community relationship management
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From Internet-Communication to Community-MarketingKommunikationsstrategien mit Botschaften und Botschafter«Community Relationship Management» Internet-Briefing, 5. Mai 2010
Inhalt und Agenda 1 Die Kommunikationsdissonanzen2 Der Weg aus dem Dilemma3 Botschaften und Botschafter4 Der Weg zum Ziel5 Nutzen von CRM 2.0
1
Die Kommunikationsdissonanzen
«WoM enhanced Branding» – A concept by WOMM Werbeagentur AG
Früher war es besser.
300 Werbekontakte pro Tag (1970).Und glasklare Differenzierung.
Dafür haben wir heute mehr!
Zum Beispiel mehr Werbung: 4000 Werbekontakte pro Tag! Das sind 4.5 pro Minute.
Und es gibt auch mehr Differenzierung.
Aber da sind ja noch die neuen Medien.
Was bleibt übrig von der Werbewirkung?
Immerhin: 14 der Befragten vertrauen der Werbung.
Die anderen 86 nicht!
Quelle: Deutsche Bank Studie, GfK Studie, Nielsen Media Research Studie, mediaedge:cia Studie
82% der deutschen TV Werbung generierteinen negativen ROI.
Quelle: Deutsche Bank Studie
Und nun? Aufgeben …?
Oder Druck erhöhen?
Das heisst: weg vom klassischen• Sender-Empfänger-Prinzip!• Konditionierungsprinzip!• Lautstärke-Prinzip!
Besser bereits Bestehendesanders einsetzen! Inhalt statt Werbung!
Priority Touchpoint-Universe, B2C eines Kosmetikherstellers
Brand Touchpoint-Profile
2
Der Weg aus dem Dilemma
Die Veränderung des Kommunikationsverhaltens führt über themenzentrierte Kommunikation zu Interaktion mit der Zielgruppe.
Botschaft PeoplePeople
People People
People
People
People
PeoplePeople
PeoplePeople
People People
People
People
People
CommunityThema
People
PeoplePeople
People People
People
People
People
Treiber für Kundenvertrauen
2006
2010
Quelle: Deloitte, 2010
Qualität der Produkte und Dienstleistungen
Aufmerksamkeit gegenüber Kundenbedürfnissen
Starke finanzielle Performance
Faire Preise
Bekannte Marke
Gute Mitarbeiterbeziehungen
Soziales Verantwortungsbewusstsein
Bekannter CEO
Dialog mit Stakeholders
Mitarbeiter oder CEO-Blog
53%
47%
42%
38%
37%
35%
33%
23%
23%
12%
Transparentes und ehrliches Verhalten
Vertrauenswürdiges Unternehmen
Hohe Qualität der Produkte und Dienstleistungen
Kommuniziert regelmässig
Behandelt Mitarbeiter gut
Soziales Engagement
Faire Preise
Innovationsstark
Übernimmt Leadership
Ertragsrate
83%
83%
79%
75%
72%
64%
58%
48%
47%
45%
Company Outputs vs. Customer Expectations:Present State
Company Outputs Cutomer Expectations
Limited Transparency
Not Targeted Offers & Promotions
Two-Way Communication
Too Much Selling
Weak Community-Based Relationship
Fragmented Customer Experience
Listening But Not Acting
Inconsistent Communication
Consistent Present
Accountability
Transparency
Personalization
Feeling of Importance
Prompt Dispute Resolution
Trust/Peace of Mind
Good Value
Choice
Marketing Relevancy
Colaborative Relationship
Kundenvertrauen entsteht durch den Wechsel vontransaktionaler zu emotionaler Kommunikation
CRM SOCIAL CRM
Quelle: ZDnet
Kundenservice Mitarbeiter Rolle Alle Mitarbeiter sind engagiert
Prozesszentriert Funktion Konversationszentriert
Kontaktmanagement Ansatz Community Management
Vordefiniert Kanäle dynamisch entwickelnd
Periodische Kommunikation Werthaltigkeit nachhaltiges Kundenengagement
Einfache Transaktionen Modell Komplexe Beziehungen
Erweiterung von Share of Voice und von Share of Talk durch«Community Relationship Management»
Traditional Above the Line
Marketing
TraditionalBelow the Line
Marketing
Community RelationshipManagement
CommunityMarketing
Tiefenwirkung
Bre
iten
wir
ku
ng
«BOTSCHAFTER»
«BO
TS
CH
AF
TE
N»
Der Weg zu Community Relationship Management (CRM 2.0) besteht aus demProzess Inhalt und Botschaften in Konversation (WoM) zu transformieren unddiese Konversation in gemeinschaftliche Erfahrungen zu überführen und dabei wertvolle Beziehungen zu knüpfen.
