Ciclo 2015-02

Comunicación y Marketing

Estrategia Digital

2do Avance del Trabajo Final: Club Social

Integrantes:

Fiorella Amaya

Giuliana Arroyo

Fabiola Briceño

Giancarlo Gordillo

Úrsula Retamozo

Carlos Silva

Profesor: Christian Manrique Urbina

Sección: CM82

Monterrico, 20 de noviembre del 2015

1. Tendencias de uso y oportunidades en el rubro digital en el target

1.1. Estudios de Comportamiento del Consumidor

1.1.1. Estudios nacionales e internacionales

1.1.1.1. Estudio del uso del Internet por parte de la población juvenil en Chile (Realizado por: Instituto Nacional de la Juventud)

El Instituto Nacional de la Juventud en Chile, desarrolló este año, un estudio nacional, hacia la población una juvenil chilena (muestra de 1113 personas) en donde se les preguntó (mediante encuestas telefónicas), acerca del uso del internet.1

El estudio reveló que existe aún una brecha no tan amplia pero si importante en cuanto al acceso del internet en los jóvenes de niveles socioeconómicos altos (92%) y bajos (61%), cuestión que debe de trabajar el Gobierno Chileno ya que en una era globalizada como en la que estamos ahora, es importante que todos tengamos (y mucho más la población juvenil), acceso al mundo digital, es un derecho hoy en día que se debe trabajar. 2

Por otro lado, la investigación resaltó que el 85% de la población juvenil chilena entre los 15 y 29 años, se mantienen todos días conectados al Internet. Asimismo, cada 1 de 3 jóvenes pasa más de 7 horas al día navegando en internet. 3

En cuanto a las redes sociales favoritas y en donde pasan más tiempo son Facebook, Instagram y Twitter respectivamente. Facebook cuenta con un 93% de ser el medio más usado por los jóvenes chilenos, seguido por Instagram con un 50% y Twitter con un 33% (es muy utilizado por jóvenes pertenecientes a NSE altos). 4

Conclusión:

1 La Tercera2 La Tercera3 La Tercera4 La Tercera

Los jóvenes chilenos permanecen una gran parte de su tiempo al día frente al internet prefiriendo las redes sociales como Facebook, Instagram o Twitter sobre otros medios digitales como páginas de noticias, de moda, etc. Se puede resaltar que Youtube no se encuentra entre los sitios más usados por los jóvenes chilenos. Es importante recalcar que aún existe una brecha entre el acceso del uso del internet entre los jóvenes. Esta brecha con el tiempo, debe ser menor ya que en un mundo globalizado es sumamente necesario que los jóvenes accedan a distintos medios para mantenerse comunicados e informados.

1.1.1.2. Estudio acerca del comportamiento de los jóvenes mexicanos hacia las redes sociales (Realizado por: EMarketer)

Un estudio realizado el año 2014 por EMarketer, hacia los jóvenes mexicanos (20-30 años), considerados millennials (ya que nacieron entre los años 1981-2000, los cuales representan a 40.5 millones de mexicanos), afirma que estos han cambiado sus medios de comunicación, han pasado de hacer llamadas telefónicas a comunicarse a través de redes sociales. 5

A través del siguiente cuadro, en donde se muestra los usuarios millenians en los medios digitales:

5 Xataca México

Fuente: EMarketer

Como podemos notar, los jóvenes mexicanos pertenecen a la mayor porción de personas en cuanto al uso del internet y redes sociales, así como smartphones. Es importante resaltar que más de la mitad de personas mexicanas que usan internet son jóvenes. De una población de 64.3 millones de usuarios, más de 33.7 millones son millennials. 6

Asimismo, el estudio informó que una gran parte de los personas que usan las redes sociales son jóvenes en un 64.3% (siendo 30.3 millones de personas), contra un 16.9% de otras personas que no usan redes sociales las cuales son adultos o jóvenes. Es así que podemos notar que los millenials basan su vida y su tiempo en las redes sociales. 7

Conclusión:

Como conclusión podemos resaltar que los usuarios mexicanos de internet, son jóvenes en casi su totalidad, con una gran presencia y preferencia por las redes sociales. Por lo tanto, es importante que las empresas que tengan un target enfocado a este segmento sepan identificar los medios más adecuados para así de llegar de una forma eficiente hacia ellos. Asimismo, es importante investigar y desarrollar estrategias de comunicación claras para llegar a los mismos.

1.1.1.3. Estudio acerca de la importancia del Internet en la vida de los jóvenes españoles (Realizado por Universia y Trabajando.com)

La encuesta online realizada por las páginas web Universia y Trabajando.com acerca del consumo del internet, tuvo conclusiones importantes, ya que un 72% de los jóvenes españoles considera al internet una cuestión importante en su vida. Vale recalcar, que no es que consideren a este como un medio de comunicación importante, sino que lo consideran vital para su existencia. 8

El estudio determinó que estos jóvenes comenzaron su camino hacia la era digital a la edad de 14 años aproximadamente (un 71%), mientras que otros a los 10 años (22%) o hasta los 9 años (1%).9

Por otro lado, se determinó que la actividad online más realizada es revisar el correo (24%), seguido por buscar información de temas en diversas páginas web (23%), comunicarse bajo redes sociales (20%) y para leer noticias (18). 10

6 Xataca México7 Xataca México8 Universia España9 Universia España10 Universia España

Conclusión:

Las actividades online realizadas por los jóvenes españoles son totalmente diferentes a los jóvenes latinos. Mientras que la actitud hacia las actividades digitales de los jóvenes usuarios mencionados en los estudios anteriores se centra en permanecer un gran tiempo en redes sociales, los usuarios jóvenes españoles prefieren hacer actividades que pueden estar ligadas no a un tema de comunicación social, sino a un tema que podría ser más académico, personal o informativo al dedicarle más tiempo a su correo o a buscar información de diversos temas en páginas web.

