24 광고계 동향 Vol. 261

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스페셜이슈

광고시장

2012년 결산 및

2013년 전망

①총괄

②방송

③인쇄

④옥외

⑤온라인

⑥BTL

⑦크리에이티브

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2012년 경제 성장률은 런던올림픽·여수엑스포와 같은 스포츠 이

벤트와 총선·대선 등의 정치 이벤트가 있었음에도 불구하고 글

로벌 금융위기로 3%대의 저성장을 보여주었다. 또 모바일광고 시

장이 급성장하고, TV·신문 등 전통 매체의 성장이 정체하는 등

광고 시장의 매체별 점유율에도 큰 변화가 있었다. 12월호 광고계

동향 스페셜 이슈코너에서는 올 한해 광고시장을 결산하면서 광

고비와 트렌드를 정리하고 2013년을 전망해보았다.

정리 | 편집실

252012. December

Special Issue ➊ 총괄

글 | 황학익 프로 (제일기획 미디어디자인팀장)

•고려대학교 행정학과 졸업

•Northwestern Univ. Kellogg Executive Program(’04)

•Helsinki School of Economics. MBA(’08)

•삼성 공채32기(제일기획16기) 입사(’92.1)

•영업기획팀 근무(’92~’93)

•국내 광고팀 AE(’94~’99)

•인터넷마케팅팀장(’99~’02)

•미디어 플래너(’02~’08)

•미디어 디자인 팀장(’09.1~)

2~3%대의 저성장 경제성장률 시대에 진입한 우리의 광고시장은 전체 시

장규모에서는 경제성장률과 연동되는 모습을 보여주고 있으나, 매체별로

는 다른 양상을 보여주고 있는데 전통매체는 역성장 또는 정체하고 있는

것과는 달리 모바일, 인터넷 매체가 차별화된 성장률을 보여주고 있다. 모

바일, 인터넷 매체보급의 확대와 소비행태의 변화로 현재 나타나고 있는

이런 경향은 2013년에도 지속될 것으로 예상된다.

2012년 총광고비 시장규모는 2011년 9조 5,606억 원 대비 약 1% 성장한

수준의 광고시장을 형성할 것으로 예상된다. 이는 여수엑스포, 런던올림

픽, 국내 정치이벤트 등 대형 이슈들이 있었음에도 불구하고 글로벌 금융

위기에 따른 불확실성 증가와 국내소비의 부진으로 기업들이 광고마케팅

에 있어서 매우 효율 중심의 예산 집행 경향을 보여주었기 때문이다. (2012

년 총광고비는 제일기획에서 2013년 1월 집계하여 공식 발표할 계획임)

방송, 인터넷과 모바일, 인쇄, 옥외 등의 순으로 2012년 있었던 주요 이슈

들을 살펴보고 2013년에는 어떤 일들이 벌어질지 예상을 해보자.

지상파 방송광고 시장은 미디어크리에이트가 영업을 시작하면서

런던 하계올림픽을 계기로 광고비 수준이나 광고주별로 맞춤형 패키지가

도입되는 등 판매제도의 변화가 가속화되기 시작하였다. 간접/가상광고

도 매우 활성화되어 시장이 확대되었으나 MBC-TV의 파업으로 인한 시

청률 하락과 전산시스템미비에 따른 광고청약기피 현상 등이 부정적 요인

2013년 광고시장 규모 올해보다 약 2% 성장할 것

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26 광고계 동향 Vol. 261

과 광고주 예산 집행의 효율화 경향으로 지상파TV는 역성장을 할 것이다.

2013년에는 코바코, 미디어크리에이트 간의 경쟁이 더욱 치열해질 것으

로 보이며 양사 모두 크로스미디어 상품 판매를 적극적으로 선보일 것이

다. PPL, 가상광고는 수요가 더 많아질 것으로 예상되며 시청자 측면에서

는 노이즈 레벨 또한 높아질 것으로 예상되므로 차별화된 전개방식과 노

출효과 예측을 통해 집행할 필요가 있다. 예년과 달리 대형 스포츠 이벤트

가 없어 지상파 방송광고시장의 활성화는 제한적일 것으로 예상된다.

케이블 TV는 경기부진의 여파와 종합편성채널의 진입에 의한 중소

PP사 들의 실적 감소 등으로 성장률이 정체할 것으로 예상되나 슈스케4,

코미디빅리그 등 케이블TV의 콘텐츠 파워가 지상파 수준으로 성장하는 등

MPP의 위상은 강화되었다. 2013년에는 가입가구 및 시청률 점유율에서

IPTV의 성장 및 지상파TV의 종일방송 등의 영향으로 상대적으로 케이블

TV는 정체 상태를 보이는 가운데, 경쟁이 심화되는 환경에 대응하기 위해

서 지상파 계열의 MPP와 CJ E&M의 크로스 판매상품의 확대가 예상된다.

특히 CJ E&M은 케이블TV를 넘어 최고의 콘텐츠 공급자의 위상을 확보하

기 위해 매우 공격적인 콘텐츠 제작 투자 기조를 유지할 것으로 예상되며

매우 혁신적인 광고상품도 선보일 것으로 예상된다.

종합편성채널은 개국한지 1년 정도라는 점을 고려한다면 나름대로 선전한 것으

로 평가할 수도 있을 것이나 당초 기대에 미치지 못하는 시청률을 기록하였고

특히 주 시청 층이 5~60대 층으로 구성되어 있어 향후 20~30대를 시청자로

끌어 들이기 위한 전략 선택여부, 투자여부에 따라 영향을 받게 될 것이다.

IPTV는 6백만 시대를 넘어 7백만 시대가 될 것이며 이에 따라 매체가치도

증가할 것이고 VOD 노출형광고의 수요가 지속적으로 증가하면서 광고시장도

성장할 것이다. DMB는 야구경기 외 시청자를 유혹할 수 있는 요소가 제한적이

고 스마트폰의 보급에 따른 매체소비 행태의 변화에 영향을 받아 매체력이 정

체될 것으로 예상된다.

인터넷과 모바일은 올해에도 급격한 매체소비 행태의 변화를 이

끌어 내는 것은 물론 광고시장의 변화도 견인하였다. 스마트폰의 보급에 따

라 유선 인터넷 소비 시간이 감소경향을 보이면서 그동안 높은 성장세를 유

지하던 인터넷은 한자리로 성장률이 둔화되어 2조 원대의 시장을 형성하는

반면, 모바일 광고시장은 약 2천억 원대의 광고비를 기록할 것이다. 2013년

에는 4천만대의 스마트폰 보급으로 모바일 라이프가 일반화되어 검색광고

와 노출형 광고의 수요가 상당부분이 모바일로 이동할 것이나 유선 인터넷

도 지속 성장하여 검색과 노출형을 포함하여 단일 매체 중에서는 유일하게

2조를 뛰어넘는 매체로 성장할 것이다. 모바일에서도 기존 인터넷에서 시도

되었던 큰 사이즈, 다양한 표현이 가능한 인터랙티브 광고유형이 시도될 것

이다. 유무선 연계 상품 외에도 새로운 광고기술(Ad Technology) 기반의 광

고가 다양하게 시도되어 광고시장의 활성화를 이끌어 갈 것이다. 모바일에

서의 동영상 시청이나 지금까지 제한적이었던 쇼핑 등도 활성화되기 시작

할 것이며 특히 유선 인터넷에서도 큰 영향력을 발휘한 SNS는 모바일과 결

합되어 소비자와의 상호작용에서 더 큰 영향력을 발휘하게 될 것이다. 한편

유선인터넷에서의 포탈의 영향력은 모바일에서도 전이되어 지속적으로 영

향력을 발휘하게 될 것으로 예상된다. 모바일은 전체 매체 중에서 가장 큰

폭의 성장을 달성하여 4천억 대에 육박할 것으로 예상된다.

인쇄광고는 경기침체로 부동산 광고와 금융광고 등의 집행이 축소되

어 6~7%의 역성장이 예상된다. 무가지 광고시장은 최근 몇 년 동안 열독

률의 하락세 속에서 스마트폰의 보급으로 부정적 영향을 받아 광고수요가

감소할 것으로 보이고 신문 전체적으로 생존에 대한 고민의 깊이가 더해

갈 것이다. 그러나 포탈이나 스마트폰에서의 신문 콘텐츠 그 자체로서의

영향력은 여전히 유효하게 지켜나갈 것으로 예상된다. 잡지는 수요업종인

패션과 화장품 업종의 매출 부진의 영향을 받았고 내년에도 소비의 부진

으로 잡지광고수요에 대한 감소세는 지속될 것으로 예상된다. 태블릿 PC

의 보급으로 모바일 잡지가 활성화 되어 가는 추세를 보여주고 있고 광고

솔루션도 차별화되어 새로운 활력소로 작용할 가능성이 있다.

옥외미디어는 올해 성장세를 보였고 내년에도 소폭 성장세를 이어가는

매체가 될 것이다. 극장광고는 연간 전체 관객동원이 1억 7천만 이상으로

최대가 될 것으로 예상되어 10%수준의 성장세를 이어갈 것이나 주류광고

의 물량은 줄어들 것이다. 내년에도 영화 광고에 대한 광고주의 관심은 지

속될 것이며 다차원 광고형태가 시도되는 등 혁신적인 새로운 유형의 광

고도 선보일 것으로 보이고 극장광고 단가의 인상도 예상된다. 야립 광고

는 12년 말까지 1차 사업기간 종료에 맞추어 재입찰이 예상되며 광고규모

는 현 수준을 유지할 것으로 예상된다. 지하철매체는 서울 지하철 1,2,4호

선도 판매대행사 체제로 방식이 전환될 것으로 보이며 버스외부광고는 단

가의 인상이 예상된다. 인천이나 제주공항 등 주요 공항은 이용객의 증가

에 따라 매체단가의 상승이 예상되고 있다. 야구 등 스포츠 경기장 광고

는 야구에 대한 인기의 상승과 함께 잠실야구장 등 판매단가의 상승이 예

상된다. 디지털 사이니지형 광고는 올해 지하철, 쇼핑몰, 극장 등에서 투명

LCD 광고, 증강현실 광고, 무안경 3D광고, 인터랙티브 사이니지 등 다양

한 기법이 등장하였고 내년에도 성장기로 지속적인 투자가 예상된다. 이

외에도 전통적인 옥외 광고 전문사를 대신하는 IT, 언론사 등의 옥외광고

시장 참여확대가 예상이 된다. 또한 주류 광고주의 버스외부, 쉘터, 극장

등에서 광고제한이 예상된다.

