COMMUNICATION STRATEGY

FH HAGENBERGMEDIENTECHNIK UND -DESIGN

MTD132/ENTWURF UND GESTALTUNG UEBUNGSLEITER MAG. DR. THOMAS DUSCHLBAUER

DANIELA HOELLMUELLER MTD/06/1/0238/028 HAGENBERG, 27. JUNI 2007

INDEXOF CONTENTS

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PROJECT DEFINITION 3

OI THE ONE BINARY WATCH 3

PRESENTATION 4

COPY STRATEGY 5

CREATIVE STRATEGY 6

POSTERS 7

TYPOGRAPHY 8

ADVERTISMENT 8

TYPOGRAPHY 9

MARKET STRATEGY 10

TREND ANALYSIS 11

Funktionsweise-mittlerer Stunden-Kreis :: 2h

äußerer Minuten-Kreis :: 2minhorizontale Minuten-Anzeige :: +4min

die Uhr zeigt 2:29 an

PROJECT DEFINITION

Als Semesterprojekt galt es, eine umfassende Werbestra-tegie für ein selbstgewähltes Produkt oder Dienstleistung zu erstellen. Ausgehend von einer entsprechenden Copy-Strategie konnte eine einheitliche Krea-tivstrategieausgearbeitet wer-den, welche eine Plakatserie und ein Textplakat, sowie ein Inserat beinhaltet.

Das Produkt für welches eine solche Strategie entwickelt wer-den sollte, musste die vorgege-bene Zielgruppe INDIVIDUA-LISTEN ansprechen. Dies erwies sich jedoch schwieriger als er-wartet, da so gut wie jedes Pro-dukt bzw. Dienstleistung zuläs-sig war. In die Produktauswahl fi elen nämlich Gegenstände, die

selbst individuell und innovativ sind oder ein individuelles, be-nutzerspezifi sches Ergebnis lie-fern, womit diese automatisch auf die entsprechende Zielgrup-pe wirken. Des Weiteren war es jedoch auch möglich ein nahezu alltägliches Produkt zu wählen, jenes aber auf individuelle oder originelle Art und Weise zu be-werben.

Ich entschied mich für ein Pro-dukt, das bereits an sich au-ßergewöhnlich ist und dessen Bekanntheitsgrad im deutsch-sprachigen Raum gerade am Wachseist. Bei der gewählten Marke OI THE ONE handelt es sich um eine binäre Armband-uhr, welche in diversen Ausfüh-rungsformen vertrieben wird.

OITHEONE WATCHBINARY

OI THE ONE ist der Markenname eines Uhrenherstellers, der sich auf eine sehr spezielle Art der Zeitablesung spezialisiert hat.

Zu Beginn der Markteinführung machte sich natürlich große Skepsis breit, ob eine solch komplizierte Art der Darstellung eine große Abnehmergruppe fi ndet. Jedoch etablierte sich die binäre Uh sehr schnell in Groß-britannien, hauptsächlich auf-grund eines Relaunches bezüg-lich des Designs. Nach bereits kurzer Zeit wurde das Einfüh-

rungsmodell zu einem Bestseller und neben Herrenuhren waren schließlich auch speziell gestal-tete Armbanduhren für Frauen erhältlich.

Aufgrund der positiven Ergeb-nisse sind die binären Uhrenmo-delle von OI THE ONE nun auch im deutschsprachigen Raum er-hältlich. Deren Vertrieb erfolgt bislang hauptsächlich über das Internet, jedoch auch über aus-gewählte Schmuck- und Uhren-händler.

Für die zu erstellende Plakatserie verwendete ich die Ausführungs-formen SAMUI MOON, KERALA TRANCE und LIGHTMARE.

Alle drei Produkte wurden in einem massiven und extrem robusten Edelstahlgehäuse an-gefertigt und besitzen ein extra gehärtetes Uhrenglas. Weiter sind diese Uhren absolut nickel-frei und geräuschlos und sind außerdem gegen Spritzwasser geschützt.

Aufgrund ihrer außergewöhn-lichen Technik werden die Arm-

banduhren zusammen mit einer Gebrauchsanweisung vertrie-ben.

Bei allen Modellen wird die Zeit mit Leuchtdioden dargestellt, welche jedoch nicht permanent leuchten, sondern nur nach er-folgtem Knopfdruck für ca. 5 Se-kunden.