Quelle: doppelclick.tv
TraditionalAbove the Line
Marketing
TraditionalBelow the Line
Marketing
WoMEnhanced Branding
CommunityMarketing
Share of Talk/Tiefenwirkung
Sh
are
of V
oice
«BOTSCHAFTER»
«BO
TS
CH
AF
TE
N»
3
Botschaften und Botschafter
Aktive Partizipation
in Sozialen Medien
Belohnungen
Anerkennung
Gegenseitigkeit
Zugehörigkeit
Fähigkeit
Mitwirkung
ExtrinsischeMotivation
IntrinsischeMotivation
Persönlichkeit
Altruismus
Neugier
Leistungsbedürfnis
Sinn f. Wirksamkeit
Bedürfnis für Teilen
PersonAbsicht zu Partizipieren
Situative FaktorenZeit, Verfügbarkeit,
Einfachheit, Restriktionen, andere Prioritäten
Was motiviert Menschen in Sozialen Medien zu partizipieren?
Quelle: amisampath.com
Neue Wege themenzentrierter Kommunikation: Botschaften statt Werbung.
Redaktionell betreute und professionell hergestellte Filmbeiträge zu aktuellen Themen aus dem Themengebiet des Werbetreibenden (keine Werbespots), die vom Werbetreibenden als Sponsor präsentiert (z.B.: Titelsponsor, presenting Sponsor, powered by etc.) werden.
Auf hochfrequentierten Portalen publiziert. Crossmedial vernetzt: Bewegtbild, Produktinfos, News, Community. Aktuell, emotional, informativ.Jederzeit und überall verfügbar.
Quelle: doppelclick.tv
Die 5 Ziele der themenzentrierten Kommunikation mittels Botschaften:1 «Pull-» anstelle «Pushkommunikation», d.h. Benutzer wählt die Inhalte
aktiv an.2 Hohes Involvement der Nutzer aufgrund des Interesses am Inhalt. 3 Optimales Branding und Imagetransfer.4 Verlinkung mit klassischer Kommunikation.5 Redaktioneller Inhalt – daher hohe Glaubwürdigkeit.
Der Nutzen:1 Bessere Werbewirkung und deutlich spürbar kosteneffizienter als
bisherige Werbeformen. 2 Zielgruppengenau – da hoher Match mit Konsumenteninteressen. 3 Genaue Messbarkeit.
Facts zu themenzentrierter Kommunikation: Online per-person video viewing jumps 49%.The average online user spent nearly 189 minutes viewing internet video inMay 2009, a 49% year-over-year increase vs. May 2008.1
Consumers want more free content; media promises less. As more media headhonchos predict that valuable content online will become a commodity thatmust be paid for, a new study has found that the recession is impacting mediaconsumption and causing more consumers to seek out more free content.2
Germany is Europe largest online audience. Of the 17 European countries indi-vidually tracked in April 2009, Germany’s online audience was the continent’slargest, racking up 40 million unique visitors during the month.3
1: Source: Nielsen Online Video Census/2: MediaBuyerPlanner/3: comScore World Metrix
EU Marketers Increase Online Ad Spend. More than two-thirds (70%) of Euro-pean advertisers say their internet ad spending is increasing this year, whilenearly half agree that the internet is «essential» to their marketing efforts.