2013년에는 글로벌 경기의 부진영향이 지속되어 국내경제 및 광고시장의 전망도

밝지는 않은 편이다. 그러나 스마트폰과 태블릿PC로 대변되는 개인 디지털 기기

의 확대 및 LTE로의 높은 전환으로 매체소비행태의 변화가 가속화될 것이다. 지

상파TV, 신문 등은 올해 보다 3.7~5% 정도의 역신장이 예상되고 케이블 TV시장

도 소폭 하락세가 예상된다. 옥외광고는 매체의 디지털화 및 야구, 극장의 인기

지속 및 단가 상승 등에 힘입어 성장할 것으로 예상된다. 결론적으로 유무선 인터

넷 광고시장은 여전히 높은 성장세를 보여줄 것이며 3스크린 중심의 매체소비 및

광고시장을 형성해 올해보다 약 2% 성장할 것으로 전망된다.

Special Issue ➊ 총괄

272012. December

2012년 방송광고시장 전년대비 3.3% 역성장2013년에도 2% 내외의 하락세가 지속될 것...

글 | 김주형 한컴 매체팀 부국장

•성균관대학교 및 同대학원 졸업

•대웅제약 홍보팀 (’98~’00)

•한컴 기획팀 AE (’00~’07)

•한컴 매체팀 미디어플래너 겸 전파바이어 (’07~)

2012년 방송광고시장은 경기침체, 소비위축 등으로 인해 2011년 대비 감소할 것으로 추정된다. 2009

년 이후 매년 10% 이상 크게 성장했던 방송광고시장이 3년 만에 다시 추운 겨울을 맞이하게 된 것이

다. 특히 미디어크리에이트 및 4개 종편의 본격적인 영업, 런던올림픽, 대선 등 여러 가지 호재가 많았

음에도 불구하고 전년 대비 감소해 그 체감이 더 클 것으로 예상된다.

지상파TV, 케이블TV, 라디오 등 6개 방송광고시장은 전년 대비 3.3% 하락한 3조 5천억 원 수준으로

추정된다(표1 참조). 시장규모가 가장 큰 지상파TV는 8.1% 감소한 1조 9,100억 원으로 예측된다. 케이

블TV는 전년 대비 4.3% 성장한 1조 2,250억 원으로 예측되나, 종편을 제외할 경우에는 12.9% 역성장

할 것으로 보인다. 광고시장 규모는 작지만 뉴미디어로 분류되는 위성방송과 IPTV는 20~30% 성장할

것으로 예측되는 반면 DMB는 40% 감소할 것으로 보인다. 또한 라디오와 SO는 지난해와 유사할 것으

로 추정된다.

매체광고비(억원) 증감률 구성비

2009년 2010년 2011년 2012년(E) 2011년 2012년(E) 2011년 2012년(E)

지상파TV 16,709 19,307 20,775 19,100 7.6% -8.1% 57.2% 54.3%

케이블TV(종편 포함)

7,794 9,649 11,741 12,250 21.7% 4.3% 32.3% 34.9%

라디오 2,231 2,565 2,604 2,600 1.5% -0.2% 7.2% 7.4%

위성방송 95 153 122 150 -20.3% 23.0% 0.3% 0.4%

IPTV 114 205 170 220 -17.1% 29.4% 0.5% 0.6%

DMB 176 271 267 160 -1.5% -40.1% 0.7% 0.5%

SO 524 590 664 670 12.5% 0.9% 1.8% 1.9%

합계 27,643 32,740 36,343 35,150 11.0% -3.3% 100% 100%

<표1> 2012년 방송광고시장 규모 추정치

자료원 : 2009~2011년 광고연감, 2012년 한컴 추정

Special Issue ➋ 방송부문

28 광고계 동향 Vol. 261

방송미디어별 주요 이슈와 전망

지상파TV의 올해 가장 큰 이슈는 실질적인 경쟁체제가 도입된 것이다. 2011년 11월 독자영업을 선

언한 SBS의 미디어크리에이트가 올해 1월부터 직접영업을 개시하였고, 기존의 코바코(구 한국방송광고

공사)는 5월부터 정부가 전액 출자한 자본금 3,000억 원 규모의 한국방송광고진흥공사로 새롭게 출범하

였다. 코바코와 미디어크리에이트 간 첨예한 매출경쟁은 다각도로 나타나고 있다. 미디어크리에이트는

제한적이지만 광고시청률이나 효율성, 구매선호도 등을 반영한 변동단가제를 필두로, 코바코 독점판매

때와 차별화하여 다양한 선택권을 제공하는 업프런트 패키지(효율성을 중시하는 보너스 집중형, TOP 프

로그램 선택권을 보장하는 퀄리티형, 집행기간 조정으로 유연성을 높이는 탄력형)를 제시해 광고주 선택

의 폭을 넓혔다. 코바코 역시 광고판매를 증대하고자 할인 및 보너스 제도를 강화하고, 기존 스튜어드십

(Stewardship) 패키지(시청률/광고비 수요 예측에 따른 판매 방식, 2010년 8월 비즈니스모델 특허 획득)

를 보완하는 등 시장가치를 반영한 판매를 위해 노력하고 있다. 2013년에는 양 미디어렙의 피할 수 없는

경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상되며, 기존의 판매방식을 탈피한 크로스미디어 상품이나 효율성 보장

상품 등이 본격적으로 다양화 될 것으로 보여진다.

케이블TV의 최대 이슈는 2011년 12월 개국한 종편의 본격적인 영업활동이 시작된 것이다. 개국 초

기 4개 종편은 막대한 제작비 투입과 모(母) 신문사의 직간접적인 지원을 바탕으로 4,000~5,000억 원의

신규시장 창출을 예측했다. 그러나 신규 콘텐츠의 부재, 50% 이상의 재방송 비율 등은 시청자의 외면을

초래했고, 그 결과 평균 시청률은 1% 미만, 광고매출은 2,000~3,000억 원 수준에 머무를 것으로 추정된

다. 물론 지금까지의 성적이 종편의 모든 것을 말해준다는 것은 아니다. 양질의 콘텐츠를 지속적으로 생

산하고 채널 인지도를 높여서 시청률을 어느 정도 수준까지 끌어올린다면, 지난날의 SBS가 그러했듯이

시장의 기회는 있을 것으로 본다. 일반PP의 경우, 2011년에 이어 CJ E&M의 강세가 이어졌다. 광고시장의

약세로 광고매출은 크게 증가되지 않았으나, 매출비중은 오히려 7% 늘어난 42%를 점유할 것으로 보인다.

2013년에는 종편과 CJ E&M, 지상파계열 MPP의 3각 구도 속에서 이들 간, 또는 지상파TV와의 치열한 경

쟁이 가속화될 것이다.

IPTV와 위성방송은 가입자 1,000만 명(2012년 10월말 기준 IPTV 615만 명, 위성방송 367만 명,

자료제공 : 나스미디어, 다트미디어)을 눈앞에 두고 있다. 올해 12월 아날로그 방송이 종료되고 스마트TV를

비롯한 모바일 디바이스 환경이 구축되면 이러한 성장세는 더욱 두드러질 것으로 전망된다. 광고규모는

그 절대치에 있어 아직 미미하지만 전년 대비 20~30%대의 성장세가 예상된다. DMB는 모바일 이용행태

변화, 모바일 내 영상미디어의 다양화, 운전 중 DMB 시청금지 입법예고 등의 이유로 설 자리를 점점 잃어

가고 있다. 광고매출 역시 전년 대비 마이너스 40%로 크게 감소할 것으로 예측된다.

주요 방송미디어 구매 전략 포인트

코바코와 미디어크리에이트의 경쟁구도로 인해 선판매의 집중도가 심화될 것이며, 안정적 매출확보를

위한 업프런트 광고주 보상은 더 증가될 것으로 예상된다. 실제로 최근 5년간 업프런트 판매액과 구매

비중은 지속 증가 추세에 있으며(표2 참조), 100대 광고주 중에서 과반이 넘는 60%의 광고주가 업프런

트에 참여(2011년 기준, 자료제공 : KOBACO)하는 등 선택이 아닌 필수 구매상품으로 자리잡고 있다.

또한 2012년 판매된 업프런트의 경우, 월 청약금액 및 기간에 따라 가변적이지만 전년 대비 최대 15%

가 증대된 25~65%의 보너스를 제공하였고, CM지정 가산제도 기간제한이 없어지거나 방송사에 따라

5~10%로 상향조정 되었다. 그 외 프로그램 교체보상 강화, 중도 중지 패널티 완화 등 혜택이 점점 늘

어나고 있다. 궁극적으로 장기계약에 따른 보상을 최대한 확보하는 전략이 유효할 것이다. 또한 양 사의

판매상품 변화에도 예의주시할 필요가 있다. 새로운 크로스미디어 상품이나 효율성 보장 상품 등이 나

올 때는 조기시장정착을 위해 혜택이 더 많을 수 있기 때문이다.

케이블TV의 경우, 단순한 채널점유율의 상승보다는 자체제작 프로그램의 확대를 통한 시청자 확보가

강화될 것으로 보인다. 이미 검증된 <슈퍼스타K>나 <보이스코리아>와 같은 오디션 프로그램 외에도 <응

답하라1997>, <탑기어코리아> 등 다양한 장르에서 매년 4,000억 원 규모의 막대한 콘텐츠 비용을 투자

한 CJ E&M은 내년에도 지상파TV와의 경쟁구도를 더 강화해 나갈 것이다.

