data driven display: echtzeitsteuerung im online-marketing...customerjourneydaten zeit seo 2 pis...
TRANSCRIPT
Data Driven Display:Echtzeitsteuerung im Online-MarketingDr. Steffen Wagner
INWT Statistics GmbH
1.Data Science Forum – FOM Hochschule – Essen6.Dezember 2016
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 1/ 18
INWT Statistics GmbHAls Spezialist fur Datenanalyse und Predictive Analytics bieten wirschwerpunktmaßig Losungen in den folgenden Bereichen an:
Online Marketing/Customer JourneyAnalysisConversionOptimizationFraud DetectionTV Impact
CRM/Customer-Lifetime-ValueKunden-segmentierungChurn Management360◦ Brand
BI/Reporting/DatenmanagementDatenkonsolidierungDashboards
Ausgewahlte Kunden:
Customer Journey Daten
Zeit
SEO2 PIs
Display1 PI SEM
1 PI
Direkt8 PIsConversion: jaOrderValue: 65 €
Dauer der CJ: t4-t1
Länge der CJ:4 Kontakte
t1 t2 t3 t4
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 3/ 18
Customer Journey Daten
30-35%der CJs bestehen ausmehr als einem Kontakt
50-60%der Sales entfallen aufdiese echten CJs
55-70%der Umsatze entfallen aufechte CJs
Erfahrungswerte aus verschiedenen Kundenprojekten
typische Kettenlangenerfolglose CJs: ∅=1-2 Kontakteerfolgreiche CJs: ∅=3-6 Kontakte⇒ CJ Analysen bieten großesOptimierungspotenzial
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 4/ 18
Customer Journey Daten
⇒ Prognose zukunftiger Kaufentscheidungen
Zeit
SEO2 PIs
Display1 PI SEM
1 PI
Direkt8 PIsConversion: jaOrderValue: 65 €
t1 t2 t3 t4
?
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 5/ 18
Statistische Herangehensweise
Ziel: Identifikation der WirkungsmechanismKanaleZeitpunkt der KontaktePage Impressions (PIs)Time on SiteKettenlange (Anzahl Kontakte). . .
=⇒ Kauf (ja/nein)
RegressionsanalyseKundenspezifische MetrikenRobustes VerfahrenPerformance (real time)Keine Black Box !!!
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 6/ 18
Page Impressions
Beispiel:
Engagement: PIs
Ein
fluss
auf
die
Con
vers
ion−
Rat
e
0 20 40 60 80
SteigendesEngagementkorreliert mithoherer Kauf-wahrscheinlichkeitSattigung ab30 PIs
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 7/ 18
Dauer der Customer Journey
Beispiel:
Zeit seit dem 1. Kontakt [Tage]
0 5 10 15 20 25 30
zeita
ufge
löst
e C
onve
rsio
n−R
ate
1 Woche 2 Wochen 3 Wochen 4 Wochen
Kauf zeitnah zum1. Kontakt amwahrscheinlichstenperiodischesKauferverhaltenstark ausgepragtesTages- undWochenmuster
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 8/ 18
Prognostizierte Wahrscheinlichkeiten
0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0
prognostizierte Kaufwahrscheinlichkeit
zukünftige
Käufer
zukünftige
Nicht-Käufer
PrognostizierteWahrscheinlichkeiten furzukunftige Kaufer deutlichhoher als fur NichtkauferStarke Unterschiede ab 20%KaufwahrscheinlichkeitPrognoseguten:AUC = 0.7 - 0.85
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 9/ 18
Spread nach Kundensegmenten
Spre
ad
5 10 15 20
-80%
-50%
durchschnittliche
Kaufwahrscheinlichkeit
+100%
Out-Of-Sample Performance
Kettenlänge
+200%
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Segment 4
Segment 5
Prognose-basierte
Kundensegmentierungin Echtzeit
1
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 10/ 18
Predictive Analytics ist immer einzweistufiger Prozess!
1. Prognose der Zielgroße2. Entscheidungen basierend auf der Prognose
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 11/ 18
Case Study
Kundenspezifische GeboteimReal Time Advertising (RTA)
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 12/ 18
Real Time Advertising
Quelle: The Economist: ’Mad Men are watching you‘ (Online 5.5.2011 / Print 7.5.2011)
Werbeplatze fur Ad Impressions werden versteigertVersteigerung in Echtzeit: Auktion 30ms vs Webseite-Ladezeit: 1-2 sSeitenbesucher per Cookie identifizierbar
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 13/ 18
Case Study
Segmentspezifische ErgebnisseSegment 1 2 3 4 5 no dataCPC � ⊕ ⊕⊕ �AdImpressions 21% 10% 13% 13% 20% 23%Sales 4% 9% 14% 21% 41% 11%
Quelle: criteo dmexco 2014
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 14/ 18
Kampagnenvergleich: A/B-Test
randomisierte Auswahl der Seitenbesucher
Gruppe A Gruppe B
Verwendung der Prognose-Information
herkömmlicheCriteo-Aussteuerung
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 15/ 18
Ergebnis: A/B Test
KPIs
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
AdImpressions CTR Conv.Rate Conversions
Quelle: criteo dmexco 2014
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 16/ 18
Zusammenfassung
Customer Journey
Daten
DatengetriebeneAttribution
Prognose von Kaufw‘keiten
Prognose-basiertes Marketing
Steigerung ROI
Statistische
Modellierung
Heuristische Attribution
Predictive Customer Journey
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 17/ 18
Vielen Dank fur die Aufmerksamkeit!
INWT Statistics GmbHE-Mail: [email protected]
Internet: www.inwt-statistics.deTel.: +49 30 609857990
Dr. Steffen Wagner · INWT Statistics GmbH Data Driven Display: Echtzeitsteuerung im Online-Marketing 18/ 18