Survey respondents report that much of their increased budget for internetads is being shifted away from traditional media as TV, newspapers, and magazines and being put to online use. The majority (64%) of advertisers increased their paid search investments, while email, display and video advertising were cited as most popular tools. Mobile is also growing: 30% ofmarketers are making use of mobile formats within their overall strategy.
Source: European Interactive Advertisers Association (EIAA)
Neue Wege durch Botschafter-Marketing: Mittels Botschafter-Netzwerk mit bestehenden Kontakten zur Zielgruppekommunizieren.
Meinungsführer werden mit Marken zusammengebracht. Online auf Facebook, Twitter, youtube, Flickr, Google, MSN, Blogs etc. Offline bei der Arbeit, auf Vorträgen, bei Freunden, im Verein etc.
Quelle: smaboo
Botschaften, Emotionen, Interaktionen
Interaktionen und Botschaften multiplizieren sich im Netzwerk über ein Single Point of Contact.
Aufmerksamkeit
Interesse
Verlangen
Handlung
Interaktion
Mitwirkung
Vertrautheit
Einfluss
Schwächen der traditionellen Kundenansprache in komplexen Beziehungsgeflechten
…und in komplexen Entscheidungsfindungsprozessen
Facts zu BotschaftermarketingDer Einfluss von Freunden auf unsere Kaufentscheidung ist mehr als 90%
Freunde95%
Online44%
Plakat44%
Print75%
TV74%
Freunde92%
Print70%
TV69%
Online54%
Plakat47%
Quelle: PQ Media WoMM Forecast 07
Procter & Gamble kombiniert Word of Mouth/Botschafter-Marketing mit klassischen Marketingmassnahmen (z.B. TV) und konnte so die TV Kosten um25% reduzieren!
Kosten TV:
Sale:
+18%
Sale:
+0% 100%
– 25%
Kosten TV+Botschafter
Marketing:
Quelle: Forbes.com, KId Nabbing
Web ads more memorable in context. Ads that run on websites with relatedcontent are 61% more likely to be recalled than ads running on sites with unrelated content. The study also revealed that social network, shopping, andfood sites generate the highest recall levels (29% to 39%).1
The research reveals that Facebook and MySpace are the primary gateway –the ones with which users begin exploring social networking before potentially branching off into other sites. The broad and exciting acceptance of social networking also reinforces the distinct need to develop targeted and relevant campaigns for this channel with the help of advanced measurement tools.2
1: Source: Condé Nast and McPheters & Company/2: Source: InsightExpress
While consumers still turn to traditional sources most often when seekingmedical advice or information, a majority (61%) now say they also look onlinefor health advice, up from only 25% in 2000.39% of e-patients use a social-networking site like MySpace and Facebook and12% of e-patients use Twitter or another service to share updates aboutthemselves or to see updates about others.1
Total minutes spent on Facebook in April 2009 increased nearly 700% year-over-year, while the time spent on social networking and blog sites overallhas increased 83% vs. April 2008.2
1: Source: the Pew Internet & Life Project/2: Source: Nielsen Online
Social Media Engagement Directly Linked to Financial Success.
Starbucks is the world’s #1 most socially engaged brand and is reaping finan-cial rewards as a result of its intense participation in social media, accordingto an analysis of the engagement levels of the top 100 global brands. Thestudy claims to be the first to show a measurable correlation between higherlevels of social engagement and superior financial performance.
Key survey findings: A brand’s depth of engagement can be measured. As thenumber of social media channels increase, overall engagement increases at afaster rate.
Financial performance correlates with engagement. Companies that are bothdeeply and widely engaged in social media significantly surpass their peers inboth revenues and profits. For example, the study found that «Mavens» typi-cally enjoyed revenue growth of 18% on average over the last 12 months,while «Wallflowers» saw revenues fall 6%.