1.1.1.4. Estudios nacionales

1.1.1.4.1. Encuesta sobre el Consumo de Productos (Realizado por: CPI)

En el primer semestre del año 2012, la Compañía Peruana de Estudios de Mercado y de Opinión Pública S.A.C (CPI), realizó una encuesta acerca del consumo de productos hacia personas de ambos sexos de 11 años a más pertenecientes a todos los NSE dentro de Lima Metropolitana. Esta encuesta, la realizó con el fin de conocer la frecuencia de compra, lugar de consumo, usos y marcas favoritas de diversos productos relacionados al rubro de bebidas, bebidas alcohólicas, productos de cuidado personal, snacks (galletas saladas, galletas dulces, chocolates, bocaditos, etc.), entre otros.11

Consideramos que este estudio es oportuno para el presente trabajo, ya que investiga acerca del consumo de galletas saladas (acorde la marca en trabajo: Club Social) mostrando los porcentajes de consumo, porcentajes de frecuencia de compra (diario, semanal, eventual), porcentaje de consumidores frecuentes, locales de compra y marcas que acostumbre comprar. 12

Cabe resaltar que también este estudio nos parece ideal ya que este indica los porcentajes mencionados segmentando a los consumidores por edades. 13 En este caso nos basaremos en analizar la información según el target de Club Social, el cual consideramos que es de 18 a 25 años aproximadamente. Sin embargo, por la segmentación de este estudio, consideraremos el segmento de 18 a 24 años de edad, ya que las personas pertenecientes a los 25 años, se encuentran junto a personas que rondan los 30 años, lo cual, supera el target mencionado.

11 CPI12 CPI13 CPI

Tabla de consumo y de frecuencia de Galletas saladas

Fuente: CPI

En cuanto al porcentaje de consumo de galletas saladas para las personas de 18 a 24 años, este constituye un 74.1%. En cuanto a la frecuencia de consumo o de uso, podemos notar que estas personas compran galletas saldas a diario o interdiario en un 30%, seguido por un 24.4.% semanal y un 45.5% de forma eventual.

Por otro lado, podemos ver que el NSE que consume más galletas es el nivel bajo superior. Asimismo, en cuanto al sexo de los consumidores, son las mujeres las que consumen más galletas saladas. Por otro lado, los habitantes de Lima Residencial son los que consumen un mayor cantidad de galletas saladas en un 71.3% siendo los primeros, en comparación con 71.1% de Lima Norte.

Tabla del consumo frecuente y lugar de compra de las Galletas saladas

Fuente: CPI

Las personas de 18-24 años son consumidores frecuentes de las galletas saladas en un 51.5%. Asimismo, el lugar preferido de compra de estas son las bodegas, seguido por los supermercados y tercero otros lugares como podrían ser grifos, quioscos, etc.

Tabla de marcas que se acostumbran comprar (Galletas saladas)

Fuente: CPI

En cuanto a las marcas de galletas saladas que acostumbran comprar las personas de 18 a 24 años, está en primer lugar, la marca Ritz con un 31%, seguido por Soda Field como un 23.5%. La galleta Club Social se encuentra en un 7mo puesto, ya que cuenta con un 3.2%. Es decir que es una marca de galletas que las personas no tienen mucha preferencia de comprar sobre otras.

1.1.1.4.2. Uso de Internet en el Perú 2015 (Realizado por: GFK Perú)

La empresa de investigación de mercados GFK, realizó en este presente año, un estudio acerca del uso del internet en el Perú. Este estudio se basó en hombres y mujeres de 18 años a más, de todos los NSE pertenecientes a todo el país. 14

Este estudio nos servirá para conocer cómo es el comportamiento del consumidor del target de Club Social (jóvenes de 18 – 25 años) en cuanto a plataformas digitales (que medios usan más, con qué frecuencia, etc.). En este caso, nos basaremos en enfocarnos en el segmento de 18 a 24 años de edad por motivos explicados anteriormente.

Tipo de usuario de internet según grupos de edad

Fuente: GFK Perú

Como podemos notar, los usuarios más intensivos al internet, son los que pertenecen al grupo de 18 a 24 años de edad. Cómo podemos notar, es muy raro encontrar usuarios esporádicos en este grupo, en donde sólo se encuentra sólo un 6% de ellos.

Redes sociales utilizadas

14 GFK Perú

Fuente: GFK Perú

Para un ámbito general, el total de entrevistados que afirmaron que usan internet, los cuales constituyen 595 personas, afirmaron que el medio digital más usado es el Facebook con un 85%, seguido por Youtube con un 48%, así como Twitter en un 20% y LinkedIn con un 6%. Por otro lado, podemos notar que sólo un escaso 8% afirma no utilizar redes sociales.

Redes sociales consumidas por edades

Fuente: GFK Perú

Ya entrando a un ámbito más específico con respecto al target, podemos notar que las personas de 18 a 24 años consumen en un mayor porcentaje Facebook (siendo el primer medio), Youtube y Twitter con respecto a los otros segmentos de edades.

Es importante resaltar que Facebook se mantiene como el medio favorito entre todos los segmentos vistos. Como podemos notar, en el segmento de 18 a 24 años, este supera a Youtube en un 33% con respecto a su consumo.

Contenido compartido en redes sociales

Fuente: GFK Perú

En un ámbito general, podemos notar que el contenido de redes sociales más compartido son las fotos, con un 57% sobre otros contenidos como las opiniones, noticias, frases motivacionales, chat y lectura. Asimismo, podemos notar que las fotos en las redes sociales son más compartidas en personas pertenecientes a la ciudad de Lima.

Contenido compartido: Fotos

Fuente: GFK Perú

En cuanto al contenido compartido en fotos, el segmento de 18 a 24 años, toma la delantera junto a las personas de 25 a 38 años sobre un bajo 34% de las personas de 40 años a más.

