clip video strategies in social media for motivation to...

กลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลนเพอแรงจงใจในการออกก าลงกายดวยการวง กรณศกษา เฟซบคแฟนเพจ “Runner’s Journeys”

Clip Video Strategies in Social Media for Motivation to Exercise with

Running. Facebook Case Study: “Runner’s Journeys”

กลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลนเพอแรงจงใจในการออกก าลงกายดวยการวง กรณศกษา เฟซบคแฟนเพจ “Runner’s Journeys”

Clip Video Strategies in Social Media for Motivation to Exercise with Running.

Facebook Case Study: “Runner’s Journeys”

เกยรตคณ เยาวรตน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2561 เกยรตคณ เยาวรตน

สงวนลขสทธ

เกยรตคณ เยาวรตน. นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล, พฤษภาคม 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. กลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลนเพอแรงจงใจในการออกก าลงกายดวยการวง กรณศกษา เฟซบคแฟนเพจ “Runner’s Journeys” (67 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ภทรภร สงขปรชา

บทคดยอ

การศกษากลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลนเพอแรงจงใจในการออกก าลงกายดวยการวง กรณศกษาเฟซบคแฟนเพจ “Runner’s Journeys” มวตถประสงคของการวจยคอเพอ 1) ศกษาเนอหาของ VDO Content ของเพจ Runner’s Journey ทสงผลตอแรงจงใจไปออกก าลงกายดวยการวง 2) ศกษาวธการน าเสนอ VDO Content ของเพจ Runner’s Journey ทสงผลตอแรงจงใจใหผชมหนมาออกก าลงกายดวยการวง และ 3) ศกษากลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลนทจะสงผลตอแรงจงใจใหไปออกก าลงกายดวยการวง งานวจยเรองนใชระเบยบการวจยเชงคณภาพดวยการวเคราะหเนอหา (Content analysis) เฟซบคแฟนเพจ “Runner’s Journeys”เปนระยะเวลา 3 เดอน รวมกบการสนทนากลม (Focus Group Interview) กบนกวงเพศหญงและเพศชาย อายระหวาง 20 ป ถง 35 ป ทมและไมมประสบการณในการรบชมวดโอคอนเทนท ผานทางชองทาง Facebook Fanpage Runner’s Journey รวมทงสน 12 คน

ผลการศกษา พบวา เนอหาคลปวดโอทจะสามารถท าใหคนมแรงจงใจในการออกก าลงกายดวยการวงคอเนอหาทมคณคาตอผชมและแสดงใหเหนถงประโยชนทชดเจนของการเปลยนแปลงทไดจากการวง ทงความสขทไดวงและผลจากการลดน าหนกเมอออกวง ส าหรบวธการน าเสนอทสงผลตอแรงจงใจในการวงไดดทสด คอ วธการน าเสนอแบบสมภาษณทสนกสรางอารมณรวมและความเขาใจรวมถงการสอนวธการวงแบบชดเจน นอกจากนแลว กลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลนดวยการน าเสนอเนอหาดวยปก การตงชอทมความชดเจนและดงดดใจจะท าใหเกดแรงจงใจตอผชมใหไปออกก าลงกายดวยการวงไดอยางรวดเรวและงายกวาเนอหาของคลปวดโอทถกน าเสนอออกมา ค าส าคญ: กลยทธการสรางคลปวดโอ ,แรงจงใจ, การวง, Runner’s Journeys

Yaowarat, P. M. Com. Arts (Digital Marketing Communications), May 2018, Graduate School, Bangkok University. Clip Video Strategies in Social Media for Motivation to Exercise with Running. Facebook Case Study: “Runner’s Journeys” (67 pp.) Advisor: Asst. Prof. Pataraporn Sangkapreecha, Ph.D.

ABSTRACT

A case study of video clip strategies in social media for motivation to exercise

with running is found on the “Runner’s Journeys” Facebook fanpage. The objectives of this research are 1) to study the video content of the Runner’s Journey page that affects the motivation to exercise by running, 2) to study how the presentation of video content on the Runner’s Journey page affects the motivation of the audience to exercise by running, and 3) to study strategies for creating video clips in social media that will affect the motivation to exercise. The methodology uses qualitative research with content analysis. The “Runner’s Journeys” Facebook fanpage study included group chat (focus group interviews) that ran for three months and included a total of 12 people, both male and female runners between the ages of 20 and 35 years of age, who had no experience in video content production.

The results of the study showed that video clip content can motivate people to exercise by running, and offer valuable content to viewers that demonstrate the obvious benefits, which are the joy of running and the resulting loss of weight. The best way to get a presentation that results in a running incentive is to offer a fun interview creating emotion and understanding, as well as providing a clear approach on how to run. In addition to the strategy of creating video clips in social media providing content coverage, giving an engaging name to the media item will offer an incentive to the viewer to go for a quick and easy run according to the content of the video clip.

Keyword: Clip Video Strategies, Motivation, Running, Runner’s Journeys

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาในระดบปรญญาโท และการคนควาอสระชนนส าเรจลลวงไปไดดวยด โดยไดรบความอนเคราะหจากผชวยศาสตราจารย ดร.ภทรภร สงขปรชา อาจารยทปรกษาทคอยใหค าแนะน าและความชวยเหลอในทกดาน นอกจากนยงรวมไปถงคณาจารยทกทานทสอนหลกสตรนทน าเอาประสบการณทสงสมและความรอนมคามากมายมาถายทอดตลอดการเรยนการสอน ตลอดจนเพอนรวมรนนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาการสอสารการตลาดดจทลทกทานทไดเรยนรความรอนเปนประโยชนรวมกน เพอนในกลม proka ทเปนก าลงส าคญในการท างานรวมกนระหวางเรยน และไดใหก าลงใจและความชวยเหลอขาพเจามาโดยตลอด

สดทายนประโยชนอนพงเกดขนตอผน าผลวจยนไปใชเพอประโยชนตอตวเองและสงคม ขาพเจาขออทศความดงามทเกดขนตอบดามารดาขาพเจาและอาจารยผประสาทวชาทกทานมา ณ.ทนดวย

เกยรตคณ เยาวรตน

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญภาพ ฌ บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 4 1.3 ขอบเขตของงานวจย 4 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 5

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวกบพฤตกรรมในการรบสอ 7 2.2 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา Content Marketing 12 2.3 แนวคดเกยวกบ VDO Content 15 2.4 แนวคดเกยวกบแรงจงใจ 18 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 23 3.2 แหลงขอมล 23 3.3 เครองมอทใชในการวจย 25 3.4 การตรวจสอบคณภาพเครองมอ 25 3.5 ขอพจารณาดานจรยธรรมการวจยมนษย 26 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 26 3.7 การวเคราะหขอมล 26 3.8 การน าเสนอขอมล 27 บทท 4 ผลการวจย 4.1 ผลการศกษาเกยวกบเนอหาของ VDO Content ของเพจ Runner’s 29 Journey ทสงผลตอแรงจงใจไปออกก าลงกายดวยการวง

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 (ตอ) ผลการวจย 4.2 วธการน าเสนอ VDO Content ของเพจ Runner’s Journey ทจะสงผลตอ 47 แรงจงใจใหผชมหนมาออกก าลงกายดวยการวง 4.3 กลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลน ทจะสงผลตอแรงจงใจใหไป 50 ออกก าลงกายดวยการวง จากการศกษาโดยใชผลการสมภาษณของคนกลมท 2 ซงเปนแฟนเพจ Runner’s Journey บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 53 5.2 การอภปรายผล 55 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 58 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย 58 บรรณานกรม 60 ภาคผนวก 64 ประวตผเขยน 67 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญภาพ หนา ภาพท 3.1: ภาพเรยงล าดบคลปทไดรบความนยมสงสดวดจากจ านวนยอดวว 5 24 อนดบสงสด ภาพท 4.1: ภาพตารางสถตยอด view, engagement Facebook Runner’s 29 Journey ภาพท 4.2: ภาพตารางสถตยอด View, Engagement Facebook Runner’s 30 Journey ของ แตละคลป (1) ภาพท 4.3: ภาพตารางสถตยอด view, engagement Facebook Runner’s 31 Journey ของ แตละคลป (2) ภาพท 4.4: ภาพตารางสถตยอด view, engagement Facebook runner’s 32 journey ของ แตละคลป (3) ภาพท 4.5: ภาพจากคลป “เสนทาง pyt100 ป2017 รวว” 33 ภาพท 4.6: ภาพเนอหาการมสวนรวมในโพสตคลป “เสนทาง pyt100 ป2017 รวว” 34 ภาพท 4.7: ภาพจากคลป “คยกบหมอแอรตอนสองเรองโรคหวใจในนกวงทตอง 35 ระวง” ภาพท 4.8: ภาพเนอหาการมสวนรวมในโพสตคลป “คยกบหมอแอรตอนสองเรอง 36 โรคหวใจในนกวงทตองระวง” ภาพท 4.9: ภาพจากคลป “โจแมกลอง จากหนก 120 กโล ลดเหลอ 64 กโล” 37 ภาพท 4.10: ภาพเนอหาการมสวนรวมในโพสตคลป “โจแมกลอง จากหนก120 38 กโลลดเหลอ 64 กโล” ภาพท 4.11: ภาพจากคลป “สมภาษณฉบบเตมกบพนะชายผลดน าหนกจากรอย 39 กโลและก าลงจะไปบอสตน” ภาพท 4.12: เนอหาการมสวนรวมในโพสตคลป“สมภาษณฉบบเตมกบพนะชายผ 39 ลดน าหนกจากรอยกโลและก าลงจะไปบอสตน” ภาพท 4.13: ภาพจากคลป “โปรจเรสงโกป โปรหรอเสอ!!!ครบเนย!!!!” 40 ภาพท 4.14: ภาพจากคลป “เทพรชชพาเทยวทะเล ชลเมองจนทร” 41 ภาพท 4.15: ภาพจากคลป “โปรหน าแนะน าคนจะไปอลตราและความบราแบบ 43

ironman Back to Back

ญ

สารบญภาพ (ตอ) หนา ภาพท 4.16: ภาพเนอหาการมสวนรวมในโพสตคลป“โปรหน าแนะน าคนจะไปอลตรา 44

และความบราแบบ Ironman Back to Back”

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา การเขาถงอนเทอรเนตของคนไทยเตบโตขนมากในป 2560 คนไทยเขาถงอนเทอรเนต 67% จากจ านวนประชากรทงหมด เตบโต 21% เมอเทยบกบชวงเวลาเดยวกนของป 2559 (“อปเดทการใชงบ”, 2560) ท าใหโอกาสในการเขาถงขอมลขาวสารและการเขารวมกนทางสงคมบนโลกเสมอนจรงบน Social Network จงมเพมขน ปจจบนสถตผใช Social Media คนไทยใช Social Media ตลอดป 2559 – เดอนพฤษภาคม 2560 พบวาคนไทยใช Facebook ถง 47 ลานคน (“เผยสถตโซเชยลไทยใน”, 2560) ดวยความทมนษยเปนสตวสงคมทมการรวมกลมเพอประโยชนของตวเองและกลมทมความคดความเชอในเรองเดยวกน ประกอบกบประสทธภาพของการเขาถงระหวางกนของประชาชนผใชชองทางสอสารทางดจทลทเชอมโยงผคนเอาไวดวยกนเปนกลมกอนมสงมากขน ความกาวหนาทางเทคโนโลย นวตกรรมใหมๆ สงผลตอการเตบโตของกลมทางสงคมอยางรวดเรว การเจรญเตบโตของสอออนไลนท าใหเกดการเชอมตอระหวางผคนทมความสนใจสงเดยวกน เกดกลมคนทมพฤตกรรมแบบเดยวกน รวมกลมกนท ากจกรรมตางๆ รวมกนสอสารและพฒนากลมของตนเองใหมคณภาพและมขนาดใหญขน เราอยในยคทผคนเชอมโยงกนไดทกท ทกเวลา ทกสถานท ทกโอกาส ผานเทคโนโลยและอปกรณการสอสารทกาวหนา โลกเสมอนจรงทเดนคขนานกนไปกบโลกในสงคมออฟไลน ไดกลายเปนโลกแหงการสงตอแรงบนดาลใจใหกนและกนระหวางผคนในกลมทมความสนใจในเรองเดยวกนในทกชวงเวลาของการใชชวต ท าใหความสมพนธแนนกระชบจบเปนกลมกอนทเหนยวแนน ดงเชนกลมนกวง ผทชนชอบและสนใจกจกรรมการออกก าลงกายดวยการวง เปนยคทเกดค าวา Running Boom การวงนบเปนการออกก าลงกายทท าไดงายดวยตนเอง ปจจบนมการจดงานวงในประเทศมากกวา 700 งาน โดยมมากกวา 200 งาน ทไดรบการสนบสนนจากส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) (“ไทย เฮลท เดย รน 2017”, 2560) เกดกระแสคนรกสขภาพเพมมากขน สาเหตเกดมาจากการวงเปนกจกรรมสขภาพทไดรบการยอมรบจากทวโลก รวมทงในประเทศไทย และทกคนสามารถท าไดงาย ประกอบกบการเตบโตของผใช Social Network มสวนส าคญท าใหการแพรกระจายของกระแส Running Boom เพมมากขน เขาถงผคนในวงกวางมากขนในทกระดบทเชอมโยงกนผานเครอขาย Social Media ทกคนอยากเปนทยอมรบบนโลกออนไลน และผลของความส าเรจสวนตวของผทไดไปรวมงานวง อยางเชน การรบเหรยญรางวลเมอเขาเสนชยในเวลาทก าหนด นบเปนปจจยส าคญตอการเตบโตของวงการวง ทฤษฎแรงจงใจเกดแรงผลกดนใหการวงไดรบความนยมไปในวงการสาขาอาชพ ทกคนสามารถรวมเขาแขงขนสนามเดยวกนไดไมวาจะเปนนกวงท

2

เนนผลการแขงขนระดบควาถวยรางวลหรอนกวงหนาใหม นกวงทกคนทเขารวมงานวงจะไดมโอกาสสมผสกบความส าเรจจากรางวลทไดจากเหรยญในทกๆการเขาเสนชย ทกเชาวนเสารอาทตยเหลาบรรดานกวงหนาใหมทเกดขนในเมองไทยมากมายไดเขารวมงานเพอเปนสวนหนงของกลมสงคมนกวงทจะไดรบการยอมรบวาเปนผทสามารถเอาชนะตวเอง ผานเสนชย รบเหรยญรางวลได การไดรบการยอมรบตามจากสงคมตาม “ทฤษฏล าดบขนความตองการของมาสโลว” (Maslow’s Hierarchy of needs Theory) นนคอขนทส ไดแก ความตองการเกยรตยศชอเสยงและความภาคภมใจ (Self- Esteem Need) นอกจากน วงการวงในยคดจทลมเดยยงท าใหเกด Idol นกวงหนาใหมมากมายขนบนโลกออนไลน เพราะทกตนสปดาหภายหลงงานวงเสรจ จะเกด feed มากมายบนโลกออนไลน ภาพการวงทนกวงหนาใหมอพโหลดรปและแชรภาพกนอยางมากมาย และสงส าคญระดบปรากฎการณของเมองไทยในป 2560 ทผานมากคอการเกดกจกรรมการวง กาว ของตน บอดสแลม ทวงจากเบตง พนทใตสดของประเทศ วงดวยเทามงสแมสายเชยงราย พนทเหนอสดของไทย เพอระดมทนรบบรจาคเงนเพอชวยเหลอโรงพยาบาล 11 แหงทวประเทศ โดยตลอดระยะเวลาของโครงการทเกดขน มการถายทอดสดผาน Facebook Live เกดกระแสผชมตอวนมากมายเปนประวตการณ สถตการชม Facebook Live สงถงสองแสนวว มการน าเสนอ Video Content เกยวกบโครงการกาว มากมายทผลตออกมาใหชมกน กระแสระดบประเทศทสรางปรากฎการณเชนน ท าใหเกดแรงบนดาลใจใหคนหนมาออกก าลงกายดวยการวงอยางมากมาย เสรมแรงกระแส Running Boom ใหสมบรณแบบ เราจะพบวาไดเกดคอนเทนตทเกยวกบการวงบนโลก Digital Media ทงในเรองของภาพนงจากงานวงทบรรดานกวงตางโพสตภาพของตนบน Social Facebook Fanpage ตางๆ มากมายทเกดขน และไดรบการยอมรบทผลตคอนเทนตเกยวกบการวงออกมาสสาธารณะ ไมวาจะเปนบทความเกยวกบการวง การแนะน าสนามวง หรอประชาสมพนธงานวง การสอนเทคนคการวงและอนๆอ กมากมาย ทงทเปนขอความตวอกษร ภาพนง ภาพเคลอนไหว เนอหาขอความทผคนสงถงกนใน Community Online เปนยคทม Community Online ทเกยวกบการวงเกดขนมากมาย เชน เพจ เรองวงเรองกลวย: 112,724, 42.195 k club...เราจะไปมาราธอนดวยกน: 99,624, วงไหนด: 304,173 เปนตน แตคอนเทนตส าคญททรงอทธพลทสดทไดรบการยอมรบกนกคอ ภาพเคลอนไหว หรอ Video Content ซงเปนรปแบบการน าเสนอทสามารถสงสารไปยงผรบสารไดอยางทรงประสทธภาพกวารปแบบอนๆ Video Content คอรปแบบของคอนเทนตทมอทธพลสง Brightcove.com ชวารปแบบทคมคามากทสดคอวดโอ เพราะการศกษาพบวาการน าเสนอวดโอเพยง 1 นาทสามารถถายทอดเรองราวออกมาแทนค าพดไดสงสด 1.8 ลานค า มากกวาการน าเสนอโดยการใชภาพถายทสอสารไดเพยงแค 1,000 ค าเทานน (“สถตช วดโอ”, 2556) ภาพเคลอนไหวและเสยง สามารถท าใหเกดการรบรเปลยนแปลงทศนคตและน าไปสการโนมนาวใหเกดพฤตกรรมของผชมไดตามทผสงสารตองการ และการจะท าใหประสบความส าเรจในการสอสารจ าเปนตองอาศยการ

3

น าเสนอทสามารถสรางแรงจงใจ มชองทางการสอสารทเหมาะกบผรบสารในแตละกลมเปาหมายและเครองมอรบสาร รวมถงการวางเนอหาทสามารถตอบสนองความตองการของผชมไดอยางเขาใจถงความตองการอยางแทจรง เราจงจ าเปนตองใชกลยทธทดทสดส าหรบการสอสารในรปแบบของ Video เพอใหเกดผลทตองการไดอยางแทจรง ซงยงไมมงานวจยใดทพดเรองนโดยตรงเกยวกบกลยทธในการสราง video Content การวง มเพยงงานวจยชนหนงทใกลเคยงนนกคอเรองกลยทธการสรางวดโอคอนเทนตเพอสรางแรงจงใจในการปรบเปลยนพฤตกรรมผชมนนคอ การวเคราะหคลปวดโอไวรลมารเกตตงและปจจยทมผลตอการตดสนใจแบงปน (ปราณศา ธวชรงโรจน และวรชญ ครจต, 2558) และ พฤตกรรมการใช VDO Content กบการท าศลยกรรมความงาม (ศภภทรา บณยสรกษ, 2559)

กลยทธในการสราง Video Content ทดจ าเปนตองใชองคประกอบหลายดาน สงทจ าเปน ตองศกษาคอเนอหาแบบใดทเหมาะสมกบการวงทจะสามารถสรางการรบรและเปลยนแปลงทศนคตสรางแรงจงใจทจะสงผลตอการตดสนใจวง วธการน าเสนอใดทเหมาะสมกบการเปลยนพฤตกรรมของผชม ชองทางประเภทไหนบน Digital Meadia Platform ทเหมาะกบผชม ความยาวเทาไหรทเหมาะสมในแตละชองทางและเนอหาทน าเสนอ รวมถงการศกษาวาประเภทของการน าเสนอควรเปนแบบใด Entertain Inspire Educate หรอ Inform ซงผลการวจยจะสามารถน าไป ใชประโยชนในการสราง Video Content ใหมประสทธภาพมากทสด โดยงานวจยนน ากรณศกษา เฟซบคแฟนเพจ “Runner’s Journeys” มาน าเสนอดวยเหตทวา เปนเพจทน าเสนอ video content เกยวกบการวงเปนหลก ไดรบความสนใจในหมนกวงและไดรบความนยมในเวลาอนรวดเรว จะเหนไดวา ในระยะ เวลาเรมเผยแพรเพจเพยง 3 เดอน มผตดตามเพจกวา 12,000 และมยอด engagement ส าหรบคลปทไดรบความนยมถงหลกหกแสนวว ทงการแสดงความคดเหน ชนชอบ และบอกตอ ซงความสม าเสมอและวถการน าเสนอรปแบบทหลากหลายทง การสมภาษณ และวธการน าเสนอทเปนลกษณะการสมภาษณไปในขณะวง ทเปนเอกลกษณท าใหเกดการจดจ าและมลกษณะจ าเพาะทนาสนใจศกษากลยทธในการสราง Video Content ส าหรบนกวงโดยเฉพาะ การวจยเรองนจะท าใหเราเขาใจถงกลยทธเทคนควธการน าเสนอเพอสอสารกบกลมเปาหมายโดยมวธการเลอกรปแบบและวธการน าเสนอเนอหาทเหมาะสมแตกตางกนไปตามวตถประสงคและกลมเปาหมาย เพอสรางบทสนทนาทเขาถงความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรง ส าหรบนกสราง Content Marketing จะไดรบเกดประโยชนจากงานวจยชนน ทจะสามารถน าองคความรเกยวกบวธการสราง Video Content ใหตอบสนองกบวตถประสงคของ brand และธรกจได

