Marketing Logístico

Módulo: Marketing Logístico

Clase: Marketing Logístico

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1 Marketing y Supply Chain Management

1.1 El nexo de unión: marketing logístico

1.2 Marketing estratégico

1.3 Supply Chain Management

1.4 De la gestión de las operaciones a la gestión de la demanda y el servicio alcliente

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1.1 El nexo de unión: marketing logístico

Si hacemos un análisis por separado de los conceptos de marketing y logística, nosencontraremos que de forma muy general el marketing es algo más que publicitar yvender productos, siendo su misión principal la de satisfacer necesidades de los clientescontribuyendo de forma decisiva en la oferta de productos, servicios e ideas. Por otrolado, si nos vamos al concepto de logística integral, la función básica es la de gestión delflujo de materiales, productos e información desde proveedor a cliente para cumplir conunas condiciones determinadas de entrega al menor costo posible para satisfacer alcliente final. La pregunta que nos debemos realizar en este punto es si realmenteanalizando cada uno de los conceptos por separado es viable conseguir el objetivo finalde satisfacer al cliente en los parámetros que hoy se requieren, y probablemente larespuesta sea no. De nada sirve que exista una estrategia de marketing y ventasperfecta para satisfacer las necesidades de los clientes si no se tiene el productodisponible en el punto de venta, igual que de nada nos serviría poner un producto en elmercado sin conocer las necesidades de la demanda, sus gustos y las preferencias de losconsumidores. Es por este motivo que, con el objetivo final de la satisfacción del cliente,marketing y logística no pueden ir separados y debe existir una vinculación ysincronización perfecta bajo el paraguas del marketing logístico.

Como definición genérica de marketing logístico, podríamos considerar que se refiere a unmodelo básico de gestión centrada en el cliente y en su satisfacción por el serviciorecibido, reconociendo tres áreas clave y que están estratégicamente conectadas: elmercado, la cadena de suministro y la entrega de “valor” al cliente.

Como se desprende de esta definición, existen unos objetivos comunes en ambas áreasque definen la esencia de la disciplina:

Entregas a tiempo, en el momento justo y donde el cliente lo necesita.

Obligación de mejora continua y reducción de espacios en los distintos procesosde abastecimiento, producción y gestión de canales; con reducción de costos ydesarrollo de nuevas oportunidades de valor al cliente.

Una vez hemos visto de modo muy genérico cómo podemos definir en términosgenerales el marketing y la logística y el nexo de unión que existe entre ellos, vamos adesgranar los conceptos por separado para profundizar en cada uno de ellos y acabarorientando estas dos áreas funcionales en una sola que vamos a definir como gestión de

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la demanda.

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1.2 Marketing estratégico

Si desde una óptica de mercado entramos a valorar lo que es el marketing como áreafuncional en una organización, podemos comenzar buscando la definición más acotadasobre el concepto que nos da la American Marketing Association (AMA):

“marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, consumidores,partners y la sociedad en general”

Como se desprende de esta definición, existe una parte del marketing que la definimoscomo estratégica y otra parte posterior a la estrategia que es la del marketing operativo o conocido como 4P’s. Vamos a trabajar los aspectos del marketing operativoen profundidad más adelante dado que la incidencia de la logística en ello es crucial, perono podemos obviar que la estrategia como pilar básico en las organizaciones juega unpapel muy relevante. Si estructuramos las distintas fases que componen una estrategiade marketing en cualquier organización, veremos un esquema como el que se presenta acontinuación:

Se pueden definir tres fases distintas pero interrelacionadas entre sí como son:

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Análisis: existe un componente de medición y previsión del mercado actual y/opotencial basado en análisis de clientes, entorno y competencia que acaba en lapuesta en común de una serie oportunidades y amenazas que existen en elmercado y de unos puntos fuertes y débiles que permitirán aprovechar de unmodo u otro estas oportunidades (análisis DAFO).

Estrategia: este aspecto no implica exclusivamente el desarrollo de lasactividades propias de marketing sino que debe ser transversal en toda laorganización. Es algo que va implícito en la filosofía del negocio y de laorganización y como puntos más relevantes a considerar hablamos de tresaspectos clave que son:

Definición del mercado de referencia: Que funciones y necesidadesvamos a satisfacer, a Quien vamos a orientar nuestroproductos/servicios y Como lo vamos a realizar.

Segmentación de mercado: identificar grupos deconsumidores/compradores con necesidades, motivaciones ycomportamientos homogéneos en relación a la categoría deproductos/servicios y susceptibles de responder a una oferta demarketing diferenciada. Vamos a seleccionar en este momento a quesegmentos dirigirnos y mediante qué propuesta de valor.

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Posicionamiento: como queremos que nuestra marca-producto seapercibido por parte del grupo de consumidores al que nos dirigimos.

