Edito

A ll along this study, we will try to analyze and deconstruct the specifics of decision making of a category of consumer. Indeed, the food consumption habits represent a special feature of the consumer’s behaviour.The field survey is intended to cap-ture the subjectivities and singula-rities in their daily contact toward food consommation, and the act of purchase. The first question we adressed was : How do consumers make purcha-sing decisions? How regularly do they need to purchase ? What kind of products ? Where ?The objective is to ask themselves the right questions regarding the daily and to define the variables and all those other factors that come into play in the purchases they do. In few words, the decision making process regarding to a specific part of the population.

Target

Our target consumer consists of elderly person with pre-defined cri-teria : More than 75 years old, inde-pendant and living in rural areas. This population will mostly be wo-men, living alone. They represent the most loyal customers for the small shops in their neighbourhood and convenience store.With an increasing number of ac-tive and independent seniors, we thought that it will be full of mea-ning to understand and identify their habits. Indeed, based on a recent rapport from the INSEE, the proportion of older people continues to increase, so that, in 2060, one-in-three people will be 60 or older ; It anticipating 10,4 millions more between 2005 and 2050.

Thus, to carry out this study, we se-lected four responsdent who accep-ted to participate in this study and whoadded their contribution.Let’s start with Paulette, 75 years old. She was working in a textile factory near the house she has always lived in Isère (38000)

Then, we have Bernadette. She is 80 and worked for 50 years on his fami-ly’s farmIn the Jura (39000)Maurice, 76, the unique man of ours ample. He worked as a country doc-tor in Ardéche (07)Our last interviewee was with Yvonne which is turning 83 in few weeks. She always lived in the Var (83000) where she was tailor.

The survey instrument

The interview method favoured a quality approach giving to the spea-ker all the time they needed to share their experiences. Thus, we realised four interviews, between 35 and 45 minutes with each of our respon-dant. Using a quality approach has resulted in deeper and more detailed information.

The base support of our study was an interview guide separated in three different parts. The survey instru-ment employed a number of open and closed-ended questions. These questions were the result of a long-term observation in situ.

Our main target is to identify consumption habits and motiva-tions (favourite brands, lifestyles, motivations)1– Description of the consumer profile« Faites-vous des achats alimentaires dans les hypermarchés? Supermar-chés? Magasins de discount? »

2- Attitude of the consumer«Pour vous, consommer, c’est avant tout...»We asked respondents in the field survey to describe their attitude be-fore, during, and after shopping.

3- Influences on the purchasing de-cisions« Etes-vous incité à l’achat d’un pro-duit si celui-ci est régional et/ou fa-briqué en France? »

Difficulties encountered

The main difficulty that we had to face was to have sufficient data to be able to highligh trends. Even if we tried as much as possible to encourage them, it was really hard to make our respondent talk for 30-40 minutes. It was something real-ly unseasy for them to stand back from daily taken actions. In most cases, the act of purchase, especially for food product,, is something so routine and repetitive.This survey remain very exclusive, targeting a very specific part of the population (Rural person, +75 years old). The rest of the senior popula-tion should be targeted in the future wherever possible.Despite the small disadvantages, this field survey has proven to be really efficient and interesting to us and we are now going to tell your their stories.

The Thirties Magazine #2

Usual shopping : The decision making process

We focused on studies of the usual purchasing decisions. We will present the trends of the se-nior’s decision making process that we reached from the three inter-views we made. First of all, let’s analyze the five steps of the decision making process that we could generalize from the inter-views.

Step 1: Problem recognition We based our study on the “current state” it means that the respondents spoke about their everyday needs.

Step 2: Information searchThe process of the information search in this case is a passive infor-mation acquisition.

When we asked Maurice how he makes purchasing decision, he answered “Je sais pas moi, je suis habitué à mes produits je regarde pas trop ailleurs”. For usual needs, seniors doesn’t spend time on sear-ching informations about products.

Step 3: Evaluation of alternativesFor all the respondents, the deter-minant attributes and the determi-nant criterion for buying a product is out of habit. Yvonne said about her purchases “Parce que j’ai l’habi-tude ”. The answer of Paulette is also releveant “Je prends toujours les mêmes produits, que je connais”.

Step 4: Choice of Product/ ServiceThe seniors usually do Brand swit-ching, it means that they prefer to select brands they are used to buy. When we asked them what kind of brand they usually buy, Yvonne answered “J’achète Damart pour les vêtements, et j’adore les vien-nois Nestle, j’en achète depuis long-temps”. The decision rule is very simple in this case, this is the prior experience with similar products and also beliefs about brands. It is a routine decision with low involve-ment.