Special Issue ➋ 방송부문

292012. December

또 아직까지는 시장에 미칠 수 있는 시청률을 확보하지 못했지만, 다양한 콘텐츠 제작을 시도하고

있는 종편의 반격도 기대된다. 그러나 과도한 콘텐츠 투자 경쟁이 자칫 단가인상의 결과로 나타날

수 있기 때문에 효율성 확보에 주의를 기울여야 할 것이다. 기본적인 효율제고를 위해서는 연간계약

을 통해 안정적 노출량을 확보하거나 킬러 콘텐츠 중심의 프로그램패키지 구매전략이 유효할 것이

다. 또한 브랜디드 프로그램이나 PPL&협찬, 필러 등의 다양한 콘텐츠 마케팅을 통해 소비자 참여를

늘리고 접촉점을 확장하는 것도 효과적일 것으로 보인다.

2013년 방송광고시장 전망 및 제언

최근 광고시장의 불확실성이 커지는 가운데 국내외 경제연구소에 따르면, 해소되지 않은 유로존 위

기와 소비심리의 악화는 2013년에도 지속될 것으로 전망된다. 일부에서는 국내경기가 올해보다는 개

선될 것으로 보고 있지만 본격적인 회복국면으로 해석하기는 어렵다. 경제성장률과 상관관계가 높은

국내광고시장 역시 위축될 것으로 예상되며, 런던올림픽 이후 4분기에 급격히 위축된 방송광고시장

역시 반등을 기대하기 힘든 상황이다. 특히 2013년은 전통적으로 특별한 이슈가 없는 홀수 해로 이렇

다 할 방송가 빅 이벤트가 없어 방송광고의 성장 정체는 당분간 지속될 것으로 보인다.

외부적인 요인 외에도 방송광고 시청시간 감소, 시청률 및 점유율의 지속적인 하락세로 시청층이 계

속 이탈하고 있으며, 이는 곧 광고비의 감소로 이어질 수 있다. 그리고 위헌소지가 있는 지상파TV의

결합판매 법제화, 시장의 수급상황을 반영하지 않는 종편의 공격적인 영업활동 등은 방송광고시장

의 활성화에 위협요인이 될 수 있다.

결론적으로, 불투명한 경제상황 속에서 기업의 비용절감을 위한 마케팅 비용 축소는 당분간 지속될

것으로 보이며, 이로 인한 미디어 간 경쟁은 더욱 치열해질 것이다. 광고주들은 저비용 고효율 미디

어를 선호할 것이고, 비용 효율을 동반하지 않는 미디어는 시장에서 외면을 받게 될 것이다. 방송광

고시장에서 생존을 하기 위해서는 우수한 콘텐츠를 기반으로 한 시청률 확보가 선행되어야 할 것이

다. 그 어느 때보다 적극적인 콘텐츠 투자와 광고솔루션 제공이 필요한 시기이다. 2013년 전체 방송

광고시장은 올해 대비 2% 내외로 역성장 할 것으로 예측해 본다.

업프런트 구매액 총 구매액 중 업프런트 구매비중

8000

7000

6000

5000

4000

3000

2000

1000

02007년 2009년

(단위 : 억원)

2008년 2010년 2011년

22.0%23.1%

32.8% 32.1%34.5%

<표2> 업프런트 구매액과 구매비중

자료원 : KOBACO

30 광고계 동향 Vol. 261

밝지 않은 전망으로 출발하였던 2012년도 광고업계 그 중에서도 인쇄미디

어업계는 한 해를 되돌아보는 현시점에서 2011년도에 했던 예측에 부합하

는 한 해를 보냈다고 할 수 있겠다. 글로벌 금융위기에 기인한 세계 경제

의 위축과 그에 따른 내수 경제의 급격한 활력 저하는 광고 산업 전반에

심대한 영향을 끼쳐 곳곳에서 위기로 감지되는 신호들을 보내고 있다. 아

래에서 미디어 업계를 크게 양분하는 신문과 잡지 양 영역에서 금년도를

개관해보고 2013년을 개괄적으로 전망해보도록 하겠다.

신문광고 시장에서의 업종별 추이

신문 광고의 호황기에 신문 광고시장의 큰 영역을 점하고 있던 부동산 시

장과 부동산 관련 광고는 여러 가지 부양책이 도입되는 등 난국을 타개하

기 위한 대안들이 제시되고 있으나 한국 경제의 패러다임이 변화하는 시기

이기에 향후에 이전과 같은 호황을 기대하기는 어렵다는 것이 전문가들의

의견이다. 금년도에도 부동산 광고는 예년에 비해 급속도로 감소하였고 이

러한 추세는 내년에도 반전의 계기를 찾을 수 없으리라는 전망이 우세하다.

부동산 광고와 더불어 신문 광고의 큰 축이었던 금융권(은행, 증권, 보험,

카드사 등)광고 역시 금년도에는 세계 경제 및 내수 경제의 부진으로 인

해 고전을 면치 못했다. 상반기까지는 전년도에 비해 어려워진 상황임에

도 금융 업계의 현상을 유지하는 광고를 신문지면에 집행하였으나 하반기

들어 경기가 급랭하고 금융시장 전반이 위축되자 금융권 전 영역에서 광

고 집행이 대폭 줄어들었다. 그러나 부동산에 비해 금융권은 내년도 유럽

발 금융 위기의 진정 및 미국과 중국 경제의 연착륙이 가시화되고 우리 경

제 역시 위기 국면을 벗어날 경우에는 새로운 도약과 변신을 위해 신문 광

고를 활성화할 수 있는 여지가 있다고 여겨진다.

자동차 업종의 경우에 부동산과 금융권과는 달리 2011년에 비해 그 감소

의 폭이 크지는 않다. 국내 양산차의 경우에 신차 출시가 상대적으로 줄어

들었고 내수 판매 부진으로 광고 물량이 소폭 감소하였다. 이에 반해 수입

차들의 경우에 국내 시장에서의 위상을 넓히고 더 많은 소비자를 확보하

고자 주요 일간지를 위주로 지속적으로 광고를 진행하였다. 더욱이 효율

성 제고를 위한 주요지 위주의 광고 진행 패턴을 넘어서 사안별로 집행 매

체의 폭을 넓혀서 캠페인을 전개하는 등 신문 광고 시장의 성장에 의미 있

는 기여를 하고 있다.

2006년도 이후 신문 광고 시장의 한 축으로 빠르게 성장하고 있는 아웃도

어 업종의 경우에 금년에도 의미 있는 성장세를 유지하면서 신문 광고 업

계의 유지 발전에 커다란 기여를 하고 있다. 아웃도어 업종 역시 내년도

전망이 밝지는 않으나 중장년층의 주 소비자 계층을 공략하기 위해서는

신문광고가 필수적인 마케팅 툴임을 감안할 때 내년도에도 신문광고 시장

의 버팀목 역할을 하리라 예상한다.

백화점 및 대형마트로 대표되는 유통업종 역시 대형 업체 간 가격 경쟁이

격화되고 이를 신문 지면을 통해 활발히 전파하기 위한 업체 간 광고전이

금년도에도 지속적으로 전개되었다. 이는 신문 광고의 측면에서 볼 때는

긍정적인 측면으로 이러한 추세가 내년에도 지속된다면 신문 광고 업계의

입장에서는 환영할만한 상황이 될 것이다.

대학광고 역시 작년에 비해 2012년도에도 순항을 한 셈이라고 할 수 있다.

더욱이 학교 간 경쟁이 심화되고 정시/수시 모집, 대학PR등의 이슈가 지

속적으로 제기되기에 2013년에도 신문 광고 업계에서 적지 않은 역할을

하리라 기대할 수 있겠다.

새로운 시대로 진입하는 인쇄미디어, 생존을 위한 전면적인 변신이 필요한 시점

글 | 김재성 이노션 월드와이드 국내미디어본부 미디어바잉2팀 국장

•한국외국어대 卒•(前) 금강기획 인쇄매체팀

구분 2009년 2010년 2011년 2012년

신문 15,007 16,729 17,092 16,750

잡지 4,388 4,889 5,236 5,341

합계 19,395 21,618 22,328 22,091

(단위: 억 원)<표 1> 연도별 신문·잡지 광고비 추이

2009~2011년 제일기획 광고연감 기준, 2012년 이노션 미디어본부 자체 조사 및 전망

Special Issue ➌ 인쇄부문

312012. December

제약 및 병원 업종과 도서출판 업종 역시 내년도 상황이 순탄하지는 않으

리라 예상하지만 금년도 정도의 광고 물량 수준을 유지한다면 어려운 신

문 광고 시장에서 나름의 역할을 하리라 예상한다.

잡지 매체, 광고물량은 감소했지만 생존을 위한 움직임 활발

잡지 매체의 경우에 잡지군(群)별로 광고 수주액의 등락이 크나 2012년도

는 전반적으로 어려워지는 여건 아래서 선방을 한 한 해라고 할 수 있겠

다. 간략하게 각 잡지 군별로 살펴보도록 하겠다.

먼저 시사 및 경제 주간지, 월간지의 경우 2012년도 초에도 인터넷과 모바

일 기반 매체들의 성장으로 인해 순수 광고는 지속적으로 감소하였으나

상반기까지는 협찬 및 기획 광고 등을 적극적으로 유치하여 작년 수준에

근접하였다. 그러나 하반기에 들어서 각 급 광고주들의 예산 절감이 가시

화되면서 광고 매출 감소가 뚜렷한 실정이다.

여성지의 경우 주력 라이센스 패션 잡지 역시 상반기까지는 광고 매출 상

황이 양호했으나 하반기에 이르러 국내 로컬광고주들의 광고 집행 물량이

대폭 감소함에 따라 상반기의 성장세를 이어가지 못하고 있다. 종합 여성

지의 경우에도 하반기 들어 광고 물량의 감소세가 확연하나 부단한 지면

개선과 콘텐츠 혁신으로 신개념 주부지로의 생존 방도를 모색하고 있다고

보여진다.

