cuprins - se-b.spiruharet.ro · 5 cuprins introducere...

5

CUPRINS

Introducere …………………………………………………………. 9

1. Conceptul de marketing internaŃional ………………………... 11 1.1. Definirea conceptului şi dimensiunile marketingului internaŃional 11 1.2. Etapele marketingului şi rolul specialistului în marketingul

internaŃional …………………………………………………..

13 1.3. MotivaŃia marketingului internaŃional ………………………. 17 1.4. Stadiile de evoluŃie ale marketingului internaŃional ………… 18 1.5. PerformanŃele şi dezvoltarea firmei internaŃionale ………….. 20

Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 23 2. Evaluarea mediului în marketingul internaŃional …………… 24

2.1. Mediul economic al marketingului internaŃional ……………. 25 2.1.1. Mediul economic internaŃional ………………………... 25 2.1.2. Mediul economic intern al Ńării gazdă ………………… 30

2.2. Mediul cultural internaŃional ………………………………... 37 2.3. Mediul politic internaŃional …………………………………. 45

2.3.1. Mediul politic al Ńării gazdă …………………………… 45 2.3.2. Mediul politic internaŃional ……………………………. 46

2.4. Mediul legal internaŃional …………………………………… 47 2.4.1. Sisteme legale internaŃionale ………………………….. 47 2.4.2. ConvenŃii internaŃionale ……………………………….. 49

Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 49 3. Cercetări de marketing pe piaŃa internaŃională ……………… 51

3.1. ParticularităŃile cercetărilor de marketing internaŃional …….. 51 3.2. Procesul de cercetare în marketingul internaŃional ………….. 52 3.3. InformaŃii necesare elaborării unui studiu de marketing inter- naŃional ………………………………………………………

57

Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 57

6

4. PiaŃa internaŃională …………………………………………….. 59

4.1. DefiniŃie şi elemente constitutive …………………………… 59 4.2. Caracteristicile pieŃei internaŃionale ………………………… 62 4.3. Selectarea şi segmentarea pieŃelor externe ………………….. 63

Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 71 5. Strategii în marketingul internaŃional ……………………….. 73

5.1. DefiniŃia şi caracteristicile strategiilor de marketing internaŃional 73 5.2. Tipologia strategiilor firmei …………………………………. 76 5.3. Strategii de pătrundere pe o piaŃă internaŃională ………….….. 80

Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 88 6. Produsul în marketingul internaŃional ……………………….. 89

6.1. Politici de produs în marketingul internaŃional: obiective şi componente ……………………………………………………….

89

6.2. Standardizarea sau adaptarea produselor în marketingul inter- naŃional ………………………………………………………

90

6.3. Ciclul de viaŃă al produsului în marketingul internaŃional ….. 93 6.4. Politica de service şi garanŃie ……………………………….. 97 6.5. Politica de marcă pe piaŃa internaŃională ……………………. 98 6.6. Strategii de produs în marketingul internaŃional ……………. 103

Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 105 7. Distribu Ńia internaŃională ……………………………………… 107

7.1. DefiniŃia distribuŃiei internaŃionale ………………………….. 107 7.2. Structura reŃelei de distribuŃie ……………………………….. 108

7.2.1. Membrii canalelor de distribuŃie internaŃională ……….. 110 7.2.2. Alegerea reŃelei (canalelor) de distribuŃie între Ńări …… 118

7.3. DistribuŃia fizică internaŃională (logistica) ………………… 120 7.4. Strategii de distribuŃie în marketingul internaŃional ………... 122

Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 123 8. PreŃul în marketingul interna Ńional …………………………... 125

8.1. PreŃul în activitatea de marketing internaŃional ……………... 125 8.2. Metode de stabilire a preŃurilor ……………………………... 129 8.3. Metode de plată în marketingul internaŃional ……………….. 137 8.4. Strategia de preŃ în marketingul internaŃional ………………. 137

Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 141 9. Comunicarea în marketingul internaŃional …………………... 142

9.1. Procesul comunicării în marketingul internaŃional ………….. 142 9.2. Mixul comunicaŃional ……………………………………….. 147

7

9.3. Strategii de comunicare în marketingul internaŃional ……….. 161 Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 163 10. Planificarea strategică de marketing internaŃional ………… 164

10.1. Conceptul, necesitatea şi nivelurile planificării strategice de marketing …………………………………………………...

164

10.2. Etapele planificării strategice de marketing internaŃional …. 165 10.3. Planul de marketing internaŃional ………………………….. 169 10.4. Organizarea activităŃii de marketing internaŃional ………… 173

Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 178 11. Marketing global ……………………………………………… 180 11.1. Tehnologia informaŃiei şi competiŃia globală ………………... 181 11.2. Strategia globală ……………………………………………… 186 11.3. Strategia de marketing global ………………………………… 202 Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 224 Anexa 1 ……………………………………………………………... 226 Anexa 2 ……………………………………………………………... 229 Anexa 3 ……………………………………………………………... 233 Bibliografie ………………………………………………………… 245

9

INTRODUCERE

A avea continuu în vedere necesităŃile şi dorinŃele clienŃilor din

Ńară şi străinătate este factorul determinant pentru realizarea succesului de către o firmă, pe termen lung. Atunci când tranzacŃiile sunt la nivel internaŃional, va fi necesar un efort suplimentar în acest sens. ÎnŃelegerea motivaŃiilor culturale, economice, politice şi istorice ale segmentului de piaŃă vizat solicită o muncă de cercetare considerabilă. Acest efort este începutul unui angajament faŃă de noii clienŃi, de a le servi necesităŃile timp îndelungat, ceea ce poate duce la dorinŃa abordării unor noi pieŃe şi expansiunii relaŃiilor internaŃionale.

Scopul acestei lucrări este de a familiariza cititorul cu deprinderile esenŃiale necesare specialistului în marketing internaŃional, pentru luarea deciziilor într-un context global: cunoaşterea mediului internaŃional, identificarea de noi oportunităŃi pe pieŃe, modul de adaptare a produselor la specificul local, strategii de preŃuri, canale de distribuŃie ce servesc clienŃii din întreaga lume, adaptarea promovării la specificul condiŃiilor concrete de pe pieŃele mondiale.

Cartea se adresează unei game largi de beneficiari, începând cu studenŃii care studiază Marketing InternaŃional, cursanŃilor de la programele de masterat, cursuri postuniversitare şi doctorat.

Autorul

Cod curs MkMk 3218 Denumire curs: Marketing international Tip curs : Obligatoriu Durata cursului/nr.credite

26.02.07-02.06.07/ 5 credite

Perioada de accesare a cursului

26.02.07-29.09.07

Manualul recomandat

Marketing international-note de curs, Viorica Jelev, ed. Fundatia Romania de Maine,2006

Obiectivul principal al cursului

Disciplina tratează probleme specifice teoriei şi practicii marketingului internaŃional, contribuind la desăvârşirea pregătirii economice a studenŃilor. Ea urmăreşte, totodată, să lărgească orizontul conceptual şi aplicativ al viitorului specialist, în condiŃiile profundei transformări suferite de peisajul politico-economic al lumii contemporane, contribuind la formarea unei perspective globale asupra pieŃei mondiale.

Marketingul internaŃional se sprijină pe cunoştinŃele deja acumulate în cadrul disciplinei de „Bazele marketingului”, „Cercetări de marketing”, „Tehnici promoŃionale”, asigurând clarificarea şi adâncirea sistemului categorial cu care operează marketingul în sfera relaŃiilor economice internaŃionale. Totodată, familiarizează studenŃii cu particulari-tăŃile investigaŃiei de marketing pe piaŃa mondială, în vederea asigurării fondului de informaŃii destinate fundamentării strategiilor de marketing internaŃional.

Cursul se bazează pe cazuistica unor societăŃi naŃionale, transnaŃionale şi multinaŃionale, prezente în arena schimburilor internaŃionale de bunuri şi servicii, care oferă alternative strategice posibile pentru agenŃii economici din România, ce abordează problematica marketingului internaŃional. Este subliniată specificitatea activităŃilor de marketing internaŃional în cadrul firmelor mici şi mijlocii, preponderente în economia românească contemporană.

