crossmedia dm a direct marketing odyssey def
TRANSCRIPT
11 Juli 200711 Juli 2007
CrossMedia DM:
A Direct Marketing Odyssey
Wat is crossmedia DM? Marktanalyse Nu gaan we echt persoonlijk worden Inspirerende CrossMedia DM cases Opdrachten voor break-out sessies Presentatie cases Afronding
ProgrammaProgramma
Wat is CrossMedia DM?Wat is CrossMedia DM?
Wat is CrossMedia DM?• De inzet van meer dan 1 direct medium in DM-campagne• Gepersonaliseerd en evt. customized o.b.v. data• Bedoeld om te interacteren met de ontvanger• Bij voorkeur met het door hem/haar gekozen medium
Ook wel: multi-channel, multi-mediaal
De absolute toekomst van Direct Marketing is nubegonnen!
Wat is CrossMedia DM niet?Wat is CrossMedia DM niet?
Een enkelvoudige DM-campagne• Briefje met bonnetje…• E-mailing met link naar algemene website
Alles wat niet écht 1-op-1 is. • De toevoeging DM maakt het onderscheid• Personalisatie is al 35 jaar een must in DM…
Er is veel begripsverwarring:• De term wordt ook “above the line”gebruikt• De term wordt ook in televisieland gebruikt
Niet alleen maar on-line• Direct Mail is nog steeds het krachtigste 1-op-1 medium
Wat is CrossMedia DM?Wat is CrossMedia DM?
DMDatabase
DirectMail
FCDM
Website
Fax
SMS
Geï
nteg
reer
de c
omm
unic
atie
Geï
nteg
reer
de c
omm
unic
atie
DirectMail
FCDM
Website
Fax
SMS
Gep
refe
reer
de c
omm
unic
atie
Gep
refe
reer
de c
omm
unic
atie
Phone
Zender OntvangerInteractie
CrossmediaService Provider
Gepersonaliseerde Gepersonaliseerde communicatiecommunicatie
Phone
Hoe bedrijf je CrossMedia Hoe bedrijf je CrossMedia DM?DM?
klant data & artwork
Campaign Management
SMSHTMLEmail(FC)DM
Client Access & Reporting
DataProcessing Phone
(FC)DM
HTML
SMS
Phone
Wat zijn directe media?Wat zijn directe media?
Alle media waarmee o.b.v. data 1-op-1 communicatie mogelijk is:
• Direct Mail/FCDM• E-mail• Website• SMS• Fax• Telefoon
Gebruik directe media?Gebruik directe media?
+/- 1930, David Ogilvy: “The Medium is the Message”
• Direct Mail/FCDM Uitgebreid, informatief• E-mail Kort, call to action, reminder, snel• Website Informatief, interactie, snel• SMS Zeer kort, call to action, reminder• Fax Max 1 A4, bevestiging, B2B• Telefoon Informatief, interactief
De absolute toekomst van DMDe absolute toekomst van DM
Konden we eerst alleen maar personaliseren…
• Nu kunnen we personaliseren én customizen• Realtime interacteren met de ontvanger• Gebruik maken van de kracht van verschillende
mediumtypen• Van above-the-line naar DM-dialoog • De ontvanger kiest zijn favoriete mediumtype• Zeer laagdrempelig
Voordelen CrossMedia DMVoordelen CrossMedia DM
Een aantal redenen om CrossMedia DM in te zetten in uw marketing mix:
• Uw doelgroep communiceert allang multimediaal• Een krachtiger boodschap over te brengen (medium is the message)• Beter benaderen van uw verschillende doelgroepen (hogere overall
respons en conversie), want zij kiezen het medium en niet u• Integratie van above-the-line met DM is relatief eenvoudig• Event -en profiel gedreven marketing leent zich prima voor
CrossMedia DM campagnes; hoge frequentie en kleine volumes via meerdere mediatypen
• CrossMedia DM is een uitgelezen manier om uw database met klantdata te verrijken (enquêtes, completering van gegevens etc.)
Marktanalyse NLMarktanalyse NL
Stijging online marketing 2006 t.o.v. 2005
Online marketing en crossmedia wordt steeds belangrijker. Slechts 6.8% van de bedrijven hebben hun budget verlaagd, 15% hanteert het zelfde budget als in 2005, en maar liefst 78.2% van de bedrijven hebben hun budget voor online marketing laten stijgen.
