cours n°3 : communication digitale // isic université montaigne bordeaux 3
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Mise en perspective sur la communication digitale, l'enjeu marque / consommateur et les nouvelles formes narrativesTRANSCRIPT
Cours 3 : Communication digitale
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
[CHAPITRE 1]
[CHAPITRE 2]
[CHAPITRE 3]
La relation marque / consommateurIntroduction et mise en perspective
Focus sur les stratégies de contenusIntroduction au content marketing, brand content, storytelling et à la gamification
La stratégie d’amplificationEclairage sur le modèle P.O.E
3h pour acquérir appréhender les nouvelles formes de communication digitales.
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
La relation marque / Consommateur01#
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
Retour sur la notion de marque. Quelle définition? Quels sont ses attributs et quel est son rôle?
La marque La marque est un signe qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises.
Son identité se traduit par le positionnement, ses valeurs.
‘’‘’
ce n’est pas un logo ce n’est pas un produit ni un phénomène identitaire
Un nom+
Logo+
Une charte graphique+
packaging
Partenaires
+
Consommateurs
Ses composantes
La marque
Univers difficilement contrôlable
Eléments maîtrisés par l’entreprise
Envers le consommateur Envers l’entreprise
› financière,
› commerciale
› elle rejaillit sur celle de l’entreprise
› C’est un contrat
› Elle différencie les produits en leur donnant du sens
› Elle valorise les consommateurs
› Favorise la reconnaissance des produits
Les fonctions d’une marque
Créer de la valeur
Attention :La valeur d’une marque dépend aussi désormais du consommateur
Il est devenu averti & méfiant
Le consommateur, ultra connecté, est désormais très bien renseigné. Il décrypte bien les discours de marque.
la marque n’est plus propriétaire de son histoire, de son discours ni de son contenu.
Les consommateurs sont devenus des medias
Le développement des blogs rend les internautes aussi crédibles et experts que tous les experts
le consommateur ne veut plusd’un discours de marque centré sur le « produit »
La dimension sociale de la marque ou de l’institution est désormais au cœur des préoccupations des internautes, d’autant plus qu’ils en savent autant que la personne qui communique.
Nous sommes entrés dans le modèle de la marque collaborative ! Chacun exprime ouvertement son opinion.
En 2010, L’enseigne GAP opère une refonte de son logo (inchangé depuis 20 ans). Après une semaine de fronde des consommateurs sur Facebook et twitter, le jugeant trop simpliste, l’enseigne décide de réutiliser son ancien logo.
Quel est l’enjeu ?
Content is king !
Il faut adopter une réelle stratégie de contenu pour créer de la conversation, de l’engagement
L’objectif final doit être au cœur de la stratégie
4 axes stratégiques possibles› Distraction› Information/éducation › Inspiration › Conviction
Focus sur certaines stratégies de contenu02#
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
Le content marketing
Le content marketing ou marketing de contenu, permetde communiquer avec les clients et prospects à travers des programmes qui valorisent la marque (ex : responsabilité sociétale, sa capacité à innover, son histoire…).
Le content marketing permet : › d’améliorer le SEO par le biais de la production de contenus de
qualité.› d’alimenter la stratégie social media.
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‘’
Objectif de conquête
créer une relation et une affinité avec le client sur le long terme.
Gagner l'attention du prospect. On parle aussi de earned customers ou client acquis, a contrario des paid customers ou clients achetés par de la publicité, du référencement payant, etc.
Objectif de fidélisation
Les réseaux sociaux y jouent un rôle important : le contenu doit être distribué, relayé, et partagé sur tous les réseaux sociaux qui font partie de notre vie de tous les jours.
Livres blancs
vidéos
Étude de cas
news
Blogs d’entreprises
Systèmes de questions-réponses
Guides pratiquesforumPhotos
Infographies
Son territoire d’expression
Le Content marketing est plus proche de la stratégie éditoriale que du divertissement.
Le brand content
Selon kapferer, le brand content commence là ou la marque cesse de parler de ses produits. Il s’agit de vendre un contenu par rapport à son univers.‘’
‘’A la différence du content marketing, le brand content crée réalise et produit un contenu narratif devenant un média. Il ne s’agit plus d’un message mais d’une expérience à vivre.
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Le brand content c’est finalement ce que devrait être la bonne publicité
Un échange entre une marque réussissant à construire un relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment d’être diverti sans sentir la pesanteur d’une pression commerciale.
‘’
‘’Olivier Altman – Co président de Publicis Conseil
476 €Enjeu
Créer une bibliothèque de contenus mobilisables dans les points de contacts de la marque : magasin, exposition, réseaux sociaux, médias privés…
Instaurer un univers culturel dans lequel le consommateur peut adhérer et s’identifier
Générer et fidéliserune audience intéressée
Développer une relation vivante et riche avec le consommateur
Avec les contenus, les marques peuvent s’approprier les atouts réservés aux médias :
influence, rayonnement, audience, animation d’une communauté, abonnement, partenariats avec d’autres acteurs.