Modul de stabilire a notei finale

1 punct in plus la nota finala pentru activitate la seminar (proiect) sau participare cu lucrare la Sesiunea de comunicari stiintifice

Consultatii pentru studenti

On-line, oricand doriti

Adrese e-mail pt. contactare cu studentii

[email protected]

Titularul cursului Conf.univ.dr.Jelev Viorica Continutul tematic al cursului (programa)

Tema 1 CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAłIONAL Tema 2 ANALIZA MEDIULUI INTERNAłIONAL Tema 3. CERCETAREA ÎN MARKETING INTERNAłIONAL Tema 4. PIATA INTERNATIONALA Tema 5. STRATEGII ÎN MARKETINGUL INTERNAłIONAL Tema 6. POLITICA DE PRODUS Tema7.DISTRIBUłIA PRODUSELOR ÎN MKI Tema 8. PREłUL PE PIAłA INTEERNAłIONALĂ Tema. 9. PROMOVAREA ÎN MKI Tema 10. PLANIFICAREA STRATEGICA IN MARKETING INTERNAłIONAL

Bibliografie minima obligatorie

-Marketing international-note de curs, Viorica Jelev, Ed. Fundatia Romania de Maine, 2006 - Marketing international-provocari si tendinte la inceputul mileniului trei, Victor Danciu, Ed. Economica, 2005 -Marketing international, Constantin Sasu, Ed. Polirom, 2005 -Marketing international, Nicolae Al. Pop si I. Dumitru , Ed. Uranus, 2001

Bibliografie facultativa

-Kotler despre Marketing-cum sa cream, cum sa castigam si sa dominam pietele, Ph. Kotler, Ed. Brandbuilder, 2003 -Principiile Marketingului-editia a III-a, Ph. Kotler, Ed. Teora, 2005

Prezentarea capitolului 1

1. Conceptul de marketing internaŃional 1. Definirea conceptului şi sfera de cuprindere 2. Etapele marketingului şi rolul specialistului 3. MotivaŃia marketingului interna Ńional 4. Stadiile de evoluŃie ale marketingului internaŃional 5. PerformanŃele şi dezvoltarea firmei internaŃionale

Obiectivul lectiei: In acest prim capitol am familiarizat cititorul cu noŃiunile generale ale marketingului , intrând uşor în problemele Marketingului internaŃional. Am arătat prin ce se diferenŃiază Marketingul intern de cel internaŃional, sfera de cuprindere a comerŃului internaŃional practicat de naŃiuni şi diferenŃa faŃă de firmele care practică Marketing internaŃional, rolul specialistului in marketing internaŃional în stabilirea deciziilor, Ńinând seama de mediul străin pe care se lansează firma. In final, am arătat stadiile de evoluŃie în Marketing şi modalităŃile de dezvoltare ale firmei internaŃionale motivate, din diverse cauze, să participe la afaceri internaŃionale. Va propun sa urmariti videoclipul care va explica conceptul de marketing internarional, in viziunea prof. Wasim Azhar, la adresa http://video.haas.berkeley.edu: Conceptele-cheie tratate in lectie:

- Marketingul intern si marketingul de export cu conceptia ethnocentrica

- Marketingul international si orientarea polycentrica - Marketing multiregional si abordare regiocentrica

- Marketingul global si abordarea geocentrica Rezumatul temei tratate: Marketingul este o funcŃie a managementului. El nu înseamnă vânzări. Vânzările au loc atunci când se primesc bani contra bunurilor oferite. Dar acest fapt este rezultatul final al procesului de marketing. Marketingul descrie întregul proces comercial care creează, prin promovare, interesul pe care potenŃialul cumpărător îl arată înainte de vânzare.

În mod tradiŃional, marketingul a fost împărŃit în următoarele procese: Identificarea consumatorilor Comercializarea Stabilirea preŃurilor Promovarea DistribuŃia Resursele umane (vezi pg.13-15) Orice activitate de marketing are mai multe etape care să ducă la tranzacŃia finală Cunoaşterea produsului Afinitatea pentru produs PreferinŃa pentru un produs Încrederea în produs AchiziŃia produsului Au aparut firmele “orientate spre piaŃă” si firmele “orientate spre produs” sau firme cu strategii de “împingere (push)” sau “atragere (pull)”. Motivele pentru care se pătrunde pe pieŃele internaŃionale sunt multe. Cateva ar fi: Saturarea pieŃei CompetiŃia externă ApariŃia de noi pieŃe etc (vezi cursul) Firmele parcurg cinci stadii de evoluŃie în marketingului internaŃional:

Marketingul intern Marketingul de export Marketingul internaŃional Marketingul multiregional Marketingul global

Fiecare stadiu are o orientare specifica: -ethnocentrica -policentrica -regiocentrica -globala (vezi cursul) ModalităŃile de imbunataŃire a performanŃelor de marketing ale firmei si de dezvoltare a ei in timp sunt elemente urmărite permanent de management. Firma internaŃională are la dispoziŃie o serie de alternative

Ea poate sa-si adapteze produsele existente sau să dezvolte noi produse; Ea poate să dezvolte noi pieŃe; Ea se poate decide sa adopte o strategie combinata de tipul noi produse pentru noi pieŃe Decizii legate de modalităŃile de pătrundere pe pieŃele internaŃionale

Lista subiectelor pentru pregatirea in vederea evaluarii finale - Definirea conceptului şi sfera de cuprindere -Etapele marketingului şi rolul specialistului - MotivaŃia marketingului internaŃional - Stadiile de evoluŃie ale marketingului internaŃional

- PerformanŃele şi dezvoltarea firmei internaŃionale

Aplicatii la tema 1 Teste pentru autoevaluare 1.Cine sunt participanŃii la acŃiunile de marketing internaŃional? Pg.12

a) naŃiunile; b) firmele; c) persoane fizice

2.Cine are o sfera mai mare de cuprindere? Pg.12 a) marketing internaŃional b) comerŃul internaŃional c) afacerile internaŃionale Raspuns: 1.b , 2. a

Precizari privind lectia urmatoare: In urmatoarea tema se abordeaza mediul de marketing international, cu elementele sale definitorii: mediul economic, cultural, politic si legal


2.Evaluarea mediului în marketingul internaŃional 2.1. Mediul economic în marketing internaŃional 2.1.1.Mediul economic internaŃional 2.1.2.Mediul economic intern al Ńării gazdă 2.2.Mediul cultural interna Ńional 2.3.Mediul politic internaŃional 2.3.1.Mediul politic intern 2.3.2.Mediul politic extern 2.4.Mediul legal internaŃional 2.4.1.Sisteme legale internaŃionale 2.4.2.ConvenŃii interna Ńionale Obiectivele lectiei: Capitolul analizează elementele ce compun mediul firmei: mediul economic internaŃional şi al Ńării gazdă, mediul cultural, politic şi legal internaŃiona. Sunt analizate forŃele şi factorii din exteriorul şi interiorul firmei în fundamentarea deciziilor de marketing internaŃional. Componentele mediului de piaŃă internaŃional constituie un punct de plecare pentru marketer în identificarea în raport cu situaŃia de piaŃă dată, a elementelor concrete ce o determină, putând pregăti decizia de marketing internaŃional Concepte cheie :

- micromediu, - macromediu - mediu supranaŃional - mediu naŃional - riscuri politice, - hărŃuire politica

- naŃionalism Rezumat Mediul internaŃional al firmei este format din agenŃi şi forŃe care acŃionează şi influenŃează capacitatea ei de a realiza obiectivele de marketing pe piaŃa internaŃională. Înainte de a decide să vândă în străinătate, firma trebuie să-i analizeze şi să depisteze ocaziile favorabile, să cunoască ameninŃările care apar datorită schimbărilor permanente. Mediul internaŃional are două componente, plasate pe niveluri diferite: micromediul si macromediul (fig.3,4, pg.24-25) Se poate vorbi de un mediu economic internaŃional, deoarece Ńările lumii întreŃin relaŃii economice reciproce. Firmele internaŃionale sunt participanŃii principali care sunt direct influenŃate în activitatea lor de cele două dimensiuni ale mediului economic: cea internaŃională şi cea naŃională. Complexitatea mediului economic internaŃional face necesară analiza componentelor care acŃionează direct asupra activităŃii de marketing internaŃional a firmei. Acestea sunt: ● schimburile comerciale internaŃionale ● politicile comerciale ● integrarea economică internaŃională (pg.25) Nivelul de dezvoltare economică a Ńării influenŃează rezultatele marketingului internaŃional practicat de firmă (fig.5 pg.30) Cel mai important factor care stabileşte dacă produsul (bun sau serviciu) se potriveşte unei anumite pieŃe, este înŃelegerea corectă şi profundă a culturii regiunii Ńintă. Cultura reprezintă întreaga moştenire a unei societăŃi transmisă prin viu grai, literatură sau alte forme de comunicare. Ea este conservatoare, trebuie învăŃată şi se transmite din generaŃie în generaŃie. Cuprinde o multime de elemente, printre care: limba...(pg. 37) Vezi semnificatia numerologiei la popoarele asiatice http://uncyclopedia.org/wiki/Asian_People Mediul politic interna Ńional are două dimensiuni: mediul Ńării străine şi mediul internaŃional Un aspect esenŃial al derulării afacerilor într-o Ńară străină este acela că permisiunea de a întreprinde afaceri este condiŃionată de către guvernul Ńării gazdă. Guvernul controlează şi restricŃionează activităŃile firmei străine, încurajând-o şi oferindu-i sprijin sau dimpotrivă descurajând-o şi interzicându-i activităŃile, în funcŃie de interesele sale. Mediul politic internaŃional implică relaŃii politice între două sau mai multe Ńări. Firmele străine devin inevitabil implicate în relaŃiile internaŃionale ale Ńării gazdă în care îşi desfăşoară activitatea de marketing, oricât de neutre ar fi. Atitudinea politică a Ńării gazdă se reflectă asupra activităŃii firmei, orice aspect politic care nu este agreat poate duce la influenŃe negative, boicotări, asupra firmelor din Ńara de origine.

