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UP | Facultad de Diseño y Comunicación Período: 2014/1 Asignatura: Comercialización II Código de Asignatura: 021203 Código de oferta: 1305 Docente: Onofre, María Elena | Leg. 4988

TRABAJO PRÁCTICO FINAL | Desarrollo de Branding, Plan de Negocios y Plan de Marketing integral. Trabajo práctico final integrador de los conceptos desarrollados durante la cursada de Comercialización II. La asignatura Comercialización II participa del Proyecto Pedagógico Emprendedores Creativos DC. Fecha de entrega: 12-06-2014 Objetivo: Desarrollar el Plan de Marketing, Branding y Resumen Ejecutivo del Plan de Negocios para el lanzamiento o reposicionamiento de una marca, servicio, producto o empresa que comprenda los siguientes aspectos: Guía para el desarrollo.

I. Enunciado del proyecto. La idea emprendedora. II. Estructura genética del proyecto. ADN - ID. Definición de la categoría de pertenencia.

Descripción e informe del producto o marca indicando atributos diferenciales. III. Mercado de referencia. Descripción del escenario en el que se va a desempeñar la

marca. Tendencias de la categoría. Investigación de mercado. Citar fuentes. IV. Segmentación del mercado de pertenencia. Matriz de segmentación. Identificación del o

de los segmentos a intervenir. Variables de segmentación. Modelos jerárquicos de respuesta del consumidor. Factor de decisión de compra.

V. Branding. Identidad de marca. Identidad de núcleo, extendida, proposición de valor, credibilidad. Identigrama. Beneficios funcionales, emocionales y de personalidad. Brand Equity.

VI. Defina el posicionamiento del servicio o producto a desarrollar. En qué tipo de posicionamiento se encuadra? (J. Wind). Indique posicionamiento de precio.

VII. Competencia. Indique dos competidores directos. Análisis de las ventajas comparativas del producto o servicio respecto de los competidores. Diferenciación. Key players del segmento a intervenir. Aplicar Modelo de rivalidad ampliada de M. Porter.

VIII. Público Objetivo. Definición del perfil aspiracional. Trace una Matriz FCB y ubique el producto o servicio en el cuadrante que corresponda. Fundamente. ¿Cuál es el público objetivo de su producto, servicio o marca?

IX. Distribución. Indique canales de distribución definidos en la estrategia de producto. X. Comunicación: Definición de mensaje básico. Definición del mix de comunicación. Mix de

medios. Soportes. Frecuencia. Confección de plan de medios indicando asignación de presupuesto de inversión. Definir campaña digital/interactiva utilizando redes sociales.

XI. Programa de acciones de marketing para alcanzar los objetivos comerciales y de branding.

XII. Precio: Definición de precio del producto o servicio. Cuál es la estrategia de precio respecto de la competencia. Contribución marginal. Rentabilidad Neta. Plan de negocios (anual). Modelo económico de viabilidad.

XIII. Anexos Objetivos:

Que los alumnos seleccionen el negocio y el mercado sobre el que van a desarrollar el trabajo en función de la viabilidad del mismo.

Que los alumnos puedan analizar los mercados, entender sus principales variables competitivas, crear, conceptualizar y desarrollar un nuevo negocio o proyecto que pueda competir efectivamente en el mercado.

Que desarrollen la capacidad de determinar el precio del producto o servicio a comercializar.

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Que los alumnos puedan definir la identidad de una marca y desarrollar la estrategia de comunicación más conveniente para cada etapa del ciclo de madurez de esa marca.

Que apliquen todos los conceptos teóricos, temáticas, fuentes bibliográficas y contenidos de la materia con el fin de definir el Plan de Negocios, incluyendo el plan de Marketing para la etapa de lanzamiento o reposicionamiento.

Consideraciones:

Los alumnos deben referir y citar fuentes bibliográficas.

Será necesaria la vinculación de trabajo con los contenidos teóricos de desarrollados en la cursada.

El proyecto final forma parte del Proyecto Pedagógico Emprendedores Creativos.