Conclusión:

Los jóvenes peruanos viven en la era digital. Ellos viven y comparten su vida a través de las redes sociales en donde comparten sus opiniones y fotos más que otro segmento de usuarios. Es importante recalcar que las plataformas más utilizadas por estos usuarios son Facebook siendo la mayor de todas con un casi 100%, seguido por Youtube y Twitter en menor medida (63% y 25% respectivamente). Por lo tanto, si se quiere llegar a este segmento, se tiene que considerar estar presenta intensivamente en estas plataformas para llegar a establecer una comunicación con ellos, la cual posteriormente se haga más directa y personalizada.

1.1.1. Focus Group

Focus Group

Para la realización del Focus Group, reclutamos a estudiantes (18-27 años de edad) de la UPC de Monterrico de diversas carreras como Música, Ingeniería de Sistemas, Diseño de Modas, entre otros; los cuales nos afirmaron que consumen galletas.

El contenido de esta actividad, se basó, en 4 fases. En primera instancia, nos enfocamos en conocer a los participantes, preguntándoles sus nombres, edad, en qué carrera se encuentran,

sus hobbies, lo que no les gusta hacer, etc. En segunda instancia, quisimos entrar en el tema del consumo de snacks, preguntándoles que clases de snacks son los que más les gustan, la razón de su consumo, marcas favoritas, top of mind, etc. En tercera instancia, les preguntamos íntegramente acerca de Club Social, preguntándoles acerca si consumen la galleta, presentaciones, con qué frecuencia, etc. Cabe resaltar que para conseguir información acerca de lo que piensan los participantes del focus group, quisimos realizar algunos juegos como la personificación de la marca y completa las frases. En cuanto a la personificación de la marca, les preguntamos acerca de cómo les parecería como persona (edad, en qué carrera se encontraría, sus intereses, estilo de vida, que serían para ellos (amigo, pariente), su estatura, cómo sería en el ámbito de la amistad, etc). Asimismo, en el juego de “Completa las frases”, propusimos las siguientes frases como: “Club social me parece una galleta…….”; “Lo que más me gusta de Club Social es…”; “Consumo Club Social porque….”. En cuarta instancia, les preguntamos acerca de la publicidad de la marca en diversos medios (Si recordaban alguna campaña, algún spot interesante, que les parecía la campaña actual, formas en que la marca llegaría a ellos en ese ámbito, etc.), así como en el entorno digital de la marca (si siguen a Club Social en Facebook, por qué no la siguen, a qué marcas de galletas siguen, por qué no, que otras marcas de snacks siguen en Facebook, qué harían seguirlas, etc.).

Conclusiones preliminares

En cuanto a la frecuencia de consumo de la galleta Club Social nos dijeron que si la consumen, una vez cada dos meses aproximadamente, en paquetes por unidad y también nos mencionaron que las compran por paquetes (sixpack) cuando hacen compras en supermercados. Además nos señalaron que en cuanto a sabor, las prefieren saladas (presentación clásica) y también la presentación integral.

Sus hobbies de los participantes coincidieron en jugar videos juegos, dibujar, ver fútbol, leer revistas. Lo que no les gusta es limpiar, leer e ir al mercado. A todos les gusta consumir snacks, todos de manera rápida dijeron que les gustan las galletas de chocolate, también las de vainilla, piqueos, granolas, fochis y otro tipo de galletas saladas. Cuando se les preguntó por qué las consumen, un chico dijo que consume galletas de chocolate en su día a día pero cuando realmente tiene hambre consume galletas de vainilla, esos snacks los consumen 1 o 2 veces al mes aprox.

En el primer juego de personificación de la marca nos dijeron que consideran a club social como una marca amigable, alguien con quien no lo ven siempre pero que cuando están con él lo pasan muy bien. Aprox 21 a 25 años que estudia la carrera de música o comunicaciones, se viste de manera relajada (sport elegante) es feliz, ordenado y práctico.

En cuanto al juego de completa la frase, la primera frase: “

Club Social me parece una galleta...”:

Las respuestas fueron: “saludable”, “rica”, “diferente”, “crujiente”, “autentica”.

“Lo que más me gusta de club social es...”:

Las respuestas fueron: “fácil de conseguir”, “saladita” y “crujiente”.

“Consumo club social porque…”:

Las respuestas fueron: “porque se me apetece de momento” y por “antojo”.

Les preguntamos por si conocían la publicidad de club social y todos dijeron que no la conocían, les hablamos de la campaña actual que se llama “club social music”, donde por introducir un código que viene en los empaques de galleta puedes ganarte entradas a diferentes conciertos de música, más de música rock. Además está sorteando premios menores como cámaras go pro y headphones. Ellos nos dijeron que hace tiempo no ven ninguna publicidad en la tv de club social. Para la campaña te registras en la web y ahí pones los códigos de las galletas.

Luego les preguntamos que les parecía la campaña y nos dijeron que les gusta y que todo lo relacionado a música siempre va a enganchar si es que lo saben llevar. Nos dijeron que una forma de llegar a ellos (el target) es siendo regalones, ofreciendo viajes, estar ahí con el consumidor pero sin hostigarlos. No siguen a club social en Facebook ni a ninguna otra de la categoría, solo a pastelerías y restaurantes.

Nos mencionaron además que no siguen en redes sociales a club social y que para seguir a la página lo harían si es que interactúan más con sus consumidores, es decir fotos de las campañas, e interacción con el target.

Finalmente se les preguntó de acuerdo a una escala del 1al 10 nos dijeran como clasifican a club social primero en cuanto a publicidad (top of mind) el promedio fue 4 y en cuanto a sabor fue un 8.

Toda esta información recopilada nos permite saber que la marca de galletas club social no es consumida con frecuencia porque la marca no tiene tanta llegada a su público, es decir que no hay tanta interacción por parte de marca-cliente, un ejemplo de ello es que los participantes de nuestro focus no conocían la campaña actual de la marca, esto se debe a una falta de difusión. Otro punto a rescatar es que en cuanto a sabor, la marca está muy considerada lo cual es una oportunidad. También, un punto a resaltar es que la frecuencia de consumo es baja y es un punto en contra que se debe trabajar para aumentarlo. Finalmente, en líneas generales, cabe decir que la marca está perdiendo participación por la falta de difusión de su comunicación, además de innovación en cuanto a nuevos sabores para la galleta club social.