Un element critic îl reprezintă relaŃiile Ńării gazdă cu alte naŃiuni (pg.46-47) Cadrul legal al unei Ńări reflectă o anumită filosofie sau ideologie politică. Aşa cum fiecare Ńară are un climat specific şi sistemul legal variază de la o Ńară la alta. Sistemele legale ale lumii au patru surse:

Codul civil, derivat din legea romană; Codul comun, derivat din legea britanică; Codul islamic, bazat pe interpretarea Coranului; Codul socialist, derivat din sistemul socialist.(pg.47-48)

Cele mai multe convenŃii interna Ńionale sau încheiat în domeniul: ProtecŃiei drepturilor intelectuale Standardizării produselor (ISO 9000).

Drepturile de proprietate intelectuală se referă la: - Patente - Drepturi de autor - Mărci comerciale - Secrete comerciale (pg.47) Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii finale: -Mediul economic internaŃional -Mediul economic intern al Ńării gazdă -Mediul cultural internaŃional -Mediul politic internaŃional -Mediul politic intern -Mediul politic extern -Mediul legal internaŃional -Sisteme legale internaŃionale -ConvenŃii internaŃionale

Aplicatii tema 2 INTREBARI DE AUTOEVALUARE: 1. Care sunt elementele culturale ce trebuie analizate pe piaŃa

Ńinta? a) educaŃia b) tradiŃiile c) religia 2. Tipul de guvernare analizat face parte din : a) mediul legal b) mediul cultural c) mediul politic

Raspuns:1.a,b,c ;2.c Proiect:- analiza mediului cultural al tarii X - analiza mediului politic al tarii X - analiza mediului economic al tarii X - analiza mediului legal al tarii X Precizari privind lectia urmatoare: Tema a 3-a prezinta cercetarile de marketing in context international


Tema 3. CERCETAREA ÎN MARKETING INTERNA łIONAL 3.1PARTICULARITATILE CERCETARILOR DE MARKETING INTERNATIONAL

3.2 PROCESUL DE CERCETARE ÎN MARKETING INTERNA łIONAL

3.3 INFORMA łII NECESARE ELABOR ĂRII UNUI STUDIU DE PIAłĂ Obiectivul lectiei:

Adoptarea unor decizii de marketing corespunzătoare nu se poate face fără cunoaşterea adecvată a pieŃelor. Pentru aceasta, este nevoie de o cercetare de marketing care presupune culegerea, înregistrarea şi analiza datelor pentru a furniza informaŃiile necesare luării deciziilor de marketing. Cercetarea de marketing se referă la studiul clienŃilor actuali şi potenŃiali, variabilele mixului (produs, preŃ, plasare, promovare), organizarea activităŃii de marketing şi mediul de marketing. Obiectivele, sarcinile, procedurile şi metodele de realizare ale cercetării de mki sunt, din punct de vedere conceptual, similare cu cele din marketingul. intern dar diferă prin sfera de cuprindere.

http://www.imriresearch.com/?location=IMRI CUVINTE CHEIE :

- studierea pieŃei -studierea comportamentului consumatorului - produsului - preŃului - distribuŃiei - mediei - conjuncturii economice

Rezumatul temei:

În ansamblul lor, studiile de marketing internaŃional îşi propun să realizeze investigarea dimensiunilor, structurii şi componentelor calitative ale uneia sau mal multor pieŃe externe sau a pieŃei internaŃionale în ansamblul ei, în vederea fundamentării penetrării acesteia sau a prelucrării sale profitabile.

Studierea pieŃei se constituie în punct central al cercetărilor de marketing internaŃional. Obiective ale cercetării de marketing internaŃional: Studierea unei anumite pieŃe externe, a pieŃei internaŃionale în ansamblul ei sau a unor componente ale sale: - aspecte generale ale pieŃelor; - aspecte corelative ale pieŃei; - studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe o piaŃă externă sau pe un grup de pieŃe; - mecanismul deformare şi evoluŃie a nevoii pe o piaŃă

determinată; - cercetări comparative a acestui mecanism pe pieŃe diferite; Cercetarea comportamentului consumatorului: - determinarea dimensiunilor comportamentului de cumpărare şi/sau de consum; - studii comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieŃe; Cercetarea produsului în condiŃiile penetrării/prelucrării unei piele externe determinante; - poziŃionarea produsului/serviului; - cercetarea învechirii economice; - urmărirea comportării în utilizare/consum; - investigarea comportamentului post-consum; Investigarea preŃurilor şi tarifelor pe o anumită piaŃă externă sau pe piaŃă internaŃională referitor la produs/serviciu: - cercetarea nivelului şi structurii preturilor/tarifelor; - studierea politicii de rabaturi practicate pe diferite pieŃe; - investigarea condiŃiilor de livrare şi plată; Cercetarea mecanismului distribuŃiei pe o anumită piaŃă externa sau grup de pieŃe; - investigarea canalelor de distribuŃie; - cercetări în domeniul logisticii comerciale; - studii asupra reŃelelor de distribuŃie; - cercetarea formelor de comercializare practicate pe diferite pieŃe; Cercetări în domeniul politicii de comunicaŃii pe o piaŃă externă sau grup de pieŃe:

- identificare mediilor de comunicaŃie prezente pe o anumită piaŃă sau grup de pieŃe; -cercetarea gradului de audienŃă a diferitelor medii de comunicare; - studii comparative privind audienŃa unui anumit mediu de comunicare pe diferite pieŃe externe; Cercetarea conjuncturii economice: - a unei anumite pieŃe externe; - a pieŃei unui grup de Ńări; -a pieŃei internaŃionale în ansamblul ei; - Studierea resurselor întreprinderii în raport cu obiectivele procesului de internaŃionalizare a activităŃii sale: - determinarea potenŃialului uman, material şi financiar, - prezent şi perspective; - performanŃele obŃinute în demersurile anterioare de internaŃionalizare a activităŃii întreprinderii;

-determinarea capacităŃii de adaptare a întreprinderii la exigenŃele - unei anumite pieŃe externe. Etapele elaborării unui studiu de marketing interna Ńional: Pg.52-56

Surse de date şi modalităŃi de prelucrare a informaŃiilor: InformaŃiile de marketing internaŃional provin, la fel ca cele de marketing domestic din surse primare şi surse secundare. Investigarea surselor primare se constituie, într-o cercetare de

teren abordând tematic, nivelul microeconomic. După conŃinutul şi gradul lor de concreteŃe, sursele secundare de date folosite în investigaŃiile de marketing internaŃional pot fi grupate în: date statistice; date empirice;rapoarte, comunicări şi ştiri de profil. Echivalentele de construcŃie privesc elemente ce asigură baza comuna de interpretare a datelor, ce provin de pe mai multe pieŃe externe. Ele cuprind: echivalenŃa conceptuală; echivalenŃa funcŃională; echivalenŃa categorială. Echivalentele operaŃională privesc construcŃiile teoretice ce se cer operaŃionalizate. Echivalente ale scalelor folosite în evaluarea sau măsurarea fenomenelor şi proceselor pieŃei cer asigurarea unui mod unitar de judecare a acestora, indiferent de spaŃiul geografic unde sunt cercetate. Echivalentele lingvistice ridica mai multe probleme cercetătorului în studiile de marketing internaŃional. http://images.google.com/images?ie=UTF-8&oe=UTF-

8&sourceid=ie7&rls=com.microsoft:en-US&q=research%20in%20international%20marketing&sa=N&tab=wi

Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii finale:

-PARTICULARITATILE CERCETARILOR DE MARKETING INTERNATIONAL

-PROCESUL DE CERCETARE ÎN MARKETING INTERNAłIONAL -INFORMAłII NECESARE ELABORĂRII UNUI STUDIU DE PIAłĂ

Aplicatii INTREBĂRI DE AUTOEVALUARE: 1. Formarea si evoluŃia nevoilor pe o piaŃa se studiază in cadrul: a) cercetării produsului b) a pieŃei c) a preŃului 2. Studierea politicii de rabaturi se studiază in cadrul :

a) cercetărilor de piaŃă b) de produs c) de preturi Raspunsuri:1b, 2c PRECIZARI PRIVIND LECTIA URMATOARE: Tema a 4-a se ocupa de problemele Pietei internationale


4. PiaŃa internaŃională

4.1. DefiniŃie şi elemente constitutive 4.2. Caracteristicile pieŃei internaŃionale 4.3. Selectarea şi segmentarea pieŃelor externe obiectivul lectiei: Informatia de piaŃă constituie punctul de plecare în fundamentarea oricărei deciziide marketing internaŃional. Cercetarea pieŃei internaŃionale reprezintă baza afacerilor profitabile pe care firma le derulează în străinătate. Orice decizie legată de selectarea unei pieŃe Ńintă de penetrare a unei pieŃe externe sau de consolidare şi extindere a poziŃiei câştigate de firmă pe o piaŃă internaŃională se realizează prin cercetări riguroase, sistematice a informaŃiilor de marketing. Capitolul prezinta piata ca un camp de actiune al marketingului international. Se face o prezentareaconceptului de piata, sunt aratati indicatorii caoacitatii si structurii pietelor externe,modul de selectie a pietelor externe, problema segmentarii pietei selectate. http://marketing.segment.businesscamber.com/sh.cfm?sq=Marketing_Segment&topic=marketing Concepte cheie :

