cómo la marca digital personal impacta en la reputación online de una empresa en buscadores &...
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_Cómo la Marca Digital Personal impacta en la Reputación online de una Empresa en Buscadores & RRSS _ Equipo Direc,vo CaixaBank. Valencia, 20 de Octubre 2015 Ponente: Esther Checa. T2O media
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2 Esther Checa De Profesión, Head of Owned & Earned Media, T2O media
El resto del ,empo, GlobetroMer
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Qué es la Reputación online
“Se trata de iden,ficar la reputación online en la web social alrededor de una marca, producto, servicio, empresa, organización, temá,ca o categoría para poder iden,ficar, cuan,ficar y cualificar su clima de opinión desde el punto de vista de los consumidores”
‘El Consumidor Social. Reputación online y Social' – Miguel del Fresno
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Las marcas ,enen una reputación, se desee o no…
The Global RepTrak 100: The World’s Most Reputable Companies (2015). Reputa,on Ins,tute
Capacidad de una empresa para cumplir con las expecta,vas en 7 ámbitos clave: Productos/Servicios, Innovación, Lugar de trabajo, Gobierno, Ciudadanía, Liderazgo y Desempeño Financiero
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… Y las Personas también
Ranking de reputación online de los 20 direc,vos mejor valorados
Direc,vos de Empresas Españolas
Líderes Empresariales mejor valorados. Merco, Monitor Empresarial de Reputación Corpora,va
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Esto genera una percepción de Reputación del Sector
RepTrak Pulse 2015 España. Reputa,on Ins,tute
“Hay consenso en las empresas
de la importancia de la reputación, pero la
mayoría no se sienten preparadas para ges,onarla”
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1 Construcción de la Reputación Online de una Marca
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1_1 La Reputación Online ,ene un Proceso de Construcción Doble
Empresa & Personas
Usuarios en Internet
Reputación online
de la Marca
Clientes
Potenciales Clientes Business Partner Stakeholders Periodistas
Empleados
Equipo Direc,vo Freelances
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1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa
Fuente: The CEO Reputa,on Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era. Weber Shandwick
La Reputación de una compañía viene marcada principalmente por la imagen de sus líderes & opinión
de sus empleados
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La existencia de un Perfil Público/Visible del CEO impacta en el incremento
de Reputación de la Compañía
1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa
Fuente: The CEO Reputa,on Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era. Weber Shandwick
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‘CEOs Need an External Profile in More Ways Than
One’
1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa
Fuente: The CEO Reputa,on Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era. Weber Shandwick
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1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa
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1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa
2009, dos empleados de Domino’s Pizza (EEUU) graban y publican un vídeo realizando acciones desagradables mientras preparan la comida
La compañía grabó y publicó en Youtube un video donde su presidente se disculpa por el incidente de sus dos empleados
Más de 1 millón de visualizaciones + las visualizaciones de vídeos donde se hacen eco de la no,cia
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1_3 Construcción de la Reputación desde la Propia Persona
Presencia través de Knowledge Graph, Wikipedia y dominio propio y de su Fundación
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1_3 Construcción de la Reputación desde la Propia Persona
Presencia través de Knowledge Graph, Wikipedia y dominio Telefónica
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1_3 Construcción de la Reputación desde la Propia Persona
Presencia través de Wikipedia y dominio Caixabank
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Reputación online de la
Marca
2 La Reputación Online ,ene ,ene una Presencia Doble
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Buscadores Redes Sociales
Reputación online de la
Marca
2_1 La Reputación Online ,ene ,ene una Presencia Doble
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2_2 La Reputación Online ,ene ,ene una Presencia Doble
Worldwide market share of leading search engines from January 2010 to July 2015
Worldwide market share of leading search engines from January 2010 to July 2015
Fuente: Sta,sta Fuente: Sta,sta
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Google Panda 4.2 (2011)
