Astrid Benoit

Sieglinde Claeys

Karen Deprez

Severine Meirlaen

OPDRACHT SOCIAL MEDIA/ONLINE COMMUNICATIE

NIVEA

2 COM A

Arteveldehogeschool 2013-2014Schijf 2 – Semester 2OLOD Communicatiemanagement 5 Leereenheid Social media / Online communicatie Lector: Karen De Groof, Kristof Van Goethem

INHOUDSTAFELI. Beoordeel de usability van de website

II. Monitoring

III. Beoordeel alle andere online communicatie-kanalen

IV. Online adverteren

V. SEO

VI. Analyse

VII. Bronnenlijst

I. BEOORDEEL DE USABILITY VAN DE WEBSITE

Het vinden van de Duitse website van Nivea is helemaal niet moeilijk, namelijk http://nivea.de. Ook bij het intypen in diverse zoekmachines komt de officiële website van Nivea meteen bovenaan te staan. Op het vlak van toegankelijkheid scoren ze optimaal. De website is compatibel met alle browsers die er te vinden zijn. Ook op mobiele browsers doet de website zijn werk. De snelheid is meer dan behoorlijk en de pagina’s haperen niet.

Bij het openen van de Nivea website is het eerste beeld een ware eye catcher doordat het hele scherm er door ingenomen wordt. Zoals je kan zien, verschuift het beeld ook telkens. Zo blijven bezoekers nieuwsgierig en willen ze weten wat volgt. Het eerste dat op het computerscherm komt is een wedstrijd waarvoor je moet inschrijven en op die manier wordt je ook automatisch ingeschreven om de nieuwsbrief te ontvangen. Zeer slim gezien van Nivea. En een uitstekende landing page.

De hele website ligt ook in lijn met hun huisstijl, de kleuren die steeds terugkomen zijn blauw en wit. Wat ook weer in het voordeel speelt van de leesbaarheid. Ze werken met een heel duidelijk lettertype en de huiskleuren zorgen ervoor dat het eenvoudig te lezen is. Ook werken ze met kernwoorden die ervoor zorgen dat je meteen weet waar je op moet klikken. De doelgroep van Nivea is heel breed en ze opteren dan ook voor een duidelijke taal waardoor iedereen zich aangesproken voelt. Dit alles komt ook de navigatie ten goede. Tijdens het surfen op de website blijft het overzicht altijd goed bewaard en is alles gestructureerd.

Een belangrijke vraag die we ons moeten stellen, is of Nivea al dan niet voldoet aan alle eisen die een goede website echt een goede website maken. Nergens op de website wordt aangegeven wat de doelstellingen zijn en naar wie ze zich richten. We weten allemaal wel dat Niveaproducten voor iedereen maakt en de opsplitsing tussen producten voor vrouwen, mannen en kinderen is er duidelijk, maar nergens staat verwoord naar wie ze zich richten. Ook de visie en missie zijn in geen velden of wegen te bespeuren. Om dit te weten te komen, wordt er verwezen naar de website van het overkoepelend bedrijf Beiersdorf.

Waar besteden ze dan wel veel aandacht aan? Doordat de vraag om in te schrijven op de nieuwsbrief regelmatig terugkomt, kunnen we zien dat ze daar vooral moeite in steken. Ze gaan dus eerder een goede relatie met klanten nastreven zodat die ook effectief klant blijven. Dit doen ze op hun website ook door kortingsbonnen te plaatsen, dat zet immers aan tot kopen.

Dat ze volop gaan voor een goede klantrelatie blijkt ook uit hun subpagina ‘jullie meningen’. Op deze pagina geven ze klanten de kans hun mening te delen. In ruil hiervoor geven ze elke maand 2 Nivea-gebruikers het product waarover ze hun mening gaven. Opnieuw een handige manier om feedback te krijgen en aan promotie te doen.

Ook willen ze dat hun klanten zich goed voelen en dit laten ze hen weten door een hele pagina te wijden aan advies en tips. Ze gaan dus optimaal voor interactie.