- piaŃa zonala - segment de piaŃa,

Rezumatul temei:

Dimensiunile pieŃei externe date de capacitatea efectivă şi cea potenŃială, se evaluează cu ajutorul unor indicatori precum:

Capacitatea efectivă a pieŃei externe (Cpc), adică volumul tranzacŃiilor de vânzare-cumpărare ale unei mărfi realizate într-o perioadă determinată de timp, în perimetrul geografic al respectivei pieŃe. (pg.60)

.....pg60-61 PiaŃa internaŃională este structurată cu ajutorul a două criterii: -participanŃii la tranzacŃiile internaŃionale -obiectul relaŃiilor şi activităŃilor existente pe piaŃă pg.61 . PieŃele se caracterizează print-o concurenŃă pură când există un mare numar de furnizori concurenŃi care oferă produse nediferenŃiate, nu există bariere de intrare, iar fluxurile de informaŃii sunt foarte rapide şi informate. PieŃele cu concurenŃa pură sunt cele pe care se comercializează mărfurile de bază şi pieŃele financiare. Uneori, firmele operează pe pieŃe monopoliste unde există numeroşi furnizori de produse uşor diferite, iar fluxurile de informaŃii sunt imperfecte. PiaŃa maşinilor unelte şi articolelor de îmbrăcăminte fără marcă comercială se încadrează în aceste pieŃe. Firmele care au produse şi servicii cu mărci comerciale de succes sau care sau diferenŃiat de concurenŃi în ochii clienŃilor, operează pe pieŃe oligopoliste unde există furnizori care oferă produse ce diferă semnificativ şi care se confruntă cu anumite bariere de intrare, precum şi cu fluxuri imperfecte de informaŃii. Aici intr ă detergenŃii, combustibilii, petrolul, tutunul, produse ambalate de consum. Alte firme oprează pe pieŃe monopol, unde există un singur furnizor al unui produs total diferenŃiat, pe o piaŃă cu bariere de intrare foarte înalte şi cu fluxuri perfecte de informaŃii. Alegerea pieŃelor corespunzatoare şi a secvenŃialităŃii potrivite de pătrundere sunt părŃi integrante ale strategiei concurenŃiale. Este esenŃială o abordare atentă a alegerii pieŃelor internaŃionale, ca urmare a marii diversităŃi care există aici. Mecanismul selecŃiei pieŃelor externe se bazează pe criterii de selecŃie şi conŃine tehnici de evaluare şi procedee de segmentare a pieŃei selecŃionate (fig.9 pg.64). Specialiştii le regrupează în cinci categorii:

criterii de accesibilitate criterii de potenŃialitate criterii de permeabilitate criterii de securitate criterii de oportunitate sau de anterioritate

pg.65-66 În segmentarea pieŃelor internaŃionale se utilizează o mare varietate de criterii. Ele pot fi utlizate independent sau în combinaŃii. Criteriile care au relevanŃă şiaplica bilitate internaŃională sunt cele economice,

culturale, geografice şi de comportament. Se pare că acestea au cel mai mare efect asupra cererii pg.67-71 Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii : -DefiniŃie şi elemente constitutive - Caracteristicile pieŃei internaŃiona -Selectarea şi segmentarea pieŃelor externe

Aplicatii INTREBARI DE AUTOEVALUARE : 1. Dupa de criteriu se evalueaza pietele externe receptoare utilizand conditiile concrete de plasament spatial, economic, politic,socio-cultural?: a) criteriile de potentialitate b) de permeabilitate c) de accesibilitate d) de oportunitate 2. Procesul de segmentare are ca scop: a) delimitarea pieŃelor b) identificarea pieŃelor c) poziŃionarea pe piaŃa Raspunsuri: 1.c; 2.b

Studiu de caz: impartirea diferitelor tari in grupe omogene, utilizand:

criteriul economic criteriul cultural criteriul geografic criteriul de comportament

Precizari privind lectia urmatoare: Prezentarea strategiilor in marketingul international


5. Strategii în marketingul internaŃional 5.1 DefiniŃia şi caracteristicile strategiilor de marketing internaŃional 5.2 Tipologia strategiilor firmei 5.3 Strategii de pătrundere pe o piaŃă internaŃională : exportul, întelegeri contractuale, investiŃii directe de capital străin, alianŃe strategice internaŃionale Obiectivul lectiei: Obiectivul principal al temei il constituie modalitatea de elaborare a strategiei de Marketing international ce va fi utilizata de firma in activitatea

http://video.google.com/videoplay?docid=8330148918162115708&q=international+marketing+strategy

CUVINTE CHEIE: - export - strategii asociate - investiŃii directe

Rezumatul temei:

Combinarea elementelor interne ale întreprinderii cu cele ale mediului extern poate determina alegerea unor alternative strategice generale, care fundamentează strategia de marketing. Cele 4 alternative posibile sunt: � Strategii de tip S.O. (punct forte–oportunităŃi), strategii agresive prin care întreprinderea îşi foloseşte punctele forte în scopul maximizării oportunităŃilor oferite de mediu. � Strategii de tip S.T. (puncte forte–ameninŃări) utilizează punctele forte ale întreprinderii în scopul depăşirii ameninŃărilor pe care mediul extern le generează; aceste strategii fac parte din categoria strategiilor de diversificare. � Strategii de tip W.O. (puncte slabe–oportunităŃi) utilizează oportunităŃile oferite de mediul extern pentru depăşirea propriilor puncte slabe, strategii denumite de reorientare.

� Strategii de tip W.T. (puncte slabe–ameninŃări) au ca principal scop evitarea ameninŃărilor mediului extern, în condiŃiile in care întreprinderea deŃine numeroase puncte slabe comparativ cu concurenta. Aceste strategii fac parte din categoria strategiilor defensive În cadrul strategiilor competitive de marketing pe care firma trebuie să le utilizeze pentru adaptarea la condiŃiile pieŃei, se disting trei mari categorii:

Strategii ale dezvoltării de bază Strategii de creştere a activităŃii Strategii concurenŃiale

Fiecare tip de strategie are variante strategice pg.77-79. Una dintre cele mai semnificative evoluŃii din practica afacerilor, consemnata în ultimii ani a fost creşterea rapidă a activităŃilor internaŃionale: exportul, alianŃele strategice, investiŃiile străine directe şi alocarea în străinătate a activităŃiilor de realizare a produselor şi componentelor. Multe firme pătrund pe noi pieŃe internationale pentru a realiza mai competitiv componentele, pecum şi pentru noi pieŃe ale produselor aflate în creştere mai promiŃătoare decât pieŃele interne. Conceptul de pătrundere pe piaŃă se referă la uşurinŃa sau la dificultatea cu care o firmă poate deveni membră a unui grup de firme concurente prin realizarea unui substituent apropiat pentru

produsele pe care le oferă acestea. [ F.B. pg.272] . Firma trebuie să dezvolte o serie de produse, active şi activităŃi de management pentru noi pieŃe internaŃionale pe care pătrunde. Pg.80-88. http://209.85.129.104/search?q=cache:fzyUixOg3K0J:www.consumerpsychologist.com/+international+market ing+strategy&hl=en&ct=clnk&cd=1 Lista subiectelor pentru examen: - DefiniŃia şi caracteristicile strategiilor de marketing internaŃional - Tipologia strategiilor firmei - Strategii de pătrundere pe o piaŃă internaŃională : exportul, întelegeri contractuale, investiŃii directe de capital străin, alianŃe strategice internaŃionale

Aplicatii Teste pentru autoevaluare:

Strategia ofensiva este utilizata de: firmele nou venite pe piata firmele cu posibilitati limitate in plan competitiv firmele care duc „razboaie” de piata pentru a se impune

Piggy-back pentru export este o forma de patrundere pe o piata

externa: cu ajutorul Internetului cu ajutorul unui partener local pe piata externa vizata prin transfer international de tehnologie

Raspuns: 1a: 2b Precizari privind lectia urmatoare: Produsul in marketingul international reprezinta subiectul urmator


6.Produsul în marketingul internaŃional

6.1 Politici de produs în marketingul internaŃional: obiective şi componente

6.2 Standardizarea sau adaptarea produselor în marketing internaŃional

6.3 Ciclul de viaŃă al produsului în marketing internaŃional 6.4 Politica de service şi garanŃie 6.5 Politica de marcă 6.6 Strategii de produs în marketing internaŃional