Fotos del focus group

1.1.2. Investigación en POV

Para analizar el desenvolvimiento de Club Social en sus canales de venta hemos decidido definir como sus canales de venta principales al canal moderno: Supermercados y al canal tradicional: Bodegas.

Respecto, al canal moderno podemos evidenciar que Club social tiene muy poca presencia en todo el supermercado, al no presentar ningún tipo de material publicitario ó promocional (P.O.P) , y no contar con actividades BTL que refuercen su presencia o que llamen la atención de sus consumidores. Sin embargo, se encuentra en una buena ubicación en la góndola al estar al centro y al alcance del consumidor.

Foto: Góndola Supermercados Metro Aramburú

Por otro lado, en el canal Tradicional podemos afirmar que casi no tiene presencia en el mostrador de venta, debido a que, se encuentra en una posición poco notoria. De igual manera, no está acompañada de ningún material publicitario como jalavistas, afiches o banners por lo que termina pasando desapercibida.

Foto: Bodega - Surco.

En conclusión, Club Social no tiene mucha presencia en ambos canales, lo que termina en que el consumidor no tenga a la marca entre sus opciones de compra, al momento de elegir la compra de una galleta.

1.1.3. Redes Sociales

Los puntos de contacto que existen de la marca con los usuarios son la WEB, TWITTER, FACEBOOK y portales independientes realizados por táticas específicas.A continuación se detallará el mapeo ralizado a cada red social y plataforma digital.

WEB

La página principal de FB, contiene un hipervínculo que direcciona a un dominio que se basa principalmente en música. La particularidad que presenta dicho dominio es que la estructura y la presentación de grupos y canciones es de una estructura simple y sólida, de gran atractivo y con la diferenciación de ser música independiente y agrupaciones poco conocidos a nivel stándar.Sin embargo, tiene alta interactividad ya que hemos evaluado estadísticas de la página web en similarweb, y nos ha dado como resultado un alto índice de tráfico por parte de los usuarios. Además de identificar que en los últimos meses ha tenido una tendencia alcista con pico, y creemos que es a raíz del concurso que se hizo estos últimos meses para ganar entradas y pases meet a great para diversos conciertos

http://www.clubsocialmusic.com/index.php/recomendaciones

Data: (Similar web)

TWITTER

Se ha analizado las páginas por país que maneja la marca y la que está mayor rankeada es la que pertenece al país de Venezuela, consideramos que puede deberse a raíz de que la marca es originaria de dicho país.

Se halló una particularidad a nivel en el portal de Brasil ya que la página oficial de Facebook en el Perú está direccionado desde ahí. Por lo que identificamos que el contenido que observamos puede deberse a que Facebook maneja landings diferentes para los diferentes países en los que desarrolla la marca. (https://twitter.com/clubsocial)

Por otro lado existen iniciativas que están ligados a la marca de manera que se creo otro portal para la comunicación de flashmobs para los usuarios, sin embargo parece que no ha sido tan efectiva por la baja cantidad de interactividad por parte de los usuarios (a nivel digital) https://twitter.com/flash_mobs

Otros países como Colombia también tiene su portal en twitter con un movimiento de un tweet por día que están alineado en su mayoría a insigths relacionados al hambre.

https://twitter.com/saborclubsocial

https://twitter.com/clubsocialuy

Se ha mapeado una falencia a nivel de twitter ya que es confuso los las comunidades que existen sobre el portal club social music, cada dominio es diverso con contenidos diversos y no se enlazan entre sí.

(Algunos de los usuarios en twitter que coinciden en el mismo formato de presentación más no en contenido: https://twitter.com/clubmusica84 ;https://twitter.com/clubmusica101; https://twitter.com/club_musica171)

FACEBOOK

La página de facebook que está dirigida al mercado peruano, espectamos que a nivel de estructura se maneja como un landing page para los usuarios en el Perú.

Desde el 2014 sus publicaciones se mueven en torno a la música y la respuesta que genera en el plúbico objetivo es muy alta, ya que hay constantes actividades y concurso que involucran a los usuarios, además se ha identificado que manejan insights tanto en

temas relacionados al “hambre, situaciones incómodas, entretenimiento, etc” que, de una manera u otra termina incidiendo en la identificacion por parte del usuario.

Consideramos que la página de facebook de la marca ,al ser una global page y, a manera de diagnóstico sobre la red social en si, es que el manejo de dicha estrutura (landing pages) ha incrementado la profundización y ha motivado a que los usuarios generen mayor interación .

Por otro lado están vigentes aun las plataformas que han sido generadas por campañas específicas , que no

Agencias digitales como Genes , han manejado campañas en lanzamientos específicos alineado a los objetivos de interactividad, sin embargo son lanzamientos en otros países , y aun así dichas iniciativas están rankeadas a nivel SEO. Por otro lado se identificó que conecta el portal de twitter Venezuela y el Facebook oficial (Global page) y la visualización es la que mencionamos como landing page ( Club social Perú).

1.1.4. Conclusiones preliminares y Áreas de Oportunidad

Conclusiones A nivel de redes sociales

Consideramos que es necesario reorganizar las plataformas ya que existe un nivel de complejidad en la estructura.

Por otro lado a nivel de la web, si bien es cierto existe una alta interactividad en el diseño de contenido, creemos que sería oportuno desarrolla mejor los canales de redirección de plataformas, es decir, más allá de colocar el botón de Facebook, sería más enriquecedor colocar una barra interactiva que conglomere todas las plataformas definidas para Perúa para que no exista la derivación a otras plataformas.

Conclusiones a a nivel del focus group realizado:

Podemos determinar que es un enfoque mas dirigido al producto que a la marca en si porque no es una love mark.

