congruons ensemble - csa.eu · extension, co-branding, sponsoring and endorsement. in all these...
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CONGRUONS ENSEMBLE Isabelle LE ROY Jean Baptiste LEROUX Thomas DURET Pôle Media - Publicité - Nouvelles Technologies
Etude n 1201355 Juin 2013
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Théorie
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DÉFINITION
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DÉFINITION
“The term "congruence" is used in several research areas, particularly brand extension, co-branding, sponsoring and endorsement. In all these cases, THE AIM IS TO ASSESS THE FIT BETWEEN A BRAND AND ANOTHER ENTITY (a new product category, another brand, an event or an individual) (Fleck & Quester, 2007; Maille & Fleck, 2011). A variety of terms have been used (congruence, fit, link, "match up effect", etc.) but the general concept is the same”. (Nathalie Fleck)
« ... C’est ainsi qu’Osgood & Tannenbaum (1955) énoncent LE PRINCIPE DE CONGRUENCE SUR DEUX VOLETS :
• le premier stipule que les jugements de congruence sont issus de l’association de deux objets ou plus
• le second montre qu’à partir de cette association, les jugements de congruence (vs incongruence) peuvent changer les attitudes existantes envers les objets associés ». (Ines Jeridi)
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EN 2 MOTS
Association
Transfert
de valeurs
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CONCRÈTEMENT
Un acheteur media se doit de : TROUVER LES MEILLEURS SUPPORTS POUR TOUCHER LA CIBLE DU CLIENT, AVEC 3 IMPÉRATIFS:
• Le nombre de contacts
• Le budget
• Le contexte (chaînes et programmes)
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DONC…
L’objectif de l’étude est de mesurer la congruence entre des marques annonceurs et des marques media TV ou des marques media Pure players
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Méthodologie
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UN IMPÉRATIF
Inattaquable
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ÉCHANTILLON DE 15-59 ANS
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QUESTIONNAIRE WEB VIA ACCESS PANEL (terrain 29/04/2013 au 10/05/2013)
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LE QUESTIONNAIRE
Les informations recueillies sont celles nécessaires pour établir UN « FUNNEL » DE MARQUE
• Je connais la marque
• J’en ai une image
• J’ai confiance en elle
• Je l’utilise
• Je m’y attache
Notoriété Attachement
Utilisation
Confiance
Image
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LE QUESTIONNAIRE
Socio Démo et habitudes
Congruence
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POUR FAIRE SIMPLE…
Interviews
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POUR FAIRE SIMPLE…
Interviews
Marques Annonceurs
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POUR FAIRE SIMPLE…
Interviews
Marques Annonceurs
Échantillons
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POUR FAIRE SIMPLE…
Interviews
Marques Annonceurs
Échantillons
Marques Annonceurs/ échantillon
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LES MARQUES ANNONCEURS
Les principaux secteurs du marché :
• Hygiène et beauté
• Alimentation
• Distribution
• Ets financiers assurance
• Automobile
• Boissons
• Informatique/ Nouvelles Technologies
• Habillement access.textil
• Voyage-tourisme
• Entretien
• Télécommunications
• Culture loisirs
14 marques
12
11
11
10
10
7
6
6
6
4
3
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LES MARQUES ANNONCEURS
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LES MARQUES ANNONCEURS
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LES MARQUES ANNONCEURS
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CES MARQUES ANNONCEURS…
Mds€ pluri media 2012
Mds€ TV 2012
Mds€ Internet 2012
.
.
12 33 Tous secteurs
12 35 Secteurs sélectionnés
13 45 Annonceurs de ces secteurs
présents en TV
15 41
source Kantar media
Annonceurs sélectionnés de ces secteurs, présents en TV
RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES ANNÉE 2012
CINÉMA INTERNET PRESSE PUBLICITÉ EXTÉRIEURE RADIO TÉLÉVISON
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
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LES MARQUES MEDIA PURE PLAYER DE L’ÉTUDE
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LES GROUPES ET MARQUES MEDIA TV DE L’ÉTUDE
• Media TV Historiques
• Media TV TNT
• Media TV Sport-info
• Media TV Entertainment
• Media TV Replay
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LA TACHE DU RÉPONDANT POUR LA CONGRUENCE ?
