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Page 1: Customer Experience Management: Kontinuierlicher …...Customer Experience Management: Kontinuierlicher Kreislauf von Henner Gimpel in: BankInformation, 04/2017, Seite 18 18 F inanzprodukte

Universität Augsburg, D-86135 Augsburg Besucher: Universitätsstr. 12, 86159 Augsburg Telefon: +49 821 598-4801 (Fax: -4899) Universität Bayreuth, D-95440 Bayreuth Besucher: Wittelsbacherring 10, 95444 Bayreuth Telefon: +49 921 55-4710 (Fax: -844710) www.fim-rc.de

WI-

681

Customer Experience Management: Kontinuierlicher Kreislauf

von

Henner Gimpel

in: BankInformation, 04/2017, Seite 18

Page 2: Customer Experience Management: Kontinuierlicher …...Customer Experience Management: Kontinuierlicher Kreislauf von Henner Gimpel in: BankInformation, 04/2017, Seite 18 18 F inanzprodukte

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Finanzprodukte und -dienstleistungen sind zu gro-ßen Teilen austauschbar, da sie über den Markthinweg relativ homogen sind. Neue Marktteilneh-mer, so genannte Fintechs, bieten häufig die inno-

vativeren Leistungen auf Basis digitaler Technologien an.Klassische Finanzdienstleister nutzen digitale Technolo-gien oft nicht schnell genug und laufen Gefahr, dieSchnittstelle zu den Endkunden zu verlieren. Um amMarkt zu bestehen, müssen sie ihre Rolle neu definieren– einerseits als hocheffizienter Dienstleister zur Abwick-lung von Transaktionen oder andererseits als Anbieter in-novativer Dienstleistungen direkt am Kunden. Hierbei wol-len sich die meisten Banken aber nicht zu reinen Produk-tanbietern und -abwicklern im Hintergrund degradierenlassen, sondern ihre Kundenbeziehungen halten und da-mit Gewinne erzielen. Dafür müssen überlegene Kunden-erlebnisse geschaffen werden.

Kundenerlebnisse beziehungsweise Customer Experi-ences (CX) entstehen bei Interaktionen, sind personen-bezogen und bilden rationales, emotionales, sensorischesund physisches Erleben ab. Zentral dabei ist der Begriffdes Customer Experience Points (CXP). Ein CXP ist ein fürKunden wahrnehmbares und erinnerbares Element einerCustomer Journey. Bei jeder einzelnen Interaktion undErfahrung mit einer Bank, ihren Produkten und Mit -arbeitern oder im Austausch mit anderen Kunden ent-steht unmittelbar zu einem Zeitpunkt oder in einerkurzen Zeitspanne ein Erlebnis. Diese Erlebnisse wirken sich auf den bisherigen Erfahrungsschatz mitder Bank, die aktuellen Emotionen, die künf tigenErwartungen zu den Leistungen der Bank und aufdie Kundenzufriedenheit sowie die -loyalität aus.Daher ist ein gezieltes Management der Kundener-lebnisse von zentraler Bedeutung für den Unter-nehmenserfolg.Ein erfolgreiches CX-Management erfordert ei-

nen kontinuierlichen Kreislauf. Zunächst sollten ineiner Bestandsaufnahme alle bestehenden Custo-mer Journeys und CXPs identifiziert sowie auf Basisihres Einflusses auf die Kundenzufriedenheit und -

Customer Experience Management

Kontinuierlicher KreislaufIn einem Markt weitgehend austauschbarer Finanzprodukte und -dienstleistungen

müssen Finanzdienstleister überlegene Kundenerlebnisse schaffen, um eine erfolg-

reiche Differenzierung im Wettbewerb zu realisieren. Hierzu ist ein kontinuierliches

Customer Experience Management erforderlich.

18 Innoskop – die Innovationskolumne in der BI

Henner Gimpel

loyalität priorisiert werden. Ziel sollte daraufaufbauend sein, eine ganzheitliche Strategie zurAusgestaltung der CX für die verschiedenen Customer Journeys über alle Geschäftsbereiche hinwegzu erarbeiten und sie in die übergreifende Unterneh-mensstrategie zu integrieren. Die Umsetzung der Strate-gie im Zuge des CX-Designs sollte sowohl für den Kundenals auch für das Unternehmen wertsteigernd gesteuertwerden und kann sich Methoden wie beispielsweise eineskodifizierten CX-Markenprofils, Design Guidelines oderExperience Prototypings bedienen.

Die Gliederung der genossenschaftlichen Finanz-Gruppe über einzelne Marken bis hin zur einzelnenBank vor Ort, die starke regionale Verankerung sowiegroße regionale Unterschiede erschweren die Schaffungeiner konsistenten CX. Für die einzelne Bank stellt sichdie Frage, welche CXPs überhaupt adressierbar sind. Einmöglicher Ansatz für den genossenschaftlichen Kontextwären Zielvorgaben für CX-Strategie und CX-Design aufGruppenebene mit feineren Abweichungen auf Mar-kenebene, die dann von einzelnen Banken in der Regionzur Ableitung bankspezifischer Maßnahmen aufgegriffenwerden können.

Der Erfolg der Maßnahmen sollte kontinuierlich ge-messen und analysiert werden (CX-Analytics). In diesemKontext sollten Genossenschaftsbanken auf Gruppen-ebene gleiche Tools und Metriken einsetzen, um die Koordination und Vergleichbarkeit der Maßnahmen zuerleichtern. Insgesamt ist zu definieren, wie viel Standar-disierung oder Flexibilität für die einzelnen Institute imHinblick auf CX-Management sinnvoll ist. BI

Prof. Dr. Henner Gimpel ist Professor an der Universität Augsburg und arbeitet am Kern-

kompetenzzentrum Finanz- und Informations-management sowie in der ProjektgruppeWirtschaftsinformatik des Fraunhofer FIT.

E-Mail: [email protected]