Editorial | Mediciones Cross-Media

Media Research | Integrando datos online y offline

Impresos | El CIM normaliza la verificación de medios impresos

Media Research | El aumento de uso móvil en Facebook

Digitales | Media Metrix 360: México en Internet

No. 2 | Septiembre2009

Mediciones

En las últimas semanas, la industria de los medios y la comunicación ha hablado más de una vez sobre la importancia de la cualidad complementaria de los medios y el uso de plataformas cruzadas. Incluso en la última edición del Media Upfront el evento se enfocó a diferentes aspectos de Cross-Communication.

Con esto se ha comenzado a notar no sólo un creciente interés por parte de los distintos representantes de la industria en cruzar su estrategia de medios, sino que también han surgido nuevos caminos para atender las diferentes inquietudes que parten de este tema. Una de estas inquietudes se relaciona a la creación de una medición de audiencias cross-media que permita el desarrollo del marketing integrado que la mayoría prefiere hoy en día.

El pasado 10 de septiembre, un grupo de 14 compañías destacadas en medios, publicidad y anunciantes en Estados Unidos (entre las que se incluyen P&G, Unilever y Disney) anunció formalmente la creación de un consorcio llamado Coalición para la Medición Innovadora de Medios (CIMM por sus siglas en inglés), que busca proveer una comparación del desempeño publicitario a través de diferentes plataformas.

Este organismo además de buscar nuevos métodos de medición de audiencias, pretende ser un complemento a la información que genera Nielsen, lo que puede brindar una visión más completa sobre el impacto publicitario al integrar datos multiplataforma.

Pero no todo queda en el esfuerzo de la asociación de estos 14 clientes de Nielsen. Diferentes propuestas para mediciones híbridas que permitan conocer de manera integral al consumidor se han anunciado en otros espacios:

Omniture y comScore anunciaron un servicio unificado de medición de audiencias digitales que combina análisis web con el recién lanzado Media Metrix 360.

TiVo y Quantcast se unieron para crear un producto híbrido que combina las estadísticas de los televidentes y los cibernautas para medirlas con mayor eficacia.

Esto es sólo el inicio de lo que nos deparan las nuevas mediciones de audiencias pues, conforme evolucionan los medios, también se adquieren nuevas maneras de entender al consumidor y su comportamiento.

XIX Festival del Ángel de la Radio

Súbele el volumen a la imaginación.

Organiza: Industria de la Radio del Valle de México (IRVM) Fecha: 8 de Octubre Lugar: Hotel Camino Real Página: laradioenmexico.com

Cross-Media

El evento ad:tech es un espacio para la exposición e intercambio de ideas relacionadas al marketing digital, contando con 10 presentaciones en 7 países.

En su edición llevada a cabo en Chicago este año, Mike Hess (Carat) propuso una nueva ecuación publicitaria que pueda reflejar las realidades del consumo mediático de las nuevas audiencias, donde existe un incremento en la influencia de medios digitales y online.

En este foro, Hess expuso que en años recientes todo se ha enfocado al Internet y la integración de sus datos. El obstáculo más grande para integrar varias fuentes de investigación, dijo, es que la información offline y online ha estado operando en silos. La meta ahora es integrarla y tomar ventaja de su naturaleza complementaria.

La publicidad exitosa (la mezcla de medio y mensaje) interactúa con una audiencia para influir efectivamente en actitudes y comportamientos, tanto a corto como largo plazo. Con los datos offline y online se trata de encontrar la mezcla correcta y, aún más importante, determinar el valor de la respuesta de la audiencia.

Hess desglosó la ecuación clásica de la publicidad en una serie de consideraciones primarias, incluyendo: medio/colocación; frecuencia de exposición, tiempo, set competitivo, mensaje/oferta y audiencia/alcance. Esto desemboca primero en la respuesta a un anuncio y, con el tiempo, en la respuesta a una campaña.

