departamento de ciencias econÓmicas,...

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y DEL COMERCIO

CARRERA DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA

TRABAJO DE TITULACIÓN, PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERO EN MERCADOTECNIA

TEMA: “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR HACIA

LA COMPRA DE VEHÍCULOS DE LA MARCA CHEVROLET EN LA ZONA

URBANA DEL CANTÓN QUITO PROVINCIA DE PICHINCHA”

AUTOR: RODRÍGUEZ SAÁ WALTER ALEJANDRO

DIRECTOR: ING. MANTILLA FARID

SANGOLQUÍ

2017

ii

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DEL COMERCIO


CERTIFICACIÓN

Certifico que el trabajo de titulación, “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR HACIA LA COMPRA DE VEHÍCULOS CHEVROLET EN LA ZONA URBANA DEL

CANTÓN QUITO PROVINCIA DE PICHINCHA”, realizado por el señor Walter Alejandro

Rodríguez Saá, ha sido revisado en su totalidad y analizado por el software anti-plagio, el

mismo que cumple con los requisitos teóricos, científicos, técnicos, metodológicos y legales

establecidos por la Universidad de Fuerzas Armadas ESPE, por lo tanto me permito

acreditarlo y autorizar al señor Walter Alejandro Rodríguez Saá, para que los sustente

públicamente.

Ciudad, 15 de Marzo del 2017

ING. MANTILLA VARGAS ALFREDO FARID

DIRECTOR

iii



AUTORÍA DE RESPONSABILIDAD

Yo, WALTER ALEJANDRO RODRÍGUEZ SAÁ, con cédula de identidad N° 1719813782, declaro

que este trabajo de titulación “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR HACIA

LA COMPRA DE VEHICULOS MARCA CHEVROLET EN LA ZONA URBANA DEL CANTÓN QUITO

PROVINCIA DE PICHINCHA” ha sido desarrollado considerando los métodos de investigación

existentes, así como también se ha respetado los derechos intelectuales de terceros

considerándose en las citas bibliográficas.

Consecuentemente declaro que este trabajo es de mi autoría, en virtud de ello me declaro

responsable del contenido, veracidad y alcance de la investigación mencionada.


RODRÍGUEZ SAÁ WALTER ALEJANDRO

iv



AUTORIZACIÓN

Yo, WALTER ALEJANDRO RODRÍGUEZ SAÁ, autorizo a la Universidad de las Fuerzas Armadas

ESPE publicar en la biblioteca Virtual de la institución el presente trabajo de titulación

“ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR HACIA LA COMPRA DE VEHICULOS

MARCA CHEVROLET EN LA ZONA URBANA DEL CANTÓN QUITO PROVINCIA DE PICHINCHA”

cuyo contenido, ideas y criterios son de mi autoría y responsabilidad.


NOMBRES Y APELLIDOS DEL AUTOR

v

Dedicatoria

Doy Gracias a mi Familia por su apoyo incondicional en cada etapa de mi vida, a

mis amigos y profesores, que respaldaron cada paso que di y sobre todo A Dios que

siempre me acompaña y bendice, ya que la culminación de este éxito es por y para

ustedes, siempre con la bendición de Dios

vi

Agradecimiento

Agradezco a Dios por acompañarme siempre.

Agradezco a mis Padres por su apoyo incondicional en cada momento de mi vida.

Agradezco a mis Tías por su paciencia y cariño y confianza para respaldarme.

Agradezco a mi hermana por ser mi soporte en tiempos difíciles.

Pero sobre todo Agradezco a mis Tutores y Maestros Ing. Farid Mantilla y al Dr.

Marco Soasti, por siempre brindarme incondicionalmente su conocimiento y

sabiduría a lo largo del trayecto de la aventura que ha sido formar parte de la familia

de la ESPE, por sobre todo enseñarme a ser un gran profesional y una persona

íntegra, con valores.

vii

INDICE

CERTIFICACIÓN .......................................................................................................................................... ii

................................................................................................................................................................. iii

AUTORÍA DE RESPONSABILIDAD .............................................................................................................. iii

Dedicatoria ................................................................................................................................................ v

Agradecimiento ........................................................................................................................................ vi

INDICE ..................................................................................................................................................... vii

INDICE DE FIGURAS ................................................................................................................................... x

INDICE DE TABLAS ................................................................................................................................... xii

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................................ xiii

ABSTRACT ............................................................................................................................................... xiv

CAPITULO I ................................................................................................................................................ 1

1.1. ANTECENDENTES .......................................................................................................................... 1

1.2. GIRO DEL NEGOCIO ....................................................................................................................... 2

1.3. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA .................................................................................................. 2

1.4. DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO ............................................................................................. 3

1.5. MARCO REFERENCIAL ................................................................................................................... 3

1.1. IMPORTANCIA ......................................................................................................................... 15

CAPITULO II ............................................................................................................................................. 16

ESTUDIO DE MERCADO ........................................................................................................................... 16

2.1. FASE CUALITATIVA ...................................................................................................................... 16

2.1.1. PROBLEMA .......................................................................................................................... 16

2.1.2. POBLACIÓN ......................................................................................................................... 16

2.1.3. MUESTRA: ........................................................................................................................... 16

2.1.4. MARCO MUESTRAL ............................................................................................................. 16

2.1.5. UNIDAD MUESTRAL ............................................................................................................ 16

2.1.6. UNIDAD DE ANÁLISIS .......................................................................................................... 16

2.1.7. UNIDAD DE OBSERVACIÓN: ................................................................................................ 16

2.1.8. NECESIDADES ...................................................................................................................... 16

2.1.9. JUSTIFICACION .................................................................................................................... 16

2.1.10. PROPOSITO .......................................................................................................................... 17

viii

2.1.11. DEFINICION DEL PROBLEMA ............................................................................................... 17

2.2. OBJETIVO ................................................................................................................................. 18

2.2.1. OBJETIVO GENERAL ......................................................................................................... 18

2.2.2. OBJETIVO ESPECIFICO ..................................................................................................... 18

2.3. HIPOTESIS ................................................................................................................................ 18

2.4. FASE CUANTITATIVA ................................................................................................................... 18

2.4.1. POBLACIÓN Y MUESTRA ..................................................................................................... 18

2.6. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................................... 20

2.7. CUADRO DE OPERACIONALIZACION DE VARIABLE ................................................................. 21

2.8. TRABAJO DE CAMPO ............................................................................................................... 24

2.9. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS .................................................................................. 24

2.10. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD .................................................................................................. 25

2.11. ORGANIZACIÓN PREVIA RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN................................................... 25

2.12. PRUEBA PILOTO .................................................................................................................. 26

2.13. ANALISIS UNIVARIADO Y BIVARIADO ...................................................................................... 28

2.13.1. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................................. 28

2.14. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ........................................................................................... 28

2.15. DISEÑO DE LA ENCUESTA .................................................................................................... 28

2.16. ANALISIS UNIVARIADO ........................................................................................................ 30

2.17. COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS .......................................................................................... 43

Frecuencias ..................................................................................................................................... 43

Tablas De Contingencia (Crostab) ................................................................................................... 44

ANOVA De Un Factor ...................................................................................................................... 44

Pruebas Del Chi Cuadrado .............................................................................................................. 46

CAPITULO III ............................................................................................................................................ 49

3. ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................................. 49

3.1. FUNDAMENTOS CONCEPTUALES ............................................................................................ 82

3.1.1. BASES TEORICAS .............................................................................................................. 82

3.2. FUNDAMENTACION LEGAL ..................................................................................................... 84

3.3. SISTEMAS DE VARIABLES......................................................................................................... 89

VARIABLES DE INVESTIGACION ....................................................................................................... 89

3.4. RESUMEN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ............................................................ 90

ESTRATEGIAS Y PROPUESTAS .................................................................................................................. 92

ix 4. METODO GAP .................................................................................................................................. 92

ESTRATEGIAS DE POS VENTA EN EL MERCADO .............................................................................. 92

ESTRATEGIAS DE POS VENTA PARA LA EMPRESA ............................................................................... 94

Estrategia De La Empresa Con El Cliente ........................................................................................ 94

Estrategias Del Producto ................................................................................................................. 96

CAPITULO V ........................................................................................................................................... 102

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES................................................................................................ 102

5.1. CONCLUSIONES .............................................................................................................................. 102

5.2. RECOMENDACIONES ...................................................................................................................... 103

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................ 104

x

INDICE DE FIGURAS

figura 1 Organigrama ................................................................................................... 2

Figura 2 Productores Mundiales De Autos .................................................................. 4

Figura 3 Descenso En Ventas ...................................................................................... 5

Figura 4 Ventas A Nivel Mundial ................................................................................ 6

Figura 5 Ventas En Unidades ....................................................................................... 7

Figura 6 Nombres De Concesionarias.......................................................................... 8

Figura 7 Estructura Del Sector Automotor .................................................................. 9

Figura 8 Comparación ................................................................................................ 11

Figura 9 Comparación ................................................................................................ 12

Figura 10 Comparación .............................................................................................. 12




Figura 14 Primera Pregunta ....................................................................................... 30

Figura 15 Segunda Pregunta ...................................................................................... 32

Figura 16 Tercera Pregunta ........................................................................................ 33

Figura 17 Cuarta Pregunta ......................................................................................... 35

Figura 18 Quinta Pregunta ......................................................................................... 36

Figura 19 Sexta Pregunta ........................................................................................... 38

Figura 20 Séptima Pregunta ....................................................................................... 40

Figura 21 Octava Pregunta ........................................................................................ 42

Figura 22 Margen De Probabilidad ............................................................................ 45

Figura 23 Rango De Probabilidad .............................. ¡Error! Marcador no definido.

Figura 24 Factores ...................................................................................................... 49

Figura 25 Aspecto Social ........................................................................................... 54

Figura 26 Influencia Familiar..................................................................................... 56

Figura 27 Referencias Personales .............................................................................. 57

Figura 28 Costes De Búsqueda De Información Del Consumidor ............................ 58

Figura 29 Comportamiento Del Consumidor ............................................................. 60

Figura 30 Pirámide De Las Necesidades ................................................................... 61

Figura 31 Proceso De Compra ................................................................................... 62

xi

Figura 32 Proceso De Decisión De Consumidores .................................................... 63

Figura 33 Modelo De Conducta Del Consumidor ..................................................... 65

Figura 34 Método De Adquisición ............................................................................. 66

Figura 35 Proceso Toma De Decisión ....................................................................... 67

Figura 36 Proceso De Segmentación De Mercado .................................................... 71

Figura 37 Primer Auto Ecuador ................................................................................. 76

Figura 38 Principales Destinos De Exportación ........................................................ 77

Figura 39 Comercialización ....................................................................................... 78

Figura 40 Marcas De Vehículos ................................................................................. 79

Figura 41 Satisfacción ................................................................................................ 80

Figura 42 Imagen Chevrolet....................................................................................... 81

Figura 43 Política ....................................................................................................... 84

xii

INDICE DE TABLAS

Tabla 1 Población ....................................................................................................... 19

Tabla 2 Operacionalización de Variables .................................................................. 22

Tabla 3 Pregunta 1. .................................................................................................... 30

Tabla 4 Pregunta 2. .................................................................................................... 31

Tabla 5 Pregunta 3. .................................................................................................... 33

Tabla 6 Pregunta 4. .................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Tabla 7 Pregunta 5. .................................................................................................... 36

Tabla 8 Pregunta 6. .................................................................................................... 37

Tabla 9 rango de precios ............................................................................................ 39

Tabla 10 Pregunta 7 ................................................................................................... 39

Tabla 11 Pregunta 8. .................................................................................................. 41

Tabla 12 Notas ........................................................................................................... 43

Tabla 13 TABLA DE CONTINGENCIA .................................................................. 44

Tabla 14 ANOVA de un factor .................................................................................. 45

Tabla 15 prueba de chi cuadrado ............................................................................... 46




Tabla 19 Modelo del comportamiento del consumidor ............................................. 53

Tabla 20 Grupo social ................................................................................................ 55

Tabla 21 Fuentes ........................................................................................................ 64

Tabla 22 Modelo estimo respuesta ............................................................................. 68

Tabla 23 Motivaciones del consumidor ..................................................................... 73

Tabla 24 Comportamiento del consumidor (automóvil) ............................................ 73

Tabla 25Resumen del análisis del consumidor .......................................................... 90

Tabla 26 Costos .......................................................... ¡Error! Marcador no definido.

xiii

RESUMEN EJECUTIVO

El presente tema tiene por objeto determinar cómo se comporta el consumidor

frente a la compra de vehículos, debido en que las personas por naturaleza se

enfrentan a los cambios y por ende se adaptan de inmediato a los mismo, así nace la

orientación a la búsqueda permanente de saber cuáles son los gustos y preferencias de

los consumidores y quienes influyen en la compra de artículos. La intensión como

empresa de comercialización de vehículos de la marca Chevrolet en la zona urbana

del cantón Quito provincia de Pichincha es ofrecer un servicio antes, durante y

después de la compra, esto permitirá captar clientes y poder mantenerlos, para cual

primero se realizó un estudio de mercado y segundo a loa empresa de la ciudad. Los

resultados obtenidos en esta investigación revelaron que, es pertinente dedicarse a la

satisfacción del cliente mediante una estrategia denominada post venta, debido a que

les realizan el seguimiento a los futuros clientes solo hasta que se realice la compra,

en la cual no existe el seguimiento después de realizarlo para saber cómo está yendo

con el producto entregado. Los objetivos planteados son Analizar los factores que

influye el comportamiento del consumidor para la realización de la compra por medio

de la determinación de los factores que influyen el comportamiento del consumidor y

describir el mercado automotriz de la marca Chevrolet para que finalmente se realice

una estrategia para la implementación del seguimiento post venta de vehículos de

marca Chevrolet.

PALABRAS CLAVES

COMPORTAMIENTO

ORIENTACIÓN

CONSUMIDOR

xiv

ABSTRACT

The aim of the present research is to determine the consumer behavior at the moment

to acquire a vehicle, due to many people naturally face the changes and therefore they

adapt to it immediately for that reason the orientation was born in order to know their

likes and preferences which influence at the moment to buy one. The intension of this

business vehicles of Chevrolet brand in the urban area in Quito city, Pichincha

province is to provide a service before, during and after of the purchase, this will let

and will incentive to the customers to keep them, the present research first made an

study to the market and then to the whole city. The present research showed results

which revealed the achievement of the objectives like the customer satisfaction

through a strategy called post sales because they are tracking future customers until to

get the purchase, in which there is a monitoring is performed after you realize to

know how they are doing with the delivered product. The objectives are to analyze

the factors that its influences in the consumer behavior to make a purchase through

the determination of the factors to describe the automotive market of the Chevrolet

brand and make a strategy to conduct the implementation of post-sales process of this

brand.