Acción: como última fase en la estrategia de marketing debemos bajar laestrategia a la realidad de mercado y este proceso es el que conocemos comomarketing operativo. Vamos a dedicar un apartado completo a ver como lalogística y las operaciones tienen una incidencia clave y necesaria en eldesarrollo de cualquier acción dentro del marketing operativo pero en términosgenerales podemos indicar que existen cuatro áreas clave de desarrollo de estemarketing operativo que son:

o Política de producto/servicioo Política de precioso Política de distribución/canalo Política de comunicación

A modo de resumen podemos ver los aspectos principales de la logística y las operaciones que influyen en las políticas de marketing operativo.

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1.3 Supply Chain Management

Cuando hablamos de supply chain management o gestión de la cadena de suministro enlas organizaciones, debemos tener claro que es a lo que nos referimos con el concepto decadena de suministro o supply chain: estamos hablando sobre la unión de todas lasempresas que participan en la producción, distribución, manipulación, almacenamiento ycomercialización de un producto y sus componentes, integrando a todas las empresasque hacen posible que un producto salga al mercado en un momento determinado. Sepueden incluir aquí proveedores de materias primas, fabricantes, distribuidores,transportistas y detallistas. A continuación se muestra en imagen la estructura ycomponentes principales de la cadena de suministro.

Por tanto, la gestión de esta cadena de suministro se define por parte del Council ofLogistics Management como la coordinación sistemática y estratégica de las funcionesde negocio tradicional y las tácticas utilizadas a través de esas funciones de negocio, alinterior de una empresa y entre las diferentes empresas de una cadena de suministro,con el fin de mejorar el desempeño en el largo plazo tanto de las empresasindividualmente como de toda la cadena de suministro. De esta definición se desprendentres ideas fundamentales que debemos retener:

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Es una gestión estratégica de todas las actividades y empresas.

Hablamos de ver todas las empresas como una sola con un flujo continuo deproducto.

Intrínsecamente, los procesos de logística interna de las distintas empresas debetener un alto rendimiento para buscar la excelencia en la gestión. Las mejorassiempre se enfocan a todo el proceso más que a los elementos en particular

Este último punto nos lleva a preguntarnos si cuando hablamos de logística integralestamos hablando de lo mismo que cuando hablamos de cadena de suministro. Elconcepto de logística integral se refiere al concepto tradicional de coste total (basado enla interrelación existente entre los costes de suministro, fabricación y distribución),donde se analiza de forma coordinada todas las actividades operativas de la empresa ypuede llegar a ser otra forma de denominar a la Supply Chain, puesto que se refiere a estacoordinación e integración de actividades a lo largo de la cadena de suministro.

Como resumen final y para entender de una forma muy práctica qué es la cadena desuministro, os dejo un video que ejemplifica perfectamente lo que hemos visto en esteapartado: “el señor de la guerra, trayectoria de una bala”.

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1.4 De la gestión de las operaciones a la gestión de la demanda y elservicio al cliente

Una vez hemos analizado por separado las distintas áreas funcionales como son marketing/ventas y operaciones/logística, en este punto vamos a entrar al detalle sobreel nexo de unión interdependiente e inseparable que existe entre estas distintas áreaspara orientar a las organizaciones a una gestión eficiente de la demanda y acabarconsiguiendo el objetivo principal: la satisfacción del cliente.

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El marketing logístico tal y como lo entendemos en las organizaciones de hoy, seequipara a lo que se conoce como el paso de la gestión de operaciones a la gestión dedemanda, donde ya no se trabaja exclusivamente en ventajas competitivas queprovienen de la diferenciación o el liderazgo en costes, sino que a partir de un enfoque ademanda seremos capaces de poder entenderla, planificar, gestionar costes y segmentar,todo ello para acabar consiguiendo una gestión rentable de los clientes yproductos/servicios. El análisis conjunto de la demanda por parte de los departamentosde marketing, ventas y logística, hace que se trabaje con el objetivo de dar una respuestaeficiente al consumidor, conjugando la eficiencia en la gestión de la cadena de suministro (vertiente de oferta) con la máxima satisfacción al consumidor (vertiente de demanda).

Si tuviéramos que nombrar algunas de las ventajas que se pueden conseguir a partir deorientarse a esta gestión de demanda y exprimir al máximo el nexo de unión entremarketing y logística, serían:

Se consigue un elevado número de entregas eficientes con una optimización yahorro de costes en la cadena de suministro.

Se puede llegar a acuerdos logísticos estándar que satisfacen los requerimientosde la demanda.

Se consigue el surtido eficiente mediante un proceso de colaboración entre

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proveedores y distribuidores para determinar oferta óptima de un producto enuna categoría que alcance la satisfacción del consumidor objetivo a la vez que lamejora de resultados en el negocio.

