conversion rate, deduplica e budget marketing online - paolo castelletti

La gestione del budget di marketing di una società e-commerce

Paolo Castelletti

Head of Marketing and Business DevelopmentMonclick

Testimonianza presso il Corso di ALE AGOSTINI al Sole 24 ore

http://www.aleagostini.com/

Costruire un sito web è come aprire un negozio in una strada chiusa

21/01/2015 Paolo Castelletti 2

Il budget di marketing

In genere, in una società ecommerce, Il budget di comunicazione viene utilizzato con l’obiettivo di raccogliere ordini puntando all’affermazione del brand attraverso l’esperienza dei clienti.

Questo porta lo svantaggio di avere pochissimi brand affermati ma il vantaggio di poter gestire il budget in modo dinamico.

Il budget infatti viene gestito attraverso il controllo del rapporto tra costo e fatturato.


Gli indicatori utilizzati

In genere viene utilizzato 1 di questi 3 indicatori:

• ROAS – Return On Advertising Spending = Fatturato ∕ Spesa

• COS – Cost Of Sales = Spesa ∕ Fatturato×100

• CPA o CPO – Cost Per Action o Cost Per Order = Spesa ∕ Numero action o ordini


Quali differenze tra i 3 indicatori?

ROAS e COS sono 2 modi diversi di vedere la stessa cosa.

• Il ROAS misura quanto ritorno (nel nostro caso fatturato) riceviamo dalla spesa di marketing.

• Il COS misura quanto ci costa il fatturato generato.

• Il CPA indica quanto ci costa una singola action (un ordine nel nostro caso) ed è adatto a chi non ha una grande variabilità nel valore di ogni ordine ricevuto.


Il COS è lo stesso valore che viene usato nel conto economico


Calcolo ROAS, COS e CPA

• Fatturato: 1.000.000 €

• Ordini: 5.000

• Spesa di marketing: 20.000 €

ROAS = 1.000.000/20.000 = 50

COS = 20.000/1.000.000*100 = 2 %

CPA = 20.000/5.000 = 4 €


Dall’ordinato al fatturato

Visto che il budget è definito sul fatturato è necessario ricostruire i passaggi che un ordine compie per diventare fatturato e capirne i ratio

Ordine ricevutoOrdine spedito e

fatturatoFatturato netto

Annullamento Respinto

Reso / Recesso


Quali ratio?

È necessario capire:

1. quale percentuale dell’ordinato si trasforma in spedito 2. quale percentuale dello spedito si trasforma in fatturato

Un ratio imprevisto può rovinare quanto di buono è stato fatto nel controllo della spesa di marketing

Ordine ricevutoOrdine spedito e

fatturatoFatturato netto


L’impatto su ROAS e COS

Scenario 1:

• Ordinato: 350.000 €

• Spedito: 325.000 €

• Fatturato: 300.000 €

• Spesa: 15.000 €

Scenario 2:

• Ordinato: 350.000 €

• Spedito: 345.000 €

• Fatturato: 340.000 €

• Spesa: 15.000 €


L’impatto su ROAS e COS

Scenario 1

Ordinato• ROAS = 350.000/15.000 = 23,33• COS = 15.000/350.000*100 =

4,28%

Spedito (92,86%)• ROAS = 325.000/15.000 = 21,66• COS = 15.000/325.000*100 =

4,61%

Fatturato (92,31%)• ROAS = 300.000/15.000 = 20• COS = 15.000/300.000*100 =

5,00%

Scenario 2

Ordinato• ROAS = 350.000/15.000 = 23,33• COS = 15.000/350.000*100 =

4,28%

Spedito (98,57%)• ROAS = 345.000/15.000 = 23• COS = 15.000/345.000*100 =

4,35%

Fatturato (98,55%)• ROAS = 340.000/15.000 = 22,66• COS = 15.000/340.000*100 =

4,41%


Come si genera l’ordinato?


