Venta de bienes producidos 1513600.59 1547505.24 1582169.36 1617609.95 1653844.41 1690890.53 1728766.48

Ingreso por Gtos. Recuperados. 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42

Ingresos extraordinarios 647.10 647.10 647.10 647.10 647.10 647.10 647.10

(-)Impuesto al IVA (13%) 196768.07 201175.68 205682.01 210289.29 214999.77 219815.76 224739.64

(-)Impuestos a la Renta (3%) 45408.02 46425.16 47465.08 48528.30 49615.33 50726.72 51862.99

INGRESO NETO 1272522.01 1301001.92 1330119.78 1359889.88 1390326.83 1421445.56 1453261.36

Fuente: ILVA

Elaboración propia

8.3.2 Egresos

Dentro de los egresos, se detallan los costos que la empresa necesita realizar, para llevar a

cabo las ventas del producto.

8.3.2.1 Costos totales de fábrica

Los costos son cálculos estimados de los recursos que tienen relación directa e indirecta con

el proceso productivo en sus diferentes etapas (estudios, ejecución, producción,

administración, ventas y distribución): Los costos se pueden clasificar según su

variabilidad en fijos y variables.


232

Costos Variables: son costos que varían en forma directa con el cambio en los volúmenes

de producción, como los costos de materia prima, materiales e insumos directos, mano de

obra directa, gastos de distribución, etc.

Costos Fijos: Son aquellos que permanecen constantes por un determinado tiempo en las

diferentes fases del proceso productivo y no varían con el cambio del volumen producido,

en otros términos no dependen del nivel de producción. En esta categoría entra la mano de

obra indirecta, los materiales indirectos, gastos indirectos de fabricación, gastos de

administración, gastos de comercialización, impuestos, depreciación, amortización de la

inversión diferida y costos financieros.

Desde el punto de vista de la variabilidad, los costos incurridos a lo largo de todo el proceso

productivo se pueden agrupar de acuerdo a la función que cumplen, tal como se detalla a

continuación.

8.3.2.1.1 Costos de producción

Son aquellos costos en que la empresa incurrirá por las operaciones de transformación,

dichos costos están conformados por las materias primas, mano de obra directa, materiales

directos, mano de obra indirecta, gastos indirectos de fabricación, materiales indirectos. Su

conceptualización corresponde al costo variable.

8.3.2.1.2 Costos de administración

Son los costos que se generan por el funcionamiento administrativo de la empresa y

comprende sueldos, gastos de oficina en general, comunicaciones, etc. Se clasifican como

costos fijos. El cuadro 8.9 muestra los costos totales de administración para el proyecto.


233

8.3.2.1.3 Costos de comercialización

Se consideran todos los egresos en que incurren la sección de venta y distribución. Su

conceptualización responde a costos variables y fijos.

La parte fija está relacionada con los sueldos del personal que tendrá a su cargo la venta del

producto, así como los gastos de oficina. La parte variable corresponde a los gastos

efectuados en la distribución del producto (transporte, publicidad, distribución, etc.). El

cuadro 8.10 muestra los costos de comercialización para la vida útil del proyecto.

CUADRO 8.4 Gastos de comercialización DESCRIPCIÓN 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Transporte, distribución, etc. 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 Promoción y publicidad 4900 4400 4400 4400 680

Total 26606.00 26106.00 26106.00 26106.00 22386.00 Fuente: Elaboración propia

8.3.2.1.4 Costo financiero

Son los intereses que se generan sobre el capital obtenido mediante préstamo y se clasifica

como costo fijo. La ley tributaria boliviana permite cargar estos intereses como costos

deducibles de los impuestos.

Considerando un financiamiento de 200000 $us., con un plan de amortización constante, se

tiene: monto de préstamo = 200000 $us, plazo de préstamo = 7 años, periodo de gracia = 1

año, tasa de interés =13% anual. Ver el cuadro 8.5.

CUADRO 8.5 Ingresos anuales ($us.) Período Saldo deudor Amortización Interés

0 200000 0 0 1 200000 0 26000 2 166666.67 33333.33 26000 3 133333.33 33333.33 21666.67 4 100000 33333.33 17333.33 5 66666.67 33333.33 13000 6 33333.33 33333.33 8666.67 7 0 33333.33 4333.33



234

CT * Nº días de CP

Kw =

360 días/año

8.3.2.2 Capital de trabajo

El capital de trabajo constituye el conjunto de recursos necesarios, en la forma de activos

corrientes, para la operación normal del proyecto durante un ciclo productivo, para una

capacidad y tamaño determinado.

8.3.2.2.1 Ciclo productivo

Es el proceso que inicia con el primer desembolso destinado a solventar todos los costos,

como el de almacenamiento de materia prima y materiales, la fabricación o producción, el

almacenamiento, comercialización del producto final, termina cuando se vende el producto,

se recupera el valor de la venta total para su disponibilidad en el nuevo ciclo.39

Existen diferentes métodos para determinar el capital del trabajo en este caso se utilizará el

método por período de desfase.