Pour chaque marque annonceur montrée, le répondant devait sélectionner une ou plusieurs marques media parmi 10 marques media présentées (TV ou Pure Players),
CELLE QU’IL ESTIMAIT BIEN ALLER AVEC LA MARQUE
ANNONCEUR.
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PLAN D’EXPÉRIENCE : TOUS À ÉGALITÉ !
Pour chaque marque annonceur présentée, un répondant ne voyait qu’une marque TV par groupe TV, donc 5 marques TV vs 5 marques Pure Players
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PLAN D’EXPÉRIENCE : TOUS À ÉGALITÉ !
Pour chaque marque annonceur présentée, un répondant ne voyait qu’une marque TV par groupe TV, donc 5 marques TV vs 5 marques Pure Players
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PLAN D’EXPÉRIENCE : INTERDIT
UN INTERDIT !
La marque TV et son service de catch-up ne peuvent apparaître ensemble.
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Résultats
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CALCUL DE LA CONGRUENCE
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CALCUL DE LA CONGRUENCE
Supposons que 100% de l’échantillon ait répondu ceci, alors…
DM=100%; TW=100%; FB=100%; MSNV =100%; YT= 100%
La congruence de la marque jaune avec les marques pure players = 100% (500%/5)
TF1=100%; FTVP=100%;TMC=100%;PAR=100%; BFM=100%
La congruence de la marque jaune avec les marques media TV = 100% (500%/5)
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CALCUL DE LA CONGRUENCE
Supposons que 100% de l’échantillon ait répondu ceci, alors…
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DM=100%; TW=0%; FB=0%; MSNV =100%; YT= 100%
La congruence de la marque jaune avec les marques pure players = 60% ((100+0+0+100+100)/5)
TF1=100%; FTVP=100%;TMC=100%;PAR=100%; BFM=0%
La congruence de la marque jaune avec les marques media TV = 80% ((100+100+100+100+0)/5)
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MODE DE LECTURE
EN RÉSUMÉ
• 70% des individus qui connaissent ont estimé que
cette marque annonceur était « plutôt congruente » ou « très congruente » (sous total d’accord) avec les marques media présentées (TV ou Pure Players).
• Ce pourcentage atteint 80% avec les marques media TV.
• Il est de 60% avec les marques media Pure Player.
MISE EN INDICE DE CET INDICATEUR
• 70% = 100
• 80% = 114
33
• 60% = 86
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MODE DE LECTURE
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PRÉSENTATION DES INDICES SOUS FORME DE « CARTE DE CHALEUR »
• La première colonne est la congruence de la marque annonceur avec les marques media TV en indice.
• La deuxième est la congruence de la marque annonceur avec les marques media pure players en indice
Marque A 119 81
Marque B 104 96
Marque C 96 104
Marque D 85 115
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MODE DE LECTURE
POUR LA PRÉSENTATION SOUS FORME DE « THERMOMÈTRE DE CONGRUENCE »:
• les marques sont triées par l’indice de congruence avec les marques media TV (convention de présentation)
TV
35
PP
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Notoriété et congruence
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NOTORIÉTÉ DES MARQUES ANNONCEURS
• Hormis une, toutes les marques annonceurs testées ont une notoriété extrêmement élevée
(pas de biais), de 98% à 81%
• 29 marques > 95%
• 50 marques entre 90% et 94%
• 11 marques entre 85% et 89%
• 9 marques entre 81% et 84%
Notoriété
37
98%
81%
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LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE, EST PLUS HOMOGÈNE POUR
LES MARQUES MEDIA TV VS MARQUE MEDIA PURE PLAYERS
• Chaque barre est une marque
• Sa position sur l’axe horizontal est le % d’individus CONNAISSANT cette marque qui la juge congruente (sous total d’accord) avec tel ou tel ensemble de marque media
Moyenne
43%
38
Moyenne
57%
Marques media Pure Players
Marques media TV
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NOTORIÉTÉ ANNONCEURS ET CONGRUENCE MARQUES MEDIA
• 66 marques ont une congruence
avec les marques media TV avec un indice compris entre 109 et 130
TV
39
PP
• 27 marques marques ont une
congruence avec les marques media TV avec un indice compris entre 96 et 107
• 7 marques ont une congruence
avec les marques media TV avec
un indice compris entre 85 et 94
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Image et congruence
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La variation d’image va
de 66% à 6%.
