comunicación para el cambio elac 2015
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Innovación Social: Cambiando el paradigma del Marketing Social
@LiderAdeC
@SocIntLeague
Pasen la voz :-)
@zscezsar @jcdbilbao
CREATIVE STRATEGY 2011 VS. 2015% of case studies using each creative strategy in 2011 y 2015
Estrategias de generación de “Valor” desde la perspectiva de Marketing
Estrategia de
marca
Origen/causas Idea
dominante
Foco Publicidad típica
Producto Surgimiento de los bienes de
consumo masivo.
USP Beneficio
racional de
producto
Demostración de producto;
problema solución
Mitchel, Colin “The company brand” en Brand New Brand Thinking
Estrategias de generación de “Valor” desde la perspectiva de Marketing
Estrategia de
marca
Origen/causas Idea
dominante
Foco Publicidad típica
Producto Surgimiento de los bienes de
consumo masivo.
USP Beneficio
racional de
producto
Demostración de producto;
problema solución
Consumidor Erosión de las diferencias de
producto. Surgimiento de la
investigación de mercado.
Consumer
Insight
Beneficio
emocional de
producto
Estilo de vida; mascota de la
marca.
Mitchel, Colin “The company brand” en Brand New Brand Thinking
Estrategias de generación de “Valor” desde la perspectiva de Marketing
Estrategia de
marca
Origen/causas Idea
dominante
Foco Publicidad típica
Producto Surgimiento de los bienes de
consumo masivo.
USP Beneficio
racional de
producto
Demostración de producto;
problema solución
Consumidor Erosión de las diferencias de
producto. Surgimiento de la
investigación de mercado.
Consumer
Insight
Beneficio
emocional de
producto
Estilo de vida; mascota de la
marca.
Disruption Saturación del mercado,
sofisticación del consumidor
Desafío al
consumidor
Contexto
competitivo
Publicidad shockeante:
marketing de guerrilla
Mitchel, Colin “The company brand” en Brand New Brand Thinking
Estrategias de generación de “Valor” desde la perspectiva de Marketing
Estrategia de
marca
Origen/causas Idea
dominante
Foco Publicidad típica
Producto Surgimiento de los bienes de
consumo masivo.
USP Beneficio
racional de
producto
Demostración de producto;
problema solución
Consumidor Erosión de las diferencias de
producto. Surgimiento de la
investigación de mercado.
Consumer
Insight
Beneficio
emocional de
producto
Estilo de vida; mascota de la
marca.
Disruption Saturación del mercado,
sofisticación del consumidor
Desafío al
consumidor
Contexto
competitivo
Publicidad shockeante:
marketing de guerrilla
Compañía Nuevos roles para la marca.
Importancia del componente de
servicio
Visión
corporativa
Valores y
propósito de la
empresa
Himno
Mitchel, Colin “The company brand” en Brand New Brand Thinking
Innovación y Creación Conjunta de Valor ¿Único?
Ambición y Método
Dimensiones de la
EstrategiaLógica Convencional Lógica de la Innovación de Valor
Supuestos Aceptados en el
Sector
Las condiciones y reglas del sector se consideran como
algo dado e inalterable.
Es posible modificar las condiciones del sector.
Enfoque EstratégicoToda Empresa debe buscar ventajas competitivas. El
objetivo es ganar a la competencia.
Los competidores no son la referencia. Toda empresa
debe intentar ofrecer un salto cuantitativo en el valor
a fin de dominar el mercado.
Clientes
Toda empresa debe mantener y aumentar su base de
clientes mediante una mayor segmentación y
personalización. Debe centrar su atención en las
características que los clientes valoran de modo diferente.
El objetivo del innovador del valor es la gran masa de
compradores y para lograrlo acepta perder algunos de
los clientes que ya tiene. Se centra en los aspectos
claves valorados en común por los clientes.
Ventajas y CapacidadesToda empresa debe aprovechar al máximo sus ventajas y
capacidades.
Una empresa no debe verse limitada por lo que ya tiene.
Se debe preguntar, ¿qué haríamos si empezásemos
ahora desde cero?
Oferta de Productos y
Servicios
Existen unos límites tradicionales del sector que
determinan los productos y servicios que puede ofrecer la
empresa. El objetivos es maximizar el valor de esa oferta.
Un innovador del valor piensa en términos de la
solución total que busca el cliente, aunque ello le
haga ir más allá de la oferta tradicional del sector.
Innovación en Valor. Lógica para un alto crecimiento de la empresa. W. Chan Kim y Renée Maubourgne. HBR Press, 1997.
GAMA DE EXPERIENCIAS DE CREACIÓN CONJUNTA DE ¿VALOR ÚNICO?
Experiencia de Creación Conjunta
Empresa y consumidor (individual)
Variedad de Experiencias de Creación Conjunta
Empresa y comunidad de consumidores (colectivos)
Personaliación de Experiencia de Creación Conjunta
Muchas Empresas y muchas comunidades
Aum
enta
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racc
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consu
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em
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r
El futuro de la competencia. Creación conjunta de Valor Único con los consumidores. C.K. Prahalad. Venkat Ramaswamy. HBR Press, 2003.
Dimensión
Conductual
Potencial de
masificación.
Dimensión
Imaginaria y
Simbólica
Potencial
generador
Hábito
Mandatos
Sociales: valores
y normas vividas en
forma de
creencias, deseos y
motivaciones.
Acciones
(Observables)
Desconexión entre deseos y
motivaciones y recursos
(tangibles o intangibles)
disponibles para alcanzarlos.