4

1.2 วตถประสงคของการวจย 1.2.1 เพอศกษาเนอหาของ vdo content ของเพจ Runner’s journey ทสงผลตอแรงจงใจไปออกก าลงกายดวยการวง 1.2.2 เพอศกษาวธการน าเสนอ vdo content ของเพจ Runner’s journey ทสงผลตอแรงจงใจใหผชมหนมาออกก าลงกายดวยการวง 1.2.3 เพอศกษากลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลนทจะสงผลตอแรงจงใจใหไปออกก าลงกายดวยการวง 1.3 ขอบเขตของงานวจย 1.3.1 การวจยเรองนมงศกษาเรองแรงจงใจทสงผลใหผชมไปวงออกก าลงกาย โดยมงเนนทเนอหาของ Video ทอยใน Facebook Fanpage Runner’s Journey 1.3.2 ชวงเวลาของการศกษา เรมตงแต 1 พฤศจกายน 2560 - 28 กมภาพนธ 2561 1.3.3 ศกษานกวงทงเพศหญงและเพศชาย อายระหวาง 20 ป ถง 35 ป จ านวน 6 คน ทมประสบการณในการรบชมวดโอคอนเทนท ผานทางชองทาง Facebook Fanpage Runner’s Journey 1.3.4 ศกษานกวงทงเพศหญงและเพศชาย อายระหวาง 20 ป ถง 35 ป จ านวน 6 คน ทยงไมเคยมประสบการณในการรบชมวดโอคอนเทนท ผานทางชองทาง Facebook Fanpage Runner’s Journey 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 เพอเปนประโยชนตอภาครฐทเกยวของกบการสงเสรมเรองสขภาพของประชาชน เชน สสส. เพอประโยชนในการน าขอมลไปพฒนาปรบปรงและใชกลยทธทเหมาะสมกบชนงานทจะสรางขนมาสสายตาผชมเพอใหเกดประสทธภาพมากทสด 1.4.2 เพอเปนประโยชนตอผจดท า Video Content รายอนๆเชน บรษทธรกจทจดงานวงทตองการสรางแรงจงใจใหนกวงเขารวมการแขงขนงานวง 1.4.3 เพอเปนประโยชนในทางธรกจกบเอกชนรายยอยทเปนเจาของ Social Mediaส าหรบจดท า Video Content ทตองการสรางการมสวนรวมของผชม เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมใหสอดคลองกบวตถประสงคขององคกรธรกจนน

5

1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 1.5.1 Video Content คอ เนอหาของสารทถกถายทอดภาพรปแบบของภาพเคลอนไหวทประกอบไปดวยเสยงและภาพ โดยศกษา Video Content ใน Facebook Fanpage ของ Runner’s Journey 1.5.2 การวง คอ กจกรรมการออกก าลงกายรปแบบหนง ในทนรวมตงแตการวงออกก าลงกายในสวนสาธารณะ การเขารวมแขงขนวงทจดขนในรปแบบตางๆกนเชน การวงถนน หมายถงการแขงวงในเขตชมชนโดยใชพนผวจราจรเปนเสนทางการแขงขน การวงเทรล หมายถงการวงในพนทปาโดยอาศยทงทางเดนปาและเสนทางรกรางในปาเปนเสนทางการแขงขน การวง City Run หมายถงการวงในเขตเมองผานชมชนโดยใชฟตบาทและถนนตามตรอกซอยเปนเสนทางการวง 1.5.3 กลยทธ คอ วธด าเนนการสงใดสงหนงเพอใหบรรลเปาหมายทวางไว หากเปนกลยทธในการท าธรกจ เปาหมายคอ ความส าเรจของธรกจ ในกรณการศกษางานวจยชนน ในค านยามของกลยทธในความหมายคอวธด าเนนการสราง Video Content โดยมเปาหมายความส าเรจคอ การสรางการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผชมภายหลงจากไดชมคลป Video นนๆ นนคอการตดสนใจออกไปวง ภายหลงชมคลปแรงจงใจ 1.5.4 แรงจงใจ หมายถง บางสงบางอยางทอยภายในตวของบคคลทมผลท าใหบคคลตองกระท า หรอเคลอนไหว หรอมพฤตกรรม ในลกษณะทมเปาหมาย มทงแรงจงใจภายใน (Intrinsic Motives) ซงเปนสงผลกดนจากภายในตวบคคล ซงอาจจะเปนเจตคต ความคดเหน ความสนใจ ความตงใจ การมองเหนคณคา ความพอใจ ความตองการ ฯลฯ และแรงจงใจภายนอก (Extrinsic Motives) ซงเปนสงผลกดนภายนอกตวบคคลทมากระตนใหเกดพฤตกรรม อาจจะเปนการไดรบรางวล เกยรตยศ ชอเสยง ค าชม การไดรบการยอมรบ ยกยอง ฯลฯ 1.5.5 เนอหาของ Vdo Content คอ ขอมล ค าพด การสมภาษณ เสยงเพลง ดนตร ทถกถายทอดสกลมผชมในรปแบบของภาพเคลอนไหว ผานการตดตอเรยบเรยงรอยเรองราว สงเนอหาสาร (Message) เกยวกบการวง ถงผชมไดทงภาพและเสยง 1.5.6 เพจ Runner’s Journey คอ เพจทน าเสนอการสมภาษณนกวงทมชอเสยงของเมองไทย น าเสนอรปแบบคลปวดโอสมภาษณโดยลกษณะการวงไปพรอมกบสมภาษณไป เปนลกษณะเฉพาะทยงไมเคยมในเมองไทย เปนเพจเดยวทน าเสนอลกษณะเชนนคอ วงไปพรอมกบสมภาษณ ไดอยในบรรยกากาศการวงทจรงทสดเทาทเคยม 1.5.7 วธการน าเสนอ หมายถง รปแบบการเลาเรองราวดวยภาพและเสยง ดวยวธการตางๆกนไป เชนการใชผสมภาษณ การใชผบรรยาย การเลาเรองลกษณะแบบเรยลลต หรออนๆ หลากหลายวธการ รวมถงชองทางในการเผยแพรคลปเชน Youtube, Facebook, Instragram,

6

Website เปนตน และยงหมายรวมถงความยาวของคลปวดโอซงกรณศกษาวธการน าเสนอจะลงไปศกษาเฉพาะในเพจ Runner’s Journey 1.5.8 Content Marketing บทความ ขอเขยน วดโอ อนโฟกราฟก ภาพประกอบ โดยเปนเนอหาทเกดประโยชนกบผบรโภคไมทางใดกทางหนง เชน อาจมาในรปแบบการใหความบนเทง การใหเนอหา สาระตาง ๆ พรอมยงกระตนใหผอานเกด การแชร โดยมวตถประสงคส าคญคอเพอสรางการรบร และกอใหเกดความภกดตอตราสนคานน ๆ ในงานวจยชนนเนอหาสาระทเปนประโยชนกบผบรโภคจะประกอบไปดวย บทความเรองของการวง Video สมภาษณนกวงทเปน Idol ภาพสถานทวงหรอบรรยากาศสถานททองเทยวตางประทศทนาไปวง

บทท 2 แนวคดและทฤษฎทใชในการวจย

การศกษากลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลนเพอแรงจงใจในการออกก าลงกายดวยการวง กรณศกษา เฟซบคแฟนเพจ “Runner’s Journeys” ในครงน ผวจยด าเนนการศกษาแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ ดงปรากฏรายละเอยดดงตอไปน 2.1 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวกบพฤตกรรมในการรบสอ 2.2 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา Content marketing 2.3 แนวคดเกยวกบ VDO Content 2.4 ทฤษฏเกยวกบแรงจงใจ 2.1 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวกบพฤตกรรมในการรบสอ พฤตกรรมในการรบสอ นบวาเปนพนฐานส าคญส าหรบการศกษาเรองของสอกระแสหลกมานาน การศกษาถงเรองนใหเขาใจจดไดวาเปนการนบหนงเพอเรยนรความตองการพนฐานของมนษยทมตอการสอสาร รวมถงการสอสารในปจจบนบนโลกดจทลอกดวย นบวาเปนเรองทนาสนใจทจะตองทราบถงทมาและธรรมชาตของพฤตกรรมดงกลาวในการเปดรบสอซงมหลากหลายแนวคดและทษฎ ดงเชนทมผกลาวไววา มนษยเปนสตวสงคมทรวมกลมกนเพอประโยชน อรสโตเตล (Aristotle) นกปราชญชาวกรกกลาววา มนษยเปนสตวสงคม (Social animal) โดยเขาเชอวา โดยสภาพธรรมชาตของมนษยแลวจะตองมชวตรวมกบบคคลอนๆ มการตดตอสมพนธซงกนและกน ไมสามารถด ารงชวตอยอยางอสระตามล าพงได สงคมจงเกดขน นนจงเปนทมาของการเปดรบสอเพอประโยชนในการรบสารระหวางกนของมนษยในสงคมตางๆ ศภลกษณ เลาทองด (2546) ไดกลาววาแนวคดทฤษฎในการเปดรบสอขาวสารเปนสงจ าเปนอยางมากในชวตประจ าวนของมนษย เนองจากวามนษยนนเปนสตวสงคมทจะตองมการแลกเปลยนขาวสารซงกนและกน โดยเฉพาะในเวลาทเกดปญหาความไมแนนอน ไมแนใจในสงใด ขาวสารจะยงมความส าคญตอมนษยมากขน (วฒชย จ านงค, 2523) Rogers (1976) ไดใหความหมายของการตดตอสอสารวาเปนการถายทอด และแลกเปลยนขอเทจจรงความรสกความคด หรอการกระท าตางๆ โดยมเจตนาทจะเปลยนพฤตกรรมของบคคล พฤตกรรมในทนหมายถงการเปลยนความรความเขาใจ ทศนคตและพฤตกรรมทแสดง ออกโดยเปดเผย

Cherry (1978) ชใหเหนวาการสอสารของมนษยนนท าเพอเปนการแบงปนขาวสารใหกนนนเองและการแบงปนขาวสารนจะน าไปสการเขาใจรวมกนและด าเนนไปสการตดสนใจและกระท า กจกรรมประสานสอดคลองกนนนเอง

8

กลาวไดวาการสอสารตดตอแลกเปลยนกนระหวางคนในสงคม สามารถสงตอทศนคตและพฤตกรรมระหวางกนได และการสอสารด าเนนไปโดยมเหตแหงการตอบสนองความตองการของปจเจกและกลมนนๆ ซงมแนวคดของเหตผลในการเปดรบสอโดย McCombs & Becker (1979) ไดใหความเหนวา บคคลจะใชสอตอบสนองความตองการ 6 ประการ คอ 1. เพอรเหตการณ (Surveillance) โดยการตดตามความเคลอนไหวและสงเกตสงตางๆรอบตวจากสอมวลชน เพอจะไดรเทาทนเหตการณ และรวาอะไรเปนสงส าคญและควรร 2. เพอการตดสนใจ (Decision) โดยสอจะชวยรวบรวมความคดเกยวกบสงตางๆทอยรวบตวเพอใชในการตดสนใจ 3. เพอพดคยสนทนา (Discussion) การเปดรบขาวสารจากสอท าใหบคคลมขอมลทจะไปใชพดคยกบผอน 4. เพอการมสวนรวม (participation) เพอรบรและมสวนรวมในเหตการณความเปนไปตางๆทเกดขนรอบๆ ตวในสงคม 5. เพอสนบสนนการตดสนใจ (Reinforcement) โดยสอจะชวยยนยนการตดสนใจทไดกระท าไปแลวใหบคคลมความมนใจยงขน 6. เพอความบนเทง (Enertainment) โดยสอจะชวยท าใหบคคลรสกผอนคลาย อยางไรกตาม ดวยความกาวหนาของเทคโนโลยในปจจบนทเปนยคแหงขอมลขาวสารในปรมาณทมากมายกวายคใดๆในประวตศาสตรโลกและการเขาถงนนท าไดรวดเรวทกททกเวลา ท าใหปรมาณของขอมลขาวสารเนอหาเหลานนมมากมายเกนกวาบคคลจะรบไดทงหมด ปจจยในการตดสนใจทจะเลอกเปดรบสอทมประโยชนตอตวผรบสารเองจงมความส าคญอยางยง ทตองศกษาถงเหตแหงพฤตกรรมการเลอกเปดรบสอ หากใหเราจ าแนกใหชดลงไปถงการแบงเหตแหงการเปดรบสอ Becker (1999) ไดใหความหมายของการเปดรบสอ โดยจ าแนกไดดงนคอ 1. การแสวงหาขอมล กลาวคอบคคลจะแสวงหาขอมลเพอตองการใหมความคลายคลงกบ บคคลอน ในเรองใดเรองหนงหรอเรองทวไป 2. การเปดรบขอมล กลาวคอบคคลจะเปดรบสอเฉพาะเรอง ราวขอมลทตนเองสนใจอยากร และใหความสนใจหรอดแลเปนพเศษกบขอมลเหลานน 3. การเปดรบประสบการณ กลาวคอ บคคลจะเปดรบฟงขาวสารเพราะตองการท าสงใดสง หนงหรอเพอผอนคลายอารมณ เมอการเปดรบสารขนอยกบเหตปจจยทเกดจากความเปนปจเจคในแตละบคคล ทงในเรองของการเลอกสอทตรงความตองการ ความถในการเปดรบ ชวงเวลา และ ระยะเวลาทใชในแตละครงของการเปดรบสอดงเชน ขวญเรอน กตตวฒน (2531) มความเหนวา ปจจยทท าใหบคคลมการเปด รบขาวสารทแตกตางกน คอ

9

1) ปจจยดานบคลกภาพและจตวทยาสวนบคคล มแนวคดวาคนเราแตละคนมความแตกตางเฉพาะตวบคคลอยางมาก ในดานโครงสรางทางจตวทยาสวนบคคล ซงเปนผลสบเนองมาจากลกษณะการอบรมเลยงดทแตกตางกน การด ารงชวตในสภาพแวดลอมทแตกตางไมเหมอนกน ซงสงผลกระทบถงระดบ สตปญญา ความคด ทศนคต ตลอดจนกระบวนการของการรบร การจงใจ 2) ปจจยดานสภาพความสมพนธทางสงคม เนองจากคนเรามกจะยดตดกบกลมสงคมทตนสงกดอยเปนกลมอางอง (Reference Group) ในการตดสนใจทจะแสดงออกซงพฤตกรรมใดๆ กตามนนคอ มกจะคลอยตามกลมในแงความคด ทศนคตและพฤตกรรม เพอใหเปนทยอมรบของกลม 3) ปจจยดานสภาพแวดลอมนอกระบบการสอสารเชอวาลกษณะตาง ๆ ไดแก เพศ อาชพระดบการศกษา รายได ท าใหเกดความคลายคลงของการเปดรบเนอหาของการสอสาร รวมถงการตอบสนองตอเนอหาดงกลาว ไมแตกตางกนดวย จะเหนไดวาบคลกภาพและจตวทยาสวนบคคล ความสมพนธทางสงคม กลมทตนอางอง และปจจยดานเพศ อาชพ การศกษา รายได ลวนท าใหเกดการเปดรบสารทตางกนไป รวมถงการตอบ สนองสารทตางออกไปดวย และผลของการรบสารทแตกตางกนไปสงผลตอพฤตกรรมทไมเหมอนกนดวย ดงเชน อรวรรณ ปลนธนโอวาท (2522) กลาวในงานวจยถงเรองนวา พฤตกรรมนนเปนการกระท า แสดงออกของบคคลทแตกตางกน มกเกดขนจากการไดรบขอมลขาวสารแตกตางกน ยอมท าใหเกดการสงสมประสบการณทแตกตางกน สงผลตอพฤตกรรมของบคคลแตกตางตามไป Hawkins & Mothersbaugh (2010, pp. 279-293) ไดใหความหมายวา การเปดรบสาร เกดขนเมอสงเราเขามาอยในระยะทประสาทสมผสทง 5 ของผรบสารสามารถรบรได โดยบคคลจะ เปดรบตอสงเราทอยรอบๆ ตวแมวาจะไมไดใหความสนใจและไมรบรถงการมอยของสงเรานนเลยกตาม กระบวนการเลอกเปดรบสอของบคคล ประกอบดวย 3 ขนตอนตามล าดบดงน 1. การเปดรบสาร (Exposure) การเปดรบสารเกดขนเมอสงเราเขามาในขอบเขตการรบร ของประสาทสมผสทง 5 2. การใหความตงใจ (Attention) ผบรโภคจะเกดความตงใจเมอสงเรากระตนประสาท สมผสทง 5 อยางนอย 1 ดาน 3. การตความหมาย (Interpretation) บคคลจะรบรและตความหมายขอมลทไดรบเขามา ขนอยกบคณลกษณะของสงเรา บคคลและสถานการณแตกตางกนไป

ในการรบขาวสารตางๆ ผรบสารยอมมกระบวนการเลอกสาร (Selective Processes) ดวย สาเหตตางๆ ซงแตละบคคลกจะมพฤตกรรมในการเปดรบสารทแตกตางกนไปตาม ประสบการณ ความตองการ ความเชอ ทศนคต ความรสกนกคด ฯลฯ ทไมเหมอนกน ดงนน บคคลจะมพฤตกรรม ในการเปดรบสารดวยสาเหตตางๆกน (พระ จรโสภณ, 2529, หนา 636-640)

10

บคคลจะมพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร วตถประสงค และความตองการ ในการเปดรบสารทแตกตางกน โดยทวไปแลวบคคลจะท าการเปดรบขาวสารอย 3 ลกษณะคอ (ดวงฤทย พงศไพฑรย, 2544, หนา 13-14) 1) การเปดรบขาวสารจากสอมวลชน โดยผรบสารมความคาดหวงจากสอมวลชนวาการ บรโภคขาวสารจากสอมวลชนจะชวยตอบสนองความตองการของเขาได ซงจะท าใหเกดการเปลยนแปลงทศนคต เปลยนแปลงลกษณะนสย หรอเปลยนพฤตกรรมบางอยางไดโดยการเลอก บรโภคสอนนจะขนอยกบความตองการ หรอแรงจงใจของผรบสารเอง เพราะบคคลแตละบคคลมวตถประสงค และความตงใจในการใชประโยชนแตกตางกนไป 2) การเปดรบขาวสารจากสอบคคล โดยสอบคคล หมายถง ผทน าขาวสารจากบคคลหนงไป ยงอกบคคลหนง โดยอาศยการตดตอสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communication) ซง จะมปฏกรยาโตตอบระหวางกน ซงการสอสารระหวางบคลนสามารถแบงออกไดดงน การตดตอ โดยตรง (Direct Contact) เปนการเผยแพรขาวสารเพอสรางความเขาใจหรอชกจงโนมนาวใจกบ ประโยชนโดยตรง และการตดตอโดยกลม (Group Contact of Communication Public) โดยกลม จะมอทธพลตอบคคลสวนรวมชวยใหการสอสารของบคคลบรรลเปาหมายได เพราะเมอกลมมความ สนใจในเรองหรอทศทางเดยวกน บคคลสวนใหญในกลมกจะมความสนใจนนดวย 3) การเปดรบขาวสารจากสอเฉพาะกจ โดยสอเฉพาะกจ หมายถง สอทถกผลตขนมาโดยม เนอหาสาระทเฉพาะเจาะจง และมจดมงหมายหลกอยทผรบสารเฉพาะกลมจากวรรณกรรมทเผยแพรไดความเหนโดยสรปของการเปดรบสารทวา บคคลลวนมจดหมายในการเปดรบสารเพอทจะเปนสวนหนงของกลมทตวเองอาศยรวมกนในสงคม ทงเรองของปจเจกในการเปดรบสารเพอหาขอมลมาสนบสนนความคดของตนหรอการตดสนใจกระท าบางอยาง ทงเพอประโยชนสวนตนและสวนรวม ทงเพอประโยชนทางดานการผอนคลาย อยางไรกตาม บคคลจะไมรบขาวสารทกอยางทผานมาสตนทงหมด แตจะเลอกรบรเพยงบางสวนทคดวามประโยชนตอตน ดงนน ขาวสารทหลงไหลผานเขามาไปยงบคคลจากชองทางตาง ๆนน มกจะถกคดเลอกตลอดเวลา ขาวสารทนาสนใจ มประโยชนและเหมาะสมตามความนกคดของ ผรบสาร จะเปนขาวสารทกอใหเกดความส าเรจในการสอสาร (สถาพร สงหะ, 2556 อางใน กตมา สรสนธ, 2533, หนา 46-47) ซงเปนความพรอมทจะเปดรบสารโดยธรรมชาตของมนษยทกคน โดยทงหมดนขนอยกบลกษณะเฉพาะตวของแตละคนวา มเหตผลเปาหมายความพรอมในการเปดรบสารมากนอยแคไหนและรบทางชองทางใด ซงการวเคราะหกลม เปาหมายผรบสารจงเปนสงทตองใหน าหนกในกระบวนการสอสารเปนอยางยง รวมถงกระบวนการสรางสารทจะน าสงหรอการสรางเนอหาเพอสงสารนไปยงปจเจกบคคลผรบสารแตละคน ใหไดประสทธภาพสงสด ซงเนอหานเองจะเปนค าตอบส าคญแหงความส าเรจของการสอสารวาผรบสารจะเปดรบสารทเราสงไปหรอไมอยางไร

11

ดวยแนวคดหลากหลายแนวทางดงกลาวขางตน สามารถสรปไดวา การเปดรบสารเกดขนจากบคคลทตองการมสวนรวมกนเปนสมาชกในกลมเดยวกน. มความสนใจเรองเดยวกน และเปดรบประสบการณเพอท าสงใดสงหนงหรอเพอคลายอารมณ สรปไดวาบคคลจงมกระบวนการเลอกเปดรบสารตามวตถประสงคของตนแตกตางกนออกไป แตละความชนชอบ ตามลกษณะเฉพาะของแตละคนแตละกลมและขนอยกบปจจยในดานความตองการทหลากหลาย ทงนขนอยกบแนวความคดเรองการรบร (พชน เชยจรรยา, 2534) สวนงานวจยทเกยวของกบเรองการเปดรบสอ พบวา สภาพงศ ระรวยทรง (2552) ไดศกษาถงพฤตกรรมการเปดรบขาวสารตางประเทศจากสอมวลชนของประชาชนในกรงเทพมหานครตามลกษณะทางประชากรศาสตร คอ เพศ อายการศกษา อาชพและฐานะทางเศรษฐกจ รวมทงเพอศกษาความสมพนธระหวางระดบความรและทศนคตเกยวกบขาวตางประเทศกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารตางประเทศ การศกษาม ความสมพนธอยางมนยส าคญกบการเปดรบขาวตางประเทศทางหนงสอพมพและวทย ท าใหไดขอสรปเรองปจจยในการเปดรบสาร มผลมาจากเพศ อายการศกษา อาชพและฐานะทางเศรษฐกจ สวนงานวจยทเกยวของของ วภาว จนทรแกว (2559) ไดท าการวจยผลการศกษาดานพฤตกรรมการเปดรบสอ ทศนคต และการใชประโยชนกรณศกษาเฟซบกแฟนเพจ ดงตฤณแฟนคลบ. พบวากลมตวอยางมลกษณะการเขาไปใชงานแฟนเพจทกวนมากทสด มความถการเขาใชงานแฟนเพจจ านวน 2-5 ครงตอวน ชวงเวลาทใชงานแฟนเพจคอ 18.01-20.00 น. จากวรรณกรรมทเผยแพรเรองการเปดรบสาร สามารถสรปถงเหตผลของแตละบคคลถงทมาแหงการเปดรบสอไดวา บคคลจะเปดรบขอมล เพอแสวงหาขอมลเพอสนบสนนการตดสนใจเรองใดเรองหนง หรอเปนไปเพอเปดรบประสบการณรบรเหตการณ และมสวนรวมเปนสวนหนงในกลมของตน โดยการเปดรบสารเปนไปตามวตถประสงคอนมเหตปจจยทแตกตางกนออกไปตามปจเจกบคคล ผท าการศกษางานวจยกลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลนเพอแรงจงใจในการออกก าลงกายดวยการวง กรณศกษา เฟซบคแฟนเพจ “Runner’s Journeys” จงจ าเปนทจะตองรความตองการของผรบสารทแตกตางหลากหลาย เพอสรางกลยทธทตอบสนองความตองการพนฐานในการเปดรบสาร ซงเปนขนตอนแรกสดในการน าสารเขาไปสผชมกอนทจะน าสารไปสการเปลยนพฤตกรรมหรอสรางแรงจงใจซงเปนเปาหมายส าคญใหกบผชมได จากแนวคดหลากหลายดงกลาวจงท าใหไดขอสรปวากลยทธการสรางคลปวดโอทดจะละเลยไมไดเลยทจะตองศกษาพฤตกรรมการเปดรบสอของผชมคลป เนองจากผชมมเหตผลในการเลอกเปดรบชมคลปตามเหตปจจยทดงดดใหกลมเปาหมายเลอกรบชมคลปนนแตกตางกนออกไป ทงในเรองของชวงเวลา เนอหาทเปนประโยชนตอผรบสาร อกทงเปนเพราะมนษยนนใชการสอสารตดตอแลกเปลยนระหวางกนเปนการแลกเปลยนทศนคตและพฤตกรรมระหวางกนอกดวย ซงการเปดรบ