Obiectivul lectiei: Acest capitol trateaza problema produsului fie sub forma bunurilor materiale, fie sub forma serviciilor , destinate pietei externe tinta. Sunt formulate obiectivele si componentele politicii de produs, problema cheie a standardizarii sau adaptarii, a importantei marcii si a service-ului, precum si selectarea strategiei de produs in raport cu

rezultatele dobandite in analiza diagnostic a mediului de piata extern si cu pozitia ofertei firmei pe piata externa tinta

CUVINTE CHEIE: - politica de service - politica de marca - standardizarea - adaptarea Rezumatul temei: Ideea fundamentală a acestui capitol este aceea că pieŃele de consum ale lumii se află în etape diferite de dezvoltare. O anumită piaŃă de consum poate fi foarte avansată într-un anumit domeniu de produs, dar mai puŃin avansată în altele. Pe alte pieŃe, lucrurile pot sta exact invers. Aceasta duce la un

înalt grad de fragmentare a pieŃelor de consum. Deoarece gusturile şi preferinŃele diferă în funcŃie de piaŃă, administrarea mărcii pe mai multe pieŃe devine o problemă importantă în cadrul firmelor de produse de consum. Problema standardizării programului de mk.pe mai multe pieŃe devine şi ea o problemă şi, în numeroase cazuri, companiile acceptă un compromis între economiile de scară şi strategiile de nişă. Firma trebuie să se asigure că atributele promovate îi oferă un avantaj concurenŃial pe fiecare piaŃă pe care activează. Creearea şi păstrarea pe piaŃă a mărcilor internaŃionale reprezintă o investiŃie masivă în activitatea de marketing. Uneori, companiile îşi creează mărci

umbrelă care sunt utilizate în lansarea pe mai multe pieŃe a unor produse noi. Există multe capcane în mki. Privind produsele de consum sub marcă înregistrată. Trebuie tratate cu mare atenŃie problemele legate de ambalare, etichetare şi servicii post-vânzare. De asemeni, un lucru extrem de impotant este legat de protejarea mărcii de contrafaceri şi falsificări, precum şi de evoluŃiile pieŃei gri.

Politica de produs în marketingul internaŃional reprezintă conduita

pe care o adoptă firma implicată în activităŃi de producŃie şi/sau comercialozare pe pieŃele externe referitor la dimensiunile, strucxtura şi evoluŃia gamei de gamei de produse şi servicii, ce fac obiectul demersului său internaŃional, atitudine ce se raportează permanent la cerinŃele unui anumit mediu de piaŃă, diferit de cel domestic. Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel unitar i se

atribuie trei sarcini principale: - introducerea produselor noi în fabricatie şi pe piaŃă externă tintă, pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaŃă; - modernizarea produselor introduse pe piaŃă reprezentând permanenta modelare a prestaŃiilor întreprinderii la exigenŃele

unei cereri externe specifice; -eliminarea produselor „îmbătrânite” in cazul celor la care acceptanŃa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai poseda factori strategici de succes

Analiza diagnostic a produsului destinat pieŃelor externe priveşte:

� analiza ciclului de viaŃa naŃional al produsului şi a perspectivelor evoluŃiei sale pe piaŃa externă-Ńinta; http://links.jstor.org/sici?sici=0022-

2429%28196807%2932%3A3%3C1%3AAPLCFI%3E2.0.CO%3B2-O&size=LARGE

� analiza poziŃionării produsului pe piaŃa externă vizată;

� analiza sortimentului de produse selectat pentru demersul internaŃional; � analiza structurii pe vârste a componentelor sortimentului pentru export; analiza contribuŃiei la acoperirea componentelor sortimentului desfăcut pe diferite pieŃe externe. Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare prestaŃiei de baza oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplina a acestuia in consum sau in utilizare. GaranŃia reprezintă prelungirea responsabilităŃii producătorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcŃionarea normal a unui bun sau echipament industrial, păstrarea compoziŃiei unui bun alimentar în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reŃete de fabricaŃie sau alte acte

normative de natura a reglementa calitatea unei mărfi.

Politica de marca a întreprinderii reprezintă ansamblul

deciziilor referitoare la proiectarea, realizarea factuală, folosirea în mecanismul negocierilor şi valorizarea imaginii unei mărci în mediile promoŃionale, toate acestea puse în slujba unui

obiectiv strategic al întreprinderii căreia îi aparŃine. La adresa www.wall-street_ro se va cauta articolul:

Marketing-PR - Brandurile cu cel mai mare impact asupra romanilor in 2006.htm Marcile se pot grupa in categorii pg.98-101 Strategia de produs a firmei ce acŃionează pe pieŃe externe este subordonată strategiei de piaŃă (de penetrare sau de prelucrare a unei anumite pieŃe) şi se corelează cu strategiile de preŃ, distribuŃie şi comunicare ale firmei. Ea are în vedere dimensiunile, structura şi

dinamica gamei de produse şi mărci pe care le fabrică şi/sau comercializează în exterior. Când se pune problema serviciilor, trebuie să se Ńină seama de caracteristicile esenŃiale ale acestora: Alternativele strategice privitoare la dimensiunile gamei de produse iau forma:

strategiei de selecŃie strategiei stabilităŃii sortimentale strategiei diversificării sortimentale

Alternativele strategice privitoare la nivelul calitativ al produselor îmbracă forma:pg104-105 Alternativele strategice privitoare la gradul de înnoire al produselor pot fi: Pg.104-105 Unii specialişti sustin că strategia de produs internaŃional pentru care opteză firma ce se adresează unei pieŃe externe va reprezenta o combinaŃie de alternative a celor prezentate, Ńinând seama de condiŃiile concrete temporale, spatiale şi modale. Astfel, principalele strategii de produs aflate la dispoziŃia firmei ce se adresează pieŃei externe pot lua urmatoarele forme (N.Pop, I.Dumitru pg.253): Lista subiectelor pentru pregatirea examenului: -Politici de produs în marketingul internaŃional: obiective şi componente - Standardizarea sau adaptarea produselor în marketing internaŃional - Ciclul de viaŃă al produsului în marketing internaŃional - Politica de service şi garanŃie - Politica de marcă - Strategii de produs în marketing internaŃional

Aplicatii Teste de autoevaluare:

1. Care sunt componentele unui produs destinat pietei externe? a) elemene corporale b) acorporale c) elementele calitate-pret 2. Care sunt formele service-ului pe piata externa? a) tehnic b) comercial c) extern

Raspuns : 1. a, b; 2. a, b Precizari privind lectia urmatoare: Capitolul urmator abordeaza subiectul distributiei internationale

Prezentarea 7. DISTRIBUłIA INTERNA łIONAL Ă

capitolului 7 7.1. DefiniŃia distribu Ńiei internaŃionale 7.2. Structura reŃelei de distribuŃie 2.1. Membrii canalelor de distribuŃie internaŃională 2.2. Alegerea reŃelei (canalelor) de distribuŃie între Ńări 7.3. DistribuŃia fizică internaŃională 7.4. Strategii de distribuŃie obiectivul lectiei: Accesul la pieŃele internaŃionale este unul din domeniile cheie ale managementului mileniului al III-lea. Dobândirea şi păstrarea accesului pe piaŃă depinde în mare măsură de managementul judicios al canalelor de distribuŃie, care trebuie văzut ca un proces interactiv între producator şi intermediar, oricare dintre aceştia putând domina calea către consumatorul final. RelaŃia se complică şi mai mult pe pieŃele inernaŃionale unde evoluŃiile diferite dau naştere unor structuri de distribuŃie diferite.

CUVINTE CHEIE : a) piggy-back exporting b) franciza fe export c) asociaŃiile de export

Rezumatul temei: Întelegerile dintre producator şi distribuitor implică factori de performanŃă fizică legaŃi de vânzarea produsului sau serviciului dar şi de performanŃa financiară, legaŃi de profituri şi randamentul investiŃiilor.

Politica de distribuŃie în marketingul internaŃional reprezintă ansamblul deciziilor economice şi tehnice, ce duc la derularea performantă a activităŃilor necesare şi a relaŃiilor ce se stabilesc între agenŃii economici aparŃinând unor Ńări diferite, în vederea punerii mărfurilor la dispoziŃia consumatorilor sau utilizatorilor străini.

DistribuŃia internaŃională este caracterizata prin anumite particularităŃi ReŃeaua de distribuŃie (canalele de distribuŃie) are rolul de a face legătura dintre producător şi consumator sau utilizator final. ReŃeaua sau canalul poate avea o structură simplă cu puŃini intermediari sau o structură complexă cu numeroase straturi de intermediari. În general, o firmă poate folosi o combinaŃie a urmatoarelor sisteme de distribuŃie:

vânzarea directă către consumatorul din străinătate prin forŃe proprii de vânzare; folosirea intermediarilor din aceeaşi Ńară cu producatorul; folosirea intermediarilor din Ńări străine.

Pg.108-109

În marketingul internaŃional reŃeaua de distribuŃie are două niveluri: unul pentru piaŃa internă altul pentru piaŃa externă

Producatorul internaŃional îşi distribuie produsele fie prin intermediari, fie folosind personalul propriu.