Step 5: Post-purchase Evaluation The Post purchase evaluation doesn’t really occur in this case. Indeed, type of purchase is repea-ted purchase. There is not difference between the initial expectations and

‘‘Je suis satis-faite de ce que j’achète alors pourquoi changer ?"Yvonne, 83 ans

the product. They don’t take risk buying everyday products. As Yvonne said “Je suis satisfaite de ce que j’achète alors pourquoi chan-ger?”

We will focus on the study of the factors of influence that could occur when they make their purchasing decision. We will also try to unders-tand why seniors buy some types of product.

Generation : age subculture

The generation is an important point that we could raise. As we know, a consumer’s age exerts a significant influence on his identity. We inter-viewed people in the “Silent gene-ration” and the “War baby genera-tion” and it affects the way of how they consume products. Maurice, Paulette, Yvonne and Bernadette buy sometimes the same products. Maurice likes “Tartare” as Berna-dette and Yvonne and Paulette are both going to “Damar”. The fact that many of them were child during the Second World War affects their way

of consuming. They prefer enduring or traditional products. They don’t buy unnecessary products. As Pau-lette said « Je ne me laisse pas in-fluencer par la pub moi, j’achète les choses dont j’ai besoin et puis c’est tout ». They also have the habits and we notice a lack of confidence in new products. During the interview, Bernadette told us an anectode very signifi-cant: “maintenant ils font de l’eau de javel un peu sophistiqué, qui sent même plus l’eau de javel. Moi j’aime bien quand ca sens l’eau de javel, ca sent le propre l’eau de ja-vel. Autrefois dans les hôpitaux il y avait tout à l’eau de javel, ben y avait une odeur mais ce n’était pas désagréable. Et ben maintenant ils prennent des produits qui ne sentent rien du tout et ben ils ont plein de microbes dans les hôpi-taux et ben je pense que ça vient de ça » They also consume “Nostalgia Brands”, brands that exist since a long time like “After Eight” or “Fin fou” for Bernadette, and that re-mains them a specific stage in their life.

Factors of influence

The Thirties Magazine #4

Social factors

Making the everyday needs shop-ping is also a way for them to meet people, and to take their minds of. When we asked Maurice what re-present the shopping for him, he said « C’est un moment où je peux rencontrer des gens, des personnes que je connais, on discute, on pa-pote comme disent les autres. Au moins on reste pas tout seul ». Shopping also represent social cohe-sion for them. For instance Yvonne buy the chocolate bars « Mars » since many years, “C’est pour mon petit-fils surtout que je les achète, moi j’aime pas ça colle aux dents mais quand je le gardais quand il était petit, il me demandait tou-jours de lui en acheter, alors main-tenant quand il vient me voir je lui en mets plein sur la table et il est tout content. Il me dit que je suis la meilleure des grands-mères ». They want to please their family. As Ber-nadette said « Pour Noel bah oui je fais bien quelques petits extras, mais c’est normal c’est une occa-sion particulière avec la famille ».

They also like choosing their pro-ducts, even if they have many ha-bits. It is a paradoxe that we could point out. Going to a supermar-ket is on average less enjoyable for them, there is no contact with ven-dors or customers. But it also lets look at new products « J’aime bien

me balader dans les rayons, ça me permet de voir un peu les nou-veautés, même si au final j’achète toujours la même chose, au moins je connais les nouveaux trucs, comme ça je ne passe pas pour une has-been comme vous dites les jeunes (rires).» tells Paulette. We can draw out few trends in the decision making process of senior’s consumer behavior. Buying every day products is a routine decision with low involvement. They are used to certain type of product and don’t want or need to change them, because it provides security. Many factors influence the way of how they consume, like their age, their childhood and family and their knowledge of products.

The Thirties Magazine #6

Where ? When ? How ?

Consumption of places have a certain importance for seniors, they favor above all proximity and local products which could relate to their education of « War baby » . If they have the op-portunity, their garden is going to be their medium of consumption, as says Paulette «  Pourquoi aller acheter mes carottes au supermar-ché alors que j’en ai des bien mieux dans mon jardin ? ». This is not only a matter of economics, but rather a matter of habits, confidence in the products and a hobby, as explained to us Paulette « Mes carottes et mes patates je sais d’où elles viennent, je sais comme je les ai faites pousser et je sais qu’elles sont bonnes. Puis j’aime bien m’en occuper de mon jardin. ».