12

สารเปนปจจยส าคญทจะท าใหเกดการเรยนรปรบเปลยนทศนคตน าไปสพฤตกรรม ผศกษางานวจยชนนจงจ าเปนตองทราบถงสาเหตแหงพฤตกรรมการเปดรบสอ ขาวสาร เนอหาขอมล โดยไดน าแนวคดดงกลาวมาใชอธบายรวมกบแนวคดทฤษฎอนๆ ทมความเกยวของกน เชน แนวคดทฤษฎการจงใจ ดงจะไดกลาวถงในสวนตอไป ส าหรบประโยชนในแนวคดทฤษฎพฤตกรรมการเปดรบสารน จะท าใหเราจะสามารถน าองคความรเกยวกบปจจยทท าใหผรบสารเปดรบสอ โดยมงเนนศกษาไปทพฤตกรรมของนกวงหนาใหมและนกวงทออกก าลงกายโดยการวงเปนประจ าอยแลว รวมทงผทมแนวโนมทจะสนใจวงวา อะไรคอปจจยส าคญในการเปดรบสารของกลมเปาหมายทเราก าลงศกษา ซงเมอรเหตปจจยดงกลาวจะท าใหเราสามารถน าไปเปนองคประกอบส าคญของการสอสารทางการตลาด ในสวนทเปนแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหาไดอยางแมนย าอกดวย 2.2 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา Content marketing Content Marketing ถกพดถงมานานและมนกวชาการไดใหค านยามไวหลากหลาย หนงการใหค านยามทตรงและชดทสดของ Content Marketing คอการท าการตลาดผานรปแบบเนอหา โดยในความหมายทแทจรงนนคอกระบวนการคดเชงกลยทธ ทโฟกสในการสรางและเผยแพรเนอหาตาง ๆ ทมคณคากบผบรโภคและกลมเปาหมาย เกยวของและตรงกบกลมเปาหมาย และเปนเนอหาทน าเสนอตอเนองทท าใหกลมเปาหมายทตองการและผบรโภคนนใหความสนใจ และตดตาม ซงสดทายแลวการท า Content Marketing จะท าใหเกดการปฏสมพนธทเปนผลประโยชนตางๆ กลบมาทงผท าและผอานทงค (“เปดประเดน Content”, 2558) สวนอกหนงนยามทมผใหไวกคอ “Content Marketing คอ เทคนคดานการตลาด ในการสรางและแจกจาย Content ทม “คณคา” กบกลมเปาหมาย โดยมจดประสงคใหกลมเปาหมายกลบมาสรางรายไดใหเรา” (“สรปทกอยางของ Content”, 2558) แนนอนวาจ าเปนอยางยงส าหรบการน าเสนอเนอหาใหตอบวตถประสงคของผน าสาร ส าหรบการนยามความหมายของการตลาดแบบเนนเนอหา (Content Marketing) ไวไดอยางชดเจน และเขาใจงายวาเปนการท าการตลาดแบบเนนเนอหาในรปแบบตางๆ ไมวาจะเปนบทความ ขอเขยน วดโอ อนโฟกราฟก โดยเปนเนอหาทเกดประโยชนกบผบรโภคไมทางใดกทางหนงเชน อาจมาในรปแบบการใหความบนเทง การใหเนอหา สาระตางๆ พรอมยงกระตนใหผอานเกดการแชรโดยมวตถประสงคส าคญคอเพอสรางการรบรและกอใหเกดความภกดตอตราสนคานนๆ (“ปน แบรนดดวย Content”, 2557) Content Marketing เปนหนงในแนวทางส าคญทนกการตลาดใหความสนใจในดานขาวสาร ขอมล ความรผานการสรางและเผยแพรเนอหาทมคณคาใหกบผบรโภคควบค ไปกบการสรางสรรค

13

เนอหาทไมใชรปแบบเพอวตถประสงคดานขายสนคาเพยงอยางเดยว แตเปนการสรางความประทบใจ สรางภาพลกษณของแบรนด ท าใหผบรโภคจดจ าและเกดความภกดตอแบรนดได (กลนดา แยมทน, 2559) กลาวโดยสรปในค าอธบายของ Content Marketing คอ การสงเนอหาอนมคณคาตอผรบสารเพอประโยชนกลบมายงผสงสารและผรบสาร ในอนทจะท าใหเกดการรบรและภกดตอแบรนดหรอผเผยแพร โดยในปจจบน Content Marketing ม 4 รปแบบ หลกคอ 2.2.1 บทความเปนการสรางเนอหาทผบรโภคสนใจหรอก าลงเปนทนยมควบคกบการน าขอมลของแบรนดหรอสนคาเขามาแทรกในเนอหา 2.2.2 รปภาพ เปนการสรางภาพรวมของเนอหาเพอการสอสารทเขาใจงายและชดเจน โดยเนนสสนทนาสนใจและสามารถดงดดความสนใจของผบรโภค 2.2.3 วดโอ เปนรปแบบการน าเสนอทนาสนใจ มภาพเคลอนไหวและเสยงหรอค าอธบาย ชดเจน 2.2.4 สอสงคมออนไลน เปนชองทางทสอสารกบผบรโภคไดรวดเรวทสด สามารถอพเดทขอมล ขาวสาร คอยตอบค าถามของผบรโภคและสงเสรมภาพลกษณทดใหกบแบรนดได (กลนดา แยมทน, 2559) กลาวไดวานยามของการตลาดเชงเนอหาเนนไปทความส าคญและประโยชนทไดจากเนอหา สงตรงถงผรบอยางมคณคานนเอง ซงรปแบบทจะกระตนใหเกดการรบรและรบคณคาไดมากทสดจ าเปนตองมหลกส าคญในการสรางใหมประสทธภาพ ซงปจจยในการท า Content ใหมประสทธภาพ มหลกการ 5 ปจจยดวยกนดงน (วศน อยเตกเคง, 2558, หนา11) Content ตองเพลดเพลน หมายถง ไมวาเรองทเขยนอยนนจะเปนเรองทเนอหาวชาการยงไงแตการเขยนคอนเทนตเพอใหคนสนใจกจะตองท าใหเรองนนๆ สามารถอานและเขาใจไดอยางเพลดเพลน ไมซบซอน หรอเขาใจยากจนเกนไป Content ตรงกลมเปาหมาย หมายถง เรองทเขยนอยนนจะตองมกลมเปาหมายทชดเจนวาเราตองการจะใหใครอาน ทงนเพอใหชวยใหเกด Target ทตรงกบการ Engage แลวยงชวยในเรองการซอสอโฆษณาอกดวย ตวอยางเชน มหลายแบรนดทท าเนอหาตลกเพยงอยางเดยว โดยไมเกยวของกบแบรนดสดทายแลวคนกเขามาอาน แตไมเกดการซอหรอเชอในตวสนคาแตอยางใด

ความสม าเสมอ หมายถง ความสม าเสมอในการปลอยเนอหานนๆ ออกไป รวมถงระยะเวลาในการสราง Content ทมคณภาพ คนสวนใหญมกจะไมมการจดเรยงตารางการโพสตจงท าใหการโพสตนน กระจดกระจาย การท าทกอยางใหเปนระบบ จะชวยสงผลดตอการเขาถงของผบรโภค Content ตองจรงใจ หมายถง เมอผอานคอนเทนตนนๆ แลวจะตองไมรสกวาเปนการบงคบยดเยยด หรอน าพาไปสผลประโยชนอนใดอนหนงโดยตรง ท าใหเกดความรสกเหมอนโดนหลอกให

14

รบชม จะสรางความรสกลบใหกบผเสพคอนเทนตนน ๆ Content ตองมคณคา หมายถง หวใจของการสรางคอนเทนตนน จะตองมผลประโยชนกบผอาน อยางจรงใจ มกลมเปาหมายทแนนอนชดเจนกบผบรโภค ซงรปแบบการท า Content ทมประสทธภาพมากทสดทจะพาเนอหาอนมคณคาไปยงผรบสารไดแก Video Content สวนงานวจยทเกยวของ พบวา วศน อยเตกเคง (2558) ศกษากลยทธการสอสารทางการ ตลาดออนไลน ของธรกจภาพยนตรออนไลน รปแบบสตรมมงในประเทศไทย ไดกลาววา การท าคอนเทนตทด คอการท าใหคอนเทนตมคณคา และเปนประโยชน ดงนนคอนเทนตทดจะชวยดงดดความสนใจและ สรางความนาเชอจากกลมลกคาไดเปนอยางด ซงเกยวของกบงานวจยทกลาวถงการสรางคณคาใหกบเนอหาของ Video Content ทจะสงไปถงผบรโภค หากเนอหาดงกลาวมคณคาเปนประโยชนตอกลมผชม ยอมกอใหเกดประโยชนกลบมาทแบรนดดวยเชนกน สวนงานวจยทเกยวของของ ณฐภณ กตตทนนทชย (2558) ทไดศกษาการวเคราะหเนอหาสารและการตอบสนองบนเพจเฟสบคเวบทองเทยวกรณศกษาเพจเฟสบคเวบ Chillpainai ไดกลาววา หลกการสรางเนอหาทมคณคา ทางเพจใชหลกการสรางเนอหาทมประโยชน (Useful) มากทสด ซงสอดคลองกบหวใจหลกของการตลาดแบบเนนเนอหา (Content Marketing) ซงเนนย าในเรองของเนอหาทมคณคา Kee & Yazdanifard (2015) รายงานเกยวกบ การตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) ทมแนวโนมเปนการตลาดในรปแบบใหม สรปไดวา กลยทธทางการตลาดออนไลนใน ปจจบน เปน กลยทธทผประกอบการใหความสนใจมากยงขน ซงสามารถสรปกลยทธของการตลาด เชงเนอหา (Content Marketing) ไดดงน 1) กลยทธแบบ Localization คอ กลยทธในระดบธรกจ (Business Strategy) วาเปนการ ปรบเปลยนของกระบวนการ (Processes) ผลตภณฑ (Product) การใหบรการ (Service) เพอให ตอบสนองตอความตองการของลกคาในทองถนหรอพนทนนๆ 2) กลยทธแบบ Emotions คอ การตลาดแบบทมความพยายามทจะตอบสนองความตองการ (Needs) ของผบรโภคดานจตใจดานอารมณไมใชดานเหตผลหรอทเรยกกนวาการตลาดทเลนกบ อารณความรสกของผบรโภค เปนกลยทธการตลาดเชงรกทมงเนนการเขาถงความตองการของผบรโภคและเตมเตมความตองการดวยการกระตนอารมณ ความรสก และมงสรางความภกดในตรายหอ (Brand Royalty) มากกวาจะยกเหตผลรอยแปดมาอางองสรรพคณเหมอนเชนทผานมา ในอดต การตลาดฉบบ Emotional Marketing จงเปนสงดงดดความสนใจจากผบรโภคมาก 3) กลยทธแบบ Diversification of Approach คอ การทธรกจน าสอสงคมออนไลนมาสราง ความสมพนธกบผบรโภค ซงจะชวยใหผใชออนไลนทมความสนใจในสนคาและบรการมารวมกน คลายการสรางชมชนของตวเองทวโลกและแลกเปลยนความคดเหนเกยวกบสนคาและบรการ บรษท

15

สงเสรมใหลกคามสวนรวมในการด าเนนธรกจ เพราะตองการทจะมความเขาใจทดตอลกคา และสรางความรสกของ Belongingness ในใจผบรโภค 4) กลยทธแบบ Ethical and Honesty คอ การสรางการตลาดเชงเนอหาทมความโปรงใส เปนขอเทจจรงของธรกจ เนนการเสนอความจรงไมหลอกลวงผบรโภค จากการไดท าการทบทวนวรรณกรรมทตพมพในปจจบนพบวา การท าการตลาดผานรปแบบเนอหา (Content Marketing) ตองอาศยกลยทธในการน าพาเนอหาทมคณคาไปถงมอผรบสารใหไดมากทสดทงนกเพอประโยชนตอแบรนดหรอผสงสารเอง ซงรปแบบของวดโอเปนรปแบบทไดรบการยอมรบวามประสทธภาพในการน าพาสารอนมคณคาไปไดถงมอผรบมากทสด ซง Video Content เองกมรปแบบและวธการน าเสนอพรอมทงปจจยส าคญทจะก าหนดคณคาในตว Video Content นนๆ วาเปน Video ทประสบความส าเรจเชนกน 2.3 แนวคดเกยวกบ VDO Content วากนวาในป 2018 คอนเทนตทมาแรงทสดคอ “วดโอ” จากการคาดการณของ Filmora เผยวา ในป 2020 คอนเทนตกวา 80% ของทราฟฟกทวโลกจะมาจากวดโอ, 90% ของคอนเทนตทผบรโภคแชรใน Social Network จะเปนวดโอ และ 87% ของนกการตลาด กจะใชวดโอเปนสวนหนงในแคมเปญ (“อปเดทการใชงบโฆษณา”, 2560) ท าใหคณคาของการศกษา VDO Content จงมมากขนตามไปดวย และทส าคญคอดวยปรมาณมหาศาลบน ดจทล การแขงขนการท า VDO Content จงดเดอดรนแรงเกนกวาจะปลอยใหขาดความเขาใจจนเตมเกลอนไปดวยปรมาณแตขาดคณภาพ แนวคดของ การท า วดโอคอนเทนตจ าส าคญอยางยงส าหรบวงการธรกจสอดจทล “สถตช วดโอ คอการท า” (2556) กลาววาการท าการตลาดออนไลนผานวดโอมความส าคญมากขน เพราะวดโอรวมไปถงมลตมเดยตางๆ คอ เครองมอในการท าการตลาดทมประสทธภาพ ซง สามารถสอสารถงผรบไดอยางชดเจนและเขาใจงาย โดยจากสถตในป 2015 ผานมาพบวามจ านวนผเขามาชมวดโอแบบออนไลนมากถง 169.3 ลานคน เพมขนกวาป 2015 อย 7.1% การส ารวจยงแสดง ใหเหนถง ประโยชนของการใชวดโอในการท าการตลาดแบบออนไลน ซงมสวนส าคญ ทชวยในเรองของ ความนาเชอถอและการจดจ าแบรนดสนคา โดยผบรโภคกวา52% รสกวาการดคลปวดโอ สนคาท าให มความมนใจในการซอสนคาผานทางออนไลนเพมมากขน นอกจากนการใชคลปวดโอยง เปนการกระตนความสนใจในการซอสนคา ซงพบวากวา 85% มแนวโนมทจะซอสนคาหลงดคลปวดโออกดวย (ศภภทรา บณยสรกษ 2559, หนา 8) โดยปจจบนการน าเสนอการตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) โดยเฉพาะการน าเสนอในรปแบบ VDO Content ซงเปนรปแบบการน าเสนอโดยมภาพเคลอนไหว เสยงอธบายชดเจน ลกษณะของ VDO Content ดงน (ศภภทรา บณยสรกษ ,2559, หนา 8)

16

1) วดโอทใชควรมความยาวทเหมาะสม คลปไทยทไดรบความนยมทมเพจววเกน 1 ลานววขนไป สวนใหญแลวมกจะมความยาวของวดโอประมาณ 2-5 นาท 2) ทดสอบการเผยแพรกอน ท าการสมทดลองใหกลมตวอยางไดดวดโอกอนเพอทจะหา ขอบกพรอง เชน วดโอยาวไป สนไป หรอนาเบอ เพอน าผลทไดมาปรบปรงตอไป 3) มเนอหา Content ทด เนอหาวดโอนนถอวาเปนสงส าคญทสด เพราะหากไมตรงใจ กลมเปาหมายแลว พวกเขาจะขามผานวดโอของคณไปเลยอยางไมลงเล ดงนนควรวางแผนการวาง เนอหา ใหดเพราะมนคอหวใจ 4) ปลอยวดโอในเวลาทเหมาะสม เชน ดความหนาแนนของประชากรทใชอนเทอรเนตในชวง นนสงๆ อาจจะเปนชวง 7-9 โมงเชากอนเวลาท างาน และชวงบาย และชวงเยนเปนตน 5) ปลอยวดโอในทๆ เหมาะสม เชน อาจจะเรมปลอยจาก Social Network ตามดวย กระจายไปแหลงชมชนออนไลนตางๆทมกลมเปาหมายทเราตองการจะสอสารดวย 6) ใช Influencer หรอผทมอทธพลทางความคด ซงบคคลพวกนมศกยภาพในการโนมนาว ผทตดตามพวกเขาชวยผลกดนวดโอใหแพรหลายออกไปไดมาก และรวดเรวยงขน 7) ใชกระแสทอยในความสนใจในชวงนนใหเปนประโยชน หลายคลปวดโอมผคนมากมายเขา ไปชมทงๆ ทไมไดมเนอหาอะไรเปนพเศษ แตเปนเพราะเพยงวดโอคลปนนๆ มเรองราวอยในชวงเวลาและสมพนธกบกระแสทสงคมก าลงใหความสนใจ 8) ท าใหวดโอทน าเสนอนนงายตอการ แชร สงตอ เพราะหากวดโอคอนเทนตจะยอดเยยม เพยงไร แตขาดการสงตอ บอกตอ แลวการเขาถงวดโอ คอนเทนตนนๆ ของกลมเปาหมายกจะนอยลง ไปดวย ซงสอดคลองกบงานวจยทเกยวของของ ณฐธภา ชยถรสกล (2559) ซงไดท าการศกษาประเภทและรปแบบในการน าเสนอเนอหาเพอการสอสารการตลาดดจทลส าหรบโรงแรมระดบ 5 ดาวทกอใหเกดการมสวนรวม (Engagement) จะตองเปนเนอหา (Video Content) ทอยในความสนใจของสมาชกแฟนเพจ สน กระชบ เขาใจงาย และมสวนรวมไดจรง ใชเวลาในการรบขอมลไมนานจะท าใหสมาชกแฟนเพจเกดการมสวนรวม (Engagement) กบเนอหา (Content) นนๆ และพรอมจะบอกตอดวยการแชรออกไป สวนส าคญของ VDO Content ทจะประสบความส าเรจหรอไมนน มผศกษาเรองเกยวกบเรองน ไดกลาวไววาการตลาดจาก VDO Content ตามเกณฑของ Viral Marketing (ปราณศา ธวชรงโรจน และวรชญ ครจต, 2559) 1) Attractive: หวขอตองนาสนใจ คอ ชอเรอง พาดหว หรอ Title เปนสงดงดดผชมใหเขาหาวดโอ ซงมโอกาสสงมากทวดโอนนจะถกแบงปนหรอสงตอ รวมถงระยะเวลาของตววดโอทไมควรจะยาวเกนไป เพราะจะท าใหผชมเกนความเบอหนายและเลกดเสยกอน อกทงการมรปตวอยางทนาสนใจจะท าใหผชมเกดความสนใจจนตองคลกรบชมคลปวดโอนน

17

2) Emotional: เกยวกบอารมณ ความรสก คอ วดโอทเขาถงอารมณของผชม ไมวาจะเปน เศรา ตลก สนก ประทบใจ ตนเตน ซงกนใจ โกรธ เซกซ หรอ เรองนาอบอาย เปนตน ทใหความรสกทงในดานบวกและดานลบ โดยผชมอาจมประสบการณเกยวกบเรองนนๆ จงท าใหมอารมณรวมไปกบสงทไดพบเหน และท าใหแนวโนมการแบงปนทสง 3) Unseen: มลกษณะทแตกตาง คอ การคดและการสอสารทนอกกรอบแตกตางจากสงทเคยมมากอน อาจจะเปนวดโอทไมไดถกเผยแพรผานสอหลกหรอวดโอทท าขนมาเพอน าเสนอผานสอออนไลนโดยเฉพาะ จะท าใหผชมสนใจในความแปลกใหมและเกดการแบงปนใหผอนในเครอขายไดรบชม 4) Controversial: มความขดแยง คอ วดโอทเปนประเดนถกเถยง เปนกระแส Talk of The Town ซงอาจจะเปนวดโอทมความรนแรง มภาพทวาบหวว ท าใหผชมตางมความคดเหนตางกนใน แตละมมมองจนเกดเปนทสนใจและเกดการแบงปนเปนกระแสการบอกตอไดในทสด 5) Useful: ใหประโยชน ใหแงคด คอ ลกษณะวดโอทใหประโยชน อาจจะในดานใหความร ใหแงคดการใชชวต หรอท าใหคนหยดคดทบทวนไตรตรองสงตางๆ เชน ค าคม ค าสอน ขอคด เปนตน 6) Convenient: งายตอการแบงปนและไมจ ากดการเขาชม คอ สามารถสงตอแบงปนไดงาย ไมยงยาก ไมซบซอน และตองไมจ ากดการเขาชม เพราะการจ ากดการเขาชมจะท าใหการบอกตอมประสทธภาพลดลง 7) Un-Advertising: ดไมเหมอนการโฆษณา คอ วดโอทไมเนนขายของจนเกนไปเพราะผชมจะเกดความรสกอคตไมอยากแบงปน เพราะเหมอนเปนการไปโฆษณาสนคานน หรอ วดโอทสรางขนมาในรปแบบทจงใจใหเหมอนวาไมใชโฆษณา เชน คลปวดโอตางๆ ทท าเหมอนแอบถาย แตสดทายมาเฉลยวา เปนการโฆษณาสนคาชนดหนงๆ 8) Unique: มความเปนเอกลกษณ คอ มลกษณะเฉพาะของตราสนคา อาจจะเปนเรองส Mood and Tone หรอรวมไปถงนกแสดงทเปนคาแรกเตอรของสนคานนๆ ซงตวนกแสดงมสวนทจะท าใหเกดการแบงปนวดโอนนได 9) Sufficiently Promoted: ไดรบการโปรโมทอยางเพยงพอ คอ คลปวดโอทคดเนอเรอง รปแบบการน าเสนอตางๆ มาอยางดแลว ตองไดรบการโปรโมทสงเสรมใหผคนในเครอขายไดเหนอยางเพยงพอ ท าใหไวรลวดโอถกเผยแพรในวงกวาง และตวตนสอตองปลอยวดโอใหหลากหลายชองทาง 10) Effectively Executed: ด าเนนงานอยางมประสทธภาพ คอ การด าเนนงานในการผลตตองเปนไปอยางถกวธ ทงการควบคมคณภาพในดานการผลต นกแสดงรวมทงงบประมาณตองเพยงพอตอการถายท า เพอท าใหไอเดยทสรางสรรคนนไดรบการเผยแพร