KEYWORDS:

BEHAVIOR,

ORIENTATION,

CONSUMER

1

CAPITULO I

1.1.ANTECENDENTES

Mediante la revisión documental realizada hasta el momento, no existe proyecto

relacionado en el repositorio de la Universidad “ESPE” Es importante referenciar

proyectos de otras universidades que mantiene relación al objeto de estudio.

Mencionando a la tesis de “ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA DE LOS CONSUMIDORES EN LOS CENTROS COMERCIALES EL

BOSQUE Y EL RECREO” realizada por Verónica Oquendo (2010) en la

UNIVERSIDAD ANDINA SIMÓN BOLÍVAR SEDE ECUADOR

En el trabajo se menciona que se detectará la influencia que ejerce ciertas

actividades de esparcimiento, que ha permitido satisfacer otro tipo de mercado,

proporcionando alternativas necesarias en el cotidiano vivir.

De tal manera que cualquiera que fuese el ejemplo lo que no varía es el

comportamiento del consumidor ya que es un conjunto de actividades que las

personas o las organizaciones llevan a cabo para seleccionar el producto o servicio

para que sea utilizado y consumido.

Para decidir la compra de un vehículo sea en cualquier parte del mundo, en

Ecuador o simplemente en Quito en la zona urbana, se basan en factores claros que

son demográficos, económicos y sociales, ya que lo primero que el consumidor

verifica es el precio, donde se lo consigue, y que beneficios extras le ofrecen.

En el trabajo se menciona que desea conocer los factores que influyen en el

comportamiento de pre compra, compra y post compra en los centros comerciales

mediante un marco comparativo de comportamiento de los clientes entre los dos

centros comerciales y conocer cuáles son los factores que impulsan a los clientes a

realizar una compra en el centro comercial El Bosque y Recreo que se detectará la

influencia que ejerce ciertas actividades de esparcimiento, que ha permitido satisfacer

otro tipo de mercado, proporcionando alternativas necesarias en el cotidiano vivir.

2

Entre lo que se llega a concluir en la investigación es que en la actualidad las

condiciones de pago entre el Centro Comercial el Bosque y el centro comercial el

Recreo se diferencian debido a las preferencias de pago ya que en el sur de Quito,

gran cantidad de consumidores hacen sus pagos en efectivo mientras que en el norte

muchos de los consumidores hacen sus pagos con tarjeta de crédito y en el momento

de realizar las compras los consumidores como factor primordial se enfocan en el

precio, los gestores del Centro y los comerciantes lo saben y organizan ofertas,

promociones, exposiciones, para los diferentes grupos.

1.2.GIRO DEL NEGOCIO

Chevrolet es una marca de automóviles y camiones con sede en Estados Unidos

perteneciente al grupo General Motors

1.3.ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

Por medio del trabajo de campo se puedo llegar a realizar un organigrama de la

empresa, debido a que las políticas de la empresa Chevrolet a cerca del área

administrativa son de derecho privado.

Figura 1 Organigrama

Gerente General

Jefe de Ventas Jefe de almacén Jefe de taller

Encargado de

ventas al público

Encargado de

ventas por zona

Encargado de

venta dentro de la

ciudad

Encargado de

almacén para

ventas al público

Encargado de

almacén para

ventas por zona

Encargado de

almacén para

ventas dentro de la

ciudad

Mecánico 1

Mecánico 2

3

1.4.DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO

Misión

Somos una empresa dedicada a producir y comercializar vehículos y

productos relacionados, con niveles mundialmente competitivos en seguridad, calidad

y oportuna capacidad de respuesta. Estamos comprometidos con el desarrollo de

nuestra gente, el progreso de la comunidad y el entusiasmo de nuestros proveedores,

clientes y accionistas.

Visión

Diseñar, fabricar y vender los mejores vehículos del mundo

Valores

Entusiasmo del cliente, Mejora continua, Integridad, Trabajo en equipo, Innovación,

Respeto y responsabilidad

Prioridades Culturales

Responsabilidad, Velocidad., Toma de Riesgos, Enfoque en el Cliente y los

Productos.

1.5.MARCO REFERENCIAL

A nivel mundial la venta de autos presenta un panorama amplio, en América

Latina, Brasil y México continúan siendo los mayores productores de vehículos

aunque con perspectivas de crecimiento diferentes “de acurdo con JATO Dynamics,

en el primer cuarto de 2016, es decir de enero a marzo fueron vendidos 20.44

millones de vehículos a nivel mundial, esto significa un aumento del 2.8 por ciento

respecto al mismo periodo de 2015” (Hernandez, 2016).

4

Principales Productores Mundiales de Automóviles

Figura 2 Productores Mundiales De Autos

Fuente: (Organizacion Mundial de Productores de Automotores , 2010)

5

En el mundo existe crecimiento en ventas, pero en algunas de las marcas existe

disminución por ejemplo en “Volkswagen registró un 1 por ciento menos, mientras

que Hyundai y Chevrolet descendieron un 3 y 9 por ciento” (Hernandez, 2016).

Figura 3 Descenso En Ventas

Fuente: (Hernandez, 2016)

Si se trata de analizar a nivel mundial, china ha ido creciendo crucialmente en

todas las actividades que realiza y en el sector automotriz no es la excepción, ya que

tiene un incremento del 6%, claro que le sigue Estados Unidos que también reporto

un aumento de 3%.

6

Figura 4 Ventas A Nivel Mundial

Fuente: (Hernandez, 2016)

Según la (Camara de industria Automotriz de Tungurahua, 2015) “La venta de

vehículos atraviesa el peor momento. Durante los primeros meses de este año se

comercializaron 24 078 automotores importados y de fabricación nacional, es decir,

un 41% menos que en el mismo período del 2015” (Astudillo, 2016).

“La compra de un vehículo requiere, en muchos casos, de financiamiento, pero el

consumidor ahora piensa si tendrá o no la capacidad para cancelar esa acreencia, por

la situación económica del país” (Astudillo, 2016).

7

El representante de Importadora Tomebamba (Toyota), Fernando Vázquez,

coincide con esa apreciación. Él asegura que el 15% de las reservaciones que

había en su empresa para adquirir vehículos fue cancelado. “El cliente no está

seguro de poder pagar las mensualidades”. Sus ventas cayeron un 40% este

año, principalmente, en el segmento más costoso. (Astudillo, 2016)

La Cámara ha buscado soluciones como proponer a sus afiliadas que busquen

nichos de mercado para productos de reposición. Recientemente se logró la

aprobación de un arancel para amortiguadores importados.

Figura 5 Ventas En Unidades

Fuente: (El Universo , 2016)

En el Ecuador el principal sector que ha movido la economía del país ha sido

el automotriz desde ya 50 años que empresas ecuatorianas comenzaron a fabricar

carrocerías y partes principales de los autos.

La industria automotriz influye en la economía del país.

En Ecuador, se han ensamblado vehículos por más de tres décadas, en el año

1973 comenzó la fabricación de vehículos, con un total de 144 unidades de un

8

solo modelo, conocido en aquel entonces como el Andino, ensamblado por

AYMESA hasta el año 1980. (Dirección de Inteligencia Comercial e

Inversiones, 2013).

La economía en el país ha hecho que algunas marcas de autos ya no se

encuentren dentro del país, pero “las principales marcas que se importan desde

América del Sur son Peugeot y Mercedes Benz, en el caso de Argentina y

Volkswagen, Chevrolet, Fiat, Ford y Honda, desde Brasil” así lo indican (Alvarez,

Erika, & Salazar, 2009), todo esto ha hecho que se invierta en grandes concesionarias

de vehículos, que no simplemente se les ofrece autos sino también servicio

automotriz integrado.

Actualmente en Quito se encontrado 117 automotoras donde se encontrará

“una gran variedad de concesionarias que tienen en venta autos, camiones,

camionetas, van y otros vehículos de diferentes marcas y modelos, como

Volkswagen, Chevrolet y Ford” (Concesionarias Quito).

Figura 6 Nombres De Concesionarias

Fuente: (Concesionarias Quito)

9

Finalmente existen empresas e instituciones relacionadas con el sector automotor,

como son los órganos reguladores, MICIP, MOP, Consejo Nacional de Tránsito, entre

otros y los organismos de apoyo como las Cámaras de Comercio, Industrias, bancos y

financieras y las compañías de seguro, etc.

Figura 7 Estructura Del Sector Automotor

Fuente: (CINAE )

10

A partir del 2015, el Comité de Comercio Exterior (COMEX) dio a conocer las

nuevas restricciones mediante la resolución 049- 2014 sobre los cupos de importación

de vehículos a nivel nacional:

El Comité de Comercio Exterior (Comex) dio a conocer este lunes 5 de enero

de 2015 un nuevo recorte en los cupos de importación de vehículos para el

país. Mediante resolución 049-2014, aprobada el 29 de diciembre del 2014, el

organismo aprobó un nuevo régimen de cupos tanto para la importación de

autos como para las partes o CKD para su ensamblaje, que reduce los cupos

hasta en un 57%.

La medida que dio origen a los cupos se tomó en junio del 2012 mediante las

resoluciones 65 y 66 del mismo organismo, que estuvieron vigentes hasta el

pasado 31 de diciembre. Al comparar los cupos de esa época con los cupos

que están vigentes para este año, se registran importantes reducciones. Para

General Motors (marca Chevrolet), el cupo de importación de vehículos se

redujo de USD 63 millones a USD 27 millones, es decir, un 57%. Esta nueva

restricción de importaciones corre desde el 1 de enero y regirá hasta el 31 de

diciembre de este 2015, según la resolución del Comex. Por ejemplo, un

importador puede tener un cupo de USD 1 millón anual 0 70 unidades. Es

decir que se cierra automáticamente el cupo si se pasa del monto o del número

de unidades importadas, lo primero que ocurra. (Aquiño & Huayamave, 2015)

Actividades del sector automotriz

Según el censo realizado por el INEC para el año 2014 existían 29.068

establecimientos que se dedican a actividades relacionadas con el comercio

automotriz, 70 % dedicados al mantenimiento y reparación de vehículos y el 30%

venta de partes, piezas y accesorios de vehículos y venta al por menor de

combustibles y vehículos.

Entonces dentro de este sector mayoritario se encuentran los establecimientos

como concesionarios, talleres automotrices, establecimientos de venta de repuestos,

llanteras, establecimientos de compra venta de vehículos nuevos y usados, entre

otros.

11

Comparativo internacional

Existe una gran diferencia de precios de los carros nuevos (ensamblados e

importados) que se venden en Ecuador en comparación con los de otros países, como

Colombia, Perú o Chile, dependiendo de la marca y el modelo, esto es considerado de

las recientes listas de precios del 2015 de concesionarias locales con las de países

vecinos.

El Chevrolet Sail, de motor 1.4, ensamblado en el país, el auto más vendido en el

2013 con 11.329 unidades, según la Asociación de Empresas Automotrices del

Ecuador (Aeade), cuesta $ 18.240; mientras en Colombia se vende a 30.090 pesos

($ 12.400) (La Revista EU, 21/01/2015)

Figura 8 Comparación

Fuente: (La Revista EU, 21/01/2015)

COMPARACION (ALGUNOS EJEMPLOS EN DOLARES)

COLOMBIA ECUADOR PERU CHILE

12





13





14



Hay que pagar gastos de nacionalización, el 12% del Impuesto al Valor Agregado

(IVA) y el 40% del ad valórem (sobre el total), según cifras proporcionadas por la

AEA.

El Sector Automotriz está compuesto principalmente por los siguientes sectores:

Importadores.

Empresas ensambladoras.

Firmas de auto partes y distribuidores.

Actividades secundarias de la industria automotriz.

Los talleres.

Venta de llantas y repuestos.

Lubricantes.

Financiamiento automotriz

15

Otros negocios relacionados como.

Seguros

Dispositivos de rastreo

Venta de combustibles

Entre otros.

1.1.IMPORTANCIA

El estudio o la investigación del comportamiento del consumidor es un punto

fundamental para conocer las necesidades desde una perspectiva clara y sobre todo

personalizada. El rumbo a cerca del campo automotriz en la zona urbana del cantón

Quito nos permite generar respuestas a la fuerte demanda de autos que existe en este

sector.

A lo que se debe analizar todos los puntos de influencia que afecta en el

consumidor la decisión de compra de cualquier artículo, para ello se estudia las

variables que participan en el comportamiento del consumidor y lo más esencial que

es lo que le incentiva a que el comprador realice con éxito la adquisición.

También se analizarán temas relacionado para la búsqueda de respuestas que

genere las necesidades de la obtención del vehículo y lo que impacta para la decisión

de poder cómpralo.

16

CAPITULO II

ESTUDIO DE MERCADO

2.1.FASE CUALITATIVA

2.1.1. PROBLEMA

El Comportamiento del Consumidor en la compra de Vehículos de la marca

Chevrolet en la zona urbana del Cantón Quito Provincia de Pichincha

2.1.2. POBLACIÓN

Ciudadanos que viven en la ciudad de Quito

2.1.3. MUESTRA:

Compra de vehículos Chevrolet de la ciudad Quito

2.1.4. MARCO MUESTRAL

Listado de las agencias de venta de vehículos Chevrolet en la ciudad de Quito

2.1.5. UNIDAD MUESTRAL

Agencia que vende vehículos Chevrolet en la zona urbana de la ciudad de Quito

2.1.6. UNIDAD DE ANÁLISIS

Encuesta y observación

2.1.7. UNIDAD DE OBSERVACIÓN:

Concesionaria Automotores Continental S.A localizada en la avenida 10 de Agosto y

calle Amazonas sector (el Labrador)

2.1.8. NECESIDADES

Conocer el comportamiento del consumidor frente a la compra de autos marca

Chevrolet en la zona urbana de la Ciudad de Quito, los gustos y preferencias y más

factores que intervienen para que se realice la compra.

2.1.9. JUSTIFICACION

Dentro de los aspectos competitivos, las empresas descubrieron que los

clientes forman parte fundamental de las mismas, es por eso que generan estrategias

alternativas, implementación de sistemas, etc. Todo para generar clientes satisfechos

17

y de la misma manera hacer el seguimiento para generar el comportamiento del

consumidor y lo que influye para que se realice la compra.

Se busca así identificar variables que influyen dentro del proceso de compra,

estudiando que le motiva y que necesidades obtiene para adquirir un auto.