Déclinaison de la marque dans des univers lointains (ex label)
Exemple #1 : red bull
Une stratégie de brand content hors du commun
Webdocs
Sans oublier les grands événements : › red bull cliff diving› X Games…
Une plateforme de diffusion qui agit comme un média à part entière : Red Bull content pool
Exemple #2 : La Caf
Pour faire connaître ses services auprès des jeunes de 18-25 ans, la Caisse Nationale d’Allocations Familiales à mis en place une webserie appelée « Voila », diffusée sur Youtube.
Durant 3 minutes, un groupe de jeunes discute autour d’une problématique de la Caf.
Pour faire connaître cette webserie, un plan média mixant Facebook, You Tube et du Real-Time Bidding a été mis en place.
Exemple #3 : Bing
En 2011, le moteur de recherche de Microsoft a mis en place une opération mêlant digital et print pour faire découvrir Bing maps auprès des jeunes.Au même moment, Jay Z sortait sa biographie « Decoded ».
Le principe des pages du livre était diffusée dans plusieurs grandes villes des Etats Unis. Chaque éléments étaient référencés sur Bing map un mois avant la sortie du livre.Chaque jour, des indices étaient diffusés sur les réseaux sociaux et la radio.
Résultats : 11 minutes par visitesUn trafic en hausse de 11,%en un mois.
Exemple #3 : CNN ecosphère
En novembre 2011, se tenait la conférence COP 17 sur le réchauffement climatique à Durban en Afrique du Sud.Pour l’occasion CNN International a lancé le CNN Ecosphere Project, un dispositif numérique en temps réel qui agrègeles tweets publiés avec le hashtag #cop17.
Ce dispositif était en ligne et visible sur le lieu de la conférence via une installation holographique pyramidale (c'est à dire le globe du site reproduit en hologramme 3D). pour montrer le bruit fait autour de la conférence.
Un lobbying digital en sommes !
Le storytelling
Le storytelling est l'application de procédés narratifs (alias "la forme") dans la technique de communication pour renforcer l'adhésion du public au "fond" du discours. {...} Le storytelling consiste à essayer de faire émerger au sein des organisations ou du public une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction.
Ces histoires, servent de vecteurs pour faire passer des messages plus complexes, qui sont ainsi transmis avec plus d’efficacité, selon le principe que pour parler à la tête, il faut souvent d’abord toucher le coeur. Autrement dit passer par l’émotion pour atteindre la raison.
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Objectif #1 : toucher la raison
Ce que l’on veut, c’est entretenir une bonne relation avec sa communauté, montrer à ses consommateurs que l’on est là pour eux, qu’on ne veut pas uniquement vider leur compte bancaire, mais aussi avoir une relation à long-terme avec eux, positive et saine.
Une histoire c'est une addition : émotion + faits. Dans une histoire, il y a des faits, pour convaincre, et des émotions pour susciter l'action des auditeurs.
Objectif #2 : créer de la proximité avec le client
Exemple : Coca Cola Happyness factory
Boire un coca n’est pas une simple expérience, c’est avoir du bonheur en
bouteille et le partager.
Depuis 2006, Coca Cola met l’accent sur le bonheur et les moments partagés.
Été 2013, Coca Cola lance l’opération « partagez un Coca Cola avec ». Via un jeu concours l’internaute gagnant pouvait faire produire des bouteilles avec le nom de la personne voulu sur la bouteille et lui envoyer.
Pour servir son histoire, Coca Cola a donc créé une plateforme de communication globale qui invite les gens à avoir leur dose de bonheur quotidien et à la partager : films d’animations, jeux, UGC, Application facebook….
Partagez un coca cola Share birthday happiness
En octobre 2013, Coca Cola lance l’application « share birthday Happiness ». Cette application permet de souhaiter l’anniversaire d’un ami sur Facebook avec une chorale Youtube. Cette chorale est faite de mosaïque de vidéos de vos amis.
La gamification
Une relation qui dure Les marques ont toujours été proches de l’univers du jeu que ce soit pour :› des jeux publicitaires
(advergames), du jeu sérieux, › de la publicité à l’intérieur des jeux › ou encore des jeux en réalité
alternée.
Jeu et marques
Selon Gartner Group,
la moitié des processus d’innovation inclura des mécaniquesde jeux en 2015.
deInclure des éléments ludiques dans
des univers que ne le sont pas. Autrement dit, c’est capitaliser sur les plus consommateurs de
l’univers du jeu pour servir une stratégie marketing de contenu.