8.3.2.2.2 Método del período de desfase

Permite calcular la cuantía de la inversión del capital de trabajo, desde el primer

desembolso hasta la recuperación total del mismo. Y la forma que permite estimar el capital

de trabajo mediante el método señalado es:

En la que:

Kw = Capital de trabajo

CT = Costo total producción (año)

CP = Ciclo productivo

39

R. Paredes Zarate (1995), “Elementos de Elaboración y Evaluación de Proyectos”, (Pág. 152).


235

En el costo total de producción se considera solo los costos efectivos de producción,

excluyendo la depreciación y la amortización de la inversión diferida; además en este

cálculo no se consignan el costo financiero porque el interés generado en la fase de

funcionamiento del proyecto deberá ser cubierto por el valor de las ventas y no por el

capital de trabajo.

El ciclo productivo tiene el siguiente comportamiento:

El bien final se produce en un periodo de 1 día.

Una vez que el bien se introduce al mercado se prevé que su comercialización

tomará un periodo de 5 días para que paguen las facturas de venta.

Por consiguiente, el capital de trabajo invertido queda inmovilizado por un promedio de 6

días. El cuadro 8.6 muestra el cálculo de trabajo.

CUADRO 8.6 Cálculo del capital de trabajo sin plan ($us.) AÑO 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Costo de Producción 1080300.97 1102488.51 1125173.05 1148365.71 1172077.90 1196321.24 1221107.63

Inversión de Kw. 18005.02 18374.81 18752.88 19139.43 19534.63 19938.69 20351.79

Número de Días de Desfase 6.00 6.00 6.00 6.00 6.00 6.00 6.00

Incremento de Kw. 369.79 378.08 386.54 395.20 404.06 413.11

Recuperación de trabajo 2346.78

Fuente: ILVA

Elaboración propia

8.3.2.3 Depreciación del activo fijo

La depreciación es un mecanismo que distribuye el costo del activo a lo largo de la vida útil

del proyecto. La depreciación se calcula sobre la base del costo de adquisición de las

inversiones tangibles y es considerada como la pérdida del valor, debido al uso o al avance

de la tecnología.

La depreciación sin plan se muestra en el cuadro 8.7 y la depreciación con plan se muestra

en el cuadro 8.8.


236

CUADRO 8.7 Depreciaciones sin plan ($us.) Concepto Valor

Inicial

Vida

Útil 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Valor

residual Terrenos 8100 8100

Edificios 75700 40 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 49205

Mobiliario y enseres 10950 10 1095.00 1095.00 1095.00 0

Equipo e instalaciones 330000 8 41250.00 0

Equipo electrónico y de computación

8478 4 0

Vehículo 75000 5 0

Bienes diversos 23800 10 2380.00 2380.00 2380.00 0

Equipo e instalaciones

año 2001 38600 8 4825.00 4825.00 4825.00 4825.00 0

Total 570628 51443 10193 10193 6718 1893 1893 1893 57305

Fuente: ILVA

Elaboración propia

CUADRO 8.8 Depreciaciones con plan ($)

Concepto Valor

Inicial

Vida

Útil

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Valor

residual Terrenos 8100 8100

Edificios 75700 40 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 1892.50 49205

Mobiliario y enseres 10950 10 1095.00 1095.00 1095.00 0

Equipo e instalaciones 330000 8 41250.00 0

Equipo electrónico

y de computación 8478 4 0

Vehículo 75000 5 0

Bienes diversos 23800 10 2380.00 2380.00 2380.00 0

Equipo e instalaciones año 2001

38600 8 4825.00 4825.00 4825.00 4825.00 0

Equipo e instalaciones

año 2006 400000 8 50000 50000 50000 50000 50000 50000 100000

Vehículos 2006 12000 5 2400 2400 2400 2400 2400 0 Total 982628 51443 62593 62593 59118 54293 54293 51893 157305

Fuente: ILVA

Elaboración propia

El cuadro 8.8 muestra los egresos anuales de la empresa ILVA.

CUADRO 8.9 Egresos anuales ($us.) Egresos 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

(-)Costos Variables de Producción 990514.97 1012702.51 1035387.05 1058579.71 1082291.90 1106535.24 1131321.63

(-)Costos Fijos de Producción 89786.00 89786.00 89786.00 89786.00 89786.00 89786.00 89786.00

(-)Costos Fijos de Administración 62741.74 62741.74 62741.74 62741.74 62741.74 62741.74 62741.74

(-)Gastos de comercialización 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00 21706.00

Depreciación 51442.50 10192.50 10192.50 6717.50 1892.50 1892.50 1892.50

COSTO TOTAL 1216191.21 1197128.75 1219813.29 1239530.96 12584183.14 1282661.48 1307447.87

Fuente: ILVA

Elaboración propia

El cuadro 8.10 y 8.11 muestra el estado de resultados de la empresa ILVA proyectado a 5

años sin y con la implementación del plan. El estado con plan muestra un notorio

incremento en las utilidades netas en relación al estado sin plan.