Dada la necesidad de disponer de inventarios en las empresas, se puede reducirdrásticamente el coste de mantenimiento de stocks.

Siguiendo con este análisis del nexo de unión entre el marketing y la logística, nospodemos preguntar cómo y dónde influye la logística en lo que hemos definido comogestión de demanda, y esta respuesta la encontraremos en lo que conocemos como servicio al cliente. Este es un punto crucial a día de hoy para conseguir diferenciarnos dela competencia y fidelizar a los clientes, con lo que la incidencia de la logística y el análisiscontinuo de este servicio será un aspecto crítico de cualquier organización. El principalobjetivo que persigue el marketing logístico en este sentido es el de mantener eincrementar cuota de mercado consiguiendo a su vez una reducción de costes directoscontinua. ¿Pero cuáles son los principales aspectos a considerar en este servicio al clientey como se consigue alcanzarlos a partir de la unión entre la gestión de demanda,marketing y logística?; Podemos distinguir tres fases distintas con aspectos clave encada una de ellas respecto a este servicio al cliente:

Antes de la venta: política de servicio al cliente, transmisión de la política deservicio al cliente, accesibilidad a cliente, estructura organizativa adecuada,flexibilidad del sistema.

Durante la venta: disponibilidad de existencias, información de pedidos, precisiónen la información, consistencia en el ciclo de pedidos, transporte, facilidad derealización de pedidos, sustitución del producto.

Después de la venta: instalación y garantía, trazabilidad del producto,reclamaciones y devoluciones, sustitución temporal del producto.

Vemos como la importancia del servicio en logística, está relacionada con el hecho queeste servicio al cliente es un output de la cadena de suministro que en caso de no ser losuficientemente flexible para satisfacer en tiempo y modo los requerimientos del cliente,el servicio será percibido de forma negativa.A continuación podemos ver algunas afirmaciones que nos deben llevar a plantearnos laimportancia del servicio al cliente y la fidelización en un entorno actual de ventasdecreciente y constricción del mercado: “se estima que de aquellos clientes que cambiande proveedores, el 40% lo hace por problemas con el servicio y solo un 8% por precio o

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producto”; “en el mundo actual no se puede actuar vendiendo productos, se debesuministrar un servicio de valor añadido”; “un sistema logístico eficaz, rápido y flexiblepermite un servicio al cliente de calidad y es percibido por el cliente como un valorañadido”.

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2 Segmentación estratégica de clientes

2.1 Segmentando con criterios de mercado2.2 Segmentando con criterios logísticos

2.3 Segmentación estratégica: mercado y logística

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2.1 Segmentando con criterios de mercado

Cuando hablamos de segmentación, estamos hablando de uno de los puntos másdeterminantes en cualquier estrategia de marketing y ventas de una empresa. Si nosreferimos a la segmentación en base a criterios de mercado/cliente, nos estamosrefiriendo a identificar grupos de consumidores/compradores (personas u organizaciones)con necesidades, motivaciones y/o comportamientos homogéneos en relación a unacategoría de producto/servicio y susceptibles de responder a una estrategia demarketing diferenciada.

Desde esta óptica, la segmentación del mercado debería ser imprescindible en cualquierorganización en tanto que aporta beneficios tangibles basados en:

Permite adecuar la oferta de la empresa a las necesidades y expectativas decada segmento.

Ayuda a evitar la dispersión de esfuerzos de marketing hechos por la empresa ybasados en una estrategia indiferenciada del mercado.

Permite identificar uno o más segmentos target prioritarios y concentrar sobreellos los esfuerzos de marketing para conseguir una posición competitivasostenible.

Cierto es que para segmentar en base a criterios de mercado/cliente, podemos tomar

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como referencia distintos criterios que nos permitan hacer agrupaciones, aunque existenalgunos criterios que son más eficientes y tienen mayor poder a la hora de definir gruposhomogéneos:

Como podemos observar en el gráfico superior, las variables de segmentación siempre sedeben determinar en función del consumidor y sus necesidades y nunca en función decaracterísticas del producto. Podemos hacer una clasificación sencilla entre:

Variables propias del consumidor: geográficas, demográficas, socioeconómicas,psicográficas.

Reacción del consumidor ante el producto y ventajas buscadas.

Variables situacionales: entorno físico para determinar donde se compra,entorno social, entorno temporal…

Esta estrategia de segmentación orientada a formar grupos de clientes/consumidoresque hay en el mercado será el primer paso para llegar a la segmentación estratégica que,como veremos, pone en relación al mercado y a la logística.

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2.2 Segmentando con criterios logísticos

Generalmente, cuando hablamos del concepto segmentación de clientes, la palabra noslleva a situarla en un entorno de marketing y ventas pero pocas veces en un entornologístico. Este paradigma se rompe cuando analizamos la logística y las operacionesdesde una óptica estratégica, poniendo la gestión de la demanda en el centro de estaestrategia.