Definizione visita/sessione (Google Analytics)

Per visita si intende un insieme di interazioni che hanno luogo sul tuo sito web in un determinato arco di tempo.

Un unico visitatore può aprire più visite.

Una visita giunge al termine in base a due metodi:

1. Scadenza a tempo (inclusa la fine della giornata):– Dopo 30 minuti di inattività da parte del visitatore– A mezzanotte

2. Cambio di campagna: si verifica se arrivi al sito tramite una campagna, esci dal sito e poi vi ritorni tramite un'altra campagna.

https://support.google.com/analytics/answer/2731565?hl=it



Definizione conversion rate


Definizione average order value


Calcolo CR, AOV e COS

Scenario 1

• Visite: 654.000

• Ordini: 7.000

• Valore ordinato: 1.400.000 €

• Spesa: 65.000 €

• CR = 7.000/654.000*100 = 1,07%

• AOV = 1.400.000/7.000 = 200 €

• COS = 65.000/1.400.000 = 4,64%



Scenario 2

• Visite: 654.000

• Ordini: 3.500

• Valore ordinato: 700.000€

• Spesa: 65.000€

• CR = 3.500/654.000*100 = 0,54%

• AOV = 700.000/3.500 = 200 €

• COS = 65.000/700.000 = 9,29%



Scenario 3

• Visite: 654.000

• Ordini: 7.000

• Valore ordinato: 700.000€

• Spesa: 65.000€

• CR = 7.000/654.000*100 = 1,07%

• AOV = 700.000/7.000 = 100 €

• COS = 65.000/700.000 = 9,29%



Scenario 1

• CR = 7.000/654.000*100 = 1,07%

• AOV = 1.400.000/7.000 = 200 €

• COS = 65.000/1.400.000 = 4,64%

Scenario 2

• CR = 3.500/654.000*100 = 0,54%

• AOV = 700.000/3.500 = 200 €

• COS = 65.000/700.000 = 9,29%

Scenario 3

• CR = 7.000/654.000*100 = 1,07%

• AOV = 700.000/7.000 = 100 €

• COS = 65.000/700.000 = 9,29%


Il conversion rate e la metafora del funnel

visite

ordini


Il funnel però è sempre… bucato

visite

ordini


Cosa influenza il conversion rate?

Qualità del traffico in ingresso

Qualità del sito webQualità dell’offerta

commerciale


Qualità del sito web

• Velocità

• Layout e navigabilità

• Contenuti

– Schede prodotto

– Recensioni dei clienti

– Articoli e guide all’acquisto


Qualità dell’offerta commerciale

• Catalogo (ampiezza e profondità)

• Prezzi

• Stock e tempi di spedizione

• Mezzi di pagamento


Qualità del traffico in ingresso


Fonte: think with Google

Il CR e il customer journey



Il CR e il customer journey

http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html



http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

La deduplica

La deduplica è il processo che evita che lo stessoordine sia attribuito a più fonti di traffico.

La deduplica consente di non conteggiare piùordini di quanti effettivamente risultano al controllo di gestione e di pagare più volte per lo stesso ordine.


Il modello di attribuzione

Mentre la deduplica evita di conteggiare più ordini e di pagarli, il modello di attribuzione utilizzato determina a quale fonte attribuire l’ordine.

Il modello di attribuzione determina quali tag attivare al momento dellaconversione.

Il modello di attribuzione più usato è il last interaction che prevedel’attribuzione del 100% dell’ordine all’ultima fonte di traffico.

La popolarità del modello si deve al fatto che semplifica molto la rappresentazione dello scenario rendendolo facilmente interpretabile.

Questo modello è quello più diffuso tra quelli di default delle piattaforme di web analytics.


A chi attribuire l’ordine?

Ordine28/02/2014

Google organic27/02/2014

Google adwords17/02/2014

TradeDoubler24/02/2014

Diretto19/02/2014

Kelkoo28/02/2014

Website


il modello di attribuzione scelto è come un paio di occhiali: cambia come vediamo il mondo


Si possono gestire i singoli mezzi con la sola piattaforma di web analytics?