Source: Marketing VOX
Welche Community ist die Richtige?
Beispiel Facebook: Wie viele und welche Botschafter in der Schweiz?1)
2)
3)
Twitter Posts Meteoric 1382% YoY Growth
Twitter experienced 1382% year-over-year growth in February 2009, with the number of total unique visitors increasing from 475 000 in February 2008 to seven million last month, according to Nielsen Online. This increase makes Twitter the fastest growing member community site for the month.
According to Nielsen Online, Twitter.com continues to grow in popularity and importance in both the consumer and corporate worlds, where it has morphed into a tool with which brands can reach customers and other stakeholder constituents.
Age Group Unique Audience Composition %
2–17 250 000 3.6
18– 24 ** **
25– 34 1 379 000 19.6
35– 49 2 935 000 41.7
55 + 1 165 000 16.6
65 + 477 000 6.8
Source: Nielsen NetView, 2/09, U.S., Home and Work**These demographics have insufficient sample sizes
Fazit Tiefenwirkung/«Nähe zu mir»Reichweite wird heute über qualitative Tiefe (relevante Botschaften) erzeugt,statt über quantitative Breite (Lautstärke). Gesucht ist Relevanz, in dem zum Thema inhaltlich etwas beigetragen wird,das die Menschen interessiert und zugleich zur Marke passt. Überraschende, vielfältige Inhalte sind für die Menschen interessant.
Fazit BotschafterEs ist nicht nur wichtig, wo etwas gesagt wird, sondern auch ob Menschen indem Moment dazu bereit sind, es sich anzuhören. Es geht nicht mehr darum,brauchbare Einweg-Medien mit einer Botschaft zu befüllen; die Idee bestimmtden interaktiven Medienmix. Die Zielgruppe ist nicht nur Empfänger sondernMitgestalter: Multiplikation entsteht erst durch das Ermöglichen und das Fördern von Mitgestaltung.
Fazit CRM 2.0Nicht nur das Produkt, sondern auch seine Botschaft muss einen (Mehr-)Wert besitzen. Mittels Plattformen und Inhalten lassen sich die Botschaften durch Botschafter multiplizieren.
Zudem müssen Arbeitsprinzipien angepasst werden: Eigenverantwortlichkeit und Kultur des Empowerments.
4
Der Weg zum Ziel
AuslösungInteraktion
Online bannerPrintOwn HomepageSmaboo
WoMEnhanced Branding
Botschaften
CommunityMulti private- communiyInteressentenZielgruppeZufälligePOS-Besucher
Community SeitenHochfreq. PortaleOwn pagePOS TVMobile Devices
Red. InhaltTestim. BotschaftenUser dev. TVVideo onlyAudio only
Channels
Ambassador
Unkontrollierte Botschaften
doppelclick.chfacebookyoutubetwitterown page
gala.debrigitte.de
weiteres.com
Worst Case:Ariel
Best CaseNIVEA
Pearl&Beauty
Projektziel«Optimierung der e-Media-Strategie für die bessere Erreichung der Branding-, Umsatz- und Profit-Ziele»
Projektapproach für Community Relationship Management
Analysing Monitoring Strategy Shaping Running Optimizing
2 WochenAnalyse der heutigen Situation, Aufzeigen von Handlungsoptionen
3 WochenDatenerhebung, Detail-Analysen
3 WochenVision und Mission, «Was soll mit WoM erreicht werden?»
Botschaften
Botschafter
Channels
6 WochenWelche Botschaften, welche Botschafter, welche Kanäle?
12 WochenSmall budget Testrun
on goingProzess und Organi-sationsanpassungen> Lesson Learned> Know-how-Manual
Go/no
«Allways in Beta-Process»
Der Weg führt über einen Paradigmawechsel: Zulassen und Fördern sowie ein «Always in Beta»-Prozess
EvaluationBotschaften/
Tiefenwirkung
EvaluationBotschafter/Community
EvaluationChannels
Was interessiert die
Zielgruppe?