지난 몇 년 사이에 잡지 매체의 큰 축으로 확고하게 자리를 잡은 남성패션

지와 럭셔리 매체들 역시 작년과 같은 성장세를 유지하고 있지는 못하나

시장 자체가 아직도 성장세를 유지하고 있기에 신매체(레옹, 젠틀맨, 긱)가

창간되는 등 역동적인 모습을 보이고 있다. 여기에 더해 패션과 뷰티를 주

로 다루는 타블로이드판형 매체들 역시 금년도에 새로운 매체(우먼 조선,

어퍼 컷, 캠퍼스 10)가 창간되는 등 새로운 영역으로 발돋움하며 시장에서

의 위상을 키워나가고 있다.

새로운 도약을 이루기 위한 생존 전략 필요

2013년도는 2012년도에 비해서 더욱 비관적인 전망이 우세하다. KDI와 삼

성경제연구소 등 국내 민간연구소 및 한국은행 등 정부 측 전망 역시 내년

도 우리 경제 성장률을 2%말~3%초로 예측하는 등 내년도 경제 상황은

위기 국면으로 돌입할 것으로 내다보고 있다. 이에 따라 다른 매체군에 비

해 광고의 진출이 상대적으로 용이한 인쇄미디어의 경우 거시 경제의 위

기 국면에 따른 영향을 가장 강하게 받을 수밖에 없는 것이 인정할 수밖에

없는 현실이다. 이러한 경제 한파에 따른 직접적 영향에 더불어 지난 수년

에 걸쳐 논의되어온 인쇄미디어 자체의 퇴조 현상 역시 간과할 수 없는 상

시적 위기 요인이다.

현재 우리가 향유하고 있는 인쇄미디어는 그것이 신문의 형태가 되었든

도서의 형태가 되었든 시시각각 시장에 출시되고 있는 다양한 디지털 매

체에 비해 대단히 ‘올드’한 매체의 전형이라고 할 수 있다. 그러나 인쇄미

디어를 상대적으로 ‘올드’한 매체라고 규정할 때에도 그 ‘올드’라는 규정

은 미디어의 형식에만 적용될 수 있을 뿐이다. 무수한 신문과 잡지가 끊임

없이 생성하는 콘텐츠는 항상 새롭고 살아 숨쉬는 ‘영(young)’한 뉴스이고

이야기이고 소식이다.

인쇄미디어 업계가 다가오는 2013년도의 단기적 위기 상황의 타개가 아닌

상존하는 근본적인 생존의 장애물을 제거하고 새로운 도약을 이루어 내기

위해서는 늘 미루어 왔고 주저했던 변신에 과감하게 몸을 던지는 것이 필

요하다고 본다.

그 동안 많은 인쇄미디어가 인터넷과 디지털/스마트 시대에 맞춰 나름의

자구책을 강구하고 자신들의 콘텐츠를 유통하기 위한 새로운 채널과 플랫

폼을 강구하여 온 것은 주지의 사실이다. 그러나 단순한 변용의 차원을 넘

어서는 전면적인 변신이 필요한 시점이 도래하였다고 생각한다.

인류가 미디어를 보유하고 향유한 오랜 시간을 회고해보고 지난 수십 년

사이의 미디어 빅뱅적 상황을 돌아보아도 각 미디어의 존재 양태는 어떤

한 매체가 멸절되기보다는 혼재하는 것이 일반적인 상황이다. 장구한 세월

동안 인간들이 향유해 온 인쇄미디어가 바로 사멸될 수는 없고 아직 매체

로서의 존재 양태가 굳건한 현시점에서 그 여력을 구유(具有)하면서 새롭

게 자신들의 콘텐츠를 유통시킬 수 있는 모습으로 진화하는 것만이 새로

운 시대로 진입하는 인쇄미디어의 생존 전략일 수밖에 없다고 판단한다.

인쇄미디어가 미래의 생존을 향한 결연한 도약을 실체적으로 이루어 낸다

면 단기적인 위기 상황의 타개는 물론이거니와 스러지지 않는 미디어로서

의 존재가치를 획득할 수 있을 것이다.

32 광고계 동향 Vol. 261

2012년은 옥외광고산업의 성장 가능성을 확인할 수 있는 한 해였다. 무엇보

다 기존의 사이니지에 더해진 획기적인 디지털 기술의 접합은 옥외광고의

외면적인 아름다움뿐만 아니라 실용성과 활용성의 무한발전을 기대하기에

충분하였다. 또한 2차 기금조성용 옥외광고 사업자를 선정하였다. 그리고

정부의 옥외광고 규제가 부분에서 전면으로 확대되거나 강화되어 옥외광고

산업의 위축을 유발하기도 하였다. 2012년 광고시장 전체를 놓고 본다면 미

디어 간의 소비자 점유율을 두고 벌이는 치열한 경쟁의 구도 속에서 성장

을 향한 다양한 광고마케팅 솔루션들이 그 어느 해보다 복잡하면서도 실질

적으로 제공된 해였다. 2013년도 마찬가지로 기존 매체의 광고비는 정체 상

태를 보일 것이며, 인터넷, 스마트 폰과 디지털 사이니지 등과 같은 새로운

매체의 광고비는 치열한 경쟁 환경을 통해 어느 정도 증가할 것으로 판단된

다. 2012년의 옥외광고산업에서 중요한 이슈가 되었던 내용은 다음과 같다.

기금조성 옥외광고 2차 사업자 선정

한국지방재정공제회 옥외광고센터는 기금조성 옥외광고 2차 사업에 대한

사업자를 선정했다. 센터에 따르면 지난 10월 16일 총 8개 권역을 입찰 공고

해 31일 개찰 결과, 1권역(전홍), 2권역(인풍), 3권역(한승공영), 4권역(중앙방

송), 5권역(CH커뮤니케이션), 6권역(전홍), 7권역(전홍) 등 권역별 낙찰자가

정해졌다. 이로써 2차 사업 총 사업수량 206기 중 179기의 사업자가 정해졌

으며, 입찰가격 총액은 878억 원으로 1차 사업 703억 원 대비 25% 상승했다

고 센터는 설명했다. 2차 사업은 전국 자치단체의 광고물 등의 정비 및 대통

령령으로 정하는 주요 국제행사의 성공적 개최에 필요한 재원 마련을 위한

사업으로 2013년부터 2015년까지 3년간 진행된다. 센터는 2차 사업자 선정

으로 4년간 진행해 온 1차 사업을 연착륙시킬 수 있게 됐으며, 이를 바탕으

로 센터가 명실 공히 옥외광고 전문지원기관으로 발돋움할 수 있게 되었다.

센터는 원활한 2차 사업 추진을 위하여 ‘간판문화 선진화’라는 선순환 구조

를 만들고자 여러 가지 사업을 전개하고 있다. 옥외 광고산업의 활성화를 위

한 옥외광고센터의 이와 같은 긍정적인 노력은 지속되어야 한다. 다만 이번

2차 사업자 선정으로 발생할 수 있는 기존 사업자와 신규 사업자 그리고 옥

외광고센터 간의 갈등은 합의를 통해 원만하게 해결해야 한다.

옥외광고의 정부규제 강화

보건복지부가 지하철과 영화관 내의 주류광고를 금지한 데 이어 주류광고

규제를 옥외광고 전체로 확대하는 법안 개정을 추진하고 있어 옥외광고업계

는 한 목소리로 지나친 과잉규제라고 불만을 토로하고 있다. 옥외광고업계

는 보건복지부장관이 국민 건강위해요인에 대한 규제 강화 등을 목적으로

입법예고 된 국민건강증진법 정부 개정(안)중 주류광고 제한 조항(제36조 주

류에 관한 광고 제한) 제1항 제2호에 ‘옥외광고물등관리법’이 정하는 옥외광

고물 전체를 대상으로 규정함은 결국 주류에 관한 옥외에 표시하는 모든 광

고를 전면금지하는 조치로 옥외광고업계의 상당부분을 점유하고 있는 주류

광고매출을 일거에 박탈하는 결과로 헌법으로 보장된 기업 경제활동의 자

유를 과도하게 침범하는 것으로 판단하고 있다. 그 동안 지상파와 유선방송

TV, 라디오에 한정됐던 주류 광고 제한을 DMB, IPTV 등 다른 매체로도 확대

할 계획이다. 뿐만 아니라 대중교통수단과 택시, 여객선, 항공기, 공항 등을

통한 주류 광고, 옥외광고판을 이용한 주류 광고도 전면 금지될 예정이다.

옥외광고업계에서는 정부에 다음과 같은 내용으로 건의하였다.

진화하는 융합매체 디지털사이니지의 성장과 정부규제의 확대

글 | 김재영 남서울대학교 광고홍보학과 교수/한국옥외광고학회장

Special Issue ➍ 옥외부문

332012. December

첫째, 금번 제출된 개정안은 국민건강증진을 위해 지나친 음주행위를 방

지한다는 취지에서 입법예고 되었는데 2005년과 2010년 4월 박준선 외

29명의 국회의원이 주류의 방송광고를 금지하는 국민건강증진법 일부 개

정안을 발의한 바 있으나 주류업계, 광고업계, 광고학회 등의 반발로 무산

되었으며, 또 다시 재론하는 것은 정책 일관성의 부재 문제가 있다.

둘째, 국내 옥외광고업계는 옥외광고물등관리법, 방송법, 인공조명에 의한

빛 공해 방지법, 청소년보호법 등등 온갖 규제 속에서도 국가 산업 발전에

기여하고 있음에도 아랑곳없이 광고 파급력에서 비교조차 할 수 없는 방

송광고는 허용을 하면서 유독 옥외광고의 전면금지라는 특단의 조치는 업

계와 현실을 외면하는 처사가 아닐 수 없다.