Serán evaluados, además de los aspectos cognitivos y conceptuales, el aspecto formal, visual, la expresión escrita, la sintaxis y la ortografía.

El Trabajo Práctico Final tendrá la categoría de “Proyecto Final” para presentar a los accionistas y directores de una empresa de primera línea vinculada a la categoría de producto o servicio seleccionado.

Formato: debe ajustarse a las normativas fijadas por la facultad para el TP final de Comercialización II. (Ver detalle anexo)

El trabajo debe incluir imágenes (gráfica o audiovisual).

Forma de presentación del Trabajo Práctico Final Propuestas generales de organización de los cuerpos A y B Se plantean estos criterios de manera general y abarcativa. Cada docente puede elegir los que más le convengan según los objetivos y contenidos de las asignaturas. ► Cuerpo A (puede ser publicado)

Carátula Guía del trabajo práctico final Título del Proyecto Síntesis o descripción del trabajo (mínimo 1 hoja tamaño A4, interlineado 1,5) Currículum vitae (máximo una página) por alumno Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)

► Cuerpo B

Carátula Índice Desarrollo de las consignas indicadas por el profesor Conclusiones personales Bibliografía (ver normativa para citar)

► Cuerpo C (si corresponde)

Carátula Materiales complementarios y de apoyo Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)

Criterios de selección de los proyectos

Creatividad de la idea emprendedora Originalidad del proyecto Ventajas competitivas: Análisis de estrategias: necesidad, concepto, tecnología Análisis del mercado emergente (oportunidad de nuevos clientes, posibilidad de pocos competidores, búsqueda de la innovación) Viabilidad económica

Presentación del proyecto

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Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 para cuerpo de texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF, nombre y mail de los alumnos y del docente, indicación de la carrera, materia, número de clase y fecha de entrega. Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última actualización consultar la normativa para Proyecto de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas: http://www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/publicaciones/escritos/pdf/escritos47/escritos65.pdf Este informe deberá ser presentado en formato papel y digital.

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Índice

Enunciado del proyecto. Idea emprendedora……………………………………………5

Estructura genética del proyecto………………………………………………………...5

Mercado de referencia…………………………………………………………………...6

Segmentación del mercado de pertenencia……………………………………………....9

Branding………………………………………………………………………………..10

Posicionamiento………………………………………………………………………...13

Competencia…………………………………………………………………………....13

Público Objetivo………………………………………………………………………..16

Distribución…………………………………………………………………………….17

Comunicación………………………………………………………………………….17

Acciones de marketing ………………………………………………………………..19

Precio…………………………………………………………………………………..19

Anexo…………………………………………………………………………………..20

Conclusiones……………………………………………………………………………20

Bibliografía……………………………………………………………………………..21

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Enunciado del proyecto. La idea emprendedora

Kreshne es una marca de indumentaria femenina dedicada al diseño y confección de

prendas ecológicas.

Estructura genética del proyecto

La marca Kreshne ofrecerá prendas ecológicas, lo cual significa que en el proceso de

confección de las mismas se utilizan únicamente materiales certificados como

ecológicos, los cuales son elaborados bajo ciertas normas, tales como reciclar agua, no

utilizar elementos biodegradables ni procesos químicos y emplear de forma racional los

recursos naturales.

Los diseños de la marca son de estilo casual y se decidió utilizar textiles ecológicos para

concientizar y fomentar el cuidado medioambiental. Además, éstos representan una

opción saludable, ofrecen resistencia y no provocan alergias en la piel.

Board conceptual y descriptivo del ADN de la marca

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Misión: brindar a los clientes vestimenta que se caracteriza por los diseños de calidad e

innovadores, y fomentar un consumo más amigable con el medio ambiente y el cuidado

de la salud.

Visión: ser una marca líder a nivel nacional en el rubro de la indumentaria, captar una

amplia cartera de clientes y ser reconocida internacionalmente por sus diseños

ecológicos.