Centrada en eliminar
contenidos de baja calidad, contenido duplicado, etc
Google Hummingbird (2013)
Centrado más preciso y
rápido. Trabaja en entender mejor el significado que hay
detrás de las palabras
Google Penguin. Real Time (2012)
Centrada en la penalización
de si,os que compran enlaces o los ob,enen a través de redes de enlaces construidas para empujar los ranking en Google
Google Phamtom (2015)
Centrado en interpretar la calidad del contenido. Favorece aquellos si,os cuyo contenido es de
calidad
2_2 La reputación online ,ene una Dependencia Doble
2011
2012
2013 2015
2015
Google Mobilegeddon
(2015) Centrado en enalizar en
sus resultados de búsqueda móvil a las webs que nos sean “mobile-‐friendly”
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Edgerank
News Feed (2015) Limita el alcance orgánico de las actualizaciones. Mejorar el equilibrio en las actualizaciones
de los amigos vs. a las actualizaciones de las empresas
2_2 La reputación online ,ene una Dependencia Doble
2013 2014 201 5
2015
’Tendencias’ (2014)
En su sección de Tendencias personaliza la lista por el Estado y las regiones del
mundo
’Momentos (2015) Destacar las mejores historias
de cada instante
Edgerank
News Feed (2012) El 40% del ,empo que se pasaba en la Red estaba en el Newsfeed (27% en
2011)
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2_2 La reputación online ,ene una Dependencia Doble
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2_2 La reputación online ,ene una Dependencia Doble
(**) Buzz monitoring (90 días con Radian6)
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3 Cómo empezar a prevenir la Reputación online
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3_1 Problemas de Ges,ón de Reputación online más Comunes
Usernames ‘ocupados’
Dominios ‘ocupados’
Fake profiles
Comentarios Nega,vos
Información Falsa
Si,os de Quejas
Ataques de la competencia
Escándalos Personales
Escándalos Corpora,vos
Percepciones de la Industria/Sector
Documentación Legal
Si,os Creados para ’hacer campaña nega,va’
Infracciones con la marca Registrada
Cobertura de No,cias Nega,vas
Internet
Compañía
Indu
stria
Fuente: The Online Reputa,on Management Guide
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3_2 Estatus de la Reputación online
Buscadores & RRSS
Proac,vos
[Estrategia de saturación on going no dependiente de
situaciones de crisis. Hay una búsqueda ac,va de
protección de la reputación]
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3_2 Estatus de la Reputación online
Buscadores & RRSS
Reac,vos [Estrategia de saturación cuyo punto de par,da
depende de una situación de Crisis]
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4 Diagnós,co de la Reputación online de una Marca
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4_1 Términos de Control y Monitorización posterior
2
Genérico Keywords de Percepción
Marca Producto Servicio Persona
Opiniones Valoración Experiencia
Precio Estafa
Compara,va Recomendar
….
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4_2 Diagnós,co de la Marca _ Buscadores
Nombres Equipo Direc,vo
Nombre de la Compañía Buscador -‐ Sugg
est
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Nombre de la Compañía
Marcas que se comercializan
Productos
Buscador
Opiniones
Gené
ricos
4_2 Diagnós,co de la Marca _ Buscadores
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El uso de herramientas externas va permi,r saber qué buscan los usuarios
Fuente: übbersuggest
4_2 Diagnós,co de la Marca _ Buscadores
Fuente: Keywordtool.io
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4_2 Diagnós,co de la Marca _ Buscadores
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Fuente: Google Trends. Google. Análisis 12 úl,mos meses
Tendencia & Frecuencia con la que se ha buscado el término por parte del
usuario en una región
4_2 Diagnós,co de la Marca _ Buscadores
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4_3 Diagnós,co de la Marca _ RRSS
Fuente: True Social Metrics ( rango de análisis: 1 mes). Métricas de análisis de TwiMer
Monitorización constante de menciones y sen;ment de éstas
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4_3 Diagnós,co de la Marca _ RRSS
Herramientas que van a permi,r controlar el registro de usuario en
RRSS & Dominios
hMp://www.namechecklist.com/
hMp://claim.io/welcome
hMp://www.tm.biz/ hMps://namechk.com/
hMp://knowem.com/
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5 Por dónde empezar a construir la Reputación online
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5_1 Iden,ficar Ac,vos digitales con los que cuenta una Marca
2
Ac,vos Digitales Propios Ac,vos Digitales Terceros
Si,o Web Dominios Registrados
Microsites de Campañas Subdominios Foros propios
Blogs ….
Wikies/Biogra|as
Vídeos Plataformas Ocio (RRSS) Reviews/Opiniones
Plataformas Profesionales (RRSS) Notas de Prensa
Foros Plataformas Presentaciones (RRSS)
….
