COME FARE MARKETING INTERNAZIONALE CON

POCHE RISORSE

Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.I contenuti  potrebbero  non essere correttamente interpretati in assenza dei

commenti di chi ne ha curato la stesura.

This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0

a cura di Bonucchi & Associati srl

TerritorialeOfferta

Domanda

Mktgbassobudget

Consigli

Strumenti di marketing a basso costo

RicercaPianificazione e programmazione

Avvertenze per l’uso

Dove si generano i costi?

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91 discutibili [mini]tesi1

Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile.

Gianluca Diegoli, dicembre 2008www.minimarketing.it

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Dove si generano i costi nel marketing internazionale?

• Ritardi/mancanza di pianificazione

• Complessità

• Corto circuito di comunicazione/flussi d’informazione di scarsa qualità

• Invenzione dell’acqua calda

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Una premessa

• Basso budget oppure no budget?

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Come decidere gli investimenti di marketing

• Investimenti, non spese!

• Stanziamento pubblicitario– Possibile– Cassa– Confronto con concorrenza– Legge di Peckam– Obiettivi e metodi– Percentuale sul fatturato

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Avvertenze per l’uso

• Il marketing a basso budget richiede più:– Pianificazione– Conoscenze, competenze e abilità– Sforzo progettuale– Controllo costante– Creatività– Rapporto fiduciario con i fornitori

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Rapporto fiduciario con i fornitori

• Investire sulla selezione

• Rilasciare briefing precisi

Azienda Fornitore

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Dove risparmiare: pianificazione

• Solo chi ha grandi budget può permettersi di non pianificare e improvvisare

• I costi della pianificazione sono molto più bassi degli sprechi che aiutano a evitare

• Nel marketing internazionale i ritardi provocano costi significativi

ANALISI

• Chi siamo• l’internazionalizzazio

ne• la ricerca e la

definizione della priorità tra mercati

PIANIFICAZIONE

In generale:• Marketing• Ecofin• Piani tecnici• Organizzazione

PROGRAMMAZIONE

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali

risorse

CONTROLLO

Paese Strategico• Marketing• Ecofin• organizzazione

Paese Strategico• Marketing• ecofin• organizzazione

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali

risorse

Paesi Potenziale• Marketing• Ecofin• organizzazione

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali

risorse

• Chi fa• cosa• entro quando• con quali

risorse

Schema completo

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IL MARKETING MIX

PRODOTTO PREZZO

DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE

MARKETING MIX

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CONTENUTI DEL PIANO DI MARKETING

•  Risultati dell’analisi di settore e della ricerca di mercato

•Definizione delle ipotesi•      Analisi FDOM

•      Obiettivi aziendali•Obiettivi di marketing

• Segmentazione • Politica di prodotto, prezzo, distribuzione

e comunicazione

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Dove risparmiare: comunicazione interna

• Migliorare il flusso delle informazioni

• Meno viaggi e riunioni

• Più riunioni on line

• Più esplicitazione e documentazione

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Dove risparmiare: ricerca

• Più analisi di settore e meno ricerca di mercato

• Attenzione al sistema informativo

• Ricerca “fai-da-te”

• Ricerca attraverso internet (ROL)

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La ricerca di mercato

• La ricerca comporta costi ma risparmia costi infinitamente più grandi

• Come sfruttare le ricerche esistenti

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Ricerche a basso budget

• Quando conviene il “fai-da-te”

• Monitoraggio web

• Monitoraggio forum

• Ricerca attraverso Internet

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Dove risparmiare: approccio di marketing internazionale

• Etnocentico

• Policentrico

• Global

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Dove risparmiare: strumenti di marketing

• Guerrilla marketing

• Co-marketing

• Viral marketing

• Word-of-mouth

• Customer involvement

• Relazioni Pubbliche in miniatura

• Direct Marketing

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Consigli pratici

• Affidarsi alla ricerca, affinarla, cercare di conoscere meglio il mercato (sia sul fronte dell’offerta che su quello della domanda)

• Preferire attività flessibili e scalabili, come il marketing diretto

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Consigli pratici

• Esternalizzare alcune attività di marketing, cercando di non impoverire la cultura di marketing aziendale

• Preferire attività mirate in termini di target e di mercato

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Consigli pratici

• Mantenere un arco temporale misto: un occhio a oggi e uno ai prossimi tre anni

• Continuare a investire in formazione, aumentare la cultura di marketing

• Non credere di aver bisogno di un reparto marketing per fare marketing

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Consigli pratici

• Esplicitare e formalizzare il processo di marketing in un piano marketing: se un’azienda non ne è dotata è proprio il momento di crisi che lo deve produrre

• Preferire l’approccio global marketing

• Preferire fornitori di servizi che possono coprire più aree geografiche, e ragionano in termini di global marketing

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Consigli pratici

• Ottimizzare le modalità di comunicazione interna e le modalità di gestione del flusso delle informazioni

• Esaminare ed esplorare le possibilità di Web marketing

• Per ogni fatto, notizia e azione, “spremere” tutto il valore di comunicazione

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Consigli pratici

• Se si utilizza un consulente non chiedere “ricette” di marketing, ma piuttosto un servizio “chiavi in mano” per acquisire un metodo e creare un patrimonio di conoscenza

• Impostare gli strumenti a medio termine, leggermente sovradimensionati

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LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA

Forme di comunicazione più adatte ai piccoli budget

Passaparola

Pubbliche relazioni – Ufficio Stampa

Direct marketing

Below the line/materiale punto vendita

Web marketing

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Direct Marketing

• Con il DM ci mettiamo direttamente in comunicazione con il consumatore di cui conosciamo lo stile di vita e i bisogni. Lo approcciamo chiamandolo per nome, singolarmente e altrettanto singolarmente gli proponiamo prodotti o servizi in offerta e lo studiamo.

• Il DM prende aspetti di:– Ricerca di mercato– Comunicazione– Promozione– Distribuzione

• I risultati del DM vengono misurati e analizzati• Le informazioni vengono raccolte in Data Base o archivi

aziendali (dati sul consumatore ma anche informazioni sul comportamento di acquisto)

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Come risparmiare con il co-marketing

• Le sinergie del co-marketing

• Qualche esempio

• Complessità di gestione

siti e portali

Blog, social networking

below the web

Web: un “iceberg”

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L’evoluzione degli strumenti e degli ambienti

• Web 1.0

• Web 2.0

• Web 3.0

NUOVI MODI DI

FARE MARKETING

Pay-per-click

Advertising on line

Social

networking

Internet PR

Marketing virale

SEO

WOM

Guerrilla marketing

Marketing tribale

Permission marketing Temporary

shopBuzz

Blogosfera

Corporate Blog

COME FARE MARKETING INTERNAZIONALE CON

POCHE RISORSE

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