consumer segmentation and create value proposition

Сегментация и разработка ценностного предложения

для потребителей: принципы, методика, опыт.

Совместно с компанией

http://www.intermediagroup.ru/

Кто мы такие?

3

Сегментация и разработка ценностного предложение для потребителей: принципы, методика, опыт.

Кто мы?

История компании «Иридиум»

Иридиум работает на рынке с 2003 года, участник ESOMAR.

Наша цель – это предоставление комплексных исследовательских услуг от исследований до внедрения

решений, на основании полученных данных

4


Кто мы?

Ключевые отличия компании Иридиум

•Фокус на эмоциональных выгодах •Погружение •Разработка концепций•Инструменты внедрения•Гибкие временные международные команды

5


Кто мы?

Опыт компании «Иридиум»

•OЧАКОВО (Очаково-премиум, квас, коктейли)•Лебедянский (Фруктовый Сад, Я, Тонус)•МИКОЯНОВСКИЙ МПЗ •ВИММ-БИЛЬ-ДАНН (J-7)•СИБИРСКИЙ БЕРЕГ (Кириешки, Компашки, новые продукты)•HFS (АНТЕННА\ТЕЛЕСЕМЬ; Marie Claire; Elle )•KNAUF INSULATION•GRUNDFOS

•МАКФА•РУСАГРО (Чайкофский)•ТЕВА (САНОРИН, СТОПАНГИН, НОВОПАССИТ)•ФАРМСТАНДАРТ (МАКСИКОЛД, КОДЕЛАК, АРБИДОЛ)•ОКНО-ТВ•ТЕХНОСЕРВ•РОСБАНК•РАЙФФАЙЗЕН БАНК•ИНКОМ НЕДВИЖИМОСТЬ•SELA•REEBOK

Сегментация: принципы и подходы, проблемы в

практике

7


Принципы и методика

Определение сегментации

Сегментирование рынка: процесс разбивки потребителей на группы или сегменты, в рамках

которых потребители имеют аналогичные или схожие запросы, удовлетворяемые определенным комплексом

маркетинга.

8


Иллюстрация влияния сегментации

Коммуникации без сегментации

Бренд

Потребители категории


Стоимость нового Клиента равна 50 рублей.

Бюджет на коммуникации 1000 рублей

Охватили 1000 потребителей

Сообщение интересно для 100 потребителей

40 потребителей позитивно отнесутся к предложению

20 потребителей купят бренд

9


Иллюстрация влияния сегментации

Коммуникации с учетом сегментов

Бренд

Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3


Бюджет на коммуникации 1000 рублей в 3-х кампаниях на разные сегменты

Охватили 1000 потребителей совокупно во всех трех сегментах

Сообщение интересно для 100 потребителей в каждом сегменте

40 потребителей позитивно отнесутся к предложению в каждом сегменте

20 потребителей купят бренд в каждом сегменте, совокупный объем продаж – 60 потребителей


10


Иллюстрация влияния сегментации: сегментация позволяет получать более высокий доход и предоставляет более высокий ROMI


Коммуникации без сегментации

Бренд

Потребители категории

Стоимость нового Клиента равна 50

рублей.

Коммуникации с учетом сегментов

Бренд

Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3


11


Процесс сегментации состоит из трех стадий

Определить группы

потребителей с уникальными

потребностями

Оценить привлекательность каждого сегмента и

выбрать целевой

Определить уникальное

предложение для каждого сегмента


12


Критерии оценки качества сегментации

•Сегменты отличаются друг от друга по выгодам•Сегменты могут быть удовлетворены через отличающиеся предложения: разные продукты/сервисы, разные каналы, разные цены, разная коммуникация•Сегментация простая и практичная – менеджмент может ее использовать•Сегменты позволяют повысить прибыль•Сегменты позволяют развить конкурентное преимущество


13


Когда сегментирование необходимо?

Основные «ситуации потребления», с которыми сталкивались на практике:

•изменение уровня конкуренции в категории

•маленькие ресурсы у компании

•необходимость повысить прибыль

•желание повысить ROMI

•разработка маркетинговой стратегии при выходе в категорию с сильной конкуренцией


14


Ключевые проблемы при работе с сегментацией

• Цели, подготовка и внедрение сегментации: что предшествует сегментации и в том, что происходит после того, как сегменты сформированы:

• Люди «вне маркетинга»: сегментация и ее внедрение должны реализовываться на принципах change management


15п

ро

ду

кти

вн

ос

ть

Грамотно управляемые

изменения

Плохо управляемые

изменения

Неуправляемые изменения

«долина безнадежности»

время


Зачем управлять изменениями?


Ключевой риск: корпоративный страх делать что-то новое, отличающееся от принятой практики.