La gamification, c’est
Gameplay
niveaux
Compétition
vies
Cadeaux et monnaie virtuelle
Barre de progression
Tableaux de scores
trophéeaccessoires
badgesIl s’agit de : › tout ce qui concerne la notion
de progression et d’expérience› des récompenses pour les
efforts fournis par l’utilisateur› des interactions avec d’autres
personnes (comme la collaboration dans un but commun)
Les ingrédients
Qu’apporte t’elle?
Différenciation : en utilisant une mécanique innovante, la marque peut ainsi se différer de ses concurrents et toucher une cible plus large.#1Conversion et transformation : l’univers propre au jeu (gameplay, scénario) permet d’assouplir la méfiance du consommateur envers la marque. Autrement dit, avec le principe d’un jeu, l’internaute est plus enclin à réaliser les actions demandées (qui sont habituellement bloquantes : inscription, envoi à un ami, paiement en ligne, sondage, etc.
#2
Addiction : Intégrer l’univers d’une marque dans un processus de jeu favorise l’attachement et la proximité. Le processus de fidélisation s’enclenche.#3Simplification du message: le jeu est un espace aux actions limitées. Il faut éviter d’envahir le joueur d’informations.#4
Source : http://www.advergame.fr/jusquou-peut-aller-la-gamification-du-monde/
Exemple#1 : Fanta king of the Park
En 2011, Fanta créé une application ludique sur Facebook afin de profiter de la viralité de la plateforme et de renforcer le positionnement de la boisson : Fanta, c’est fun.
Le principe : l’application « King of the Park » permet de construire son propre parc d’attraction.Connecté à Facebook, le jeu permet de créer un avatar avec son image de profil et de jouer avec ses amis (invités préalablement).
Le gain :› Des réductions sur les produits de la
gamme Fanta à hauteur de 10% sont à gagner pour un petit panel de joueurs…
› des places pour un parc d’attractions chaque semaine.
› Un séjour VIP dans un parc d’attraction pour l’internaute élu The King avec 3 de ses potes.
Exemple #2 serious game : « J'apprends, j'entreprends »
« J'apprends, j'entreprends » un serious game de la Maison de l'Emploi et de la Formation de Nanterre sur la création d'entreprise.
Le principe : Aider le futur créateur d’entreprise à prendre les renes en lui faisant passer les stades de création d’entreprise :› Vérification de la viabilité et de
la rentabilité du projet › étude de marché, › business plan, › choix de la structure juridique, › stratégie commerciale, › test et communication de
l’offre…
L’amplification des dispositifs03#
Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
La division entre nouveaux médias et médias traditionnels, médias et hors média ne correspond plus du tout aux nouveaux comportements des consommateurs
Constat
de
Un nouveau modèle média remettant en cause le modèle below and above the line
(médias et hors medias) est désormais adopté
La nouvelle classification s’appellele paid, owned, et earned média
de
Les études montrent désormais que les influenceurs seuls ne permettent pas de
lancer un buzz, à moins de s’appeler JAY Z !
Pourquoi opter pour ce modèle ?
*les nouveaux défis du brand content, Thomas Jamet, collection village mondia
de
Pourquoi opter pour ce modèle ?
Toute grande campagne de buzz fait appel au media pour être diffusée.
Pour Evian, Danone a acheté 6 millions de vues sur You Tube pour promouvoir son dernier spot publicitaire «Baby & Me» **
** magazine stratégies
Approche traditionnelle d’exposition d’un message à une cible : c’est la pub payante du display au media traditionnel
Il permet à la marque d’avoir un contrôle sur le message diffusé et amène à créer une courte relation avec la marque. Il va surtout permettre de catalyser le owned et earned media.
Principe
Le paid media
Billets sponsosCPC
Marketing à la performance
searchLiens sponsorisés
display
C’est l’ensemble des points de contact appartenant à la marque
Messages complètement contrôlé par la direction marketing : il fait écho aux valeurs de la marque
Principe
Le Owned media
parckaging
Points de contacts Offline ou online
Réseaux sociauxSite de marque
blog
Le earned est la finalité du système POE : il s’agit de toutes les contributions faites par le consommateur.
c’est la masse d’information qui est créée et partagée par les utilisateurs quand ceux-ci deviennent médias et diffusent des contenus de marques.
la marque n’a absolument aucun contrôle sur le earned media.
Principe
Le Earned media
Avis sur des sites
Messages de forumcommentaires
Tweets qui mentionnent la marque
likes
Articles
Conclusion
De nombreuses techniques de communication ont émergé, poussées notamment par l’essor des réseaux sociaux.
Cette diversification de prise de parole impose encore plus que jamais d’avoir une vision « stratégique » vs une vision « outils ».