18

การท า Video Content จะมากขนและหลากหลายกวาเดม (ณฐพชญ วงษเหรยญทอง, 2560) เรองการท า Video Content คงไมใชเทรนดอกแลว หากแตเปน Content Form ทถกหยบมาใชมากขนเรอยๆ อนเนองจากศกยภาพของการผลตนนงายขนกวาเดม (ในมมผบรโภค) และความสามารถของ Mobile Internet ทท าใหเราด Video Content ไดเปนเรองปรกต พฤตกรรมการใช VDO Content กบการท าศลยกรรมความงาม (ศภภทรา บณยสรกษ 2559) ไดสรปผลวจยวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญรบชม VDO Content โดยดตงแตตนจนจบมากทสด รองลงมาคอ ดแบบ Skip ดแบบ 30 วนาท กอนจบดแบบ 1 นาท กอนจบและดแบบ เลอนไปตอนท าศลยกรรม ตามล าดบ ทงนเนองจากการศกษาจะพบวากลมตวอยางสวนใหญมแนวโนมในการสนใจการท าศลยกรรม และมความตองการศกษาขอมลเกยวกบการท าศลยกรรม ดงนน การรบชมคลปวดโอเกยวกบการท าศลยกรรมแบบจบทงคลปจงถอเปนการศกษาขอมลอยางหนง ซง สอดคลองกบงานวจยของ ปราณศา ธวชรงโรจน (2558) ทศกษาการวเคราะหคลปวดโอไวรลมารเกตตงและปจจยทมลตอการตดสนใจแบงปน ผลการศกษา พบวา เวลาในการด าเนนเรองในคลปวดโอไมมผลตอการรบชมและแบงปนของกลมตวอยาง ถาเนอหาและการน าเสนอของคลปวดโอมความนาสนใจ และเปนประเภทคลปวดโอทกลมตวอยางชอบเปนการสวนตว ถงแมคลปวดโอจะม ระยะเวลาเกน 5 นาทกรบชม จากการศกษาแนวคดทฤษฎเกยวกบ viedo content ดงกลาวกอรปกบงานวจยทอางอง ท าใหเราสามารถน าองคความรเกยวกบแนวคดดงกลาว เพอหากลยทธทเหมาะสมส าหรบงานวจยเรอง กลยทธการสรางคลปวดโอ (หรอภาพเคลอนไหว) ในสอสงคมออนไลนเพอแรงจงใจในการออกก าลงกายดวยการวง (หรอการวงออกก าลงกาย) กรณศกษา เฟซบคแฟนเพจ “Runner’s Journeys” ไดอยางมแนวทางทเหมาะสม ตอการหาค าตอบ ซงเกยวพนเชอมโยงไปกบแนวคดเรองแรงจงใจ เพอท าใหการสรางคลปวดโอนนๆ ไปตอบปญหาของกลมเปาหมายทเปนผชมไดอยางมประสทธผล 2.4 แนวคดเกยวกบแรงจงใจ ความหมายของแรงจงใจอนเปนสวนส าคญใหเกดพฤตกรรมของมนษยในรปแบบตางๆ กนออกไปตามเหตปจจยเฉพาะตวบคคล ซงมผใหนยามมากมายดงเชน Lovell (1980, pp.109) ใหความหมายของแรงจงใจวา”เปนกระบวนการทชกน าโนมนาวใหบคคลเกดความมานะพยายามเพอทจะสนองตอบความตองการบางประการใหบรรลผลส าเรจ” Domjan (1996, p. 199) อธบายวาการจงใจเปนภาวะในการเพมพฤตกรรมการกระท ากจกรรมของบคคลโดยบคคลจงใจกระท าพฤตกรรมนนเพอใหบรรลเปาหมายทตองการ แรงจงใจ หมายถง "บางสงบางอยางทอยภายในตวของบคคลทมผลท าใหบคคลตองกระท า

http://www.nuttaputch.com/%2525E0%2525B9%252581%2525E0%2525B8%252599%2525E0%2525B8%2525A7%2525E0%2525B9%252582%2525E0%2525B8%252599%2525E0%2525B9%252589%2525E0%2525B8%2525A1%2525E0%2525B8%252581%2525E0%2525B8%2525B2%2525E0%2525B8%2525A3%2525E0%2525B8%252597%2525E0%2525B8%2525B3-digital-content-marketing-%2525E0%2525B9%252583%2525E0%2525B8%252599%2525E0%2525B8%25259B%2525E0%2525B8%2525B5-2017/

http://www.nuttaputch.com/%2525E0%2525B9%252581%2525E0%2525B8%252599%2525E0%2525B8%2525A7%2525E0%2525B9%252582%2525E0%2525B8%252599%2525E0%2525B9%252589%2525E0%2525B8%2525A1%2525E0%2525B8%252581%2525E0%2525B8%2525B2%2525E0%2525B8%2525A3%2525E0%2525B8%252597%2525E0%2525B8%2525B3-digital-content-marketing-%2525E0%2525B9%252583%2525E0%2525B8%252599%2525E0%2525B8%25259B%2525E0%2525B8%2525B5-2017/

19

หรอเคลอนไหว หรอมพฤตกรรมในลกษณะทมเปาหมาย (Walters, 1978, p. 218) กลาวอกนยหนงกคอ แรงจงใจเปนเหตผลของการกระท านนเอง ศวมล ควรเจรญ (2535) กลาววา แรงจงใจ หมายถง แรงหรอพลงทผลกดน กระตนหรอเราความรสกของบคคลใหความสนใจ มความเตมใจในการปฏบตกจกรรมเปนสงชพฤตกรรมทน าไปสเปาหมายตามทบคคลนนคาดหมายเอาไว ในสวนงานวจยท เกยวของพบวามงานวจยของ ศภภทรา บณยสรกษ (2559) ศกษาพฤตกรรมการใช VDO Content กบการท าศลยกรรมความงาม พบวาการเพม จ านวนหรอชองทางการน าเสนอสอ VDO Content ศลยกรรมความงามให ผบรโภครบชมบอยมากขนนน เปนการสรางแรงจงใจและแรงกระตนใหกบผบรโภคทตองการท า ศลยกรรมความงามมาใชบรการได ซงบงชใหเหนถงปจจยดานการรบสารทมความถ และการชมซ านนสามารถเพมแรงจงใจใหเกดพฤตกรรมรวมได สวนงานวจยทเกยวของ หะรน จงเจรญรตน ทไดศกษาถงอทธพลของเนอหาทางการตลาดความสมพนธกบแหลงขอมลและแรงจงใจทสงผลตอการบอกตอทางการตลาดแบบ Viral Marketing ของผใชงานบนเครอขายสงคมออนไลนในนเขตกรงเทพมหานคร พบวา การใชแรงจงใจดานอารมณควรเนนเนอหาทสรางอารมณสนกสนาน ขอมล ทศนคตในเชงบวก สนกสนาน ผอนคลาย ซงเปนการงายในการเขาถงในทกกลมและทกเพศทกวย

แรงจงใจ หมายถง "สภาวะทอยภายในตวทเปนพลง ท าใหรางกายมการเคลอนไหว ไปในทศทางทมเปาหมายทไดเลอกไวแลว ซงมกจะเปนเปาหมายทมอยนภาวะสงแวดลอม" (Loundon & Bitta, 1988, p. 368) จากความหมายนจะเหนไดวา แรงจงใจจะเกยวของกบองคประกอบทส าคญ 2 ประการ คอ 1) เปนกลไกทไปกระตนพลงของรางกายใหเกดการกระท า 2) เปนแรงบงคบใหกบพลงของรางกายทจะกระท าอยางมทศทาง Kotler & Armstrong (2002) กลาววา พฤตกรรมของมนษยเกดขนไดนนตองมสงจงใจ (Motive) หรอแรงขบดน (Drive) เปนความตองการทกดดนจนมากพอทจะจงใจใหบคคลเกดพฤตกรรมเพอตอบสนองความตองการของตนเอง Hanna & Wozniak (2001 อางใน วกานดา รตนพงศปกรณ, 2558) ใหความหมายไววา แรงจงใจ คอ เหตผลทท าใหบคคลเกดแรงผลกดนทกอใหเกดการกระท าหรอพฤตกรรมบางอยาง ซงแรงจงใจถอวาเปนแรงขบภายในตวบคคลทแสดงออกมาในรปแบบตางๆ เพอทจะสามารถตอบสนองความตองการทพงประสงค ชชย สมทธไกร (2557) อธบายเกยวกบกระบวนการเกดแรงจงใจวาความตองการดานตางๆของ บคคลนน เปนสงทขบเคลอนและผลกดนใหบคคลหนงเกดแรงจงใจและแสดงออกทางพฤตกรรม โดยทพวกเขาจะมความกระตอรอรนและตงใจท าในสงตางๆ เพอตอบสนองตอความตองการของพวกเขาเอง แตอยางไรกตาม พฤตกรรมของบคคลทแสดงออกอาจจะแตกตางกนออกไป ซงขนอยกบลกษณะของบคคลดวยเชนกน (หะรน จงเจรญรตน, 2559)

20

จากนยามความหมายทมผใหไวไดความตรงกนถงเรองของพลงทสามารถพลกดนใหบคคลนนๆ เกดพฤตกรรม โดยสามารถก าหนดใหเกดแนวทางหรอจดหมายของพฤตกรรมนนๆ ได เราสามารถแบงแรงจงใจออกเปน 2 ประเภท ไดแก 1) แรงจงใจภายใน (Intrinsic Motivation) Taylor & Luthan (1959) ไดใหความหมายของแรงจงภายใน (Intrinsic Motivation) หมายถง แรงจงใจทเกดจากแรงกระตน อยางใดอยางหนงทเกดขนภายในตวเอง โดยไมมผลจากสาเหตภายนอกเขามาเกยวของ Deci (1975) ใหค าจ ากดความของแรงจงใจภายใน (Intrinsic Motivation) วาเปนความตองการของบคคลทจะมความรสกวาตนมความสามารถและตดสนใจไดดวยตนเอง ซงเปนการยนยนวาพฤตกรรมทเกดจากการจงใจภายใน (Intrinsically Motivated Behaviors) เปนพฤตกรรมซงถกจงใจโดยความตองการของบคคลเพอใหเกดความรสกวาตนเองมความสามารถ (Competent) และตดสนใจไดดวยตนเอง (SelfDetermining) พฤตกรรมทเกดจากแรงจงใจภายในถกแบง ออกเปนสองประเภท ประเภทแรกเปนพฤตกรรมทพยายามคนหาสถานการณทจะเปดโอกาสใหบคคลไดพบกบความทาทายซงเขามความสามารถจดการไดถาระดบความทาทายนนต าเกนไป (เชน ถาเขาเกดความเบอหนาย) หรอถาระดบความทาทายสงเกนไป เขากจะคนหาสถานการณทมความทาทายในระดบทเขาสามารถจดการได พฤตกรรมประเภททสองซงท าใหเกดแรงจงใจภายใน คอ พฤตกรรมทตองการเอาชนะสถานการณททาทายซงเขาก าลงเผชญหรอท าใหเกดขนรวมถงพฤตกรรมทมสวนเกยวของกบการลดความไมสอดคลองระหวางความคาดหวงกบสภาวะทเปนจรง (Dissonance) การลดความไมมนใจ (Uncertainty) หรอลดความผดเพยนจากทควรเปน (Incongruity) 2) แรงจงใจภายนอก (Extrinsic Motivation) Taylor & Luthan (1959) ไดใหความหมายของ แรงจงใจภายนอก (Extrinsic Motivation) หมายถง แรงจงใจทเกดจากแรงผลกดนจากภายนอก หรอสภาพแวดลอมตางๆ ทอยรอบตวนกกฬา เชน เงนทอง รางวล ชอเสยง เปนตน แรงจงใจชนดนเกดจากแรงผลกดนของสงคมเปนตวกระตน ท าใหบคคลแสดงพฤตกรรมเพอสนองความตองการของสงคม จากวรรณกรรมทไดมการตพมพ ท าใหสรปไดวา แรงจงใจ 2 ประเภทนนไดแก แรงจงใจภายใน นบวาเปนสงทเกดจากขางในปจเจกบคคลขนมาเอง โดยไมไดมสงเราใดเกดขน เปนความรสกเตมใจทจะท าพฤตกรรมใดๆ กตามโดยตวบคคลนนๆเอง ปราศจากสงเราหรออทธพลภายนอกเขามาแทรกแซงหรอสงผลตอพฤตกรรมของบคคลผนนตางจากแรงจงใจภายนอกทบคคลนนถกกระท าโดยม สงเราแรงกระตน หรอสงแวดลอมตางๆ ทอยรอบๆ ตว มาก าหนดหรอมอทธพลตอการกระท าใดๆหรอแสดงพฤตกรรมเพอตอบสนองตอสงเราภายนอก เชน สงคม หรอสมาชกอนใดในสงคม ขนตอนของการเกดแรงจงใจ (THE FOUR STAGE OF MOTIVATION)

21

1) ขนความตองการ (Need Stage) ความตองการเปนภาวะขาดสมดลยทเกดขน เมอบคคลขาดสงทจะท าใหสวนตางๆ ภายในรางกายด าเนนหนาทไปตามปกต สงทขาดนนอาจเปนสงจ าเปนตอชวตอยางมหนต เชน อาหาร หรออาจเปนสงส าคญตอความสขความทกขของจตใจ เชน ความรก หรออาจเปนสงจ าเปนเลกนอยส าหรบบางคน เชน หนงสอพมพรายวน เปนตน บางครงความตองการอาจเกดขนจากภาวะทมาคกคามสขภาพของบคคล เชน เจบปวด จะท าใหบคคลเกดความตองการแสดงพฤตกรรมทจะปองกนไมใหเกดความเจบปวดนนๆ ขน 2) ขนแรงขบ (Drive Stage) ความตองการขนแรกนนกระตนใหเกดแรงขบคอ เมอเกดความตองการแลว บคคลจะนงเฉยอยไมไดอาจมความกระวนกระวายไมเปนสข ภาวะทบคคลเกดความกระวนกระวายอยเฉย ๆ ไมไดน เรยกวา เกดแรงขบ ซงระดบความกระวนกระวายจะมมากนอยเพยงใดนนขนอยกบระดบความตองการดวย ถาตองการมากกกระวนกระวายมาก เชน เมอรางกายขาดน าจะเกดอาการคอแหงกระหายน า เกดความรสกกระวนกระวายอยไมสข 3) ขนพฤตกรรม (Behavior Stage) เมอเกดความกระวนกระวายขน ความกระวนกระวายนนจะผลกดนใหบคคลแสดงพฤตกรรมออกมา แรงขบจะเปนพลงใหแสดงพฤตกรรมไดรนแรงหรอมากนอยตางกน เชน คนทกระหายน ามาก กบคนทกระหายน าเพยงเลกนอยยอมมพฤตกรรมในการหาน าดมตางกน คนกระหายน ามากอาจหาทงน าเยน น ามะพราว น าออย มาดมพรอม กน ในขณะทคนกระหายน านอยหาเพยงน าเยนแกวเดยวเทานน 4) ขนลดแรงขบ (Drive Reduction Stage) เปนขนสดทายคอ แรงขบจะลดลงภายหลงการเกดพฤตกรรมทตอบสนองความตองการแลว จากวรรณกรรมทตพมพงานวจยและทฤษฎเรองขนตอนของการเกดแรงจงใจ สรปไดวา กระบวนการเกดแรงจงใจจะเรมจากความตองการขนพนฐานจากสงเลกๆ ทจ าเปน คอยๆ พฒนาไปสแรงขบทจะกระตนใหบคคลนนไมอาจอยเฉย ซงแรงขบจะเปนตวใหเกดพฤตกรรมออกมาในทสด และเมอการตอบสนองจากแรงขบไดกอใหเกดพฤตกรรมใดๆแลว ขนสดทายจงกลบมาสขนการลดแรงขบเมอแรงจงใจไดจบสนลงไป ซงกลยทธในการท า วดโอคอนเทนตจ าเปนตองเรยนรกระบวนการเกดแรงจงใจเพอชกจงใหเกดพฤตกรรมทผสงสารตองการสอไปยงกลมเปาหมายใหเกดพฤตกรรมตามทเจาของสอตองการ ซงเราสามารถน าความรดงกลาวไปใชในการสรางคลปวดโอเพอสรางแรงจงใจใหคนหนมาออกก าลงกายดวยการวงไดอกดวย จากแนวคดทฤษฎทงสขอ ท าใหเราไดความรเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบสอของกลมเปาหมายทเราจะท าการศกษา รบรวาแตละคนตางมเหตปจจยในการเปดรบสารตางกน จะดวยพนหลงสภาพทางสงคมและสถานะตางกน เหตผลความตองการทางกายภาพและอารมณตางกน น ามาซงพฤตกรรมการเปดรบสอทตางกนดวย ซงเราจะน าเอาองคความรดงกลาวมาศกษากลมตวอยางทจะท าการโฟกสกรป เพอใหไดขอสรปจากสมมตฐานทเราตงขน โดยความรขอมลจาก

22

พฤตกรรมการเปดรบสออนเปนเหตสงผลใหบคคลแตละบคคลเปดรบเนอหาทางการตลาดทผสงสารสงไปไดไมเทากน น ามาเชอมโยงสการเรยนรถงแนวคดเรองเนอหาทางการตลาด (Content Marketing) ซงการศกษาแนวคดทฤษฎเกยวกบเนอหาทางการตลาด จะสามารถท าใหเราเขาใจวธการน าพาสารไปสกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ ดวยเปาหมายส าคญของการท าการสงเนอหาทางการตลาด นนกคอ น าพาเนอหาอนมคณคาไปสกลมเปาหมายโดยสะทอนคณคาตอแบรนดกลบมาหรอเพอเพอรายไดจากการขาย ซงคณคาของเนอหาทท าการตลาดอาจสงผลกลบมายงผสงสารเองในรปแบบของ แบรนดเลฟ ได นอกเหนอจากการเพมยอดขายเพยงอยางเดยว การน าเอาขอมลของแนวคดเรองพฤตกรรมการเปดรบสอเพอสงเสรมตอแนวคดวธปฏบตของการน าสารสงยงกลมเปาหมาย ท าใหเกดการสงตอคณคาส าหรบผบรโภคไดอยางแทจรง ซงเนอหาทางการตลาดทเราจะท าการศกษาในกรณนนนกคอ รปแบบของ Video Content โดยเราไดท าการคนควาหาแนวคดและทฤษฎเกยวกบ Video Content เพอทจะเขาใจถงความหมาย รปแบบ วธการสรางสรรคขน เพอใหเปน Content ทตอบโจทยผบรโภคมากทสด โดยแนวคดทส าคญส าหรบการท าให Video Content สงตอไปถงกลมเปาหมายไดส าเรจสมบรณกคอ แนวคดทฤษฎเรองแรงจงใจ ซงเปนแรงขบใหผชมเกดพฤตกรรมตามท Video Content ตองการชกจงผชมนนเอง ซงในกรณศกษากคอเราตองศกษาเรองของพฤตกรรมการเปดรบสอของกลมคนวงทกกลมทเราก าลงท าการศกษา ซงแบงเปน นกวงหนาใหมและนกวงทเอาจรงเอาจงวงมาสกระยะหนงแลวกบผชมทรอการตดสนใจมาวง โดยทตองคนหาวาเนอหาทจะพาไปสกลมเปาหมายควรมลกษณะใดในการสรางคณคาใหผชมไดอยางดทสด และวดโอแบบไหน น าเสนออยางไร กลมผชมจงตดสนใจออกมาวง ซงตองหา Insight และแรงจงใจใหได เพอสรางคอนเทนตทมประสทธภาพสงสดทามกลางปรมาณวดโอคอนเทนตทมากมายมหาศาลทสดในยคหนงของเรา

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

งานวจยเรองกลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลนเพอแรงจงใจในการออกก าลงกายดวยการวง กรณศกษา เฟซบคแฟนเพจ “Runner’s Journeys”งานวจยนด าเนนการเพอโดยมวตถประสงคเพอศกษาเรองแรงจงใจทสงผลใหผชมไปวงออกก าลงกาย โดยมงเนนทเนอหาของ video ทอยใน Facebook Fanpage Runner’s Journey โดยมวธการด าเนนการวจยดงน 3.1 ประเภทของงานวจย งานวจยเรองนใชระเบยบ งานวจยเชงคณภาพโดยเรมตนจากการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เฟซบคแฟนเพจ “Runner’s Journeys” และระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ(Qualitative Research Method) ในการเกบรวบรวมขอมลเพอใหไดมาซงแนวความคด และเหตผลวาปจจย รปแบบ วธการน าเสนอ หรอกลยทธในการสราง Viedo Content ใด จะสามารถสรางแรงจงใจใหผชมไดออกไปวงไดอยางมประสทธผลสงสด โดยใชวธการอภปรายกลม (Focus Group Discussion) เปนเครองมอในการเกบขอมลน าไปวเคราะหขอมลเชงคณภาพ 3.2 แหลงขอมล

แหลงขอมลทงานวจยใชด าเนนการศกษาแบงเปนสองประเภทไดแก 3.2.1 แหลงขอมลประเภทบคคล กลมท 1 กลมคนทผวจยเขาไปท าการอภปรายกลม Focus Group Discussion คอ นกวงสมครเลนทเรมตนวงและเคยลงแขงขนในงานวงมาแลว โดยจ ากดกลมคนทรวมเขาแขงขนงานวงในระยะตงแต Minimarathon (มนมาราธอน คอการวงระยะทาง10 กโลเมตร) เปนตนไป รวมทงตดตามเพจ Runner’s Journey เปนประจ า สปดาหละ 2 ถง 3 ครงตอสปดาห มทงเพศหญงและเพศชาย อายระหวาง 20 ป ถง 35 ป จ านวน 6 คน ทมประสบการณในการรบชมวดโอคอนเทนท ผานทางชองทาง Facebook Fanpage Runner’s Journey กลมท 2 ศกษากลมคนทไมไดวงออกก าลงเปนประจ า ในหลกเกณฑทผานการคดกรองคอตองวงไมเกน สปดาหละ 1 วน เปนการอภปรายกลม Focus Group Discussion ผชมทไมใชเปน นกวงและไมไดเปน Fanpage Runner’s Journey ทงเพศหญงและเพศชาย อายระหวาง 20 ป ถง 35 ป จ านวน 6 คน ทยงไมเคยมประสบการณในการรบชมวดโอคอนเทนท ผานทางชองทาง Facebook Fanpage Runner’s Journey

24

ภาพท 3.1: ภาพเรยงล าดบคลปทไดรบความนยมสงสดวดจากจ านวนยอดวว 5 อนดบสงสด

ทมา: Runner's journey. (2018). Retrieved from https://www.facebook.com/runnerjourney/insights/?section=navVideos.