Это своего рода парадокс – вся литература, все встречи забиты словами на тему «инновации», от жителей страны требуют «инновационного поведения».

16

Сформировать команду в первую очередь из единомышленников внутри компании

Привлечь агентство к формированию выгод от сегментации

На мозговых штурмах сформировать возможные гипотезы сегментов и маркетинг-микса для каждого

Создать презентации и привлечь руководство, а также новых сторонников в «производственных» и «продажных» подразделениях

Инициировать обсуждения внедрения маркетинг-микса, стоимости и проблем, провести исследование

На основании исследования детализировать маркетинг-микс и запустить локальный проект

Разрекламировать внутри компании результаты и победителей

Масштабировать проект


Этапы проекта с точки зрения управления изменениями


17


Сегментация является базой при разработке бренда и маркетинг-микса

Определение критериев

сегментации (качественноеисследование)

Сегментация потребителей

(количественное исследование)

тестконцепций

бренд(кол. исслед.)

Выбор привлекательных

сегментов и архитектура

марок

Определение инсайтов для разработки концепции

бренда(качественноеисследование)

Концепции Бренда(Insight,

Proposition,RTB)

Платформа бренда и концепция

коммуникации


18

В результате сегментации становится возможным применение всех техник связанных с инновациями, этнографией, в целом – с осознанным развитием дифференциации


Сегментация – начало маркетинга в компании


Эмоциональные выгоды: критерий для сегментации,

которая создает бренды

20


Эмоциональные выгоды

Эмоциональные выгоды: критерий для сегментации, которая создает бренды

Безопасность

Самовыражение Забота

Освежиться

Польза

ВкусЭнергия

Настроение

что важно для потребителей и не удовлетворено конкурентами

Выгоды могут быть не только функциональными, но и эмоциональными

21

Характеристики продукта или услуги

Функциональные выгоды


Ценности

Стиль

Эмоциональные выгоды: способ построения маркетинг-микс



22Эмоциональные выгоды: примеры использования



31


Пример сегментации по эмоциональным выгодам на рынке слабоалкогольных коктейлей

ситу

ация

по

треб

лен

ия

место потребления

одна

в компании

вне домадома

Встреча сподругами

Клубы/дискотеки

Встреча с мужчиной

Отметить что-то

Удовольствие отобщения

После работыдома В пути

Удовольствие отпродукта

На даче

На работе

Традиционные встречи


32


ситу

ация

по

треб

лен

ия

место потребления

одна

в компании

вне домадома

Встреча сподругами

Без повода(клубы..)

Встреча с мужчиной

Отметить что-то

Удовольствие отобщения

После работыдома В пути

Удовольствие отпродукта

На даче

На работе

Традиционные встречи

Территория бренда Pradis Light



33


ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНСАЙТ: Чтобы почувствовать всю

полноту праздника при общении с небезразличными для меня

людьми мне необходимо расслабиться и сбросить груз

проблем…

СУТЬ БРЕНДА:

Праздник общения

ДИФФЕРЕНЦИАТОР БРЕНДА:

Удовольствие от общения, натуральность, вино,

премиальность, стиль и тональность ЦА

АТРИБУТЫ ПРОДУКТА: Мягкий винный

коктейль, слабоалкогольныйи слабогазированный

ВЫГОДЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ: Функциональные: расслабление, натуральность, свежесть, приятный

вкус Эмоциональные: поднятиенастроения, статус через натуральность продукта,

удовольствие от общения, подчеркивает

индивидуальность

ЛИЧНОСТЬ/СТИЛЬ БРЕНДА: Активный, легкий,

общительный, романтик, с чувством юмора, движется вперед

ЦЕННОСТИ БРЕНДА: Свобода, праздник, общение

с близкими людьми

Бренд

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:

Женщины 25-35 лет, ведущие активный образ

жизни и получающие удовольствие от общения

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА:

Коктейли и пиво на территории

общения

ПОТРЕБЛЕНИЕ:

В компании подруг, друзей, новые знакомства,

ощущение праздника

Потребитель

Pradis Light - полноценность праздника общения

ОБЕЩАНИЕ БРЕНДА



34


Преимущества использования эмоциональных выгод для сегментации

•Релевантность психологии поведения человека и потребления

•Долгосрочность с точки зрения восприятия

•Защищенность от технологических изменений

•Возможности для развития инноваций в продукте/услугах и каналах продаж, коммуникаций