IMAGE DES MARQUES ANNONCEURS (sous-total 8 à 10)
(ST 8 à 10)
41
6%
66% 56%
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LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,
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EST TOUJOURS PLUS HOMOGÈNE POUR LES MARQUES MEDIA TV VS MARQUE MEDIA PURE PLAYERS
• Chaque barre est une marque
• Sa position sur l’axe horizontal est le % d’individus DONNANT UNE NOTE DE 8 À 10 sur cette marque qui la juge congruente (sous total d’accord) avec tel ou tel ensemble de marque media
Moyenne
54%
Moyenne
66%
Marques media Pure Players
Marques media TV
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IMAGE ANNONCEURS ET CONGRUENCE MARQUES MEDIA
• 57 marques ont une congruence
avec les marques media TV avec un indice compris entre 109 et 130
TV
43
PP
• 35 marques marques ont une
congruence avec les marques media TV avec un indice compris entre 96 et 108
• 8 marques ont une congruence
avec les marques media TV avec
un indice compris entre 86 et 94
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Confiance et congruence
44
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CONFIANCE MARQUES ANNONCEURS
45
La confiance varie
entre 92% et 31%. 92%
31%
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LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,
46
EST TOUJOURS PLUS HOMOGÈNE POUR LES MARQUES MEDIA TV VS MARQUE MEDIA PURE PLAYERS
• Chaque barre est une marque
• Sa position sur l’axe horizontal est le % d’individus CONFIANTS dans cette marque qui la juge congruente (sous total d’accord) avec tel ou tel ensemble de marque media
Moyenne
50%
Moyenne
60%
Marques media TV
Marques media Pure Players
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CONFIANCE MARQUES ANNONCEURS ET CONGRUENCE MARQUES MEDIA
• 65 marques ont une congruence
avec les marques media TV avec un indice compris entre 109 et 131
TV
47
PP
• 27 marques marques ont une
congruence avec les marques media TV avec un indice compris entre 96 et 108
• 9 marques ont une congruence
avec les marques media TV avec
un indice compris entre 85 et 95
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Utilisation et congruence
48
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UTILISATION (AU MOINS DE TEMPS EN TEMPS) DES MARQUES ANNONCEURS
96%
88%
Le plus grand écart de
tous les indicateurs,
de 96% à 8%.
8%
49
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LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,
50
SUR LES INDIVIDUS UTILISATEURS DES MARQUES ANNONCEURS, EST PLUS HOMOGÈNE POUR LES MARQUES MEDIA TV VS
MARQUE MEDIA PURE PLAYERS
• Chaque barre est une marque
• Sa position sur l’axe horizontal est le % d’individus ATTACHÉS à cette marque qui la juge congruente (sous total d’accord) avec tel ou tel ensemble de marque media
Moyenne
53%
Marques media Pure Players
Moyenne
62%
Marques media TV
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UTILISATION DES MARQUES ANNONCEURS ET CONGRUENCE MARQUES MEDIA
• 55 marques ont une congruence
avec les marques media TV avec un indice compris entre 109 et 130
TV
51
PP
• 35 marques marques ont une
congruence avec les marques media TV avec un indice compris entre 96 et 108
• 10 marques ont une congruence
avec les marques media TV avec
un indice compris entre 85 et 94
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Attachement et congruence
52
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ATTACHEMENT AUX MARQUES ANNONCEURS
53
88%
76%
8%
Très grande différence en termes d’attachement,
de 88% à 8% en prenant le sous-total attaché (très attaché et plutôt attaché).