Bei der Standard-Darstellung, zu sehen bei den Artikeln SAMUI MOON und KERALA TRANCE, verfügen die Uhren über ein bi-näres Zeitsystem. Hierbei wird die Uhrzeit mittels Zusammen-zählen der jeweils aktiven LEDs ermitelt.

Funktionsweise-4 + 2 + 1 :: 7 Stunden32 + 16 + 1 :: 49 Minuten

die Uhr zeigt 7:49 an

Die obere LED-Reihe zeigt die Stunden, wohingegen die unte-re Reihe für die Minuten steht.

Das Modell LIGHTMARE liegt einem normalen Zeitsystem mit einer abgewandelten Darstel-lungsform zugrunde. Die ge-naue Uhrzeit erhält man eben-falls durch Zusammenzählen der aktiven Dioden, jedoch werden die Minuten in 5er Schritten durch den äußeren Kreis darge-stellt. Der mittlere LED-Kreis re-präsentiert die Stunden und die exakte Minutenanzahl wird über die horizontale 4min LED-Anzei-ge vervollständigt.

COMPANY

TECHNOLOGY

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CURRENT PRESENTATION

Diese Kreativstrategie erzeugt jedoch meiner Meinung nach einen eher ablehnenden Ein-druck.

Der Werbetext spricht entweder eine vollkommen andere Ziel-gruppe an als erwartet, oder

er wurde nicht auf die Vorstel-lungen der anzusprechenden Uhrenträger abgestimmt, da die verwendeten Flosken auch für diverse andere Produkte verwendet werden können und nicht sehr ernst zu nehmend sind.

Des Weiteren sollte das Pro-dukt und dessen Aussage nicht mit etwaigen Fotos übermittelt werden, da diese völlig fehl am Platz wirken, obgleich sie gestal-terisch gut gelungen sind.

Das fi rmeneigene Marketing setzt aufgrund der außerge-wöhnlichen Produkte ebenso auf eine individuelle Präsentati-on dieser.

Die Werbetexte und Slogans verweisen auf einen individu-ellen Lifestyle und die Möglich-keit sein eigenes Potential zu nutzen. Dies geschieht durch eine direkte Ansprache der Ziel-gruppe unter Verwendung kur-zer, prägnanter Sätze.

Die Gestaltung des Werbefolders selbst erfolgte in Schwarz-Weiß in Kombination mit Graustu-fen-Fotos. Diese zeigen außer-gewöhnliche und individuelle Persönlichkeiten, wobei auf fast keinem Foto eine Armbanduhr zu sehen ist. Die Bilder setzen auf harte Züge und auf das Spiel mit Licht und Schatten, sowie natürlich auf Sex sells.

IMPRESSION

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COPYSTRATEGY

Der Grundnutzen, den eine bi-näre Uhr ausmacht, ist natürlich die Zeitanzeige. Für die Zielgrup-pe viel wichtiger ist jedoch die außergewöhnliche Technologie mit der innovativen Darstellung mittels Leuchtdioden.

Aufgrund des speziellen und zum Teil sehr maskulinen Desi-gns wirkt dieses Produkt auch als besonderes Accessoire sehr ansprechend. Dieses Aussehen trägt ferner dazu bei, auf die Uhr angesprochen zu werden und damit einen bestimmten Status zu vermitteln.

Die innovative und außerge-wöhnliche Umsetzung des Pro-duktes ist, was die Zielgruppe anspricht. Es versprüht Extra-

vaganz, sowie einen gewissen Hauch von Exklusivität. Das be-wusst starke Design transportiert die Bedeutung von Zukunftsori-

entiertheit und Weitblick. Da-durch vermittelt die binäre Uhr von OI THE ONE ein besonderes Image und Ansehen.

Zu der Zielgruppe der Individu-alisten, die durch das Produkt wirklich angesprochen werden sollen, zählen vor allem Männer zwischen 20 und 35 Jahren. Di-ese genießen ihre Freiheit, wes-wegen sie zum Teil ungebunden und Singles sind.

Diese Zielgruppe ist natürlich gebildet und bis zu einem ge-wissen Maße technikversiert. Sie konnten sich bereits erfolgreich

im Berufsleben etablieren und genießen einen gewissen sozi-alen Status. Im Gegensatz dazu ist dieses Produkt natürlich auch für Studenten im technischen Bereich interessant.