3.2.2 แหลงขอมลประเภทเอกสาร และ Clip Viedo แหลงขอมลทน ามาใชศกษาอกประเภท ไดแก ขอมลทเกดจากการ Comment ของสมาชกแฟนเพจ ในแตละโพส โดยน ามาจากเนอหาการ Comment คลปทง 41 โพสใน Facebook Runner’s Journey ตงแตชวงวนท 8 ตลาคม 2560 - 28 กมภาพนธ 2561 เปนระยะเวลา 5 เดอน ท าการคดเลอกจากจ านวนคลปทงหมด 41 คลป โดยคดเลอกจากคลปทไดรบความนยมสงสดวดจากจ านวนยอดวว 5 อนดบสงสดของเพจ เนองจากเปนคลปทไดรบความนยม มผชมเปนจ านวนมาก ท าใหสามารถสมภาษณกลมผชมเพอใหไดค าตอบทชดเจนทสด โดยมการวเคราะหขอความคอมเมนททเกยวกบเนอหา video รวมดวย

25

3.3 เครองมอทใชในการวจย แบบสมภาษณส าหรบการอภปรายกลม ประกอบไปดวย สวนท 1 ค าถามทวไป ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ สวนท 2 ความคดเหนของผ ตอบแบบสอบถามในดานคณลกษณะของสอวดโอ ไดแก เนอหาของวดโอ และชองทางการน าเสนอวดโอ แรงจงใจในการเลอกเปดรบสาร สวนท 3 พฤตกรรมการรบชมวดโอ ไดแก ความถ ชวงเวลา และวตถประสงคของการรบชม สวนท 4 ความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในดานความพงพอใจในการรบชมวดโอคอน เทนทบนสอสงคมออนไลนตางๆ ความรสกทจะเกดพฤตกรรมการวงตามตวอยางจากวดโอ แรงจงใจใดท าใหเกดความรสกอยากออกไปวงหลงชมคลป การสรางเครองมอในการวจย คอ แบบสมภาษณ ผวจยไดศกษาการสรางเครองมอและเกบรวบรวมขอมลตามวธการศกษา โดยท าการเตรยมและสรางแนวค าถามในการสมภาษณและตรวจสอบ ดงน 1) กอนลงมอเกบขอมลสมภาษณ ผวจยไดสรางหวขอค าถามไวอยางชดเจนวาจะถามประเดนและเรองราวอะไรทเกยวกบเนอหาของการวจย โดยเกยวของและเปนทมาของค าตอบทตองการรอยางลกซง หวขอสมภาษณนนๆ จะตองเหมาะสมกบเวลาและสถานท 2) การสรางค าถามจะเปน 2 ลกษณะคอ มทงค าถามปลายปดและค าถามปลายเปด เพอใหไดขอมลทครบถวนและตรงประเดนเกยวของกบงานวจยและเปนค าตอบทสามารถใหความกระจางในงานวจยนได โดยผวจยไดเลอกค าศพทใหเหมาะสมกบอาย พฤตกรรม และลกษณะนสยของผใหสมภาษณ เพอใหเกดบรรยากาศทเหมาะสมผอนคลายส าหรบการตอบค าถาม ลดปญหาความล าบากใจทจะตอบค าถามและปองกนค าตอบทอาจไมตรงชดเจนอยางทควรจะเปน เมอไดแนวทางค าถามส าหรบสมภาษณแลว ผวจยจะน าแนวค าถามใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองเและปรบปรงแกไข 3.4 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ 3.4.1 กอนท าการสมภาษณ ผวจยไดท าการสงค าถามทจะใชในการสมภาษณใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบ และท าการแกไขตามค าแนะน าใหสมบรณกอนการสมภาษณจรงเรยบรอยแลว 3.4.2 ระหวางการสมภาษณไดท าการสงเกตการณและเพมเตมค าถามในกรณมขอสงสยในประเดนตางๆ เพมจากค าตอบ เพอใหเขาใจถงปรากฎการณทเกดขน และท าความเขาใจกบปรากฎการณนนๆ ในระหวางการสมภาษณในทนท 3.4.3 ผวจยไดท าการถอดเทปบนทกภาพสงไปใหผสมภาษณไดตรวจทานความถกตอง หากมขอความใดไมตรงตามความหมายทผใหสมภาษณไดใหไว ผวจยจะไดท าการแกไขใหถกตองเพอความ

26

สมบรณและความนาเชอถอในงานวจย 3.4.3 นอกจากนผวจยไดใชการตรวจสอบแบบ สามเสา (Triangulation) โดยใชการตรวจสอบขอมลจากแหลงทมาตางๆ กน ไดแก จากการวเคราะหเนอหา จากการอภปรายกลม และจากขอมลเอกาสารทเกยวของเพออธบายปรากฏการณทเกดขนในหลายๆ ชวงเวลาและมตทตางกน 3.5 ขอพจารณาดานจรยธรรมการวจยในมนษย โดยผวจยไดเปดเผยเฉพาะขอมล รปภาพและขอความในงานวจยตามทผใหสมภาษณอนญาตแลวเทานน ซงในสวนของขอมลทไมสามารถเปดเผยได ผวจยไดท าการเกบไวเปนความลบเพอปกปองความเหนสวนตวและความปลอดภยของผใหขอมลส าคญ 3.6 การเกบรวบรวมขอมล ขนตอนการเกบขอมลจากการจดกลมเขารวมวงในกจกรรม Cityrun Together ครงท 3 ททางเพจไดจดกจกรรมขนเพอหาผโชคดรวมวงกบ Celeb นกวงททางเพจไดเชญมารวมวงดวยกน เมอวนท 17 มนาคม 2561 โดยขนตอนการเกบ ดงน กจกรรม Cityrun Together ครงท 3 คอกจกรรมทจดขนเพอเปดโอกาสใหผทโชคดทไดรบการคดเลอกจากทางเพจ รวมท ากจกรรมวงดวยกนกบทางแอดมนเพจ โดยรปแบบเปนการวง City Run (การวงในทางเทาฟตบาท, ตรอกซอกซอยผานชมชนเมอง) ระยะทางเรมตงแต บรเวณสะพานแดง ศาลเจานาจา สมทรสาคร ไปตามทางเลาะเลยบชายทะเลและปาโกงกางเลยบชายฝง ภายหลงจากท ากจกรรมวงเสรจ จะท าการจดกลมนกวงทไดรวมท ากจกรรม 6 คน รวมวงสนทนาพดคยสมภาษณเกยวกบความคดเหนตอคลปวดโอในเพจ โดยระหวางการสมภาษณเกบขอมลไดใชอปกรณกลอง gopro เกบภาพและบนทกเสยงตลอดการสมภาษณ เปนการเกบขอมลทเปนค าถามทวไปเกยวกบผถกสมภาษณ ความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในดานคณลกษณะของสอวดโอ พฤตกรรมการรบชมวดโอ และความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในดานความพงพอใจในการรบชมรวมถงพฤตกรรมทเกดขนภายหลงการรบชม 3.7 การวเคราะหขอมล ผวจยไดท าการวเคราะหเนอหาจากขอมล Insight ของผชมทมตอการชมคลปวดโอ ขอมลทเกบสถตจาก Facebook Fanpage ทแสดงผลเปนอตราการชม ไมวาจะเปนยอดวว การดคลปจนจบ รวมถงการศกษาเนอหาของการมสวนรวมของกลมผชมจากการ Comment ขอความจากผชมทมตอตวคลป การทผชม tag คลปไปใหเพอนๆ ในเครอขาย Social Network การแชรคลปและการกด like พรอมกนนยงไดน าแนวคดและทฤษฎทเกยวของในบทท 2 มาใชเปนแนวทางในการวเคราะห ขอมลดงน

27

1) แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวกบพฤตกรรมในการรบสอ 2) แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา Content Marketing 3) แนวคดเกยวกบ VDO Content 4) แนวคดเกยวกบแรงจงใจ ซงเปนการวเคราะหขอมลตามแบบการเทยบเคยงรปแบบ (Pattern Matching) โดยการ สรางขอสรปจากขอมลทไดมาเปรยบเทยบกบขอมลทฤษฎเพอใหเกดความเขาใจทางปรากฏการณ ทางความคดดงกลาว ซงมขนตอนในการวเคราะหขอมลตามแนวทางของ Miles & Huberman (1994) ทไดเสนอขนตอนการเกบขอมลเชงคณภาพ ประกอบดวยการวเคราะห 3 ขนตอน ดงน 1) เรมตนดวยการการลดทอนขอมล (Data Reduction) หมายถง กระบวนการคดเลอก การยอความทท าใหเขาใจงาย การแปลงขอมล ใหพรอมน าไปใชงานในขนตอนตอไป สงทผวจยท าในการลดทอนขอมลคอการเขยนสรป การรางหวเรองยอทเกยวของ สรางหลกการในการจ าแนกกลมขอมล จดบนทกตงแตการเกบขอมลครงแรกไปจนงานวจยเสรจสมบรณ 2) การจดรปแบบขอมล (Data Display) หมายถง การสรางรปแบบขอมลทสามารถสอสารกบผอานใหเขาใจโดยงาย เชน การแสดงขอมลดวยตาราง แผนภาพ กระบวนการการจดรปแบบขอมลนเกดขนนบตงแตผวจยเรมวางแผนการน าเสนอขอมลดวยการ จดรปแบบใหเหมาะสมกบผอานเพอใหผอานเขาใจไดงาย 3) การรางขอสรปและการยนยน (Conclusion Drawing and Verification) หมายถง การตความหมายการท าความเขาใจถงรปแบบความสมพนธทเชอมโยงของขอมลทไดรวบรวมมาเพอน าไปสรปผลการการวจย 3.8 การน าเสนอขอมล การน าเสนอขอมลครงนเปนการน าเสนอในรปแบบพรรณนาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) โดยแบงเปนประเดนตามวตถประสงคของการวจย ซงใชวธอธบายขอมลโดยน าความคดเหนค าสมภาษณ และประเดนทนาสนใจ ยกเหตผลสนบสนน พรอมยกตวอยางและภาพประกอบการวเคราะหขอมลของผวจย โดยองขอมลจากเนอหาหลกภายในคลปวดโอ หนงสอ เอกสาร บทความ รวมทงแนวคดและผลงานวจยตางๆ ทเกยวของ

บทท 4 ผลการวจย

การศกษาวจยเรอง “กลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลนเพอแรงจงใจในการออกก าลงกายดวยการวง กรณศกษาเฟซบคแฟนเพจ Runner’s Journeys” เปนงานวจยเชงคณภาพ เกบรวบรวมขอมลดวยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เฟซบคแฟนเพจ “Runner’s Journeys” จากขอมล insight ของผชมทมตอการชม คลปวดโอ ขอมลทเกบสถตจาก Facebook Fanpage ทแสดงผลเปนอตราการชมไมวาจะเปนยอดวว การดคลปจนจบ รวมถงการศกษาเนอหาของการมสวนรวมของกลมผชมจากการ Comment ขอความจากผชมทมตอตวคลป การทผชม tag คลปไปใหเพอนๆในเครอขาย Social Network การแชรคลปและการกด like รวมกบการอภปรายกลม (Focus Group Discussion) จ านวน 2 กลม ไดแก กลมผทออกก าลงกายดวยการวงเปนประจ า และเปดรบคลปวดโอของ Page Runner’s Journey เปนประจ า กบ กลมทไมไดวงออกก าลงกายเปนประจ ารวมทงไมเคยเขาชม Page Runners’ Journey กลมท 1 คอกลมคนทไมไดวงออกก าลงเปนประจ าและไมเคยเขา Page Runner’s Journey กลมท 2 กลมนกวง Fanpage วงประจ า และดคลปประจ า ผวจยสามารถแบงการน าเสนอผลการศกษาออกเปนเปน 3 สวน ดงน 4.1 ผลการศกษาเกยวกบเนอหาของ VDO Content ของเพจ Runner’s Journey ทสงผลตอแรงจงใจไปออกก าลงกายดวยการวง 4.2 วธการน าเสนอ VDO Content ของเพจ Runner’s Journey ทจะสงผลตอแรงจงใจใหผชมหนมาออกก าลงกายดวยการวง 4.3 กลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลน ทจะสงผลตอแรงจงใจใหไปออกก าลงกายดวยการวง

29

4.1 ผลการศกษาเกยวกบเนอหาของ VDO Content ของเพจ Runner’s Journey ทสงผลตอแรงจงใจไปออกก าลงกายดวยการวง จากการเกบรวบรวมขอมลดวยการอภปรายกลม (Focus Group Discussion) และการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ผวจยพบวา เนอหาของคลปวดโอทน าเสนอในเพจ Runner’s Journey ทงหมด 41 คลป สามารถจ าแนกออกเปน 6 ประเภท เรยงตามล าดบจากจ านวนทนอยไปหามาก ดงน 1) การรววสนามแขง (2 คลป) 2) ความรเรองโภชนาการ และเทคนคการวง (3 คลป) 3) แรงบนดาลใจของคนทประสบความส าเรจจากการวง (4 คลป) 4) การแนะน ารานกาแฟส าหรบนกวง รานอาหารอรอยทนกวงแขกรบเชญพาไป (5 คลป) 5) สถานททองเทยวทวโลกทสามารถน ารองเทาไปวงได (6 คลป) 6) การสมภาษณไอดอล (21 คลป) ภาพท 4.1: ภาพตารางสถตยอด view, engagement Facebook Runner’s Journey

30

ภาพท 4.2: ภาพตารางสถตยอด View, Engagement Facebook Runner’s Journey ของแตละคลป (1)

31

ภาพท 4.3: ภาพตารางสถตยอด view, engagement Facebook Runner’s Journey ของ แตละ คลป (2)

32

ภาพท 4.4: ภาพตารางสถตยอด view, engagement Facebook runner’s journey ของ แตละ คลป (3)

33

1. “Review สนามแขงขน” น าเสนอภาพบรรยากาศการแขงขนสนามตางๆ จ านวน 2 คลปดงน 1) รววสนาม TNF50 ป2018 by RJ (Runner’s Journey) 2) เสนทาง pyt100 ป2017 รวว เนอหาทน าเสนอเปนการถายทอดบรรยากาศการวงสนามตางๆ โดยเปนการถายคลปการ แขงขนใหเหนบรรยากาศจรงๆ ตงแตตนจนจบเชนคลป“รววสนาม TNF50 ป 2018 by rj (Runner's Journey)” ซงเปนการรววสนาม “thailand northface ระยะ50 กโลเมตร” “เสนทาง pyt100ป2017 รวว” ซงในคลปเปนการน าเสนอเรองราวการแขงขนวงเทรลทโปงแยง จงหวดเชยงใหมในระยะทาง 100 กโลเมตร น าเสนอใหเหนผานมมมองของผด าเนนรายการทรวมเขาแขงขนระยะทาง100 กโลเมตรผานเสนทางธรรมชาตขนภเขาสงชนทใชเวลากวา 27 ชวโมงถายทอดความสวยงามแหงความยากล าบากของการแขงขนตลอดเสนทาง (ดงภาพท 4.5) ภาพท 4.5: ภาพจากคลป “เสนทาง pyt100 ป2017 รวว”


34

ผลการศกษาพบวา มผดคลปกวา 10k แชรคลป 71 ครง และยอดไลท 271 like สวนใหญผชมแสดงความคดเหนถงความสวยงามของสนามทรววใหชม แลวเกดความตองการทอยากไปในปถดไป เนองจากสวยงามและความทาทายของระยะทางทจดการแขงขน ซงในคลปถายทอดออกมาใหเหนถงความสวยงาม ดวยวธการน าเสนอโดยใชกลอง gopro กบอปกรณกนสน ท าใหภาพทไดออกมาสมจรง นมนวลและสวยงาม ถายทอดไดทงความสวยงามและอารมณความสมจรงของการแขงขนวงในบรรยากาศสนามแขงจรง มหลายความคดเหนทผชมคลป กลาวถงเพอนแลว tag เพอนๆเพอชวนกนไปวงในสนามนในปตอไป บางคนกเกดความรสกอยากวงอยากซอม และฝนวาสกวนตองไปสนามนใหได (ดงภาพท 4.5) ภาพท 4.6: ภาพเนอหาการมสวนรวมในโพสตคลป “เสนทาง pyt100 ป2017 รวว”


2. ความรเรองโภชนาการและเทคนคการวง (ม 3 คลป) 1) หมอแอร หมอ ironman บาพลงตอนแรก 2) คยกบหมอแอรตอนสองเรองโรคหวใจในนกวงทตองระวง 3) คยกบคณแพท นกวงนกโภชนาการชอดง

คลปวดโอประเภทนมเนอหาน าเสนอความรดวยการสอนเทคนคการซอมวง การกนส าหรบนกวง เปนการสมภาษณผรผเชยวชาญดานตางๆทมาบอกเลาวธการอยางเปนขนเปนตอน เชน คลป "คยกบคณแพทนกวงนกโภชนาการชอดง" คลป “คยกบหมอแอรตอนสองเรองโรคหวใจในนกวงทตองระวง”

35

ภาพท 4.7: ภาพจากคลป “คยกบหมอแอรตอนสองเรองโรคหวใจในนกวงทตองระวง”


เปนคลปทมผ Share จ านวน 206 share นบวาเปนสถตการแชรทเยอะเปนอนดบตนๆ ของเพจ ยอด View 19k ยอด Like 355 ผลการศกษาวเคราะหเนอหา พบวา ผชมคลปสวนใหญใหความสนใจและเหนประโยชนทไดจากการรบสารมการสงตอเนอหาไปยงเพอนเพราะเนอหาในคลปนนมประโยชนตอตนเองและเพอนทหาไมไดทวไปในสอตางๆ เพราะเปนการน าเสนอจากแพทยผเชยวชาญทเปนนกวงโดยตรงหรอนกโภชนาการทเปนนกวงมาเลาเนอหาเกยวกบการกนการวงโดยตรง (ดงภาพท 4.7)

36

ภาพท 4.8: ภาพเนอหาการมสวนรวมในโพสตคลป “คยกบหมอแอรตอนสองเรองโรคหวใจในนกวงท ตองระวง”


3. แรงบนดาลใจจากผทประสบความส าเรจจากการวง (ม 4 คลป) 1) โจแมกลองจากหนก120กโลลดเหลอ 64 กโล 2) สมภาษณฉบบเตมกบพนะชายผลดน าหนกจากรอยกโลและก าลงจะไปบอสตน 3) พนะเลาความตนตนใจตลอด300กโลเมตรทมโอกาสวงกบพตน 4) โคชกระสนเลาใหฟงกอนไปแขง ironman70.3

ในคลปวดโอนจะมเนอหาทน าเสนอ การเปลยนแปลงตวเองของนกวงทเคยอวนแลวสามารถลดน าหนกลงมาไดดวยการวงออกก าลงกาย เชน คลป “สมภาษณฉบบเตมกบพนะ ชายผลดน าหนกจากรอยกโลและก าลงจะไปบอสตน” “โจแมกลอง จากหนก 120 กโล ลดเหลอ 64 กโล “น าเสนอเรองราวของผชายทน าหนกเกนรอยกโลกรม แตสามารถเปลยนแปลงตวเองไดดวยการวง พดถงวธคด วธกน

37

ภาพท 4.9: ภาพจากคลป “โจแมกลอง จากหนก 120 กโล ลดเหลอ 64 กโล”


คลปนเปนคลปทมยอดววสงสดของเพจอนดบหนง นนคอ 612k View ยอด Share กวา 2.3k Like 4k ผลการศกษาพบวา เนอหาทอยในคลปเปนเนอหาทเปนประโยชนโดยตรงตอผชมในวงกวาง ทงผทออกก าลงกายเปนประจ าและผทยงไมเคยวง ดไดจาก Comment ทปรากฎ พบเหนการ share, tag ไปยงเพอนของผชมทมปญหาน าหนกตว มการตอบกลบวาตดสนใจอยากวงเพอจะไดลดน าหนก (ดงภาพท 4.9)

38

ภาพท 4.10: ภาพเนอหาการมสวนรวมในโพสตคลป “โจแมกลอง จากหนก120กโลลดเหลอ 64 กโล”


คลปอกหนงคลปทมเนอหาสรางแรงบนดาลใจ แสดงใหเหนประโยชนของการวงทท าใหรปรางเปลยนไดคอคลป “สมภาษณฉบบเตมกบพนะ ชายผลดน าหนกจากรอยกโลและก าลงจะไปบอสตน มยอด view 186k view, like 4.3k และ 976share ซงม comment และ tag มากมายทแสดงใหเหนถงเนอหาทสรางแรงจงใจใหกบผชมไดออกไปวงเพอเปลยนแปลงตวเองเชนกน (ดงภาพท 4.9)

39

ภาพท 4.11: ภาพจากคลป “สมภาษณฉบบเตมกบพนะชายผลดน าหนกจากรอยกโลและก าลงจะไป บอสตน”

ทมา: Runner's journey. (2018). Retrieved from https://www.facebook.com/runnerjourney/insights/?section=navVideos. ภาพท 4.12: เนอหาการมสวนรวมในโพสตคลป“สมภาษณฉบบเตมกบพนะชายผลดน าหนกจากรอย

กโลและก าลงจะไปบอสตน”


40

4. การแนะน ารานกาแฟส าหรบนกวง รานอาหารอรอยทนกวงแขกรบเชญพาไป (5 คลป) 1) พารชชไปกนกาแฟคยจรงจงเรองการกนแบบรช 2) โปรหน าพาไปกนขนมบาบน 3) โปรหน าเลาเรองกน ตอนแรก 4) หน าเลาเรองกนตอนสองสนกเฮฮาบาบอ 5) โปรจเรสงโกป โปรหรอเสอ!!!!ครบเนย!!!!