Aan sociale media werd ook gedacht bij de ontwikkeling van de website. Onderaan de pagina staan telkens de sociale media opgesomd waarop Nivea actief is. Op die manier gaan nieuwsgierigen doorklikken en nog meer ondergedompeld worden in de blauw-witte wereld. Beter zou wel zijn om deze buttons bovenaan de pagina te zetten, zo vallen ze sneller op. Niet iedereen scrolt volledig naar beneden dus zullen deze links door velen nog niet gezien worden.

Verder vinden ze natuurlijk hun aanbod belangrijk. Op de website wordt uitgebreid getoond welke producten Nivea in zijn gamma heeft. Alles is hierbij duidelijk gestructureerd. Elke productsoort heeft een eigen sub pagina zoals lichaamsverzorging. Binnen deze sub pagina is dan nog eens een keuze mogelijk tussen de verschillende productsoorten zoals zeep of douchegel. Bij elk product staat een foto en een korte uitleg. Ze maken dus gebruik van een overtuigende detailpagina. Ook de ingrediënten staan opgesomd zodat mensen met allergieën niet voor verrassingen komen te staan. Maar waarom is dit nu zo belangrijk? In de winkel kunnen we toch op de verpakking kijken uit wat het product bestaat? Wel, bij Nivea.de hebben ze ervoor gekozen ook een online shop aan de website te koppelen. Op die manier besparen klanten veel tijd, de producten worden immers thuis geleverd. De website beschikt dus over een goede call-to-action. Ze bieden op de juiste moment de juiste actie aan.

Als we nog wat dieper ingaan op de vormgeving van de website zien we dat deze in lijn ligt met andere websites. Het logo bevindt zich links vanboven en vormt een link naar de homepagina. Rechts bovenaan kan je dan weer een zoekfunctie terugvinden. Dit in combinatie met een taalfunctie. Maar ook met de draagbaarheid van de website hebben ze rekening gehouden. Zo is de sociale media geïntegreerd en is het mogelijk om tekst te kopiëren en plakken.

STERKTES

In lijn met de huisstijl

Eigen pagina per productsoort

Zeer visueel

Mogelijkheid direct te kopen

ZWAKTES

Verwijzingen naar sociale media staan op een ongelukkige plaats

Teveel nadruk op nieuwsbrief

Sommige pagina’s zijn te lang

MOCKUP

Maar wat kunnen we nu verbeteren aan deze al reeds aangename website. Het aspect waar ze nog iets meer aandacht aan moeten schenken, zijn hun sociale media. Deze moeten ze meer in de belangstelling zetten zodat bezoekers deze sneller gaan opmerken. Zoals bijvoorbeeld het integreren van een twitterfeed. Maar ook een link bovenaan naar Facebook kan de gebruikers stimuleren deze meer te gaan gebruiken. Om dit te visualiseren hebben we een mockup gemaakt.

II. MONITORING

De monitoring van het merk Nivea hebben we via onze protopage gedaan en onze tumblr. Dit zijn vindbaar op de volgende links:

http://www.protopage.com/tionebdirtsa

http://niveacom5.tumblr.com

III. BEOORDEEL ALLE ANDERE ONLINE COMMUNICATIE-

KANALEN

Nivea is actief op allerlei verschillende communcatiekanalen. De kanalen die wij gaan bespreken zijn Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest en Youtube.

FACEBOOKDe officiële Facebook-pagina van Nivea in België is heel snel te vinden. De pagina telt liefst meer dan 13 miljoen volgers. Dit hoge aantal hebben ze wellicht te danken aan hun activiteit op de pagina. Zo goed als elke dag plaatsen ze reclame op deze pagina, zowel in het Nederlands als in het Frans. Ook zetten ze hun volledig productenarrangement in de verf en gaan ze niet specificeren op slechts enkele van hun producten. Het is mogelijk om via de pagina vragen te stellen of eventueel een klacht te verzenden. Om naar de Duitse pagina van dit merk te gaan, moet je slechts bij instellingen Duitsland aanduiden in de plaats van België. Dit geldt trouwens voor alle landen. Ook de Duitse pagina (https://www.facebook.com/niveadeutschland) telt evenveel volgers en beschikt over evenveel activiteit. Maar in het Duits vind je geen specifieke pagina voor haarverzorging. Nivea maakt enkel een aparte pagina voor hun aanbod voor mannen.