Finalmente es importante conocer cómo está el sistema automotriz en la

ciudad de Quito en la zona urbana y como se está manteniendo al cliente, frecuencia

de compra y clientes potenciales de la misma para así generar análisis de resultados

durante el primer semestre del año 2016

2.1.10. PROPOSITO

El propósito de esta investigación consiste en el análisis del consumidor frente

a la compra de vehículos referente a las necesidades ya sea en gusto, preferencia,

deseos, hábitos, comportamiento y características, esto es lo que radica en que se

pueda tener mejor resultado en la satisfacción de todo lo expuesto.

La información obtenida se debería actualizar los conocimientos debido a que

se vive en un ambiente dinámico, es decir que cambio a cada momento, por lo tanto,

hay que estar previos, atentos, y de tal manera que será escuchado a cerca de las

sugerencias.

De tal manera que se pretende aumentar las ventas de autos de la marca

Chevrolet y fidelizar a los clientes de tal manera que ellos se conviertan en publicidad

positiva para la empresa y así genera ingresos.

2.1.11. DEFINICION DEL PROBLEMA

En la capital del Ecuador, Quito existe la masiva venta de autos de cualquiera

de las marcas, a pesar de la variedad de casas comerciales que existe dentro de la

ciudad que brindan este producto con varias diferencias sea precio, color, marca,

seguridad, etc pues parece no satisfacer las necesidades que requiere el cliente.

Esta situación ha provocado que tanto los dueños de las casas comerciales

como los compradores no se logran satisfacerse por lo que este problema lleva a

realizar el estudio del comportamiento del consumidor de Vehículos de la marca

18

Chevrolet en la zona urbana del Cantón Quito Provincia de Pichincha y poder

determinar los factores que influyen en la decisión de la compra.

2.2. OBJETIVO

2.2.1. OBJETIVO GENERAL

Analizar los factores que influye el comportamiento del consumidor para la

realización de la compra.

2.2.2. OBJETIVO ESPECIFICO

- Determinar los factores que influyen el comportamiento del consumido

- Describir el mercado automotriz de la marca Chevrolet

- Proponer estrategias para la implementación del seguimiento pos venta.

2.3.HIPOTESIS

¿EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INSIDE EN LA COMPRA DE

VEHICULOS??

H1: Si se logra identificar los factores que influyen en el comportamiento del

consumidor al momento de la compra, se podrá conocer el porqué de las preferencias

a ciertas marcas de autos

HO: Si se logra identificar los factores que influyen en el comportamiento del

consumidor al momento de la compra, no se podrá conocer el porqué de las

preferencias a ciertas marcas de autos.

2.4.FASE CUANTITATIVA

2.4.1. POBLACIÓN Y MUESTRA

2.4.1.1.POBLACION

Para el presente trabajo investigativo la población a estudiar son el total de

habitantes de quito 2570.201 con este valor se parte para la segmentación de estudio

en el trabajo investigativo.

19

Variable Total

Población Cantón Quito 23 2570.201

Edad > 25 años; hombres- Mujeres

23años

976.066

Población económicamente Activa

23años

781.114

Nivel económico medio alto 24 años 530.996

Tabla 1 Población

Fuente: (INEC, 2010)

Después de haber segmentado la población será de 530.996 la que utilizaremos para

calcular la muestra.

2.4.1.2.MUESTRA

El cálculo será realizado con un error máximo aceptable del 5%, un nivel

deseado de confianza del 95%, un 50% de probabilidad éxito y un 50% de

probabilidad de fracaso.

La fórmula a utilizarse para el cálculo de la muestra es la siguiente:

( )

Dónde:

= Población INEC (último censo 2010) Quito, población nivel económico medio

alto (530996)

= Nivel de confianza deseado (95%), debido a que es el monto de incertidumbre

que está dispuesto a tolerar la investigación.

= proporción estimada de éxito (en este caso 50% es decir 0.5)

= proporción estimada de fracaso (en este caso 50%es decir 0.5), provee la muestra

más exacta.

20

= error máximo admisible (en este caso 0.5), ya que es una manera de verlo es

pensar en las encuestas de opinión, este porcentaje se refiere al margen de error que el

resultado que obtenga debería tener, mientras más bajo sea el porcentaje mejor y

exacto.

Como consiguiente la muestra del presente estudio será la siguiente:

( )( ) ( )( )

( ) ( ) ( ) ( )( )

n= 384 habitantes

La muestra para la realización de las encuetas será de 384 personas, después de haber

realizado la fórmula establecida, en la que es analizada los diferentes factores.

2.5.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Una vez formuladas las hipótesis de la investigación, el objetivo de este capítulo

es identificar la metodología que se va a utilizar en el estudio para la comprobación

de la propuesta expuesta con anterioridad.

Como punto primero se dará una explicación de tipo, diseño y enfoque

investigativo, de tal manera que se continuará con explicar que fuentes de

información se utilizara, a continuación, se describe la población, así como la muestra

de la población, para terminar, se analizará las variables de estudio, análisis y

verificación de datos obtenidos y que de la misma manera estos datos sean confiables.

2.6.DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

"El diseño de la investigación es de tipo transversal o seccional, debido a que

se pretende obtener información del objeto de estudio” (Sanchez, 2015).

21

Asimismo, el enfoque del estudio es de carácter causal cuyo objetivo es conseguir un

modelo que especifique relaciones de causa-efecto entre variables latentes, aquellas

que no son directamente observables, sino inferidas o medidas indirectamente a

través de variables observadas o indicadores. (Martinez, 2011)

En este sentido, la presente investigación causal se orienta hacia el estudio de

los siguientes aspectos: la percepción de los beneficios de búsqueda debido a las

características de los automóviles, el conocimiento previo de precios, el

reconocimiento y la habilidad del consumidor en la adquisición del auto es lo que le

permitirá analizar consecutivamente los efectos de cada una de estas variables

mencionadas en el comportamiento de compra.

Los métodos de investigación a utilizar serán la encuesta que se realizará en la

CORPAIRE donde se revisará y analizará parámetros específicos para conocer el

comportamiento de la demanda en cuanto a la compra de autos y su conocimiento en

cuanto a la marca.

2.7.CUADRO DE OPERACIONALIZACION DE VARIABLE

22

CONCEPTO DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS BÁSICO TÉCNICA E

INSTRUMENTO

Es aquella parte del

comportamiento de las personas y

las decisiones que ello implica

cuando están adquiriendo bienes

o utilizando servicios para

satisfacer sus necesidades

Comportamiento

Decisiones

Servicio

Necesidades

Satisfacción

Influyen

Interno

Externo

Preferencia

¿Al momento de comprar su vehículo usted lo adquirió por?

¿Quién influyo para que usted adquiera un

auto?

¿Dónde usted adquiere el auto, tiene un

servicio acorde a lo que usted busca?

.¿De preferencia usted adquiere un auto en?:

Encuesta

23

Tabla 2 Operacionalización de Variables

CONCEPTO DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS BÁSICO TÉCNICA E

INSTRUMENTO

La compra es la acción de obtener

o adquirir algo a cambio de

dinero, en este caso la adquisición

de un vehículo.

Acción

Adquisición

Vehículo

Cantidad

Calidad

Características

¿Adquirió usted un vehículo en los

últimos tres años?

¿Usted prefiere un vehículo importado o

un vehículo ensamblado en el país?

¿Al momento de comprar un vehículo que

es lo primero que usted observa?

¿Por qué razón adquiriría un vehículo

nuevo?

Encuesta

24

2.8.TRABAJO DE CAMPO

Existen varios niveles de investigación, pero se tomara en cuenta los que

tengan relación con el estudio entre ellos el descriptivo debido a que incluye variedad

de estudios o casos a cerca del consumo, de tal manera que actúa sobre las variables

planteadas y la investigación de comprobación de Hipótesis por que su objetivo es la

explicación de los fenómenos y el estudio de las relaciones para conocer la estructura

y los aspectos que interviene en lo dicho.

Existen técnicas adecuadas para analizar al consumidor que nos permiten

entender al consumidor y cuáles puede ser sus características, por ejemplo, saber que

carro usaría, donde compraría, entre otras características, nos permiten construir a

través del trabajo de campo.

Es muy importante entender que las marcas deben trabajar con base en

aspiraciones de consumo, y que este tipo de análisis aplica a todas las condiciones

económicas, lo único que varía es su poder adquisitivo, por otra parte, enfocar esta

investigación al público objetivo que se va a obtener por medio de las referencias de

las personas que ya adquirieron el auto en la concesionaria estudiada.

2.9.TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

TECNICAS DE MUESTREO

En la presente investigación se realiza de forma probabilístico simple porque

una de las mejores cosas del muestreo aleatorio debido a que tiene la facilidad para

armar la muestra, también se considera una forma justa de seleccionar una muestra a

partir de una población, ya que cada miembro tiene igualdad de oportunidades de ser

seleccionado.

INSTRUMENTO

El uso de los instrumentos de recopilación es parte principal en la

investigación, debido a que mediante esa información se va contar para determinar las

causas que generan el problema, o la investigación a realizarse. Para esto se decidió

utilizar:

25

- Observación

- Instrumentos de campo, entre las cuales se aplicará: La encuestas mediante

esto se aplicarán encuestas a consumidores dentro del rango de edad

mencionado para conocer sobre sus gustos preferencias y analizar sus

necesidades que permitan reunir la información necesaria para el análisis.

2.10. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD

Este trabajo tiene como objetivo presenta la validación de un instrumento para

medir el comportamiento del consumidor mediante el instrumento que es la encuesta

ante la compra. El estudio es de tipo metodológico, llevado a cabo con personas sean

hombres o mujeres mayores de 24 años, socioeconómico medio-alto y alto. Se analiza

la declaración de adquisición de autos, durante los 3 últimos años y la confiabilidad

de los constructos incluidos en el instrumento a realizarse todos los datos basados

según (INEC, 2010).

2.11. ORGANIZACIÓN PREVIA RECOPILACIÓN DE

INFORMACIÓN

La recopilación se realizará a:

- En las agencias de matriculación vehicular de la Policía Nacional, y Centros

de Revisión Vehicular de la CORPAIRE)

La distribución de sectores correspondiente a cada responsable:

- Responsable “Walter Rodríguez”.- aplicación de encuestas y observación en

las agencias de matriculación vehicular de la Policía Nacional de Quito

Tiempo de aplicación:

- El periodo de aplicación de 8 días comprendido entre el 09/01/2017 al

13/01/2017

Periodo de Tabulación e interpretación de datos obtenidos:

- En el periodo de 2 días comprendido entre el 15/01/2017 al 16/01/2017

26

Recopilación de Información

- Aplicación del Instrumento

- Procesamiento de la Información

Se desarrollará:

- Ingreso de datos obtenidos utilizando el programa SPSS la técnica utilizada

será comprobado mediante el chi cuadrado, para que los resultados serán

verificables.

2.12. PRUEBA PILOTO

Con el fin de detectar posibles dificultades en la recolección de los datos, se

realizó una encuesta piloto para evaluar la comprensión de las preguntas, duración de

la encuesta y fiabilidad de las escalas del cuestionario. La encuesta fue realizada a

10% de la población a estudiar, para que brindaran las debidas sugerencias para el

mejoramiento del cuestionario.

27

ESCUELA POLITECNICA DEL EJERCITO

Cuestionario Prueba Piloto

1. ¿Usted tiene auto?

Nuevo

Usado

2. ¿Con que fin adquirió su auto?

Transporte

Comodidad

3. ¿Dónde compro su auto?

Concesionaria

Mercado libre

4. ¿Cuándo adquiere un auto en que se fija al momento de hacerlo?

Precio

Color

Marca

28

2.13. ANALISIS UNIVARIADO Y BIVARIADO

2.13.1. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Para el presente trabajo de investigación se ha optado por realizar encuestas

debido a que este método tiene un bajo costo, se puede obtener información más

exacta y con mayor rapidez, el análisis de los resultados se puede realizar mediante

estandarización de datos que permitan tener un conocimiento preciso del estudio que

se pretende obtener y debido a que es la técnica más utilizada y que permite obtener

información de casi cualquier tipo de población.

La encuesta se realizará en la ciudad de Quito, en donde, el investigador se

ubicará en el centro de matriculación vehicular de la Policía Nacional, también se

realizarán en los Centros de Revisión Vehicular de la CORPAIRE, se tomará una

persona de cada cinco que se encuentre en este lugar que tenga intenciones de realizar

el trámite de matriculación ya sea para vehículos nuevos.

2.14. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

2.15. DISEÑO DE LA ENCUESTA

29

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DEL

COMERCIO

CARRERA DE INGENIERIA EN MERCADOTECNIA

ENCUESTA DIRIGIDA A PERSONAS CON INTENCIÓN DE MATRICULAR SU AUTO

OBJETIVO: Conocer la preferencia del consumidor al momento de adquirir un auto.

INSTRUCCIONES: Marque con una x la respuesta 1. ¿Adquirió usted un vehículo en los últimos tres años?

Si

No

2. ¿Al momento de comprar un vehículo que es lo primero que usted ve?

Precio

Color

Tamaño

Marca

3. ¿Usted prefiere un vehículo importado o un vehículo ensamblado en el país?

Importado

Ensamblaje Nacional

4. ¿El vehículo que adquirió fue?:

Nuevo

Usado

Si su respuesta fue nueva conteste la pregunta 5 caso contrario no

5. ¿Por qué razón adquiriría un vehículo nuevo?

Transporte

Seguridad

Comodidad

6. ¿Al momento de comprar su vehículo usted lo adquirió por?:

Su marca preferida

Busco otra marca

7. ¿Cree usted que la marca Chevrolet es una de las marcas más vendidas de vehículos?

Si

No

8. ¿De preferencia usted adquiere un auto en?:

Concesionarias Otros

30

2.16. ANALISIS UNIVARIADO

1. Primera pregunta

¿Adquirió usted un vehículo en los últimos tres años?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos

SI 295 76,8 76,8 76,8

NO 89 23,2 23,2 100,0

Total 384 100,0 100,0

Tabla 3 Pregunta 1.

Figura 14 Primera Pregunta

31

ANALISIS EJECUTIVO

Después de realizar las encuestas a las personas en el centro de matriculación

vehicular de la Policía Nacional, y Centros de Revisión Vehicular de la CORPAIRE

se puede decir que el 77% de personas menciono que adquirió un vehículo en los

últimos tres años y el 23% respondió no haber adquirido un vehículo en este lapso de

tiempo, es por medio de este análisis que se puede llegar a la conclusión que las

concesionarias de autos están en actividad constante.