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LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,
54
SUR LES INDIVIDUS ATTACHÉS AUX MARQUES ANNONCEUR, EST PLUS HOMOGÈNE POUR LES MARQUES MEDIA TV VS
MARQUE MEDIA PURE PLAYERS
• Chaque barre est une marque
• Sa position sur l’axe horizontal est le % d’individus ATTACHÉS À CETTE MARQUE qui la juge congruente (sous total d’accord) avec tel ou tel ensemble de marque media
Moyenne
55%
Marques media Pure Players
Moyenne
65%
Marques media TV
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ATTACHEMENT MARQUES ANNONCEURS ET CONGRUENCE MARQUES MEDIA
• 53 marques ont une congruence
avec les marques media TV avec un indice compris entre 109 et 130
TV
55
PP
• 42 marques marques ont une
congruence avec les marques media TV avec un indice compris entre 96 et 108
• 5 marques ont une congruence
avec les marques media TV avec
un indice compris entre 85 et 94
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Résumé indicateurs
56
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EN RÉSUMÉ…
MEDIA TV
57
PURE PLAYERS
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Résumé secteurs
58
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RÉSUMÉ SECTEURS: CONGRUENCE NOTORIÉTÉ
INDICE DE CONGRUENCE SECTEURS Base : ensemble
7 secteurs nettement TV
4 secteurs à égalité
1 secteur en défaveur
59
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INDICE DE CONGRUENCE SECTEURS Base : bonne image marques annonceurs
RÉSUMÉ SECTEURS: CONGRUENCE IMAGE
60
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RÉSUMÉ SECTEURS: CONGRUENCE CONFIANCE
INDICE DE CONGRUENCE SECTEURS Base : confiance marques annonceurs
61
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RÉSUMÉ SECTEURS: CONGRUENCE UTILISATION
INDICE DE CONGRUENCE SECTEURS Base : utilisateurs marques annonceurs
62
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RÉSUMÉ SECTEURS: CONGRUENCE ATTACHEMENT
INDICE DE CONGRUENCE SECTEURS Base : attachés aux marques annonceurs
63
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LES MARQUES MEDIA TV SONT CONGRUENTES AVEC LES MARQUES ANNONCEURS À TOUTES LES ÉTAPES DU « FUNNEL »
POUR PRATIQUEMENT TOUS LES SECTEURS
SECTEURS
ENTRETIEN 126 125 125 121 121 ETS FINANCIERS ASSURANCE 125 121 122 118 118
AUTOMOBILE TRANSPORT 116 114 115 114 113 HYGIÈNE BEAUTÉ 113 112 113 111 110
ALIMENTATION 113 113 113 113 112 DISTRIBUTION 113 112 113 112 111
CULTURE LOISIRS 110 104 107 107 106 HABILLEMENT ACCESS. TEXTIL 106 103 105 102 103
BOISSONS 105 106 105 103 104 VOYAGE-TOURISME 102 101 102 100 102
TÉLÉCOMMUNICATIONS 100 101 100 100 100 INFORMATIQUE 93 93 92 91 92
64
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Catch-up
65
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LES SERVICES DE CATCH-UP SUIVENT LE MÊME MOUVEMENT QUE CELUI DES TÉLÉVISIONS
INDICE DE CONGRUENCE SECTEURS Base : ensemble
66
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RÉSUMÉ SECTEURS: CONGRUENCE IMAGE
INDICE DE CONGRUENCE SECTEURS Base : bonne image marques annonceurs
67
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RÉSUMÉ SECTEURS: CONGRUENCE CONFIANCE
INDICE DE CONGRUENCE SECTEURS Base : confiance marques annonceurs
68
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RÉSUMÉ SECTEURS: CONGRUENCE UTILISATION
INDICE DE CONGRUENCE SECTEURS Base : utilisateurs marques annonceurs
69
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RÉSUMÉ SECTEURS: CONGRUENCE ATTACHEMENT
INDICE DE CONGRUENCE SECTEURS Base : attachés aux marques annonceurs
70
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Conclusion
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EN RÉSUMÉ
Quel que soit l’indicateur (notoriété, image, confiance, utilisation, attachement), quelles que soient les cibles, le niveau moyen de congruence d’une marque annonceur avec les marques media TV est toujours plus élevé qu’avec les marques media Pure Players.
La congruence des marques annonceurs avec les marques media TV est
• forte dans 7 secteurs sur 12,
• défavorable dans 1 secteur sur les 12 et
• à égalité avec les marques media Pure Players dans 4 cas 12.
Les services de catch-up suivent le même schéma que leur marque mère.
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CONCLUSION
Les annonceurs capitalisent sur la valeur de leurs marques.
Ils cherchent à l’augmenter ou la conserver en utilisant tous les moyens pour renforcer les valeurs que ces marques portent.
Un élément d’appréciation de celles-ci, est la congruence avec les supports d’investissement dans toutes leurs dimensions (global et éditorial) de façon à ce que la valeur du contexte serve la valeur de la marque.
DANS CE CADRE, LA CONGRUENCE ENTRE
MARQUES ANNONCEUR ET MARQUES MEDIA TV EST PROUVÉE.
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Merci de votre attention
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