Wij verdiepen ons in haarverzorging voor vrouwen. Helaas bestaat er geen specifieke Facebook-pagina hiervoor. Wel hebben ze een speciale pagina voor het Nivea Haus in Berlin. Deze pagina heeft een kleine 1500 volgers en is lang niet zo actief als zijn moederpagina. Hier staan slechts enkele foto’s en informatie op.

TWITTER

Op Twitter werken ze wel met verschillende kanalen voor enkele landen. Er bestaat namelijk geen officiële Belgische pagina op Twitter. Nivea Deutschland is dan weer echter wel een kanaal op Twitter (https://twitter.com/nivea_germany). Het telt rond de 900 volgers, maar is nog maar net actief. Het heeft tot op heden nog maar in de 200 tweets verzonden. De eerste tweet dateert van November, het is dus een jong kanaal. Op Twitter posten ze wat reclame en geldt het vooral als spreekbuis om met hun klanten te kunnen corresponderen. Zo antwoorden ze wel degelijk als hun klanten hen een vraag sturen. Hier ook weer hetzelfde probleem als op Facebook. Er zijn aparte pagina’s voor mannen, maar niet voor vrouwen, noch voor haarverzorging.

INSTAGRAM

Ook op Instagram is Nivea Duitsland actief in de vorm van een kanaal (http://instagram.com/nivea_de). Daar hebben ze twaalfduizend volgers en zijn ze even actief als op de andere pagina’s. Ze hebben ongeveer 300 foto’s gepost. Dit zijn vooral foto’s van hun producten. De eerste foto dateert van meer als een jaar geleden, dus hier gaat het niet om een recent kanaal zoals Twitter. Hier is geen sprake van een Belgische pagina.

PINTEREST

Op Pinterest is Nivea ook actief en hier hebben ze wel verschillende pagina’s (http://www.pinterest.com/niveade/). Zo kan je specifiek kiezen voor Nivea Hair care of Nivea Hair. De verschillende pagina’s gaan uit van Nivea Duitsland. Op één van de pagina’s zijn er verschillende kapsels te zien en krijg je er tutorials bij. Op de andere pagina krijg je enkel afbeeldingen te zien van de verschillende haarproducten. Ook van het Nivea Haus is hier weer een aparte pagina gemaakt.

YOUTUBE

Op YouTube (https://www.youtube.com/user/NIVEASkincare) zijn ze dan weer wel actief. Hun kanaal lijkt op het eerste zicht niet echt origineel te zijn. Het oogt vrij sober, maar het valt wel meteen op dat het van Nivea is. Het account bestaat sinds 5 mei 2011 en telt een 850 abonnees. Maar wat opvalt is dat ze wel meer dan 45000 weergaves hebben. Dit kan duiden op het feit dat ze de interesse van hun kijkers niet weten te behouden. Het kanaal bestaat voornamelijk uit promofilmpjes en filmpjes waarin ze je tips geven. Dus dit kan zeker beter, maar ook aan hun activiteit moeten ze werken. Want zo zie je dat hun laatste filmpje dateert van 10 maanden terug.

PREZI & SLIDESHARE

Op de kanalen prezi en slideshare is Nivea niet actief. Toch zijn ze onrechtstreeks wel aanwezig doordat andere gebruikers het over Nivea hebben.

STERKTES

Actief op verschillende kanalen

Actief in verschillende landen en talen

Maken vaak gebruik van sociale media

Vindbaar via hun website

Klanten kunnen via deze kanalen met het bedrijf communiceren

Op Pinterest bieden ze meer aan dan contact en producten

ZWAKTES

Geen aparte pagina’s voor verschillende productcategorieën

Jonge pagina’s, Nivea is maar recent op enkele social media websites

Soms moeilijk om veel informatie uit te delen (Twitter post limiet)

Als we dan gaan kijken naar de sterkte-zwakteanalyse kunnen we zien dat ze vooral moeten werken aan hun activiteit en inhoud op sommige pagina’s. Ze moeten ervoor zorgen dat hun content boeit en mensen overtuigt om zich te abonneren op hun kanalen. Verder lijkt het ons geen slecht idee om zich meer te specifiëren naar hun verschillende doelgroepen en dit door meer pagina’s te creëren. Zoals bijvoorbeeld een aparte pagina voor vrouwen haarverzorging. Maar al bij al kunnen we concluderen dat Nivea goed bezig is. Ze zijn op vrijwel elk communicatiekanaal aanwezig en tonen dat ze er toch mee bezig zijn.

