consumer behavior & marketing research · 2019. 2. 1. · pwc (hrsg [2014]): corporate...

StrategieberichterstattungDer Blinde Fleck der IR?Prof. Dr. Henning Zülch │ Frankfurt a.M. 29. Januar 2019

Strategieberichterstattung│Agenda

(1) Fünf Thesen zum Status Quo Strategieberichterstattung

(2) Fünf Aspekte guter Strategieberichterstattung

(3) Best Practice

(4) Takeaways

(5) Kontakt

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(3) Best Practice

(4) Takeaways

(5) Kontakt

3

4

These # 1: Berichtsadressaten haben Interesse/Bedarf anInformationen zur Unternehmensstrategie. (1/3)

Fünf Thesen zum Status Quo Strategieberichterstattung

* PWC (HRSG [2014]): Corporate performance: What do investors want to know? Powerful stories through integrated reporting, 2014.

Analysten, Rating Agenturen, Portfolio Manager und andere Mitglieder der „financialcommunity“ betonen immer wieder den Wert der Strategieberichterstattung und anderer prospektiver Informationen:

“The disclosures in an annualreport about strategy, risks andopportunities and other valuedrivers] are important becausethey impact your view ofmanagement, and that impactsyour decisions of whether or notyou might invest. It can alsoimpact any kind of risk premiumthat you want to apply when youare thinking about long-termcash generation.”

“It’s really more of an indirect impact; you need to understand these business model and strategy points in order to be able to make sense of the financials.”

“My overarching philosophy is that there shouldn’t be a cookie-cutter approach; a key skill of management should be explaining their business model and strategy clearly and concisely.”

“I really need clarity on progress made on key strategic goals so I can assess performance against remuneration.”

“Risk reporting is too process-based; I see very little linkage to strategy, which really reduces its usefulness.”

5



27%

36%

26%

6%

5%

Starke Zustimmung

Zustimmung

Weder noch

Ablehnung

Starke Ablehnung

Informationen im Geschäftsbericht zur Strategie, den Risiken, Chancen und anderen Wertreibern eines Unternehmens können dessen Kapitalkosten direkt beeinflussen.

40%

40%

12%

6%

2%

Starke Zustimmung

Zustimmung

Weder noch

Ablehnung

Starke Ablehnung

Die Erklärung des Geschäftsmodells muss mit dessen Gesamtstrategie verknüpft werden, um sinnvoll zu sein.

In verschiedenen Befragungen bestätigt sich, dass Investoren prospektiven Faktoren eine hohe Bedeutung zumessen, insbesondere:

− Strategieberichterstattung sowie

− Risiken und Chancen.

Im Bereich der Strategieberichterstattung legen Adressaten besonderen Wert auf eine Verknüpfung mit dem Geschäftsmodell.

Erläuterung


6


Finanzmarktakteure betonen in Umfragen die Bedeutung von Informationen zur Unternehmensstrategie sowie von Verknüpfungen von Langzeitstrategie und aktuellem Geschäftsmodell eines Unternehmens.

Gleichzeitig wird das Informationsangebot vieler Unternehmen hierzu allgemein als zu restriktiv wahrgenommen.

Erläuterung


8377

59

46

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Allgemeine Erläuterung der Strategie Zusammenhang zwischenLangzeitstrategie und

Geschäftsmodell

Wichtigkeit Effektivität

Wie wichtig sind diese Informationen für Ihre Analyse und wie effektiv sind die Informationen, die Sie derzeit hierzu aus dem Unternehmensreporting erhalten? Skala: 100 (sehr wichtig) bis 0 (vollkommen unwichtig)


7

These # 2: Unternehmen reflektieren die Entwicklung ihrer Branche und die aktuelle wirtschaftliche Lage strategisch.


76% 77% 74%80%

88% 91%85% 83%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2014/15 2015/16 2016/17 2017/18

Häufigkeit von strategischen Analysen in Geschäftsberichten*

Wirtschaftliche Rahmenbedingungen Strategische Situation

Quelle: ZÜLCH/WINTER (2018): What‘s next? – Status Quo der Strategieberichterstattung von HDAX-Unternehmen. In: KoR IFRS Nr. 9, 2018, S. 416-417.

*Grundgesamtheit: HDAX 2014-2018

Eine Mehrheit der Unternehmen äußert sich im Geschäftsbericht zur voraussichtlichen Geschäftsentwicklung und den aktuellen Chancen & Risiken im Kontext der eigenen Strategie (Strategische Situation).

Eine (wenn auch geringere) Mehrheit der Unternehmen äußert sich zum bisherigen Geschäftsverlauf und der aktuellen (makro-ökonomischen) Lage im Kontext der eigenen Strategie(Wirtschaftliche Rahmenbedingungen).

Erläuterung

44% 44% 41%46%

92% 94%89% 92%

0%

10%

20%

30%

40%

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60%

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90%

100%

2014/15 2015/16 2016/17 2017/18

Häufigkeit von Strategieformulierungen in Geschäftsberichten*

Strategische Zielgrößen Unternehmensstrategie

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These # 3: Unternehmen sprechen viel über Strategie und wenig über strategische Zielgrößen.