Wen möcht man in
der Community
haben?
Welche Kanäle sind
die wirkungsvollsten?
Kultur: Befähigen/Erlauben
Struktur: Empowering/Mitarbeiter
Tools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring, Shaping, OptimizingTools: Monitoring/Shaping/Optimizing
WoMEnhanced Branding
The Coca-Cola Online Social Media Principles
LEADERSHIP: The courage to shape a better future
COLLABORATION: Leveraging our collective genius
INTEGRITY: Being real
ACCOUNTABILITY: Recognizing that if it is to be, it’s up to me
PASSION: Showing commitment in heart and mind
DIVERSITY: Being as inclusive as our brands
QUALITY: Ensuring what we do, we do well.
The Five Core Values of the Company in the Online Social Media Community
1. Transparency in every social media engagement. The Company does not condone manipulating the social
media flow by creating «fake» destinations and posts designed to mislead followers and control a
conversation.
2. Protection of our consumers’ privacy. This means that we should be conscientious
regarding any Personally Identifiable Information (PII) that we collect.
3. Respect of copyrights, trademarks, rights of publicity, and other third-party rights in the online social
media space, including with regard to user-generated content (UGC).
4. Responsibility in our use of technology. We will not use or align the Company with any organizations
or Web sites that deploy the use of excessive tracking software, adware, malware or spyware.
5. Utilization of best practices, listening to the online community, and compliance with applicable
regulations to ensure that these Online Social Media Principles remain current and reflect the most
up-to-date and appropriate standards of behavior.
Psychologie der Transformation: Trust needs touch
CONTACT
COMMUNICATION
TRUST
OUTCOME
5
Nutzen von CRM 2.0
Die soziale Währung in Marketing und Management[wikipedia]: Soziale Währung entsteht durch das Gefühl der Gemeinschaft, dass eine starke Zugehörigkeit zwischen Kunden, Anwendern und Konsumenten einerMarke bestehen. Das soziale Kapital wird erhöht durch das Engagement einer Marke, mit Interaktion mit der Zielgruppe und durch das Vermitteln von Mehrwert in der Kommunikation (Informationen, Service, Unterhaltung) rund um die Marke.
Sie gewährt der Zielgruppe Zugang zu Informationen und Wissen, die sie innerhalbder Peer Group verbreitet. Eine starke soziale Bindung resp. ein hohes soziales Kapitaleiner Marke ist ein Kerntreiber für ein aktives Botschaftermarketing und reicht biszur «Verteidigung» der Marke im Krisenfall.
Soziale Währung: ein gemeinsames Gut von Marke und Zielgruppe.Soziale Währung wird durch den Brand und die Zielgruppe gemeinsam erarbeitet. Es entsteht nur aus der Interaktion zwischen Brand und Zielgruppe. Brands können die Entstehung von sozialem Kapital fördern, indem sie ihr Gemeinschaftsgefühl stärken, interagieren und Mehrwert in der Kommunikation zur Verfügung stellen.Glaubwürdigkeit wird belohnt durch Vertrauen, Loyalität und Preis.
CONSUMERBRAND
SOCIAL CURRENCY
Nutzen von sozialer Währung auf die Brand Performance:Studien zeigen, dass soziale Währung einen signifikanten Einfluss auf die Brand Performance hat:
1. Im Vergleich über Brands und Categories bewirkt soziales Kapital bis zu 53% höhere Loyalität.
2. Zielgruppen mit einem hohen Anteil an sozialem Kapital zeigen eine um 73% höhere Bereitschaft ein «Price Premium» zu bezahlen.