คลปประเภทนมเนอหาเกยวกบเรองราวของการกนส าหรบนกวง โดยมนกวงแนวหนาของไทยเปนผพาไปแนะน าสถานทกน เมนทพวกเคาเหลานนกนส าหรบวง เชน “คยกบคณแพท นกวงนกโภชนาการชอดง”,“พารชชไปกนกาแฟ คยจรงจงเรองการกนแบบรช”,“โปรหน าพาไปกนขนมบาบน”,“โปรจเร สงโกป โปรหรอเสอ ครบเนย”เปนคลปทใหเหนชวตประจ าวนการดมกาแฟของโปรเจร น าเสนอดวยวธการเลาเรองสนกแบบสไตลการจบสาวของโปรเจรเพอสรางความบนเทงสอดแทรกเรองราวการดมกาแฟของนกไตรกฬาอนดบหนงของไทย ภาพท 4.13: ภาพจากคลป “โปรจเรสงโกป โปรหรอเสอ!!!ครบเนย!!!!”


41

5. สถานททองเทยวทวโลกทสามารถน ารองเทาไปวงได (6 คลป) 1) วงเชาๆทสกลครบกบเดกชายวอรเตอร 2) วงบนเกาะกลางน า 3) City run ยานเมองเกาbkk 4) ยงสงยงหนาวครบ 5) Runner’s journey วงไปกบ gorpohero 6 ทสกลนครบงกาฬ 6) รชชพาเทยวตอนท1

เนอหาในคลปเปนเรองราวการน าเสนอสถานททองเทยวดวยการวง เชน City run ยานเมองเกา bkk ,เทพรชชพาเทยวทะเล ชลเมองจนทร, วงไปกบ gopro hero 6 ทสกลนครและบงกาฬ เปนการรววแนะนสถานททองเทยวทนาสนใจ ผชมสามารถไปเทยวตามรอยจากในคลปได ภาพท 4.14: ภาพจากคลป “เทพรชชพาเทยวทะเล ชลเมองจนทร”

ทมา: Runner's journey. (2018). Retrieved from https://www.facebook.com/runnerjourney/insights/?section=navVideos. ผลการศกษาพบวา การน าเสนอสถานททองเทยวอาจจะยงไมตอบสนองความตองการในการชมหรอสรางแรงจงใจใหเกดการวงไดมากเทากบเนอหาแบบอนๆ จากสถตของ like comment and

42

share ทนอยกวาเนอหาอนๆอยางเหนไดชด เพราะประโยชนหรอคณคาทเนอหามตอผชมนอยกวาเนอหารปแบบอนๆอยางมนยส าคญ

6. การ interview idol นกวง (ม 21 คลป) 1) รกของรช 2) เปดบานเทพรชชดลวงในต านาน 3) รชชนมนบราาา 4) ตอนอวสานมาแลวจรา รชชเดอะซรย 5) พแจคกระเทยเทรลไอรอนเทยผแขงแกรงฝดๆในพนพภพ 6) คยกบรชช 7) หมอโอคณหมอนารกเพช4 8) คยกบ ดร.แวค วธซอมวงแบบควอลตไทม 9) คยเรองวงกบคนบาปนเจาของเพจระหาทมาแรงทสดในตอนน 10) พธกรสาวอดตนกกฬาเยาวชนทมชาตไทยกบเรองวง 11) คยกบนองภมนกวงอลตราเทรลดาวรงทมาแรงสดๆในเวลาน 12) หมอโอ วงซตรน ตอนจบ 13) ภมมาเลาวธการซอมแบบภมเพอจะไปอลตรา 14) คยเรองวงกบ ironman แนชฉบบเตมๆ 15) City run แบบข าๆกบพธกรสาวคนแกง อโนชา 16) โปรหน าแนะน าคนจะไปอลตราและความบราแบบironman back to back 17) คยชลๆกบโปรจเร นกไตรอนดบหนงของไทย 18) ตอนจบของคลปคยชลๆกบโปรจเร 19) สกขบานเพอนตอนแรก 20) สมภาษณตวเตมเตยนตสะบนไตรสายฮา 21) บม บม pr สาวนกวงนารก

เปนเนอหาของคลปวดโอทท าการสมภาษณนกวงทงทเปนทรจกในกลมนกวงดวยกนหรอไมเปนทรจกแพรหลายแตม ผลงานการวงและประวตทนาสนใจ เชน คลป “โปรหน าแนะน าคนจะไปอลตรา และความบราแบบ ironman back to back” เนอหาในคลปเปนการน าเสนอเรองราวสวนตว กวาจะมาเปนนกวงนกไตรกฬาหญงอนดบหนงของไทย ความมงมน วธคดวธซอมของโปรนกวงคนน ซงมผชมกวา 23k views 117 shares และ798 like

43

ภาพท 4.15: ภาพจากคลป “โปรหน าแนะน าคนจะไปอลตราและความบราแบบ ironman back to back”

ทมา: Runner's journey. (2018). Retrieved from https://www.facebook.com/runnerjourney/insights/?section=navVideos. ผลการศกษาเนอหาพบวา comment ของผชมคลปใหความชนชมในประวตผลงานของผถกสมภาษณเปนอยางมาก สวนใหญรจกผถกสมภาษณอยแลวเพราะเปน idol นกวงทไดรบการยอมรบในวงการนกวงมานาน ภายหลงรบชมสวนใหญของ comment จะทงกบความสามารถผลงานและเรองราวการซอม และเกดแรงบนดาลใจทจะเกงแบบนเชนกน (ดงภาพท 4.15) จะเหนไดวา เนอหาของคลปประเภทนกสามารถสรางแรงจงใจใหผชมออกไปวงไดเชนกน

44

ภาพท 4.16: ภาพเนอหาการมสวนรวมในโพสตคลป“โปรหน าแนะน าคนจะไปอลตราและความบรา แบบ ironman back to back”

ทมา: Runner's journey. (2018). Retrieved from https://www.facebook.com/runnerjourney/insights/?section=navVideos. เมอวเคราะหจากสถตตางทท ากบเนอหาทน าเสนอทง 6 รปแบบของคลปพบวา รปแบบ clip motivation ทไปสมภาษณนกวงทสามารถเปลยนแปลงตวเองดวยการวงนนนนมกไดรบการตอบรบอยางดกวารปแบบอนๆ โดยเฉพาะกบเนอหาของผถกสมภาษณนนบอกเลาเรองราวของประโยชนทเคาไดรบอยางชดเจน เหนผลแหงความเปลยนแปลงทเกดจากการวง เชน การสมภาษณ พโจแมกลอง นนไดเปนคลปทมยอดววสงสดของเพจเปนอนดบหนง นนคอ 612k view ยอดshare กวา 2.3k like 4k ซงสงมาก โดยเฉพาะเนอหาของการ comment และ tag ไปยงเพอนๆ ของผชมคลป มความหมายถงการสงตอเนอหาในคลปเพอบอกเพอนใหเรมวง บอกเพอนใหดเนอหาในคลปเพราะเหนวามประโยชน การ tag เพอนใหหนมาเรมวง หรอสญญากบตวเองวาเมอดคลปจบแลวจะเรมตนวงตามแบบอยางจากคลป แสดงใหเหนถงการเปดรบสารและแรงจงใจทมากพอทจะท าใหผชมเกดทศนคตและพฤตกรรมการวงภายหลงเมอไดชมคลป สรปจากการวเคราะหเนอหาพบวา เราสามารถสรางแรงจงใจใหคนออกไปวงดวยการสรางเนอหาทมคณคากบกลมเปาหมาย เชน การลดความอวนแบบเหนผลจรงๆ ชดเจนจากการวง เปนเนอหาทสงผลกระทบตอใจผชมมากทสดและสรางแรงจงใจใหผชมวงมากทสดอกดวย นอกจากการวเคราะหเนอหาจากคลปแลว การท า focus group จากกลมตวแทนทง 2 กลมยงไดผลการศกษาทสอดคลองกน โดยผลการศกษาพบวา เนอหาคลปทสงผลตอแรงจงใจในการออกก าลงกายดวยการวงตองเปนเนอหาแสดงใหเหนถงผลของความเปลยนแปลงอยางชดเจนทนกวงจะไดรบหลงการวงเปนประจ า เชน การลดน าหนก ผลการวงทดขน ระยะทางทไกลขน ความเรวทเพมขน

45

พ ทนตแพทย เพศหญง อาย 32 ป (การสอสารสวนบคคล, 17 มนคม 2561) ทเปนนกวงเทรลไดกลาวถงคลปทสงผลตอความรสกอยากวงวา

“พนะ ท าใหเหนการเปลยนแปลง คนทอวนไมเคยวง ไมใชแคน าหนกลด แตไดไปวงท บอสตน ดจบแลวอยากท าแพลนวงตอนนนวา เยนน จะวงอะไร รสกวาตวเองวงไมพฒนา คนเราตองมวนยเหมอนเคาการทเราเหนการเปลยนแปลงของคนๆนนท าใหเราอยากวงบาง” ภ. วศวะกร เพศชาย, อาย 30 ป (การสอสารสวนบคคล, 17 มนคม 2561) ทเปนนกวง อลตราเทลชายทผานการแขงขนวงเทรลมาแลวทวโลกกวา 8 สนาม กลาวถงความรสกภายหลงไดรบชมคลปทท าใหอยากวงวาเนอหามผลตอการตดสนใจวงมากๆจะเปนเนอหาทเกยวของกบเคาโดยตรง และประโยชนจากคลปทเคาจะไดรบ “เรองราวในคลปทพาเราไปดนกวงทใกลเคยงกนกบเรา เคาซอมไง อยากไปวงบาง เชน สก ซอมปาเถอน อยากซอมตามบาง” ส าหรบเนอหาในคลปทไดน าเสนอเกยวกบสถานทมผลตอการตดสนใจวงหรอไมนน ผลการศกษาพบวา ขนอยกบบางสถานท หากตรงกบความตองการของแตละบคคลจะสามารถเกดแรงจงใจใหออกไปวงได ม.ผจดการบรษททเพงเรมตนวงเทรลไดกลาวเกยวกบสถานทในคลปวา ม.ผจดการบรษท, เพศชาย, อาย 35 ป (การสอสารสวนบคคล, 17 มนคม 2561)

“ดแลวบางคลปกอยากไปวงตามสถานทในคลป เชนของภม สวยจรงถงอยากไป แตถาไมสวยกเฉยๆ” สวน อ. ซงเปนนกถายภาพอสสระ เพศชาย, อาย 30 ป (การสอสารสวนบคคล, 17 มนคม 2561) ชอบทองเทยวเดนปาและก าลงเรมหดวง ไดกลาวถงสถานทในคลปวามสวนส าคญทสรางแรงจงใจใหเกดการวงตามวา “อยากไป วงตามคลปใบเตย สวนสวย ปาเขยว นาไปวง” ส าหรบบางคน เรองของคนสมภาษณกมผลตอแรงจงใจทท าใหอยากไปวงมากกวาสถานท ภ.ซงเปนนกวงอลตราเทรลทวงตามปาเขาอยแลวไมไดรสกถงแรงจงใจจากสถานทวงเทากบบคคลทถกสมภาษณ ภ. วศวะกร เพศชาย, อาย 30 ป (การสอสารสวนบคคล, 17 มนคม 2561) “ไมขนอยทสถานทนะ ขนอยกบคน มากกวา อยากไปวงแบบรชชมากกวา” เมอถามทกคนวาอะไรส าคญทสดระหวาง สถานท คนทเลอกมาสมภาษณ เนอหา หรอวธการทกคนตอบตรงกนวา เนอหาส าคญกบพวกเขามากทสด เชนเดยวกบกลมทท า focus group กลมท 1 ซงไมไดเปนกลมทวงประจ าตางตอบตรงกนวาเนอหาเปนสงส าคญทสดในการเปดรบสารและเกดอารมณรวมในการอยากออกไปวง จากการสมภาษณทง 6 ทานในกลมแรกทไมไดเปนนกวงพบวา คลปทไดรบการจดอนดบใหเปนทหนงของความประทบใจคอคลป “ความสขขณะวง”ซงม

46

เนอหาทเลาเรองราวของความสขของนกวงทไดรบเมอแตละคนออกวง ตามมาดวย “โจแมกลอง” ซงมเนอหาแสดงใหเหนประโยชนทผชมจะไดรบเมอออกไปวงอยางชดเจน นนคอการลดน าหนกและประโยชนจากการวงทสรางอารมณความมสวนรวมไดมากทสด ตอ. ครเอทฟเพศชายทท ารายการโทรทศนกลาวถงเนอหาททสงผลตอความรสกตอการวงวา ตอ. ครเอทฟรายการโทรทศน, เพศชาย, อาย 26 ป (การสอสารสวนบคคล, 17 มนคม 2561) “ชอบคลป ความสขเกดขณะวง มากทสดเพราะภาพสวย ดนตรเพราะ เหนรอยยม คดวาถาเราวงเราจะไดยมแบบนน”

เบ.เลขานการ เพศหญง อาย 28 ป (การสอสารสวนบคคล, 17 มนคม 2561) กลาวถงเนอหาในคลปทท าใหเธออยากไปวงวา “ความสขเกดขณะวง ดแลวยม เราเหนวาคนไปวงแลวเจอความสข เราอยากมความสขแบบนน อยากวงเลย”

คลป “ความสขเกดขณะวง” ไดรบการเลอกเปนเอกฉนทวาเปนคลปททกคนชอบทสด เพราะเนอหาแสดงใหเหนถงความสขเมอเราวงไดอยางชดเจน เปนคณคาทผชมจะไดรบเมอออกไปวง เมอคลปสามารถแสดงใหเหนประโยชนตรงความตองการไดอยางชดเจน จงท าใหคนสวนใหญประทบใจและชอบคลปนมากทสด สวนเนอหาในคลปทเพงไดชมไปทง 5 คลป ผชมจะจดจ าเนอหาเกยวกบแรงบนดาลใจในการวงไดมากทสด และจ าภาพทกคนมรอยยม มความสข จดจ าใบหนาทมความสขขณะวงไดมากทสด เมอถามถงเนอหาในคลปวาแบบไหน ท าใหเขาเกดแรงจงใจมาวง มากทสด พบวา เนอหาทดแลวอยากวงเลยนนคอ “โจแมกลอง” ทผชมเหนการเปลยนแปลงชดเจนกอนและหลงวง ม.ผจดการบรษททน าหนกเกนมาตฐาน ไดชมคลปทสงผลตอการตดสนใจวงภายหลงไดชมคอ คลปโจแมกลอง ม.ผจดการบรษท, เพศชาย, อาย 35 ป (การสอสารสวนบคคล, 17 มนคม 2561)

“โจแมกลอง เคาท าไดเรากท าได” ต.ครเอทฟรายการโทรทศน เพศชาย, อาย 26 ป (การสอสารสวนบคคล, 17 มนคม 2561)

กลาวภายหลงชมคลปจบวา “โจแมกลอง เปนสงทท าใหเราอยากลกขนมาวงมากทสด” ส าหรบกลมท 2 ทเปนแฟนเพจและเปนนกวงประจ าอยแลวการศกษาเรองของเนอหาพบวา

หากเรยงล าดบความชอบดานเนอหาทเปน top of mine ของแตละคน ไดผลการศกษาวา คลปของรชชเปนคลปทคนดชอบทสดอยางเปนเอกฉนท ดวยความทมเนอหาพเศษ เปนการพาผชมไปยงบานของนกวงเทรลอนดบหนงของไทยทจงหวดจนทรบร ซงเปนเนอหายงไมเคยมใครน าเสนอ และเปนสงทนกวงทวไปอยากรเรองราวของรชช โดยเฉพาะเรองของการซอมการกน สถานทซอม ทศนคต วธคด

47

และมมมองทมตอการวงทท าใหรชชกลายเปนคนไทยคนแรกทผานการแขงขน UTMB (Ultra trail du mont blanc) ซงเปนการแขงขนวงอลตราเทรลระยะทาง 100 ไมลทไดรบการจดวาเปนอนดบหนงของโลก ซงนกวงเทรลทวโลกตองการไปรวมการแขงขน ดวยความพเศษของเนอหาดงกลาวทสรางใหเกดคณคาตอผชม จงท าใหคลปนเปนคลปททกคนในกลมท 2 ซงเปนแฟนเพจไดท าการ foucus group ลงความเหนวาเปนคลปทชอบทสด โอ.พนกงานบรษททเปนนกวงเทรลชายไดกลาวถงคลปทท าใหอยากวงเมอดจบทนทวา โอ.พนกงานบรษท, เพศชาย, อาย 29 ป (การสอสารสวนบคคล, 17 มนคม 2561) “ด คลปรชชจบแลวทงกบการซอม วธคด อยากซอม อยากวงบางเลย” ดงนนเราจงสามารถสรปผลการศกษาเกยวกบเนอหาของ vdo content ของเพจ Runner’s journey ทสงผลตอแรงจงใจไปออกก าลงกายดวยการวง ไดวา เนอหาทจะสามารถท าใหคนอยากวงตามคอเนอหาทมคณคาและเหนไดชดเจนถงประโยชนจากการวง โดยแสดงใหเหนผานรปแบบการน าเสนอทเหนความเปลยนแปลงอยางชดเจนของผลทไดจากการวง ทงความสขทไดวง และผลจากการลดน าหนกเมอออกวง 4.2 วธการน าเสนอ VDO Content ของเพจ Runner’s Journey ทจะสงผลตอแรงจงใจใหผชมหนมาออกก าลงกายดวยการวง จากการศกษาพบวารปแบบวธการน าเสนอแบบลกษณะเฉพาะตวไมมใครเหมอน สรางความจดจ าใหกบผชมไดมากกวา ดวยรปแบบการสมภาษณพดคยกนระหวางการวงออกก าลงกาย ในลกษณะของการวงไปพดคยกนไปเปนธรรมชาต สรางความสมจรงเสมอนผชมไปวงรวมกบ idol ทถกสมภาษณ ซงรปแบบการด าเนนรายการนยงไมมเพจไหนสราง VDO Content ออกมาในลกษณะน ดวยความเปนธรรมชาตและการพดคยแบบไมเปนทางการ จะท าใหดสนกเพลดเพลนกวาแบบทน าเสนอแบบจรงจง ท าใหเกดการเปดรบสอไดงายกวา จดจ าเนอหาทสอไดงายกวา โดยสามารถแบงวธน าเสนอไดเปน 3 วธดงน 4.2.1 interview การน าเสนอดวยรปแบบการสมภาษณ น านกวงทมชอเสยงมารวมวงพรอมๆ กบพดคยในบรรยากาศทเปนกนเองธรรมชาตเหมอนผชมรวมอยในเหตการณดวย โอ.พนกงานบรษท, เพศชาย, อาย 29 ป (การสอสารสวนบคคล, 17 มนคม 2561) “สนกด คยไปวงไปเปนกนเอง เหมอนเพอนคยกนแลวเราแอบฟง”

จากผลการศกษาวจยพบวาวธการน าเสนอททกคนชอบกคอรปแบบของการสมภาษณกบนกวงทมชอเสยงหรอประสบความส าเรจมาเลาถงประสบการณการวงเทคนควธซอมใหฟง พ.ทนตแพทยหญง เพศหญง, อาย 32 ป (การสอสารสวนบคคล, 17 มนคม 2561) นกวงอลตราเทรลหญงของไทยกลาววธการน าเสนอแบบการสมภาษณวา

48

“ชอบแบบinterview ไดฟงมมมองนกวงแตละคนวาอะไรท าใหเคามาถงจดนความคด วนยการซอม” ภ.วศวะกร เพศชาย อาย 30 ป (การสอสารสวนบคคล, 17 มนคม 2561) นกวงเทรลชายไทยแนวหนากเชนเดยวกนทชอบวธการน าเสนอแบบการพดคยแบบเปนกนเองเปนธรรมชาตไมเปนทางการ “interview คยธรรมชาตๆ มเทคนคสอดแทรกอยแลว ไมไดตงใจดเพอ เอาอะไรสกอยาง แตไดความบนเทงดวยไดความรดวย เอนเตอรเทน สนก ดงาย”

ม.ผจดการบรษทเอกชน เพศชาย, อาย 35 ป (การสอสารสวนบคคล, 17 มนคม 2561) ทเพงเรมตนวงเทรลกลาวถงรปแบบการน าเสนอโดยวธการสมภาษณพดคยวา

“การสมภาษณท าใหสนกกวา ฟงคนทส าเรจ มาพด คนแรกของประเทศ โนนน เราจะเชอเคา แทนทจะลองท าเอง ก shotcut มาจากการฟงสมภาษณ” 4.2.2 Review วธการน าเสนอดวยการรวว พาไปชมสถานทวงจรงๆ ทงสนามแขงหรอสถานทวงใหมๆ ทนาสนใจ ซงวธน าเสนอแบบรววกเปนอกหนงวธทจะสามารถชกจงใจใหคนไปออกวงตามได

ท.เจาหนาทไอท เพศชาย, อาย 28 ป (การสอสารสวนบคคล, 17 มนคม 2561) กลาวถงวธน าเสนอทชกจงใจใหเคาสนใจทจะออกไปวงภายหลงชมคลปจบวา “ความแปลกของคนวงสายถนนจะเปลยนไปวงเทรลเลยอยากรวาสนามเปนไงถาพาไปดบรรยากาศจรงๆ กท าใหอยากไปวงทนน ดแลวอยากไปเดยวนนเลย สวยๆ” เบ. เลขานการ, เพศหญง, อาย 28 ป (การสอสารสวนบคคล, 17 มนคม 2561)

“อยากรวธเตรยมตวกอนทจะเรมไปวง” 4.2.3 How to วธการน าเสนอแบบสาธต สอนใหเขาใจถงความรดานการวงอยางเปนขนเปนตอน ส าหรบการท า foucus group ในกลมท1 ทไมไดเปนนกวงกบค าถามทวารปแบบการน าเสนอแบบไหนทท าใหเขาเกดแรงจงใจมาวง ไดผลของค าตอบคอ รปแบบทมวธการน าเสนอแบบทใหคนดไดเหนการสอนแบบสาธต ชดเจน งายๆท าตามได ดวยลกษณะของภมหลงกลมผท าการ focus group กลมท 1 นไมไดวงประจ า จงขาดความรความเขาใจเรองของการวงในระดบเรมตน ศพทเฉพาะทางจงเปนค าตองหามในการสอสารเพราะจะสรางความซบซอนและสบสน เปนเครองปดกนไมใหเกดการเปดรบสารได เบ. เลขานการ, เพศหญง, อาย 28 ป (การสอสารสวนบคคล, 5 เมษายน 2561) ทน าหนกเกน กลาวถงรปแบบการน าเสนอวา “อยากร แบบ how to อยากรวาการวงควรวงอยางไร ไปทนตองวงยงไง”