Eine Mehrheit der Unternehmen nennt bzw. erörtert ihre Strategie auf Konzernebene (Unternehmensstrategie).

Weniger als die Hälfte der Unternehmen nennt konkrete strategische Zielgrößen, deren Zielwerte oder den für ihre Erreichung gesetzten Zeithorizont(Strategische Zielgrößen).

Erläuterung

9

These # 4: Unternehmen sprechen wenig über dieErreichung ihrer Ziele.


44% 44% 41%46%

92% 94%89% 92%

0%

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20%

30%

40%

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2014/15 2015/16 2016/17 2017/18

Häufigkeit von Strategieformulierungen in Geschäftsberichten*

Strategische Zielgrößen Unternehmensstrategie



Weniger als 20% der Unternehmen sprechen über den Grad ihrer Zielerreichung (Erreichung der strategischen Ziele).

Nur knapp 10% der Unternehmen sprechen über Veränderungen ihrer Strategie und/oder ihre strategischen Zielgrößen(Strategische Zielgrößen).

Erläuterung

7% 7% 10% 11%

18% 16% 16% 17%

0%

10%

20%

30%

40%

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70%

80%

90%

100%

2014/15 2015/16 2016/17 2017/18

Häufigkeit von Strategiekontrollen in Geschäftsberichten*

Veränderungen der Strategie/strategischen Ziele Erreichung der strategischen Ziele

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These # 5: Strategietransparenz ist kein Wettbewerbsnachteil. (1/2)


All warfare is based on deception.

Hence, when able to attack, we must seem unable;

when using our forces, we must seem inactive;

when we are near, we must make the enemy believe we are far away;

when far away, we must make him believe we are near.

Sun Tzu

“If you don’t have a competitive advantage, don’t compete.”

“However beautiful the strategy, you should occasionally look at the results.”

Jack Welch

Winston Churchill

VS

Defensivstrategie Offensivstrategie

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Quelle: REED/DEFILLIPPI (1990): Causal Ambiguity, Barriers to Imitation, and Sustainable Competitive Advantage. In: The Academy of Management Review 15(1), 1990. S.88-102

Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass die Möglichkeiten zur Imitation von Wettbewerbsvorteilen begrenzt sind, wenn diese:

− Auf den individuellen Kompetenzen des Unternehmens beruhen;

− Spezifisch sind, d.h. sich aus nicht- bzw. schwer-kopierbaren Eigenschaften des Unternehmens speisen, z.B. besonderen Vermögenswerten, Kundenbeziehungen, etc.

− Hinreichend komplex sind, d.h. auf vielen verschiedenen, verknüpften Treibern beruhen.

Gute Strategien lassen sich daher nur selten kopieren oder behindern. Einfach zu kopierende oder behindernde Strategien sind i.d.R. schlicht nicht gut.

These # 5: Strategietransparenz ist kein Wettbewerbsnachteil. (2/2)




(3) Best Practice

(4) Takeaways

(5) Kontakt

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13

Fünf Aspekte guter Strategieberichterstattung

Wesentlichkeitder Informationen

Konkretisierungvon Strategie und

Zielgrößen

Kontrollierbarkeitvon Ausmaß und

Umsetzung

Aktualitätvon Trendthemenin die Strategie

Klarheitin Sprache und Struktur

Fünf Aspekte einer guten Strategieberichterstattung können identifiziert werden:

1. Beschränkung auf wesentliche Informationen.

2. Verknüpfung von Strategie und strategischen Zielen.

3. Konkrete Darstellung von Ausmaß, Veränderung, Erreichungsgrad und Zeitbezug.

4. Integration von Trend-themen wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit.

5. Klarer Sprachgebrauch und separater Ausweis im Lagebericht.

Erläuterung

Gute Strategieberichterstattung orientiert sich anden folgenden Kriterien:




(3) Best Practice

(4) Takeaways

(5) Kontakt

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15

Im Wettbewerb Investors‘ Darling 2018 identifizieren wir die TOP5 und FLOP5 der Strategieberichterstattung im Geschäftsjahr 2017 (Für DAX, MDAX, SDAX und TecDAX).

Im Schnitt erreichen die Unternehmen weniger als die Hälfte der möglichen Punkte im Bereich Strategieberichterstattung (Geschäftsbericht). Die Streuung zwischen Top 5 und Flop 5 ist erheblich.

Ø160:48%

Unternehmensname Index Punkte %

SIEMENS AG DAX 2 13%

AIRBUS SE MDAX 2 13%

DEUTSCHE BANK AG DAX 1 7%

RWE AG DAX 1 7%

STEINHOFF INT.HLDG. NV MDAX 0 0%

Unternehmensname Index Punkte %

DT.TELEKOM AG DAX 15 100%

BAYER AG DAX 13 87%

K+S AG MDAX 13 87%

SAP SE DAX 12 80%

HAPAG-LLOYD AG SDAX 12 80%

TOP 5 Strategy Reporting FLOP 5 Strategy Reporting

Best Practice

Relative Stärken

INVESTORS‘ DARLING │ Best Practice │ Geschäftsbericht

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_ In der Analyse der gesamt-wirtschaftlichen und branchen-bezogenen Rahmenbedingungen wird ein guter Bezug zur Unternehmensstrategie erkennbar sowie zu den strategischen Zielgrößen des Unternehmens.