Dentro de las oportunidades, resalto que si la marca trabajará más su comunicación hacia su público obtendría mejores resultados en cuanto a mayor conocimiento de lo que está haciendo la marca, dicho se campañas, promociones, activaciones, etc. Están perdiendo la oportunidad de captar nuevos clientes, fidelizar a los que ya tienen y aumentar el ticket promedio de compra de sus productos. Una conclusión que sacamos en el punto anterior es que el bajo consumo de la galleta club social se debe a que la marca pasa desapercibida a sus clientes ya que no tienen comunicación de ella y así pasan a olvidarla y remplazarla con otras marcas. Otra oportunidad es que dentro del rol de personificación de la marca nos describieron como la imaginan, podría usarse esa descripción para crear el personaje club social y realizar distintas activaciones a partir de el con el fin de generar recordación y posicionar más la marca.

1.2. Benchmark de la Competencia Directa e Indirecta

En el Perú, la línea Kraft food tiene un liderazgo con sus marcas Soda Field y Ritz en relación a la capital. En provincia, existen otras marcas que mantiene un share sólido.

Actualmente, existen distintas ofertas de mercado en toda la línea de galletas saladas, pero Soda Field se consolida como la marca de galletas saladas y que es competencia directa de Club Social como la más recordada, consumida y preferida, según los estudios de investigación al consumidor y Focus Group realizados.

En ese sentido, Kraft Foods, está respaldada por una trayectoria desde hace 149 años, en la cual han contribuido en solidificar a sus marcas y mantiene un fuerte posicionamiento en sus

distintos segmentos. Según el gerente de Kraft Foods, en mención a esta línea asevera que los resultados que se le está atribuyendo a sus marcas en el mercado peruano es porque son muy queridas e incluso lleva grabado el logo de Perú.15

En tal sentido, se han identificado otras variables que impulsan este alto share de mercado para esa línea de galletas como el relanzamiento del portafolio Field, el cual incluyó una campaña publicitaria muy intensa y su apuesta por ampliar su red de distribución en el país.

Ritz, es otra de las galletas que también posee un alto share, después de las Soda Field y que termina siendo una de las más consumidas, sobre todo, en la capital. Cabe recalcar, que existen otras galletas en el mercado como Soda San Jorge o Soda V, que llegan a ser competencia de Club Social, ya que se enfocan en el mismo objetivo funcional para sus consumidores. Estas últimas logran ser más posicionadas y con alto share en provincias.

CLUB SOCIAL:

En sus inicios Club Social, estuvo enfocada en una galleta tradicional con un sabor dulce y salado adaptado a necesidades estrictamente funcionales; sin embargo, actualmente se presente como un producto que se está adaptando a las nuevas tendencias, en la que no solo se enfoca a satisfacer al cliente con su sabor, en la cual se lanzó diferentes presentaciones y sabores.

Campaña Club Social Music 2015

15 Arellano Marketing : Mercado Galletas

SEGMENTACION:

Son hombres y mujeres de 18 a 25 años de edad de NSE A1 y B en no realizan muchas actividades que le generen ingresos, son más sociales y la mayoría solo estudia. Son jóvenes que disfrutan de su tiempo libre para pasarla bien con su entorno tanto personal como en redes sociales, en la cual usan sus fines de semana para poder divertirse en sus ambientes sociales con sus amigos y/o familiares.

POSICIONAMIENTO:

Una galleta con un sabor inconfundible entre dulce y salado en la cual tiene una presentación y textura diferente a las demás.

PROPUESTA DE VALOR:

Un producto llamativo desde fuera hasta su contenido que trata de adaptarse al medio juvenil

SODAFIELD

La empresa Field fue fundada en Perú en el año 1864, inició con una gran participación en el mercado, pues se dedicaba a la producción de golosinas. En el año de 1992, la empresa pasa a manos de la empresa norteamericana Nabisco, y finalmente, en el año 1999 fue adquirida globalmente por la empresa Kraft Foods.

La galleta soda desde el año 1987, ha sido la primera en el mercado, puesto que es tradicional y tiene es sin sabor que lo hace agradable. La pionera soda en el Perú, que la hizo líder en el mercado.

SEGMENTACIÓN:

Hombres y Mujeres de 20 a 30 años de NSE A1, B, C1 que buscan cuidarse y que están dispuestos a esforzarse con el fin de verse bien.

POSICIONAMIENTO:

Una galleta especial que ofrece galletas de agua empaquetadas

PROPUESTA DE VALOR:

Asegura tu bienestar con la calidad de siempre

RITZ

SEGMENTACIÓN:

Hombres y Mujeres de 20 a 32 años de NSE A1 Y B que buscan un valor agregado en la galleta sobretodo en el olor, textura y combinación de sabor.

POSICIONAMIENTO:

Una galleta que tiene un apetecible aroma, suave e inconfundible

PROPUESTA DE VALOR:

Deléitate con la dulzura de su aroma que desborda los sabores más exquisitos del paladar humano.

GALLETAS INTEGRACKERS

Producto perteneciente a Alicorp que son producidas con harina integral, salvado de trigo y miel que le da ese toque sutil de dulzura que ayuda a mantenerte en tu peso ideal.

Su estrategia comunicacional está enfocada en el bienestar que produce consumirlas, ya que es lo suficientemente dulce para disfrutarlas y lo necesariamente saludable para comerlas con frecuencia.

SEGMENTACION:

Hombres y Mujeres de 18 a 30 años de edad de NSE A y B en la que se quieren ver bien sin dejar de lado los gustos en probar una galleta.

POSICIONAMIENTO:

Galletas ricas que te mantienen light

PROPUESTA DE VALOR:

Cuida de ti sin esfuerzos

SPRITE

Sprite es una famosa marca de bebida gaseosa con sabor a limón y sin cafeína producida por la empresa “The Coca-Cola Company” desde 1961. Sprite fue la respuesta de Coca-Cola frente a la popularidad de la gaseosa “7Up” que se había posicionado como la gaseosa de sabor lima-limón con más aceptación en el mundo. Los primeros anuncios promocionaban a Sprite como una bebida sofisticada, similar al agua tónica “Ginger Ale” que se utilizaba como ingrediente para cócteles con mucho alcohol como el whisky y el vodka.16

SEGMENTACION:Hombre y mujeres de 16 a 28 años de edad de NSE A y B que son super joviales y están presentes en todos los contextos de su entorno. Disfrutan de sus momentos de ocio en la música, internet y fiestas.