Desde el punto de vista de los atributos de producto o servicio que vamos a poner almercado para satisfacer las necesidades de nuestros clientes, existe una parte quepodemos denominar como núcleo de producto o atributos físicos: características deproducto, tecnología, durabilidad y calidad; y otra parte que podemos denominar como elementos intangibles o añadidos al producto: frecuencia en las entregas, fiabilidad de laentrega, facilidad de compra, apoyo de servicio postventa… En este sentido, cuando lalogística y operaciones son vistas como estrategia competitiva en la organización, uno delos criterios clave que debemos utilizar para ganar competitividad y diferenciarnos de lacompetencia es adecuar los niveles de servicio a los requerimientos de cada uno denuestros clientes. Cada vez más cuesta diferenciarse de los competidores por losatributos físicos de producto y por tanto, debemos ser capaces de entender que lademanda de servicio de nuestros clientes es la que puede marcar diferencias, que no esigual para todos los tipos de cliente y que no siempre los clientes más importantes entamaño o volumen necesitan el mejor nivel de servicio. Y para poder comprender queservicio demandan nuestros clientes, debemos trabajar en una segmentación que pongaen relación distintas variables que forman parte de esta política de servicio que definimospara nuestros clientes y del coste interno que suponen para la organización, para asíllegar a la optimización de este coste/servicio. Vamos a trabajar a continuación en unejemplo sencillo para ver cómo podemos trabajar en una segmentación sencilla declientes en base a estos criterios de coste y servicio que señalamos:

PASO 1: debemos definir en base a las características de negocio y de nuestros clientes,cuales son aquellos elementos que debemos tener en cuenta a la hora de describir lo quees la política de servicio. En este ejemplo concreto, vamos a definir los siguienteselementos: tiempo del ciclo de pedidos, fiabilidad en las entregas, frecuencia de entregas,disponibilidad de stock, trato de los vendedores, servicio técnico postventa e informaciónsobre el estado de los pedidos. Una vez definidos estos elementos, se puede trabajar enun gráfico sencillo que nos puede dar una primera orientación entre lo que valorannuestros clientes y lo que les estamos ofreciendo:

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Podemos añadirle la información de nuestros principales competidores (si disponemos deella) para ver las áreas de mejora sobre las que debemos trabajar.

PASO 2: ahora es el momento de poner en relación esta política de servicio que hemosdefinido con el coste interno de la organización para conseguir ofrecerlo al cliente. Sipasamos el nivel de servicio definido a porcentaje, podemos observar como losincrementos de coste son muy superiores cuando estamos en niveles elevados deservicio a nuestros clientes, mientras que para la consecución de un servicio estándar elcoste se mantiene estable:

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Este es el motivo por el cual debemos definir bien los segmentos y sus requerimientos,para así poder adaptar la política de servicio que el cliente demanda a nuestra estructurade coste. En muchas ocasiones, el cliente no percibe el incremento de servicio de 2puntos (de 95% a 97%) y si nuestra organización decide mejorarlo, el incremento decoste será elevado sin que el cliente lo haya demandado.

PASO 3: como último paso a tener en cuenta en este ejercicio de segmentación en base acriterios logísticos, vamos a determinar cuál va a ser nuestra política de servicio. Lapolítica que se va a fijar debe mantener un equilibrio entre el servicio óptimo quedemandan los clientes y por el que están dispuestos a pagar y los costes que esto nossupone, sin necesidad de que sea una política de servicio uniforme. Siguiendo con elejemplo, si ponemos en relación los distintos clientes y sus necesidades a nivel de

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precio/servicio y las políticas de servicio con los costes intrínsecos que vamos a ofrecer,podemos llegar a una matriz en la que se organicen los clientes:

Cliente A – requerimiento del 99% nivel de servicioCliente B – requerimiento del 97% nivel de servicioCliente C – requerimiento del 90% nivel de servicioServicio A – PremiumServicio B – MedioServicio C – Estándar

Ejemplos sobre elementos que podemos medir y usarlos como KPI’s en las políticas deservicio.

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2.3 Segmentación estratégica: mercado y logística

Finalmente, como resumen de las distintas estrategias de segmentación que existentanto desde una óptica de criterios de mercado/cliente en base a sus característicaspsicográficas, criterios situacionales, etc., como de la óptica logística y de operacionesdonde vemos a los distintos clientes agrupados en segmentos con distintosrequerimientos de niveles de servicio, la unión de estos dos grandes criterios desegmentación es la que hace que podamos adecuar perfectamente los recursosdisponibles internos y los costes asociados, a las necesidades de nuestros mercados yclientes. De nuevo aquí, vemos como los conceptos de marketing y logística soninseparables y su unión hace que 1 + 1 > 2.