Intermediarii reprezintă o reŃea de organizaŃii şi indivizi care asigură fluxurile bunurilor de la producator la consumator. (C.Sasu-Marketing InternaŃional, Polirom, 2001, pag. 188), atunci când firma nu doreşte sau nu are posibilitatea de a-şi vinde produsele direct în străinătate. Clasificarea intermediarilor se face după mai multe criterii: După posesia bunurilor, distingem distribuitori comercianŃi şi agenŃi. Pg.110 În funcŃie de natura exportului, există:

intermediari indirecŃi intermediari direcŃi

distribuitori integraŃi pg.111-112 .Intermediarii din aceeaşi Ńară cu producatorul (interni) se folosesc atunci când firma nu are siguranŃa distribuŃiei produselor în străinătate Deoarece producătorii au un control redus asupra celor mai multe tipuri de intermediari interni şi nici nu cunosc multe lucruri despre activităŃile lor externe, ei pot prefera să lucreze cu intermediari din Ńările clienŃilor. Procedând în acest mod, ei vor avea cel puŃin avantajul unui canal mai scurt capabili să trateze direct cu intermediarii care se află în contact constant cu piaŃa. O astfel de implicare apropie producatorul de piaŃă, în special în problemele limbii, distribuŃiei fizice, comunicaŃiilor şi finanŃării. Şi intermediarii străini pot fi agenŃi sau comercianŃi pg.112-117 B.Distribuirea de către producator în străinătate. Din ce în ce mai mult, firmele care au relaŃii pe termen lung pe o piaŃă tind să-şi dezvolte sistemul propriu de distribuŃie. Ele devin exportatoare directe şi consumatori importatori. DistribuŃia directă se realizează în mod preponderent cu ajutorul propriului aparat, fără a se exclude intervenŃia membrilor independenŃi ai canalelor de distribuŃie locale. Principalele forme utilizate în constituirea şi funcŃionarea canalelor de distribuŃie internaŃională directe sunt urmatoarele: ForŃa de vânzare proprie ReprezentanŃi pe pieŃele străine care acordă asistenŃa post-vânzare redusă. Se folosesc la bunuri industriale, bunuri de consum vândute sau achiziŃionate în cantităŃi mari. ReprezentanŃele fac parte din structura organizatorică a producătorilor sau consumatorilor şi îndeplinesc funcŃii de comercializare şi în promovarea intereselor firmelor care le deschid. Sucursala proprie nu are personalitate juridică, depinzând de societatea mamă care elaborează strategia întregii activităŃi.

Filiala Prg.117-118 La fel precum canalele de distribuŃie ce activează pe piaŃa domestică şi în cadrul distribuŃiei internaŃionale acestea se caracterizează prin trei dimensiuni:

Lungimea canalului determinată de numărul de transferuri ale titlului de proprietate realizate între capetele canalului, de regulă, această lungime este mai mare decât în cazul canalelor domestice, datorită unui număr mai ridicat de intermediari implicaŃi în procesul de schimb.

LăŃimea canalului, determinată de numărul de unităŃi de acelaşi fel, ce asigură distribuŃia unei mărfi în cadrul fiecărei etape a rutei de distribuŃie .Adancimea canalului, determinată de gradul ...pg.119 DistribuŃia fizic sau logistica se referă la dotările fizice necesare pentru a deplasa un produs de la producător la utilizatorul final. Logistica include procesare pentru export, expediŃie, procesare pentru import, depozitare, prelucrare finală şi livrare „just in time”. La scară internaŃională, logistica poate deveni cea mai complexă problemă a planificării de piaŃă. Deşi logistica este asociată cel mai adesea cu mişcarea bunurilor, serviciile se confruntă cu probleme similare. Logistica poate avea un impact puternic asupra resurselor firmei atât financiare cât şi administrative. Ea poate împovăra mai mult de 33% din venituri şi, în general, se situează în afara activităŃii de bază a firmei. Firma îşi încredinŃează problemele de logistică şi cea mai mare parta a cheltuielilor, unei firme de specialitate. O logistică eficientă este foarte adesea un factor hotărâtor în obŃinerea, menŃinerea şi extinderea cotei de piaŃa. Obiectivul sistemului de management al logisticii este deplasarea eficientă şi fiabilă a bunurilor de la producător la utilizatorul final. Pg.120-122 Strategiile de distribuŃie se înscriu în sfera conducerii strategice a firmei, ceea ce solicită pe decidenŃi să acŃioneze în conformitate cu principiile economice ale firmei şi să planifice eficient şi riguros acŃiunile. Ca şi în cazul politicii de produs, se pune problema soluŃionării dihotomiei standardizare-adaptare în domeniul distribuŃiei. Principalele criterii ce stau la baza tipologiei alternativelor strategice în politica de distribuŃie internaŃională sunt (N.Pop,I.Dumitru,pag.304): Amploarea distribuŃiei determinată de gradul de acoperire a unei pieŃe externe Ńintă duce la: distribuŃia extensivă distribuŃia selectivă distribuŃia exclusivă Dimensiunile canalului de distribuŃie selectat furnizate de numărul şi structura intermediarilor antrenaŃi în distribuŃia pe pieŃele externe:

distribuŃie directă distribuŃie prin canale scurte distribuŃie prin canale lungi.

Participarea la conducerea canalului de distribuŃie: -distribuŃie cu aparat propriu -distribuŃie prin intermediari pg.122-123 http://66.218.69.11/search/cache?p=canal+de+distributie&fr=yfp-t-501&toggle=1&ei=UTF-8&u=www.epicor.com/RO/Solutions/distribution.htm&w=canal+distributie&d=CckDp5IFNvwD&icp=1&.intl=us

Aplicatii Teste pentru autoevaluare

1. NoŃiunea de circuit de distribuŃie este mai cuprinzătoare decât cea de canal?

a) da b) nu 2.avantajele folosirii reŃelei de distribuŃie directa se refera la: a) grad maxim de control din partea producătorului b) angajament financiar maxim din partea producătorului c) intermediarii independenŃi participa la export

Raspuns: 1.a ; 2.a Precizari privind lectia urmatoare: Pretul in marketingul international, constituie tema urmatorului capitol

Prezentarea temei 8 8. PREłUL PE PIAłA INTERNA łIONAL Ă 8.1 Pretul in activitatea de marketing international 8.2 Metode de stabilire a preturilor 8.3 Metode de plata in marketingul international 8.4 Strategia de prêt in marketingul international Obiectivul lectiei:

PreŃul este un element cheie al marketingului mix şi singurul care generează venit. Toate celelalte elemente (produsul distribuŃia, promovarea) reprezintă costuri. Prin urmare, el trebuie să fie folosit ca un instrument strategic important în luarea deciziilor de marketing. PreŃul este o variabilă complexă pentru că nivelul lui determină, în ultimă instanŃă, capacitatea firmei de a se

menŃine pe piaŃă. În acelaşi timp, forŃe imprevizibile, precum competiŃia, cererea, costurile, ameninŃă cu numeroase capcane determinarea preŃurilor internaŃionale. O politică de preŃuri neadecvată poate duce la: - diferenŃe substanŃiale ale preŃului aceluiaşi produs în diferite Ńări; - presiuni pentru reducerea şi sau acordarea de bonificaŃii mai mari

rezultate din astfel de variaŃii; - dezvoltarea unei pieŃe negre de către comercianŃii f ără scrupule.

Capitolul trateaza politica de pret in mediul de piata international. Sunt analizati factorii care-i influenteaza formarea, metodele de stabilire a lui, metode de plata utilizate curent in marketing international si criteriile de structurare a strategiilor de pret.

CUVINTE CHEIE : - comert in contrapartida - leasing, - piete gri

Rezumatul temei: PreŃul este valoarea a ceea ce consumatorul schimbă în locul produsului. Schimbul se poate face contra banilor, a unor servicii echivalente sau al altor bunuri. PreŃul trebuie stabilit astfel încât consumatorul, cât şi vânzătorul să beneficieze de pe urma schimbului, sau cel puŃin să aibă această impresie. PreŃul, cel puŃin la pornire, este stabilit de vânzător, iar consumatorii din toată lumea iau decizia de achiziŃie după acest factor, fie că se cumpără mobilă sau legume. Cheia pentru controlul procesului de stabilire a preŃului este o bună înŃelegere a percepŃiei consumatorului străin cu privire la valoarea bunurilor. Consumatorii trebuie să creadă că preŃul este mai mic sau egal cu valoarea pe care ei o dau bunurilor aflate în vânzare. Vânzătorii pot crea această credinŃă în mintea consumatorului Politica internaŃională de preŃ face parte din politica contractulă a mediului internaŃional aluri de alte trei componente: politica de rabaturi, condiŃiile de livrare şi plată şi politica de finanŃare a exporturilor. Obiectivele politicii contractuale se grupează în trei categorii cu caracter general şi cuprind: 1.obiective axate pe profit a căror finanŃare este maximizarea profitului şi rentabilizarea investiŃiilor externe. Acestea se referă la: -rentabilitatea gamei de produse -recuperarea investiŃiilor (return of investment) -scurtarea termenelor de rambursare a creditelor -luarea caimacului pieŃei; 2.obiective axate pe volum ce urmăresc: -maximizarea cifrei de afaceri şi o cât mai puternică prezenŃă pe piaŃă; -pătrunderea pe noi pieŃe sau noi segmente de piaŃă; -creşterea cotei de piaŃă;

obiective axate pe concurenŃă având drept finalitate obŃinerea de avantaje competitive: stabilirea preŃurilor; alinierea la preŃurile concurenŃei pg.125-129