49

มา. เจาหนาทการเงน, เพศหญง, อาย 27 ป (การสอสารสวนบคคล, 5 เมษายน 2561) ทก าลงอยากจะเรมวงกลาวถงวธน าเสนอทเธอชอบวา

“อยากใหน าเสนอแบบ How to อยากรเทคนคการเตรยมตวจะไดน าไปใชไดจรง” ซงรปแบบการน าเสนอแบบชดเจน ทงการรววสนาม หรอการสอนวธวง ในสวนของความตองการเพมเตมของผชมวาอยากด หรออยากรอะไรเพมจากคลป ทนอกเหนอจากน พบวา ทกทานใหความเหนไปในทางเดยวกนเกยวกบเรองของวธเตรยมตวไปวง และเทคนคการวงทดงายเอาไปใชไดเลย อ.ชางภาพอสสระ, เพศชาย, อาย 30 ป (การสอสารสวนบคคล, 5 เมษายน 2561) “ไมชอบวชาการ อยากดการสาธตของคนทเคยท าส าเรจมาคยใหฟง พอฟงแลวตอนเยนเลยอยากลองวงบาง” สวนประเภทคลปททกคนชอบมทงทเปนคลปทสนก และคลปน าเสนอความรการวงในสดสวนทใกลเคยงกน. ส าหรบแขกรบเชญในคลปทไมเปนทรจก นนไมมผลตอการตดสนใจชมคลป หรอแรงจงใจทจะวงตามเพราะหากเรองทน าเสนอนาสนใจ ภาพหนาปกของคลปดงดดกจะตดตาม โดยสวนใหญจะตดสนใจเปดรบเพราะมนใจในตวเพจระดบหนงวาเลอกคนมาตองมความนาสนใจประมาณหนงอยแลว จงลองตดตามชมเพราะไมอยากพลาดเนอหาทเปนเทคนคความร ภ.วศวะกร, เพศชาย, อาย 30 ป (การสอสารสวนบคคล, 5 เมษายน 2561) “ด สวนใหญดทกคลปอยแลว” ท.เจาหนาทไอ, เพศชายท, อาย 28 ป (การสอสารสวนบคคล, 5 เมษายน 2561) “ด อยากรเทคนคของแตละคนแมไมรจก อยากศกษาความคดเคา” โอ.พนกงานบรษท, เพศชาย, อาย 29 ป (การสอสารสวนบคคล, 5 เมษายน 2561) “ด เพราะเคาอาจเปนคนเกง มอะไรดๆ ใหด” กลาวโดยสรปของผลการวจยเรองรปแบบการน าเสนอทสงผลตอแรงจงใจใหวง ไดผลสรปวา รปแบบทไมเปนทางการ การสมภาษณแบบสนกสรางอารมณรวมและสรางความเขาใจไดโดยงายรวมถงการสอนวธการวงแบบชดเจน จะเปนคลปทสรางแรงจงใจไดดทสด

50

4.3 กลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลน ทจะสงผลตอแรงจงใจใหไปออกก าลงกายดวยการวง จากการศกษาโดยใชผลการสมภาษณของคนกลมท 2 ซงเปนแฟนเพจ Runner’s Journey 4.3.1 กลยทธการเลอกเวลาทเหมาะสมในการเผยแพรเนอหา จากการศกษาพฤตกรรมกลมโดยการ foucus group พบวาโดยปกตทง 6 คนจะเขาเพจบอยเปนประจ าสปดาหละ 4-5 ครง มทงแบบทตงใจเขาไปทเพจโดยตรงและเหน feed จากการ share ของเพอนๆ มเพยงหนงคนทตงปมเปน see first ทงหมดตดตามเพจเพราะตองการรบขาวสารเนอหาจากคลปเปนหลก เพอประโยชนตอการพฒนาการวงของตนเองเปนส าคญ เชน หาประสบการณการวงจากการสมภาษณนกวงคนอนๆ หาเทคนคการซอม แรงบนดาลใจจากคนเกงๆ ซงชวงเวลาทเขาบอยจะเปนสองชวงเวลา คอ เชากบค าๆ P “เขาเพจเชา นงท าฟนไปดวยเปดคลปไปดวย” โดยสวนใหญมกใชอปกรณสอสารเปนมอถอในการรบชมคลปเปนหลก มเพยงสวนนอยทดจาก tablet กบ destop ดวยขอมลดงกลาวจงสรปผลการวจย ไดวา ชวงเวลาทมประสทธภาพสงสดในการเผยแพรเนอหาในสอสงคมออนไลน คอชวงเวลาเชากบค า เปนชวงเวลาปกตของพฤตกรรมผชมคลปทจะคนหาขาวสารขอมลทกเชา และอพเดทเรองราวทผานมาระหวางวนวามอะไรเกดขนบางในชวงเวลาค า จงหวะเวลาของการโพสทดจะท าใหผชมตดตามชมคลปในชวงเวลาทเหมาะสมพอด เชน อ.ชางภาพอสสระ มพฤตกรรมการเขาไปชมคลปใน facebook fanpage เปนประจ าทกวน

อ.ชางภาพอสสระ, เพศชาย, อาย 30 ป (การสอสารสวนบคคล, 5 เมษายน 2561) “จะเขาเพจ2ชวง คอเชาเยนกอนเลกงาน บางคลปมคนแชรแลวกดเซฟไวกอน เกบไวดยาวๆ

ทหลงเพราะเวลาไมสะดวก” ซงหากเปนชวงเวลาทผชมพรอมในการรบชมจะท าใหเกดการรบสารและสงสารทตองการได รวมถงการสามารถสรางแรงจงใจในการปรบเปลยนพฤตกรรมใหผชมสนใจทจะวงไดอกดวย 4.3.2 กลยทธการเลอกเนอหาทเหมาะสมของคลปทจะสงผลตอแรงจงใจของผชม ส าหรบเนอหาในคลปทเหมาะสมในสอ online นนตองเปนเนอหาทมประเดนการน าเสนอชดเจน เขาใจงาย ไมซบซอน สามารถน าเสนอไดโดยไมตองใชสมาธในการรบชม เปนเนอหาทมประโยชนตรงกบความตองการของกลมผชม สามารถเขาใจไดถงประโยชนโดยงาย การสอบถามแฟนเพจทตดตามเปนประจ ากลมนจะตดตามชมคลปจนจบโดยไมขนกบเงอนไขของความยาว ทงหมดดคลปจนจบดวยเหตผลคอเนอหามประโยชนตอพวกเคา และสนก สามารถตดตามได อ. ใหเหตผลทดจบทกคลปวา อ.ชางภาพอสสระ, เพศชาย, อาย 30 ป (การสอสารสวนบคคล, 5 เมษายน 2561) “เพราะเนอหาเดาไมได ตองดตลอด ตงใจเซฟไวตองด เปนคอนเทนตทไมมสครป ไมเหมอนรายการทวไป”

51

พ.ทนตแพทย, เพศหญง, อาย 32 ป (การสอสารสวนบคคล, 5 เมษายน 2561) “ดจบ เพราะจดทรก เทคนคของแตละคน ศกษาเทคนคจากคลปจรงจงเชนพนะ อายเยอะ

สอนเทคนคการวง” นอกจากดจบแลว ในกลมผถกสมภาษณในรายทเปนนกวงจรงจงยงดซ าหลายรอบเพอเกบรายละเอยดของเนอหา เพราะตองการความชดเจนและรายละเอยดเพอน าเอาเนอหาในคลปไปฏบต

ท.เจาหนาทไอท, เพศชาย, อาย 28 ป (การสอสารสวนบคคล, 5 เมษายน 2561) “ดจบ เพราะเกบรายละเอยด ดซ าดวย เชน รชช จเร แปลก สงสยเรองกน การซอม อยากร

เทคนคจากคนเกง” พ.ทนตแพทย, เพศหญง, อาย 32 ป (การสอสารสวนบคคล, 5 เมษายน 2561 “ดจบทกคลปสนก ดซ าดวย มประโยชน มเมาทมอย ตลกด ชอบ ชอบสกมแงมมทมองตอชวตด” สรปไดวาทกคนทถกสมภาษณเปนกลมคนทใหความส าคญกบเนอหาเปนหลก นอกจากจะดคลปจนจบแลว ทกคนลวนแลวแตเคยดคลปซ า ผลการศกษาจงสรปไดวา เนอหาทน าเสนอเปนปจจยทส าคญกวาความยาวของคลป การเปดรบสารขนอยกบเนอหาและวธการน าเสนอ แฟนเพจกลมนพรอมเปดรบเนอหาทมประโยชนตอตวเคาเองและจะดซ าหากเนอหาคลปมคณคาพอใหจดจ า และสามารถสรางแรงจงใจใหออกไปวงไดเมอดคลปจบ 4.3.3 กลยทธการดงดดความสนใจดวยภาพปกคลปและชอ ส าหรบการศกษาเรองการเปดรบสอของผใชสอออนไลนนนพบวา ขนอยกบปกและการตงชอคลปเปนส าคญ อ.ชางภาพอสสระ, เพศชาย, อาย 30 ป (การสอสารสวนบคคล, 5 เมษายน 2561) “บางคนทเเพจสมภาษณในคลปเปนใครกไมรทเราไมรจกกดนะ ดชอเรองกบภาพปกกอน” ผรบสารพรอมเปดรบสารหากการตงชอเรองกบภาพปกของคลปนนนาสนใจ เพราะสามารถคาดเดาเนอหาไดวาจะมประโยชนตอการรบชม ท.เจาหนาทไอท, เพศชาย, อาย 28 ป (การสอสารสวนบคคล, 5 เมษายน 2561) “สวนใหญจะดชอกอน ถาเรองนาสนใจแลวถาวางกจะดจนจบแตถาไมวางกจะกดเซฟไวดเมอวาง” พฤตกรรมของคนบนโลกออนไลนเปลยนไวและสมาธจดจอกบสงใดสงหนงนอยลงทกทท าใหกลยทธการดงดดความสนใจดวยภาพปกคลปและชอจงส าคญเพราะโอกาสทจะ feed เจอแลวผานไป ไมดคลปนนมสงเพราะมเรองราวมากมายทกวนาทรอผชมบนโลกออนไลน ดงนนจงสรปไดวาส าหรบแฟนเพจประจ าการเรยกรองดงดดความสนใจใหมาดคลปนนไมยากนกแตตองสรางเนอหาใหมคณคาอยางสม าเสมอตอเนอง ซงหากมคณภาพทไมคงท หรอประโยชนลดนอยลงกจะท าใหแฟนประจ าเปลยนพฤตกรรมการชมในทสด ส าหรบผชมทไมไดเปนแฟนเพจหรอไมไดชมคลปเปนประจ าอาจจะ

52

เจอ feed ของเพอน เปนสงททางเพจตองใหความส าคญกบการตงชอคลปการสรางภาพปกทดงดดใจเรยกความสนใจใหได ซงการตงชอและการท าเนอหาใหมคณคา จ าเปนตองตอบ painpoint และแกปญหาใหกบผชมในชวงเวลาทตองการ ถกทถกเวลา การการศกษาวจยชนนจงไดขอสรปในส าหรบกลยทธในการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลนวา ส าหรบในสอสงคมออนไลน การน าเสนอเนอหาดวยปก การตงชอทมความชดเจนและดงดดใจจะท าใหคนดตดสนใจไดไวและงายวาเนอหาของ clip ท ถก feed ออกมามประโยชนกบผชมในโลกออนไลนเพยงพอตอการเปดรบและสรางแรงจงใจใหออกมาวงตอผชม และเมอเปดรบ การสงตอแรงจงใจใหเกดพฤตกรรมการวงจงเกดขนตามมาไดงาย

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล ขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “กลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลนเพอแรงจงใจในการออกก าลง

กายดวยการวง กรณศกษา Fanpage Facebook “Runner’s Journeys” งานวจยชนนเรมตนจากการวเคราะหเนอหา (Content analysis) Fanpage Facebook “Runner’s Journeys” และน าระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) มาใชในการเกบรวบรวมขอมลเพอใหไดมาซงแนวความคดและเหตผลวารปแบบและวธการน าเสนอ VIEDO Content แบบใดจะสามารถสรางแรงจงใจใหผชมออกไปวงไดอยางมประสทธผลสงสด โดยใชวธการอภปรายกลม (Focus Group Discussion) สามารถสรปผลการวจย อภปรายผลและขอเสนอแนะดงน 5.1 สรปผลการวจย ผวจยไดใชการวเคราะหเนอหาจากคลปและท าการอภปรายกลม (Focus Group Discussion) จ านวน 2 กลม โดยกลมท 1 คอนกวงสมครเลนทเคยลงแขงขนในงานวงมาแลวและเปน Fanpage Runner’s Journey กลมท 2 กลมคนทไมไดวงออกก าลงเปนประจ าและไมไดเปนแฟนเพจ ชวงระยะเวลาในการศกษาวจยครงนเรมตงแตวนท 8 ตลาคม 2560 - 28 กมภาพนธ 2561 ไดสรปผลการวจยตามวตถประสงคดงตอไปน

5.1.1 เนอหาของ VDO Content ของเพจ Runner’s Journey ทสงผลตอแรงจงใจไปออกก าลงกายดวยการวง จากการเกบรวบรวมขอมลและท าการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ของคลปวดโอทน าเสนอในเพจ Runner’s Journey ทงหมด41คลป ผวจยพบวาสามารถจ าแนกเนอหาออกเปน 6 ประเภท คอ 1) การรววสนามแขง (2 คลป) 2) ความรเรองโภชนาการ และเทคนคการวง (3 คลป) 3) แรงบนดาลใจของคนทประสบความส าเรจจากการวง (4 คลป) 4) การแนะน ารานกาแฟส าหรบนกวง รานอาหารอรอยทนกวงแขกรบเชญพาไป (5 คลป) 5) สถานททองเทยวทวโลกทสามารถน ารองเทาไปวงได (6 คลป) 6) การสมภาษณไอดอล (21คลป) เมอวเคราะหจากสถตตางๆ ของเนอหาในคลปทน าเสนอในเพจทง 6 รปแบบและการท าอภปรายกลมทง 2 กลม ผวจยพบวาคลปในรปแบบท 3 คอ คลปแรงบนดาลใจของคนทประสบ

54

ความส าเรจจากการวง นนสามารถสรางแรงจงใจใหคนออกไปวงไดมากทสด เพราะเนอหาเหลานจะสงผลตออารมณทศนคตของผและน าไปสการเปลยนแปลงพฤตกรรม โดยเฉพาะเนอหาแสดงใหเหนถงผลของความเปลยนแปลงอยางชดเจน เชน การลดน าหนก ผลการวงทดขน ระยะทางทไกลขน ความเรวทเพมขน สขภาพทดขน

5.1.2 วธการน าเสนอ VDO Content ของเพจ Runner’s Journey ทสงผลตอแรงจงใจใหผชมหนมาออกก าลงกายดวยการวง จากการศกษาพบวารปแบบวธการน าเสนอ VDO Content สวนใหญของเพจ Runner’s Journey เปนรปแบบการสมภาษณพดคยแบบไมเปนทางการในรปแบบของการวงไปพรอมๆกนกบนกวงและท าการพดคยสมภาษณ เสมอนพาผชมไปรวมอยในเหตการณดวยพรอมกน ซงจะท าใหดสมจรงแปลกใหมและสนกเพลดเพลนกวาแบบทน าเสนอแบบจรงจง ดงเชนการนงพดคยสมภาษณอยางเปนทางการซงรปแบบการน าเสนอปกตทวไป รวมทงวธการสมภาษณดวยน าเสยงทาทางแบบใกลชดเปนกนเองระหวางผสมภาษณกบผถกสมภาษณกท าใหเกดบรรยากาศทผอนคลาย ท าใหเกดการเปดรบสารไดงายกวา จดจ าเนอหาทสอออกไปไดงายกวา กลาวโดยสรปถงวธการน าเสนอแบบไมเปนทางการจะสามารถสรางอารมณรวมและสรางความเขาใจไดโดยงายโดยจ าแนกวธน าเสนอทสงผลตอแรงจงใจใหผชมหนมาออกก าลงกายดวยการวง ดงน 1) น าเสนอดวยการวงพรอมๆ กนไปกบการพดคยสมภาษณนกวงทมชอเสยง บอกเลาถงประสบการณการวงเทคนคการวงวธซอมและรววใหฟงถงประสบการณการแขงขนในแตละสนาม 2) น าเสนอดวยวธการพาไปยงสถานทจรงๆ พาใหผชมไดสมผสความสวยงามของสถานทจดการแขงขนและรบรบรรยากาศในแบบทเสมอนผชมไปดวยตวเอง ซงการรววแบบนกเปนอกหนงวธทจะสามารถชกจงใจใหคนไปออกวงตามได 3) น าเสนอแบบทใหคนดไดเหนการสอนและสาธตทชดเจนเปนล าดบขนตอนทเขาใจงาย ไมวาจะเปนวธการวง วธการซอมการกน ใหผชมไดท าตามไดทละขนตอนตลอดจนผชมนนสามารถน าเทคนคทไดชมเอาไปใชไดเลยทนทหลงเสรจสนการรบชม กลาวโดยสรปของผลงานวจยเรองรปแบบการน าเสนอทสงผลตอแรงจงใจใหวง ไดผลสรปวาการสมภาษณแบบเปนกนเองทสนกสนานสรางอารมณรวมไดเปนอยางด และวธการสอนแบบสาธตทชดเจนเขาใจงายจะเปนคลปทสรางแรงจงใจไดดทสด

5.1.3 กลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลนทจะสงผลตอแรงจงใจใหไปออกก าลงกายดวยการวง โลกออนไลนทมากมายไปดวยการเผยแพรเนอหาขาวสารจ าเปนอยางยงทตองท าใหการเผยแพรเนอหาของเพจเองนน ถกทถกเวลาและตรงกบ Touchpoint ของกลมผชมเผยแพรในจงหวะ

55

ทถกตองกบโอกาสทผชมเปดรบสารโดยมวธการทไดจากการศกษาวจยดงตอไปน 1) กลยทธการเลอกเวลาทเหมาะสมในการเผยแพรเนอหา ชวงเวลาทเหมาะสมส าหรบการเผยแพรเนอหามสวนส าคญในสงคมออนไลนทจะไปแตะ touch point ของกลมผชม หรอชวงเวลาทผชมเปดรบสารนนเอง การศกษาพบวาชวงเวลาทผชมเขาชมคลปบอย จะเปนสองชวงเวลาคอ เชากบค าๆ โดยไมไดก าหนดเวลาเขาทแนนอนตายตว เปนลกษณะพฤตกรรมปกตในชวตประจ าวนทจะตอง up date ขอมลขาวสารบนโลกออนไลนชวงเชาและสรปเหตการณในชวงเยนหลงเลกงาน ซงเวลาดงกลาวเปนชวงเวลาทเหมาะสมส าหรบโอากาสทดทสดในการเผยแพรเพอใหผชมสามารถเขาถงเนอหา 2) กลยทธการเลอกความยาวทเหมาะสมของคลปทจะสงผลตอแรงจงใจของผชม การศกษาวจยชนนพบวาส าหรบแฟนเพจทตดตาม clip เปนจะตดตามชมคลปจนจบหรอไมนนไมขนกบปจจยเรองของความยาวคลป คนกลมนทงหมดดคลปจนจบดวยเหตผลคอเนอหามประโยชนตอพวกเคา และสนก สามารถน าไปปรบใชใหเปนประโยชนตอการวงได ซงความยาวทเหมาะสมจะขนอยกบเนอหาทมคณภาพนนเอง 3) กลยทธการดงดดความสนใจดวยภาพปกคลปและชอ นบวาเปนปจจยส าคญเปนอนดบแรกส าหรบกลมทไมไดเปนแฟนเพจประจ า เปนกลมทไมไดวงหรอสนใจวง เปนเงอนไขแรกของเปดรบสารบนโลกออนไลน เมอกลมผชมไดรบการ tag จากเพอน หรอพบเหนเนอหาจาก feed ของเพอน ภาพของปกคลปและชอจะท าหนาทเปนดานแรกในการสรางแรงจงใจใหเปดรบสารและเปลยนแปลงพฤตกรรมน าไปสการวงไดในทสด

5.2 การอภปรายผล จากผลการวจยเรอง “กลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลนเพอแรงจงใจในการออกก าลงกายดวยการวงกรณศกษา Fanpage Facebook “Runner’s Journeys” สามารถอภปรายผลในประเดนดงตอไปน

5.2.1 ประเดนเนอหาของ VDO Content จากการเกบรวบรวมขอมลและท าการวเคราะหเนอหาและท าการอภปรายกลมทงสองกลมพบวาเนอหาทจะสงผลตอแรงจงใจไปออกก าลงกายดวยการวง เนอหาทเปนประโยชนตอผชม (Useful) จะสามารถสงผลตอการสรางแรงจงใจมากทสด ดงเชนเนอหาของนกวงทสามารถลดน าหนกไดจากการวง ตามทงานวจยทเกยวของของ ณฐภณ กตตทนนทชย (2558) ทไดศกษาการวเคราะหเนอหาสารและการตอบสนองบนเพจเฟสบคเวบทองเทยวกรณศกษาเพจเฟสบคเวบ Chillpainai ไดกลาววา หลกการสรางเนอหาทมคณคา ทางเพจใชหลกการสรางเนอหาทมประโยชน (Useful) มากทสด ซงสอดคลองกบหวใจหลกของการตลาดแบบเนนเนอหา (Content Marketing) ทเนนย าใน

56

เรองของเนอหาทมคณคา สวนนยามของการตลาดเชงเนอหาซงเนนไปทความส าคญและประโยชนทไดจากเนอหา โดยกลาวถงปจจยในการท า Content ทดตองเปน Content ตองมคณคา หมายถง หวใจของการสรางคอนเทนตนน จะตองมผลประโยชนกบผอานอยางจรงใจ มกลมเปาหมายทแนนอนชดเจนกบผบรโภค ซงรปแบบการท า content ทมประสทธภาพมากทสดทจะพาเนอหาอนมคณคาไปยงผรบสารไดแก VIDEO Content (วศน อยเตกเคง, 2558 หนา11) ส าหรบเนอหาของคลปในเพจ Runner’s Jounery นนสามารถแบงออกเปน 6 ประเภทเนอหา ทจากการท าอภปรายกลม พบวา เนอหาททงสองกลมรสกไดรบแรงบนดาลใจมากทสด ไดแกเนอหาทเกยวกบ “แรงบนดาลใจของคนทประสบความส าเรจจากการวง” เปนเนอหาทสงผลดาน อารมณตอผชม สรางความซาบซงประทบใจสามารถสรางแรงจงใจใหไปวงไดมากทสด สอดคลองกบ แนวคดของ เกรยงกานต กาญจนะโภคน (2556) ทน าเสนอ “ประเภทเนอหาทคนจะนยม Share 4 รปแบบ” ซงพบวา หนงในประเภทเนอหาทคนนยม Share คอ Emotional Story เนอหาทท าให ผอานรสกซาบซง ประทบใจ สะเทอนใจ หรอครนคดอะไรบางอยาง เชน ค าคมและขอความทท าให เกดฉกคดอะไรบางสงขนมาได Kee & Yazdanifard (2015) รายงานเกยวกบ การตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) ทมแนวโนมเปนการตลาดในรปแบบใหม สรปไดวา กลยทธแบบ Emotions คอ การตลาดแบบทมความพยายามทจะตอบสนองความ ตองการ (Needs) ของผบรโภคดานจตใจดานอารมณไมใชดานเหตผลหรอทเรยกกนวาการตลาดทเลนกบอารณความรสกของผบรโภค เปนกลยทธการตลาดเชงรกทมงเนนการเขาถงความตองการของผบรโภคและเตมเตมความตองการดวยการกระตนอารมณ ความรสก และมงสรางความภกดในตรายหอ (Brand Royalty) มากกวาจะยกเหตผลรอยแปดมาอางองสรรพคณเหมอนเชนทผานมาในอดต การตลาดฉบบ Emotional Marketing จงเปนสงดงดดความสนใจจากผบรโภคมาก