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5_2 Control de los Ac,vos Propios
En función del Tipo de Búsqueda, el Buscador arroja diferente ,pología de Contenidos
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5_2 Control de los Ac,vos Propios
Ejemplo de registro de dominio [Dominios Nega,vos registrados por Donald Trump, así como los
vinculado la Presidencia] Donald Trump owns thousands of secret web addresses
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5_2 Control de los Ac,vos Propios
En Salas de Prensa con Diferente Tipología de Contenidos [vídeos, imágenes, pdf, etc]
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5_2 Control de los Ac,vos Propios
Subdominios & Dominios Personales
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5_2 Control de los Ac,vos Propios
Blog corpora,vos vs Blogs Personales
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5_2 Control de los Ac,vos Propios Patronatos & Fundaciones
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5_2 Control de los Ac,vos Propios
Foros [Se pueden conver,r en el mejor amigo o peor enemigo de una
marca]
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5_2 Control de los Ac,vos Propios ‘Social Room’
[Canalizar la conversación de los usuarios en torno al rol que se le asigne a los ac,vos Digitales, evita que la
conversación se genere en si,os de terceros]
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5_3 Control de Ac,vos de Terceros
Redes Sociales Corpora,vas
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5_3 Control de Ac,vos de Terceros
RRSS Personales
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5_3 Control de Ac,vos de Terceros
RRSS Personales [Personalización de un canal de
Youtube]
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5_3 Control de Ac,vos de Terceros
PR Digital ac,vo
[No centrarse exclusivamente en los comunicados que lanza la compañía, tener presencia y distribución en
medios con alcance]
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5_3 Control de Ac,vos de Terceros Medios de Comunicación &
Branded Content
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5_3 Control de Ac,vos de Terceros Review & Opiniones
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5_3 Control de Ac,vos de Terceros Biogra|as & Wikies
Fuente: S9
Fuente: Omnibiography
Fuente: Notablebiographies
Fuente: Time Fuente: Wikipedia
Fuente: Biography
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6_1 Qué tenemos que tener en cuenta Entorno Mul,disposi,vo
THE SMARTPHONE REPORT BY COUNTRY: Adop,on, pla}orm, and vendor trends in major mobile markets around world & Sta,s,cs on mobile usage and adop,on to inform your mobile marke,ng strategy
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Entorno
Mul,disposi,vo
6_2 Qué tenemos que tener en cuenta
The Future of Moible. Business Insider
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6_3 Qué tenemos que tener en cuenta
Google & Mobile
capitalizan el acceso a al información
[Más de la mitad de las Búsquedas en Google vienen de
móvil]
The Future of Moible. Business Insider
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6_4 Qué tenemos que tener en cuenta
Asistentes de Voz [Google, Cortana y Siri]
Fuente: Get Started with Windows 10
Fuente: Google Now
Fuente: Apple -‐ Siri
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6_5 Qué tenemos que tener en cuenta
Be Social. Necesita ser
parte de una estrategia de Marke,ng & Reputación
Social media site usage by year. PewResearchCenter
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6_6 Qué tenemos que tener en cuenta
Nuevas Generaciones de Consumidores_ Millennials
[59% manifestó que la É,ca y las
prác,cas de las Empresas son factores importantes para decidir qué marcas
que van a comprar]
Fuente: The first-‐ever global, Cassandra Report. Published by Noise. The Intelligence Group
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6_7 Qué tenemos que tener en cuenta
La reputación online de una empresa va contra su
bo@om line [Nunca se debe subes,mar el coste de
una mala reputación]
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6_8 Qué tenemos que tener en cuenta
La ges,ón de la Reputación
Online en la Era Transformación Digital es inevitable y debe ser muy
viva
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6_9 Qué tenemos que tener en cuenta
Entorno muy cambiante que obliga a saber ‘qué cambiar’ y ‘dónde
estar‘ -‐ Buscadores y Redes Sociales -‐ [Actualizaciones de algoritmo, polí,cas de control de calidad cada vez ‘más duras’]
Fuente: Mozcast. Moz
Fuente: Google Algorithm Change History. Moz
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6_10 Qué tenemos que tener en cuenta
‘Derecho al Olvido’
[Google]
Solicitudes Legales de Re,rada. Google Solicitud de re,rada de resultados de búsqueda en virtud de la norma,va de protección de datos europea. Google
‘Derecho al Olvido’
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¡Gracias por vuestra Atención! @esther_checa