Iată principalele metode utilizate pentru determinarea preŃului produselor destinate pieŃelor internaŃionale: 1Metodele de determinare a preŃurilor bazate pe costuri Metodele practicate sunt : a) metoda costului complet b) metoda costului variabil c) metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic 2.Metode de determinare a preŃului în funcŃie de cerere Firmele interesate de stabilirea preŃului pe baza cererii trebuie să cunoască, de aceea, situaŃia şi modificările probabile ale cererii pe pieŃele internaŃionale, având la dispoziŃie următoarele posibilităŃi de fixare a preŃului: -preŃ maxim acceptabil -preŃ în funcŃie de conjunctura pieŃei -preŃ flexibil 3. Metode de determinare a preŃului în funcŃie de concurenŃă Dumpingul înseamnă practicarea unor preŃuri determinate pe baza costurilor variabile, păstrate în limite ce permit menŃinerea competitivităŃii, este o practică concurenŃială dar neloială, fiind supus penalităŃilor, mergănd pâna la interzicerea exporturilor pe anumite pieŃe. 4.Metode de determinare a preŃurilor pentru promovarea unui ansamblu de produse între care există legături strânse din punct de vedere al utilizării sau al elementelor de cost. Pg.129-136 5. PreŃurile administrate 6. PreŃurile de transfer sunt cele utilizate pentru schimbul între produsele provenite de la diferite filiale ale unei societăŃi multinaŃionale, care au sediul în mai multe Ńari. Sunt preŃuri de calcul, controlabile şi permit rezolvarea problemei diferenŃei între preŃurile bazate pe costuri şi preŃurile pieŃei. În tranzacŃiile internaŃionale se folosesc cinci metode de plată. În ordinea crescătoare ariscului pe care şi-l asumă exportatorul, acestea sunt:

plata în avans scrisoare de credit încasare documentară cont deschis consignaŃie

pg.137 Firmele trebuie să aibă o orientare pe termen lung care să le permită atingerea obiectivelor politicii de preŃ. Această orientare reprezintă strategia de preŃ. Ea nu are un preŃ unic şi nici rigid, ci există strategii variate care asigură flexibilitate strategiilor. Pentru atingerea obiectivelor urmărite de firmă în domeniul preŃurilor sunt importante:

strategiile de marketing internaŃional ciclul de viaŃă al produsului concurenŃa Strategii de preŃ în funcŃie de marketingul internaŃional al

firmei Strategia firmei poate fi : -Globală (standardizată) -DiferenŃiată -Concentrată Strategiile de preŃ rezultate vor fi :

strategia preŃului standardizat strategia preŃului diferenŃiat strategia preŃului dihotomic Strategiile de preŃ în funcŃie de ciclul de viaŃă al produselor

au la bază corelaŃia dintre preŃ şi evoluŃia curbei de viaŃă a produselor. Elementele principale ale analizei sunt :

fixarea preŃului produselor noi în faza de lansare pe piaŃa internaŃională;

adaptarea preŃului la schimbările cererii pieŃelor în etapele următoare . Strategia preŃului înalt sau de luare a caimacului este caracterizată de următoarele aspecte: - este folosită pentru selectarea unor segmente de piaŃă limitate ai căror consumatori vor plăti preŃuri mai ridicate pentru produsul interesat; - se bazează pe diferenŃierea accentuată a produselor faŃă de cele din aceeaşi categorie existente pe piaŃă; - recomandabilă în cazul inovării; - este potrivită pentru situaŃiile cu producŃie mică şi nu atrage imediat concurenŃa; -recurg la ea firmele care nu dispun de resurse financiare - pentru a susŃine efortul comercial în străinătate (forŃa de vânzare proprie, publicitate etc) şi speră să obŃină sume însemnate pe care să le investească în scopul măririi producŃiei şi al finanŃării operaŃiunilor comerciale. Strategia preŃului scăzut sau de penetrare urmăreşte pătrunderea rapidă pe piaŃa externă şi cucerirea unei părŃi importante din aceasta. Multe firme interesate să pătrundă pe piaŃa internaŃională folosesc preŃuri scăzute după ce au “smântânit” piaŃa. Pe masură ce produsul trece în altă etapă a ciclului său de viaŃa, pe fiecare piaŃă preŃurile pot fi reduse sau majorate, în funcŃie de reacŃia consumatorilor în scopul:

menŃinerii sau sporirii cotelor de piaŃă si a marjelor de profit al îmbunătăŃirii imaginii produsului al lărgirii reŃelei de distribuŃie.

Stabilirea preŃului pentru valorificarea avantajului de piaŃă (poziŃionarea) Pg.137-141

Strategii de pret concurenŃiale Obiectivele lor principale sunt : -poziŃionarea -acŃiunea firmei în raport cu concurenŃii existenŃi pe fiecare piaŃă sau pe piaŃa internaŃională în cazul companiilor globale

In funcŃie de aceste obiective, firmele pot să adopte două tipuri de strategii:

ofensive defensive

http://www.teleactivities.org/societatea_informationala/comert.htm. Lista subiectelor pentru pregatirea examenului : -Pretul in activitatea de marketing international - Metode de stabilire a preturilor - Metode de plata in marketingul international -Strategia de prêt in marketingul international


1. Care sunt strategiile de preŃ concurentiale? a) ofensive b) defensive c) diferenŃiate

2. Care sunt strategiile de pret in functie de politica de marketing a firmei? a) pret standardizat b) pret diferentiat c) pret ofensiv

Raspuns: 1.a, b: 2. a, b Precizari privind lectia urmatoare: Comunicarea in marketingul internaŃional abordeaza subiecte de interes precum: -procesul comunicării în marketing internaŃional, -mixul comunicaŃional,- strategii de comunicare în marketing internaŃional

Prezentarea temei a 9-a

9. Comunicarea in marketingul internaŃional 9.1. Procesul comunicării în marketing interna Ńional 9.2. Mixul comunicaŃional 9.3. Strategii de comunicare în marketing internaŃional Obiectivul lectiei: Capitolul trateaza procesul de comunicare al firmei intr-un mediu extern, international, precum si componentele procesului de comunicare, alternativele strategice ale politicii de comunicatii, modalitatea in care poate fi standardizata sau adaptata politica de comunicatii a firmei internationale

CUVINTE CHEIE : - reclama internationala - vânzări personale internationale

- promovarea vânzărilor in mediul international - relaŃiile cu publicul - marketing direct - târguri si expoziŃii - sponsorizare Rezumatul temei:

Promovarea vânzărilor pe piaŃa externă este o treaptă mult mai dificil ă decât pe cea internă. Omunicarea se face pe pieŃe multiple, fiecare cu tradiŃia, cultura şi limba sa. Apoi, apar restricŃiile impuse procesului de comunicare, la care se adaugă şi lipsa unor mijloace de comunicare pe multe pieŃe ale lumii. Barierele privind comunicaŃiile internaŃionale sunt foare multe şi greu de depăşit pentru comerciantul internaŃional care nu sesizează diferenŃele de limbaj, de cultură, de disponibilitate a mediilor de comunicare, nu ştie gusturile, obiceiurile, atitudinile cumpărătorului străin, disponibilitatea agenŃiilor de promovare sau a distribuitorilor locali. DiferenŃele economice şi restricŃiile privind promovarea îl pot aduce în sapă de lemn. Comunicarea reprezintă capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii etc, la altă persoană sau grup de persoane, în aşa fel încât să se poată obŃine un răspuns. Comunicarea în marketingul internaŃional înseamnă transmiterea unui mesaj receptorului prin care firma furnizoare sau prestatoare de servicii urmăreşte să spună fiecăruia de ce trebuie să achiziŃioneze sau să manipuleze produsul sau serviciul În mediul internaŃional, comunicarea include aceleaşi elemente ca şi în mediul intern adică (fig…):sursa, mesajul, codificarea şi apoi decodificarea, receptorul (destinatarul), canalele de transmitere a mesajului, efectul comunicării şi bruiajul. Firmele internaŃionale au identificat următoarele metode de derulare a procesului comunicaŃional global, fiecare componentă utilizând instrumente specifice de comunicare (tab. 8, pg.147)

Reclama este un mesaj plătit de o firmă pentru a fi transmis prin mass-media. Este cel mai utilizat mijloc prin care firmele se fac cunoscute. (C. Sasu, pg.245). Reclama stimulează cererea şi reliefează avantajele şi modalităŃile de folosire a produsului sau serviciului. In opinia autorului, dintre toate aspectele marketingului internaŃional, acestuia i se acordă cea mai mare atenŃie. Vânzările personale reprezintă procesul de informare şi convingere a clienŃilor de a cumpăra produse, prin comunicaŃii personale, într-o situaŃie de schimb. Acestea au cea mai mare precizie, în comparaŃie cu celelalte metode promoŃionale.