2 condizioni che non permettono di usare solo la piattaforma di web analytics:

1. Il mezzo viene remunerato per il traffico che porta.

2. Il mezzo è articolato e mette a disposizione una piattaforma di gestione complessa che non è possibile non utilizzare.

Google Adwords è un buon esempio.


È opportuno deduplicare questi mezzi?

Non c’è una risposta riconosciuta come corretta.

È possibile utilizzare le piattaforme di gestione dei singoli mezzi senza assoggettare alla deduplica i loro tag di tracciamento.

In questo modo potremo ottimizzare il mezzo utilizzando anche le conversioni che non gli verrebbero attribuite dal modello di attribuzione applicato.

Nello stesso Google Analytics, una volta collegato l’account Adwords, è evidente la differenza tra i report «All traffic» e «Campaigns» all’interno della sezione «Acquisition».


Come gestirli?

Nella pratica è possibile:

1. Utilizzare le piattaforme per gestire i singoli mezzi

2. Monitorare il ratio tra quanto riporta la singola piattaforma del mezzo e il sistema di monitoraggio che applica il modello di attribuzione scelto


Calcolo COS, ROAS e CPA

Ordini Valore ordini Spesa COS % ROAS CPA €

Google Adwords 2.730,00 844.432,92 36.505,72 4,32 23,13 13,37

Google Analytics 1.031,00 265.527,28 36.505,72 13,75 7,27 35,41

È sostenibile il rendimento del mezzo?

La risposta è possibile averla solo considerando il ruolo del mezzo all’interno dell’intero investimento.Il target è rappresentato da quanto genera la spesa di marketing nel suo complesso.


Il modello di attribuzione di default di Google Analytics

Il modello Ultimo clic non diretto ignora il traffico diretto e attribuisce il 100% del valore di conversione all'ultimo canale su cui il cliente ha fatto clic il cliente prima di un acquisto o di una conversione.

Google Analytics utilizza questo modello per impostazione predefinita quando attribuisce il valore di conversione nei rapporti diversi da Canalizzazione multicanale.

Arco di tempo: 6 mesi (non ufficiale)





Conversions Conversion Value Spending COS ROAS CPA

Organic Search 7.234,00 409.961,94

Paid Search 6.388,00 227.885,54 36.505,72 16,02 6,24 5,71

Direct 5.308,00 350.498,21

Referral 12.558,00 595.359,00 28.597,76 4,80 20,82 2,28

Display 1.158,00 44.902,42 3.722,36 8,29 12,06 3,21

Social Network 28,00 4.153,60

Totale 32.674,00 1.632.760,69 68.825,84 4,22 23,72 2,11


I conti non tornano

C’è sempre una differenza tra quanto conteggiato dalla piattaforma di web analytics, nel nostro caso Google Analytics, e quanto riporta il gestionale interno per quanto riguarda numero di ordini e valore degli ordini.

Visto che il conto economico viene fatto sul gestionale interno, dobbiamo monitorare la distanza tra i dati interni e i dati del gestionale e fare in modo che tale distanza sia costante nel tempo.

Questo ci permette di avere un ratio stabile tra i 2 sistemi e di non avere sorprese nel momento in cui si faranno i conti del mese.


Che impatto ha sulla valutazione della spesa?

Ordini Valore ordini Spesa COS % ROAS CPA €

GA Ordinato 32.674,00 1.632.760,69 68.825,84 4,22 23,72 2,11

Dati interni Ordinato 30.500,00 1.457.356,70 68.825,84 4,72 21,17 2,26

Dati interni Spedito 29.600,00 1.350.785,00 68.825,84 5,10 19,63 2,33

Dati interni Fatturato 29.300,00 1.345.000,00 68.825,84 5,12 19,54 2,35

Aumento di COS e ROAS = +21%Aumento CPA = +11%


Modelli di attribuzione di Google Analytics

È possibile impostare altri modelli di attribuzione rispetto al default


Modello ultima interazione

Il modello Ultima interazione attribuisce il 100% del valore di conversione all'ultimo canale con cui ha interagito il cliente prima di un acquisto o di una conversione.