ANALISIS COMPARATIVO

La venta de vehículos en todo el Ecuador pasa por “el peor momento de la última

década. Durante los cinco primeros meses del año 2016 se comercializaron 24 078

automotores importados y de fabricación nacional, es decir, un 41% menos que en el

mismo período del 2015” según (Astudillo, 2016).

2. Segunda Pregunta

.


Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje

acumulado

Válidos

Su marca favorita 273 71,1 71,1 71,1

Busca otra marca 111 28,9 28,9 100,0

Total 384 100,0 100,0

Tabla 4 Pregunta 2

32

Figura 15 Segunda Pregunta

ANALISIS EJECUTIVO

Una vez realizadas las encuestas a las personas en el centro de matriculación


se puede mencionar que el 71% de personas respondió que al momento de comprar

un vehículo lo adquirió por su marca preferida, mientras que el 29% otras marcas, es

ahí donde actúa el servicio al cliente porque no tiene un lugar ni una marca específica

para comprar, es por eso que se debe estar en constante actualización sobre gustos y

preferencias de cliente.


El ecuatoriano al momento de endeudarse o tener un auto piensa sobre todo en

la inversión que va a adquirir, con la mayor cantidad de aciertos posibles y de seguro

lo hace por consultas que ha realizado a los familiares o amigos acerca de que marca

es la mejor en la adquisición de un vehículo. “Chevrolet ha sido, es y parece que

mantendrá por un buen tiempo como la marca predilecta de Ecuador” así lo indica

(PATIOTuerca, 2015).

33

3. Tercera Pregunta

¿Usted prefiere un vehículo importado o un vehículo ensamblado en el país?


acumulado

Válidos

Ensamblado Nacional 56 14,6 14,6 14,6

Importado 328 85,4 85,4 100,0

Total 384 100,0 100,0

Tabla 5 Pregunta 3.

Figura 16 Tercera Pregunta

34

ANALISIS EJECUTIVO

El 85% de las personas entrevistadas contesto que al momento de comprar un

vehículo elegirían un auto importado, mientras que el 15% contesto que elegirían un

auto de ensamblaje nacional. Por lo tanto, se concluye que un porcentaje máximo de

los encuestados prefieren los autos importados debido a que un status económico,

mientras que la mayoría se acomodan a que simplemente tenga en que movilizarse.


En total, las ventas de todas las marcas asiáticas bordean las 44 000 unidades,

cifra de relevancia si toma en cuenta que en el año 2013 las ventas de vehículos

nuevos (importados y ensamblados en Ecuador) llegaron a las 113 812 unidades

(Maldonado, 2014), de tal manera que expuesto esta que los ecuatorianos prefieren

comprar vehículos importados, aun no se confía 100 % en productos ecuatorianos.

4. Cuarta Pregunta

¿El vehículo que adquirió fue?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Válidos

Usado 78 20,3 20,3 20,3

Nuevo 306 79,7 79,7 100,0

Total 384 100,0 100,0

Tabla 6 Pregunta 4

35

Figura 17 Cuarta Pregunta

ANALISIS EJECUTIVO

Las personas encuestadas contestaron que adquirieron un vehículo nuevo con un

79%, mientras que el 21% respondió que habría comprado un vehículo usado, de la

misma manera se puede decir que la economía que el Ecuador está pasando implica a

que no se realice la compra de vehículos nuevos, sino que los consumidores compren

uno usado debido a que es económico y por qué algunos piensan que los carros

usados son mejores.


La afluencia de clientes para la compra de autos usados ha bajado. Hasta agosto

del 2015, cuando unos 6 000 autos se exhibían cada fin de semana en Guamaní,

asistían unos 3 000 visitantes. Pero a partir de este mes la presencia tanto de posibles

compradores como de comerciantes se ha reducido a la mitad así lo informa

(Ramirez, 2016).

36

De tal manera que estos indicadores anuncian que tanto de autos nuevos como

usados ha bajado las ventas, pero que es más pronunciado el que se lo realiza en las

ferias, es decir los usados debido a lo mencionado que los nuevos tienen garantía.

5. Quinta Pregunta

¿Por qué razón adquiriría un vehículo nuevo?


acumulado

Válidos

Transporte 219 57,0 57,0 57,0

Seguridad 59 15,4 15,4 72,4

Comodidad 106 27,6 27,6 100,0

Total 384 100,0 100,0

Tabla 7 Pregunta 5.

Figura 18 Quinta Pregunta

37

ANALISIS EJECUTIVO

Una vez realizadas las encuestas a las personas en el centro de matriculación


se puede mencionar que el 57% de personas respondió que adquirió un vehículo por

necesidad de transporte, mientras que el 28% dijo que lo adquirió por comodidad, y el

15 respondió que adquirió por seguridad, este es un índice que la mayoría de personas

que adquieren auto es debido a que necesitan trasladarse a su lugar de destino.


Los gustos de los hombres y las mujeres han llevado a cabo diferentes opiniones

durante años, y los autos no son la excepción. Dependiendo del sexo será la

preferencia hacía un estilo de vehículo, marca, año de fabricación y precio. De

acuerdo con un estudio a más de 30 millones de autos usados que se encuentran a

la venta en línea, examinó cientos de miles de peticiones de los compradores que

se contactaron con un vendedor de un auto específico.” (Autopreoyectos News ,

2014)

6. Sexta Pregunta

¿Al momento de comprar un vehículo que es lo primero que usted observa?


acumulado

Válidos

precio 53 13,8 13,8 13,8

color 79 20,6 20,6 34,4

tamaño 101 26,3 26,3 60,7

marca 151 39,3 39,3 100,0

Total 384 100,0 100,0

Tabla 8 Pregunta 6.

38

Figura 19 Sexta Pregunta

ANALISIS EJECUTIVO

Una vez realizadas las encuestas a la muestra de investigación se determina

que el 39% de personas contesto que al momento de comprar un vehículo lo primero

que ve es la marca, así como también el 26 % de las personas entrevistadas

mencionaron que lo primero que ven es el tamaño, el 20% menciono que el color y el

14% menciono el precio es muy importante. Por medio de este análisis los

compradores de vehículos se fijan en todo lo necesario como color, marca, precio y

tamaño para poder adquirirlo

ANALISIS DE COMPARACION

Asimismo, los hombres son cuatro veces más propensos que las

mujeres a comprar un vehículo de un precio de más de 45,000 dólares. Los

hombres también son dos veces más propensos que las mujeres a la compra de

vehículos con un valor entre 30,000 y 45,000 dólares. (Autopreoyectos News ,

2014)

39

Tabla 9 rango de precios

Fuente: (Autopreoyectos News , 2014)

Por medio de esta característica se puede dar cuenta que las personas tanto

hombres como mujeres se fijan en el precio antes de adquirir el auto, en cuanto al

color se indica que para las mujeres atractivas son rojo (40%), negro (23%) y plata

(14%) (Kogan, 2014).

7. Séptima Pregunta

¿Cree usted que la marca Chevrolet es una de las marcas más vendidas de vehículos?


acumulado

Válidos

si 354 92,2 92,2 92,2

no 30 7,8 7,8 100,0

Total 384 100,0 100,0

Tabla 10 Pregunta 7

Rango de Precio Preferencia

Menos de $15,000 Mujeres 5% más que los hombres

Más de $45,000 Hombres cuatro veces más que las

mujeres

$30,000 – $45,000 Hombres dos veces más que las mujeres

$15,000 – $30,000 Hombres 29% más que las mujeres

40

Figura 20 Séptima Pregunta

ANALISIS EJECUTIVO

El 92% de la muestra encuestada respondió que la marca Chevrolet es una de

las más vendidas en el país, mientras que el 8% respondió que Chevrolet no era una

de las marcas más vendidas, con este análisis se confirman que la mayoría de

encuestados indican que la marca es conocida por lo tanto se debe mantener la

clientela por medio de un seguimiento y adquirir nuevos clientes por medio de la

satisfacción del anterior.

41

ANALISIS COMPORATIVO

En el top ten de las marcas más vendidas en Ecuador

En el 2013 así lo indica que una de las marcas más vendidas en el Ecuador es

la Chevrolet con unidades vendidas más de 50000, seguida de Kia, fuente

(Maldonado, 2014).

8. Octava Pregunta .

¿De preferencia usted adquiere un auto en?


acumulado

Válidos

Concesionarias 361 94,0 94,0 94,0

Otros 23 6,0 6,0 100,0

Total 384 100,0 100,0

Tabla 11 Pregunta 8

42

Figura 21 Octava Pregunta

ANALISIS EJECUTIVO

El 94% de la población respondió que comprara su vehículo en una concesionaria,

mientras que el 6% respondió que compra su vehículo en otros lugares, también los

patios de autos o el sector automotriz debe prestar mayor atención a este pedido,

debido a que por algún motivo los clientes prefieren adquirir sus autos en otros

lugares, tal vez por el precio o la poca seguridad que le dan luego de ser adquirido el

vehículo.

ANALISIS DE COMPARACION

La mayoría de patios se encarga de realizar los trámites, para comodidad del

comprador, pero la aprobación depende del historial financiero y de los

ingresos mensuales de los interesados. Incluso, ahora se incluye en la compra

la matrícula, el seguro y, en algunos casos, el dispositivo de rastreo. (El

Universo , 2012)

De tal manera que esto indica que las personas prefieren adquirir un vehículo en las

casas comerciales por los varios beneficios que le ofrecen.

43

2.17. COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS

Frecuencias

Resultados creados 28-JAN-2017 10:55:49

Comentarios

Entrada

Datos

C:\Users\user\Desktop\PROYE

CTOS\QUIROLA\spss

quirola.sav

Conjunto de datos activo Conjunto_de_datos1

Filtro <ninguno>

Peso <ninguno>

Dividir archivo <ninguno>

Núm. de filas del archivo de

trabajo 384

Tratamiento de los valores

perdidos

Definición de los perdidos

Los valores perdidos definidos

por el usuario serán tratados

como perdidos.

Casos utilizados

Los estadísticos de las tablas se

basan en todos los casos con

datos válidos en los rangos

especificados para todas las

variables de las tablas.

Sintaxis

CROSSTABS

/TABLES=adquisicion BY

vendidas

/FORMAT=AVALUE

TABLES

/STATISTICS=CHISQ

/CELLS=COUNT

/COUNT ROUND CELL.

Recursos

Tiempo de procesador 00:00:00.00

Tiempo transcurrido 00:00:00.04

Dimensiones solicitadas 2

Casillas disponibles 174762

Tabla 12 Notas

44

Tablas de contingencia (Crostab)

La tabla de contingencia es la asociación y relación entre dos variables de estudio,

que mide su mayor contingencia.

Cree usted que la marca Chevrolet es

una de las marcas más vendidas de

vehículos?

Total

si no

Al momento de comprar su

vehículo usted lo adquirió por?

Su marca favorita 251 22 273

Busca otra marca 103 8 111

Total 354 30 384

Tabla 13 Tabla De Contingencia

Análisis

Al realizar el cruce de variables, entre cree usted que la marca Chevrolet es

una de las marcas más vendidas de vehículos versus al momento de comprar su

vehículo usted lo adquirió, la mayor contingencia de 251 se encuentra en que si es la

marca y su marca favorita, por lo tanto, se evidencia el mercado potencial para la

venta y adquisición de vehículos de marca Chevrolet.

ANOVA de un factor

El Anova es la relación y comparación entre dos variables de estudio con respecto a

su promedio.

45

¿Adquirió usted un vehículo en los últimos tres años?

Suma de

cuadrados

gl Media cuadrática F Sig.

Inter-grupos ,151 1 ,151 ,848 ,358

Intra-grupos 68,221 382 ,179

Total 68,372 383

Tabla 14 ANOVA de un factor

Figura 22 Margen De Probabilidad

Análisis

En el cuadro de resultados del ANOVA, el valor del estadístico de prueba,

F=0,85 es significativamente distinto de 1 para cualquier nivel de significación y, por

lo tanto, se rechaza la hipótesis nula.

46

Pruebas del Chi cuadrado

El Chi cuadro es la asociación o relación entre dos variables de estudio, de

preferencia de tres variables de estudio con respecto a su promedio, de los datos

observados, frente a los datos esperados.


N observado N esperado Residual

Su marca favorita 273 192,0 81,0

Busca otra marca 111 192,0 -81,0

Total 384

Tabla 15 prueba de chi cuadrado

¿El vehículo que adquirió fue?


Usado 78 192,0 -114,0

Nuevo 306 192,0 114,0

Total 384



¿Cree usted que la marca Chevrolet es una de las

marcas más vendidas de vehículos?


si 354 192,0 162,0

no 30 192,0 -162,0

Total 384

47

Estadísticos de contraste

Al momento de

comprar su

vehículo usted lo

adquirió por?

El vehículo que

adquirió fue?

Cree usted que la

marca Chevrolet

es una de las

marcas más

vendidas de

vehículos?

Chi-cuadrado 68,344a 135,375a 273,375a

gl 1 1 1

Sig. asintót. ,000 ,000 ,000

a. 0 casillas (0,0%) tienen frecuencias esperadas menores que 5. La frecuencia

de casilla esperada mínima es 192,0.


Por lo tanto, con 1 grado de libertad y a nivel 0.05 de significación el Chi

cuadrado crítico de la tabla de distribución = 68.344 por tanto si Chi cuadrado

calculado es menor o igual al Chi cuadrado critico se aceptará la hipótesis nula. Por

consiguiente, se puede demostrar y concluir que la hipotesis Nula (Ho) o Hipotesis

que se queria demostrar son aceptables, es decir que el comportamiento del

consumidor si es dependiente en la compra de vehiculos.

Con esto se demuestra que la hipotesis planeteada sobre el comportamiento del

consumidor y su relacion en la compra de de vehiculos, resulto ser variables que se

relacionen de una manera dependiente.

48

Figura 23 Rango De Probabilidad

49

CAPITULO III

3. ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Para analizar el tema investigado se va a empezar a describir todo lo relacionado

con el comportamiento del consumidor son las actividades internas y externas de un

apersona o grupo de personas con el único propósito que es la satisfacción de las

necesidades. Este comportamiento parte de la existencia de una carencia, el

reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativas de satisfacción,

decisión de compra y la evaluación posterior, (antes, durante y después) (Giraldo,

2007).