POSICIONAMIENTO:Es una gaseosa que confía en tus instintos, directa, sin rodeos y honesta. Te anima a confiar en tus instintos.

PROPUESTA DE VALOR:

16 Página Web Sprite

Marca de gaseosa con respaldo de Coca Cola Company que te acompaña en tus experiencias.

1.3. Situación de Consumo Preferencial

Club social es una galleta que suelen ser consumida en universidades, institutos y grupo sociales. Los jóvenes suelen consumirla en término de alguna clase, en alguna pausa o en el trayecto a sus casas o centros de estudios. Dado que el producto es muy fácil de abrir, suele ser consumido mientras se hacen otras cosas.

Observaciones:

Ejemplo1: observamos a jóvenes de la universidad peruana de ciencias aplicadas comprando galletas club social (clásica) y comiéndolas mientras esperaban su carro.

Ejemplo2: observamos a una señorita de aproximadamente 20 años, la cual se encontraba con otro compañero, consumiendo la galleta club social (clásica) en la rotonda.

Dado estas observaciones nos dimos cuenta que la galleta club social a comparación de otras galletas, las cuales se perciben más como productos consumidos cuando se tiene un antojo, son consumidas por su público objetivo en situaciones de “ocio” donde el consumidor comprarte momento con sus amigos. Así mismo, también es percibida como una galleta rica, diferente y juvenil.

Comunicación que puede afectar dicha decisión:

Club social manifiesta el posicionamiento de sabor inconfundible en todos los medios donde se comunica. Tanto en comerciales publicitarios como en redes sociales.

Televisión:

En el comercial en tv resaltan el sabor de club social: “dulce y salado que la hace distinta a las demás”, en el cual se ve a una chica eligiendo la galleta club social entre otras y compartiéndola con su grupo de amigos saliendo de clases.

Redes sociales (Facebook)

La

comunicación en sus redes sociales es coloquial y entretenida, presentan situaciones donde el público objetivo se siente identificado con la marca y donde resalta los atributos del producto, así como las características de la misma: diferente, ligera y social.

La comunicación que tiene la marca hacia su público objetivo afecta en el consumo del producto porque esta comunicación está dirigida a resaltar el sabor del producto y el contexto donde puede ser consumido: el cual es básicamente con los amigos.

Como mensaje subliminal, la marca quiere dar a entender a sus consumidores que el estudio se hace más digerible con club social

2. Investigación de la Marca y Áreas de oportunidad en el target2.1. Perfil de marca y perfil de consumidor

Perfil de marca:

Descripción General: Se llama Diego, tiene 20 años, vive en San Borja y es estudiante de Comunicaciones.

Passion Points: Es una persona que valora la autenticidad. Siente que es libre de decir lo que piensa y ser como realmente es.

Intereses: Le gusta mucho ir a conciertos, le gusta ir a reuniones en las casas de sus amigos (valora a su grupo de amigos, comparte mucho tiempo con sus amigos de la universidad), ir al cine, le gusta ver videos musicales, etc.

Tecnología: Usa mucho redes sociales como Facebook para comunicarse con sus amigos y ver los próximos eventos que habrá en cuanto al ámbito musical. Se comunica mucho más con sus amigos por Whatsapp. También usa diariamente Youtube para ver videos musicales.

Personalidad y Actitudes: Es una persona en un millón, es una que se destaca entre otras, es decir es inconfundible por como es, es “simple” en su estilo de vida, es decir, no necesita “grandes cosas” para sentirse o vivir a plenitud y a la vez, auténtica con lo que habla y es. No tiene miedo de mostrarse ante la sociedad. De igual manera, es una persona muy divertida, con un buen sentido del humor.

Turn on/Turn off: Le motiva mucho la música indie o rock. Le desmotiva la inseguridad de las personas.

Medios Digitales: Utiliza mucho Facebook para comunicar sus emociones, pensamientos o comentarios que tenga tanto de su vida personal como de temas de su interés (temas sociales, musicales, etc.).

Código de Comunicación: Es una persona que habla de forma segura de si misma, no se queda callada ante nada. Tiene un tono de voz fuerte.

Marcas de Referencia: Apple, Vans, etc.

Referentes: Empire of the Sun, ColdPlay, etc.

Perfil de consumidor:

Descripción General: Se llama Piero, tiene 19 años, vive en Surco y es estudiante de Comunicaciones en una universidad privada de Lima.

Passion Points: Es una persona que valora mucho la amistad. Valora mucho compartir momentos con ellos, reírse de cosas que sólo ellos entienden, etc.

Intereses: Le gusta salir con sus amigos, escuchar música como rock/pop/electrónica, ir al cine los fines de semana o los martes cuando está más barato, etc.

Tecnología: Como cualquier joven de su edad, no puede vivir sin su celular. Utiliza su laptop para hacer trabajos de la universidad.

Personalidad y Actitudes: Es una persona divertida y graciosa. Se puede decir que se puede hablar con el de muchos temas, es decir, es una persona muy flexible. Su actitud en la vida es positiva, cree en sus metas, aunque a veces le cuesta poder hacerlas. Le encanta salir a montar skate con sus amigos. En cuanto al ámbito universitario, no se esfuerza mucho, pero siempre se saca buenas notas.

Turn on/Turn off: Le motiva salir con sus amigos a un concierto o a montar skate. Lo desmotiva que las personas no lo escuchen o no crean en lo que él piense o siente.

Medios Digitales: Siempre para conectado. Consume mucho la red social Facebook para comunicarse con sus amigos, para enterarse de las noticias y formar parte de grupos que el considere importante como de música, personas que montan skate en Lima, etc. De igual manera, le gusta mucho el Whatsapp (lo considera esencial para su vida). Le gusta mucho escuchar a sus grupos favoritos mediante Spotify.