5.2.2 ประเดนวธการน าเสนอ VDO Content ผชมคลปสวนใหญชนชอบวธการน าเสนอในแบบสนกสนานเปนกนเอง เสมอนกบผชมอยรวมกบเหตการณการสนทนา โดยน านกวงทมชอเสยงหรอประสบความส าเรจมาเลาถงประสบการณการวงเทคนควธซอมและรววใหฟงในแตละสนาม ซงการใชนกวงทไดรบการยอมรบเปนผมอทธพลทางความคดมาน าเสนอดวยรปแบบสมภาษณจะสามารถสรางแรงจงใจไดเปนอยางด ซงตรงกบทงานวจยของ (ศภภทรา บณยสรกษ ,2559, หนา 8) กลาวถงรปแบบ VDO Content ทด ทน า Influencer หรอผทมอทธพลทางความคดมาใชน าเสนอ ซงบคคลพวกนมศกยภาพในการโนมนาว ผทตดตามพวกเขาชวยผลกดนวดโอใหแพรหลายออกไปไดมาก และรวดเรวยงขน กลาวไดวารปแบบวธการน าเสนอทผชมสามารถคลอยตามไดนน ควรน าเสนอดวยการสรางอารมณรวมเนนความสนกสนาน ทศนคตในเชงบวกดงเชนงานวจยของ หะรน จงเจรญรตน (2560) ทไดศกษาถงอทธพลของเนอหาทางการตลาด ความสมพนธกบแหลงขอมล และ แรงจงใจทสงผลตอ

57

การบอกตอทางการตลาดแบบ Viral Marketing ของผใชงานบนเครอขายสงคมออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร ไดกลาวไววา การใชแรงจงใจดานอารมณทควรเนนเนอหาทสรางอารมณสนกสนาน สนกสนาน ผอนคลาย ซงเปนการงายในการเขาถงในทกกลมและทกเพศ ทกวย สอดคลองกบงานวจยทท าการศกษาเพอคนหาแนวทางกลยทธวาเนอหาแบบใดทเหมาะสมกบการสรางแรงจงใจกบกลมผชมกลมเปาหมาย สวนการโนมนาวใจผรบสารใหเกดพฤตกรรมนน การใชวธน าเสนอทสรางอารมณรวมเปนกลยทธทสรางแรงจงใจไดดทสด ดงเชน Kee & Yazdanifard (2015) รายงานเกยวกบ การตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) ทมแนวโนมเปนการตลาดในรปแบบใหม หนงในกลยทธทถกน ามาใชกลยทธแบบ Emotions คอ การตลาดแบบทมความพยายามทจะตอบสนองความ ตองการ (Needs) ของผบรโภคดานจตใจดานอารมณไมใชดานเหตผลหรอทเรยกกนวาการตลาดทเลนกบอารณความรสกของผบรโภค เปนกลยทธการตลาดเชงรกทมงเนนการเขาถงความตองการของผบรโภค และเตมเตมความตองการดวยการกระตนอารมณ ความรสก

5.2.3 ประเดนกลยทธการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลน ผลการศกษาเกยวกบการสรางคลปวดโอในสอสงคมออนไลนท าใหผท าการวจย พบวา ผชมสวนใหญพรอมเปดรบสอออนไลนในบางชวงเวลาเทานน โดยเปนชวงสองชวงเวลา คอ ตอนเชากอนไปท างานกบชวงเวลาค าๆ หลงเลกงาน เพอเปดรบขาวสารในแตละวนวาเกดเหตการณใดทเกยวของกบพวกเขาบาง สอดคลองกบพฤตกรรมการเปดรบสอโดย McCombs & Becker (1979, pp. 50-52) ไดใหความเหนวา บคคลจะใชสอตอบสนองความตองการ เพอรเหตการณ (Surveillance) โดยการตดตามความเคลอนไหวและสงเกตสงตางๆ รอบตวจากสอมวลชน เพอจะไดรเทาทนเหตการณและรวาอะไรเปนสงส าคญและควรร สวนงานวจยทเกยวของของ วภาว จนทรแกว (2559) ไดท าการวจยผลการศกษาดานพฤตกรรมการเปดรบสอ ทศนคต และการใชประโยชน กรณศกษา เฟซบกแฟนเพจ ดงตฤณแฟนคลบ พบวา กลมตวอยางมลกษณะการเขาไปใชงานแฟนเพจทกวนมากทสด มความถการเขาใชงานแฟนเพจจ านวน 2-5 ครงตอวน ชวงเวลาทใชงานแฟนเพจคอ 18.01-20.00 น. ซงสอดคลองกบงานวจยชนนทพบวา ผชมคลปสวนใหญจะใชเวลาเชาและหลงเลกงานเพอเขามาตรวจสอบขาวสารทเกยวของกบความสนใจของพวกเขาในแตละวน การเผยแพรเนอหาจงจ าเปนอยางยงทตองกระท าใหถกกบชวงเวลาดงกลาว ซงจะท าใหการเผยแพรนนไปตรงกบชวงเวลาการเปดรบสอของกลมเปาหมาย และอกปจจยหนงซงจ าเปนอยางยงทตองดความหนาแนนของประชากรทใชอนเทอรเนตในชวงนนนอกจากเรองของปจจยเวลาดงกลาวแลว ผลการศกษาเรองของความยาวคลปในการศกษากลมแฟนเพจทตดตามเปนประจ าไดขอสรปวา ความยาวของคลปไมมผลตอกลมผชมทเปนแฟนเพจ การเปดรบสารขนอยกบเนอหาและวธการน าเสนอ แฟนเพจกลมนพรอมเปดรบเนอหาทมประโยชนตอตวเองและจะดซ าหากเนอหาคลปมคณคาพอใหจดจ า และสามารถสรางแรงจงใจใหออกไปวงไดเมอดคลปจบ ปจจยทมสวนส าคญในการเปดรบสารในโลกออนไลน คอการ

58

เลอกภาพปกของคลปและการตงชอคลป โดยทผรบสารพรอมเปดรบสารหากการตงชอเรองกบภาพปกของคลปนนนาสนใจ เพราะสามารถคาดเดาเนอหาไดวาจะมประโยชนตอการรบชม การเปดรบสารเปนเสมอนประตสการรบชมและเกดแรงจงใจใหวง ซง VDO Content ทจะประสบความส าเรจหรอไมนน มผศกษาเรองเกยวกบเรองน ไดกลาวไววา การตลาดจาก VDO Content ตามเกณฑของ Viral Marketing (ปราณศา ธวชรงโรจน และวรชญ ครจต, 2559) ขอแรกทควรท าคอ Attractive หวขอตองนาสนใจ คอ ชอเรอง พาดหว หรอ Title เปนสงดงดดผชมใหเขาหาวดโอ ซงมโอกาสสงมากทวดโอนนจะถกแบงปนหรอสงตอ จะท าใหผชมเกดความสนใจจนตองรบชมคลปวดโอนน

5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช จากผลการวจยครงน ท าใหผวจยไดทราบถงความรสกรวมทผชมมตอคลปททางเพจไดน าเสนอเนอหา ทงจากการท าอภปรายกลมและวเคราะหเนอหาของคลปจากเพจ ท าใหทราบไดวารปแบบวธการน าเสนอ เนอหาแบบใดทเหมาะสม รวมถงวธการโพสทท าในชวงเวลาทตางกน กจะสงผลตอแรงใจจงใหผชมวงแตกตางกนไปดวย ซงขอมลดงกลาวน ามาซงขอสรปทเจาของเพจหรอองคกรธรกจสามารถน าไปพฒนารปแบบเนอหาของคลป ไดดงน 5.3.1 การน าผลการศกษาทไดไปคดสรรเนอหาทสามารถใหประโยชนกบตวผชมมากกวาสงใด และเปนเนอหาทตรงกบความตองการและเขาถงอารมณผชมมากทสด โดยเปนเนอหาทมคณคาซงสามารถตอบโจทย painpoint ของผชมแกปญหาของกลมผชมได เชน แกปญหาเรองความอวนและแกปญหาเรองความสามารถในการวง เปนเนอหาทมคณคาทผชมตองการมากทสด 5.3.2 การน าผลวจยทไดไปใชในการคดเลอกนกวงผถกสมภาษณทควรเปนนกวงทมประวตและผลงานทสามารถสรางแรงบนดาลใจใหกบผชมได ซงจะท าใหมโอกาสในการโนมนาวใจไดมากทสด 5.3.3 น าผลการศกษาทไดไปออกแบบวธน าเสนอทจะสงตออารมณและเรองราว ความชดเจนในการน าเสนอวธการวง เทคนคการซอมและขอมลโภชนาการ การรบประทานอาหารของนกวงทไดรบการฝกมา 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป เพอใหการศกษาวจยครงตอไปไดผลการศกษาทไดแงมมทหลากหลายและเปนประโยชนมากยงขนเพอใหไดกลยทธทตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายอยางแทจรง จงไดใหขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ดงน 5.4.1 การศกษาวจยครงตอไปควรคดเลอกกลมคนทจะใชในการอภปรายกลมจากผชมทเรมตนวงจากการไดชมคลปของเพจ ซงจะท าใหเขาใจความตองการทแทจรง (insight) และความรสก

59

ทตรงกลมเปาหมายมากยงขน ทงนเพอการคนหาแรงจงใจทชดเจนจากคนกลมน โดยสามารถน ามาผลการศกษามาปรบปรงเนอหาและวธการน าเสนอคลปใหมคณคามากยงขน สามารถสรางแรงจงใจใหผชมไดอยางด 5.4.2 การเลอกกลมคนทไมสนใจเรองวงเลยเพอคนหา insight วาเหตใดหรอแรงจงใจใดทจะสามารถชกจงใหคนกลมนสนใจออกไปวงได 5.4.3 อกแนวทางหนงทนาศกษาคอเรองของการสราง VDO Content ในรปแบบ facebook live ซงแตกตางจากการสรางคลปทท าอยโดยทคลปปจจบนผานการตดตอ ใสดนตร กราฟค และแตงเตมใหมลลาการน าเสนอทนาสนใจ ซงวธการน าเสนอแบบ live สดจะไมมการปรงแตงใดๆภายหลง แตสงทไดมาคอความจรงในรปแบบเรยลลต ทผชมไดรบชมพรอมกนกบผด าเนนรายการ สามารถสรางการมสวนรวมไดแบบทนท มความใหมสดและนาตนเตนคาดเดาไมได ดวยรปแบบทน าเสนอแบบนมความนาสนใจในตวเองแตจ าเปนตองคดสรรเนอหาทเหมาะในการถายทอด ซงเปนสงทควรทดลองในครงตอไป

60

บรรณานกรม กตมา สรสนธ. (2533). ความรทางการสอสาร (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: คณะวารสารศาสตรและ

สอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร. กลนดา แยมทน. (2559). การวเคราะหการสอสารของธรกจรานคาผานสอสงคมออนไลนทมผลตอ

พฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคเจเนอเรชนวายในการเลอกซอสนคาและบรการ. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

ขวญเรอน กตตวฒน. (2531). พลศาสตรของการสอสาร ในเอกสารการสอนชดวชาพลศาสตร การ สอสาร หนวยท 2. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

คาดการณเทรนดคอนเทนตมาแรงในปหนา. (2560). Marketingoops. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/exclusive/how-to/social-media-trend- predictions-for-2018/.

ชชย สมทธไกร. (2554). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ณฐธภา ชยถรสกล. (2559). ประเภทและรปแบบในการน าเสนอเนอหาเพอการสอสารการตลาด

ดจทล ส าหรบโรงแรมระดบ 5 ดาว. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย กรงเทพ.

ณฐพชญ วงษเหรยญทอง. (2560). แนวโนมการท า Digital Content Marketing ในป 2017. สบคนจาก http://www.nuttaputch.com/%E0%B9%81%E0%B8%99%E0%B8% A7%E0%B9%82%E0%B8%99%E0%B9%89%E0%B8%A1%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%97%E0%B8%B3-digital-content-marketing-%E0%B9%83%E0%B8%99%E0%B8%9B%E0%B8%B5-2017/.

ณฐภณ กตตทนนทชย. (2558). การวเคราะหเนอหาสารและการตอบสนองบนเพจเฟสบคเวบ ทองเทยว กรณศกษาเพจเฟสบคเวบ Chillpainai. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ดวงฤทย พงศไพฑรย. (2544). การเปดรบขาวสารความรและทศนคตเกยวกบเพศศกษาของวยรน ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ไทย เฮลท เดย รน 2017 ยกระดบการวงสมาตรฐานสากล. (2560). MGR online. สบคนจาก https://mgronline.com/onlinesection/detail/9600000116439.

ปราณศา ธวชรงโรจน และวรชญ ครจต. (2558). การวเคราะหคลปวดโอไวรลมารเกตตงและปจจย ทมผลตอการตดสนใจแบงปน. วารสารการสอสารและการจดการนดา, 2(1).

http://marketingoops.com/

https://www.marketingoops.com/exclusive/how-to/social-media-trend-

http://www.nuttaputch.com/%E0%B9%81%E0%B8%99%E0%B8%25

https://mgronline.com/onlinesection/detail/9600000116439

61

ปนแบรนดดวย Content Marketing. (2557). Positioningmag. สบคนจาก https://positioningmag.com/57768.

เปดประเดน Content Marketing นกการตลาดรไหมวาท าไปเพออะไร และเพราะอะไร. (2558). Marketingoops สบคนจาก https://www.marketingoops.com/exclusive/how-to/

content-marketing-what-it-is-why-to-do-it/. เผยสถตโซเชยลไทยใน Thailand Zocial Awards 2017 ผใช twitter เตบโตกาวกระโดด. (2560). สบคนจาก https://www.it24hrs.com/2017/thailand-zocial-awards-stat-social- media-2017/. พระ จรโสภณ. (2529). ทฤษฎการสอสารมวลชน ในหลกและทฤษฎการสอสาร หนวยท11. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. วฒชย จ านงค. (2523). พฤตกรรมการตดสนใจ. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. วภาว จนทรแกว. (2559). พฤตกรรมการเปดรบสอ ทศนคต และการใชประโยชน กรณศกษา

เฟซบกแฟนเพจ ดงตฤณแฟนคลบ. วารสารการสอสารและการจดการ นดา, 2 (1). วศน อยเตกเคง. (2558). การศกษากลยทธการสอสารทางการตลาดออนไลนของธรกจภาพยนตร

ออนไลน รปแบบสตรมมงในประเทศไทย. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศวมล ควรเจรญ. (2535). การศกษาแรงจงใจในการเลอกประกอบอาชพอสระของนกเรยนชน ประถมศกษา ปท 6 เขตการศกษา 11. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนเรศวร.

ศภภทรา บณยสรกษ. (2559). พฤตกรรมการใช Content กบการท าศลยกรรมความงาม. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศภลกษณ เลาทองด. (2546). ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอสอโฆษณาออนไลน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สถตช วดโอ คอการท า Content Marketing ทดทสด. (2556). สบคนจาก http://thumbsup.in.th/2013/03/content-marketing-infographic/.

สรปทกอยางของ Content Marketing ทคณตองอาน !! มนคออะไร ท าไมตองใชและตวอยางการท า แบบละเอยด. (2558). สบคนจาก https://www.growthbee.com/what-is-content- marketing/ สภาพงศ ระรวยทรง. (2552). การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารความรทศนคตตอการเสนอ

ขาวตางประเทศทางสอมวลชนของประชาชนในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

https://positioningmag.com/57768

https://www.marketingoops.com/exclusive/how-to/content-marketing-what-it-is-why-to-do-it/

https://www.marketingoops.com/exclusive/how-to/content-marketing-what-it-is-why-to-do-it/

62

หะรน จงเจรญรตน. (2560). อทธพลของเนอหาทางการตลาด ความสมพนธกบแหลงขอมลและ แรงจงใจทสงผลตอการบอกตอทางการตลาดแบบ Viral Marketing ของผใชงานบน เครอขายสงคมออนไลน ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

อปเดทการใชงบโฆษณาเดอนพฤศจกายน 2560. (2560). Marketingoops. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/reports/media-stat/nielsen-november-2017/. อปเดทตวเลขผใชอนเตอรเนตทวโลก ป 2017. (2560). Marketingoops. สบคนจาก

https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/digital-in-2017-global-overview/.

Becker, J.P. (1999). Some findings of the US-Japan crosscultural research on students’ problem solving behaviors. London: Falme.

Cherry. (1978). A Profile of users and user satisfaction. Canadian: Ontario Universities.

Domjan, M. (1996). The principles of learning and behavior Belmont. California: Thomson Wadsworth.

Hanna & WozniakHanna ,R. (2001). Consumer behavior: An applied approach. Upper Saddle River. New Jersey: Prentice Hall. Hawkins, I.D., & David, M.L. (2010). Consumer behavior: Building marketing strategy

(11th ed.). Irwin: McGraw-Hill. Kee, A.W.A., & Yazdanifard, R. (2015). The review of content marketing as a new

trend in marketing practices. International Journal of Management, Accounting & Economics, 2(9), 1055-1064.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2002). Principle of marketing. USA: Prentice-Hall. Loudon, D., & Bitta, A. (1988). Consumer behavior: Concepts and applications (3rd ed.). New York: McGraw Hill. Luthans, F., & Taylor, L. (1987). Organizational Commitment: Analysis of Antecedents. Human Relation, 40, 219-236. Maslow, A. (1970). Motivation and personnality. New York: Harper & Row. McCombs, M.E., & Becker, L.B. (1979). Using mass communication theory. New

Jersey: Print-Hall.

https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/digital-in-2017-global-overview/

https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/digital-in-2017-global-overview/

63

Rogers, E.M., & Shoemaker, F.F. (1971). Communication of innovations: A cross cultural approach. New York: Free.

Runner's journey. (2018). Retrieved from https://www.facebook.com/runnerjourney/ insights/?section=navVideos. Walter, K. (1978). The working class in welfare capitalism. London: Routledge &

Kegan Paul.

64

ภาคผนวก

65

แบบสมภาษณส าหรบการอภปรายกลม (focus group)

สวนท 1 ขอค าถามเกยวกบ Demographic & Behavior 1. อาย เพศ การศกษา อาชพ 2. เวลาวางมกจะท าอะไร (ใหผตอบแบบสมภาษณ ตอบกจกรรมทท าประจ า จ านวน 3

ล าดบ โดยเรยงล าดบจากบอยทสดไปนอยทสด) 3. เพจโปรดทดประจ า (ใหผตอบแบบสมภาษณ ตอบกจกรรมทท าประจ า จ านวน 3 ล าดบ

โดยเรยงล าดบจากบอยทสดไปนอยทสด) 4. เลน social อะไรบาง (ใหผตอบแบบสมภาษณ ตอบกจกรรมทท าประจ า จ านวน 3 ล าดบ

โดยเรยงล าดบจากบอยทสดไปนอยทสด) 5. วงบอยแคไหน สปดาหละกวน ปกตวนละกกโลเมตร 6. ปกตวงทไหน ชวงเวลาไหน 7. ระยะทางทสมครวง 8. ระยะไกลสดทเคยวง

สวนท 2 ขอค าถามเกยวกบ Occasion 9. เขา เพจ runner's journey บอยแคไหน 10. เขา เพจ runner's journey ชวงเวลา 11. รจกเพจจากไหน ท าไมถงตดตาม 12. ดจาก อปกรณสอสารชนดใด ท าไม 13. ดคลปจนจบหรอไม ท าไม, ถาไมจบเพราะอะไร 14. ดซ าหรอไม กรอบ 15. เรยงล าดบคลปทชอบ ท าไมชอบ 16. ประเภททชอบ คลป ความร / สนก / แปลก / คนเกง / คนดง / (ใหผตอบ

แบบสอบถามเลอก 3 ขอ โดยเรยงล าดบจากชอบมากทสดไปนอยทสด) 17. แขกรบเชญเปนคนทไมรจก จะดหรอไม เพราะอะไร 18. ต งเพจเปน see first หรอไม เพราะอะไร 19. รไดอยางไรวามคลปใหม ท าไม 20. แนะน าเพจน ใหเพอนดหรอไม เพราะอะไร

66

สวนท 3 เน อหา วธการสอสารในคลป 21. คลปทชอบทสด เพราะ 22. คลปทไมชอบทสดเพราะ 23. เคยดคลปอะไรบาง 24. ถานกถงคลป เน อหา นกถงอะไรไดบาง 25. เน อหาในคลปแบบไหน ท าใหเขาเกดแรงจงใจมาวง 26. รปแบบการน าเสนอแบบไหนทท าใหเขาเกดแรงจงใจมาวง 27. คลปไหนดจบแลวอยากไปวงหรอไม ท าไม อยากไปวงทนทหรอคดวางแผนไว 28. Clip ทดไมจบเพราะอะไร 29. ดจบแลวท าไมไมอยากวง 30. อยากวงตามสถานทในคลปม ย อยากไปวงทไหน 31. อะไรท าใหอยากวงมากกวากนระหวาง สถานท คนทสมภาษณ หรอเน อหา วธการ 32. อยากด หรออยากรอะไรเพมจากคลป 33. อยากใหไปสมภาษณใคร

67

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล เกยรตคณ เยาวรตน อเมล [email protected] ประวตการศกษา พ.ศ.2538 จบการศกษาปรญญาตร คณะนเทศศาสตร

สาขาภาควชาวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน มหาวทยาลยกรงเทพ

ประสบการณท างาน พ.ศ.2561 บรษท อมรนทรเทเลวชน จ ากด (director)

พ.ศ.2538-2560 บรษท อารเอสโปรโมโมชน จ ากด (มหาชน)

clip video strategies in social media for motivation to...

Documents