Esta segmentación estratégica va más allá de un simple análisis financiero del cliente ode una visión cortoplacista, y en cambio toma en consideración factores a largo plazopara asegurar la supervivencia de nuestras organizaciones. Este es un modelo que lo quebusca es detectar aquellos clientes que son estratégicos para nuestra organización y a lavez, que nuestra organización sea también estratégica para ellos. Por tanto, se trabaja enun doble eje de segmentación que, como ya hemos puesto de manifiesto, trabaja sobre:

Factores de mercado que hacen que los clientes puedan ser atractivos paranuestra organización: tamaño, oportunidades de crecimiento con el cliente,facilidad de acceso al cliente…

Factores internos de nuestra organización que son importantes para los clientes:política de servicio al cliente, entregas y logística, capacidad de respuesta yflexibilidad de la cadena de suministro…

Poniendo en relación estos dos ejes de segmentación, podemos llegar a disponer de unaordenación perfecta de nuestros clientes que permita a las áreas funcionales demarketing/ventas y logística/operaciones alinear a la perfección las necesidades de losclientes y el cumplimiento de su satisfacción con la organización interna más eficiente.

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3 De la estrategia a la acción: Ciclo de vida del producto/solución

Antes de pasar a analizar en profundidad los conceptos del marketing operativo y ver laesencia de lo que denominamos marketing logístico (como afecta la logística en la tomade decisiones de las políticas de producto, precio, distribución y comunicación), esimportante introducir y conocer de forma general el concepto de ciclo de vida delproducto/solución. Bajo este concepto es donde el marketing logístico toma unarelevancia especial en la gestión interna de las organizaciones, ya que distintas accionesque se vayan a tomar por parte de responsables de marketing y que estarán diseñadasdesde su estrecha relación con el departamento de operaciones (o viceversa), deberántener en cuenta la fase en la que se encuentra el producto/servicio/solución que se estádesarrollando para asegurar los objetivos clave del marketing logístico:

Que el producto aporte un valor real al cliente en todo momento y cubran susnecesidades.

Que se consiga gestionar eficientemente la cadena de suministro para asegurarla satisfacción del cliente a partir de la disposición de stocks, de un producto enbuen estado y con una información de mercado eficiente y real.

Para poder entender la gran importancia que tiene el ciclo de vida de losproductos/soluciones en el nexo de unión de marketing y logística, vamos a representargráficamente las distintas fases que define Lambin en su libro “Marketing Estratégico”para poder analizar en cada una de estas fases las diferencias que existen desde unpunto de vista de estrategias y acciones a aplicar en cada momento:

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FASE DE INTRODUCCIÓN. En esta fase del ciclo de vida, existen unos factores delentorno que debemos tener en cuenta antes de trabajar sobre cualquierestrategia/acción:

Problemas de puesta a punto tecnológicosReticencia de la distribuciónResistencia de los consumidores en modificar sus hábitosCompetencia

Esto nos lleva desde a determinar como objetivos estratégicos principales en esta fase:

Estimular la demanda primaria de forma rápida

Dar a conocer la existencia del productoInformar al mercado de las ventajas de la innovaciónIncitar a los compradores sobre la prueba de productoIntroducir el producto en redes de distribución

Para finalmente acabar tomando ciertas decisiones en el plano del marketing operativo:

Concepción básica de producto con atributos básicos

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Distribución selectiva/exclusivaPrecios de descremación/penetraciónAcciones de comunicación formativa/educativa

FASE DE CRECIMIENTO. En esta fase del ciclo, los factores del entorno a tener en cuentaserán:

Aumento acelerado de las ventasIntroducción de un público objetivo que se convierte en receptor precozIncremento de la competenciaTecnología ampliamente difundida

Como objetivos estratégicos en esta fase del ciclo de vida se marcarán:

Extensión y desarrollo del mercadoMaximizar la tasa de ocupación de este mercadoCrear una fuerte imagen de marca y trabajar sobre la fidelidad hacia esa marca

Estos objetivos estratégicos nos hacen trabajar sobre acciones en el plano del marketingoperativo como:

Mejora de las características técnicas y de servicio del productoIntensificación de la distribuciónAumento de la producción y reducción de costesReducción de preciosComunicación dirigida a crear fidelidad de marca

FASE DE TURBULENCIA. En esta fase del ciclo, los factores del entorno a tener en cuentaserán:

La demanda crece a tasa decrecienteEl objetivo es la mayoría del mercadoLos competidores más débiles dejan el mercadoLa industria se hace más concentrada

Como objetivos estratégicos en esta fase del ciclo de vida se marcarán:

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Segmentación del mercadoEstablecer un posicionamiento claro y una propuesta de valor diferenciada paracada segmentoMaximizar la cuota de mercado para cada segmento