Mercado de referencia

Una de las consecuencias del impacto ambiental de la producción industrial y del

consumo de energía es el aumento de la temperatura en el planeta, fenómeno

denominado como cambio climático. Debido a todo lo que esto implica, el mundo de la

moda se ha comprometido a la tarea de encontrar opciones, trabajando en el desarrollo

de nuevos procesos que favorezcan la preservación del medio ambiente, en lugar de su

destrucción o contaminación.

De este modo, no sólo las grandes empresas se han dado a la tarea de presentar al

público nuevas opciones de prendas de vestir, accesorios y todo lo que encierra el

mundo textil, sino que también pequeñas empresas y diseñadores independientes son los

que le han venido dando un fuerte impulso a nivel mundial a propuestas novedosas.

Sobre lo anterior, cabe señalar además, que se ha considerado a América Latina como la

región del mundo con más conciencia sobre el cambio climático, por lo que se puede

esperar que esto constituya un acelerador para el desarrollo de la ecomoda.

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Dentro del rubro de la indumentaria, la confección de prendas con textiles ecológicos es

una tendencia en auge ya que ofrecen diversos beneficios; ayudan a preservar el medio

ambiente, ofreciendo un mundo más saludable a las próximas generaciones, al elegir

este tipo de prendas se están apoyando técnicas de cultivo que mejoran la fertilidad del

suelo, protegen la superficie de la tierra y las napas de agua de la exposición a

sustancias tóxicas, y se ayuda a mejorar las condiciones de salud y trabajo de los

productores. Este último punto es de extrema importancia ya que se evitaría la

exposición de los trabajadores a sustancias tóxicas y sus consecuentes problemas de

salud.

En la actualidad, reconocidas marcas a nivel mundial como H&M, Zara, Dolce &

Gabbana, Nike o Adidas se sumaron al movimiento global de concienciación ambiental

en la industria de la moda. Ya han creado líneas con criterios ecológicos, prueba

evidente de que existe una demanda de clientes que prefieren apostar por la salud, la

protección a la naturaleza o la ética laboral.

En Argentina también se encuentran propuestas de moda ecológica. La marca Manto, la

cual trabaja con familias tejedoras de Salta, creó una línea de abrigos uniendo la

impronta norteña a través de textiles en lana de oveja con formas urbanas y

contemporáneas.

Levi’s se unió con la ONG Otro Mercado al Sur y lanzó remeras de algodón

agroecológico cosechado por productores aborígenes del noreste del país.

Martín Churba con su marca Tramando, trabaja con la cooperativa de mujeres de la

Villa 31 realizando accesorios para escritorio con descartes textiles.

Baumm diseña bolsos a partir de la recuperación de las lonas publicitarias de la vía

pública.

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Wal-Mart, Desiderata y Zhoue lanzaron bolsas reutilizables para evitar el uso excesivo

de bolsas de cartón.

En Tota reciclados reutilizan materiales y objetos creando joyas únicas.

Análisis FODA

Fortalezas: diseño de autor, productos ecológicos, variedades de diseño y venta online.

Oportunidades: tendencia social a lo ecológico y sistema de ventas a través de

franquicias.

Debilidades: la marca es nueva y no es reconocida aún. Cuenta con un único y propio

taller de confección.

Amenazas: aumento de la competencia en el sector, inestabilidad del mercado y

aumento en el costo de los textiles.

En base a los datos brindados por la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria,

recolectados entre los meses de enero y marzo del 2014, las principales dificultades que

se presentan en el mercado de la indumentaria a nivel nacional son la caída de la

rentabilidad, la disminución de las ventas y la competencia desleal, entre otras.

Gráfico extraído de la página web de la CIAI.

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Segmentación del mercado de pertenencia

Mercado de pertenencia: indumentaria femenina ecológica.

Macro-segmentación: Rubro de la indumentaria, vestimenta femenina.

Micro-segmentación: Prendas confeccionadas con materiales ecológicos.

