Class 7:

ADV Creative

Strategy II

가천대학교 글로벌경영학과

유진영

Process of Developing Creative Ideas

아이디어 표현의 톤앤매너(tone & manner)의 결정

소구 유형(appeal type)의 결정

광고모델의 선정

광고컨셉 표현방향(tone & manner)의 결정

Tone & Manner 광고에서 표현되는 전체적인 분위기 단순한 분위기 연출의 차원이 아닌 브랜드를 특징지을 수 있는

총체적인 표현형태. 핵심컨셉을 바탕으로 어느 정도는 일관성있게 유지되어야 한다. But! 지나치게 장기적으로 한 tone & manner를 유지하면

wear-out effect를 유발할 수 있으므로, 시장상황, 소비자 반응에 따라 적절하게 변화시켜 지속적인 흥미를 유지시킬 필요.

소구유형(ADV appeal type)의 결정

광고소구유형

이성적 소구 감성적 소구 기타 소구

•직접적 표현방식 •비교를 이용한 표현 •증언형 표현 •설명형 표현 •암시적 표현 •생활단편형 표현

•감정전이형 광고 •온정적 감정을 이용한 광고 •향수소구형 표현 •유머를 이용한 표현 •공포를 이용한 표현

•상징적 표현 •성적 소구 •패러디의 이용 •키치적 표현 •잠재의식의 이용

소구유형: 이성소구(rational appeal)

이성소구 정보광고(informational ad)라고도 부르는데, 소비자의 반응단계를 ‘인지→감정→행동’으로 보고 인지단계에서 태도의 변화를 주고자 하는 것. Hard Sell 제품의 특정 속성을 이용한 경쟁브랜드와의 차별화가 용이한

경우. 높은 관여도로 많은 정보를 필요로 하는 제품일 경우.

① 비교광고(comparative advertising)

경쟁브랜드들을 직접 혹은 간접적으로 거명하며 비교하는 광고. 직접비교광고: 한 브랜드를 광고 속에 직접 거명된 다른 경쟁

브랜드와 비교하는 경우. 간접비교광고: 비교되는 브랜드의 이름이 구체적으로 거명되

지 않는 경우. 일반적으로, 후발브랜드가 이미 잘 알려진 경쟁브랜드와 비

교할 때 효과적이다.

공정거래위원회 비교 표시, 광고에 대한 심사지침

1. 비교 표시, 광고는 소비자에게 사업자나 상품에 관한 유용하고 정확한 정보제공을 목적으로 행하는 것이어야 하며, 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 없도록 하여야 한다. 2. 비교 표시, 광고는 그 비교대상 및 비교기준이 명확하여야 하며 비교내용 및 비교방법이 적정하여야 한다. 3. 비교 표시, 광고는 법령에 의한 시험·조사기관이나 사업자와 독립적으로 경영되는 조사기관에서 학술적 또는 산업계 등에서 일반적으로 인정된 방법 등 객관적이고 타당한 방법으로 실시한 시험, 조사 결과에 의하여 실증된 사실에 근거하여야 한다.

소구유형: 이성소구(rational appeal)

② 증언광고(testimonial advertising) 일반소비자, 전문가, 사회적인사 등이 모델로 출연하여 제품의 특징을 강조해 주는 광고. 제품의 신뢰성과 호소력, 메시지에 대한 친밀감 등을 높이려

는 의도. 모델은 제품에 대한 자신의 경험, 의견, 주장을 피력하는 이성

적 소구로 볼 수 있다. 모델 선정 시 제품과 모델의 연관성을 고려.

소구유형: 이성소구(rational appeal)

③ 직접적 표현광고 제품이 가지고 있는 강점을 직설적으로 표현. 전달해야 할 메시지가 명확한 경우, 다른 제품과 비교해서 뚜

렷한 장점이나 차별점이 있는 경우 효과적. 제공되는 정보의 양을 가능한 줄이고 간결한 단어나 이미지

로 전달하는 것이 효과적.