Estos objetivos estratégicos nos hacen trabajar sobre acciones en el plano del marketingoperativo como:

Diferenciación del productoPrecios más bajosDistribución intensivaComunicar posicionamiento deseado

FASE DE MADUREZ. En esta fase del ciclo, los factores del entorno a tener en cuentaserán:

Demanda no expandibleMercados hipersegmentadosEstructura oligopolista de mercadoTecnología vulgarizada

Como objetivos estratégicos en esta fase del ciclo de vida se marcarán:

Segmentación del mercadoEstablecer un posicionamiento claro y una propuesta de valor diferenciada paracada segmentoMaximizar la cuota de mercado para cada segmento

Estos objetivos estratégicos nos hacen trabajar sobre acciones en el plano del marketingoperativo como:

Diferenciación del productoPrecios más bajosDistribución intensiva

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Comunicar posicionamiento deseado

FASE DE DECLIVE. En esta fase del ciclo, los factores del entorno a tener en cuentaserán:

Crecimiento nuloImportante disminución de ventasReducido número de competidoresImportantes cambios tecnológicos

Como objetivos estratégicos en esta fase del ciclo de vida se marcarán:

Desinvertir rápidamenteTransformarse en especialista del sectorMantener la demanda del mercado

Estos objetivos estratégicos nos hacen trabajar sobre acciones en el plano del marketingoperativo como:

Trabajo en una línea de producto limitada con poca producciónPrecios altosDistribución selectivaComunicación reducida

Para poder tener un esquema resumido de cada una de estas fases con las distintasestrategias y acciones que hemos visto, se muestran a continuación dos imágenes conlos conceptos estructurados que acabamos de analizar: Peter Doyle “The realities of theProduct Life Cycle”

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4 Logística y marketing operativo: las 4 P’s

4.1 Logística en la política de producto: packaging y previsiones de venta

4.2 Logística en la política de precio

4.3 Logística de distribución4.4 Logística en la política de comunicación

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4.1 Logística en la política de producto: packaging y previsiones deventa

Antes de empezar, vamos a refrescar lo que ya avanzábamos en el punto 2.2Segmentando con criterios logísticos sobre concepto de producto. Podemos definir producto como cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención,adquisición, uso o consumo y que satisface un deseo o una necesidad (objetos físicos obienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, instituciones y/o ideas); teniendo encuenta que cualquier producto tiene tres dimensiones distintas que lo componen:

Concepto de producto: entendida como la idea del producto expresada entérminos entendibles por el consumidor mediante la definición del públicoobjetivo asociado, el beneficio básico, el modo de compra y momento deconsumo, el nivel de precios y la categoría/línea del producto.

Producto formal: entendida como las características físicas del producto, lasmedidas, la composición, el nivel de calidad, stylling, packaging y marca.

Producto ampliado: entendida como la dimensión que nos permite segmentar porcriterios logísticos y de servicio al cliente y que se compone del servicio pre-venta/post-venta, información al cliente, plazos de entrega, garantía, asistenciatécnica, mantenimiento, complementos o accesorios y recambios.

Existen dos ámbitos muy claros en los cuales la logística tiene una incidencia crítica y portanto es necesario que cualquier decisión se tome desde la perspectiva de marketinglogístico: la planificación de la gama de productos y el diseño del producto formal, ambosaspectos claves para poder adaptar la correcta política de servicio.

Si entramos a valorar la incidencia de la logística en lo que se conoce como diseño deproducto formal, debemos interiorizar que cualquier acción referente al diseño omodificación de cualquier característica de este producto debe ser consensuada ytomada de forma consensuada entre Marketing y Logística. En Marketing, el packaging cumple una función esencial de transmisión de información y de comunicacióne imagen para el cliente final y todos los actores de la cadena de suministros, mientrasque desde el punto de vista logístico, se debe considerar al packaging como clave para la optimización de costes en términos de superficie y volúmenes y evitar posibles roturasdurante la manipulación.

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Si vamos a lo que conocemos como planificación de gama de productos, la relaciónestrecha entre marketing y logística es imprescindible para poder definir los objetivos demargen para cada producto a partir de los costes logísticos asociados, preparar todos losaspectos operativos asociados al lanzamiento (comunicación, merchandising), evaluar lasventas, márgenes y costes previstos con sus desviaciones, pero sobretodo, para poderadecuar perfectamente una política de servicio alineada a una estimación cuantitativa deventas que se conoce como previsión de demanda. Este es uno de los conceptos de másrelevancia dentro del marketing logístico, dado que es el nexo de unión clave entre las necesidades del mercado en términos cualitativos/cuantitativos y la satisfacción deéstos a través de una política de servicio diseñada de forma eficiente en base a:

Gestiones de aprovisionamientos a partir de planificaciones de compras, gestiónde proveedores y planificación de niveles de stock.Gestión del transporte/distribuciónGestión de almacenes

Existen distintos tipos de predicción de ventas que se usan en las empresas en funcióndel espacio temporal (corto plazo, medio-largo, a tres años…), en función de los métodosestadísticos que se usan (demanda real, método de media móvil, media móvilponderada…), en función de técnicas (métodos cualitativos: método Delphi y/ocuantitativos: MRP, Postponment, Quick Response…), etc., pero el punto clave aquí es quelas organizaciones de hoy deben ser capaces de pasar de un enfoque unidireccional conuna sola previsión de ventas con origen en el departamento de marketing y ventas, a unaorientación bidireccional y de desarrollo de previsiones de demanda colaborativas, condistintos métodos de previsión y distintos departamentos trabajando sobre estasestimaciones de demanda. Si estas previsiones de demanda son lo más ajustadasposibles y las trabajamos desde esta visión transversal, podemos solucionar muchosproblemas que hoy siguen siendo talones de Aquiles de muchas organizaciones como lainexistencia de colaboración interdepartamental, que las previsiones sean muy desviadasde la realidad, que exista una alta obsolescencia de productos, altos niveles de stock ycostes asociados, roturas y mal dimensionamiento de recursos humanos y materiales a lolargo de toda la cadena. Todos estos problemas son algunos de los que hacen que lasempresas no sean eficientes en la relación Ventas-Costes y que los niveles de servicio noestén alineados a las necesidades del cliente al menos coste posible.

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4.2 Logística en la política de precio

Una segunda área de análisis para comprender la necesidad de que marketing y logísticatrabajen de forma conjunta está en la política de fijación de precios. Esta es la segundapata de lo que conocemos como marketing operativo y juega un papel determinante en ladefinición del precio de venta de producto puesto en el mercado junto a la posterior rentabilidad asociada.

Desde una óptica estratégica, la construcción del precio de un producto determinado sebasa y puede estar determinada en función de cuatro grandes áreas: canal, competencia,consumidor y compañía. Estas cuatro áreas influyen o pueden influir a la hora de construirel precio del producto y las debemos tener en cuenta a todas ellas en la medida que:

CANAL: existe un componente altamente ligado a las operaciones y se pueden usardistintas matrices que marcaran la construcción del precio. Se puede analizar el impactode las compras sobre el precio del producto final en función de la importancia delproducto/marca para el cliente/canal a través de la matriz de Kraljic.

COMPETENCIA: basado en analizar las estrategia de precio de la competencia, lacapacidad de reacción de estos competidores a las variaciones de los precios, el valor demarca de nuestros competidores para el cliente y el nivel de precios de los productossustitutivos.

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CONSUMIDOR: la fijación del precio desde esta óptica se basa en el valor percibido delproducto por parte del cliente, considerando la ecuación de valor y la elasticidad al preciode la categoría y segmento de consumidores.

COMPAÑÍA: se basa en el análisis de la estructura de costes del producto, la estructura decostes de la compañía y los márgenes objetivo. La demanda estima el límite superior delos precios y los costes estiman el límite inferior. Existen dos métodos básicos paraconstruir precios en base a cálculos de rentabilidad:

Fijación de precios mediante márgenes: suma al coste inicial del producto losgastos derivados de su distribución y venta.

Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad (ROI): basado en elcálculo del beneficio bruto menos los costes directos del producto.

Generalmente en la industria minorista, para ejemplificar el caso, se trabaja con unmétodo de cálculo basado en el margen bruto (fijación de precios para alcanzar la tasa derentabilidad), restando los costes imputables al producto de su precio de venta. Es enbase a este modelo de fijación de precios donde la logística tiene un papel fundamentalen el establecimiento de lo que conocemos como costes logísticos y que forman partedel agregado de costes que establecen este límite inferior de precios: coste financierodel stock, coste de espacio, coste de la manipulación, coste administrativo, coste detransporte y costes ocultos.

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4.3 Logística de distribución

Es muy probable que si definiéramos el área de marketing operativo donde el conceptode marketing logístico tiene un mayor significado, sería en lo que conocemos como política de distribución. Desde la óptica de marketing mix (4P’s), la distribución se definecomo:

Estratégica y modificable a largo plazo.

Un factor que influye dentro del precio de venta final del producto/servicio alconsumidor.

Clave para que el fabricante pueda establecer el control y trazabilidad de susproductos.

La finalidad de esta distribución física es colocar el producto en el lugar adecuado, en eltiempo adecuado y al menor coste posible (como veíamos en el punto 1.1 esto se definecomo uno de los grandes objetivos del marketing logístico).