Matriz de segmentación

Súper-premium Premium Básico

Precio $700- 1000 $400-700 $200-400

Tipo de consumidor Busca calidad y

exclusividad

Busca calidad y

precio

Busca precio bajo

Factor de decisión de

compra

Imagen, status Relación precio-

calidad

Precios bajos y

necesidad

Tendencia En crecimiento En franco

crecimiento

En franco

crecimiento

Competencia Crece gradualmente Firme, basada en

relación precio-

calidad

Basada en precio

Disponibilidad Baja Suficiente Suficiente

Retail Venta directa Venta directa Punto de venta

masivo

Segmentación del mercado de referencia

El público objetivo se define como mujeres de 20 a 45 años pertenecientes al segmento

ABC1, que buscan calidad, diseños originales y fomentar el uso de prendas ecológicas

para colaborar con el cuidado del medio ambiente.

Variables de segmentación

Socio-demográfica: En la actualidad, son cada vez más las personas que defienden el

medio ambiente y consumen productos naturales. Además, en el rubro de la

indumentaria la mujer tiene una gran participación por ser una consumidora potencial

que busca calidad, originalidad y durabilidad, necesidades que nuestra marca puede

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satisfacer. Por estas razones la marca seleccionó como su target mujeres de 20 a 45

años, independientes y comprometidas con la causa.

NSE (nivel socioeconómico): Debido a los precios de nuestras prendas, la marca está

dirigida a mujeres que tengan un nivel socioeconómico ABC1.

Por comportamiento de compra y hábitos de consumo: El consumidor de nuestra marca

busca diseños exclusivos, ya que de algunas prendas se encuentran pocos ejemplares.

Kreshne busca lograr fidelidad en los clientes y expansión ya que utiliza diversas

plataformas para la venta de las prendas y además, para tener un contacto más directo

con los clientes.

Estilo de vida: La colección está dirigida a mujeres de entre 20 a 45 años independientes

y femeninas, que buscan calidad y defienden el medio ambiente vistiendo prendas

ecológicas, o eligen vestirlas por cuidado personal ya que no causan alergias.

Tipo de respuesta

El tipo de respuesta que se pretende lograr es la afectiva; que concierne a la actitud y al

sistema de evaluación y preferencia, y los objetivos son los de valorización y

persuasión.

Nuestra marca ofrece productos ecológicos, y con la elección de ésta se manifiestan los

valores, la personalidad y estilo de vida de los consumidores. Además, representa un

compromiso con el cuidado medioambiental, generando un impacto positivo en las

personas, lo cual representa un sentido de pertenencia y valorización con la marca.

Branding

Identidad de núcleo

El nombre de la marca Kreshne se inspiró en uno de los Dioses del Hinduismo y

significa la protección del orden universal y la restauración de la armonía. Teniendo en

cuenta estos conceptos, surgió el nombre y su relación con la marca, que se dedica al

diseño y confección de indumentaria femenina ecológica.

Marca como producto

Propósito del producto: Indumentaria ecológica destinada a vestir a las personas.

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Usos: Proveer indumentaria de autor confeccionada con textiles ecológicos que

representan una opción saludable, proporcionan una ventilación natural y buena

resistencia.

Usuarios: Personas con conciencia ecológica que se preocupan por el cuidado del medio

ambiente y desean contribuir para ello.

País de origen: Argentina.

Marca como organización: Kreshne es una marca innovadora, con conciencia y

compromiso sobre el cuidado del medio ambiente y centrada en la confección de

prendas ecológicas.

Identidad extendida

Marca como persona: Kreshne es eco-friendly, bohemia, y por sobre todo transgresora.

Relación marca-cliente: La marca provee a las mujeres prendas de estilo bohemio y

casual, y quienes las visten apelan a la conciencia ecológica o al diseño de autor.

Bases para relaciones: mujeres originales que busca indumentaria de calidad

Submarcas: no posee

Slogan: no posee

Asociaciones organizacionales: conectado apoyando organizaciones ambientales.

Marca como símbolo:

La marca contará con dos isologotipos; el primero está inspirado en dos conceptos, la

indumentaria, representada por la etiqueta y por otro lado el concepto eco-friendly,

representado por la hoja y el signo de la paz, y el segundo es el nombre de la marca con

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una determinada tipografía. Además, en ambos se utilizaron colores en la gama de los

verdes ya que las personas lo asocian a la naturaleza, ecología.