For products they do not have the opportunity to cultivate themselves, they will favor specialized stores and closer to home, like the baker and itinerant baker, the cheese, the butcher and mini markets, gene-rally within 10 km of their home. Proximity is always the main rea-son, not only relative to the path, because they prefer to walk, but also for the contact and the service. « Ça fait des années que je vais chez mon boucher, il connaît mes habi-tudes, ce que j’aime, parfois il me met même des morceaux de coté.  » says Maurice. This maybe due to the fact that, at this age, seniors often live alone. They are continually looking for human conatct, carefulness and helpfulness.

And of course the transparency on the origin of products, like the ve-getable garden, knowing that their food comes from a nearby farm rassures them. Bernadette explains his preference for local products, its attachment to the old methods and ethics «  Le lait ben le lait des vaches, de NOS vaches pendant qu’on en a. Là j’ai eu un lapin parce que un gamin me l’a donné, il soigne ses lapins comme on les soignait dans le temps. On a un boucher là qui fait de la viande d’ici, des producteurs d’à côté. ». This trend is also due to their education , most having grown up on farms , they keep their habits that reassure them.

‘‘Mes carottes et mes patates je sais d’où elles viennent "Paulette, 75 ans

For mini markets is the service that is put forward, the reassuring side of a small shop close to home « La supérette elle est plus près, des fois quand je n’ai pas beaucoup de temps je vais à la supérette. Pis je suis aussi bien servie qu’ailleurs, moi ces grands magasins j’apprécie par beaucoup.  » explains Bernadette.

The large races, monthly or weekly, household products etc ... are made by seniors, as everyone, in the nea-rest supermarket. They usually go there alone and by car.They also have a preference for mor-ning, mainly to avoid the affluence of other customers in the evening and because they prefer to unload «chores» for having the rest of the day free, to make their garden, see their friends and other activi-ties. This is also explained by their tendency to get up early, including as a result of their previous job, and also because of age, they need less sleep or devide it in nap.As Paulette told us « Alors moi j’me lève très tôt, 6h tout au plus, alors faut bien que je m’occupe. Je prends mon cabas et je vais faire mes courses »Bernadette added that she was shop-ping in the morning because «Le matin, c’est comme ça, et puis c’est tout.  Le matin y’a moins de monde, l’après-midi en plus j’ai des choses à faire ».

Sometimes some senior com-mand remotely, including frozen, but always by telephone. Yvonne

explains «  Je commande mes sur-gelés chez Thiriet, j’ai leur catalogue chez moi et quand j’ai besoin je les appelle et ils me livrent directement à la maison, c’est vachement pratique ! Pis aussi ils m’appellent de temps en temps pour savoir si j’ai besoin de quelque chose, tous les mois à peu près je crois. J’aime bien, ils m’appellent même par mon nom. ». They like to feel privileged as with the neighbou-rhood stores. That’s why a very few command online, because of the lack of hu-man contact « Non je ne commande jamais sur internet, déjà je galère un peu pour m’en servir, ça me prend du temps. Puis tu ne parles à personne, avec ce genre de trucs on va tous finir seuls chez soi et plus parler. J’ima-gine bien que c’est pratique le Drive et tout ça pour les gens qui n’ont pas le temps, mais moi je l’ai alors bon… » tells Maurice.

This age group doesn’t grow up with the consumer society, so they don’t consume in abundance, as younger generations. That’s why they prefer small shops and buy in small quanti-ties, even if it means to go everyday, they just buy what they need.Thus, we can see that seniors over 75 years have a strong preference for local products and proximity to traders, certainly due to the restric-tions of their past, the need to be well serve and also their respect for traditions.

The Thirties Magazine #8

How to go deeper? After leading this survey of senior’s consumers, we can identify clear trends and tendencies among consumer.

After leading this survey of senior’s consumers, we can identify clear trends and tendencies among consu-mer. The analysis seeked to identify anchored trends and tendencies among elderly consumer.First, they trully favour proximity and local products. If they can’t They turn to local products because they need to trust in what they are eating. Finally, it has been shown that whe-never it comes to consumption, there are plainty offactors that come into play and in-

fluence the decision making pro-cess. Studying the trends of the se-nior’s consumer behavior, it could seem difficult to marketers to attract this target. Indeed, they have habits since many years; they may be re-luctant to new product and way of consuming. They also prefer pro-ducts that they could recognize and trust.