237

CUADRO 8.10 Estado de resultados sin financiamiento ($us.) DESCRIPCIÓN 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ingresos

Venta de bienes producidos 1513600.59 1547505.24 1582169.36 1617609.96 1653844.42 1690890.53 1728766,48

Ingreso por Gtos. Recuperados. 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42


(-)Impuesto al IVA (13%) 196768.08 201175.68 205682.02 210289.29 214999.77 219815.77 224739.64


INGRESO NETO 1272522.01 1301001.92 1330119.78 1359889.88 1390326.83 1421445.56 1453261.36

Egresos





Depreciación 51442.50 10192.50 10192.50 6717.50 1892.50 1892.50 1892.50

COSTO TOTAL 1216191.21 1197128.75 1219813.29 1239530.96 1258418.14 1282661.48 1307447.87

UTILIDAD BRUTA 56330.80 103873.17 110306.49 120358.92 131908.69 138784.08 145813.49

(-) Impuesto a las Utilidades (IUE 25%) 14082.70 25968.29 27576.62 30089.73 32977.17 34696.02 36453.37

UTILIDAD NETA 42248.10 77904.88 82729.87 90269.19 98931.51 104088.06 109360.12

Fuente: ILVA

Elaboración propia


238

CUADRO 8.11 Estado de resultados con financiamiento ($us.)

DESCRIPCIÓN 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ingresos

Venta de bienes producidos 1513600.59 1547505.24 1898603.23 2264653.94 2646151.07 3043602.96 3457532.96

Ingreso por gastos recuperados 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42 450.42


(-)Impuesto al IVA (13%) 196768.08 201175.68 246821.31 294411.75 344011.18 395685.67 449503.26


INGRESO NETO 1272522.01 1301001.92 1595920.67 1903398.52 2223850.21 2557702.72 2905395.69

Egresos





(-) Costo financiero 26000.00 26000.00 21666.67 17333.33 13000.00 8666.67

Depreciación 51442.50 62592.50 62592.50 59117.50 54292.50 54292.50 51892.50

COSTO TOTAL 1216191.21 1275528.75 1539525.74 1770764.55 2011261.66 2267024.71 2527451.21

UTILIDAD BRUTA 56330.80 25473.17 56394.93 132633.97 212588.55 290678.01 377944.49

(-) Impuesto a las Utilidades (IUE 25%) 14082.70 6368.29 14098.73 33158.49 53147.14 72669.50 94486.12

UTILIDAD NETA 42248.10 19104.88 42296.20 99475.48 159441.41 218008.51 283458.36

Fuente: ILVA

Elaboración propia


239

8.4 FLUJO DE FONDOS PROYECTADO

“El flujo de fondos es un movimiento de entrada y de salida de efectivo que muestra las

interrelaciones de los flujos de recursos entre los sectores privado, público y externo, que se

dan tanto en el sector real como a través del sistema financiero”39

. Además de proveer

información

El objetivo del flujo de fondos para la empresa ILVA es presentar información pertinente y

concisa, relativa a los recaudos y desembolsos de efectivo durante un período, examinar la

capacidad de la entidad para generar flujos futuros de efectivo, para evaluar la capacidad

para cumplir con sus obligaciones, determinar el financiamiento interno y externo, analizar

los cambios presentados en el efectivo y establecer las diferencias entre la utilidad neta, los

recaudos y desembolsos. Además de sustentar la toma de decisiones en las actividades

financieras, operacionales, administrativas y comerciales.

El Valor Actual Neto (VAN) para el caso sin implementación del plan estratégico de

marketing, alcanza la cifra de -59291.84 $us., lo que significa que la empresa no tendrá

beneficio alguno. Sin embargo con la implementación del proyecto se alcanza la cifra de

309037.05 $us. , lo que significa que el proyecto es atractivo porque arroja esa cantidad de

remanente por sobre la Tasa Mínima de Atractividad (TMA).

La Tasa Interna de Retorno (TIR) sin implementación del plan es de 9%, en tanto que con

la implementación es de 26 %. En ambos casos su estado es aceptable, más en el segundo la

rentabilidad se incrementa, por lo que se confirma su factibilidad, haciendo notar la

viabilidad al mismo tiempo, que representa la implementación del plan estratégico de

marketing en todos sus aspectos (legal económico, social, ambiental, etc.). El flujo de caja

sin implementación y con la implementación del plan se muestra en los cuadros 8.12 y 8.13

respectivamente.

39

E. Rodrigo Gantier, “Finanzas Empresariales”, EDUPRE SYS, 2001, (Pág.230).


240

CUADRO 8.12 Flujo de caja sin fondo ($us.) DESCRIPCIÓN 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

UTILIDAD NETA 42248.10 77904.88 82729.87 90269.19 98931.51 104088.06 109360.12

Depreciación 51442.50 10192.50 10192.50 6717.50 1892.50 1892.50 1892.50

Inversión inicial 570628.00

Valor residual 57305.00

(-)Capital de trabajo (kw) 369.79 378.08 386.54 395.20 404.06 413.11

(+) Recuperación de kw 2346.78

FLUJO DE CAJA -477307.19 87719.30 92535.83 96591.49 100419.96 105567.46 170904.40

TIR: 9% VAN: -59291.84

Fuente: ILVA

Elaboración propia

CUADRO 8.13 Flujo de caja con fondo ($us.)