IV. ONLINE ADVERTEREN

Nivea voert reclame via 3 bekende kanalen: Facebook, Google en YouTube.

FACEBOOK

Om het 100-jarig (2011) bestaan van Nivea te vieren, wisten ze Rihanna te strikken voor hun campagne. In ruil sponsorden zij haar wereldtournee. Om likes op hun Facebookpagina te krijgen, gaven ze enkele vrijkaarten weg om Rihanna’s concert bij te wonen. Naast de tickets was er ook een meet & greet te winnen met de popster. Door Rihanna aan Nivea te koppelen, bereikt het merk duizenden fans van haar die opeens ook met Nivea in contact zullen komen. Bijna iedereen zou namelijk graag een meet & greet met haar winnen.

Verder is Nivea erg actief met ludieke acties rond bepaalde feestdagen. Voordat je kan deelnemen, moet je telkens wel eerst de pagina liken. Zo kon je tijdens Nieuwjaar een christmas cracker openen en maakte je zo kans op een prijs (http://www.4mat.com/4mat-wired/blog/nivea-marketing-on-facebook-like-or-fail-blog-03272317212/). Je moest Nivea ook toegang geven tot jouw gegevens, op die manier konden nadien ook je vrienden deelnemen aan het online spel en konden ze je ook voor andere acties aanspreken. Het werkte vooral doordat de consument zelf iets moesten doen en er een zekere spanning was, die direct werd ingelost. Het nadeel was wel dat de app niet echt goed werkte, bijna niemand won ook effectief een prijs. En iedereen weet dat op Facebook vooral de negatieve punten gedeeld worden. Dat was hier dus ook het geval. Wat konden ze dus beter doen? Ze konden de te winnen pakketten wat kleiner maken zodat meer mensen ook effectief konden winnen. Verder konden ze ook enkele ‘troostprijzen’ geven zoals kortingsbonnen of spullen met hun logo op (zoals teenslippers of strandballen geven ze ook vaak weg bij producten in de retailwinkels). Het doel van deze campagne was vrienden van de deelnemers aanspreken ook mee te doen. Het zogenaamde snowball-effect. De kosten die hieraan verbonden waren, vielen nog mee. Het maken van een pagina is sowieso al gratis en mensen uitnodigen je pagina leuk te vinden, kost ook geen geld. Wat betaalden ze dan wel? Allereerst moest de app gemaakt worden, daar kruipt tijd en werk aan. De persoon die dit alles op poten gesteld heeft, is sowieso betaald. Daarnaast moesten ook de prijzen betaald worden. Maar aangezien niet iedereen iets won, zal deze kost ook beperkt gebleven zijn.

GOOGLEWanneer je op Google Nivea intikt, krijg je slechts één advertentie bovenaan. Rechts staat zelfs niks. De link nodigt wel uit er op te klikken door de naam “Nivea Advantages” of voordelen die je krijgt. Het verwijst ook door naar een deelpagina van de officiële website van Nivea. Google Adwords maakt meestal gebruik van de formule Cost Per Clicks, waarmee je betaalt per persoon die op de advertentie klikt.

Het doel hierbij is vooral een band met de consument opbouwen en hun belonen voor de trouwheid aan het merk. Zo kunnen ze elke maand enkele kortingsbonnen afdrukken, dat nodigt de consument uit om elke maand terug te komen kijken op de website om te zienop welke producten ze die maand korting kunnen krijgen. Daarnaast kunnen ze op de website ook een spaarkaart afdrukken en op die manier gratis producten ontvangen. De pagina zelf is aantrekkelijk en betrouwbaar. Wat kan er toch beter? Om zo een bekend merk te zijn, maakt Nivea erg weinig gebruik van de Google Adwords-campagne. Aangezien Google nog steeds de meest gebruikte zoekmachine is, konden ze hier toch wat meer in geïnvesteerd hebben. Vooral omdat er algemeen naar het merk Nivea werd gezocht, kon er wat meer moeite in gestoken zijn. Verder vonden we niet veel informatie over hoe Nivea gebruik maakt van Google Adwords. Een duidelijk teken dat ze hier dus nog veel werk in moeten steken en dit punt moeten optimaliseren.

