clase 3 mix marketing

Fundamentos del Marketing:Definición y Marketing Mix

Clase N° 2Universidad Pedro de

Valdivia Sede La Serena

Prof. Claudio Covacevich P

Material recopilado de:

DEFINICION

• El objetivo del marketing estratégico es crear valor para los clientes seleccionados.

• Habiendo creado el valor, la empresa se debe comprometer a capturar una porcion del valor por medio del precio.

DEFINICION

• Para ser viable la empresa debe sustentar el proceso de crear y capturar el valor.

• El marketing estrategico involucra dos actividades principales que son la base

DEFINICION

• 1) seleccionar un mercado objetivo y definir el posicionamiento deseado del producto en la mente de nuestro publico objetivo.

• 2) diseñar un plan que nos permita el posicionamiento deseado.

PROCESO

MARKETING ANALISIS LAS 4 CMARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

CLIENTES

• Quien toma la decisión?

• Quien esta involucrado en el proceso?

• Que rol juega cada uno?

– Iniciador

– Decisor

– Influyente

– Comprador

– Usuario

CLIENTES

• Proceso decisorio

– Hay busqueda de información?

– Como?

– Criterio para evaluar alternativas

– Ponderación de atributos (precio,prestaciones ,etc)

– Donde le gustaría comprar?

– Como va a ser usado el producto?

– Frecuencia de uso

– Cuan importante es el problema que resuelve el producto o servicio?

COLABORADORES

• No solo dentro de la empresa

• Detallistas (downstream)

• Proveedores (upstream)

PROCESO

SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL

PRODUCTO O SERVICIO



SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

• Dos preguntas:– que potenciales compradores debe la empresa

tratar de servir?– el producto que mercados debe atender?

• Mercado Masivo

• Mercado Segmentado

• Mercado de Nichos

• Individuos


• Los mercados se pueden segmentar de varias maneras:

• 1) Segmentación que describe al consumidor:– demográfico: edad, sexo, ingreso, etc.– geográfico: país, ciudad, rural– estilo de vida: tradicional, moderno

MARKETING MIX LAS 4 PMARKETING MIX LAS 4 P

PROCESO


PRODUCTO O SERVICIO



ProductoProducto PrecioPrecio PlazaPlaza PromociónPromoción


• 2) Segmentación que describe la actitud frente al producto:– status: usuario vs no usuario– rango: liviano, medio, pesado– beneficios: perfomance vs precio– lealtad: ninguna, moderada, fuerte, leal– actitud: insatisfecho, satisfecho, deslumbrado

POSICIONAMIENTO• Posicionamiento= segmentación +

diferenciación

• Posicionamiento no es recordación

• Hay que posicionar un marketing mix no un fenómeno publicitario

• El posicionamiento global es un objetivo, pero muy difícil de realizar

EL MARKETING-MIX (las 4 pes)

PRODUCTO

DISTRIBUCIÓN

PRECIO

COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD PROMOCIÓN

RELACIONES PÚBLICAS

FUERZA DE VENTAS

MARKETING DIRECTO

PRODUCTO PRECIO

Definición de producto

Un grupo de atributos tangibles e intangibles que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, mas los servicios y la reputación del vendedor . Puede ser un bien tangible , un servicio, un lugar, una persona o una idea . Por lo tanto, en esencia, los consumidores compran algo más que los atributos físicos, adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.

CalidadCaracterístic

as físicas

Precio

Marca/Nombre

Envase/Etiquetado

Garantía Reputación del

vendedor

Servicios del vendedor

Decisiones sobre el producto individual

•Atributos del producto: Calidad del producto Características del producto Diseño del producto

•La marca: ¿Qué es la marca? Valor de marca ¿Qué marca? Estrategia de marca: extensión de línea;

extensión de marca; multimarca; reposicionamiento de marca.

•El envase •Etiquetado•Servicios de apoyo:

Decisión sobre el mix de servicio

3 DECISIONES CLAVES DE PRODUCTO

• El producto satisface al consumidor objetivo de una manera rentable para la empresa ?

• Cual es el impacto de este producto en el resto de la línea ?

• Cual es el impacto en la marca?