SOCIAL CURRENCY
Quelle: Vivaldi Partners Research
BRANDLOYALITY
PRICEPREMIUM
Die Use Cases von Community Relationship Management
1. Social Marketing Insights
Marketing
Nutzen von CRM 2.0
2. Rapid Social Marketing Responses
3. Social Campaign Tracking
4. Social Event Managemant
COCA-COLA DELLRAIL-SERVICE
ASHTAG STARBUCKS NESTLÉSOCIALCAST
YAMMERBERLINER
PHILHARMONIKERBeispiele:
2. Social Marketing Insights
Marketing
3. Rapid Social Marketing Responses
4. Social Campaign Tracking
5. Social Sales Insights
Sales
6. Rapid Social Sales Responses
7. Proactive Social Lead Generation
2. Social Marketing Insights
Marketing
3. Rapid Social Marketing Responses
4. Social Campaign Tracking
8. Social SupportInsights
Service & Support
9. Rapid Social Responses
10. Peer-to-Peer Unpaid Armies
2. Social Marketing Insights
Marketing
3. Rapid Social Marketing Responses
2. Social Marketing Insights
Marketing
3. Rapid Social Marketing Responses
2. Social Marketing Insights
Marketing
3. Rapid Social Marketing Responses
4. Social Campaign Tracking
11. Innovations Insights
Innovation
12. Crowdsorced R&D
13. Collaborations Insights
Collaboration
14. Enterprise Collaboration
15. ExtendedCollaboration
16. Seamless Customer Experience
Customer Experience
17. VIPExperience
16. Seamless Customer Experience
Customer Experience
17. VIPExperience
18. Damage Limitation
PR
19. Product PR
Beispiel Eurocontrol auf Facebook
Eurocontrol’s Twitter Followers verdoppelt
Quelle: h9p://www.twi9ercounter.com
#ashtag wird DAS Topic
Quelle: h9p://www.neoformix.com/Projects/Twi9erStreamGraphs/view.php?q=ashtag
#ashtag gets over 55,000 mentions in 7 days
Chart created using: h9p://wthashtag.com/
Was ist ROI?Definition der Erfolgsfaktoren, zum Beispiel:• Anzahl Kunden, welche das «Mehr-Informationen»-Formular ausfüllen• Anzahl neue Kunden• Reduktion der Supportkosten• Anzahl Kunden, welche spezifische Kampagnen-Coupons verwenden• Anzahl Beeinflusser, welche über uns «tweeten» oder den Blog backlinken.• Anzahl Vorschläge, Ideen und Innovationen von unserer Zielgruppe• Entwicklung «Pagerank», Entwicklung «repeating, unique Visitors»• Entwicklung «Follower» (location/demografisch)• Neue Insights
ROI als Return on InvestmentVergleich vorher/nachher:Verkäufe online und offline – Supportanfragen – Preisentwicklung
ROI als Return of InfluenceVergleich vorher/nachher:Share of Talk – Virale Ausbreitung – Weiterempfehlungen – Retweets
ROI als Risk of IgnoranceVergleich vorher/nachher:Customer Requests – Brandnapping – Wettbewerber
Megatrends• Demografie. Alterung der Industriegesellschaften.
«Easy-Aging»• Veränderung der Soziokultur. Neue Werte.
Neue Konsummuster. «Nouveaux Niches»• Technologie und Innovation. «Big Mother»• Politik und Makroökonomie. «Geist ist geil»• Globalisierung, Regionalisierung. «Heimat ist hier»• Unternehmen: vernetzte Unternehmensprozesse.• Ökologie.
Ihre ZielformulierungBest in Class «Community Relationship Management»Strategie durch:
• Community aufbauen «Nouveaux Niches»• Tiefenwirkung ausbauen «Geist ist geil»• Botschafter/Multiplikatorenanzahl erhöhen «Big Mother»• Tiefenemotialisierung verbessern «Heimat ist hier»• Soziales Kapital erwerben• ROI verbessern
Community
ControlContent
Commerce
Die 4 C’s von Social Media
Social Web
Quelle: leumund.ch
A concept by WOMM Werbeagentur AG [email protected]