제품의 핵심편익이나 강점을 실제상황에서 실연을 통해

보여주는 광고

소구유형: 이성소구(rational appeal)

④ 암시적 표현광고 전달하고자 하는 핵심주제를 연상요소들을 사용하여 간접적으로 표현. 주제를 직접적으로 설명하기 어려울 때, 주제 자체가 추상적

일 때, 또는 주제가 막연하거나 범위가 넓어 어느 한 부분에 집중하기 어려울 때 적합.

광고주제와 자연스럽게 연결될 수 있는 상징물을 찾아야 하며, 표적청중이 그 상징물을 이해하여 광고의 핵심컨셉을 자연스럽게 연상할 수 있도록 해야 한다.

소구유형: 이성소구(rational appeal)

⑤ 설명적(informative) 표현광고 광고의 핵심주제를 상세하게 설명하듯이 표현. 전체내용을 정확히 파악하고 설명할 순서를 정한 다음 설명

방법을 고안. 잘못 사용되면 광고가 너무 평범해져서 지루해지기 쉽지만

설명에 스토리를 담으면 스토리텔링 마케팅이 된다.

소구유형: 이성소구(rational appeal)

생활단편형(slice of life) 표현광고 생활단편형 표현방식은 제품을 사용하는 소비자의 생활상을 보여줌으로써 제품의 유용성이나 생활에서의 역할 등을 강조. 소비자들이 일상생활 속에서 경험할 수 있는 문제점을 제시

한 다음 제품이 이를 해결하는 장면을 보여주기도 한다.

소구유형: 감성소구(emotional appeal)

감성소구 이성적인 판단보다는 광고를 통하여 긍정적인 느낌이나 감정을 경험하도록 광고컨셉을 표현하는 것. Soft Sell 이성적인 근거에 의한 제품 차별화가 어려운 경우 소비자의 감

정에 호소: 광고를 보면서 유발된 긍정적 감정이나 기분은 브랜드에 대한 호의적 감정으로 전이.

① 감정전이형 광고(transformational ad) 소비자들이 제품을 사용할 때 느낄 수 있는 감정을 표현함으로써 제품이 소비자들에게 제공하는 혜택을 전달하는 것.

소구유형: 감성소구(emotional appeal)

② 온정적 감정소구(warmth appeal) 소비자가 광고를 통해 직접적 혹은 대리적으로 사랑, 가족애, 우정관계 등을 경험하게 함으로써 긍정적이고 온화한 감정을 불러일으키는 것.

③ 향수소구형(nostalgia appeals) 광고 과거에 대한 그리움을 중심으로 인간의 감성을 자극하는 것.

소구유형: 감성소구(emotional appeal)

④ 유머소구(humor appeal) 광고 ☞ 유머소구 사용시 유의점. 유머소구는 메시지 자체에 대한 주의를 분산시키기 때문에

소비자들이 메시지를 이해하는 데 방해가 될 수 있다. → 소비자들이 이해해야 할 정보의 양이 많은 경우에는 적절

하지 않다. → 또한 기존제품과는 상당히 다른 신제품일 때 보다는 소비

자들에게 비교적 친숙한 제품일 때 효과가 높을 수 있다. 유머소구는 소비자에게 반복적으로 노출될수록 효과가 감소

될 수 있다. → 초기에는 긍정적인 감정을 유발하지만 반복될수록 지겨움,

진부함 등의 감정으로 바뀔 가능성이 높아지기 때문에 소재를 자주 교체할 필요가 있다.

소구유형: 감성소구(emotional appeal)

⑤ 공포소구(fear appeal) 광고 소비자가 어떤 행동을 취하지 않으면 위험이 발생할 것이라는 위협적인 메시지를 제시함으로써 두려움을 유발시키는 것.