Código de Comunicación: Habla de forma directa y graciosa. Su tono de voz es fuerte ya que está seguro de lo que les dice a los demás.

Marcas de Referencia: Converse, Ray-ban, D.C, etc. Le gusta mucho el estilo urbano.

Referentes: Foals, Bam Marguera, Ed Sheeran, etc.

2.2. Consumer Journey detallado y justificado con estudios de marca

Consumer Journey

En la primera etapa del consumer journey, podemos identificar como el target percibe a la

marca y a la competencia en sí. Según los estudios tanto nacionales como internacionales y el

focus group realizado para el estudio de la marca podemos destacar que Club Social se asocia

a una serie de términos y

conceptos. Entre los cuales

tenemos:

Galleta

Salado

Social

Sabor

Crujiente

Además de ello, también se

identificó y analizó si anteriormente habían consumido el producto, por lo que casi un 90% de

todos los agentes analizados confirmó haber consumido el producto y el 10% lo negó. Cabe

resaltar que identificaron a club social también por sus presentaciones, en la cual más

resaltaba Club Social original y luego la presentación en integral.17

Las marcas de competencia como Ritz o Soda Field también se encuentran en la etapa de

consideración del target, ya que tanto Club Social como la competencia cumplen las

necesidades básicas del producto. Además que competencia que tiene un alto share tiene un

fuerte posicionamiento en el mercado, por lo que Club Social se diferencia por sus

características funcionales que emocionales.

En relación a ello, el público analizado cataloga a Club Social como una galleta salada con un

ligero sabor a dulce, por lo que se ha estado posicionando por ese sabor particular que posee.

Evaluación Activa

17 Conclusiones Focus Group

Tanto Club Social como la competencia de este, han estado

realizando contenido en las redes sociales y acciones ATL que

motiven su compra y actividades en el punto de venta. En el

caso de Ritz, una marca con más de 80 años en el mercado

peruano y que su presencia está en varias partes y su ubicación

natural logra ser en distintos escenarios como alguna tienda o

bodega, cajones de oficina o simplemente en la cocina. El

concepto de la

marca es

simplemente

como un

gallete con una textura crocante con un

ligero sabor a mantequilla que permite

calmar el hambre en cualquier momento. La

comunicación de esta marca influye mucho en

la compra del consumidor, ya que se ha

vuelto mucho más constante especialmente,

como está mencionado antes, en el espacio

digital. Lo típico de Ritz es que siempre está con

promocionales como los concurso para

sortear de algún producto hasta un

departamento. Por ejemplo, este es el caso de

“Arma tu depa” en la que es una promoción

que va a fin al target, pues son jóvenes

divertidos e independientes, por lo que sortear o amoblar un depa es un punto importante en

los procesos de compra y comunicacionales de la marca.

La presencia de esta estrategia estuvo presente en pauta, vía pública, trade y se ha trabajado

en las redes sociales de manera orgánica. Cabe recalcar que tiene un canal en YouTube que

mantiene más de 25 mil visitas.18

Por otro lado, Soda Field es otra de la marcas que han pasado en consideración del target y es

que esta marca tiene un respalda de años y ha ido formando una experiencia en el consumidor.

La última campaña de esta marca fue por los 150 años asociando con lo ‘filin’ en la cual el

18 CODIGO MARKETING: Caso Ritz

objetivo era revivir la conexión con el consumidor. Una campaña netamente emocional, por lo

que la presencia en redes sociales ha sido fuerte con el fin de resaltar el portafolio antiguo de la

marca. Se usó acciones en espacios digitales como la página www.field150.pe y una actividad

BTL que consistió en una exposición fotográfica libre hacia en público.19

19 CODIGO PE: Field con sus 150 años

Momento de compra

La compra en el PDV, el consumidor interactúa con varios factores en la cual ello refleja que la

competencia está siendo líder en su categoría. Además, cabe resaltar que de acuerdo a las

investigaciones previas, se concluye que el target considera y califican a Club Social como una

galleta crujiente, por su variedad de sabores, su fácil empaque y por lo que es llamativo.

Además, los factores que también

influyen en la decisión de compra del

consumidor son por la presencia

de Club Social en medios digitales y

otros como vallas o televisión.

Web Campaña Club Social Music 2015

Club Social es una galleta que ha sido positivamente valorada y es porque está posicionada

por sus características funcionales. El consumidor la conoce y está básicamente asociado a

una galleta crujiente con un sabor medio salado dulce. Por lo que la compra está direccionada

a su atributo único que es su sabor. Además, el concepto de ligero y digerible se asocia al

producto y no pasan desapercibido. Si bien es cierto Club Social no ha logrado lealtad, se está

tratando de construir una imagen asociada a la música para consolidar sólidamente su

posicionamiento en el mercado peruano.

2.3. Oportunidades POV para el ámbito digital

Club social tiene presencia en redes sociales tales como Facebook y  Youtube sin embargo no

aprovecha otro tipo de redes sociales para publicitar a la marca como Snapchat o Instagram en

donde podría tener mayor presencia, mayor interacción y donde su target se encuentra.

Según un estudio de Google Trends, Snapchat es la aplicación más popular entre los

adolescentes ya que, cuenta con más 100 millones de usuarios activos mensuales a nivel

mundial.20 Es ahí donde la marca debería estar presente.

Por otro lado, la marca es identificada por los jóvenes como moderna, dinámica y divertida. Sin

embargo, no aprovecha la oportunidad de personificarse y mostrarse en donde se encuentra el

grueso de su público objetivo.

Por ello, proponemos que la marca busque tener mayor interacción con su target a través de

post y ppls que generen que los usuarios participen de temas de interés público y que

identifiquen a la marca como creadora de los mismos.

Además es importante, que la marca optimize su presupuesto digital para tan solo estar en

redes sociales donde realmente esté involucrado al máximo su target.