DESCRIPCIÓN 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

UTILIDAD NETA 42248.10 19104.88 42296.20 99475.48 159441.41 218008.51 283458.36

(-)Préstamo 200000.00

(+)Depreciación 52400.00 52400.00 52400.00 52400.00 52400.00 50000.00

(+) Amortizaciones 0.00 33333.33 33333.33 33333.33 33333.33 33333.33

Inversiones

(-) Inversión de Activo fijo 412000.00

(+) Valor residual 157305.00

(-)Capital de trabajo (k.o.) 369.79 4168.90 3992.45 4160.92 4334.94 4514.66

(+) Recuperación de Kw. 21541.67

FLUJO DE CAJA -572621.69 77528.48 134229.58 187765.39 242732.30 301119.68 547530.87

TIR: 26% VAN: 309037.05

Fuente: ILVA

Elaboración propia.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

241

Capítulo 9

9 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

9.1 CONCLUSIONES

Las conclusiones han sido determinadas en función a los objetivos específicos del presente

trabajo:

9.1.1 Conclusiones del objetivo: Diagnóstico de la situación actual de la empresa

Del análisis EFI se concluye que:

ILVA tiene buena aceptación de sus productos en el mercado

Cuenta con un personal calificado en el área de producción

Tiene precios competitivos y accesibles

Control de calidad e higiene en el acopio de la leche

Diversidad de productos

Estabilidad y crecimiento en las ventas de la Leche y el Yogurt

Cuenta con un clima laboral agradable

Es la segunda empresa con mayor participación en el mercado igual a un 24%

La ubicación de la empresa, dificulta la intensidad de distribución debido a las

distancias de tiempo.

Nivel de compromiso de los empleados es bajo

Falta de capacitación al personal del área de marketing y ventas

Deficiencia en los canales de distribución

Poca publicidad en relación a la competencia

Los productos Ilvito, Ilfrut, Chicolin, Queso y Crema de leche no son conocidos


242

Deficiencia en el envasado de los productos Chicolin, Ilfrut e Ilvito

Poca lealtad al producto

No existe promociones

Del análisis EFE se concluye que:

Existe posibilidad de ingresar a nuevos mercados

No existe lealtad hacia una marca específica

Existen nichos de mercados descuidados por la competencia

Producción lechera con perspectivas de crecimiento

Conocimiento de nuevas tecnologías de producción

Posibilidad de concretar alianzas estratégicas con proveedores

Entidades financieras que apoyan a la mediana industria como ser el BID

Aparición de nuevos competidores

Tendencia a consumir productos sustitutos como la leche de soya

Agresivas políticas de promoción y fuerza de ventas en la competencia

Desarrollo de los productos de la competencia

Situación económica y social del país

De la matriz de perfil competitivo se concluye que:

La marca PIL es el competidor más fuerte y su menor debilidad son los precios.

ILVA, VIGOR y BAKITA no representan una real competencia para PIL debido a

su capacidad de producción y a la disponibilidad de materia prima.

ILVA es el segundo competidor más fuerte, pero existe una gran diferencia entre

PIL y ésta debido a sus capacidades instaladas.

VIGOR Y BAKITA no representan una real competencia para ILVA, debido a su

capacidad instalada y su disponibilidad de materia prima.


243

De la matriz interna-externa se concluye que:

La empresa se encuentra en el V cuadrante que es “Retener y Mantener” por tanto

estrategias intensivas (penetración en el mercado y desarrollo del producto) son las

más aconsejables en éste caso.

9.1.2 Conclusiones del objetivo: Estudio de mercado

Las conclusiones de esté acápite se hacen en base a los objetivos planteados en la

investigación de mercado del capítulo 4 y el análisis de resultados del estudio de mercado

del capítulo 5.

Del objetivo: Estimar la demanda de la marca ILVA para los próximos 5 años se concluye

que:

La empresa ILVA apenas cubrió el 23.7% de su mercado potencial en el año 2005.

Actualmente la empresa cubre aproximadamente la cuarta parte de su demanda

potencial. Si bien la demanda potencial presenta crecimiento paulatino para los

siguientes años ver gráfico 5.47, ésta demanda irá en decrecimiento debido a la

insatisfacción de los consumidores.

Del objetivo: Identificar a los consumidores potenciales de los productos lácteos ILVA en

la Provincia Cercado de Cochabamba se concluye que:

En el sexo masculino los consumidores potenciales del Yogurt P, están en los

intervalos de edad de 16-20 con un 40% y de 9-15 con un 31%.

En el sexo femenino los consumidores potenciales del Yogurt P, están en los

intervalos de edad de >30 con un 33% y 16-20 con 21%.

En ambos sexos los consumidores potenciales del Yogurt P, están en los intervalos

de edad de 9-15 y 16-20.


244

En el sexo masculino los consumidores potenciales de la Leche de 1L, están en los

intervalos de edad de 16-20 con un 41% y de 9-15 con un 25%.

En el sexo femenino los consumidores potenciales de la Leche de 1L, están en los

intervalos de edad >30 con un 33% y de 16-20 con un 24%.

Los consumidores potenciales de la marca ILVA se encuentran en los distritos 6, 7,

10 y 11.