Figura 24 Factores

Fuente: (Analisis del consumidor , 2011)

Factores internos

Motivación

Personalidad

Percepción

Aprendizaje

Actitudes

Factores externos

Cultura

Subcultura

Clase social

Grupo de referencia

Familia

Comunicación

Proceso de Compra

Identificar Problemas

Búsqueda de información

Evaluación y selección de

alternativas

Compra

Actividad pos-.compra

50

El estudio del comportamiento del consumidor, analiza varios factores como

se lo cita en el FIGURA anterior, factores internos, externos y todo lo que influye en

el proceso de compra desde la identificación del problema hasta la realización de la

compra y el seguimiento de la post compra.

De acuerdo a una sintonización de los tipos de factores, se los puede clasificar en tres

tipos: (Borja, 2015, págs. 8-25)

- Factores culturales mediante este tipo de factor cultural nace con la necesidad

de encajar en un grupo social o cultural que identifican a un determinado

grupo por los bienes que ellos adquieren y están presentes en su entorno; ante

esto, el comprador de automóviles debe seguir las normas culturales que se

encuentran manifiestas y aquellas que son tácitas.

El factor edad es especial influye en el comportamiento de los consumidores

de manera directa ya que segrega desde un inicio los artículos o servicios de su

interés o que le ayudan a satisfacer las estrictas necesidades que de acuerdo a la edad

se van adquiriendo.

51

AUTOR COMPONENTES DEL

MODELO

CARACTERÍSTICAS DEL MODELO

Nicosia (1966) 1) Atributos y

comunicaciones de la

empresa y los atributos

psicológicos del

consumidor

2) Evaluación de

alternativas disponibles

3) Acto de compra

4) Retroalimentación

El modelo describe un flujo circular con

más de una alternativa de influencia en

el cual cada componente da la entrada

al siguiente, sin que ninguna de las

variables, sea intrínsecamente

dependiente o independiente.

Howard (1989) 1) Información

2) Reconocimiento de

la marca

3) Actitud

4) Confianza

5) Intención

6) Compra

Este modelo denominado Modelo de

Decisión del Consumidor, parte de la

información suministrada, la cual

permitirá el reconocimiento de la

marca, lo cual conllevará a la actitud y

confianza desarrollada por el

consumidor, determinando su intención

y posteriormente el acto de compra.

HowardSheth

(1969)

1) Variables de entrada

2) Variables de salida

3) Constructos

Hipotéticos

4) Variables exógenas

4.1) Atención

4.2) Comprensión de la

marca

4.3) Actitud

4.4) Intención

4.5) Compra

El modelo describe la conducta racional

de elección que tienen los compradores

en condiciones de información

incompleta y de capacidades limitadas,

distinguiendo tres niveles en la toma de

decisiones:

Solución amplia de problemas: el

consumidor cuenta con poca

información sobre las marcas, no

permitiéndole aún desarrollar un criterio

de selección.

Solución limitada de problemas: los

52

criterios de selección están bien

definidos, el consumidor permanece

indeciso sobre el conjunto de marcas

para la selección.

Comportamiento de respuesta

rutinario: criterio de selección definido

y predisposición firme por una marca

Bettman (1979) 1) Capacidad de

procesamiento

2) Motivación

3) Atención y

codificación perceptiva

4) Adquisición y

evaluación de la

información

5) Memoria

6) Decisión

7) Consumo y

aprendizaje

El modelo describe, al comportamiento

del consumidor más que desde el punto

de vista racional, desde el punto de vista

psicológico, a partir de una capacidad

limitada de procesamiento de

información, presentándose la

motivación como elemento

diferenciador

Engel Kollat

Blackwell

(1978)

1) Inputs

2) Proceso de

Información

3) Proceso de decisión

4) Variables

influyentes en el

proceso de decisión 5)

Compra

6) Resultados

El modelo parte del conjunto de

estímulos recibidos por el consumidor,

los cuales pasan a ser procesados,

atendidos, comprendidos aceptados y

retenidos, conllevando al proceso de

decisión, donde se reconoce el

problema y se busca información

interna y externa, para la evaluación de

alternativas influidas por variables

individuales, sociales y situacionales,

que llevarán a la compra, la cual podrá

ser satisfactoria o insatisfactoria.

Blackwell 1) Reconocimiento de El modelo parte de la afirmación de la

53

Tabla 19 Modelo del comportamiento del consumidor

Fuente:(Sanchez, 2015)

Miniard Engel

(2002)

necesidad

2) Búsqueda de

información

3) Evaluación de las

alternativas

4) Compra

5) Consumo

6) Evaluación posterior

al consumo

7) Descarte

existencia de una necesidad por parte

del consumidor, lo que estimula la

búsqueda de información que le

permitirá evaluar las alternativas

disponibles antes de la compra, para su

posterior adquisición y evaluación

subsiguiente que lo llevará a la

aceptación o descarte del artículo.

Kotler y Keller

(2006)

Elaborado:

Rodríguez,

Walter,2017

1) Identificación del

problema

2) Búsqueda de

Información

3) Evaluación de

alternativas

4) Decisión de compra

5) Comportamiento

postcompra

El modelo describe que el consumidor

realiza en primer lugar un

reconocimiento del problema,

motivándolo a la búsqueda de

información para la resolución del

mismo, lo cual le permitirá valorar las

alternativas obtenidas de dicho proceso

de búsqueda, para posteriormente,

tomar la decisión de compra. Por

último, se realiza la evaluación

postcompra mediante la valoración de

la utilización y satisfacción

proporcionada por la elección realizada,

desencadenándose las posibles acciones

postcompra (recompra, abandono o

desecho del artículo adquirido).

54

Factores sociológicos del consumo

Las clases sociales

Todas las sociedades organizadas se han estructurado en diferentes grupos a los que

han correspondido privilegios, obligaciones e intereses distintos, según el lugar que

hayan ocupado en la producción Social De La Riqueza.

Figura 25 Aspecto Social

55

Grupo social y grupo de referencia

1. Grupos de aspiración: son aquellos a los cuales el individuo desea o aspira

pertenecer. Por ejemplo, un adolescente que practica asiduamente el futbol,

tal vez desee jugar algún día en Primera División, por lo que se identifica

con este grupo, aunque no exista un contacto personal.

2. Grupos disociativos: son, por el contrario, aquellos cuyos valores o

comportamiento rechaza un individuo.

La mercadotecnia influye en los grupos de referencia de los consumidores,

en al menos, tres formas distintas:

a) Poniendo en contacto al individuo con nuevos comportamientos y estilos de

vida.

b) Influyendo en las actitudes y en el concepto que de sí mismo tenga la persona

regularmente.

c) Creando presiones para que el individuo se conforme con sus normas y

actitudes, con lo que afecta la elección de productos y marcas por parte del

consumidor.

Otro factor a considerar en los grupos de referencia, es la influencia que pueden

llegar a tener en éstos, los líderes de opinión. Antiguamente, los vendedores

pensaban que los líderes de opinión eran principalmente líderes sociales

comunitarios a quienes el mercado en masa imitaba debido a cierto “carisma”

especial. Sin embargo, los líderes de opinión se encuentran en todos los estratos de

la sociedad, motivo por el cual una persona puede llegar a ser líder de opinión en

ciertas áreas de conocimiento o de producto, y un seguidor en otras.

Tabla 20 Grupo social

56

La familia y la decisión de consumo

El tipo de consumo de una familia depende también de la etapa del ciclo de vida

Familiar.

Figura 26 Influencia Familiar

57

Los factores personales

En las decisiones de un consumidor, además de todos los conceptos sociológicos

Mencionados anteriormente, influyen también las características personales

Figura 27 Referencias Personales

58

Comportamiento de búsqueda de información del consumidor

El consumidor realiza en primer lugar una búsqueda interna de la

información, la cual se encuentra almacenada y disponible en su memoria, y

que ha sido adquirida activamente, bien sea, a través de la búsqueda externa o

consulta previa almacenando dichos datos en su memoria, en forma de

estructuras de aprendizajes para ser utilizada posteriormente, o a través del

uso del producto o experiencias previas con el mismo. (Alonso & Grande ,

2004)

(Perez-Cabañero, 2007). Por otra parte, la búsqueda interna influye en la posterior

búsqueda externa a partir de dos efectos principales la percepción de las diferencias

existentes y el conocimiento previo. El consumidor al percibir que existe gran

diversidad entre las alternativas se encontrará más motivado a buscar información

adicional que le permitan tomar una decisión orientada hacia la alternativa más

óptima.

Figura 28 Costes De Búsqueda De Información Del Consumidor

Fuente: (Nuñez, 2001)

59

Las preferencias de las personas para adquirir un auto, varían de acuerdo a las

necesidades que generalmente se vuelven comunes identificar por grupo de edad, un

adolecente puede ser atraído hacia los automóviles económicos, es decir no muy

caros debido al tipo de ingreso que tenga en el momento, pero sin duda debe ser

modelos llamativos, deportivos o elegantes.

- Factores sociales implica a los grupos de referencia pueden estar conformados

por los amigos, la familia, los compañeros de trabajo, en sí con quienes la

persona interactúa de forma más o menos continua.

Mediante este factor se puede identificar la función y estatus de la persona ya

sea en un grupo familiar, laboral o de amistad pero que marcan un nivel jerárquico

para que ejerza la persona, generan su nivel de estatus, por tanto, la persona realiza

sus compras de acuerdo al mismo lugar o preferencia de otros que están a su

alrededor.

- Factores psicológicos es la actividad de cada persona tenga que ver en la

personalidad y la aceptación se describen como los rasgos, confianza en sí

mismo, autoridad, autonomía y adaptabilidad.

La personalidad es uno de los factores de mayor importancia para la decisión de

compra debido a que la personalidad es útil debido a que se estudia el entorno,

posición económica, situación familiar, contexto político y social.

Comportamiento del consumidor

Según (Sarabia, Vigaray, & Gonzales, 2009, pág. 160)El comportamiento del

consumidor es un proceso mental de decisión y también como una actividad física.

“La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades

psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades

preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores”.

60

Figura 29 Comportamiento Del Consumidor

Fuente: (Sarabia, Vigaray, & Gonzales, 2009, pág. 161)

Para poder comprar, el consumidor se pone primero analizar las opciones que

le ofrece ya sea tanto en producto como en servicio basándose en las influencias

externas y las necesidades que en ese momento está obteniendo, por lo cual las

necesidades son el deseo de obtener algo.

61

Figura 30 Pirámide de las necesidades

Fuente: (Garcia)

Proceso de compra

El proceso de compra es una seria de pasos para poder llegar a tomar una

decisión en la comprar y de tal manera poder satisfacer las necesidades ya sea

fisiológicas, de seguridad, afiliación, reconocimiento, autor relación, como esta

mencionando en la pirámide de Maslow.

62

Figura 31 Proceso De Compra

Fuente: (Sarabia, Vigaray, & Gonzales, 2009, pág. 174)

Proceso de decisión de compra

Según (Philip & Armstrong, 2001, pág. 154)“el proceso de decisión de

compra consta de cinco etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de

información, evaluación de las alternativas, decisión de compra y proceso de decisión

de compra. Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra

propiamente dicha y continúa durante mucho tiempo después.”

63

Figura 32 Proceso De Decisión De Consumidores

Fuente: (Arellano, 2003)

Los participantes en el proceso de compra son:

- El iniciador, sugiere la idea de comprar.

- El influyente, su opinión es muy importante en el momento de decidir que

comprar.

- El decisor, define sí, que, como, cuando, cuanto, comprar.

- El comprador es quien adquiere el producto.

- El consumidor es quien usa el producto.

- El producto se debe relacionar con la persona que va a usarlo y las

variables que se relacionan con él (Giraldo, 2007)

64

Etapas del proceso de decisión de compra

El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en sí y tiene consecuencias

mucho después que se ha realizado la compra.

Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra comienza cuando

el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser

accionada por estímulos internos o externos (ANÁLISIS DE LOS

MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL

COMPRADOR, 2016, pág. 12)

- Búsqueda de información: un consumidor complacido manifestará propensión

buscar más información, la búsqueda por parte del consumidor se incrementa

según vaya el consumidor de las situaciones.

Fuentes personales Fuentes

comerciales

Fuentes publicas Fuentes

experimentales

Familia

Amistades

Vecinos

Conocidos

Publicidad

Vendedores

Distribuidores

Empaques

Exhibidores

Medios masivos

Organización de

clasificación de

consumidores

Manejo

Análisis

Empleo del producto

Tabla 21 Fuentes

Fuente: (ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA

CONDUCTA DEL COMPRADOR, 2016, pág. 13)

- “Evaluación de alternativas: no existe un proceso único de evaluación que

utilicen todos los consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las

situaciones de compra”(ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR, 2016, pág. 13).

Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en las decisiones del

consumidor: Modificar el producto, alterar las creencias sobre la marca,

65

alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia, alterar los puntos

de importancia, llamar la atención sobre características inadvertidas, cambiar

los ideales del consumidor. (ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE

CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR, 2016, pág. 13).

Modelo de Comportamiento de Compra de los Consumidores

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días, la

mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los

consumidores con gran detalle para descubrir que compran, donde lo compran, como

y cuanto compran, cuando lo hacen y porque lo hacen. (Kotler & Amstrong,

Fundamentos del Marketing , 2003).

Figura 33 Modelo De Conducta Del Consumidor

Fuente: (Kotler & Amstrong, Fundamentos del Marketing , 2003)

Estímulos de marketing y de

otro tipo

Caja negra del comprador

Respuesta del comprador

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Económicos

Tecnológicos

Políticos

Culturales

Características del

comprador

Proceso de decisión

de compra

Selección del producto

Selección de la marca

Selección del distribuidor

Momento de la compra

Cantidad de compra

66

En esta Figura Kotler & Armstrong, (2003) nos indica que los estímulos de

marketing y de otros tipos entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas

respuestas. Los estímulos de marketing consisten en las “cuatro Ps”: producto, precio,

plaza y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del

entorno del comprador: económicos tecnológicos políticos y culturales. Todas estas

entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un

conjunto de respuesta de compra observable: selección del producto, selección de la

marca, selección de distribuidor, momento de compra y monto de la compra.

Métodos de adquisición

Figura 34 Método De Adquisición

67

Tipos de conducta de compra

“El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de

decisión de compra. Entre más complejas y costosas son las decisiones, tienden a

requerir más deliberación del consumidor y más participantes en la compra”

(ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL

COMPRADOR, 2016).

Figura 35 Proceso Toma De Decisión

Fuente: (Kotler, Direccion de Mercadotecnia )

Por tanto, existen una serie de cuestiones que se debe conocer a la hora de

saber, conocer, y estudiar al consumidor, por ejemplo ¿Qué compra? Análisis del

producto, ¿Quién compra? Persona que adquiere el producto, ¿Por qué compra?