Vânzările personale sunt mai importante în marketingul internaŃional decât în marketingul intern...pg.153

Promovarea vânzărilor este un termen generic referitor la formele de promovare care nu cad sub incidenŃa celorlalte elemente ale mixului promoŃional (reclamă, vânzările personale, publicitate, relaŃii publice, sponsorizare), şi anume:

concursuri cupoane eşantioane pliante cadouri etc.

RelaŃiile publice reprezintă „o funcŃie a conducerii cu ajutorul căreia firma caută să obŃină înŃelegerea, simpatia şi sprijinul acelora cu care au relaŃii în prezent sau vor avea în viitor” (AsociaŃia InternaŃională de RelaŃii Publice). RelaŃiile publice internaŃionale presupun cultivarea contactelor directe, în mod constant şi sistematic, cu:

diverse persoane influente din conducerea firmelor, instituŃiilor şi organizaŃiilor din Ńară şi străinătate;

cu mijloacele de comunicare; cu reprezentanŃi ai autorităŃilor; cu persoane oficiale; cu lideri de opinie.

Publicitatea internaŃională este parte a unui proces global care are avantajul că nu trebuie să se plătească în mod direct pentru ea. Este mai puŃin costisitoare decât reclama sau sponsorizarea. Este foarte importantă pentru firmă, deoarece expansiunea internaŃională este mult mai dependentă de informaŃie decât cea din Ńară, şi deci de cultivarea bunelor relaŃii cu mediile de comunicare, care să difuzeze ştiri pozitive despre firmă. Chiar şi publicitatea negativă are partea sa bună, în sensul că menŃine firma în centrul atenŃiei. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/22056/Marea-Britanie-interzice-reclamele-la-alimente-nesanatoase-destinate-copiilor.html Târgurile şi expoziŃiile internaŃionale reprezintă unul dintre cele mai puternice mijloace de promovare în arena internaŃională, îmbinând practic toate tehnicile de comunicare ale firmei internaŃionale. Târgurile sunt clasificate în:

Generale (cuprind toate gamele de mărfuri); Specializate (doar o categorie de mărfuri).

ExpoziŃiile, la rândul lor, sunt: Stabile (cu caracter permanent); Volante (organizate în trenuri, autovehicule speciale,

vapoare – Japonia – , avioane – SUA.) http://www.teleactivities.org/societatea_informationala/comert.htm. Comunicarea directă sau marketingul direct presupune vânzarea produselor direct către consumatorul final, prin limitarea intermediarilor. Nu este atât un mijloc promoŃional, cât un canal de distribuŃie, însă el s-a dezvoltat din poşta directă, care este, în mod

tradiŃional, intr-un mediu de reclamă. Principalele componente ale marketingului direct sunt:

-poşta directă şi utilizarea cataloagelor, -telemarketingul, -marketingul prin televiziune, -marketingul prin Internet, - vânzarea din uşă în uşă. Sponsorizarea în marketingul internaŃional reprezintă totalitatea mijloacelor prin care o firmă realizează o expunere în faŃa publicului (Ph. Kotler, pg. 892).

Acoperirea evenimentelor sportive majore (jocuri olimpice, campionate mondiale) de către mass-media, în special de televiziune, a făcut ca valoarea comercială a acestora să crească. Ele n-ar putea exista fără finanŃarea de către firme prin publicitate sau sponsorizare.

Pentru a obŃine avantaje din aceste evenimente, o firmă trebuie să aibă o marcă demnă de o audienŃă globală. Pg.147-161

Comunicarea internaŃională se realizează în cadrul unor srategii care orientează instrumentele, mijloacele şi resursele folosite. Aceste orientări, care sunt strategiile, se clasifică după cinci criterii:

Obiectivele comunicării: După gradul de standardizare: După contactul emiŃător – receptorul După modul de organizare: După modul de acŃiune asupra receptorului pg.161-163

Lista subiectelor pentru pregatirea in vederea examenului: -Procesul comunicării în marketing internaŃional - Mixul comunicaŃional - Strategii de comunicare în marketing internaŃional


1. Prin INTERNET se face: a) sponsorizare b) mk direct c) comuicare standardizata 2. Care sunt strategiile de comunicare in funcŃie de acŃiunile asupra auditoriului? a) standardizata b) de împingere c) de absorbire

Raspuns: 1.c; 2. b Precizari privind lectia urmatoare: Sunt tratate subiecte legate de: conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing; etapele planificarii strategice de

marketing; planul de marketing internaŃional; organizarea activităŃii de marketing internaŃional


10. PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING

10.1. Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing 10.2. Etapele planificarii strategice de marketing 10.3. Planul de marketing internaŃional 10.4. Organizarea activităŃii de marketing internaŃional Obiectivul lectiei : In acest capitol se argumenteaza necesitatea si rolul planificarii de marketing in cadrul firmei, sunt prezentate principalele etape ale planificarii strategice de marketing, se contureaza un plan de marketing international si se pune in aplicare intreaga activitate de marketing, prin intermediul programului de marketing. Apoi este analizata organizarea firmei internationale si modelele de structurare a activitatii in cadrul firmei. Conceptele cheie : planificarea de marketing; analiza PEST; analiza SWOT; auditul de marketing; planul de marketing; obiective de marketing; strategii de marketing; programul de marketing Rezumatul temei : Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de stabilire şi mentinere a celei mai bune relaŃii între obiectivele, pregătirea angajaŃilor si resursele unei întreprinderi, pe de o parte, şi mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de altă parte. Planificarea strategica de marketing se desfasoara, în general, pe mai multe niveluri, si anume: 1) nivelul organizational superior - 2) nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) - planul unitatii strategice de afaceri (activitate). O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme cu misiune si obiective proprii, creata în scopul obtinerii unui profit maxim, 3)nivelul functional (se refera la functiile întreprinderii, pentru fiecare unitate strategica de afaceri fiind planificate separat functiile de cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-contabila si de marketing). La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare

produs. Instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing îl reprezinta planul strategic de marketing. Procesul planificarii de marketing se desfasoara în timp în mai multe etape: 1. stabilirea telului; 2. analiza situatiei existente; 3. formularea strategiilor de marketing; 4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST. Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului, analizând situatia din firma respectiva: vânzari (totale, dupa zona geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de vânzare-rate, leasing, cash etc); cote de piata; costuri si marje de profit;informatii si cercetari de marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie, promovare, operatiuni si resurse necesare. Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale întreprinderii ce îi dau identitate si o pot avantaja în activitatile viitoare. Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata anume având toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse. Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix si calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea combinatie produs-pret-distributie- promovare potrivita pentru pietele tinta selectate

În ultima etapa se realizeaza programul de marketing în vederea realizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar în final se efectueaza controlul si evaluarea rezultatelor planificarii de marketing. Procesul de planificare de marketing se concretizeaza în planul de marketing ce cuprinde în esenta obiectivele si strategiile unei întreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi. Pg.164-173. Planul de marketing este întocmit de catre compartimentul de marketing, utilizând informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele strategice ale întreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele sectiuni:

expunerea introductiva, analiza mediului (auditul extern si auditul intern), analiza SWOT, ipoteze si evaluari, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing,

buget de marketing revizie si control (vezi figura nr.32).

Obiectivul organizarii activitatii de marketing îl reprezintă elaborarea unei stricturi care sa poata permite firmei sa raspunda la evolutiile distincte pe fiecare piata prin utilizarea experientei corespunzatoare a firmei de pe alte piete si de la alte produse. Problema esentiala în determinarea unei organizări internaŃionale este locul unde va fi stabilita responsabilitatea internaŃională a firmei. Modelele organizatorice ce pot fi adoptate de firmele care operează pe piaŃa internaŃională, aşa cum reiese din practica internaŃională sunt:

modele bazate pe gradul de integrare; modele bazate pe gradul de concentrare; modele în funcŃie de complexitatea organizatorică. Pg.173-178.

Lista subiectelor pentru pregatirea examenului: - Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing - Etapele planificarii strategice de marketing - Planul de marketing internaŃional - Organizarea activităŃii de marketing internaŃional

Aplicatii Teste pentru autoevaluare: 1.Ce factori influenteaza structura organizatorica a firmelor internationale? a. mediul tehnologic b. scopurile firmei c. stilul de conducere 2.Cine realizeaza planul de marketing international? a. conducerea firmei b.departamentul de marketing c. departamentul de cercetare-dezvoltare Raspuns: 1.b, c; 2.b Studiu de caz: se va realiza un plan de marketing international, tinand seama de informatiile din curs (simularea unui export in tara x sau intr-o zona regionala )

cuprins - se-b.spiruharet.ro · 5 cuprins introducere...

Documents