Quando è utile?Se i tuoi annunci e le tue campagne sono studiati per attirare gli utenti al momento dell'acquisto o se la tua attività è prevalentemente orientata alle transazioni con un ciclo di vendite che non prevede una fase di considerazione, il modello Ultima interazione potrebbe essere appropriato.


Modello ultimo clic non diretto

Il modello Ultimo clic non diretto ignora il traffico diretto e attribuisce il 100% del valore di conversione all'ultimo canale su cui il cliente ha fatto clic il cliente prima di un acquisto o di una conversione. Google Analytics utilizza questo modello per impostazione predefinita quando attribuisce il valore di conversione nei rapporti diversi da Canalizzazione multicanale.

Quando è utile?Poiché il modello Ultimo clic non diretto è il modello predefinito utilizzato per i rapporti diversi da Canalizzazione multicanale, fornisce un punto di riferimento utile per un confronto con i risultati di altri modelli.Inoltre, se consideri il traffico diretto come proveniente da clienti che hai già acquisito attraverso un altro canale, potrebbe essere utile filtrare il traffico diretto e concentrarsi sull'ultima attività di marketing prima della conversione.


Modello ultimo clic AdWords

Il modello Ultimo clic AdWords attribuisce il 100% del valore di conversione all'annuncio AdWords più recente su cui ha fatto clic il cliente prima di un acquisto o di una conversione.

Quando è utile?Se desideri identificare e attribuire credito agli annunci AdWords che hanno generato la maggior parte delle conversioni, utilizza il modello Ultimo clic AdWords.


Modello prima interazione

Il modello Prima interazione attribuisce il 100% del valore di conversione al primo canale con cui ha interagito il cliente.

Quando è utile?

Questo modello è appropriato se le tue campagne o i tuoi annunci sono destinati a creare awareness iniziale. Ad esempio, se il tuo brand non è molto conosciuto, puoi dare estrema importanza alle parole chiave o ai canali che hanno esposto per primi i clienti al brand.


Modello lineare

Il modello Lineare attribuisce la stessa percentuale di credito a ogni interazione che ha generato una conversione sul canale.

Quando è utile?Questo modello è utile se le tue campagne sono studiate per mantenere un contatto e awarenesscon il cliente per tutto il ciclo di vendita. In questo caso, ogni punto di contatto è egualmente importante durante il processo di considerazione.


Modello decadimento temporale

Se il ciclo di vendita prevede solo una breve fase di considerazione, il modello Decadimento temporale potrebbe essere appropriato. Questo modello è basato sul concetto di decadimento esponenziale e assegna prevalentemente un credito ai punti di contatto verificatisi in momenti più prossimi alla conversione. Il modello Decadimento temporale ha un'emivita predefinita di sette giorni, vale a dire che un punto di contatto che si verifica sette giorni prima di una conversione riceverà metà del credito di un punto di contatto che si verifica il giorno della conversione. Analogamente, un punto di contatto che si verifica 14 giorni prima riceverà 1/4 del credito di un punto di contatto che si verifica il giorno della conversione. Il decadimento esponenziale continua nella finestra di riepilogo (tempo predefinito di 30 giorni).

Quando è utile?Se pubblichi campagne promozionali di uno o due giorni, puoi attribuire maggiore credito alle interazioni durante i giorni della promozione. In questo caso, le interazioni verificatesi una settimana prima hanno un valore ridotto rispetto ai punti di contatto vicini alla conversione.


Modello basato sulla posizione

Il modello sulla base della posizione ti consente di creare un ibrido tra i modelli Ultima interazione e Prima interazione. Anziché attribuire tutto il credito alla prima o all'ultima interazione, puoi dividerlo tra le due. Uno scenario comune è l'assegnazione del 40% del credito sia alla prima che all'ultima interazione e del 20% del credito alle interazioni centrali.