소구유형: 기타소구(other appeals)

① 상징적 표현 복잡한 메시지를 단순하게 기호화하거나 특정 사물이나 동물, 사람 등 사실적인 것을 사용하여 광고메시지를 상징화하는 것.

브랜드를 상징하는 특정 캐릭터 사용

소구유형: 기타소구(other appeals)

② 성적소구(sex appeal) 인간의 근본적 욕구인 성(sex)에 대한 관심을 상품에 연관시키는 것. 브랜드나 광고내용에 대한 기억에 부정적인 영향을 미칠 수 있

기 때문에 주의를 요한다. 모델의 적합성, 성적 표현과 제품과의 연관성 등을 고려.

기능적 성적소구

소구유형: 기타소구(other appeals)

③ 패러디 광고(parody ad) 널리 알려져 있는 문학작품, 연극, 영화, 미술, 음악 등의 특정 구조나 소재, 캐릭터 등을 재현하거나 각색하여 웃음이나 과장 혹은 풍자적인 효과를 창출하는 것. 일종의 모방형 창작으로 원작의 내용을 독특하게 재해석 및 재

구성하여 색다른 것으로 바꾸는 과정, 즉 “전후 의미관계의 전환”을 거친다.

크리에이터와 수용자 간에 공유된 기호가 존재해야 한다. 즉, 그 시대의 대중에게 잘 알려져 있고 자연스럽게 수용될 수 있는 전형적 요소를 공유된 기호로 사용해야 한다.

소구유형: 기타소구(other appeals)

키치(kitsch)적 표현 키치(kitsch): 천박하고 불손한 행동, 저속한 모조품, 혹은 대량생산된 싸구려 제품을 마치 훌륭한 가치와 의미를 가진 것처럼 위장하는 일종의 통속적인 현상. 키치광고: 촌스럽고 우스꽝스럽게 표현하는 광고기법. 이성적이기보다는 감성적이고, 본질적이기보다는 형식적이며,

진지하기보다는 가볍고, 기호적이기보다는 감각적.

소구유형: 기타소구(other appeals)

잠재의식을 이용한 표현 식역하광고: 소비자들의 감각기관이 감지할 수 있는 자극수준 이하에서 광고메시지를 제공하여 소비자가 의식하지 못하는 상태에서 긍정적인 반응을 유도하려는 광고. 실용적으로 사용될 만큼 효과를 발생시킨다고 입증된 바는 없다.

광고모델의 선정

광고모델의 기본속성

Trustworthiness (진실성)

믿을 수 있고 의지할 수 있는 사람으로 지각되는 속성.

Expertise (전문성)

해당 브랜드에 관해 가지고 있는 특별한 스킬, 지식, 경험.

Attractiveness (매력도)

특정 집단의 기준에서 볼 때 매력적으로 보이는 정도. - 유사성(similarity) - 친숙성(familiarity) - 호감성(likability)

모델의 속성(cont’d)

진실성(Trustworthiness) 소비자들이 광고모델이 말한 것에 대해 어느 정도로 믿는지 반영. 광고모델의 동기를 소비자들이 어떻게 인식하는지에 달려있다. 얼마나 객관적이고 정직하게 보이는가?

정직하고 믿을 수 있으며 의지할 수 있는 인물로 간주되는 모델을 선정해야 한다.

모델의 속성(cont’d)

전문성(Expertise) 모델이 제품과 관련하여 가지고 있는 지식, 경험, 스킬 등의 정도. 스포츠선수, 패션모델, 기업의 최고경영자, 의사, 교수 등이 제품

을 보증. 소비자들이 광고모델을 어느 정도 전문적이라고 인식하는가가

중요.

모델의 속성(cont’d)

매력도(Attractiveness) 유사성(Similarity): 모델이 소비자와 얼마나 비슷하게 느껴지는

가? 친숙성(Familiarity): 모델이 소비자에게 얼마나 낯이 익은가? 호감성(Likability): 신체적 매력(physical attractiveness) 등으로

인해 모델에게 얼마나 호의적인 감정을 갖는가? 모델과 소비자 자신 사이의 유사성이 높을수록, 소비자에게

친숙할수록, 소비자에게 주는 호감이 클수록 그 모델에 대한 매력도가 높아지며 메시지 수용도가 증가한다.