Dependiendo de la necesidad del consumidor, ¿Cómo lo compra? Forma de pago,

¿Cuándo compra? Momento y frecuencia de compra, ¿Dónde compra? En el lugar

que el consumidor prefiere, o le atraiga, ¿Cuánto compra? Lo sufriente, para poder

satisfacer las necesidades., ¿Cómo lo utiliza? Forma de desgaste por parte del

consumidor.

Hay que acotar que el consumidor tomara conciencia en el ante el proceso de

decisión debido a que consultara la duración del bien y por sus características van a

necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados, cuanto tiempo de

garantía se brinda, y el tratamiento post compra, ya que esos serán los valores

agregados que satisface al cliente.

68

Así mismo lo describe (Kotler, Direccion de mercadotecnia , 2002) con su

modelo estímulo-respuesta, señala que

El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estímulo

respuesta. Los estímulos ambientales y mercadotécnicos entran en la

conciencia del comprador; las características del comprador y el proceso de

decisión conducen a ciertas decisiones de compra. La función de un

mercadólogo consiste en comprender qué sucede en la conciencia del

comprador entre la llegada del estímulo externo y las decisiones de compra

del mismo

Tabla 22 Modelo Estimo Respuesta

Fuente: (Kotler, Direccion de Mercadotecnia )

Estímulos

mercadotécnicos

Otros estímulos Características del

consumidor

Proceso de

decisión del

consumido

Decisión del

comprador

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Económicos

Tecnológicos

Políticos

Culturales

Cultural

Social

Personal

Psicológico

Reconocimiento del

problema

Investigación

Información

Evaluación

Decisión

Conducta posterior

a la compra

Elección del

producto

Elección de la

marca

Elección del

distribuidor

Momento de la

compra

Monto de la compra

69

El poder de la sociedad, en el país globalizado permite que la adquisición se

traslade hacia diferentes territorios y que estos sean nuevos de preferencia, se

involucren a la compra de determinados productos, de tal manera que se orienta a

varias teorías que servirán como guía para orientar a las personas que están al frente

de una empresa u organización mediante eso asumir un comportamiento en el

mercado.

Elementos económicos

La economía rige el comportamiento humano y las corrientes centrifugas de

las realidades sociales, cuyas decisiones siempre influirán en la conducta del mercado

(Molina, 2007).

La economía es decir el dinero, es parte de la vida de todas las personas

debido a que es el medio por cual se puede satisfacer las necesidades de compra, ya

que cada individuo puede consumir, ahorrar, trabajar, producir, invertir, tomar

deudas, pagar impuestos, entre muchas otras actividades.

Recursos

“Todos aquellos aspectos que de alguna manera contribuyen al mayor

bienestar de los individuos. (Arellano, 2003, pág. 281) En este caso es cualquier

beneficio que posean las personas para lograr su riqueza. En este caso los recursos

quieren decir el ingreso de las personas y según el mismo autor estos recursos podrían

ser de dos tipos: directos e indirectos.

Recursos indirectos

Son todos aquellos que se pueden asignar, de manera clara, directamente a una

persona o familia específica, sino q contribuyen al bienestar general

indiscriminadamente (Arellano, 2003, pág. 283). Así mismo todas las personas

cuentan con este recurso independientemente del lugar donde estén y del dinero que

posean.

70

Recursos directos

“Son aquellos que pueden identificarse claramente como aplicados a una o

individuo especifico. Estos podrían clasificarse en patrimoniales y corrientes”

(Arellano, 2003, pág. 284).

Investigación del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor puede ayudar a que los consumidores

tomen mejores decisiones de compra, debido a esto es que indica que la

investigación del consumidor es “la comprensión de los factores internos y externos

que motivan la compra ayuda a desarrollar programas de educación de los

consumidores que los sensibiliza al abuso de prácticas de mercadotecnia por parte de

productores y empresas con poca conciencia ética”. (Analisis del consumidor , 2011)

Segmentación de mercado

La segmentación de mercados consiste en dividir al mercado en grupos o

segmentos con características similares que respondan de forma similar a la

mezcla de mercadotecnia. Los consumidores u organizaciones dentro de cada

segmento deberán ser lo más similares posible entre ellos y cada segmento

debe ser considerablemente diferente a los demás. Al identificar segmentos de

consumidores con comportamientos similares, se pueden desarrollar o adaptar

las estrategias de mercadotecnia para atender las necesidades y características

de esos consumidores, de forma más eficiente y especializada. (Analisis del

consumidor , 2011)

71

Proceso de segmentación de mercado

Figura 36 Proceso De Segmentación De Mercado


72

Motivación del consumidor

Existen varias motivaciones que implican a que el consumidor adquiera un producto,

artículo o servicio, se cita las siguientes motivaciones.

Motivaciones Características

Motivaciones positivas y negativas Los motivos tienen dirección hacia un

objeto y ésta puede ser positiva o

negativa. Los motivos positivos

impulsan al consumidor hacia un objeto

o meta.

Por ejemplo, una persona con sed puede

sentirse impulsado hacia una bebida con

gas, jugo o café. Por el contrario, los

motivos negativos alejan al consumidor

de un objeto. Por ejemplo, un

consumidor que va a viajar a un país

tropical puede buscar ponerse una

vacuna, para evitar contraer

enfermedades, como la fiebre amarilla.

Motivaciones racionales y motivos

emocionales

Los motivos racionales son los impulsos

que conducen hacia una meta u objeto

con base en criterios objetivos. Por

ejemplo, un consumidor puede querer

comprar un automóvil porque ofrece la

mejor relación peso/potencia, tiene el

mayor volumen interior o el rendimiento

de gasolina más eficiente. En cambio,

los motivos emocionales están basados

en criterios personales o subjetivos. Por

CONTINUA

73

ejemplo, un consumidor puede decidir

comprar un auto convertible porque lo

hace verse más joven.

Motivos manifiestos y motivos

latentes

Los motivos para comprar un producto

pueden ser manifiestos o latentes. Los

motivos manifiestos son los que son

conocidos y aceptados. Los motivos que

los

Consumidores expresan cuando se les

pregunta por qué compran un producto

son motivos manifiestos. En cualquier

decisión de compra intervienen tanto

motivos manifiestos como latentes.

Tabla 23 Motivaciones del consumidor


El comportamiento del consumidor en el sector del automóvil

El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos involucrados cuando

los individuos o los grupos seleccionan, adquieren, utilizan, o se deshacen de

productos, servicios, ideas o experiencias con el objetivo de satisfacer sus

necesidades y deseos, esto es lo que ocurre con las personas que se convierten en

consumidores y en especial de autos.

74

Reconocimiento del Problema. Si de algo no cabe duda hoy en día es de

la importancia de los medios de

transporte, especialmente del automóvil.

Las personas sentimos la necesidad de

desplazarnos para ir al lugar de trabajo,

a la universidad, al hospital, al

supermercado; pero también para visitar

a familiares lejanos y viajar a otras

ciudades o países; y el coche es uno de

los medios más utilizados para cubrir

esa necesidad

Búsqueda de información

Comprar un vehiculo es una de las

inversiones para las que más

información suelen recabar las personas.

No solo por su elevado precio, sino por

la posibilidad de encontrar información

tanto en fuentes internas (experiencia

propia, conocimiento y memoria) como

externas (grupos de referencia, sector

empresarial etc.).

Preguntar a familiares y amigos sobre la

satisfacción con el vehículo propio; e

incluso preguntar a los vendedores del

concesionario sobre el vehículo son

otras de las fuentes cada vez más

habituales.

Evaluación de alternativas Considero esta la fase más difícil y

quizás la más larga de las cinco; pues es

CONTINUA

75

aquella en la que una vez recabada toda

la información uno debe sentarse y

ponderar que aspectos del vehículo

tienen prioridad sobre otros.

Decisión de compra

Decidir que automóvil comprar supone

eliminar la necesidad por medio de la

adquisición del nuevo vehículo. Las

decisiones de compra pueden hacerse de

diferentes maneras: racionalmente,

analizando los “pros y contras” del

nuevo vehículo, por costumbre (si tu

anterior vehículo es de una determinada

marca, es probable que si estabas

satisfecho optes por continuar con la

misma marca), por impulso (comprar el

coche más bonito a la vista o con alguna

prestación sorprendente); por encontrar

un prescriptor fiable (aquí es cuando

entra en juego el verdadero papel del

vendedor de vehículos) o porque es la

marca del concesionario.

Evaluación post compra

El objetivo del Marketing es la

satisfacción del consumidor. Por ello,

tras la decisión de compra se realiza una

evaluación. Si esta cumple las

expectativas, se provoca un sentimiento

neutro, es decir, si el vehículo nos

proporciona justo aquello que

esperamos, sin incluir nada más. Si no

cumple las expectativas se genera

insatisfacción (uno de los mayores

CONTINUA

76

generadores de insatisfacción es el

descubrimiento de que el consumo de

gasolina es mayor del esperado). Lo

ideal sería superar las expectativas

dando así lugar a la satisfacción del

consumidor y su fidelización con la

marca; esto suele ocurrir cuando al

comprar un vehículo adquirimos extras

que no necesitamos pero que acaban

siendo muy útiles, como los coches que

leen las señales de tráfico y las

interpretan.

Tabla 24 Comportamiento del consumidor (automóvil)

Fuente: (Narvaez)

Mercado Automotriz

Es inevitable ver el desarrollo que existe en Ecuador en todos los aspectos,

pero en el sector automotriz aún más, debido a la gran demanda de vehículos que

establece las ciudades del país, desde sus inicios en “mayo de 1973 que se lanzó al

mercado el primer vehículo fabricado en Ecuador, llamado “Andino” con una

fabricación de 144 unidades durante el año y hasta finales de los años 70” , se

produjeron localmente más de 5.000 vehículos

(Bermeo, 2014)

Figura 37 Primer Auto Ecuador

Fuente: (Bermeo, 2014)

77

“En 1999, Aymesa inició relación con el fabricante Kia Motors Company de

Corea con su modelo Sportage. En 1999, Ecuador sufrió la peor crisis financiera de

su historia, lo que ocasionó una reducción del 63% de la producción” (Bermeo,

2014).

“Para el 2003, las exportaciones de Ecuador estuvieron concentradas hacia

Colombia, como principal socio comercial” (Bermeo, 2014).

Figura 38 Principales Destinos De Exportación

Fuente: (Pro Ecuador , 2012)

78

El sector automotriz ecuatoriano se había caracterizado hace algunos años

por un crecimiento en ventas y unidades constantes cada año. Sin embargo las

nuevas leyes y medidas restrictivas han favorecido a un nuevo escenario

donde no es posible seguir creciendo dadas las limitaciones del sector

(Quisiguiña, 2016).

Figura 39 Comercialización

Fuente: (Quisiguiña, 2016)

Existen tres tipos de actividades que se realizan en el sector automotriz:

comercialización, manufactura y servicios.

Ecuador los concesionarios ofrecen una gran variedad de vehículos, los

consumidores pueden escoger entre cerca de 70 marcas de carros que se

comercializan en el país. Cerca del 40% de las marcas de automotores que

circulan en el Ecuador proviene del continente asiático, de estas las más

comercializadas son Kia, Hyundai y Nissan. (Andrade, 2015)

Sin embargo, Chevrolet es líder en el mercado ecuatoriano por poseer

modelos de vehículos con una carrocería de gran éxito comercial y por ser una

marca muy conocida en el país. “La marca de vehículos Chevrolet ha logrado

79

posicionar sus autos por sobre el resto de su clase con el objetivo de satisfacer las

necesidades de sus consumidores” (Andrade, 2015).

Figura 40 Marcas De Vehículos

Fuente: (Andrade, 2015)

En el top ten de las marcas más vendidas, seis marcas son asiáticas, dos son

europeas y dos son estadounidenses. En este grupo, Mazda y Toyota han perdido

mercado desde el 2007 hasta el año anterior.

Satisfacción del consumidor

Un consumidor satisfecho es más propenso a comprar el producto la próxima vez,

y a decir cosas buenas sobre el producto a otras personas. Hay una frase muy

común entre los mercadólogos: “un consumidor satisfecho es nuestra mejor

publicidad”.

80

Figura 41 Satisfacción

Fuente: (Sahuo, 2008)

Mercado automotriz ecuatoriano

La evolución de la industria automovilística en el Ecuador ha sido progresiva año

tras año debido a la gran demanda de vehículos sobre todo en las grandes

ciudades del país, incluido la ciudad de Quito.

AYMESA es el gran referente cuando se trata de recordar los primeros

vehículos que circulaban en las calles del país hecho con manos ecuatorianas,

hasta la actualidad se logran encontrar, aunque escasamente al modelo

insignia de la empresa como lo fue el Sanremo pick up mismo que superó en

ventas las 20.000 unidades. Definitivamente AYMESA marcó el comienzo de

la gran industria automotora que hasta la actualidad no para de crecer y de

ofrecer en el mercado con mayor frecuencia nuevos modelos y marcas de

81

vehículos para toda clase de expectativas.

(Borja, 2015)

Chevrolet

Figura 42 Imagen Chevrolet

Chevrolet siempre se ha identificado en el mercado ecuatoriano como una

marca sólida, innovadora y en crecimiento por sus múltiples modelos de automóviles

que abarcan un mayor segmento de mercado por no decir todos los segmentos que un

mercado puede ofrecer, esta característica se le atribuye por mantener una

diversificación de modelos y precios bajo una generosa escala que permite poner un

auto al alcance de casi cualquier persona.

Una de sus estrategias de diferenciación sin duda es el servicio de Chevystar

que todo auto nuevo posee por un año sin costo, basado en tecnología satelital y

celular funciona como servicio de seguridad, comunicación, asistencia y monitoreo,

los usuarios lo activan directamente desde el auto con sólo presionar un botón o

llamando al centro de atención al cliente de Chevrolet.

82

Chevrolet procura la seguridad de sus clientes ante todo brindándoles la

posibilidad de contactarse con ellos directamente al auto y servirles de guía en un

viaje o solicitando una localización si alguno de ellos se siente inseguro en su

trayecto. Con el fin de entregar un servicio completo, la marca maneja su propio

seguro vehicular llamado Chevyseguro, mismo que brinda todos los beneficios que

otro servicio particular ofrece como es cobertura de daños, atención técnica

inmediata, entre otras pero mantiene la ventaja de ser proveedor directo de los

repuestos y servicio de taller amparado bajo la marca Chevrolet (Chevrolet, s.f.)

