Communicatiemanagement

College 5: communicatiebeleid & communicatieplannenMarcel Brosens

RU / B2 / 9 oktober 2007

Organisatiebeleid & communicatie

Organisatiebeleid

Communicatiebeleid

Communicatieplannen

Communicatie-activiteiten

5.15.1

Beleid

• Beleid geeft richting• Beleid biedt kaders• Beleid geeft samenhang• Beleid dwingt tot keuzes

• Beleid kan expliciet én impliciet zijn

5.25.2

Visie Interpolis

Wij maken verzekeren, bedrijfszorg en pensioenen extreem helder. Dat zit in onze cultuur.

Interpolis is ontstaan vanuit het idee dat je sterker staat als je krachten bundelt en open kaart speelt. Alleen dan kun je zelfstandig beslissen over risico’s. Vertrouwen en gelijkwaardigheid zijn nog steeds de basis voor onze manier van werken.

Wij vinden het belangrijk dat klanten altijd exact weten waar ze aan toe zijn. Vooraf en niet achteraf. Verzekeren, bedrijfszorg en pensioenen zijn in onze ogen onnodig ingewikkeld gemaakt. Wij willen bewijzen dat het ook anders kan door duidelijk te zijn en inzicht te geven

Wij bieden heldere oplossingen waar mensen echt iets aan hebben. Wij zijn snel en praktisch en gaan er vanuit dat verzekeren verder gaat dan het vergoeden van schades. Wij doen wat we beloven. Daar kunt u ons op aanspreken.

5.2a5.2a

Middelen & de organisatie

Directie

CommunicatieFinanciën/Administratie

Human resources

Productie

Marketing

Inkoop/logistiek

- brochures- website- perscontacten

- reclame- productbladen- sponsoring

- introductiecursus- sociaal jaarverslag- personeelsblad

- jaarverslag- financiële publicaties

Verkoop

- woordvoering- optredens- overleg/dialoog met omgeving

- klantcontact- klachten

- contact met leveranciers

5.35.3

Beleidskeuzes, denk aan…

• Keuzes– Wat is het merk, de identiteit, het imago of de reputatie– Nadruk op zender of op tweerichtingsverkeer?– Gericht op beïnvloeding, bekendmaking of uitwisseling?– Van binnen naar buiten of van buiten naar binnen?– Accent op producten/diensten of op corporate niveau?– ….

• Doorvertalen kernwaarden– Denk aan: open, innovatief, ondernemend, deskundig,

kwaliteit, ...• Organisatie

– Kennis en vaardigheden medewerkers– Plek binnen de organisatie– …

• …

5.45.4

Onderdelen communicatiebeleid(minimum)

1. Inhoudelijke overwegingen– Visie op communicatie, rol van communicatie– Stakeholders– Belangrijkste communicatieprocessen– Doelen waaraan communicatie (direct) bijdraagt– Beleidskeuzes– Uitspraken over merk, identiteit, imago, reputatie

2. Organisatie− Budget− Taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden− Besluitvormingsproces

3. Handvatten voor monitoring en evaluatie

Communicatiebeleid is (op hoofdlijnen) expliciet vastgelegd.

5.55.5

Goals & objectives(doelen & doelstellingen)

Goals (doelen) zijn algemeen en abstract en zijn niet direct te meten

Objectives (doelstellingen) vloeien voort uit goals. Ze voldoen aan het SMART-principe. Het bereiken van een objective draagt bij aan het doel.

Objective Objective Objective

Goal

5.65.6

Klassieke hiërarchie van communicatiedoelstellingen

Kennis

Houding

Gedrag

Cognitieve component

Affectieve component

Conatieve component

Attitude

Boodschap Kennis Houding Gedrag

5.75.7

Doel(stelling) 1-richting en 2-richting

Bedrijfsvisieop issue

Publieksvisieop issue

Inschattingpublieksvisiedoor bedrijf

Inschattingbedrijfsvisiedoor publiek

overeenstemming

begrip, nauwkeurigheid

waargenomenovereenstemming

waargenomenovereenstemming

5.85.8

Resultaatdoelenen procesdoelen

• Resultaatoriëntatie– “De naamsbekenheid is gestegen”– “De organisatie-identificatie van medewerkers

is hoog”

• Procesoriëntatie– “Er zijn goede communicatielijnen tussen

organisatie en stakeholders” – “Medewerkers krijgen de juiste informatie”

5.95.9

Typen communicatieplannen

• Meerjarenprogramma• Jaarplan• Campagneplan• Tijdsschema, nieuwspad• Inhoudsplanning middelen• Sponsorplan• Marketingplan• …

Het communicatieplan bestaat niet

Inhoud en vorm van communicatieplannen

zijn zeer situatieafhankelijk!

5.105.10

Structureel versus incidenteel

meerjarenprogramma

jaarplan

campagne

project-communicatieplan

Communicatiebeleid

Structureel Incidenteel

> 1 jaar

= 1 jaar

< 1 jaar

5.115.11

Om in ieder geval over na te denken

• Opdracht(formulering)• Bevindingen

onderzoek• Doelstellingen• Doelgroepen• Aanpak (strategie)• Boodschap

• Overlegvormen• Middelenmix• Organisatie• Planning• Budget• …

Dit is niet per definitie een inhoudsopgave.

5.125.12

Analyse-instrumenten

• Briefing• Deskresearch• Observatie• Gesprekken met sleutelpersonen• Gesprekken met doelgroepvertegenwoordigers

• En verder: alle andere onderzoeksinstrumenten die een communicatiedeskundige ter beschikking staan

Minimaal

5.135.13

Segmenteren van doelgroepen

informatiebehoeftevoorkennisgevolgenbelang

mediainhouddoel

leeftijdopleidingberoepgeslacht

bedrijfafdelingfunctie

demografisch

functioneel

communicatief

betrokkenheid

5.145.14

Twee uitersten

Vraag jezelf altijd af of het communicatief gezien zinvol is een doelgroep apart te benoemen (inhoud,

boodschap, middelen, doelstelling, etc.)

5.155.15

Persoonlijk contact & overleg

Zwaktes• Tijdsintensief• Kwaliteit hangt af van

vaardigheden deelnemers

• Machtsverhoudingen tellen

• Niet iedereen is erbij• Via-via-via-via-via-via…

Kracht• (Symmetrisch) tweezijdige

communicatie: bij beide partijen controle over inhoud en uitkomst

• Persoonlijk contact• Gezamenlijke beleving

5.165.16

Ondersteunende middelen

Kracht• Verzekerd van

eenduidige formulering• Ontvanger kiest eigen

tijdspad• Informatie is terug te

vinden• Een plaatje zegt meer

dan duizend woorden

Zwaktes• Iedereen denkt er het hare van• Niet iedereen neemt informatie

tot zich• Werkt informele communicatie

in de hand• Vaak doel-middel verschuiving• Verbeelden een

schijnwerkelijkheid

5.175.17

Model voor communicatiemanagement

ImplementerenBeoordelen

BeleidOntwikkelen

ActiviteitenPlannen

UitvoerenEvalueren

ContextKennen

Verbetering

5.185.18

Zonder heldere opdrachtgeen goed resultaat

• Is het probleem wel het probleem?• Leer de geschiedenis• Verken de arena

- speelruimte- probleemeigenaar- beslissers- voor- en tegenstanders- machtsrelaties tussen mensen en afdelingen

• Zoek ankerpunten, sponsors, medestanders, etc.

5.195.19