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@kratiroff

marketing

engineering

sales

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product

corporatetechnologyevangelist

marketing

engineering

sales

support

product

corporate

[email protected]

technology evangelist

full stack marketerlearn marketing et professeurcoding et programingentrepreneurconsultant

toutsurle

marketing.com/EBS

NOTATION5 quizz ¼ note2 colles (questions mail) ¼ notePrésence non notéeElevator Speech ¼ notePrésentation orale ¼ noteDossier écrit ¼ note

www.toutsurlemarketing.com/EBS

[email protected]

Séance 1 : leçon inauguraleen marketing, digitalisation

et plus

Marketing Moderne

Méfiez-vous des recettes des années 60

q 4Pq bon produit bon prix

bon endroit bon momentq cognitif conatif affectifq SONCASq AIDA

sources :

HBR + HBSADETEM + AACC + UDA

iabe-consultancye-marketer

MOMAMA7. Technology8. Creative9. Content10. Multi-screen11. Social 12. Commercial

1. Strategy2. Brand3. Experience4. Data5. Digital6. Personalisation

MOMAMAmodern marketing manifesto12 points « we believe… »à signer pour Ashley Friedleinagile marketing (70:20:10)

« meeting needs

profitably »Philip Kotler

(2006 12ème édition de Mkt Mgt)

Gary Vaynerchuk

Stop selling. Start helpingZig Ziglar

The best marketing strategy ever

« CARE »

« Transformer la satisfaction des

clients en profit pour l’entreprise »

Hubert Kratiroff(2004 Chef de Produit)

PROFIT vs Satisfaction

PROFIT : 10 types

SATISFACTION : 2 Objective : featuresSubjective : insight

Deux types de satisfaction2 satisfactions à mesurer :

Objective (réalité, features)Fonctionnalités, réponse aux besoinsQualité réelle, benchmark techniqueDisponibilité du produit

Subjective (perception, insight)Image, notoriétéQualité perçue, perception du prixAppartenance (sentiment d’)Buzz, viralité, recommandation Réponse aux attentes et motivations

seth godin

Seth Godin2011 – Permission Marketing

Def wiki en

VUCA

HBR2014

VUCA

Virtual RealityAugmented Reality

Gartner

Luma Partners

CDO CXOCCO CHO

CMDI360�

Lexique

Lexique : les acronymes du marketing

Toute spécialité a son jargon, en attendant un vrai lexique, voici 220 acronymes – pas tous pertinents - du marketing digital…

AAA : Average active sessions AARRR : Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue ABC : Always Be Closing ABM : Account Based Marketing ACSEL : Association pour commerce et services en ligne (Association de l’économie numérique) ADEX : Ad Exchange plateform AdTech : Advertising Technology (voir MarTech) ADX : Google DoubleClic Ad Exchange plateform AMP : Accelerated Mobile Pages API : Application program interface (voir MtoM) AR : Augmented Reality ARPU : Average revenue per user ARR : average recurring revenu (or annual) ASO : App Store Optimization (voir Search) ASP : Application service provider AtAwAd : Anytime Anywhere Anydevice ATF : Above the fold ATL : above the line (voir media) AWD : Adaptive web design BAT : Baidu Alibaba Tencent BMG : Business Model Generation BOB : Best of Breed BOFU : Bottom Of Funnel BPM : Business Process Management BR : bounce rate BTF : Below the fold BTL : below the line (voir hors media)

BtoG : business to Government BtoR : Business to Retail BYOD : Bring your own device CAC : Customer Acquisition Cost CAD : communication audiovisuelle dynamique (DOOH) CCO : Chief Customer Officer CDC : Cahier des Charges CDJ : customer digital Journey CDO : Chief Digital Officer CEM : Customer Experience Management CLV : Customer lifetime value CM : Community Manager CMI : Communication Marketing intégrée (IMC) CMO: Chief Marketing Officer CMS : Content management system COOC : Corporate Open Online Course COS : Cost Of Sale CPA : collective performance et acquisition CPA : Cost per acquisition / action CPC : Cost per click (Cost-per-Customer) CPCV : Cost per completed view (CPCV = Cost ÷ Completed Views) CPL : Cost per lead CPM : Cost per thousand CPT : Cost-per-Transaction CPV : Cost per view (see also PPV) CR : Conversion rate CRM : Customer relationship management

Download at:toutsurlemarketing.com/ip

1874 : Mr Watson, come here…1974 : hello, world1991 : www http://2007 : iOS palmOS

Digitalisation des entreprisesObjectif N°1 : Améliorer l’experience client

Whois?

ArchosHenri CrohasARCHOS funder and CEO during 24 years

Better than Steve at engineeringPatent: sound & video compression, streaming

Not a Jony Ive or Dieter Rams or Walter Gropius (Bauhaus)

RAMS GROPIUS BAUHAUS

Walter Gropius

StationF

Y Combinator500 StartupsTechStars

Paul GrahamJessica Livingston

Demo day after 3 months of intensive workEquity for mentoring

Y Combinator: startup school

DEMO DAY: PITCH SATURDAY FROM 4 to 6.30PM

Instead of make people want thingsPaul Graham

Make stuffpeople want

Steve Blank

Get out of the building

If you’re not on Google, You don’t exist

If you’re not on Google,

You don’t exist

Dreams change the world,

not technology

Jack MA (�� Mǎ Yún)