2.4. Áreas de oportunidad en el Nicho de Mercado a partir de la Competencia

20 Cfr. Oportunidades publicitarias en Snapchat: http://www.mindshareworld.com/spain/news/pov-snapchat-advertising

Áreas de oportunidad en el nicho de mercado a partir de la competencia:

El mercado de galletas en el Perú es muy amplio, tenemos distintos sabores, tamaños y van

dirigidos a diferentes segmentos.

Club social es una galleta a cuál se diferencia por el sabor “indescriptible” que presenta.

Consideramos como áreas de oportunidad de marcado las siguientes:

Un segmento interesante son los jóvenes de 18 a 25 años que prefieren consumir galletas

rellenas con sabores sutiles como jamón o queso o galletas con sabores a pizza, tocino,

etc. Consideramos que uno de los momentos de consumo para este producto podría ser

en las “previas”, en las cuales se suelen consumir comida ligera “piqueos” y diversos

tragos.

Club social no es una galleta tan consumida por niños, ya que va dirigido más al joven

estudiante y extrovertido. Pero consideramos que sería interesante que se dirija a ese

segmento con la presentación club social pro en sabores más llamativos para ese target.

Otro nicho interesante es el de los adultos, personas de 24 a 35 años de edad, que han

consumido alguna vez en su vida de la galleta club social y valoran su sabor pero que

consideran que la marca ya no se comunica con ellos, pues su comunicación va dirigida

al joven estudiante.

Hoy en día son muchas las personas que cuidar su alimentación comiendo sano y

haciendo ejercicios, es por ello que muchas marcas de galletas han desarrollado sus

productos para que sean integrales y puedan ser consumidas por esas personas, tal es

el caso de club social integral. A cual va dirigido a hombres y mujeres que cuidan su

salud y físico.

3. Planeamiento Estratégico de Marca3.1.

Frameworks de Análisis

¿Qué es un framework?

La palabra inglesa "framework" (infraestructura, armazón, marco) define, en términos

generales, un conjunto estandarizado de conceptos, prácticas y criterios para enfocar un tipo

de problemática particular que sirve como referencia, para enfrentar y resolver nuevos

problemas de índole similar.

En el desarrollo de software, un framework o infraestructura digital, es una estructura

conceptual y tecnológica de soporte definido, normalmente con artefactos o módulos concretos

de software, que puede servir de base para la organización y desarrollo de software.

Típicamente, puede incluir soporte de programas, bibliotecas, y un lenguaje interpretado, entre

otras herramientas, para así ayudar a desarrollar y unir los diferentes componentes de un

proyecto.

Representa una arquitectura de software que modela las relaciones generales de las entidades

del dominio, y provee una estructura y una especial metodología de trabajo, la cual extiende o

utiliza las aplicaciones del dominio.

Frameworks de análisis

° Frameworks de análisis de categorías

En base a categorías del producto, en este caso en cuanto a sabores.

° Frameworks de análisis de categorías de personas

En base al público objetivo.

° Frameworks de análisis de opinión de las personas

En base a la comunicación cliente- marca.

Qué ventajas tiene utilizar un ‘framework’?

Las que se derivan de utilizar un estándar; entre otras:

El programador no necesita plantearse una estructura global de la aplicación, sino que

el framework le proporciona un esqueleto que hay que “rellenar”.

Facilita la colaboración. Cualquiera que haya tenido que “pelearse” con el código fuente de

otro programador (¡o incluso con el propio, pasado algún tiempo!) sabrá lo difícil que es

entenderlo y modificarlo; por tanto, todo lo que sea definir y estandarizar va a ahorrar tiempo

y trabajo a los desarrollos colaborativos.

Es más fácil encontrar herramientas (utilidades, librerías) adaptadas al framework concreto

para facilitar el desarrollo.

En conclusión

La utilización de un framework en el desarrollo de una aplicación implica un cierto coste inicial

de aprendizaje, aunque a largo plazo es probable que facilite tanto el desarrollo como

el mantenimiento.

Existen multitud de frameworks orientados a diferentes lenguajes, funcionalidades, etc. Aunque

la elecciónde uno de ellos puede ser una tarea complicada, lo más probable que a largo plazo

sólo los mejor definidos (o más utilizados, que no siempre coinciden con los primeros)

permanezcan. Y si ninguno de ellos se adapta a las necesidades de desarrollo, siempre es

mejor definir uno propio que desarrollar “al por mayor”.

3.2. Conceptualización de la marca

BIBLIOGRAFÍA

- Compañía Peruana De Estudios De Mercado Y Opinión Pública S.A.C. (CPI) (2012). Encuesta Sobre El Consumo De Productos. País: Perú. (Consulta: 11 De Noviembre Del 2015) (Http://Cpi.Pe/Images/Upload/Paginaweb/Archivo/23/201206_Productos_Usopersonal_31lineas.Pdf)

- La Tercera (2015). Uno de cada 3 jóvenes en Chile para más de 7 horas al día en internet. En: La Tercera. País: Chile (Consulta: 11 De Noviembre Del 2015) (http://www.latercera.com/noticia/tendencias/2015/11/659-656723-9-uno-de-cada-tres-jovenes-en-chile-pasa-mas-de-siete-horas-al-dia-en-internet.shtml)

- GFK Perú (2015). Usos Del Internet En: GKF Perú. País: Perú (Consulta: 11 De Noviembre Del 2015) (Https://Www.Gfk.Com/Pe/Documents/Publicaciones%202015/Abril%202015/Uso%20de%20internet%20en%20el%20per%C3%Ba.Pdf).

- Universia (2015). El 72% de los jóvenes españoles considera que internet es muy importante en su vida. En: Universia. País: España. (Consulta: 11 De Noviembre Del 2015)(http://noticias.universia.es/consejos-profesionales/noticia/2015/11/04/1133222/72-jovenes-espanoles-considera-internet-importante-vida.html).

- Xataca México (2015). En México el 96% de los jóvenes se comunican por redes sociales. En: Xataca México. País: México. (Consulta: 11 De Noviembre Del 2015) (http://www.xataka.com.mx/web-20/en-mexico-96-de-los-jovenes-entre-20-y-30-anos-se-comunican-a-traves-de-redes-sociales)

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