Marktanalyse NLMarktanalyse NL
De “Fast Moving Consumer Goods” branche is de branche die veruit het grootste gedeelte van hun DM budget uitgeeft aan e-mail marketing namelijk 32%. Daarna volgt er een aanzienlijk gat naar de nummer twee de kansspelen, deze spenderen 21% van hun DM budget aan e-mail marketing. Onderaan het lijstje hangen telecom met 3% en de detailhandel met 4.5%.
Marktanalyse NLMarktanalyse NL
Marktanalyse NLMarktanalyse NL
Respons op
campagne
Lage kosten
campagne
Concrete resultaten
Selectiecriteria
Loyaliteit AndersDirecte benadering doelgroep
Marktanalyse NLMarktanalyse NL
Tweedeling in de ervaring: noemenswaardige ervaring en weinig tot geen ervaring.
De eerste groep is 42.3% de overige 57.7% valt dus onder groep twee en heeft dus weinig tot geen ervaring, in deze groep heeft het grootste deel (44.7%) echter wel enige ervaring.
Ervaring bedrijven met crossmedia DM
Marktanalyse NLMarktanalyse NL
Als men al “iets” doet met CrossMedia DM dan is meer dan 60% nog maar net bezig, gemiddeld 1,5 jaar. Slechts 37% is er langer dan 3 jaar mee bezig.
Hoelang is men al bezig met CrossMedia DM?
Marktanalyse NLMarktanalyse NL
Verhoogde effectiviteit (31.8%) Verschillende mogelijkheden tot interactie met eindgebruiker (24.7%) Nieuwe mogelijkheden verkennen (23.5%) Directe vraag van de klant (10.6%)
Redenen gebruik crossmedia DM
Marktanalyse NLMarktanalyse NL
Sterk geloof in crossmedia DM: 72.2% zegt te verwachten dat crossmedia DM onvermijdelijk is. Slechts 20.8% zegt dit niet te verwachten en 6.9% zegt het nog niet te weten.
Geloof in toekomst crossmedia DM
Er is veel geloof in CrossMedia DM Doelgroep zal steeds meer eigen medium kiezen Meerdere mediumtypen geven krachtiger
boodschap Integratie tussen above-the-line en DM Aantoonbare verhoging van effectiviteit Veel bedrijven nog niet of schoorvoetend bezig
• Voorsprong en onderscheid als marketeer nu makkelijk te behalen t.o.v. uw concurrent
Wat zit je hier nog te doen?
ConclusiesConclusies
Serviceproviders zijn niet compleet:• Veel “on-line” providers, geen kennis van data en
beschikken niet over direct mail, telefoon en responsopvang
• Veel “off-line” providers, geen on-line mogelijkheden
Communiceer vanuit één database• Meerdere databases en/of providers is garantie tot
ellende• Beheersing van data blijft essentieel
Campagne management / regie is essentieel• Meten = Weten = Optimaliseren
Zorg dat communicatie realtime is• Behoudens Direct Mail natuurlijk
Zorg voor geautomatiseerde communicatie• Micromarketing wil je niet met de hand doen
Voetangels en klemmenVoetangels en klemmen
Personalisatie = o.b.v. data informatie laten variëren:• Tenaamstelling• Tailormade aanbiedingen• Rekenvoorbeelden
Customizing = de uiting aanpassen aan klantprofiel:• Beeldgebruik• Tone of voice• Opmaak
Als personalisatie & customizing goed wordt toegepast verhoogt de respons met 5 – 10x!