Unabhängig von der jeweiligen Tätigkeit ist die Zielgruppe selbstbewusst und achtet auf das Äußere. Voraussetzung ist zusätzlich die Suche nach Frei-heit und Abenteuer.

Das Produkt, sowie die dazuge-hörige Kreativstrategie erscheint innovativ und außergewöhnlich und in gewisser Hinsicht auch extravagant. Aufgrund des tech-nischen und zukunftsorientierten Erscheinungsbildes, soll Freiheit und Ungebundenheit repräsen-tiert werden.

Diese gewünschte Atmosphäre wird gegeben durch harte Kon-traste, realisiert mit den Farben

Schwarz und Weiß, sowie mit Grautönen. Zusätzlich soll der gezielte Einsatz einer einzelnen Farbe die Aufmerksamkeit auf das Werbemittel lenken.

Für die Umsetzung sind auch klare Linien und Formen wichtig, was Dynamik vermittelt. Um die gewünschte Zielgrupe auch zu erreichen, werden weiche, femi-nine Elemente gemieden.

TARGETAUDIENCE

CONSUMER BENEFIT

REASON WHY

TONALITY

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CREATIVE STRATEGY

Dafür verwendete ich im Hinter-grund eines Hochformats eine graue, leicht unregelmäßige Rasterung als stimmiges Gestal-tungsmittel. Darauf platzierte ich skizzierte Abbildungen von Stromkreisen mit diversen Ele-menten, die klare Linien und Strukturen aufweisen.

Die verwendeten Stromkreise sind in der gesättigten Farbe der leuchtenden LEDs der jeweiligen Uhren gestaltet. Dadurch wirken sie nicht nur als Blickfänger, son-dern auch als Verbindungsglied zwischen der Produktabbildung den dem Slogan.

Die zu bewerbende Armbanduhr befi ndet sich als Hauptelement im oberen Teil der Plakate. Eine gewisse Dynamik wird durch eine leichte Neigung des Bildes erzielt. Die Farben der aktiven Leuchtdioden sind ebenfalls ge-sättigt und klar und lassen so-

mit die stilvolle Erscheinung der Uhren erkennen. Als Kontrast zu den Uhren wur-den die Slogans diagonal dazu im unteren Bereich platziert. Um die jeweilige Aussage besonders hervorzuheben, erscheint der Slogan in reinem Weiß.

Die bewusst bildhafte Darstel-lung des Textes wurde mit un-terschiedlichen Schriftgrößen der einzelnen Wörter realisiert, sowie mit einer spannungsge-ladenen Anordnung deren und einem fehlenden Zeilenabstand.

Um die technische Atmosphäre zu verstärken, sind die Slogans in der Schrift TAHOMA verfasst. Aufgrund dessen korrelieren di-ese starken Konturen ein wenig mit dem runden Design des Mo-dells SAMUI MOON was jedoch aufgrund der Hintergrundgestal-tung nicht so sehr in Gewicht fällt.

Die Aussage der Werbeslogans wählte ich bewusst kurz und prägnant, wobei die Zielgruppe direkt angesprochen wird. Des Weiteren entschied ich mich für die englische Sprache, da das Bildungsniveau der Zielgruppe ohnehin hoch ist und die Mit-teilung dadurch am überzeu-gendsten übermittelt werden kann.

Um das Interesse zu wecken und die angesprochene Ziel-gruppe zu einer Kaufhandlung zu überzeugen, verwendete ich eine beabsichtigt provokative Fragestellung, welche beson-ders Männer nicht gerne mit Nein beantworten.

In der unteren, gegenüberlie-genden Ecke der Werbebotschaft befi ndet sich das Logo des Un-ternehmens, das zwar deutlich sichtbar angebracht ist, jedoch nicht sofort den Blick fängt.

Ebenso befi ndet sich eine Anga-be der Zeit, die die jeweilige Uhr anzeigt, auf den Plakaten. Diese Anzeige kann natürlich als un-erwünscht empfunden werden, da es Personen gibt, die das He-rausfi nden der Zeit als eine He-rausforderung sehen und ohne Vorgabe auf die Lösung kom-men wollen.

Ich entschied mich jedoch für diesen Hinweis, da man gerade deswegen überlegt, wie man von den leuchtenden LEDs auf die richtige Zeit kommt.