Los consumidores potenciales de la marca ILVA también se encuentran en los

distritos 8, 12 y 14 porque presentan mayor consumo de productos lácteos de la

misma.

Del objetivo: Identificar y evaluar que productos lácteos son de mayor consumo en la

Provincia Cercado de Cochabamba se concluye que:.

Tanto en la población del sexo masculino como femenino los productos de mayor

consumo son: la Leche, el Yogurt, la Chocolatada P y el Suero Saborizado.

En el sexo masculino el Yogurt Pequeño es más consumido entre las edades de 9-15

y 16-20.

En el sexo masculino la Leche de 1L es más consumido entre las edades de 21-25.

En el sexo masculino la Chocolatada P es más consumido entre las edades de 9-15.

En el sexo masculino el Suero Saborizado P es más consumido entre las edades de

9-15.

En el sexo femenino el Yogurt P es más consumido entre las edades de 9-15, 16-20

y 26-30.

En el sexo femenino la Leche de 1L es más consumida entre las edades de 21-25 y

>30.

En el sexo femenino la Chocolatada P es más consumida entre las edades de 9-15.

En el sexo femenino el Suero Saborizado P es más consumido entre las edades de 9-

15.


245

Del objetivo: Determinar el posicionamiento de la marca ILVA e identificar la marca líder

del mercado se concluye que:

La Leche de 1L es percibida en la mente del consumidor como un producto de buen

sabor y valor nutritivo en ambos sexos.

El Yogurt Pequeño es percibido en la mente del consumidor como un producto de

buen sabor y consistencia en ambos sexos.

Del objetivo: Determinar los productos de mayor consumo de la marca ILVA y de la

marca líder del mercado se concluye que:

El producto estrella de la marca ILVA es el Yogurt Pequeño.

El segundo producto más consumido de la marca ILVA es la Leche de 1L.

El producto estrella de la marca PIL es la Leche de 1L tanto en el sexo masculino

como en el sexo femenino.

La marca PIL tiene el liderazgo en los productos: Chocolatada, Suero Saborizado,

Mantequilla en comparación a la marca ILVA.

Del objetivo: Determinar las marcas de mayor demanda en los establecimientos se

concluye que:

Que la marca PIL tiene la mayor participación de mercado tanto en los

Supermercados, Micromercados y Tiendas, seguida de la marca ILVA.

La marca NORDLAC tiene mayor participación en Supermercados y

Micromercados en comparación a las marcas restantes.


246

Del objetivo: Determinar los productos de mayor demanda en los establecimientos se

concluye que:

El producto estrella de la marca ILVA es el Yogurt Pequeño, seguido de la Leche de

1L tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas.

Los supermercados venden más el Queso en comparación a los Micromercados que

venden más el Yogurt de 1/2L.

La Chocolatada Pequeña, el Suero Saborizado y la Leche son los productos más

vendidos tanto en Supermercados, Micromercados y Tiendas.

Del objetivo: Identificar las características de distribución de la marca ILVA y de la marca

líder se concluye que:

ILVA distribuye con mayor frecuencia a más del 70% de la población de

Supermercados y Micromercados en comparación a tiendas.

ILVA distribuye con mayor frecuencia sus productos a un 60% de las tiendas, un

poco más de un 20% está descuidada y el restante mayor al 15% se autoprovee.

ILVA presenta mayores porcentajes de población desatendida en comparación a PIL

(ver cuadro 5.40).

ILVA presenta mayores porcentajes de auto provisión que PIL, cabe remarcar que

dicho porcentaje no siempre tendrá la disponibilidad de auto proveerse y puede

optar por vender productos de otra marca.

PIL distribuye sus productos con mayor frecuencia a más del 85% de la población

de Supermercados y Micromercados en comparación a tiendas.

PIL distribuye sus productos con mayor frecuencia a más del 75 % de las tiendas,

un poco más de un 10% está descuidada y el restante menor al 10% se autoprovee.


247

De objetivo: Conocer consumidores finales insatisfechos de la marca ILVA; tanto para

consumidores y establecimientos se concluye que:

Más del 50% de la población masculina y femenina en los distritos: 1, 2, 3, 4, 9, 11

y 12 encuentran los productos de la marca ILVA con dificultad.

Más del 60% de la población masculina y femenina en los distritos: 5, 6, 7, 8,10 y

14 encuentran los productos de la marca ILVA con dificultad.

En la población de Micromercados los distritos 2, 9 presentan porcentajes >50% de

insatisfacción.

En la población de Tiendas los distritos 1, 7, 8, 9, 12 y 14 presentan porcentajes >50

% de insatisfacción.

Del objetivo: Identificar preferencias en cuanto a: sabores, tipo de envase, medios de

información en los consumidores se concluye que:

En el sexo masculino el primer sabor preferido es el sabor a chocolate y a frutilla,

seguida del sabor a manzana, durazno y a coco.

En el sexo femenino el primer sabor preferido es el sabor a frutilla, chocolate,

durazno, coco y manzana.

Tanto el sexo masculino como femenino prefieren el envase de bolsa plástica

Tanto el sexo masculino como el sexo femenino se aprovisionan en su mayoría de

las tiendas de barrio.