Quando è utile?Se attribuisci maggiore importanza ai punti di contatto che hanno introdotto i clienti al tuo brand e ai punti di contatto finali che hanno generato vendite, utilizza il modello Sulla base della posizione.


Ho bisogno di un altro modello di attribuzione?

Nel report “lunghezza percorso” si può vedere quanteconversioni hanno avuto più di 1 interazione


Ho bisogno di un altro modello di attribuzione?

Nel report “conversion indirette” si può vedere il rapporto tra le conversion assistite e quelle attribuite dal modello di default.

• Se il rapporto è minore di 1 il modello di default funziona e la fonte sta prendendo il credito adeguato

• Se il rapporto è maggiore di 1 il modello di default non funziona e la fonte non sta prendendo credito per il lavoro svolto

Provate a dare maggiore credito alle fonti che hanno un rapporto alto.

Conversioni indirette/Conversioni attribuite all'ultimo clic o dirette:Questo rapporto sintetizza il ruolo generale del canale. Un valore vicino allo 0 indica che il canale porta più conversioni dirette.Un valore vicino a 1 indica che il canale porta in equal misura conversioni dirette e indirette.Più il valore è superiore a 1 più il canale porta conversioni indirette.



Conversions Conversion Value Spending COS % ROAS CPA €

Direct 10.657,00 782.938,25

Referral 10.217,00 414.607,25 28.597,76 6,90 14,50 2,80

Organic Search 5.559,00 251.934,26

Paid Search 5.447,00 160.336,38 36.505,72 22,77 4,39 6,70

Display 774,00 18.932,14 3.722,36 19,66 5,09 4,81

Social 20,00 4.012,41

Totale 32.674,00 1.632.760,69 68.825,84 4,22 23,72 2,11

Last Interaction




Direct 7.619,00 504.122,77

Referral 10.442,00 482.652,05 28.597,76 5,93 16,88 2,74

Organic Search 7.155,00 369.401,33

Paid Search 7.214,00 259.138,17 36.505,72 14,09 7,10 5,06

Display 226,00 13.587,92 3.722,36 27,39 3,65 16,47

Social 18,00 3.858,45

Totale 32.674,00 1.632.760,69 68.825,84 4,22 23,72 2,11

First Interaction




Direct 9.373,22 674.523,16

Referral 10.048,77 425.405,19 28.597,76 6,72 14,88 2,85

Organic Search 6.205,25 299.578,59

Paid Search 6.236,25 200.972,56 36.505,72 18,16 5,51 5,85

Display 787,69 27.986,76 3.722,36 13,30 7,52 4,73

Social 22,79 4.294,43

Totale 32.673,97 1.632.760,69 68.825,84 4,22 23,72 2,11

Linear


Comparazione 3 modelli

COS ROAS CPA COS ROAS CPA COS ROAS CPA

Direct

Referral 6,90 14,50 2,80 5,93 16,88 2,74 6,72 14,88 2,85

Organic Search

Paid Search 22,77 4,39 6,70 14,09 7,10 5,06 18,16 5,51 5,85

Display 19,66 5,09 4,81 27,39 3,65 16,47 13,30 7,52 4,73

Social

Totale 4,22 23,72 2,11 4,22 23,72 2,11 4,22 23,72 2,11

Last Interaction First Interaction Linear


È possibile comparare differenti modelli di attribuzione in GA.


Quale modello applicare?

• Il modello di attribuzione è solo una rappresentazione della realtà

• Il modello da utilizzare è il miglior compromesso tra usabilità e Il raggiungimento del target rappresentato dal rendimento tra la spesa effettuata e il fatturato complessivo dell’azienda

• Un modello non è usabile quando:– Quando la sua complessità è tale per cui è molto dispendioso renderlo

operativo– Quando le informazioni che ci fornisce non sono «actionable»

Actionable information means having the necessary information immediately available in order to deal with the situation at hand.


Grazie

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