Nu gaan we echt persoonlijk Nu gaan we echt persoonlijk wordenworden
Nu gaan we echt persoonlijk Nu gaan we echt persoonlijk wordenworden
PersonalisatiePersonalisatie
PersonalisatiePersonalisatie
CustomizationCustomization
Case 1 - Verzekeraar Doel van de campagne:
cross en upselling bestaande klanten Ingezette mediumtypen:
- Direct mail- Direct e-mail- Antwoordkaart- PURL’s
Inspirerende CrossMedia DM Inspirerende CrossMedia DM casescases
Inspirerende CrossMedia DM Inspirerende CrossMedia DM casescases
Inspirerende CrossMedia DM Inspirerende CrossMedia DM casescases
Inspirerende CrossMedia DM Inspirerende CrossMedia DM casescases
Inspirerende CrossMedia DM Inspirerende CrossMedia DM casescases
Case 2 - Reisbureau Doel van de campagne
Voorbeeldcase CrossMedia t.b.v. software Ingezette medium type:
• Direct Mail• Direct E-mailing• Antwoordkaart• PURL
Demo (8 mins)
Inspirerende CrossMedia DM Inspirerende CrossMedia DM casescases
Case 3 – Zorgverzekeraar Doel van de campagne
Retentie en acquisitie Ingezette medium typen:
• Direct Mail (95.000)• Direct E-mailing (75.000)• SMS (10.000)• Website
Inspirerende CrossMedia DM Inspirerende CrossMedia DM casescases
Direct Mail
Inspirerende CrossMedia DM Inspirerende CrossMedia DM casescases
Resultaten CrossMedia DM Case 3 Direct Mail:
• Oplage 95.000, respons 15,7%, conversie 42,3%
Direct E-mail: • Oplage 75.000, respons 2,5%
SMS: • Oplage 10.000, respons 1,2%
Conversie Direct E-mail en SMS niet bekend
Inspirerende CrossMedia DM Inspirerende CrossMedia DM casescases
Inspirerende CrossMedia DM Inspirerende CrossMedia DM casescases
Case 4 – TCD 2007 Doel van de campagne
Klanten en prospects CrossMedia DM laten ervaren Ingezette medium type:
• Direct Mail• Direct E-mailing• Website• PURL
Demo
Probeert het zelf eens de komende dagen via http://beurs.dminterface.nl
Inspirerende CrossMedia DM Inspirerende CrossMedia DM casescases
Website
Inspirerende CrossMedia DM Inspirerende CrossMedia DM casescases
PURL
Inspirerende CrossMedia DM Inspirerende CrossMedia DM casescases
Direct Mail
Hoe het niet Hoe het niet moet….moet….
11
22
3344
55
Geen pre-fill
Per groep• Werk een CrossMedia DM campagne uit, conform de
eerder gestelde definitie. • Werk hierbij met de beschikbare gegevens en de rest kan
worden aangenomen / bedacht• Beschrijf:
– Strategie– Gebruikte media & oplagen– (globale) boodschap per medium– Wijze van interactie met doelgroep– Inschatting van budget– Hoe heb je het opgelost / de campagne tot stand laten
komen
Opdrachten break-out sessieOpdrachten break-out sessie
Opdrachten break-out sessieOpdrachten break-out sessie
Groep 1 (Financials)• Een grote bank dreigt door een buitenlandse overname
veel klanten te gaan verliezen. Een CrossMedia DM campagne moet dit voorkomen. De bank heeft een uitgebreide CRM-database.
Groep 2 (Automotive)• Voor de introductie van een nieuw model wil de
communicatiemanager een crossmedia DM campagne opzetten in combinatie met een aantal events. De campagne moet dealers ondersteunen.
Groep 3 (Fundraiser)• Een fundraiser wil nieuwe klanten werven en bestaande
donateurs extra activeren middels een crossmedia DM campagne i.c.m. een eenmalige TV-show.
Groep 4 (Retail)• Voor een kleding retailer (H&M) moet u een crossmedia
DM campagne ontwikkelen voor de introductie van een loyaliteits-programma. De campagne richt zich op bestaande klanten en prospects. De retailer heeft een slecht onderhouden database.
Groep 5 (Utilities)• Een “groene”nieuwkomer op de energiemarkt wil
d.m.v. een crossmedia DM campagne nieuwe klanten werven en bestaande klanten blijvend aan zich gaan binden. Centraal in de campagne staat CO2-neutraal ondernemen.
Opdrachten break-out sessieOpdrachten break-out sessie
Groep 1 (Financials)
Groep 2 (Automotive)
Groep 3 (Fundraiser)
Groep 4 (Retail)
Groep 5 (Utilities)
PresentatiesPresentaties