Más del 50% de la población del sexo masculino y femenino, de los 14 distritos; se

aprovisionan de las tiendas.

Más del 15 % de la población del sexo masculino y femenino, de los distritos 2, 4,

5, 6, 7, 8, 10, 11 y 14; se aprovisionan de las agencias.

Dos terceras partes del sexo masculino y femenino muestran mayor preferencia para

informarse mediante la TV.


248

Del objetivo: Identificar preferencias en cuanto a tipo de apoyo promocional en los

establecimientos se concluye que:

Los Supermercados y Micromercados prefieren como apoyo promocional afiches en

comparación a las tiendas que prefieren sombrillas.

9.1.3 Conclusiones del objetivo: Análisis de las variables del marketing mix

La empresa actualmente no sigue un plan de distribución adecuado, ya que intenta

seguir una distribución intensiva en los 14 distritos de la Provincia Cercado de

Cochabamba, sin tener la capacidad de producción para cubrir la demanda en los

mismos y generando de ésta forma insatisfacción en los consumidores finales.

La empresa desde su comienzo hasta la actualidad no ha realizado mucha publicidad

debido a que no cuenta con un presupuesto destinado para esta actividad, lo cual

constituye una desventaja en relación a la competencia.

9.1.4 Conclusiones del objetivo: Plan estratégico de marketing

Del análisis de FODA estratégico se concluye en:

Las estrategias FO:

Penetración en el mercado, aumentando la participación en el mercado, mediante el

incremento de mayores puntos de venta en los distritos donde ILVA presenta mayor

demanda

Posicionamiento de los productos en la mente del consumidor

Desarrollar estrategias de publicidad intensivas para los productos Leche, Yogurt,

Ilfrut y Chicolin


249

Las estrategias DO:

Concretar alianzas con las asociaciones lecheras de la cuenca lechera del valle alto

como ser: AMLECO, ALVA, ALM, ALVICO Y ALDEPA.

Desarrollar los productos Ilfrut y Chicolin, mediante la adquisición de nuevas

maquinarias para el envasado.

Apertura de una sucursal en el mercado La Pampa

Rediseño de los canales de distribución

Desarrollar estrategias de publicidad

Las estrategias FA:

Precios competitivos, mediante la alineación de los precios con los de la

competencia

Las estrategias DA:

Desarrollar políticas de marketing intensivos para proteger nuestra participación en

el mercado

Desarrollar programas de capacitación constante a la fuerza de ventas y marketing

Desarrollar promociones para los intermediarios

Gestionar y desarrollar una base de datos para los distribuidores

Del análisis de la matriz BCG se concluye que:

La marca ILVA encuentra en el primer cuadrante interrogante. Las empresas que se

encuentran en éste cuadrante ocupan una posición en el mercado que abarca una

parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento.

En éste caso la empresa tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia


250

intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del

producto) o si los vende.

Del plan estratégico de posicionamiento se concluye:

Posicionar a los productos ILVA como productos de valor nutritivo.

Reposicionar a la Leche como una bebida láctea nutritiva de consumo familiar,

nutritivo y de buen sabor. El segmento objetivo para este producto, identificado

como consumidor potencial es: mujeres > a 30 años. Ver conclusiones del anexo

5.6.3 en el acápite 5.2.1.5.

Reposicionar al Yogurt como una bebida láctea nutritiva de consumo infantil,

juvenil y personas activas en el deporte. Los segmentos objetivos para este producto

identificados como consumidores potenciales son: mujeres y hombres entre las

edades de 9-15 y 16-20. Ver conclusiones del anexo 5.6.2 en el acápite 5.2.1.5.

Posicionar el producto Chicolin como una bebida láctea infantil y juvenil, con

vitaminas apropiadas para la buena alimentación de la salud. Los segmentos

objetivos para este producto, identificados como consumidores potenciales son:

mujeres y hombres entre las edades de 9-15 años. Ver conclusiones del acápite

5.2.1.4.

Posicionar el Ilfrut como una bebida refrescante de consumo juvenil y personas

activas en el deporte. Los segmentos objetivos para este producto identificados

como consumidores potenciales son: hombres y mujeres en edades de 9-15 años.

Ver conclusiones del acápite 5.2.1.4.

Del plan estratégico de mercado se concluye:

Lograr el objetivo de crecimiento de la participación en el mercado de 24% a 36%

en el plazo de 5 años, mediante la estrategia de penetración de mercado, aumentar la

capacidad instalada mediante la adquisición de una maquinaria y mediante la

capacitación de la fuerza de ventas.


251

Del plan estratégico de producto se concluye:

Lograr la mejora del envasado en los productos Ilfrut y Chicolin mediante la

estrategia desarrollo de producto.

Del plan estratégico de precio se concluye:

Alinear los precios al consumidor final e intermediarios con respecto de la

competencia, mediante la estrategia de fijación de precios en función de la

competencia.

Del plan estratégico de plaza o distribución se concluye:

Lograr la optimización de los canales de distribución, mediante la estrategia del

rediseño de los canales de distribución.