Proposición de valor

Beneficios funcionales: prendas ecológicas que proveen comodidad, resistencia y

durabilidad.

Beneficios emocionales: la propuesta de la marca satisface a aquellas mujeres

comprometidas con el cuidado del medio ambiente y sienten orgulloso al vestir nuestras

prendas ya que colaboran para luchar contra este problema.

Beneficios de expresión personal: los diseños son de autor y responde a la conciencia

ecológica, por lo tanto las mujeres sienten bienestar y originalidad.

Identigrama

Diseño: 1. Masivo

2. Industrial de marca

3. De autor

Know how: 1. Nulo

2. Medio

3. Alto

Presupuesto: 1. Deficiente

2. Eficiente

3. Altamente eficiente

Manejo de

proveedores:

1. Bajo

2. Medio

3. Alto

Retail: 1. Masivo

2. Independiente

3. Exclusivo

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Posicionamiento

El posicionamiento de la marca Kreshne está basado en la cualidad distintiva, ya que

cada prenda es diseñada y confeccionada con distintas materias primas y avíos y existen

pocos ejemplares de cada prenda. La idea es brindar exclusividad, comodidad y

compromiso con el medio ambiente.

En cuanto a la oportunidad de utilización, las prendas son de estilo casual e informal,

con lo cual la oportunidad de uso es prácticamente diaria.

La marca está orientada a una categoría de usuarios específico, mujeres jóvenes con un

perfil liberal y fieles a un estilo informal.

Además, el posicionamiento estará basado en el marketing diferenciado. Para dar a

conocer las colecciones se realizarán encuentros al aire libre, como puede ser una

quinta, con decoración bohemia y música en vivo y acorde a la imagen de la marca para

crear un ambiente de armonía, diversión, comodidad y así transmitir a las clientas la

esencia de la marca.

La principal estrategia que diferencia a la marca de la competencia, Cosecha Vintage, es

la fidelización con las clientas a través de meetings donde se disfrutará de música, arte y

sorteos. La calidad será similar y los precios más accesibles, aunque ambas pertenecen

al segmento ABC1.

Además, la marca utilizará diversas plataformas para su difusión, la distribución de los

productos y además para generar feedback con las clientas.

Competencia

Los posibles competidores actuales para Kreshne son Paula Gray y Cosecha Vintage, ya

que se dirigen al mismo target y ofrecen productos de características similares. Además,

y como se mencionaron anteriormente, hay marcas nacionales e internacionales que

lanzan al mercado líneas ecológicas, pero no son constantes o varían de acuerdo a la

temporada. En la actualidad, y gracias a la concientización sobre las inminentes

consecuencias del cambio climático, la utilización de productos y textiles ecológicos

está en auge, por lo cual no se descartan futuros competidores.

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Cosecha Vintage

Paula Gray

Su compromiso con la ecología, participación en causas sociales y pasión por la moda

han sido primordiales para Paula Gray desde sus inicios como Diseñadora Sustentable.

Resignificando el capital del planeta y priorizando el empleo de materiales con un

mínimo impacto ambiental Paula Gray da vida a diseños versátiles realizados bajo

procesos sustentables.

Desde hace más de 10 años la diseñadora trabaja con la consigna de Moda Lenta (Slow

Fashion) proponiendo diseños que sobrevivan las temporadas; convirtiéndose en

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precursora de dicha corriente en latinoamérica y elegida por la Revista Elle en los

Diseñadores Ecologistas más destacados.

Modelo de rivalidad ampliada

La ventaja competitiva de Kreshne en comparación con la competencia es que es una

empresa que produce vestimenta de gran calidad, diseño y cuenta con venta online y

envíos a todo el país, aparte de una marcada presencia en las redes sociales para su

difusión.

Amenaza de nuevos entrantes

La posibilidad de que ingresen al mercado nuevos competidores está ligada al auge que

están teniendo los productos ecológicos. Kreshne pertenece al rubro de indumentaria

femenina y el target es potencial con respecto al poder de compra, con lo cual es muy

posible que a corto o mediano plazo aparezcan en el mercado nuevos competidores,

pero Kreshne utilizará las herramientas necesarias para lograr la fidelización de los

clientes existentes y su constante difusión para futuros consumidores.