•Нет жестких требований к уникальности


Кейс


http://www.hfs.ru/index/

36одна из крупнейших медиа групп в мире

37

HFS

HFS

HFS

HFS

HFS

HFS

HFSHFS

HFS

HFS

HFS

HFSHFS

HFS

HFS

HFS

HFS

HFS

HFS

HFS

HFS

Один из крупнейших издательских домов в России

> 56 филиалов в России и филиал в Украине

> 3000 человек персонала

> 19 000 000 читателей (AIR)HFS

HFS

HFSHFS

HFS

HFS

HFS

HFS

HFS

HFS


http://www.hfs.ru/index/

38Издания во всех ценовых сегментах

LU

XE

176

000

co

pie

s

PR

EM

IUM

1 70

0 00

0 c

op

ies

MA

SS

7 42

9 83

0

90 000 75 000

330 000 280 000 350 000 210 000

170 000

340 000 180 000

5 303 930

11 000

715 000

MA

SS

TIG

E

885

000

co

pie

s

5 303 930 2 125 900

39

Общенациональный городской телегид «Антенна-Телесемь»

Самый большой национальный тираж!

5 303 930 экз.

Первая аудитория в России! (AIR)

11 912 200 человек

Географический охват

71 город России

4 города стран СНГ и Балтии

40

8,15

6,89

6,36

5,31

5,14

4,38

4,11

4,03

3,70

11,91Antenna/Telesem

Argumenty i Fakty

Cosmopolitan

Za Rulem

KomsomolskayaPravda (W)

777

7 Dney

Karavan Istoriy

Iz Ruk v Ruki

Vokrug Sveta

Для сравнения:

рейтинг программы «Время» 22/09 в 21.00:

8,9% = 6,47 млн чел

Источник: TNS Gallup

млн чел (AIR)

41


Практический кейс

Предпосылки для проекта со стороны HFS

•Стратегия: необходимо развивать отношения с имеющимися потребителями и защищать свою долю на рынке. Каким образом это сделать?

•Продукт: в какую сторону следует менять издание?

•Коммуникации: о чем и как сообщать в рекламе - практические сервисы, вдохновление, имидж?

42


Видение проекта со стороны Иридиум

•Успешность издания – большая проблема для внедрения результатов исследований

•Особенности потребления – «семейное потребление» телегидов

•Телегиды – продукт, который находится «между» двумя категориями: ТВ и пресса

Многократные презентации и возможные вариант развития маркетинг-микса на основании эмоциональных выгод включены в проект

В рамках исследования были использованы диады – интервью с мужем и женой одновременно

Понимание категории телегидов формировалось на основании анализа отношения и к ТВ, и к самим телегидам, и к категории «развлечение».


43


Антенна – один из лидеров, что дальше?

•Антенна занимает лидирующую позицию в сознании потребителей: один из лидеров по известности и по качеству

•Потенциальной проблемой является то, что Антенна отличается от конкурентов преимущественно функциональными отличиями, которые могут быть скопированы и постепенно переходят в разряд выгод, присущих большинству телегидов: удобная программа, привлекательный дизайн


44


Выход – сегментация и развитие сфокусированных предложений

Для защиты своей лидерской позиции от наиболее опасных конкурентов – это АиФ и 7 Дней, предлагаем рассмотреть основные стратегии: развитие отношение с существующими читателями и фокусировка на наиболее крупных сегментах потребителей с возможным созданием суббрендов или самостоятельных брендов для более мелких сегментов.


45


Телегиды нужны не только для того, чтобы читать программу, телегиды – это способ получения эмоций

Телегиды

ТелевидениеРазвлечение

Инструмент для получения удовольствия, общения и отдыха,

как побег от реальности


46


Сегментация по эмоциональным выгодам

Знать, что будут показывать по телевизору

Побаловать себя новыми впечатлениями, интересными историями

Быть интересным собеседником в компании

Отвлечься от проблем, чувствовать спокойствие, «разгрузить мозг»

Фун

кц

ион

ал

ьн

о,

лакон

ичн

оЭ

моц

ион

ал

ьн

о,

чувст

вен

но Сегмент «тоска по

любви, жажда эмоций»

Сегмент «интеллектуальное

развлечение для общения»

Сегмент «жажда нового опыта,

новых ощущений»

Сегмент «план по-интересненькому»


47


Концепции брендов, сфокусированных на сегментах

Целевой сегмент «Тоска по любви, жажда эмоций», успешные женщины 25-45 лет

Потребительский инсайт: В повседневной суете, в заботах и проблемах хочется ненадолго сбежать от всего, почувствовать яркие эмоции и ощутить удивительное тепло любви….

Выгоды: Побег из реальности, ощущение любви и заботы, удивительные истории, ощущение сопричастности

Стилистика: мягкие и теплые тона, неактивная тональность, расслабление

Бренд-ролевая модель


48


Издание:•обсуждение фильмов и программ, которые касаются темы отношений

• отдельная «мини-программа» по таким передачам на ТВ

•реальные истории, акцент на «реальные истории со счастливым концом»

•привлечение звезд к обсуждению актуальных тем

• формат «документального дневника»

•большие фотографии

•психология

Продвижение:•акцент на wom-маркетинг

•Реклама, привязанная к ежедневному «трафику»

•активное продвижение в интернете

•видеоверсия в интернете

•community Практический кейс


Целевой сегмент «Тоска по любви, жажда эмоций», успешные женщины 25-45 лет

49


Целевой сегмент «Жажда нового опыта, новых ощущений», молодые семьи, женщины 25-35 лет.