그동안 옥외광고업계는 청소년을 음주로부터 보호한다는 취지와 명분에

적극 동참하여 업계의 자율규제와 정부의 다양한 타율규제에도 불구하

고 수용해 왔다. 그러나 이번의 개정안은 유독 옥외광고의 규제를 강화하

는데 초점을 두고 있으므로 타 방송매체와의 형평성과도 어긋난다. 어떠

한 방향이 되었건 간에 정부의 정책은 일관성이 생명이다. 특히 규제의 영

역은 더욱 신중해야 함에도 불구하고 전시행정의 일환으로 비추어 진다면

정책의 실효성은 이미 상실한 것과 다름없다.

융합, 복합 옥외 미디어로서 디지털 사이니지의 진화

모든 매체의 디지털화와 함께 새롭게 광고매체로서의 가치가 부각되고 있는

옥외미디어 디지털사이니지는 IT기술과 접목한 신규매체의 등장이 더욱더

활성화되고 있다. 미디어 융합은 이제 보편적인 환경이 되었고 그 중심 영역

에 디지털 사이니지가 있다. 디지털 사이니지는 네트워크로 연결돼 원격으

로 콘텐츠를 한꺼번에 제어할 수 있고 주목성이 뛰어나 정보 전달력이 높다.

국내에 보급된 대표적인 디지털 사이니지로는 강남역 대로에 설치된 미디

어 폴과 수도권 광역전철 주요역사에 국내 최초의 터치스크린방식 70인치

초대형영상광고화면과 웹캠을 갖추고 쌍방향 커뮤니케이션 광고표출 및

정보를 제공하고 있는 시티비젼과 서울 지하철 1~4호선 역사에 설치된

디지털 뷰가 있다. 이와 같은 디지털 사이니지의 가장 뛰어난 장점은 수용

자와의 실시간 접점을 제공한다는 데 있다. 더구나 체험 공간을 제공한 브

랜드의 간접경험이나 온라인, 모바일 등의 타 매체와의 경계를 넘나드는

크로스 미디어적 기법의 활용 가능성은 매체력의 강점을 의미한다.

스마트폰과 디지털 사이니지의 연동은 이미 활용의 단계를 넘어서 응용

의 단계에 들어섰다. 대표적인 연동 사례가 기존의 바코드를 대체하고 있

는 QR코드와 마이크로 소프트 태그이다. 기존 바코드는 가격 정보와 상품

명 정도의 정보만 저장할 수 있으나, QR코드와 마이크로소프트 태그는 대

용량 정보를 담을 수 있으며 별도의 리더기가 아닌 카메라로 인식될 수 있

다. 이런 특징으로 인해 이 코드를 다양한 전통매체와 디지털 매체와의 연

동을 통해 마케팅 정보에 링크하는 수단으로 이용하고 있다. 스마트폰의

다양한 멀티미디어 기능과 향후 아이패드 등 대형 모바일 기기 확대와 함

께 이들 코드의 활용성이 높아질 뿐만 아니라 동영상 광고 및 게임 등 좀

더 다이내믹한 광고물 등과 연계한 마케팅이 확대될 것으로 예상한다.

전광판 공익방송광고의 과도한 편성 비율과 무료제공문제

전광판 방송광고는 옥외광고물등관리법시행령 제14조 제4항에 따라 국가

또는 지방자치단체가 의뢰하는 공공목적을 위한 광고를 시간당 표출비율

의 20%의 범위 안에서 시·군·구 조례가 정하는 비율 이상을 표출 하고

있다. 전광판 1개소 당 월평균 운영유지비용 2,000만 원(전기료, 임대료, 인

건비, 제세공과금 등) 전액을 사업자가 부담하고 있다. 공중파 방송의 공공

목적을 위한 광고 편성비율은 100분의 1로 규정하고 방영료를 지급하면서

유독 전광판방송만 20% 편성에 무료라는 것은 불공정 행정의 표본이라 하

겠다. 2011년 4월 법제처의 유권해석에 따라 협의하여 결정해야 하겠지만

최소한 실비제공이라도 하는 것이 상식적 합의라 판단한다.

옥외광고 전문인력 양성과 대학생 옥외 광고공모전

한국옥외광고학회와 (주)인풍이 공동으로 주최한 제2회 전국 대학생 옥외

광고공모전이 개최되었다. 제2회 공모전의 대주제는 “옥외광고매체를 활

용한 차별화된 커뮤니케이션 마케팅 전략과 크로스 미디어 방안 및 전략”

이었으며, 예선을 통과한 본선 진출 10팀은 공개경쟁 프리젠테이션을 통

해 수상이 결정되는 방식을 취한다. 국내 유일한 대학생 대상의 옥외광고

공모전이라 할 수 있는 이 행사는 예비 옥외광고인들의 옥외광고 관심증

대와 옥외 광고전문인력 양성이라는 커다란 목적을 가지고 있다. 옥외광

고 산업의 핵심이라 할 수 있는 인적자원의 육성은 집중적인 교육과 지속

적인 훈련을 통해 이루어져야 한다. 한국옥외광고학회와 (주)인풍의 노력

이 옥외광고 인적 자원의 양성에 커다란 토대가 될 수 있을 것이다.

2013년의 옥외광고산업은 새로운 기술이 집약된 첨단 매체의 융합과 확

산을 통해 성장할 가능성이 있지만, 유럽과 미국의 경제적 위기, 국내 경제

성장의 둔화 가능성, 소비자의 구매 심리 위축, 옥외광고에 대한 정부 규

제 강화와 확대 문제 등 다양한 저해요인들의 극복 수준에 따라서 희망적

이기도 하고 비관적이기도 할 수 있다. 그러나 환경의 순응을 통해 미래를

결정하는 것도 문제 해결의 방법이지만 위기의 환경을 기회의 환경으로

극복하는 것도 긍정적 미래를 위한 방법이라는 것을 기억해야 한다.

34 광고계 동향 Vol. 261

건강해 보이지만 속이 걱정되는 디스플레이광고

디스플레이광고 시장은 반갑지 않은 뉴스들이 잦았다. 2004년 PC통신 ‘하이텔’과 검색 사이트 ‘한미르’를 통합해 탄생한 파란닷컴이 지난 7월 31일로 서비

스를 종료했다. 파란닷컴을 운영해 온 KTH는 포털 시장 내에서 더 이상의 성장이 어렵다고 판단하고 서비스 종료를 결정했다. 그리고, 1997년 한국에 들

어와 다음, 네이버 이전에 90년대 최고의 포털사이트로 군림하며 국내에 들어온 해외 서비스로 성공적 비즈니스를 펼쳤던 야후코리아가 2012년을 끝으로

철수한다. 또한, 네이버 이전의 최고 검색사이트 엠파스, 페이스북 탄생에 영감을 주었고 한때 세계 최고의 소셜커뮤니티였던 싸이월드, 로열티 높은 매니

아 층을 거느린 블로그 서비스 이글루 등을 거느린 네이트는 포털서비스

및 네이트온 중심으로 인력 및 사업을 축소하고 싸이월드 중심의 소셜네트

워크플랫폼 비즈니스에 주력할 것이라 발표했다.

온라인 디스플레이 광고 영역의 큰 변화가 아닐 수 없다. 모두 포털 경쟁

에서 밀려난 매체들이며 국내 및 글로벌 환경에서 모바일 비즈니스 강화

내지는 전환을 선언 하였다는 공통점은 경쟁뿐 아니라 온라인 미디어 환

경에서 모바일 트렌드의 영향 또한 적지 않다는 것을 추측해 볼 수 있다.

디스플레이광고 전체 매출에서 파란, 야후코리아, 네이트 등의 영향이 전혀

없다 할 수는 없겠으나 디스플레이광고 시장 내에서 충분히 완충될 것으로 예상되며, 주요 포털 3사의 2012년 매출은 네이버가 2011년과 비슷한 20% 내외의

성장이 가능할 것으로, 다음은 2011년의 큰 폭(38%) 성장 대비 10%대로 성장률이 둔화될 것으로, 네이트는 10%대의 역성장을 보일 것으로 예상된다.

주요 포털 외에 리서치애드 데이터를 통해 추정한 KBS, SBS, MBC 방송 3사 사이트를 비롯 조선닷컴, 조인스MSN, 동아닷컴, 한겨레, 매경, 한경, 오마이

뉴스, 프레시안 등 주요 신문 사이트들의 2011년 대비 2012년 온라인광고 규모는 작게는 0.5%에서 크게는 50%대의 역성장이 예상된다.

스마트폰으로 빨려 들어가는 미디어 소비로 모바일 광고시장의 성장 가속화

글 | 유광석 리서치애드 대표이사

@yoosajang

yoosajang@researchad.com

2012년 온라인광고 시장은 그 어느 해 보다 다이나믹한 한 해로 기억될 것이다. 연초부터 한 해 내내 스마트폰 산업의 빅뱅과 함께 모바일광고가 거세게

바람 몰이를 했고, 총선을 지나 런던올림픽을 넘어 파란의 서비스 종료, 카카오톡 열전, 야후코리아, 오버추어의 철수, 네이트의 사업 축소 등으로 정신없

이 빠르게 지나왔다.

2010.3Q

1,000

800

568660 657

737 700

894

772867 880

363

466 436503 506

624

517602

547

239302

256305 308 288

213256

208

600

400

200

02010.4Q 2011.1Q 2011.2Q 2011.3Q 2011.4Q 2012.1Q 2012.2Q 2012.3Q

네이버 다음 네이트

[주요 포털 분기별 디스플레이광고 매출 추이]

출처 : 실적발표

Special Issue ➎ 온라인부문

352012. December

이로써 디스플레이광고 시장의 중추를 이루는 포털 영역은 이미 경

쟁이 끝난 성숙한 시장으로 1,2위 업체인 네이버, 다음만이 규모와

성장을 유지할 수 있는 환경이 되었으나 트래픽이 모바일로 빠르게

넘어가고 있는 상황에서 그 성장성은 의심되는 시점에 이르렀다 볼

수 있다. 또 스마트폰 및 태블릿을 통한 모바일 트래픽 증가에 따라

방송, 신문 등 언론사 사이트 역시 동영상 콘텐츠를 전송하는 판도

라TV, 푹(pooq), 티빙(tving), 호핀 등 N스크린 서비스 및 포털 모바일

뉴스 서비스 등에 트래픽을 빼앗기고 있다는 것은 온라인 디스플레

이광고 매출에 있어서는 위협적인 요소라 할 수 있다. 더욱이 2013

년 초로 예정되어 있는 네이버 뉴스캐스트의 뉴스스탠드로의 개편

이후 언론사 사이트의 추가 트래픽 감소가 예상되기도 한다.