Amenaza de productos sustitutos

En la actualidad no existen sustitutos para los productos comercializados por Kreshne,

pero no se descarta la aparición en el futuro.

Poder de negociación con los proveedores

La empresa obtendrá los materiales en el mercado local ya que se ofrece lo necesario

para el desarrollo de las prendas.

Poder de negociación con los clientes

El poder es medio-bajo, ya que los materiales que se utilizan para la confección están

sujetos a los precios de los proveedores y de la demanda, con lo cual el público que

tiene el poder adquisitivo para obtener las prendas es acotado.

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Público Objetivo

Kreshne es una marca de indumentaria confeccionada con materiales ecológicos, los

cuales obtienen gran importancia en la actualidad debido a que la sociedad está

informándose y tomando conciencia del daño ambiental que generan las distintas

industrias y las personas en su vida diaria. Nuestras prendas aportan originalidad y

durabilidad, por estas razones el target seleccionado mujeres de 20 a 45 años,

independientes y comprometidas con la causa o interesadas en el cuidado personal ya

que no causan alergias. Debido a los precios de nuestras prendas, las mujeres pertenecen

a un nivel socioeconómico ABC1.

Matriz FCB

La marca Kreshne está ubicada en el cuadrante dos ya que consideramos que tiene una

gran implicancia emocional debido a la característica común de todos los productos, que

manifiesta un compromiso o colaboración con una causa como lo es el cuidado

medioambiental, esto genera un impacto positivo en las personas y por lo tanto afectan a

las emociones.

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El cuadrante 2 describe situaciones de compra donde la implicación es elevada, pero

domina la afectividad en la aprehensión de los real, porque la elección del

producto demuestra y revela el sistema de valores, la personalidad y estilo de vida del

comprador.

Secuencia: feel, learn, do. Evaluación, información, acción.

Distribución

Kreshne venderá sus prendas por menor, en dos locales ubicados a la calle en los barrios

de Belgrano y Villa del Parque. Además contará con venta online a través de su página

web a través de la cual se pueden realizar pedidos ya que realizamos envíos a todo el

país.

Comunicación

Mensaje básico

Kreshne es una marca de indumentaria ecológica destinada a mujeres de 20 a 45 años

pertenecientes al segmento ABC1. A través de la campaña de comunicación se quiere

transmitir que la marca está comprometida con el cuidado del medio ambiente, lo que

significa que los productos que ésta ofrece son prendas totalmente orgánicas, es decir;

que en su elaboración no forman parte elementos que no sean naturales, en los procesos

se evita el uso de pesticidas o cualquier otro residuo químico y se utilizan tinturas

orgánicas que cumplan con los parámetros ecológicos. Además, estas prendas ofrecen

ciertos beneficios, como evitar alergias en la piel.

Mix de medios (offline y online)

La empresa Kreshne utilizará los siguientes medios offline y online:

Publicidad de imagen: la marca contará con anuncios en revistas nacionales de moda,

tales como OHLALÁ! Y Para Ti. Se necesitará de una inversión de $24700.

Publicidad interactiva: se creará una página de Facebook para compartir fotos de los

meetings y novedades de las colecciones de ropa. Además se creará un sitio web con e-

shop.

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Campaña interactiva en redes sociales

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Programa de acciones de marketing para alcanzar los objetivos comerciales y de

branding

Campaña promocional

Precios

Contribución marginal: $79.500

Rentabilidad neta: $36.500

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Anexo

Pieza madre de comunicación

Conclusiones

Luego de realizar este trabajo, se llega a la conclusión de que si bien es un

mercado de la indumentaria es complejo por la existencia de numerosos marcas ya

posicionadas, el rubro de la moda ecológica está en auge, por lo cual si se cumplen

las expectativas de ventas esperadas, será posible solventar los gastos que este

emprendimiento requiera junto con las acciones de marketing ya especificadas y

se logrará posicionarla en el mercado local.

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