Many marketers ignore this market because for them, marketing is all about selling dreams. They are also targeting younger people. One way to explain this is the means of com-munication they used. Nowadays, a brand use many ways of commu-nication that could be difficult for senior to understand, like social

networks. Seniors don’t want to buy a product which made them dream but which is useful.

However, the number of seniors has increase significantly. With almost twenty millions of people over the age of 50 years old, they represent one-third of the French population. We can’t ignore seeing these num-bers that this could be a promising market. Moreover, they can some-times feel on the fringe of society.

We can develop few recom-mendations for marketers for more effectively targeting seniors, over 75 years old. - Marketers mustn’t be afraid of making publicity taking in conside-ration seniors. They could develop a new way of intergenerational com-munication. They could put forward the authenticity of the product and the simplicity.

- In store, sellers could be more warm and friendly. If they are well received, seniors will continue going and buying in the store. Indeed, they actually prefer a small shop because of the attention that is granted of the clients.

- Marketers could also work more directly on the product. They could conceive smaller product or portion of food. Indeed, seniors can’t carry heavy charges. As they are often living alone, they don’t need a huge quantity of food.

It could also drive them to buy more often the product. Besides, they should think twice about « conve-nient » products, with short prepa-ration time.

We are living a new age structure, with new challenges and new way of living. The positive phenomenon of longer human life could make mar-keters to think more about targeting older people and consider this mar-ket with interest.

Lucie, Aïda, et Valentine.

The Thirties Magazine #10

And more ...

AnnexC.Yoon, Aging anc consumer beha-viour, 2008

http://www.credoc.fr/pdf/Sou/consoseniors.pdf

http://www.credoc.fr/pdf/Rech/C296.pdf

http://www.e-marketing.fr/Thema-tique/Tendances-1000/Consom-mation-10000/Dossiers/Le-mar-keting-s-adapte-aux-seniors-269/Interview-Les-marques-sont-de-sorientees-sur-le-marche-du-qua-trieme-age-1192.htm

Les nouvelles générations de seniors consommeront plus

Profile :

Bernadette Dupuis

80 years old

Dessia (39)

Consumer profile

Combien de fois par semaine faites-vous des courses ?- «Une fois par semaine ça me suffit»

Faites-vous des achats alimentaires dans les hypermarchés, supermarchés, magasins discount ? (nom du magasin, ville…) - «C’est des superettes. Une supérette et une un peu plus grande. Une petite supérette à saint-julien et un super U à Arinthod.»

Comment vous rendez vous dans ces magasins ? - «En voiture je ne vais pas aller à pied non ?? Il y a 7 kilomètres pour aller à saint julien et 9 pour aller à Arinthod alors tu vois bien.» Quel est votre budget course par mois ? - «Ho ben ca varie comment veux-tu demander des choses pareilles. Je n’en sais rien. Je ne fais pas attention moi j’achète ce que j’ai besoin et c’est tout»

Que ce que vous achetez au super U et dans les supérettes » - «Holala ben c’est compliqué parfois j’achète les mêmes choses ca dépend. La supérette elle est plus près des fois quand je n’ai pas beaucoup de temps je vais à la supérette. Pis je suis aussi bien servie qu’ailleurs, moi ces grands magasins j’apprécie par beaucoup.»

« Et pour le comté, le pain, le lait ? »- «Moi je ne vais pas spécialement à la fromagerie hein ma supérette elle a du très bon comté alors je le prends là-bas. Le pain je le prends à la boulangerie, parfois celle qui passe dans le village ou quand y en passe pas je vais à la boulangerie. Le lait ben le lait des vaches, de NOS vaches pendant qu’on en a. Pis après que ce que je vais faire je vais être obligée d’acheter du lait en carton… Ho ben non !»

Les faites-vous seul ou accompagné ? Pourquoi ?- «Pour le moment je les fais seule. Quand je pourrai plus je me ferai accompagner mais pour l’instant je les fais seule. Pourquoi j’emmènerai un ami faire mes courses, ca va pas ?»

