curs 3 th pr
TRANSCRIPT
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
1/27
Tehnici Promoionale
Curs 3
Marca
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
2/27
Ce este marca?
Marca este un num e, un termen, un semn, un simbol sau u n desen, or i ocombinaiea acestor elemente, permind ident i f icarea bunur i lor sauservic i i lor unu i vnztor,sau grup de vnztori,idiferenierealor fadeconcuren.
(AMA)
O marceste un depozit de nc redere, care conteaztot m ai mult atunci cndposibilitiled e alegere se nmulesc.
(Niall Fitzgerald, preedintelecorporaieiUnilever)
Marca este aura credineloriateptrilorcu pr iv i re la produ s (sau servic iu) ,n msurs- i confere relevanidistincie. Este extrem de puternic,n tr uct depetezona caracter ist ic i lor f iz ice ale produ sului iptrunden sfera caracterist ic i lor psih olo gice.
(Mary LewisUnderstanding Brands, Kogan Page, London, 1991)
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
3/27
Marca vs. Marca de succes
O marc de succes este un produs identificabil, un serviciu, opersoan sau un loc, ce beneficiaz de o asemenea dezvoltare,nct cumprtorul, sau utilizatorul, percepe valorile adugate ca
fiind relevante, unice i puternice; astfel, nevoile sale vor fisatisfcute ntr-o msur mai mare.
O marc de succes este aceea care creeaz i susine o impresieputernic, pozitiv i de durat n mintea cumprtorului.
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
4/27
Ecuaia mrcii(strict n sens juridic)
MARCA
=
PRODUS
(ori ansamblu de produse sau servicii)
+IDENTITATE
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
5/27
Ecuaia mrciide succes
MARCA
=PRODUS
(ori ansamblu de produse sau servicii)
+
PERSONALITATE+
IDENTITATE
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
6/27
PRODUSUL
Are valoare de ntrebuinare
Satisface nevoi de baz
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
7/27
PERSONALITATEA MRCII
Cum este marca?
Reflect poziionarea
Difereniaz marca Confer valoare adugat, permind satisfacerea unor nevoi
de ordin superior
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
8/27
IDENTITATEA MRCII
Cine este marca?
Indiciu privind proprietarul mrcii
Permite identificarea mrcii de ctre consumator Permite organizaiei s-i asume paternitatea
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
9/27
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
10/27
NUMELE DE MARC
Denumiri alctuite dintr-un singur cuvnt sau din mai multecuvinte: substantive proprii, denumiri din vocabularul curent,
denumiri frsemnificaie
Denumiri alctuite din simboluri numerice sau avnd nalctuireisimboluri numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M).
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
11/27
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
12/27
TIPURI DE SIGLE
Sigle-abrevieri, obinute prin prescurtarea denumirii i avndrolul de a uuraidentificarea imemorarea mrcii(BNR, BCR)
Sigle analogice, avnd rolul de a sugera o analogie, prin
asemnareafoneticsau lingvisticcu termeni existeni(NRJ).
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
13/27
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
14/27
TIPURI DE LOGO
Logour i s imple: scrierea simplsau stilizata numelui mrcii,cu ajutorul unor caractere specifice ia unei caligrafii originale,fradugareaaltui simbol
Logo -ur i comp lexe: numele mrcii este redat ca i n cazulunui logo simplu, fiind, n plus, nsoitde o configuraievizual(cerc, oval, dreptunghi, romb etc.)
Logo-sig le: numele mrciieste prezentat cu ajutorul unei sigle
Logo ur i icon ograf ice: 1. numele mrcii este nscris, integralsau parial, ntr-o reprezentare iconografic, ori este nsoitdeemblem; 2. logoul coincide cu emblema
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
15/27
EMBLEMA
Reprezentare vizual, cu ajutorul creia o organizaie poate
completa identitatea sa i/sau a produselor sale
Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentri din lumeaanimal, vegetal sau mineral, diferite figuri geometrice, orisemne de orice fel
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
16/27
TIPURI DE EMBLEME
Embleme aluzive: exprim filosofia mrcii, fac trimitere laoriginea geografic,la obiectul de activitate al organizaiei,sau
la o ntmplare reprezentativpentru istoria companiei.
Embleme abstracte, care nu au o semnificaie legat, ntr-unfel sau altul, de organizaiesau de produsele sale.
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
17/27
Poziionarea mrcii
- 1972, conceptul poziionare, Ries & Trout
Nu conteaz ceea ce faci cu un produs, important esteceea ce faci cu mintea unui consumator.
- 3 etape n dezvoltarea conceptului de poziionare:
a) Era produselorb) Era imaginii
c) Era poziionrii
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
18/27
Elementele de difereniere
Setul valorilor asociate mrcii
Se caracterizeaz prin:
Relevan Unicitate
Putere
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
19/27
Strategii de poziionare
1. Caracter ist ic i le pro dusu lui
- Brandul este poziionat n mintea consumatorilor pe bazaatributelor sau beneficiilor sale.
- Exemplu: Volvo = siguran
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
20/27
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
21/27
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
22/27
3. Uti l izare
- Brandul este poziionat n mintea consumatorului prin modul ncare produsul se poate utiliza sau cnd se utilizeaz produsul.
- Exemplu: Milky Waythe sweet you can eat between meals;Orbit
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
23/27
4. Uti l izato r
- Brandul este poziionat n funcie de categoria de consumatoricare utilizeaz produsul
- Persoanele sunt alese astfel nct s reflecte caracteristicilepublicului int sau s reprezinte modele aspiraionale pentru
consumatorii vizai- Exemplu: fumtorul Marlboro aventurier liber i puternic;
cardul American ExpressBeyonce i Jose Mourinho, Dalin
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
24/27
5. Concuren
- Brandul este poziionat n mintea consumatorilor princompararea acestuia cu produsele competitorilor. Comparaiapoate fi direct sau indirect.
- Exemplu: Avis vs. Hertz
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
25/27
6. Disociere de clasa de produ se
- Brandul este prezentat ca fiind o contrapunere la categoria deproduse din care face parte (brandul se disociaz de clasa deproduse din care face parte).
- Prin crearea unui contrast artificial ntre marc i clasa deproduse din care face parte, oferta capt un caracter unic.
- Ex.: Dove
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
26/27
7. Motenire sau simbol cultural
- Brandul este poziionat punnd accent pe motenirea culturali tradiie, pentru a sugera calitatea, experiena i cunoaterea
- Ex.: Kronenbourg 1664Established since 1803
-
8/12/2019 Curs 3 Th Pr
27/27
Poziionarea trebuie s fie:
- Unic;
- Important pentru consumator;- Uor de neles;
- Uor de comunicat (transpus n limbajcomunicaional);
- Susinut de produs.