Lograr mayores puntos de venta en los distritos que presenten mayor participación

de mercado, mediante la estrategia de incrementar el número de intermediarios.

Incrementar la intensidad de distribución en los distritos de mayor demanda

Mejorar la imagen de la marca implementando Merchandising en una sucursal,

mediante la estrategia de selección de un intermediario exclusivo de la marca, en el

mercado La Pampa.

Del plan estratégico de promoción de ventas:

Mejorar la imagen de la marca y apoyar la venta de los intermediarios, mediante la

estrategia de otorgar artículos a los intermediarios encargados de los distritos de

mayor participación en el mercado y la estrategia de otorgar exhibidores a los

mejores intermediarios.

Lograr lealtad y exclusividad en los intermediarios, mediante la estrategia de

capacitación para los vendedores de los intermediarios exclusivos de la marca.


252

Motivar y mejorar el desempeño de marketing de intermediarios, mediante la

estrategia de otorgar reconocimientos al desempeño de los intermediarios.

Del plan estratégico de publicidad se concluye:

Dar a conocer las características del Yogurt P y su posicionamiento, mediante la

estrategia de desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Yogurt

Dar a conocer las características de Leche y su posicionamiento, mediante la

estrategia de desarrollo de una campaña de publicidad para el producto Leche

Introducir el producto Ilfrut, mediante la estrategia de desarrollo de una campaña de

publicidad para el producto Ilfrut

Introducir el producto el Chicolin, mediante la estrategia de desarrollo de una

campaña de publicidad para el producto Chicolin

Respaldar las ventas de los distribuidores

9.1.5 Conclusiones del objetivo: Análisis financiero

El Valor Actual Neto (VAN) para el caso sin implementación del plan estratégico

de marketing, alcanza la cifre de 13284.24. Y con la implementación del proyecto la

cifra del VAN alcanza a 427813.14, una cifra mucho más atrayente que la anterior,

que proporciona esa cantidad de remanente por sobre lo exigido por el inversionista.

La Tasa Interna de Retorno (TIR) sin implementación del plan es de 9%, en tanto

que con la ejecución del plan estratégico de marketing presenta un TIR del 24%, lo

que significa que la empresa asumiría una rentabilidad mayor a la actual.


253

9.2 RECOMENDACIONES

9.2.1 Recomendaciones del objetivo: Diagnóstico de la situación actual de la empresa

De la matriz interna-externa se concluye que:

Optar por las estrategias intensivas de penetración en el mercado y desarrollo de

producto.

9.2.2 Recomendaciones del objetivo: Análisis e interpretación del estudio de

mercado

Del objetivo: Estimar la demanda de la marca ILVA para los próximos 5 años se

recomienda:

Aumentar la capacidad instalada de la empresa para poder satisfacer un porcentaje

de la demanda insatisfecha.

Realizar las estrategias planteadas en el capítulo 7 para lograr aumentar su

participación en el mercado.

Del objetivo: Identificar a los consumidores potenciales de los productos lácteos ILVA en

la Provincia Cercado de Cochabamba se sugiere que:

Las ventas vayan dirigidas a los distritos donde ILVA presenta mayor participación

es decir los distritos 6, 7, 10, 11 y donde presenta mayor consumo de productos

lácteos de la marca es decir los distritos: 8, 12 y 14.


254

Del objetivo: Identificar y evaluar que productos lácteos son de mayor consumo en la


Dar fuerza a las ventas productos Ilfrut y Chicolin en los últimos dos años del plan

estratégico, ya que el suero saborizado y la chocolatada están entre los productos

lácteos más consumidos en la Provincia Cercado de Cochabamba.

Del objetivo: Determinar el posicionamiento de la marca ILVA e identificar la marca líder

del mercado se sugiere:

Las estrategias de posicionamiento y publicidad para el Yogurt P vayan dirigidas a

los intervalos de edad 9-15 y 16-20, en ambos sexos pero con mayor énfasis en el

sexo masculino.

Las estrategias de posicionamiento y publicidad para la Leche de 1L vayan dirigidas

a las mujeres mayores a 30 años.

Las estrategias de posicionamiento y publicidad para el producto Ilfrut vayan

dirigidas hombres y mujeres en edades de 9-15 años.

Las estrategias de posicionamiento y publicidad para el producto Chicolin vayan

dirigidas hombres y mujeres en edades de 9-15 años.

Del objetivo: Determinar los productos de mayor consumo de la marca ILVA y de marca

líder del mercado se sugiere que:


mayor demanda es decir los distritos 8, 12 y 14.


255

Del objetivo: Determinar los productos de mayor demanda en los establecimientos se

sugiere que:


mayor demanda es decir los distritos 6, 7, 10, 11, 8, 12 y 14.

Del objetivo: Identificar las características de distribución de la marca ILVA y de la marca

líder se sugiere:

Rediseñar el ruteo de los canales de distribución, para no caer en el error de

distribuir con mayor regularidad a los distritos que presentan menor consumo de los

productos de la marca ILVA.

Tomar en cuenta para el rediseño los distritos donde exista mayor consumo de

productos de la marca ILVA y disminuir todo tipo de falencias como la auto

provisión. Ya que los vendedores que se autoprovisionan no siempre lo hacen

regularmente, entonces se proveerán productos de la marca que les distribuya en su

punto de venta.