El Modelo de Mike Hess

La propuesta del ejecutivo de Carat, que toma la información online y offline, conserva un enfoque en el consumidor, pero los medios para llegar a ese fin se ven enriquecidos: la actividad de búsqueda, por ejemplo, refuerza el uso de medios; la demografía es refinada por el comportamiento de compra; el engagement provee un entendimiento más completo de la psicografía; y el word-of-mouth ayuda a explicar las dinámicas del mercado. La entrega de los medios asume un nuevo significado cuando se une con la respuesta de campañas online y los intereses inferidos se vuelven más valiosos cuando se combinan con transacciones comprobables.

Construyendo sobre su base digital, Hess menciona que han desarrollado diversas maneras de obtener información en tiempo real sobre cómo una campaña resuena mediante el análisis del engagement por banners y contenido relacionado. Observando la actividad de búsqueda y los temas populares en Internet, mencionó como ejemplo, se puede entender con quiénes está resonando la campaña, qué elementos están causando un impacto en los consumidores y se logra recopilar la retroalimentación del éxito de la campaña en tiempo real, mientras continua en pleno vuelo.

Eventualmente, en conjunto con las compañías de modelo son capaces de vincular esos indicadores con un ROI de más largo plazo.

“La síntesis es el camino indicado.” -Hess

Integrando datos online y offline

Características de la información offline

• Habilidad de generar awareness y prueba

• Construye valor de la marca

• Ayuda con la sensibilidad publicitaria a corto plazo

• Sus valores cambian lentamente con el paso del tiempo

• Su recopilación y análisis puede ser dirigida por medios análogos

• Reflejan el engagement del consumidor

• Su flexibilidad puede ser la oportunidad para ajustar y optimizar el resultado en tiempo real

• Sus datos se pueden analizar en cuestión de semanas

• Sus valores pueden cambiar rápidamente

Características de la información online

Fuentes: WARC, ad:tech

El CIM normaliza la verificación de medios impresos

Alrededor de 65 millones de personas en todo el mundo utilizan ahora regularmente Facebook a través de su teléfono celular, cifra que se ha triplicado en tan sólo 8 meses.

Se ha discutido que los medios sociales probablemente tendrán el mayor índice de crecimiento en inversión publicitaria de todos los diversos canales digitales en los siguientes 5 años, seguidos por la publicidad móvil.

En la reciente conferencia de ad:tech en Chicago, Rishad Tobaccowala, uno de los líderes de innovación en la junta directiva de VivaKi, también predijo que la creciente importancia de la “movilidad”, que incluye pero no se limita a celulares y PDAs, será un factor importante para fomentar esta tendencia.

Facebook Móvil fue originalmente lanzado en el 2006 y estaba inicialmente disponible en inglés con un rango limitado de características, pero ha sido desde entonces radicalmente actualizado y traducido a diferentes idiomas.

La compañía ahora opera un sitio móvil para todos los celulares con conexión a Internet y otro para smartphones como el Android de Google, el iPhone de Apple y otros dispositivos manufacturados por Palm y Nokia.

El aumento en uso móvil de Facebook

El Consejo de Investigación de Medios y su Comité de Verificaciones se han dado a la tarea de solidificar un Manual de Normas Técnicas para la Verificación de Medios Impresos.

Entre los aspectos que considera esta norma se incluye la creación de un reglamento para marcar los criterios y requisitos para las casas certificadoras, además de proveer una metodología de medición confiable en la prensa escrita y revistas que circulan en México. El Manual de Normas Técnicas califica además la circulación y la periodicidad de las revisiones.

Las casas certificadoras serán auditadas por un organismo acreditado por el CIM para verificar y certificar que cuentan con la capacidad declarada para efectuar Auditorías de Circulación.

En el desarrollo de este documento han intervenido los comités de Prensa y Revistas del CIM, donde participan profesionales de la industria de los medios impresos.