실제로 네이버, 다음, 네이트 포털 3사의 페이지뷰는 스마트폰 가입

자가 빠르게 늘기 시작한 2010년 이후 지속적으로 감소하고 있다.

2011년 대비 2012년의 디스플레이 광고시장은 크게 성장하지 않

은 상태에서 소폭의 성장을 예상해 볼 수 있다. 리서치애드 데이

터를 통해 추정한 수치는 2011년 대비 5% 내외의 소폭 성장이 예

상된다. 그러나 수치상으로 표현되는 것과는 다르게 디스플레이

광고 매체 환경면에서는 향후 긍정적인 요소들은 그리 많지 않을

것으로 추정된다. 2005년 이후 포털 3사의 디스플레이광고 연도

별 매출 추이를 리서치애드 데이터를 참고하여 살펴보면 전체 디

스플레이광고 성장 추이를 반추해 볼 수 있을 것이다.

튼튼하지만 이제는 다 자란 검색광고

2010년 이후 네이버, 다음, 네이트 포털 3사의 검색 쿼리 수는 지속적으로 감소하고 있는 것으로 추정된다. 물론, 가장 큰 영향은 이미 가입자 수가 3,000만 명이 넘어서

고 있는 스마트폰 때문일 것이다. 모바일 검색으로 검색 쿼리가 분산되기 때문이다. 모바일 검색 쿼리는 웹 대비 대략 30~40%에 이르고 있는 것으로 추정된다.

그 결과 검색광고 시장의 대부분을 차지하는 포털 3사의 검색

매출 성장률에도 변화의 움직임이 보이고 있다. 매년 지속해 오

던 20~30%대의 매출 성장률이 둔화되기 시작한 것이다. 각 사

별로는 다음은 그간에도 다소 매출의 부침이 있는 편이었으나

2012년 들어 감소세를 이어가고 있고, 네이트는 2010년 이후 성

장세를 탔으나 그마저도 2012년에 다시 역성장으로 돌아섰다.

그리고 전체 검색시장의 80%를 점유하는 네이버는 검색시장의

강자로 여전히 검색매출을 기록하고 있으나 그 성장세 둔화가

감지되고 있다.

게다가 우려되는 부분은 올해로 국내서비스를 철수하는 야후와 함

께 그간 검색시장 내에서 비 네이버 진영의 중심축을 이루던 검색광

고 플랫폼 오버추어 또한 철수를 하게 되면서 생겨나는 불확실성에

대한 것이다. 가뜩이나 성장세마저 위축된 상황에서 오버추어 플랫

폼에 절대적으로 의존해 왔던 다음, 네이트는 짧은 시간 동안 시스

템 및 광고주의 혼란을 최소화 해야 하는 부담을 슬기롭게 해소하고

반전을 모색해야 하는 숙제를 안게 되었다.

전반적인 위축에도 불구하고 네이버 검색광고 매출이 성장을 견인

하여 2011년 대비 전체 검색광고 시장의 성장은 기대된다. 다만 성

장의 내용과 검색광고 시장을 둘러싼 환경 면에서 걱정이 남는다.

2010.3Q

3,500

3,000

2,500

2,000

1,500

1,000

500

02010.4Q 2011.1Q 2011.2Q 2011.3Q 2011.4Q 2012.1Q 2012.2Q 2012.3Q

네이버 다음 네이트

2,0862,367

2,4892,687 2,735

2,908 2,954 3,013 2,946

458 496 491 490 477 492 474 461 445

101 101 89 103 176 173 157 154 145

[주요 포털 분기별 검색광고 매출 추이] (단위 : 억 원)

[주요 포털 페이지뷰 추이]

출처 : 코리안클릭(http://www.newstomato.com/ReadNews.aspx?no=305393)

[주요 포털 검색어 입력 횟수 추이] (단위 : 억 회)

출처 : 코리안클릭(http://www.newstomato.com/ReadNews.aspx?no=305393)

[주요 포털 연도별 디스플레이광고 매출 추이]

출처 : 리서치애드

(단위 : 억 원)

2005

2,500

2,000

625625

1,041

758

446372

573

744

715

1,1961,309

1,341

1,065

1,461

1,049

1,650

993

1,384

1,880

2,304 2,305

1,500

1,000

500

02006 2007 2008 2009 2010 2011

네이버 다음 네이트

36 광고계 동향 Vol. 261

얼마나 자랄지 궁금한 모바일광고

2012년 8월 이후 국내 스마트폰 가입자 수가 3,000만 명을 넘어섰다. 인터

넷 사용자들은 더 이상 PC앞에만 앉아 있지 않고, TV시청자들도 더 이상

TV앞에 앉아 있지 않으며, 신문 구독자들도 더 이상 종이 신문이나 웹사

이트를 마주 대하지 않는다. 모든 미디어 소비가 손 안의 스마트폰으로 빨

려 들어가고 있다는 평가가 절대 과하지 않을 정도다.

2011년 약 600억 원 정도로 추정되었던 모바일광고는 한편의 거품 논란에

도 불구하고 다소 예측이 엇갈리는 가운데 다수의 전망기관으로부터 2012

년 약 1,700~2,200억 원 가량이 될 것으로 예측되고 있다. 미디어 패러다

임의 급격한 변화와 함께 온라인광고를 포함한 전체 광고시장에 새로운

활력소로서의 기대가 상당히 반영되었을 것을 감안해도 그 성장성에 대하

여 의심하기는 어려울 것으로 판단된다.

모바일 사이트 접속량 및 주요 검색 포털의 모바일 검색 쿼리의 웹 대비

비중이 가파르게 늘어나고 있으며, 모바일 애플리케이션 영역에서는 기존

글로벌 앱마켓인 애플의 앱스토어, 구글 플레이스토어 외에 SKT의 T스토어를 비롯한 통신사 앱마켓 뿐 아니라 네이버도 N스토어를 출시하며 모바일 애

플리케이션 유통시장의 본격적인 경쟁을 예고하고 있고, 이와 같은 앱마켓 시장의 활성화를 토대로 다양한 모바일광고 플랫폼들이 치열하게 새로운 광

고 시장을 선점하기 위한 경쟁으로 성장과 발전의 방향을 모색하고 있다. 모바일광고 플랫폼으로는 국내 포털이 운영하는 하는 다음의 아담(Ad@m)과

네이버의 애드포스트, 통신사가 운영하는 T애드, U+애드, 올레애드, 온라인광고 미디어렙사인 퓨처스트림네트워크의 카울리와 메조미디어의 만(MMAN),

글로벌 사업자인 구글의 애드몹과 인모비 등이 있다. 그리고 보상형 모바일광고 플랫폼으로는 탭조이, 애드라떼 등의 주요 사업자가 있고, 이 외에도 다

수의 군소 모바일 광고플랫폼들이 존재하여 경쟁을 통해 시장 규모를 키워가고 있다.

2013년 전망

2012년 전세계를 위기로 몰아넣었던 유럽발 경제침체가 2013년에도 여전히 대외 의존도가 높은 한국에 부정적 영향을 미칠 것이며 국내 경기 상황과 맞

물려 경제는 낮은 성장률과 수출 및 내수 위축을 예견하는 전망이 우세하다. 이러한 거시적 경제 환경의 어려움 못지 않게 기술 패러다임의 대전환기를

맞아 변화의 과도기에 놓인 미디어 산업 자체로도 많은 어려움이 예상된다.

특히, 그간 온라인광고 시장을 이끌어 오던 포털 및 언론사 사이트 등 웹사이트 중심의 온라인 미디어가 광고매체로서의 성장성에 피로감을 느끼는 원년

이 되지 않을까 조심스럽게 예상해 본다. 그리고 그 빈자리는 빈자리 이상으로 모바일 광고가 빠르게 대체할 것이라 예상한다.

다른 한편 긍정적으로 보면 온라인광고시장이 TV, 신문 등 기존 4대 매체는 물론 케이블TV, 옥외광고 등 여타 미디어 대비 높은 성장률을 기록하며 공중

파TV를 앞질러 전체 광고매출 가운데 가장 큰 비중을 차지하는 최대 미디어군으로 확고히 자리매김하게 될 것으로 예상한다.

[국내 모바일광고 시장 예상 성장 추이]

1,000

800

600

400

200

0

2011 2012(F) 2013(F) 2014(F) 2015(F)

(십억원)

(년도)

60

220

404

605

817

CAGR

(연평균성장률) 9

2%

자료 : NH농협증권

Special Issue ➎ 온라인부문

372012. December

글 | 이원두 대표

•BTL, 소셜마케팅 컴퍼니 커피리닷컴(주) 대표

•모바일 게임, 콘텐츠 컴퍼니 크리스마스(주) 대표

•(前) TBWA BTL마케팅 본부장

•고려대 경영전문대학원 EMBA

2013년 광고와 BTL, G•A•M•E으로 룰을 바꿔라! GAME 소비자와의 광고게임, 찾아갈 것이냐? 찾아오게 할 것이냐?

ACTION 참여, 확산 등 소비자를 행동하게 하는 광고를 기획하라!

MOBILE 모바일 중심 광고 체험 환경의 급속 확산, 변화에 적응하라!

ENTERTAINMENT 게임, 한류 등 엔터테인먼트 콘텐츠의 확산에 동승하라!

소비자는 2012년 ‘카카오톡 게임하기’ 출시 이전 소비자와 출시 이후 소비자로 나뉜다.