3.1.FUNDAMENTOS CONCEPTUALES

3.1.1. BASES TEORICAS

Comportamiento del consumidor, es el “conjunto de actividades que realizan

las personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con

el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están

implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas” (Molla,

Berenguer, Gomez, & Quintanilla, 2014).

Pre-compra, en la que el “consumidor detecta necesidades y problemas, busca

información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa y

selecciona alternativas” (Molla, Berenguer, Gomez, & Quintanilla, 2014).

La compra, en la que el “consumidor selecciona un establecimiento, delimita

las condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de

variables situacionales que proceden, fundamentalmente, de la tienda” (Molla,

Berenguer, Gomez, & Quintanilla, 2014).

La post compra, que tiene “lugar cuando se utilizan los productos, lo que

lleva, a su vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción”

(Molla, Berenguer, Gomez, & Quintanilla, 2014).

Comportamiento del Consumidor, “como el proceso de decisión y la actividad

física que los individuos realizan cuando, buscan, evalúan, adquieren y usan o

consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades” (Rivas & Grande,

2010, pág. 36)

83

Cliente y consumidor, “suelen considerarse como un término sinónimo. A

efectos de marketing es importante hacer la división entre estos dos conceptos pues

puede implicar cl establecimiento dc distintas políticas comerciales para cada uno de

ellos (Rivera, Arellano, & Molero , 2013)

Cliente: Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.

- Puede ser o no el usuario final.

- Puede comprar para otros, en el caso de un cliente industrial.

Consumidor: es quien consume el producto para obtener su beneficio central o

utilidad.

- También puede ser cliente, si es que es la misma persona quien compra y

consume (Rivera, Arellano, & Molero , 2013)

Satisfacción, “el termino satisfacción se refiere a las sensaciones de placer o

decepción que tiene una persona al comparar el desempeño o resultado, percibido de

un producto con sus expectativas” (Kotler, Direccion del Marketing , 2002, pág. 21)

Los grupos de referencia “son grupos de importancia psicológica para las

actitudes y el comportamiento de las personas, ya sea en un sentido positivo de que

buscamos comportarnos en concordancia con sus normas, o el sentido negativo de

que intentamos comportarnos en oposición a sus normas” (Hogg & Vaughan, 2008).

Oferta, “es la distinta cantidades de un bien o servicio que los productores están

dispuestos a llevar al mercado a distintos precios manteniéndose los demás

determinantes invariables” (Rosales)

Modelo del comportamiento del consumidor

84

Fuente: (Mothersbaug, 2010)

3.2.FUNDAMENTACION LEGAL

En el siguiente cuadro se puede observar en resumen la evolución de las políticas

arancelarias en el sector automotriz entre el 2007 y el 2012

Figura 43 Política

Fuente: ( COMEX , 2012)

85

En el 2007 se efectúo un taller conjunto con el Ministerio de Industrias y

Productividad, para identificar nuevos materiales a incorporar en vehículos. El (

COMEX , 2012)dispone renegociar con Colombia el Convenio Automotor y aprueba

parámetros para la renegociación

Ley orgánica de defensa del consumidor

CAPITULO I

PRINCIPIOS GENERALES

Art. 1.- Ámbito y Objeto. - Las disposiciones de la presente Ley son de orden público

de interés social, sus normas por tratarse de una Ley de carácter orgánico,

prevalecerán sobre las disposiciones contenidas en leyes ordinarias. En caso de duda

en la interpretación de esta Ley, se la aplicará en el sentido más favorable al

consumidor.

El objeto de esta Ley es normar las relaciones entre proveedores y consumidores,

promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de los consumidores y

procurando la equidad y la seguridad jurídica en dichas relaciones entre las partes.

Art. 2.- Definiciones. - Para efectos de la presente ley, se entenderá por

Anunciante. - Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión

pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus

productos o servicios.

Consumidor. - Toda persona natural o jurídica que como destinatario final adquiera

utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente

ley mencione al Consumidor, dicha denominación incluirá al Usuario.

Contrato de Adhesión. - Es aquel cuyas cláusulas han sido establecidas

unilateralmente por el proveedor a través de contratos impresos o en formularios sin

que el consumidor, para celebrarlo, haya discutido su contenido.

Derecho de Devolución. - Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien o

servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o no

cumple sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecha

directamente, sino por correo, catálogo, teléfono, internet, u otros medios similares.

Especulación.- Práctica comercial ilícita que consiste en el aprovechamiento de una

necesidad del mercado para elevar artificiosamente los precios, sea mediante el

ocultamiento de bienes o servicios, o acuerdos de restricción de ventas entre

proveedores, o la renuencia de los proveedores a atender los pedidos de los

consumidores pese a haber existencias que permitan hacerlo, o la elevación de los

precios de los productos por sobre los índices oficiales de inflación, de precios al

productor o de precios al consumidor.

86

Información Básica Comercial. - Consiste en los datos, instructivos, antecedentes,

indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente

al consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestación del servicio.

Oferta. - Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que

efectúa el proveedor al consumidor.

Proveedor. - Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que

desarrolle actividades de producción, fabricación, importación, construcción,

distribución, alquiler o comercialización de bienes, así como prestación de servicios a

consumidores, por lo que se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes

adquieran bienes o servicios para integrarlos a procesos de producción o

transformación, así como a quienes presten servicios públicos por delegación o

concesión.

Publicidad. - La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al

consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o

contratar un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores

de identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y

colectiva.

Publicidad Abusiva. - Toda modalidad de información o comunicación comercial,

capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de

los niños y adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a

comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y

colectiva.

Se considerará también publicidad abusiva toda modalidad de información o

comunicación comercial que incluya mensajes subliminales.

Publicidad Engañosa. - Toda modalidad de información o comunicación de carácter

comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales

o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos,

sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por

omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al

consumidor.

Servicios Públicos Domiciliarios. - Se entienden por servicios públicos domiciliarios

los prestados directamente en los domicilios de los consumidores, ya sea por

proveedores públicos o privados tales como servicio de energía eléctrica, telefonía

convencional, agua potable u otros similares.

Distribuidores o Comerciantes. - Las personas naturales o jurídicas que de manera

habitual venden o proveen al por mayor o al detal, bienes destinados finalmente a los

consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en establecimientos abiertos al

público.

Productores o Fabricantes. - Las personas naturales o jurídicas que extraen,

industrializan o transforman bienes intermedios o finales para su provisión a los

consumidores.

Importadores. - Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual importan

bienes para su venta o provisión en otra forma al interior del territorio nacional.

87

Prestadores. - Las personas naturales o jurídicas que en forma habitual prestan

servicios a los consumidores (Ley Organica del consumidor , 2011, págs. 1-3).

CAPITULO II

DERECHOS Y OBLIGACIONES

DE LOS CONSUMIDORES

Art. 4.- Derechos del Consumidor. - Son derechos fundamentales del

consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la República,

tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios generales del

derecho y costumbre mercantil, los siguientes:

1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y

servicios, así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a

los servicios básicos;

2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios

competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad; 3. Derecho a recibir

servicios básicos de óptima calidad.

4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los

bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características,

calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos,

incluyendo los riesgos que pudieren presentar;

5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte

de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las

condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;

6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos

comerciales coercitivos o desleales;

7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo

responsable y a la difusión adecuada de sus derechos;

8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por deficiencias y

mala calidad de bienes y servicios;

9. Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitución de asociaciones de

consumidores y usuarios, cuyo criterio será consultado al momento de elaborar o

reformar una norma jurídica o disposición que afecte al consumidor; y,

10. Derecho a acceder a mecanismos efectivos para la tutela administrativa y judicial

de sus derechos e intereses legítimos, que conduzcan a la adecuada prevención

sanción y oportuna reparación de su lesión;

11. Derecho a seguir las acciones administrativas y/o judiciales que correspondan; y,

12. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de

reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá notar el reclamo

correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado (Ley Organica del

consumidor , 2011, págs. 3-4)

88

Comité de Comercio Exterior

Articulo 1.- Las importaciones de vehículos automóviles y demás vehículos

terrestres, sus partes, piezas y accesorios, clasificables en el Capítulo 87 y en La sub

partida 9808.00.00.94 del Arancel Nacional de Importaciones, con excepción de las

partidas 8712.00.00, 87.13 y 87.16; se regirán, además, por las siguientes disposiciones:

a) Se permite la importación de vehículos automóviles, y demás vehículos

terrestres, siempre y cuando sean nuevos y su año modelo corresponda al año en

que se realice la importación o al año siguiente de la importación. Ei año modelo

se verificará por el Número de Identificación del Vehículo (VIN).

Para la determinación del año en que se realice la importación de los vehículos

señalados, se considerará la fecha de embarque.

No se consideran como nuevos aquellos vehículos cuyos documentos señalen

otra condición.

b) Se permite la importación de partes, piezas y accesorios de los vehículos

automóviles, y demás vehículos terrestres, siempre y cuando sean nuevos.

c) Para efectos de proteger el medioambiente, las importaciones amparadas en

esta Resolución, deberán cumplir con todas las normas aplicables para su

protección vigente en el Ecuador.

d) Los vehículos automóviles y demás vehículos terrestres que ingresen al país

con el propósito de cumplir contratos de obras públicas bajo el Régimen de

Importación Temporal con Reexportación en el mismo Estado y que soliciten

cambio de Régimen a Importación a Consumo, serán considerados como nuevos,

siempre que, al momento de haber ingresado a este régimen especial, hayan

cumplido con lo estipulado en el literal a) del artículo 1 de la presente Resolución

(Comite de Comercio Exterior , 2013, págs. 1-3)

Tramitación de las Importaciones

Una Importación a consumo es la nacionalización de mercancías extranjeras

ingresadas al País para su libre disposición; uso o consumo definitivo, una vez

realizado el pago respectivo de los tributos al comercio exterior. Pueden importar

todas las personas Naturales o jurídicas, ecuatorianas o extranjeras radicadas en el

país.

Antes de importar debe realizar los siguientes pasos:

1. Obtenga el Registro Único de Contribuyente (RUC) que expide el Servicio

de Rentas Internas (SRI).

2. Regístrese como importador ante la Aduana del Ecuador, ingresando en la

página: www.aduana.gob.ec, link: OCE’s (Operadores de Comercio

Exterior), menú: Registro de Datos. Una vez aprobado su registro, usted

podrá acceder a los servicios que le brinda el Sistema Interactivo de

Comercio Exterior (SICE).

3. Dentro del SICE, registre su firma autorizada para la Declaración Andina del

Valor (DAV), opción: Administración, Modificación de Datos Generales.

89

4. Una vez realizados los pasos anteriores, ya se encuentra habilitado para

realizar una importación; sin embargo, es necesario determinar que el tipo de

producto a importar cumpla con los requisitos de Ley. Esta información se

encuentra establecida en las Resoluciones Nº. 182, 183, 184 y 364 del

Comité de Comercio Exterior (COMEX), www.produccion.gob.ec/comex

link: Resoluciones.

Si lo requiere puede buscar la asesoría y servicios de un Agente de Aduana,

quien realizará los trámites de desaduanización de sus mercancías. El listado de

Agentes de Aduana autorizados se encuentra en la página web: www.aduana.gob.ec

Como resultado de su importación, el Agente de Aduana o el Importador

debe realizar la Declaración Aduanera Única (DAU); enviarla electrónicamente a

través del SICE, y presentarla físicamente en el Distrito de llegada de las mercancías.

Base imponible

La base imponible de los derechos arancelarios es el valor en aduana de las

mercancías importadas. El valor en aduana de las mercancías será el valor de

transacción de las mismas más los costos del transporte y seguro, determinado según

lo establezcan las disposiciones que rijan la valoración aduanera.

- Para el cálculo de los impuestos comprende la suma de los siguientes valores.

PRECIO FOB* (Valor soportado con facturas)

FLETE (Valor del transporte internacional)

SEGURO (Valor de la prima)

MÁS OTROS AJUSTES DETERMINADOS POR EL ARTÍCULO 8 DEL

ACUERDO SOBRE VALORACIÓN DE LA OMC.

Datos importantes

Una vez aceptada la transmisión electrónica de la Declaración Aduanera

Única (DAU) en el SICE, se determinará el canal de aforo mediante la aplicación de

criterios de análisis de riesgo; pudiendo ser este: físico, documental, o automático

(canal verde).

“En las importaciones, la declaración se presentará en la Aduana de destino, desde 7

días antes, hasta 15 días hábiles siguientes a la llegada de las mercancías”. De no

presentar la DAU dentro de este plazo, sus mercancías caerán en abandono tácito.

Para aminorar el tiempo de desaduanización de sus mercancías, se

recomienda hacer uso del Despacho Anticipado. Para mayor información sobre

Despacho Anticipado consulte la página web (Comercio Exterior , s.f.)

3.3.SISTEMAS DE VARIABLES

VARIABLES DE INVESTIGACION

Las variables a utilizarse en el proyecto de investigación son:

Variable Independiente:

- Compra de vehículos

90

Variable Dependiente:

- Comportamiento del consumidor

3.4.RESUMEN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CONSECIONARIA AUTOMOTORES CONTINENTAL S.A (avenida 10 de agosto

y calle Amazonas sector (el Labrador))

MODELO VENTA 2016

Chevrolet Aveo en todas

sus versiones

20000 aprox. unidades

Chevrolet Grand Vitara

(todas sus presentaciones)

12000 aprox. unidades

vendidas

Chevrolet Luv D-Max 8000 unidades vendidas.

Mazda BT-50 7000 aprox. unidades

vendidas.

Kia Sportage 4500 aprox. unidades

vendidas.

Toyota Hylux 4000 aprox. unidades

vendidas.

Tabla 25 Resumen del análisis del consumidor

91

ANALISIS

Al momento de adquirir un vehículo, se busca cual nos sea más conveniente,

ya sea por rendimiento, costo, capacidad, durabilidad, precio de los repuestos, marca

o modelo es así que en la tabla se indica cuáles son las marcas elegidas al momento

de comprar un auto, mediante el estudio de campo que se realizó, estos modelos

marcan tendencias en la concesionaria de Chevrolet, tomando como primer puesto

Chevrolet Aveo en todas las versiones, sin duda es uno de los mejores modelos que

posee la concesionaria, con gran rendimiento de ruta.