Rediseñar los canales de distribución en base al cuadro 7.8 del capítulo 7.

Del objetivo: Conocer consumidores finales insatisfechos de la marca ILVA; tanto para

consumidores y establecimientos se sugiere que:

Disminuir los porcentajes de insatisfacción en los distritos que presentan mayor

demanda de los productos.

Rediseñar los canales de distribución de tal forma que se pueda reducir los

porcentajes de irregularidad en los distritos donde ILVA presenta mayor

participación y mayor consumo de productos lácteos.


256

Del objetivo: Identificar preferencias en cuanto a: sabores, tipo de envase, medios de

información en los consumidores se sugiere:

Tomar en cuenta el sabor a coco y a frutilla, cuando se tenga que extender la línea

de sabores en el producto Ilfrut.

Tomar en cuenta en el envase de bolsa plástica cuando se tenga que ampliar la línea

de producción.

La publicidad de los productos de la marca ILVA sean lanzados en TV y radio ya

que son los medios a través de los que se informan los consumidores.

Del objetivo: Identificar preferencias en cuanto a tipo de apoyo promocional en los

establecimientos se sugiere que:

Al momento de optar por algún tipo de apoyo promocional la empresa se enfoque

en los afiches, almanaques y sombrillas de acuerdo al presupuesto que está destine

para sus actividades de promoción.

9.2.3 Recomendaciones del objetivo: Del análisis de las variables de marketing mix

Desarrollar los productos Ilfrut y Chicolin mejorando en envasado de los mismos.

Implementar estrategias de promoción y publicidad para ayudar a aumentar su

participación en el mercado.

9.2.4 Recomendaciones del objetivo: Plan de marketing

De la matriz de crecimiento BCG se sugiere: En el gráfico 7.1 se observa que ILVA

Optar por las estrategias intensivas: penetración en el mercado y desarrollo del

producto.


257

De la planeación de marketing estratégico y operativo se sugiere:

Llevar a cabo el plan estratégico de marketing de la forma establecida en el tiempo

y con los medios adecuados, de tal manera de lograr los objetivos propuestos y por

consiguiente desarrollar la empresa incrementando las ventas.

Se recomienda monitorear y controlar el plan de marketing semestralmente. Este

seguimiento permitirá hacer modificaciones en la medida de las necesidades del

comportamiento del mercado y de sus consumidores.

9.2.5 Recomendaciones del objetivo: Análisis financiero

Se recomienda la implementación y puesta en marcha inmediata del presente

estudio. Las cuales incrementarán su participación de mercado en un 12% en el

plazo de cinco años.


258

BIBLIOGRAFÍA

SAUL J. ESCALERA, PH. D. (2002) “Técnicas de I & D en Ciencias y Tecnología”

Editorial U.B.B, Cochabamba, Bolivia.

DAVID, FRED R. (1997) “Conceptos de administración estratégica” Prentice Hall

Hispanoamérica A. México.

FISCHER, L. (1999) “Mercadotecnia”, 2ª Ed., McGRAW-HILL, Ciudad de México

ASPATORE, JONATHAN R. (2001) “Al Día en Comercio Electrónico”, Editorial

Mc Graw Hill, México

ARESE, HÉCTOR FELIZ.(1999)“Comercio y Marketing Internacional”, Editorial

Norma, Colombia.

CATEORA, PHILIP R.(2000) “Marketing Internacional”, Editorial Mc Graw Hill,

México.

BELLO, L., VASQUEZ y TRESPALACIOS (1999) “Investigación de Mercados”,

Mc GRAW-HILL

MAJLUF N (2000) “Estrategia para el Liderazgo Competitivo”, Granica / Dolmen

PHILIP KOTLER (1997) “Manual de la mercadotecnia”, Prentince - Hall Hispano

KINNEAR TAYLOR (1999) “Investigación de Mercados”, 6º Edición, Editorial

Mc GRAW- GIL, España.


259

WEIERS RONALD M. (1996) “Investigación de Mercado”, Editorial PRENTICE-HALL,

S.A., México.

TRESPALACIOS, JA (2000) “Investigación de mercados y Estrategias de Marketing”, 5º

Edición., Editorial CIVITAS S.A. España.

WILLIAN J. STANTON, MICHAEL J. ETZEL, BRUCE J. WALKER (2000)

“Fundamentos de Marketing” 3º Edición

KOTLER P. (1999). “Fundamentos de mercadotecnia”5º Ed., PRENTICE- HALL, Ciudad

De México.

E. RODRIGO GANTIER (2002) “Finanzas Empresariales”, Edupre Sys.

R. PAREDES ZARATE (1995) “Elementos de Elaboración y Evaluación de Proyectos”

SAPAG CHAIN N., SAPAG CHAIN R. (2000) “Preparación y Evaluación de Proyectos”

Editorial Mc GRAW-HILL, México

desarrollo del plan de marketing para la empresa ilva

Documents

se presentaron

se evalu

se identificaron

marketing para la

luego se realiz

consecuentemente se

tambin se elabor

luego se calcul