YOUTUBEEnkele onder ons herinneren zich een muziekfilmpje op YouTube te willen afspelen, maar eerst een advertentie van Nivea te zien. Helaas is daar op internet ook niks van terug te vinden. Wel heeft Nivea per land een pagina, waar ze zelf filmpjes op posten. In het geval van NiveaUSA zijn dat ook advertenties van een dertigtal seconden. Op de Belgische pagina staan er vooral filmpjes van achter de schermen. Er wordt al twee à drie jaar niks meer op gepost. Wanneer je op YouTube een filmpje zoekt, staan er bovenaan ook enkele advertenties. Ook hier maakt Nivea geen gebruik van. Ze kunnen beter nieuwe video advertenties ook daar in de kijker stellen om zo meer gezien te worden. Er moet daarom niet op geklikt worden, maar gewoon gezien worden kan al een belangrijk voordeel opleveren. YouTube is een onderdeel van Google en maakt dus ook gebruik van Cost Per Clicks.

Hoe spelen ze dan wel in op online advertenties? Op internet botsten we toevallig op een YouTube filmpje van Nivea. Het is gaat over een advertentie die gedrukt staat op de achterkant van een magazine. Daarin zit een lader voor iPhone verwerkt op zonne-energie zodat je dankzij Nivea nooit iets moet missen (http://www.youtube.com/watch?v=UYy1GmJgFXA). Het is een uniek concept en springt direct in het oog, ook kunnen de mensen het meerdere malen gebruiken, waardoor ze telkens opnieuw geconfronteerd worden met de advertentie.

Verder hebben ze in Brazilië ook een advertentie op print, waarin een armband zit om je kinderen aan te doen. In de armband zit een tracking systeem en via een app kan je zo steeds volgen waar je kinderen zijn op een overvol strand. Zo kan jij als ouder toch ook genieten zonder de hele tijd te moeten kijken waar je kindje is en er achter te lopen (http://creativity-online.com/work/nivea-sun-block-ad/35203).

ADVIESWanneer het over digitaal adverteren gaat, scoort Nivea erg slecht. Het is enorm moeilijk reclames te vinden als je er naar op zoek bent, laat staan dat je ze veel zal tegenkomen zonder het echt te willen. Met een wereld die steeds vaker online is, missen ze hier zeker een groot deel van hun publiek. Misschien is het een bewuste strategie, maar voor ons waren ze toch te weinig aanwezig op het net. Vooral op Google en Facebook moeten ze nog meer middelen inzetten. Het zal in het begin een grote hap uit het budget nemen, maar voor een merk als Nivea zal zich dat in de toekomst baten. Het best kunnen ze nieuwe producten adverteren die nog niet zo gekend zijn, want mensen hebben bij Nivea eerder de neiging om terug te grijpen naar wat ze al kennen. Door nieuwe producten in de spotlight te zetten, zullen ook deze bekendheid genereren en zo beter verkopen.

In de combinatie print en digitaal zijn ze wel zeer sterk en creatief. Ze weten zich op een positieve manier te onderscheiden van concurrenten en hebben niet alleen een effect op je koopgedrag, maar ook je leven. Ze maken het immers makkelijker door handige gadgets aan advertenties toe te voegen. Deze advertenties zijn ook niet goedkoop, dus als ze daar budget voor hebben, kunnen ze ook wat meer inzetten op het volledige online gedeelte.

V. SEOWat is SEO? SEO staat voor Search Engine Optimization (zoekmachineoptimalisatie). SEO heeft als doel een webpagina bij een zoekmachine hoog doen scoren en zich bij de eerste te bevinden. Hoe gebeurt dit? De webpagina levert relevante tags op en zorgt dat de website regelmatig geüpdatet wordt zodat het hoog in de ranking blijft.

