Конспект лекцииMarketing Basics & Client’s Business

The Creative Farm

Маркетинг – это не реклама

Деньги БрендПрепятствие

Анализ категории

Откуда рост и деньги?

Где мы находимся?

Что нам мешает?

Бренд стратегия

1 2 3 4 5

Анализ категорииОбщее состояние бизнеса за год: раст, падение или стагнация?

За счёт чего растёт категория, откуда приходят люди/деньги?

Сегментация покупателей по потребности

Какую потребность удовлетворяет продукт?

За какие характеристики продукта готов платить покупатель?

1

Время

Рынок

Конкуренция, насыщенность рынка и другие проблемы

Начало бизнеса

Рост рынка

Зрелость рынка

Старение рынка

Динамика развития бизнеса1

Новаторы

Ранние последователи

Познее большинство

Отстающие

Раннее большинство

Динамика развития категории1

Тренд покупатели

Продвинутые покупатели

Поздние покупатели

Отсталые покупатели

Большинство покупателей

Динамика развития покупателя1

Откуда рост и деньги?

Изменения цены, качества товара

Изменение ассортимента

Известный бренд

Изменение дистрибуции

Изменение коммуникации, упаковка

2

За что готов платить покупатель?2

Функциональные характеристики

Эмоциональные характеристики

Личная связь с брендом

Время жизни бренда, динамика развития бизнеса

2 За что готов платить покупатель?

Где мы находимся?

Какая доля рынка?

Количество новых покупателей

Количество потерянных покупателей

Какое количество продаж? volume - процент от количества продаж всего рынка

Какая выручка с продаж? value - процент от выручки всего рынка

3

Миграция покупателя?3

Новые покупатели

Потерянные покупатели

БрендС какого продукта переключаются? Сколько покупателей пришло? Какая причина переключения?

На какой продукт переключаются? Сколько покупателей ушло? Какая причина переключения?

Восприятие бренда

Что не нравится покупателю в бренде?

Что ценят в продукте?

Как относятся к нашему главному преимуществу?

Какие ассоциации позникают с нашим брендом?

Какое частое недовольство возникает?

3

SWOT анализ бренда3

Преимущества бренда

Возможности бренда

Недостатки бренда

Угрозы бренда

Что мешает бренду развиваться?

Какой процент покупателей знает о бренде?

Какой процент покупателей намерен купить бренд?

Какой процент покупателей покупал бренд хотя бы раз?

Какой процент покупателей покупал бренд два и более раз?

Какой процент покупателей покупает только наш бренд?

4

Индексы здоровой конвертации4

100%. Знание бренда Я знаю что такой бренд есть

75%. Намерение купить Я знаю этот бренд и хочу его купить

45%. Пробная покупка Я хотел попробовать и один раз купил

28%. Повторная покупка Я попробовал один раз и куплю ещё

14%. Лояльность Покупать только его

Что мешает бренду развиваться?4

25%. Не знают бренд75%. Знают бренд

45%. Покупают 30%. Не покупают

15%. Никогда не пробовали

15%. Пробовали, не понравилось

Скучный бренд, новый бренд. Построить знание, охватные медиа: ТВ, наружка, интернет.

Нет доверия обещанию бренда, позиционирование. Вовлечение в бренд, стимулирование продаж.

Неоправданные ожидания, есть сильный лидер. Визуальный стиль, структура бренда, инсайт.

Потребности (мотивы) потребления

Единение, принадлежность

Защищённость, контроль

Признание, власть

Жизненная сила, удовольствие

4

Бренд стратегия. Архитектура бренда

Предложение бренда (ценности)

Позиционирование (идея бренда)

Функциональные и эмоциональные преимущества

Характеристики продукции (RTB)

Характер бренда (добрый, свободный, дерзкий)

5

Моно и мульти бренды5

Virgin монолитный

бренд

P&G мульти бренд

Virgin Atlantic

cуббренд

Dave cуббренд

Ariel cуббренд

Покупая суббренд Virgin Airlines покупатель платит за весь бренд Virgin, суббренд менее значим для ЦА.

Покупая суббренд Ariel покупатель платит как за отдельный бренд Ariel, материнский P&G менее значим для ЦА.

Сегментация портфеля бренда

По целевой аудитории (м,ж, дети, родители, мамы, старики)

По удовлетворению потребностей (защита, удовольствие)

111

222

По ситуации потребления (на обеде, в баре, после спорта)

5

Характер бренда – нужен, чтобы не спутали5

Бонаква Акваминераль

Для покупателей с характером: духовная, творческая, йога

Для покупателей с характером: лёгкая, деятельная, фитнесс

Разные характеры (восприятие) брендов для разных покупателей, для разных ситуаций потребления, но и то и то просто вода. Каждый бренд имеет своих лояльных покупателей, которые отличны друг от друга.

Восприятие бренда покупателями5

Вопрос: Какое из этих утверждений подходит к брендуДругими словами, как потребитель воспринимает бренд, какие ассоциации вызывает бренд?

Как расширяться, если уже большой бренд?

Brand Experience – итнетес вокруг продукта, эксперименты. IKEA

Community – единение вокруг культурного феномена. RedBull

Pioneer the channels – нестандартные каналы в ком-ции. Axe Apollo

Consistency – не размениваться на мелочи, верность. Stella Artois

Innovation – расширение границ категории, развитие людей. Nike+

5

Анализ категории

Откуда рост и деньги?

Где мы находимся?

Что нам мешает?

Бренд стратегия

1 2 3 4 5

Бизнес растёт или падает?

Какие факторы роста и прибыльность?

Кто нас покупает и сколько?

По каким причинам нас не покупают?

Что делать и какими средствами?

Альсан Сумисан Creative Strategist

sumisan@ya.ru

Skype: sunsafary

ИКРА.спб 4.0 основной курс бренд «Schwarzkopf» !

«Быть бренд-менеджером» интенсив старшего бренд-менеджера Елены Эрман (Nestle) !

«Digital-стратег» интенсив директора по стратегии Ильи Петрова (Leto) !

«Digital Creator» интенсив креативного директора Василия Лебедева (Red Keds) !

«Маркетинг в социальных сетях» интенсив генерального директора Дамира Халилова (GreenPR)