Habitude et attitude de consommation

Pour vous consommer c’est… ? - «Ben comment ça consommer ? Les courses tu veux dire ? Ben parce qu’on a besoin de manger. Tu fais des courses parce que t’as besoin de produit pour vivre voyons. Tout le monde va te dire la même chose»

A quel moment de la journée ? - «En général le matin»

Pourquoi ? - «Le matin c’est comme ça, et puis c’est tout. Il y a moins de monde, l’après-midi en plus j’ai des choses à faire»

Avez-vous une liste pré établie ? - «Non rarement (« vous faites au feeling » ?) Oui»

Quel budget consacrez-vous à l’hygiène/L’alimentation ? - «C’est surtout l’alimentation l’hygiène y en a pas besoin toutes les fois.»

Vous consacrez un budget moins important à l’hygiène que l’alimentation ? - «Ah ben probablement oui quand même. Le budget ca je n’en sais rien.»

Quelles sont vos marques préférées ? Pourquoi- «Ho ben pas tellement je ne regarde pas trop les marques j’achète ce que j’ai besoin. Bon j’achète de temps en temps du tartare pis du « fin fou ».»

Pourquoi achetez-vous ces marques ?- «Ben parce que ça me plait et pis c’est tout. On achète ce qu’on aime c’est normal non.»

Que représentent les courses pour vous ? - «C’est obligatoire mais ça me sort un peu. Quand je fais les courses je croise des gens du club ou du village on papote comme disent les autres.»

Et à part ça vous aimez bien faire vos courses ? Pourquoi- «Oui, ben écoute quand tu sors tu regardes un peu tout, ca fait l’occasion de voir des choses, ce qu’il y a dans les étalages»

Vous aimez regarder choisir les produits etc. ? - «Ben voilà.»

Facteurs d’influence Achetez-vous un produit en raison de : Son prix, sa nouveauté, parce que vous êtes habitués… ? - «Je prends toujours les mêmes produits, que je connais.»

Ha donc vous avez bien des marques préférées ? - «Pour ma vaisselle le pec citron, je m’en sers aussi pour mes vitres alors tu vois. Moi je ne suis pas très produit je n’achète pas beaucoup de produit, maintenant ils font de l’eau de javel un peu sophistiqué, qui sent même plus l’eau de javel. Moi j’aime bien quand ça sent l’eau de javel, ça sent le propre l’eau de javel. Autrefois dans les hôpitaux il y avait tout à l’eau de javel, ben y avait une odeur ça sentait mais ce n’était pas désagréable. Et ben maintenant ils prennent des produits qui ne sentent rien du tout et ben ils ont plein de microbes dans les hôpi-taux et ben je pense que ça vient de ca.»

Etes-vous sensible aux offres de prix, promotions ?- «Ben si c’est un produit que je prends d’habitude je le prends quand même. Pas trop, moi quand j’ai un produit je ne change pas.»

The Thirties Magazine #14

Ça vous fait plaisir si il y a une réduction sur un produit que vous achetez habituel-lement mais ce n’est pas parce qu’il y a une réduction sur un produit que vous allez le prendre ? - «Oui voilà.»

Que ce qui pourrait influencer votre manière de faire les courses ?- «Ben pas grand-chose, je ne regarde pas trop les publicités et tout leurs trucs, j’achète en fonction de mes besoins, les choses que j’ai l’habitude d’acheter un point c’est tout.»

Mais pour des occasions par exemple avant Noel ? - Ho ben oui en fonction des occasions. Pour noël si on fait bien des extras, mais c’est normal c’est une occasion particulière avec la famille.

Vous me dites que vous avez des produits que vous achetez tout le temps, est ce que c’est par exemple en fonction de la composition ? - «Ben c’est vrai que je n’y fais pas trop attention, regarder ce qu’il y a dans le produit et tout ça.»

Vous avez confiance en la marque, les produits que vous achetez ?- «Ah ben oui si tu veux ma foi on peut dire ça.»

Etes-vous incité à l’achat d’un produit si celui-ci est régional, et / ou fabriqué en France ? - «En principe je préfère oui»

Est-ce qu’en vivant à la campagne, vous préférez les produits frais fabriqués locale-ment etc. ? - «Ha ben quand on peut bien sûr mais ça va être de moins en moins maintenant, regarde les fermes comme ça va. Y a plus d’élevage de poules, de lapins comme on avait avant. Là j’ai eu un lapin parce que un gamin me l’a donné, il soigne ses lapins comme on les soignait dans le temps. Autrement tu achètes un lapin d’élevage. J’ai visité un élevage de lapin ca m’a dégoûtée. On a un boucher la qui fait de la viande d’ici, des producteurs d’à côté.»