Si vamos a una definición de lo que se entiende por distribución física, podemos indicarque es el conjunto de actividades que se ocupan del flujo de productos terminados y de lainformación asociada desde el final del proceso de fabricación hasta que dichosproductos están en el consumidor final. Como principales objetivos generales en lasorganizaciones desde un punto de vista de la distribución se pueden definir: cobertura delmercado objetivo, coherencia con el resto de variables de marketing, minimizar el costede distribución. Estos objetivos de la distribución física se dividen entre:

Flujo de productos: en dirección a los clientes y denominado flujo principal, enotras ocasiones de cliente a empresa y denominada logística inversa (mercancíadefectuosa, retirada de productos caducados, recuperación de envases…). Esteflujo se integra por los productos terminados, envases, embalajes y medios demanipulación (pallets).

Flujo de información: pedidos de clientes, confirmaciones de entrega de lamercancía e incidencias que se transmite a la empresa por parte de losencargados de la distribución, así como situaciones de los pedidos, resolución deproblemas y explicación de los flujos a los clientes finales por parte de la

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empresa.

Si entramos al detalle sobre las distintas actividades/medios que componen esta funciónde distribución física, podemos encontrar almacenes, transportes, unidades logísticas dealmacenamiento y manipulación, flujo de información y recursos humanos. El resultadofinal de la combinación de estos elementos se mide en el servicio que se le da al cliente yen el coste que va a suponer dar este servicio, siendo este conjunto de factoresinterdependientes entre sí en la medida que no se pueden analizar por separado y lamodificación es uno de ellos afectará la resto de factores y al resultado final.

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4.4 Logística en la política de comunicación

Como último aspecto a tener en cuenta en lo que conocemos como políticas demarketing operativo y la importancia del nexo de unión entre marketing y logísticatenemos las políticas de comunicación. Este es un aspecto en el que quizás la relaciónentre el marketing y la logística se pueda ver menos importante, pero nada más alejadode este pensamiento. Si bien es cierto que en muchos casos, lo que conocemos comopolíticas de comunicación para comunicar, persuadir o influenciar en la elección delcliente: publicidad, relaciones públicas, promociones, merchandising, marketing directo;pueden ser vistos como elementos exclusivamente de marketing y alejados de lasoperaciones, podemos afirmar que la incidencia de la logística en cualquier procesocomunicativo es tan importante que puede acabar por hacer fracasar el trabajocomunicativo.

Si cogemos como ejemplo un aspecto concreto de la política de comunicación como es la promoción “herramienta de comunicación que implica la modificación temporal de laoferta producto/precio con alguna ventaja especial”, podemos observar que desde elmomento en que se piensa y diseña la promoción hasta el momento de su ejecución, la logística y las operaciones juegan un papel relevante e imprescindible en la medida que:

Es necesario alinear las necesidades de aprovisionamiento con las previsiones yritmo de venta de la promoción.

Es necesario disponer de espacio físico de almacenaje y recursos para ladistribución alineados a los aumentos de actividad derivados de la promoción asícomo planificar estrategias de logística inversa si se necesitan.

Es necesario adaptar los recursos de transporte y distribución a los efectos de lapromoción.

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5 Resumen final: orientación a mercado-cliente

Después del camino recorrido hasta aquí y como resumen a todos los conceptos que sehan tratado durante el temario de este seminario en Marketing Logístico, me gustaríainvitaros a leer un artículo en el que se resumen muchos de estos conceptos que hemostratado y que trata de poner en el centro de las organizaciones el concepto de orientación a cliente y mercado mediante lo que se conoce como marketing logístico.

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6 Recursos complementarios: webgrafía y bibliografía

Los siguientes enlaces de webgrafía y bibliografía resultan interesantes para completareste seminario en Marketing Logístico:

Dos webs interesantes con artículos sobre marketing logístico que nos ayudan acompletar la información del punto del temario 1.1 El nexo de unión entre elmarketing y la logística: marketing logístico:

Marketing y Logística máxima relaciónLa logística dentro del marketing

Dos artículos para profundizar sobre el punto del temario 4.3 Logística dedistribución:

La estrategia de distribución: el patito feo del marketingLogística de distribución

Un enlace a un juego online a través del cual podremos testar nuestrashabilidades como gestores de demanda y de la cadena de suministro: The beerdistribution game

Un video imprescindible sobre conceptos de marketing estratégico por PhilipKotler.

Casanovas, A. y Cuatrecasas, L.: “Logística Integral: Lean Supply ChainManagement”, Profit Editorial, 2011

Lambin, Jean-Jacques; Gallucci Calabrese, Carlo-Maria; Sicurello, Carlos

“Dirección de Marketing: gestión estratégica y operativa del mercado”, México:McGraw-Hill , 05/2009.

Kotler, Phillip; Armstrong, Gary “Fundamentos de Marketing”, Pearson, 2006

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