매력적인 광고모델의 유형

일반인 모델 광고모델이 소비자와 욕구, 목표, 관심영역, 라이프스타일 등에서 서로 비슷할수록 모델이 제시하는 주장(의견)을 보다 잘 이해하고 수용할 가능성이 높아진다. 유사성을 강조하기 위해 특정 제품범주의 전형적인 소비자(typical-person

endorsers)가 등장해 제품을 사용하는 장면을 보여주는 생활단편형 광고(slice-of-life advertising)를 많이 사용.

매력적인 광고모델의 유형 (cont’d)

유명인(celebrity) 모델 소비자에게 친숙(familiarity)하고 호감(likability)를 주는 스타(배우, 가수, 스포츠 선수 등) 모델. 유명인을 이용한 광고가 모든 브랜드와 상황에 대해서 효과적인 것은 아니다. 광고메시지를 적극적으로 처리하려는 동기부여가 낮을 때(i.e., 저관여 상황)

유명인 광고의 효과가 높아진다. 즉, 신뢰도보다 매력도가 더 효과적일 수 있다.

광고메시지를 처리할 능력과 기회가 있고, 강한 동기부여가 되어있을 때(i.e., 고관여 상황)는 모델의 매력도보다 신뢰도가 더 효과적일 수 있다.

매력적인 광고모델의 유형 (cont’d)

유명인(celebrity) 모델 선정 시 고려요소 유명인 모델이 소비자들의 광고메시지 처리를 방해하지 않아야 한다. 매우 유명한 모델이 광고에 나올 경우, 소비자의 관심이 브랜드보다는 모델

에 집중될 수 있다. 유명인의 강한 개성이 오히려 제품의 장점을 가리는 음영효과

(overshadowing effects)가 발생할 수 있다.

유명인 모델이 너무 많은 광고에 출연하여 과다노출 되지 않아야 한다. 한 유명인이 다수의 제품광고에 중복출연하게 되면 여러 광고메시지들 간

에 간섭현상(inference effects)이 발생하여 특정제품의 메시지에 대한 기억을 방해하거나 브랜드와 모델 사이의 연상작용이 약화될 수 있다.

표적고객의 특성을 고려해야 한다. 유명인 모델은 제품에 대한 지식이 높거나 이미 강한 태도가 형성된 소비자

보다는 제품지식이 낮고 중립적인 태도를 가진 소비자에게 더 효과적인 경향이 있다.

표적청중이 어떤 광고 소구방법과 모델에 호의적인 반응을 보이는지 파악할 필요가 있다.

매력적인 광고모델의 유형 (cont’d)

유명인(celebrity) 모델 선정 시 고려요소 (cont’d) 유명인 모델의 돌출적 행동이 광고제품에 미칠 부정적 영향에 대해 고려해야

한다. 유명인 모델의 예상치 못한 행동(e.g., scandal)으로 인해 광고주들이 곤경에

처할 수 있다.

광고 제품과 모델의 이미지가 조화되는가를 고려해야 한다. 조화가설(Match-up Hypothesis): 광고모델이 가지고 있는 이미지와 제품이

전달하고자 하는 특성이 상응해야(match-up) 광고효과를 높일 수 있다. 예) The FACE SHOP 광고에서 수지의 매력적인 피부와 예쁜 얼굴을 본 소비

자가 광고하는 화장품을 사용하면 자신도 수지와 같은 매력을 가질 수 있을 것으로 생각하는 경우.

예) 다시다 광고에서 탤런트 김혜자가 주는 이미지(푸근한 인상)와 광고되는 브랜드의 성격(고향의 맛)이 서로 조화를 이루는 경우.

THANK YOU