customer journey mapping (onderzoek)
TRANSCRIPT
Customer journeys in NL: van last minute backpacking tot georganiseerde reisErvaringen van UX managers
Barbara Werdmuller – Mark WestbeekSeptember 2016
2De hele klantreis in beeld met customer journeys
Customer journeys brengen de verwachtingen, ervaringen en emoties van een klant of medewerker in kaart tijdens de aanschaf of het gebruik van een product of dienst.
3Ontwerp- en adviesbureau Informaat
• Inzet van customer journeys als onderdeel service design sinds 2008, nu aparte propositie
• Doel: organisaties ondersteunen bij een succesvolle digitale transformatie• Gebruiker (klant, medewerker, burger, etc.) staat daarbij centraal
4Onze visie op customer journeys
• Vanuit perspectief van de klant kijken naar eigen dienstverlening
• Inzicht- en richtinggevend voor omnichannelstrategie• Hulpmiddel bij prioritering en budgetbesteding• Inspiratie voor nieuwe ideeën voor dienstverlening
5Onderzoek in UX management kring
• Zijn customer journeys meer dan een hype en maken ze de verwachtingen waar?
• Hoe vaak, waarvoor en waarom worden customer journeys gebruikt?
• Wat zijn de uitdagingen bij toepassing in Nederlandse organisaties?
6Geïnterviewden uit UX management kring
7Conclusies uit onderzoek
• Groeiende populariteit• Wisselende toepassing (van last
minute backpacking tot georganiseerde reis)
• Uitdagingen:• draagvlak• mandaat• continuïteit
Top 3 reistips:
1 Betrek alle stakeholders in alle organisatieonderdelen vroegtijdig en gebruik
data in je aanpak om draagvlak te creëren.
2 Zet een stuurgroep in voor mandaat en claim tijdig budget en capaciteit in
betrokken organisatieonderdelen.
3 Zorg voor duidelijk eigenaarschap van de customer journeys.
8Gebruik en toepassing van customer journeys
• Structurele inzet bij grote en formele organisaties met lange traditie van CX/UX
• Ad hoc inzet in kleine, informele organisaties
• Groeiende belangstelling bij kleinere/medium en sterk groeiende organisaties
“Wij werken al tien jaar met customer
journeys en sinds een jaar of twee ook
structureel.” (Maurice Bölte, Rabobank)
Tip: “Gebruik customer journey maps om inzichtelijk te maken
wie wat doet in de organisatie en waar eventueel overlap zit”.
(Jimmy van der Have, Exact)
9Meerwaarde van customer journeys
• Breekijzerfunctie• Bril van de klant• Klantreis in beeld• Inzicht in verantwoordelijkheden• Plotten van data/bepalen van acties• Laagdrempelig “In tijd van data-obesitas helpt een customer
journey je doelgericht om te gaan met data.”
(Maurice Bölte, Rabobank)
“Met journeys kun je je organisatie heel anders
structureren. Je bent dan bijvoorbeeld niet van
Marketing maar van de dienst ‘Post
ontvangen’.” (Rob Paauw, PostNL)
Tip: “Zet customer journey mapping in om een beter beeld te krijgen
wat er naast scherminteractie nog meer nodig is, zoals notificaties en
andersoortige triggers”. (Jennie Huijboom, ABN AMRO)
10Uitdagingen - organisatie
• Organisatiebreed draagvlak• Multidisciplinair mandaat• Eenduidige visie• Cijfermatige onderbouwing• Tact en flexibiliteit bij onverwachte inzichten
Tip: “Zorg voor een goede vertegenwoordiging van de
organisatieonderdelen in het team en stel eventueel een
stuurgroep in. Je borgt zo draagvlak en een gedeeld beeld.”
(Edwin Lieftink, CZ)
“Een gedeelde visie is een belangrijke
succesfactor. Gaan we voor conversie of
experience?” (Maurice Bölte, Rabobank)
“Klantinzichten kunnen confronterend zijn voor
organisatieonderdelen. Hier moet je slim mee
omgaan door bijv. stakeholders zelf conclusies te
laten trekken”. (Marcel Kouwenberg, IKEA)
11Uitdagingen - aanpak
• Tooling• Fact based werken• Prioriteren
Tip: “Prioriteer op basis van harde cijfers. Stel
vragen als om hoeveel mensen gaat het, met
hoeveel % stijgt de conversie als we dit nieuwe
onderdeel opnemen?” (Pia Mitchell, UWV)
“Customer journey mapping moet geen doel op
zich worden. Klanten krijgen geen betere
ervaring door een mooi uitgewerkte customer
journey.” (Tijn Borms, SnappCar)
“Uitdaging is om goed te kiezen wat je
weergeeft in customer journeys, maar vooral
wat je weglaat.” (Bart Wouters, Coolblue)
12Uitdagingen - vervolg
• Capaciteit en budget• Touchpoint overkoepelend mandaat • Continuïteit en eigenaarschap• Kennisdeling
Tip: “Bepaal voor je aan de slag gaat welke customer
journeys het belangrijkst zijn en hoeveel verbetertrajecten de
organisatie daadwerkelijk kan uitvoeren.” (Edwin Lieftink, CZ)
“Als je customer journeys van begin af aan als
programma aanpakt en meteen capaciteit en
budget in organisatieonderdelen claimt zie ik
geen probleem.” (Jennie Huijboom, ABN AMRO)
“Kennisopbouw over customer journeys is moeilijk
als er weinig intern eigenaarschap is en het
incidenteel wordt toegepast.” (Pia Mitchell, UWV)
13Meer weten?
Download het Nederlands- of Engelstalige rapport op onze site www.informaat.nl
Creatief. Systematisch. Duurzaam. Creatief. Systematisch. Duurzaam.
+31 35 543 1222
Jacob van Lenneplaan 57, 3743 AP Baarn
@informaat