Потребительский инсайт: Среди обычных дел и забот хочется окунуться во что-то необычное, интересное, завораживающее, окунуться в яркие переживания и интересные истории….

Выгоды: удовольствие, необычные истории

Стилистика: легкость, яркость, индивидуальность




50


Продукт:•короткие истории, широкий спектр тем – от путешествий, развлечений, кулинарии и отношений до социальных тем

•более современная и модная стилистика «интернет»

Продвижение:•акцент на event-маркетинг

•реклама, привязанная к ежедневному «трафику»



•community


Целевой сегмент «Жажда нового опыта, новых ощущений», молодые семьи, женщины 25-35 лет.


51


Целевой сегмент «План по-интересненькому», мужчины 36-45 лет

Потребительский инсайт: У меня не так много свободного времени и я не хочу прикладывать никаких серьезных усилий, чтобы организовывать свой досуг. Я хочу, чтобы мне нашли все интересненькое и предложили, а я уже выберу

Выгоды: удобство, простота

Стилистика: функциональность, интуитивно понятно, без излишеств




52


Продукт: •максимальное удобство для поиска интересных тем, группировка не по каналам, а по темам

•увязка с вариантами развлечений по той же «теме», но не ТВ

•«ручка в комплекте»

•SMS-сервисы с напоминанием

Продвижение:•акцент на наружную рекламу с учетом трафика аудитории


Целевой сегмент «План по-интересненькому», мужчины 36-45 лет


53


Потребительский инсайт: Я люблю обсуждать с друзьями и в семье интересные темы – это развлечение и в тоже время – способ лучше понять друг друга Мне необходим источник идей для нашего общения!

Выгоды: разнообразие рубрик, удовольствие от интересного текста и ярких картинок

Стилистика: яркость, эмоции и люди




Целевой сегмент «Интеллектуальное развлечение для общения», женщины и мужчины 36-45 лет

54


Целевой сегмент «Интеллектуальное развлечение для общения», женщины и мужчины 36-45 лет

Продукт:•широкий спектр тем с ссылками на соответствующие ТВ-передачи

•сплетни

•управление диалогом с читателем (вопросы к редакционным материалам, предложение обсуждать на форуме)

Продвижение:•реклама, привязанная к ежедневному «трафику» - «зарядка для ума»

•акцент на event-маркетинг



•community



Принятые решения на основании сегментации

56


Результаты

Изменение стратегии: фокус на эмоциях, портфель брендов

Знать, что будут показывать по телевизору

Побаловать себя новыми впечатлениями, интересными историями

Быть интересным собеседником в компании

Отвлечься от проблем, чувствовать спокойствие, «разгрузить мозг»

Фун

кц

ион

ал

ьн

о,

лакон

ичн

оЭ

моц

ион

ал

ьн

о,

чувст

вен

но Сегмент «тоска по

любви, жажда эмоций»

Сегмент «интеллектуальное

развлечение для общения»

Сегмент «жажда нового опыта,

новых ощущений»

Сегмент «план по-интересненькому»

57

•Полноцветная печать и журнальный формат А4 позволи привлечь молодую аудиторию, чего нет у КП, АИФ, 7 дней

•Лучшие показатели по удобству программы



Изменения в издании

Название издания

Количество полос на один

телепрограмный день

Количество

публикуемых

каналов

Количество анонсов на один

телепрограмный день

Цветность и качество бумаги

Телесемь 6 40 31-35Полноцветная

печать, глянцевая бумага

Панорама ТВ 4 25 25-27черно/белая

печать, газетная бумага

Метро ТВ

4,5 – 6, в основном - 5 – 5,5

(количество нестабильно)

33

7-15 (в отсутствие рекламы в

отдельных случаях до 25)

Многоцветная печать, газетная

бумага

Петербургский телезритель

6 27

35-40 (из них около 9-10 анонсов

дублируются в теле телепрограммы и в

блоке с вынесенными

отдельно анонсами)

Полноцветная печать, газетная

бумага

58



Коммуникации, которые были раньше

59



Коммуникации, которые были разработаны без сегментации

60



Новые коммуникации

61

•Change management

•Эмоциональные выгоды

•Технологичность

•Последовательность

•Комплексность



Ключевые факторы успеха сегментации

consumer segmentation and create value proposition

Business

event community

copies premium

copies mass

pradis light

tns gallup air

sela reebok