Ausführungen zum Geschäftsverlauf

Quelle: SAP SE (Hrsg.), Geschäftsbericht 2017, S. 100-101

Strategieanalyse

…

Relative Stärken


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_ Bei der Darstellung der Geschäftsentwicklung der Deutschen Telekom AG wird ein konkreter Bezug zu den strategischen Zielgrößen des Unternehmens genommen –„Marktführer zu werden“.

Ausführungen zur wirtschaftlichen Lage

Quelle: Deutsche Telekom AG (Hrsg.), Geschäftsbericht 2017, S. 49

Strategieanalyse

…

Relative Stärken


18

_ Die Einschätzung der voraus-sichtlichen Entwicklung des Konzerns erfolgt unter Bezug-nahme der strategischen Ziele, die verfolgt werden.

_ Es wird ein klarer Bezug zur Strategie der deutschen Telekom AG bei den prognostizierten Informationen gegeben.

Einschätzung der voraussichtlichen Entwicklung


Strategieanalyse

Relative Stärken


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_ Eine Erläuterung der Risiken und Chancen, welche sich aus der Unternehmensstrategie ergeben, ermöglicht es dem Leser, abzuschätzen, wie das Unternehmen die Erfolgs-chancen und Herausforderungen der Strategie beurteilt.

_ Risiken, die sich aus der strategischen Ausrichtung der Deutschen Telekom AG ergeben, werden im Risiko- und Chancen-bericht des Unternehmens adressiert.

Einschätzung der Chancen und Risiken des Konzerns

Quelle: Deutsche Telekom AG (Hrsg.), Geschäftsbericht 2017, S. 111, 118

Strategieanalyse

…

Relative Stärken


20

_ Die Unternehmensstrategie wird in einem eigenständigen Kapital genannt.

_ Die Verknüpfung der Strategie und der strategischen Ziele wird in einer Graphik dargestellt, welche die Aussagekraft erhöht.

Allgemeine Nennung oder Angabe der Unternehmensstrategie auf Konzernebene


Strategieformulierung

…

Relative Stärken


21

_ Die individuelle Zielvereinbarung des Managements wird im Kontext der verfolgten Unternehmensstrategie und der strategischen Ziele dargestellt.

_ Für den Fall, dass strategische Ziele im Vergütungssystem des Managements keine Rolle spielen, sollte jedoch trotzdem Bezug zu dieser Tatsache genommen werden. Eine Begründung wäre zusätzlich empfehlenswert.

Relevanz der Strategie in der individuellen Zielvereinbarung vom Management

Quelle: Deutsche Telekom AG (Hrsg.), Geschäftsbericht 2017, S. 131-132

Strategieimplementierung

…

Relative Stärken


22

_ Bei der Darstellung des internen Steuerungssystems wird auf die Unternehmensstrategie Bezug genommen.

_ Für den Fall, dass strategische Ziele sowie die Unternehmens-strategie im internen Steuerungssystem keine Rolle spielen, sollte jedoch trotzdem Bezug zu dieser Tatsache genommen werden. Eine Begründung wäre zusätzlich empfehlenswert.

Integration der Strategie im internen Steuerungssystem


Strategieimplementierung

…

Relative Stärken


23

_ Strategische Ziele des Unternehmens werden klar definiert und in einem eigenständigen Kapitel erläutert.

_ Die Zielerreichung wird quantitativ dargestellt.

_ Das Ausmaß der strategischen Ziele wird übersichtlich in Tabellenform abgebildet.

Offenlegung strategischer Zielgrößen & Aussage zum Stand der Erreichung strategischer Ziele

Quelle: Bayer AG (Hrsg.), Geschäftsbericht 2017, S. 54

Strategiekontrolle

…

…




(3) Best Practice

(4) Takeaways

(5) Kontakt

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Takeaways

Zusammenfassung

‗ Für finanzielle Stakeholder sind Strategie-informationen kritisches Wissen.

‗ Die Strategieberichterstattung vieler Unternehmen bleibt intransparent.

‗ Gute Strategieberichterstattung ist wesentlich, konkret, kontrollierbar, aktuell und klar.

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Takeaways

Empfehlungen

‗ Nehmen Sie als IR-Abteilung an der Gestaltung der Strategiesektion im Geschäftsbericht teil.

‗ Fordern Sie intern für Ihre Stakeholder konkrete Aussagen zum Thema Strategie ein.

‗ Schaffen Sie beim Thema Strategie Konsistenzzwischen Reporting- und IR-Medien.




(3) Best Practice

(4) Takeaways

(5) Kontakt

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Kontakt

Professor Dr. Henning ZülchChair of Accounting and Auditing, HHL Leipzig

CapQ-Analytics GmbH

August-Bebel-Str. 24 | D - 04275 LeipzigPhone +49 (0) 341-3912794 | Fax +49 (0) [email protected] | www.cap-q.de

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