Elementos de Marketing-mix (EL PRODUCTO)

• CalidadCalidad

• Diseño, color y formaDiseño, color y forma

• Packaging (embalajes)Packaging (embalajes)

• Tamaño/cantidadTamaño/cantidad

• ServiciosServicios

• DiferenciaciónDiferenciación

• Técnica (u objetiva) / comercial (o percibida)

• Estética / utilidad

• Protección del producto• Ajuste a normas legales• Aportar información

• Adaptación segmentos• Estimulación al consumo

• Calidad física de los servicios que formen parte del producto

• Imagen corporativa• Dimensión interrelacional

ATRIBUTOS

Más conceptos relacionados con el PRODUCTO

DEFINICION:• Criterios de Compra• De fabricantes y distribuidores

• única o corporativa (da prestigio) • múltiples (2ª marca, marcas blancas)

• grupo de productos que realizan funciones similares dirigidos al mismo segmento a través de los mismos canales

• Oferta total de diferentes líneas, diferentes productos

OBJETIVOS • Forjar imagen en mente

consumidor

• Favorecer lealtad de consumidor (hace curva de Demanda más inelástica)

• Definir:– amplitud: nº de líneas– profundidad:

productos/línea – longitud

IMAGEN

MARCA

LINEAS

GAMA

DESARROLLO DE PRODUCTOS

• Identificar oportunidad

• Diseño

• Testeo

• Introducción del Producto

• Manejo del ciclo de vida

Elementos de Marketing-mix (EL PRECIO)

• Concepto: valor de salida que la empresa fija al producto al lanzarlo al mercado. Valor económico que demanda la empresa a sus posibles clientes.

• Factores que condicionan el precio:– Precios Competencia– Relativos al consumidor:

• renta, moda, gustos– Costes de fabricación– Valor para el cliente

• Estudio y análisis

– Gastos y márgenes– Descuentos– Condiciones de pago– Rebajas y bonificaciones– Términos de la venta

• Métodos Fijación-Precios

-basados en los costes

-basados en la Demanda

-basados en la competencia

Elementos Marketing-mix: DISTRIBUCIÓN

• Es el network por el cual la empresa va al mercado, esta en contacto con sus consumidores para una variedad de tareas que van desde generar demanda hasta la entrega física de los bienes o servicios.

Elementos Marketing-mix: DISTRIBUCIÓN

• OBJETIVO: Poner el producto a disposición del comprador en la

• cantidad• momento • lugar

en que lo necesite

• CANAL: Conjunto de empresas / organizaciones que hacen que el producto llegue a manos del comprador

• MERCHANDISING– Concepto– Investigación hábitos consumo– Colocación productos– Degustación, folletos

• LOGÍSTICA– Concepto– Factores:

• Medios y rutas de transporte• Localización• Nº y organización almacenes• Stocks, embalajes,

manipulaciòn• Servicio al cliente y plazos de

entrega

Elementos de Marketing-mix: LA COMUNICACIÓN

• PUBLICIDAD

(concepto+objetivos)

• PROMOCIÓN

(definición)

• RELACIONES PÚBLICAS

(concepto)

• MARKETING DIRECTO

(definición)

• FUERZA DE

VENTAS

- Comerciales

- Funciones

• Comunicación no personal (de masas) : mensaje y medios utilizados

• Objetivos Promoción- Objetivos empresariales- Objetivos con el mercado/clientes

• Creación de imagen favorable para continuidad en entorno (patrocinio, etc.)

• Comunicación personal para incentivar visita/compra (teléfono, correo, cupón)

• Planificación:– Tamaño– remuneración – asignación áreas/segmentos – cuotas vendedores

MARKETING MIX LAS 4 PMARKETING MIX LAS 4 P

PROCESO


PRODUCTO O SERVICIO



ProductoProducto PrecioPrecio PlazaPlaza PromociónPromoción

COMPRA RETENCION CONSUMIDOR

BENEFICIOS

Ejercicio N° 1

El Sr. E. Martí posee una manantial de agua mineral en el Valle de Elqui, ha conseguido financiamiento del banco para el desarrollo piloto del proyecto de construcción de una planta de envasado en la localidad de Vicuña.A usted como empresa especialista se le ha encomendado el desarrollo de la primera parte de la estrategia de marketing cuyo objetivo es la elaboración de un primer informe de perfil de clientes y desarrollo del producto.

Ejercicio N° 1

Para ello deberá investigar los siguientes puntos:

Mercado: Competencia, Cliente objetivo.

Desarrollo de producto:Ciclo de vidaAtributos/beneficiosMarcaEtiquetado/envaseExtensión de Línea

Ejercicio N° 1

Junto con el informe deberá justificar teóricamente cada una de las decisiones que tome en base a material bibliográfico citado correctamente (Autor, Nombre del Texto, Editorial, Año, Pág.).

Deberá desarrollar un(os) producto(os) piloto(os) donde se detalle claramente los atributos tal cuál el cliente lo podrá apreciar en el proceso de compra.

Bibliografía básica:

Marketing, Kotler, Armstrong, Prentice Hall, 2003

Fundamentos de Mercadotecnia, William J. Stanton, Mc Graw Hill, 2000

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