In het geval van Nivea zouden mensen zoeken op verschillende kernwoorden, afhangend van welk product ze zoeken. De belangrijkste kernwoorden waar mensen op zouden zoeken zijn de volgende: Nivea, schoonheidsproduct, schoonheid, beauty… Als ze voor specifieke producten zoeken zou dit onder deze categorieën vallen: skin care, huidverzorging, hair care, haarverzorging, shampoo, conditioner, deodorant, lotion, body lotion, body milk…

GOOGLE

Als je Nivea opzoekt in Google via de kernwoord ‘Nivea’ zijn ze als eerste vier op de pagina, bij vier verschillende links. Als je op huidverzorging zoekt staat Nivea niet op de eerste pagina. Als je voor skin care zoekt ook niet. Maar als je voor haarverzorging zoekt is Nivea de voorlaatste link. Hier kan Nivea zich dus duidelijk verbeteren: het is een bedrijf die zich focust op huidverzorging maar toch staat het niet op de eerste pagina van Google, al is het een sterk merk. Dit was dus een verassend geval. Bij haarverzorging is het niet erg dat het niet als eerste staat, want het is ook niet de eerste prioriteit van Nivea, maar wel goed dat het op de eerst pagina staat.

YOUTUBE

Als je Nivea in YouTube opzoekt vindt je niets over het merk op de eerste pagina, maar dat is omdat er een muziekgroep ook Nivea heet. Als je voor Nivea skin care zoekt, vindt je wel alle soorten video’s over hun producten, reviews van klanten, reclame… Als je enkel voor huidverzorging of skin care zoekt, vind je niets over Nivea. Als je voor haarverzorging zoekt, vind je ook niets. Dus je moet duidelijk Nivea bij uw zoekterm zetten.

APP STORES

Als je in de Apple App store zoekt vind je niets, onder Nivea, skin care en hair care.. Bij Android vind je dan wel veel over Nivea, zeker als je ‘Nivea’ invoert. Als je skin care of hair care intikt, vind je niets.

In conclusie, moet Nivea zich dus meer concentreren op hun productsoorten bij SEO in plaats van gewoon op hun merk te vertrouwen. Zo gaan ze niet nieuwe klanten kunnen verwerven. Ze zouden hun social media kanalen ook op hun producten kunnen afstemmen zodat die ook hoger in de ranking vallen.

VI. ANALYSE

De analyse van de Google Analytics zijn terug te vinden op onze tumblr:

http://niveacom5.tumblr.com

VII. BRONNENLIJST• Google. Google. Geraadpleegd op 13 mei, 2014 via www.google.com

• New Game Releases. Google Play. Geraadpleegd op 13 mei, 2014, via https://play.google.com/store

• Nivea. Facebook. Geraadpleegd op 13 mei, 2014, via https://www.facebook.com/niveadeutschland

• Nivea. Instagram. Geraadpleegd op 13 mei, 2014 via http://instagram.com/nivea_de

• Nivea marketing on facebook, like or fail . Geraadpleegd op 13 mei 2014, via http://www.4mat.com/4mat-wired/blog/nivea-marketing-on-facebook-like-or-fail-blog-03272317212/

• Nivea. Pinterest. Geraadpleegd op 13 mei, 2014 via http://www.pinterest.com/niveade/

• Nivea Skincare. Youtube. Geraadpleegd op 13 mei, 2014 via https://www.youtube.com/user/NIVEASkincare

• NIVEA Solar Ad Charger (English). (2013, May 28). YouTube. Geraadpleegd op 13 mei 2014, via http://www.youtube.com/watch?v=UYy1GmJgFXA

• Nivea Sunscreen Ad Doubles as Device to Keep Track of Your Kids. Abstract. Geraadpleegd op 13 mei 2014, via http://creativity-online.com/work/nivea-sun-block-ad/35203

• Nivea. Twitter . Geraadpleegd op 13 mei, 2014, via https://twitter.com/nivea_germany

• Startseite - NIVEA. Startseite - NIVEA. Geraadpleegd op 13 mei, 2014, via http://nivea.de

• Youtube. Youtube. Geraadpleegd op 13 mei, 2014 via www.youtube.com