OPORTUNIDAD para la generación de VALOR
TENSIÓN CULTURAL/SOCIAL
Cultura
ESTRATEGIAS DE
RECONSTRUCCIÓN
DEL VALOR SOCIAL
DE UNA MARCA
FORMA TRADICIONAL
(Filantropía)
FORMA DISRUPTIVA
(Negocio)
BRANDING
MARKETING
SOCIAL
INNOVACIÓN
SOCIAL
PROGRAMAS
SOCIALES
CAUSE-
RELATED
MARKETING
IMPACTO
form
a d
e abor
dar
la R
.S.E
.
enfoque de las actividades
Fuente: Estudio de Prácticas de RSE – Ashoka
México & Centroamérica con Young & Rubicam 2013
César Salazar Golding & Juan Carlos Diaz Bilbao 2015 ©
PROGRAMAS
SOCIALES
• El objetivo es minimizar un
impacto negativo, exaltando un
valor positivo
• Dirigido a grupos de interés,
con un valor para la sociedad
FORMA TRADICIONAL
(Filantropía)
IMPACTO
form
a d
e abor
dar
la R
.S.E
.
enfoque de las actividades
ejemplos
FORMA TRADICIONAL
(Filantropía)
form
a d
e abor
dar
la R
.S.E
.
enfoque de las actividades
MARKETING
SOCIAL
BRANDING
• El objetivo es apoyar una causa a
través de un mecanismo de
donación, a favor de la sensibilización
y percepción de una marca /
empresa
• Dirigido a usuario final (consumidor)
ejemplos
FORMA DISRUPTIVA
(Negocio)
form
a d
e abor
dar
la R
.S.E
.
enfoque de las actividades
CAUSE-
RELATED
MARKETING
BRANDING
• El objetivo es capitalizar un esfuerzo
de responsabilidad social, basados
en nuevos mecanismos de
asistencialismo y relacionarlo con la
marca para generar brand equity
• Dirigido a usuario final
(consumidor)
ejemplos
FORMA TRADICIONAL
(Filantropía)
FORMA DISRUPTIVA
(Negocio)
BRANDING
MARKETING
SOCIAL
INNOVACIÓN
SOCIAL
PROGRAMAS
SOCIALES
CAUSE-
RELATED
MARKETING
IMPACTO
form
a d
e abor
dar
la R
.S.E
.
enfoque de las actividades
Las distintas formas de abordar
el tema social son correctas y
trabajan a favor de un objetivo.
SIN EMBARGO, ESTAS TRES TRABAJAN BAJO LA MISMA LÓGICA DE
ASISTENCIALISMO
POR LO TANTO, LA FORMA
DE CAMBIAR EL
PARADIGMA, ES CAMBIAR
LA LÓGICA Y ALEJARNOS
DEL ASISTENCIALISMO.
FORMA DISRUPTIVA
(Negocio)
form
a d
e abor
dar
la R
.S.E
.
enfoque de las actividades
INNOVACIÓN
SOCIAL
IMPACTO
• El objetivo es capitalizar las
iniciativas sociales o
ambientales, para repensar el
negocio
ejemplos
FORMA DISRUPTIVA
(Negocio)
form
a d
e abor
dar
la R
.S.E
.
enfoque de las actividades
INNOVACIÓN
SOCIAL
IMPACTO
¿QUÉ LA DEFINE?
COCREACIÓN:
porque trabaja con organizaciones sociales.
RENTABILIDAD Y GANACIAS:
porque son soluciones innovadoras para el negocio, maximizando un
impacto positivo.
VISIÓN A FUTURO:
porque busca solucionar un problema de raíz.
ALCANCE:
porque busca escalar la iniciativa.
- Marcel Proust
escritor
El verdadero acto de descubrir, no consiste en encontrar nuevas
tierras sino en ver con nuevos ojos.
“
”
- Myriam Sidibe
intraemprendedora
The Lifebuoy Way”, un programa que busca crear el hábito en las personas de lavarse las manos con jabón, buscando impactar a mil millones de personas.
El proceso
- Miriam Turner
intraemprendedora
Un modelo de negocio inclusivo que
recolecta redes de pescar desechadas
por comunidades costeras, y las recicla
en losetas de alfombra
Estamos creando una cadena de suministro bajo el esquema de comercio justo
para redes de pesca Nylon 6 las cuales emplean un modelo de negocio inclusivo
para beneficiar comunidades en pobreza y el medio ambiente a largo plazo.
El proceso
No podemos atender retos sociales y ambientales del Siglo XXI, con pensamiento económico del siglo XX
El intraemprendimiento es el recurso más accionable y
efectivo que tienen a la mano las empresas, para detonar el
potencial innovador de sus colaboradores en favor de la
sociedad, el medio ambiente y su empresa.
El intraemprendimiento se refiere a innovar
Dominando el Intraemprendimiento Social
Crea un Caso de Negocio atractivo1
Navega el Sistema Político2
Construye Comunidades de Propósito3
Destapa Recursos Escasos4
Desarrolla Resiliencia Personal5
Descarga el Toolkit http://bit.ly/ToolkitES
• Intraemprendedor
¿Dónde te ubicas? ¿Cuál es tu rol?
Compras, Nuevos Negocios, Finanzas, Marketing
Sal de tu contexto: Los sitios que consultas, contactos
dentro de tu industria
Desarrolla nuevas habilidades: empatía, gestión del
cambio, liderazgo abierto, trabajo en “equipo de “equipos”
Permanece abierto a conversaciones: Rompe barreras
entre sectores
¿Dónde te ubicas? ¿Cuál es tu rol?
RH, RSC, Fundación, Comunicación
Autoevalúate: Bcorp Impact Assessment, Cadena de Valor
de Pacto Mundial
Crea “escaparates”: lanza retos, competencias de ideas
“Refresca” recursos actuales: día del voluntariado, comités
de RSE
• Catalizador
JUAN CARLOS diaz bilbao
CÉSAR salazar golding
@zscezsar @jcdbilbao