7월 이후, 빛의 속도로 변화하는 미디어 소비 환경에 적응해야 광고산업과 BTL의 미래도 보인다. 2011년 Review에서는 2011년을 돌이켜보며 2012년을 예측했

다. 그러나 2012년 12월 지금, 돌이켜볼 시간도 없이 미래를 걱정해야 하는 것이 광고시장과 BTL업계의 오늘이 되었다.

2012년 7월 우리에게 무슨 일이 일어난 걸까? 6,300만 명의 국민이 카카오톡의 회원이 되고 2,000만 명이 같은 게임을 하기 시작했다. 몇 년간 소식 없

던 사람이 갑자기 한밤 중에 하트를 날리고 60대의 어르신들까지도 스마트폰에서 게임을 하기 시작했다. 출시 이후 12월까지 불과 5개월, 단 5명의 직원

을 둔 회사가 하루 매출 10~20억을 달성하고, 엔씨소프트, 넥슨에 대적하기 시작하면서 모바일에 적응 못한 웹기반의 게임비지니스가 사실상 최대 위기

에 처해 있다. 이게 게임업계만의 일일까?

카카오톡 게임 애니팡, 아이러브커피, 드래곤 플라이트의 한 장면

Special Issue ➏ BTL부문

38 광고계 동향 Vol. 261

국내 TV 시청자의 50%가 TV 시청 중 휴대폰으로

모바일 게임을 하거나 음악 듣고, 서핑해

인모비(InMobi)의 조사에 따르면 TV시청자의 50% 이상이 시

청 중에 모바일에 접속해 게임, 음악, 서핑을 즐긴다고 한다.

1,381명의 조사대상자는 하루 5.7시간 미디어를 소비하고 그

중 1.98시간을 모바일에 할애했다. 모바일 기기가 전통적인

미디어 소비패턴을 뒤흔들고 있는 것이다. 또한 PPL과 TV광

고의 효과의 신뢰성, 옥외광고 등에도 적지 않은 영향을 끼칠

것으로 판단된다. 어떻게 해야 이 급속한 환경변화에 대응할

수 있을까?

2012 공공부문 최대의 축제 - 여수세계박람회, 향후 2-3년 이상 업계 위축 부를 듯

여수엑스포에 대해 우려의 목소리를 전한 바 있다. 여수엑스포 조직위, 대행사들과 전시, 이벤트 회사의 치열한 노력

에도 불구하고 지리적 한계와 예산부족에 따른 콘텐츠 취약으로 인해 결국 입장관람객 수를 늘이기 위한 저가 표가

남발되었고 K-POP 공연 등으로 관람객목표는 채웠으나 여수시민을 비롯한 많은 사람들에게 소득 없는 상처만 남게

되었다. 이 결과가 이후 대형 프로젝트들에게 그대로 영향을 끼칠 것으로 판단된다. 예상 관람객 수 및 예상 사업 수

익에 좀 더 냉철한 결과 예측이 요구될 것이며, 지자체들의 참신하고 새로운 시도는 지자체 재정악화(미국의 재정절

벽 리스크(Risk) 처럼)와 더불어 국가 예산의 지원축소로 쉽게 추진되기 어려워 보인다. 국가행사도 마찬가지일 것으

로 판단된다. 때문에 공공부문에 집중한 BTL 관련 기업에 향후 2-3년간 상당한 침체가 예상된다. 다행인 것은 11월

22일 여수박람회 사후활용 특별법 개정안이 국회를 통과하면서 재단이 설립되고 정부 지원위가 존치되며 해양박람

회 특구로 지정되게 되어 향후 여수 지역 시민들에게 장기적인 지원과 관광수입이 증대될 거라고 판단되어 업계의

한 사람으로서 전라남도와 여수시민에게 축하의 말을 전하고 싶다. 이제 공공사업의 장기적 지원모델의 선례가 만들

어져 타 지역의 공공 사업에 한 줄기 희망을 줄 수 있게 되었다. 공공부문에 있어서 이와 별도로 MICE 산업을 대표하

는 국제회의 등은 정부의 지원 하에 지속적으로 확대될 것으로 예상된다.

기업부문 BTL은 올해 확대되었으나 저성장 우려로 축소, 취소되며 2013년 말까지 시장침체 예상

칸 크리에이티비티 페스티벌에서 보여준 광고 콘텐츠로서의 BTL은 성장 모멘텀을 맞이하게 될 것

삼성경제연구소는 2013년 저성장 기조에 대비해 ‘전략적 마이크로 매니지먼트’를 기업에 제안했다. 우려되는 부분은 저성장 리스크에 따라 많은 기업이 계획했

던 투자를 축소하며 올 하반기부터 벌써 마케팅 비용 축소, 행사 취소를 이어가고 있다. 이는 2013년 업계에 적지 않은 여파를 끼칠 것으로 보인다. 또한 BTL을

많이 활용하는 주류, 담배, 게임에 대한 마케팅 규제가 강화되면서 시름이 더욱 깊어가는 상황이다. 그러나 광고계의 트렌드가 광고 콘텐츠로서 BTL을 주로 활용

하는 상황으로 급변하고 있어 장기적으로 BTL업계에 새로운 돌파구가 될 수 있을 것이다. 그러나 이 부분이 기존 광고업계 전반에 성장을 가져올 수는 없을 듯 하

다. 소셜커머스에 SNS, 모바일게임 등이 기존 광고, 미디어 업계의 역할을 대신하고 있기 때문이다. 어쨌거나 필자의 판단에 그들도 광고의 새로운 영역을 개척해

나가는 또 하나의 광고인, 광고기업으로 보여진다. 기존 광고인, 광고업계가 그들과 공생할 수 있는 방안은 역시 콘텐츠, 미디어 콜라보레이션이라 볼 수 있겠다.

[표] 모바일 게임별 다운로드 수와 일 사용자 수 및 동시 접속자 수 (10월말 기준)

출처: 모바일 게임에 빠진 한국인들, 아시아투데이, 2012. 11. 22

애니팡 캔디팡 라인퍼즐 아이러브커피 드래곤 플라이트

다운로드 수 2,000만명 1,100만명 1,000만명 300만명 1,160만명

일 사용자 수 1,200만명 400만명 200만명 130만명 770만명

동시 접속자 수 300만명 - - - -

▲여수엑스포로 인해 공공부문 BTL분야에

향후 2-3년 간 상당한 침체가 예상된다.

[그래프] TV 시청 중 모바일 사용 행태

게임/음악감상

문자메세지

SNS

시청 중인 TV프로그램 정보 검색

TV에서 본 제품의 정보 검색

온라인 쇼핑

시청 중인 내용과 무관한 콘텐츠 검색

기타

35%

34%

28%

24%

24%

19%

15%

12%

(출처: 인모비)

Special Issue ➏ BTL부문

392012. December

브랜드 룸 즉, 브랜드를 체험하게 하는 차별화된 경험모델 (Experience Model)을 만들고 소비자를 위한 파티를 만들라,

그리고 소비자를 참여하게 하여 함께 즐겨라!

GAME – 소비자와의 광고게임, 찾아갈 것이냐? 찾아오게 할 것이냐?

앞서 50%의 소비자가 TV를 보며 게임, 음악을 듣고, 하루 미디어 소비시간의 15% 이상을 모바일에 활용한다는 조사 사례를 보여주었다. 기존의 광고는 소비

자를 찾아가는 데 주력했다. 하지만 모바일의 시대에 소비자는 무관심 속에 반복되거나 내 시선 어디쯤에 맞춰 보여지는 광고물 대신 1분이라도 즐길 수 있는

게임과 음악을 선택한다. 진지하게 e-book을 선택하는 소비자도 매년 두 배 이상 성장 중이다. 그리고 PC에 앉았을 때, 거리를 다닐 때, 나에게 즐거운 경

험을 줄 수 있는 공간과 콘텐츠를 위치(LBS) 기반의 앱으로 태핑(tapping)한다. 인스토어, 플래그십 스토어, 스퀘어드 캠페인 1) 등 화두에 올라 있는 것들이

왜 이 시대에 다시 필요한지의 이유이다. 이제 소비자에게 광고를 보게 하는 것뿐만 아니라 브랜드가 가진 철학을 즐겁고 일관되게 체험하게 하는 것이 중요

하다. 크리에이티브가 결국 이 게임의 성패를 가르는 키가 될 것이다. 일부 대행 사에서 Copywriter가 아니라 Creative writer라고 쓰기 시작한 것은 시대에

맞는 판단이 아닐까 하는 생각이 든다. 그러나 카피라이터뿐만 아니라 모든 광고, BTL 플래너들이 실은 소비자와의 브랜드 체험 게임을 시작한 것이 아닐까?

결국 소비자를 찾아가는 것만큼, 끊임없이 즐거움을 찾는 소비자를 우리 브랜드로 오게 하고 체험하게 하는 것이 이 시대 광고인의 역할이라 본다.

ACTION – 참여, 확산 등 소비자를 행동하게 하는 광고를 기획하라!

소셜마케팅이 화두가 되면서 CSR(Corporate Social Responsibility), 내지는 참여형 마케팅이 이슈가 되고 있다. 따로 설명할 필요가 없이 소비자

가 하나라도 브랜드와 함께 행동하게 된다면 그 브랜드를 잊지 못할 것이다. 필자가 과거 BTL 대행 시의 조사결과에 의하면, 1년 이내 CRM(Customer

Relationship Management) 프로젝트 (즉, 다양한 이벤트, 혜택) 등에 참여한 사람들은 그렇지 않은 사람들에 비해 경쟁 브랜드 전환율이 현저히 낮고 충성

도는 높아졌었다. 메시지가 주는 감동만큼 이제 함께 놀고, 즐기며 행동할 수 있는 브랜드를 소비자들은 기다리고 있다.

MOBILE – 모바일 중심 광고 체험환경의 급속 확산, 변화에 적응하라!