De la misma manera, se cuenta con la colaboración de la Secretaría de Gobernación y de expertos en el tema, entre los que se incluye al Instituto de Investigación para el Desarrollo de la Educación (IIDEAC), para la revisión de la Norma y sus documentos complementarios.

Siguiendo los objetivos del CIM, la norma se ha actualizado y enriquecido en los últimos meses para proporcionar un estándar que se ajuste a las necesidades de la industria y en particular a los medios impresos.

En un blog de la compañía, Henri Moissinac, quien encabeza el área de Facebook Móvil, comentó que los usuarios son capaces de actualizar su estado, navegar por las noticias y perfiles de amigos, comentar o votar por alguna nota, además de ver y actualizar la página de Facebook desde sus teléfonos.

En días anteriores, el portal de redes sociales también creó Facebook Connect, que permite a sus consumidores registrarse a una variedad de plataformas de Internet utilizando su información de registro de Facebook, disponible para quienes usen Internet móvil.

Previamente desarrolló un sistema de mensajes de texto que permitía a los usuarios recibir “notificaciones”, actualizar su estado en la página además de enviar y recibir mensajes vía SMS, disponible a través de 52 operadores distintos en 25 países.

Fuente: WARC

Requerimientos para la verificación de medios impresos en México

No. 2 | Septiembre 2009 El Consejo de Investigación de Medios (CIM) es una asociación civil mexicana que agrupa a todas las entidades del sector mediático y de la comunicación que se interesan en la investigación, promoción y evolución de este ramo en el país.

Consejo de Investigación de Medios

Taine 229-403 Col. Chapultepec Morales C. P. 11570, México, D. F. 52 54 82 10 / 52 54 09 11 www.cim.org.mx

Media Metrix 360: México en Internet

La empresa comScore, líder en la medición de audiencias digitales, presentó el Media Metrix 360 en México, una solución híbrida centrada en panel que permitirá conocer más a detalle el comportamiento de la audiencia mexicana en Internet y estará disponible a finales de este año.

La medición combina información de panel, servidores y categorías de contenido, que podrá brindar una cobertura del 100% de la actividad en este medio. La información incluye datos de uso público y móvil de equipos además de mediciones en cafés Internet y universidades.

Adicionalmente, en el CIM, nos encontramos trabajando en conjunto con comScore para cubrir las principales necesidades de la industria digital en México.

El Comité de Digitales del CIM los invita a participar en una breve encuesta que nos ayudará a desarrollar nuevos talleres enfocados a este medio. La encuesta consta de sólo siete preguntas y podrán encontrarla copiando en su navegador este enlace:

http://www.surveymonkey.com/s.aspx?sm=rOySst1O5cP6JWC3kd30MA_3d_3d

El perfil del usuario mexicano

Según algunas cifras que comScore ha obtenido, se estima que el 48% de la población digital están entre los 15 y 24 años y son quienes prefieren visitar un mayor número de sitios con una variedad de contenidos más amplia, aunque manejan la popularidad en entretenimiento, multimedia, redes sociales y sitios fotográficos.

Otro aspecto del perfil del mercado mexicano señala que en nuestro país hay un fuerte enfoque por la comunicación vía mensajeros instantáneos, correo electrónico, e-Cards y salas de chat.

El apetito de los mexicanos por los sitios multimedia que ofrecen videos es también de notar, ya que en sitios como Youtube México está en el tercer lugar de alcance a nivel mundial, sólo por debajo de Canadá y el Reino Unido.

1er Lugar (28.6 mdu*)

2o Lugar (12.7 mdu*) 3er Lugar

(9.9 mdu*)

*millones de usuarios

Población digital en América Latina

Promedio Mundial 22.3 horas al mes

México 23.2 horas al mes

Tiempo de consumo promedio

Distribución de usuarios de Internet (usuarios entre 15 y 34 años de edad)

Mundial 52%

México 71%