Der Gesamteindruck der Plakat-serie vermittelt eine stimmige Anordnung aller Elemente und entwickelt die gewünschte Asso-ziation mit dem Thema Technik.

Die Gestaltungslinie des Uhren-herstellers OI THE ONE habe ich zum Teil übernommen und auf die richtige Zielgruppe an-gepasst. Die Kreativstrategie für dieses Produkt konnte auf zwei sehr unterschiedliche Weisen umgesetzt werden.

Zum einen war es möglich, den Fokus auf die Materie Zeit zu setzen, um darzustellen, wie sich die Uhrenbranche bisher gewandelt hat und jetzt die Zeit für eine neue Technologie ge-kommen ist.

Ferner konnte die Umsetzung auch auf den technischen As-pekt aufgebaut werden, was die Wahrnehmung durch die ge-

wünschte Zielgruppe natürlich begünstigte. Ich entschied mich letztendlich dafür, die Assoziation mit der Technik zu verwenden. Aufgrund des relativ großen Bereiches, dem die binäre Uhr entspricht, konnte ich mich wiederrum auf eine gewisse Technologie fokus-sieren.

Der binären Uhr entsprechend war es möglich, die Funktions-weise bzw Darstellungsform des binären Systems aufzuzeigen. Nachdem die Kombination der Ziffern 0 und 1 mit den abgebil-deten Armbanduhren aber nicht sehr harmonisch dargestellt wer-den konnte, versuchte ich den technischen Blickwinkel mittels Stromkreise zu vermitteln.

CONSIDERATIONS

REALISATION

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Das dazugehörige Textplakat baut zwar auf die technische Ge-staltung auf, verweist jedoch auf die neue ‚Zeitrechnung‘. Mit den kurzen Fragestellungen und an-schließender Aufforderung wirkt der Slogan ebenfalls provokativ und ansprechend. TYPO

GRAPHY

Zu der gesamten Marketingstra-tegie für das Produkt OI THE ONE BINARY WATCH zählt eben-so ein Inserat, welches dasselbe Erscheinungsbild aufweist. Im Hintergrund befi ndet sich wie-derrum das Gitter, dabei grober als bei den Plakaten. Des Wei-teren sind alle drei Uhrenmodel-le in unterschiedlicher Größe zu sehen, jedoch sind diese leicht transparent, um nicht vom da-zugehörigen Text abzulenken.

Der Informationstext ist kor-respondierend zu den Slogans der Plakatserie in Tahoma mit unterschiedlichen Schriftgrößen

und Einzügen verfasst. Dadurch entsteht eine Unregelmäßigkeit, sowie eine leichte Unruhe, was jedoch den Vorteil der Auffäl-ligkeit hat und eine gewisse Konzentration beim Lesen des Textes erfordert.

Den Markennamen OI THE ONE habe ich durch den fi rmenei-genen Schriftzug ersetzt, was eine weiße Schrift, ebenso wie die Kleinschreibung aller Nomen erfordert. Schlagwörter, wie au-ßergewöhnlich und individuell zeichnen das Produkt aus und werden damit in Verbindung gebracht, weswegen diese in

Großbuchstaben gestaltet sind, um besonders hervorzustechen.Um die Gesamtkomposition et-was aufzulockern, befi ndet sich auch auf dem Inserat ein kurzer Slogan in gewohnter Darstel-lungsform.

Die Aussage des Informati-onstextes selbst unterstreicht natürlich die Vorzüge und die Technologie der binären Uhren und spricht indirekt die Entschei-dungskriterien der Zielgruppe an. Um dieser nähere Informati-onen zu bieten, befi ndet sich auf dem Inserat auch die Angabe der offi ziellen Website.

ADVERTISMENT

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Das O des Logos verwendete ich auch für das nächste Textplakat, jedoch als Darstellung der Funk-tionsweise bzw des Aufbaus ei-ner binären Uhr. Das gelang mir, indem ich das Element mit den LEDs assoziierte und in vorge-gebener Art und Weise positio-nierte und den entsprechenden Wert angab. Durch unterschied-

liche Farbnuancen entsteht der Eindruck von aktiven und nicht aktiven Dioden.

Obwohl dieses Textplakat als Grafi k interpretiert werden kann, arbeitet es lediglich mit dem Un-ternehmenslogo in Kombination mit Text.

Neben dieser einheitlichen Um-setzung der Kreativstrategie, habe ich noch zwei weitere Text-plakate entworfen, die jedoch rein mi t dem charakteristischen Logo der Marke arbeiten.