92

CAPITULO IV

ESTRATEGIAS Y PROPUESTAS

4. METODO GAP

Las estrategias y la propuesta van a ser analizado mediante el modelo GAP, de tal modo

que el método consiste en determinar cuál es la diferencia o vacío existente entre lo que una

organización o una parte de ella están consiguiendo y lo que pretende conseguir.

ESTRATEGIAS DE POS VENTA EN EL MERCADO

Objetivo de pos venta en el mercado: el sector automotriz, en si la empresa

Chevrolet quiere mejorar la atención del cliente y obtenerlos satisfechos.

PASO MERCADO

1. DONDE ESTAMOS? La empresa Chevrolet conjuntamente con

todas sus concesionarias son líderes en

participación del mercado en la venta de

autos relacionados a esa marca en todas las

partes del país.

2. A DONDE VAMOS SEGÚN LA

TENDENCIA?

La tendencia en el mercado es subir las

ventas dentro del sector.

3. A DONDE QUISIERAMOS

LLEGAR?

A ocupar el primer lugar de ventas en el

Ecuador y el mundo, no solo por vender

autos, sino por el trato a los clientes.

4. A DONDE DEBERIAMOS

LLEGAR?

Mejorando las estrategias de servicio al

cliente a ser pioneros en el mercado

nacional

OBJETIVO Conseguir ser reconocidos como la primera

empresa por vender autos dentro del

mercado automotriz.

93

Las estrategias de mercado en el servicio post venta son mucho más

minuciosas de ser analizadas, debido a que, si una de estas estrategias no está en

concordancia con las demás, retrasara el implementar la siguiente estrategia, es por

eso que en primera instancia se debe dar valor a la post venta, es decir enseñarle de

cuantas maneras la marca le puede ayudar en su adquisición las ventajas de poseer

una marca Chevrolet.

La penetración de mercado en el servicio post venta se trata de incrementar la

participación de la empresa y de la marca a la cual estamos dando a conocer y de la

cual estamos realizando el servicio post venta

Implementar estrategias que vayan de la mano con lo social, es decir

incentivar a los clientes a mejorar el modelo de auto que posean por uno más actual,

esto ayudara a reducir los gases tóxicos que emanan los carros antiguos de esa manera

se hará concientización entre la sociedad.

Estrategias de mercado

Generarle un valor a la postventa

Penetracion del producto

Desarrollo social

94

ESTRATEGIAS DE POS VENTA PARA LA EMPRESA

Estrategia de la empresa con el cliente

Objetivo para la estrategia: Se trata de distintas formas de diferenciarse del

resto ofreciendo un servicio postventa y de satisfacción al cliente para mejorar las

ventas.

PASO MERCADO

1. DONDE ESTAMOS? La empresa Chevrolet está formado por

personas que asesoran a los clientes frente a

la compra.


TENDENCIA?

La tendencia en el mercado es subir las

ventas dentro del sector.


LLEGAR?

A satisfacer al cliente por medio de las

estrategias que se van a establecer dentro de

la empresa.


LLEGAR?

A cumplir lo establecido, mediante el

personal capacitado, y las garantías, cursos y

asesorías establecidas dentro del programa

OBJETIVO Tener personal altamente capacitado para la

atención al cliente.

95

Las estrategias que debe utilizar la empresa con los clientes en el servicio post

venta, son estrategias que serán tomadas en cuenta por medio del departamento de

Recursos Humanos, de tal manera que el personal que le está atendiendo al cliente

potencial debe comunicarse continuamente para mantenerlo informado de lo que está

ofreciendo la empresa, además de compra robar si la entrega del vehículo fue exitosa,

y por último y lo más importante generar confianza con el cliente, para pedir su

opinión a ceca del vehículo y de cómo ha sido atendido dentro de la empresa

Chevrolet.

Estrategia de la empresa con el

cliente

comunicarse con frecuencia con el

cliente

mantenerlo informado

compruebe la entrega del vehiculo

relaciones a largo plazo

pedir su opinión

96

Estrategias del producto

PASO MERCADO

1. DONDE ESTAMOS? Venta de autos de marca Chevrolet , dentro

de la provincia.


TENDENCIA?

Oferta de autos de diferentes marcas según el

gusto del cliente.


LLEGAR?

Ofrecer autos mediante un servicio

personalizado de asistencia de compras, para

que sea informado sobre las promociones de

la empresa


LLEGAR?

Diseñar, fabricar y vender los mejores

vehículos del Ecuador y del mundo.

OBJETIVO Ejecutar las estrategias implementadas para

llegar a ser marca líder mediante el producto

en venta.

Estrategias del producto

Promociones adicionales a lo

adquirido

reparaciones extras

Extender la garantia

incrementar los servicios adicionales

97

Para que el producto, en este caso el auto o vehículo sea adquirido por el

posible comprador la empresa debe acatar algunas estrategias establecidas en este

modelo, como promociones adicionales, reparaciones del vehículo, extensión de la

garantía, e incrementar los servicios adicionales, de tal manera que el cliente quede

enganchado con la empresa y sea un cliente fiel y sobre todo sea una fuente de

información positiva para la empresa.

Objetivo del plan: Diseñar un plan estratégico de servicio al cliente para aumentar

los clientes, mantener a los que existen mediante la satisfacción del mismo

PASO MERCADO

5. DONDE ESTAMOS? La empresa Chevrolet conjuntamente con

todas sus concesionarias son líderes en

participación del mercado, incluso en las

principales ciudades Quito, Guayaquil y

Cuenca, cuenta con vehículos cero

kilómetros, siendo Aveo el líder en todas sus

versiones.


TENDENCIA?

La tendencia del sector automotriz es

considerada como uno de las principales

economías del país.


LLEGAR?

En si como empresa de automóviles, lo que

se desea es incrementar los réditos

económicos, y que se incremente las ventas

en los próximos años.


LLEGAR?

Mejorar la atención al cliente antes, durante

y después de la compra de vehículos.

OBJETIVO Mejora la atención al cliente antes, durante y

después de la compra, complacerles en sus

gustos y preferencias al momento de

comprar, pero sobre todo realizar el

seguimiento después de realizarlo.

98

ESTRATEGIAS

La estrategia tiene como propósito definir qué acciones se deben realizar para

obtener mejores resultados en el sector automotriz de la empresa Chevrolet de la

ciudad de Quito. Esta estrategia debe reunir las características que el negocio tendrá

para aspirar a tener el éxito y que la empresa pueda superar a la competencia y

mantenerse en el mercado, ya sea por las bondades, calidad, imagen del producto y

por la preferencia del cliente.

Las estrategias a utilizarse serán innovadoras para este mercado que cambia

constantemente y se dedica a competir con negocios que están a su altura, siempre y

cuando este en un enfoque sea diferenciador. Al implementar los servicios post venta

ayudan a la organización a fidelizar a los clientes y de esta manera que la cartera de

clientes sea fidelizada y aumentada.

La empresa se enfoca en este segmento por estar descuidado y sin importarle

los gustos y preferencias del cliente, e incluso que es lo que pasa con la compra que

realizó luego de haber cerrado el negocio.

Para que el enfoque en distinción tenga éxito se debe plantear una mezcla de

marketing con potencial dirigido hacia la satisfacción del cliente. Un punto de partida

muy importante para crear esta imagen la empresa debe tener la consigna de ajustarse

totalmente a los requerimientos de los compradores para ganar su confianza y poder

competir.

POST VENTA

El servicio post venta es una estrategia que se pretende poner a disposición de

las concesionarias debido que con el pasar el tiempo, en todas las empresas sea a la

que se dedique se ha ido estableciendo el mal servicio al cliente, ya que lo que se ha

recibido ha sido deficiente, esto ha estado causando la falta de fidelización y la de

insatisfacción de los clientes – consumidores.

Es importante el servicio post-venta debido a que todas las empresas se dan

cuenta que es más fácil vender algo nuevo o mayores productos o servicios a un

cliente satisfecho que ha tenido seguimiento, que a un cliente nuevo o encontrar

99

nueva cartera de clientes, ya que los satisfechos son los que mejor inversión

publicitaria puede invertir las empresas, debido que atreves de sus comentarios

podemos con mayor facilidad conseguir nuevos clientes.

Mediante el análisis explorativa que se realizó se encuentra que las áreas de

servicios no es prioridad para la empresa, por lo tanto, este tiene poca atención y muy

pocos recursos por ende terminan siendo áreas desmotivadas, tanto como para los

colaboradores y por ende para los clientes. Entre las falencias específicas existen:

- Falta de motivación a los asesores comerciales

- Difícil alcanzar servicio al cliente

- Empleados sin capacitación

- Ningún seguimiento

- Falta de habilidad de escuchar y de comprensión

- La falta de estrategias post-venta.

Situación Propuesta

Se observa un factor muy evidente en los clientes es que el personal que

los asesora no tiene los conocimientos necesarios para atender los requerimientos, de

tal manera que se debe empezar por garantizar que va asesorar a los clientes

potenciales y vigentes de la compañía este calificado para dicha labor.

También se va a realizar una evaluación bimestral para medir los

conocimientos del personal implicado para que atender las sugerencias de los clientes

y de la misma manera poder solucionarlos.

Contratar personal que se encargue en realizar un seguimiento pos venta

mediante llamadas telefónicas o mensajes escritos para verificar si la compra que hizo

le satisface y que por medio de este cliente satisfecho en el hecho de hacer la compra

y luego de haberlo hecho sea de publicidad positiva para los clientes potenciales.

100

Costo estimado para la realización del proyecto

Concepto Cantidad de

horas

Valor hora Total Personas Total

Complementación

manuales de

usuario

15 12 180 1 180

Talleres de

capacitación

dirigido a los

colaboradores

Realización de la

evaluación de

conocimiento

Personal

contratado para

el seguimiento

mediante

llamadas y

mensajes

10

8

4

5

9

50

72

376

2

2

1

100

144

376

Tabla 26 Costos

“

Por lo tanto, se tiene establecido para el servicio Post – Venta que todos los

requerimientos deben ser canalizados a través de soporte técnico o el gerente de

proyecto siempre y cuando no este enmarcado en el área técnica.”

La esencia del servicio y satisfacción del cliente para la empresa se encuentra

en determinar quiénes son los clientes con los que cuenta actualmente, descubriendo

que valoran centrándose en proporcionar y mejorar el producto y servicio que ofrece

y que ellos adquirieron.

101

Conclusiones

Tener en mente este o cualquier otro modelo, el GAP enseño expectativas de

lo que es y lo entregado al consumidor ya que por medio de eso la empresa está

comprometida con la satisfacción, y bienestar de sus clientes, sin el cual ninguna

empresa de servicios puede sobrevivir.

Los resultados obtenidos, mediante el personal, y clientes de las

concesionarias Chevrolet, es posible concluir que la insatisfacción del cliente en el

servicio posventa se debe a que los colaboradores no tienen capacitación o soporte

para los clientes que aún se tiene vigente, por otro lado, se genera una metodología

para garantizar la capacitación del personal y así tendrá conocimientos suficientes

para prestar un buen servicio.

Para atender a esta petición se entregarán manual del usuario, capacitación a

los empleados como ya se encuentran capacitados se procederá a tomar la evaluación

para que así se contrate personal que se base solo en atender al cliente luego de la

realización de la compra para que lo que sugiera sea tomado en cuenta y mejorar el

servicio.

102

CAPITULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. CONCLUSIONES

La investigación realizada en el campo automotriz en todo el Ecuador existe

una fuerte demanda de autos, y en el sector estudiado no es la excepción según datos

establecidos en el documento la provincia que más compró vehículos el año pasado

fue Pichincha con el 41%.

Por medio de este trabajo realizado se pudo conocer los factores que influyen

en el comportamiento de compra ya sea de un bien o servicio, conocimientos muy

importantes para poder realizar un resultado sobre respuesta del mercado a

determinados productos nuevos o que ya están en el mercado, y sobre todo se

entiende que el comportamiento del consumidor son varios, ya que es diferente en

cada una de ellas.

De tal manera que conociendo algunos de estos factores y analizando

estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo,

de las personas o de la familia, a la estimulación de por medio de que puede adquirir

un auto, o que le hace falta para que la compra se realice con éxito.

Además, se pudo describir el mercado de la marca Chevrolet, recalcando que

es una de las marcas más reconocidas a nivel nacional y es una de las marcas que

ofrece mayores beneficios al momento de su adquisición.

También se pudo proponer estrategias para la implementación del seguimiento

pos venta, debido el servicio post venta es seguir ofreciendo atención al cliente

después de la compra ya que ese seguimiento le hace falta a la empresa y es tan

fundamental como las demás estrategias para adquirir potenciales clientes, porque sin

duda alguna los mejores publicitas son los clientes satisfechos.

103

5.2. RECOMENDACIONES

Mediante la investigación realizada se puede recomendar, que para las

concesionarias tengan aumento en sus ventas, el gobierno debería aumentar el cupo,

tanto para la importación de vehículos nuevos como de partes y piezas para

ensamblar autos en Ecuador.

El comportamiento del consumidor en la decisión de compra es un tema

trascendental para diseñar una estrategia para incrementar el negocio, tener clientes

satisfechos y generar nuevos clientes, es por eso que mediante este proyecto se

recomienda que lego de conocer necesidades y deseos de los clientes, estos sean

satisfechos y con ello cubrir nuevos nichos de mercado.

También se recomienda realizar un CRM de los clientes que han realizado

compras en la empresa, para establecer un cronograma de llamadas, mensajes o

visitas personales que se mencionó en las estrategias pos venta por medio del método

GAP, para saber cómo se encuentra el consumidor y el producto luego de que se

realizó la compra.

Por medio del proyecto también se recomienda realizar un análisis por medio

del asesor comercial, para conocer el comportamiento de consumidor, de tal manera

que pueda entender y acertar las características que está buscando ante la compra del

auto.

Mediante las características de los consumidores se puede tomar decisiones y

diseñar estrategias que permita de mejor manera atender los resultados obtenidos.

104

BIBLIOGRAFIA

COMEX . (2012). resolucion 65 - 101. Quito: Registro Oficial .

(28 de Junio de 2016). El Universo .

Alonso, J., & Grande , I. (2004). Comportamiento del Consumidor. Madrid: ESIC.

Alvarez, G., Erika, S., & Salazar, A. (2009). Proyecto de Inversion para la creacion

de la empresa de servicio de talleres automotriz para la ciudad de Guayaquil

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COMPRADOR. (05 de Mayo de 2016). Obtenido de infoservi.com:

http://www.infoservi.com/infoservi/descargas/14_Analisis_De_Los_Mercado

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Andrade, C. (08 de Junio de 2015). Lista de marcas de autos más vendidas en

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