앞서 조사결과가 보여주듯이 이제 모바일의 시대이다. 최근 PC 게임업계의 대부분 기업들도 예측하지 못한 속도로 몰려드는 모바일의 시대에 위기를 맞고

있다. 특히 모바일에 대작게임을 준비하고도 1분의 시간을 즐기는 캐주얼 게임에 대작들이 속속 위기를 맞고 있다. 광고업계도 마찬가지일 것이다. 이제 문제

는 기존 광고비 축소가 아니라 효율 저하다. TV를 보며 모바일 게임을 하는 소비자에게 어떻게 인지시키고 참여시키겠는가? 광고 콘텐츠에 대한 심각한 전

략변화가 필요하다.

ENTERTAINMENT – 게임, 한류 등 엔터테인먼트 콘텐츠의 확산에 동승하라!

결국은 콘텐츠다. BTL업계에서도 이벤트, 전시, SP 아이디어, 앵글에 맞을 PR소재를 기획했던 기억들이 있을 것이다. BTL의 시대에 게임, 한류, 개그, 슈스케,

화성인 등 이슈가 되는 다양한 콘텐츠를 사실 기존 광고, BTL업계에서 만들어 내지 못하고 있다. 이제 광고업에도 대행의 시대가 아니라 창조의 시대가 오고

있다. 광고업, BTL업에도 게임의 룰을 바꿔야 하는 시대가 온 것으로 보인다. 피할 수가 없다. 이제 즐겨라, 그리고 GAME의 룰을 바꿔라! 변화와 적응이 힘들

다면 성장하는 콘텐츠에 전략적으로 동승하라!

이마트 ‘Sunny Sale’ 캠페인 홈플러스&굿네이버스 ‘러브파킹’ 캠페인 던킨도너츠 ‘향기라디오’ 캠페인

1) 스퀘어드 캠페인(Squared Campaign) : 모든 경계(업체의 경계, 툴의 경계, 온-오프의 경계 등)가 무너진, 유저가 중심이 되어 스스로 자발적 확산을 하는 크나큰 광장

(Squared)에서 완전한 개방성을 기반으로 펼치는 마케팅 캠페인 (출처: 박종성(2012). <스퀘어드 캠페인>, 임프레스)

40 광고계 동향 Vol. 261

제목이 결론이 되었는데요, 2012년 한국광고계는 크게 이 두 개의 화두로 정리할 수 있겠습니다.

불과 2~3년 전 까지만 해도, 해외영화제에서 김기덕 감독이 홀로 조용히 주목 받듯 세계 광고제에서 대한민국의 존재감은 간간이 한 두 개씩 실버나 브론즈를 집

어가는 딱 그 정도였던 것이 사실이었지요.

그러나 작년 깐느에서 미디어부문 그랑프리를 획득한 이후 세계 광고인들이 한국광고를 보는 눈은 달라졌습니다. 우리의 모바일 기술에 대해서도 특별한 관심을

갖기 시작했고, 삼성, 현대, KT 등 세계적인 우리나라 브랜드에 대한 관심 또한 달라지기 시작했지요.

어느 것이 먼저인지는 모르겠습니다. 우리 클라이언트의 글로벌 위상이 달라진 때문인지, 우리 광고의 깐느에서의 위상이 달라져서인지 말입니다.

어떻든 올해는 한국광고 역사상 기록적인 깐느 사자 사냥이 있었던 한 해로 기록될 것이 틀림없어 보입니다.

삼성카메라 Insight, 이마트 Sunny Sale, 에스오일 Here Balloon, 홈플러스 Love Parking등은 깐느에서 먼저 수상하고, 부산국제광고제에서, 스파익스아시아에

서 대한민국광고대상에서 줄줄이 수상기록을 더합니다. 오히려 수상 이후 몰랐던 사람들도 알게 되고 그 광고의 의미에 대해 생각합니다. 좋다고.. 좋았다고..

크리에이티브란 이런 거라고.

대한민국을 뛰어넘은 크리에이티브대한민국을 평정한 크리에이티브

글 | 이유신 제일기획 콘텐츠본부 CD

•2008 원쇼골드, 깐느/뉴욕페스티벌브론즈

•2009 깐느사이버부문 심사위원

•2010 대한민국광고대상 심사위원

•2011 부산광고제 심사위원

•2012 애드페스트 심사위원

Special Issue ➐ 크리에이티브 부문

올해 한국은 칸 크리에이티비티 페스티벌에서

역대 최다수상을 기록했다. 에스오일 ‘Here Balloon

삼성카메라 ‘Insight’ 이마트 ‘Sunny Sale’

홈플러스 ‘Love Parking’

412012. December

매일매일 내가 보는 TV에서 자주 봤던 광고는 아니지만 한번을 봤어도 잊지 못할 광

고임을 모두 인정합니다. 그 캠페인을 펼친 브랜드가 좋아 보인다고 말합니다. TV에

서 본 것이 전부는 아니고, 임팩트란 주어진 시간 안에 내 자랑을 목청 높여 했을 때

만 얻어지는 게 아니고, 소비자와 광고가 만나는 채널은 하나가 아니고, 독한 광고보

다 착한 광고가 얼마나 사람의 마음을 흔들어 놓는지를 만든 광고인도, 보는 소비자

도, 심사하는 심사위원도 새삼 배웁니다.

세계적이라는 건 이런 것입니다. 두고두고 느낌이 많은 것. 김연아의 스케이팅처럼

누가 봐도 좋은 걸 아는 것. 왜 좋은지는 나중에 각자 느낌대로 해석하는 것.

대한민국을 평정한 크리에이티브를 들여다 볼까요?

유머광고, 인사이트광고, USP광고, 패러디광고, 여러 편의 캠페인광고 등등 참으로

다양했습니다. 경기가 어려운지라 비용대비 효율을 따져 광고했고 그러한 광고들이

좋은 평가를 받았지요. 잡코리아, 핫식스, KT LTE WARP등의 시리즈는 명확한 타

겟을 잡고, 갈고 닦은 아이디어로 소비자 인사이트를 파고 든, 그리고 제작의 완성

도에서도 남다르고 특별하게 만들고자 애쓴(애쓴 티가 나는) 크리에이티브였고, 광

고인들도 소비자들도 인정, 매출에도 수상에도 기여했지요. 특히 잡코리아는 그 동

안 우리 광고계에는 없던 크리에이티브 코드로 잡코리아“류”를 만들어 내는 기염을

토했다고 기억할만합니다. (대한민국광고대상의 심사위원특별상은 그런 의미로 늘

주목해 볼 필요가 있습니다.)

또한 올해도 대한항공은 좋은 캠페인을 많이 만들었지요. 필름, 지면, 라디오, 인터

랙티브까지! 이제 대한항공은 어떤 식으로 해야 대한항공의 브랜드 로열티가 올라

가는지 잘 알고 있는 것 같습니다.

KT LTE WARP캠페인은 오디오적, 비디오적, USP적으로 꽉 찬 크리에이티브를 보여

주었지요. 버스커버스커라는 소위 핫한 모델을 가장 매력적으로 쓴 사례였습니다.

잡코리아 ‘보내버리고 싶은 그들에게 추천하라’,

KT LTE WARP ‘스타워즈’

핫식스 ‘청춘차렷’

대한항공 ‘케냐 지상최대의 쇼’

KT LTE WARP ‘빠름’

올해는 유머광고, 인사이트광고, USP광고, 패러디광고 등

다양한 크리에이티브들이 주목받았다.

42 광고계 동향 Vol. 261

프로모션과 통합마케팅 부문에서도 완성도 높은 크리에이티브들을 쉽게 찾을 수 있습니다. 런던 올

림픽기간 중 펼쳐진 삼성전자의 골드러시는 많이 찍는 사람이 이기는 게임형태의 프로모션으로서

온/오프라인을 넘나드는 전방위 크리에이티브였고요, 던킨도너츠의 향기라디오는 후각을 자극하는

독특한 크리에이티브 테크놀로지로서 프로모션 성과는 물론 신유형광고로 주목을 끌었습니다.

또한 옥외광고 부문에서 늘 새로운 크리에이티브를 보여 온 홈플러스는 올해도 Love Parking이라는

소비자 참여형의 착한 광고를 선보였지요.

광고캠페인이라는 것이 지속성을 가질 때 그 브랜드는 사람처럼 퍼스낼리티를 획득하게 되는 것 같

습니다. 세련되었다, 착하다, 혁신적이다, 친근하다 등등 우리가 흔히 사람을 형용할 때 쓰는 형용사

들을 놀랍게도 브랜드를 떠올리며 쓰게 되는 것이지요.

작년과 올해 대한민국광고대상

의 카테고리 구분에서 깐느광고

제와 틀을 같이 한 것을 볼 수 있

었는데요, 바람직한 현상이라고

생각합니다. 광고는 시대상을 반

영하는 것이고, 이제 점점 세계

적인 것과 한국적인 것의 구분은

의미가 없어지는 시대를 우리가

살아가고 있으니까요. 싸이의 강

남스타일 돌풍이 한국과 글로벌

동시에 부는 것처럼 앞으로 우리

의 커뮤니케이션, 크리에이티브

는 국내세계 동시패션일 가능성

이 높습니다.

소비자와 클라이언트 사이에서

크리에이티브로 통역을 하는 대

한민국 광고인들.

우리의 2012년 행보는 의도했든

의도하지 않았든 대한민국을 뛰

어넘었다는 점에서 큰 의미가 있

었습니다. 스포츠에서 영화에서

대중음악에서 한류의 탄탄한 입

지를 생각하면 오히려 우리 광고

계가 늦은 감이 있지요. 그러나

우리는 한번 시작하면 무섭게 달

아오르는 특징이 있는 크리에이

터들로서, 내년이 더욱 기대됩니

다. 자, 그럼 글의 마무리는 클래

식하고도 글로벌하게 해볼까요?

“Creators, be ambitious!”

삼성전자 ‘골드러시’

던킨도너츠 ‘향기라디오’

홈플러스 ‘Love Parking’

프로모션/옥외 부문에서는 온프라인을 넘나드는 크리에이티브와

테크놀로지가 돋보이는 캠페인들이 활약했다.

Special Issue ➐ 크리에이티브 부문