Bei der schlichteren Version der beiden, befi ndet sich das Logo

zentral im Mittelpunkt, um den Blick zu fokussieren. Die da-zugehörigen Elemente O und I werden für die Schlagwörter EXTRAORDINARY und INDIVI-DUAL verwendet. Aufgrund der ungleichmäßigen Positionierung dieser, ergibt sich eine auffäl-lige, aber positiv ansprechende Komposition.

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MARKETSTRATEGY

Die drei Plakate werden gleich-zeitig auf diversen Gebäuden in einem Zeitraum von 1 bis 2 Mo-naten zu sehen sein.

Ab Beginn dieser Kampagne wird auch bei Schmuck- und Uh-renfachhändlern mittels Textpla-katen geworben. Diese sollten jedoch länger, also ca 5 bis 6 Monate bei den Vertriebsstellen platziert werden, natürlich auch in einem auffällig großen For-mat.

Das Inserat, welches ebenfalls eine große Wirkung auf die

Zielgruppe hat, wird unüber-sehbar als Doppelseite in ent-sprechenden Zeitungen und Zeitschriften zu sehen sein.

Da allgemein technisch versier-te Männer zwischen 20 und 35, unabhängig ihrer politischen Meinung angesprochen wer-den, erscheint das Inserat in den überregionalen Tageszei-tungen DER STANDARD, DIE PRESSE und DER KURIER, so-wie im WIRTSCHAFTSBLATT. In diversen Fachzeitschriften im Bereich Technik, Wirtschaft und Management ist die Annonce ebenfalls zu fi nden.

Der Zeitraum der Inserat-Wer-bung beginnt einen Monat vor und endet einen Monat nach der Plakatwerbung, wobei die Publi-kationen in den Tageszeitungen nur alle zwei Wochen erfolgen.

Da der Vertrieb der binären Uhr hauptsächlich über Online-An-bieter im Internet erfolgt, ist dieses Medium auch der Haupt-werbeträger. Dabei ist die Pla-katserie auf den Websites der Zeitungen und Zeitschriften zu sehen, als auch auf bekannten technischen und wirtschaftlichen Seiten im Web.

Die Marke OI THE ONE muss sich erst im Österreichischen Uhrenmarkt etablieren und de-ren Bekanntheit ist noch nicht so stark verbreitet. Deswegen ist es wichtig, darauf aufmerksam zu machen und viele Menschen an-zusprechen, ob sie nun zur Ziel-gruppe gehören, oder nicht.

Als Strategie dafür eignet sich die Tatsache, dass größer oft bes-

ser ist. Die einzelnen Werbepla-kate werden deshalb auf großen Transparenten an Gebäuden, vorzugsweise Einkaufszentren in ganz Österreich angebracht. Dadurch ist sichergestellt, dass die Werbung bemerkt wird und sich die Bekanntheit des Pro-duktes steigert. Aufgrund des großen Formates spricht die be-wusst technische Gestaltung die gewünschte Zielgruppe noch schneller an.

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TREND ANALYSIS

Die Einführung einer Armband-uhr mit einer unüblichen Art der Zeitablesung war riskant und er-hielt wenig Zuspruch, dennoch tat dies der Hersteller OI THE ONE zur richtigen Zeit.

Der derzeitige Wandel der Ge-sellschaft geht geeigneter Wei-se in Richtung Individualismus in Verbindung mit einem mar-ken- und qualitätsbewussten Lebensstil. Vor allem Männer im Geschäftsleben identifi zie-ren sich durch ein bestimmtes Image und Ansehen und achten sehr auf Gegenstände, die einen bestimmten Status verleihen. In Kontrast dazu suche sie einen

passenden Ausgleich und somit die Freiheit und das Abenteuer.Viele der derzeit technischen Errungenschaften geben einen Eindruck von Weitblick und Zu-kunftsvisionen, was natürlich auch auf die innovative Techno-logie der binären Uhr zutrifft.

Da es in der Gesellschaft zu-nehmend wichtiger wird, zu sich selbst und seinen Vorstellungen zu stehen, ist der Gebrauch von außergewöhnlichen und individuellen Mitteln gegeben, weswegen ich ein sehr großes Potential in der Idee einer Uhr sehe, die nicht den üblichen und gewohnten Regeln entspricht.

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