MaYun

GAFA MS…NATU...BAT

image de FaberNovel

uberpaypalskypeairbnbalibabafacebook

Read Hasting

ZapposDeliveringHappinessTony Hsieh

HOOTSUITE

MARCOMBy 2017 the CMO will spend more on IT than the CIO

openSource MédiaMindData

Google is our classroom

daphne kollercoursera

Born to code

AGILE MARKETING 70:20:10

Fail early, Fail fast, Fail cheap

Test and LearnFAIL : First Attempt In Learning

PizzaTeam = -9

2008 2015

Tim Brown CEO de IDEO

unlearnunmarketing

unsellingunpodcast

Scott Stratten

PAUSE 1

ET POUR FINIR :

de nouvelles méthodes de travail

NOLIMIT

NanoBioInfoCognitif

NBIC

VapeurÉlectricitéNBIC

3ème révolution industrielle

-3000 Écriture 1800 Vapeur1455 Imprimerie 1900 Électricité2000 Numérique 2000 Digital

Michel LucSERRES FERRY

MooreGordon

Momentum

IOT / DATAGartner = 25 milliardsCisco = 50 milliardsIntel = 200 milliards

Momentum

source :www.millwardbrown.com/adreaction/2014/report/Millward-Brown_AdReaction-2014_Global.pdf

LEMOBILEDEVIENTLEPREMIERÉCRAN

1/4des

investissementsmarcom 2014sont

digital(30%en2018)

source : emarketer.com/Article/Digital-Ad-Spending-Worldwide-Hit-3613753-Billion-2014/1010736

PROGRESSIONDUDIGITAL…PREMIERMEDIAEN2018

4 millions de recherches par minutes

55% des recherches sur mobiles

20% des recherches mobiles vocales

Momentum

VANITYMETRIC

MOBILE FIRST - >MobileOnly

AGILE MARKETING 70:20:10

première version visible et distribuable d’un produit utile pour les tests et choix des fonctionnalités à ajouter / enleverutile pour pivoter

MVP minimum viable product

La BlockChain

pas de limite à la BlockChainbase du BitCoindéveloppement de la fintech

Cryptographie Partagée

test + test + test …

BIG DATANoLimit

DataDrivenWorld

Exprime la précision de la récolte d’informations (taille du plus petit élément)

Par exemple :heure – jour – semaine – mois – annéeville – région – pays – continent - …SKU – réf – produit – gamme – marque

Granularité des données

Post PCPost Digital

RESTE HtoH

L’humanité augmentée

California Life Company

Le citoyenaugmenté

soft powerCivic techNation BuilderGov 2.0

Démocratie Liquide

Transformations politiques : 3 élections américaines1 mouvement populaire : nuit debout1 mouvement politique : en marche

Civic Tech

Le service augmenté

Économie du partageTransformation en serviceUbérisationLa servicisation de l’économie

Service Infini

PLUS LOIN

Plus d’attentes…

Expectation Economy

Économiedel’attentionéconomiecomportementale

likeclicengagementRT (ReTweet)

nudge marketing

VALEUR ECONOMIQUEvaleur d’usage

vs.valeur d’échange

prix vs. valeur

ObSoCoObservatoire Société Consommation

Usage vs. Possession

50% s’écarte du modèle dominant

SHARING ECONOMY

ObSoCoL’économie des effets utiles va bouleverser l’offreUsage vs. PossessionOpen consommation et sharing economyPhilippe Moati

SENAmartya Sen (1933 inde)Prix Nobel d’économie 1998IDHBIBBhoutan

T. Veblen

Amartya Sen : économisteNobel économie 1998travaux sur la famine, développement humain, économie du bien-être, approche par les capabilités.Indicateur développement humain (IDH) mesure la pauvreté en fonction de la santé, du niveau d’éducation et du niveau de vie (ft. Mahbub ul Haq, Pakistan)

PINETIMP

PINE vs. TIMPPhilippinesIndonesia

NigeriaEthiopia

PhilippinesIndonesia

TurkeyMexico

pour succéder aux BRICS…

MINT (Mexico, Indonesia, Nigeria, and Turkey)

Do you feel young ?

LOL

LOL

esportLeague of Legends100M players / split

Vitality / FnaticFirst cultural good

esport

smithery.co willshire john

TAXINOMIE

Décomposition du marketing

Cours de marketing ©2017 kratiroff

1- Philosophique : vision

2- Stratégique : long terme / projet / PM + BP

3- Opérationnelle : court terme / projet / plan d’action

Philosophique, stratégique et opérationnelle

Philosophique, stratégique et opérationnelle

La philosophie marketing


1. Consommateur au centre2. Démocratie marketing

consumer focus

Philosophie


“Marketing is so basic that it cannot be considered a separate function...it is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customer’s point of view.”

Peter Drucker

Marketing

Marketing STRATÉGIQUE


Fondamental du marketingSert de base à AnsoffSert de base au positionnementPrincipe de la segmentation

Outil de réflexion universel

Couple produit / marché

Décomposition stratégique d’Ansoff

Marketing Opérationnel

=

3 x 6 moyens

Marketing Opérationnel

MM

TM

18

6

6DM 6

Marketing Mix1. Segmentation2. Produit3. Prix4. Publi-promotion (consommateur)5. Distribution6. Positionnement

Trade marketing 1. CGV2. FDV3. EDI, SCM & LOGistique (process)4. COPromotion, comarketing, coadv5. LOBbying6. MERchandising

Digital Marketing1. Web Management2. Référencement (SEM)3. e-marketing4. e-commerce5. e-publicité6. m-marketing

2010 xMind.net

DIGITAL TOOLSBY HUBERTKRATIROFF

[email protected]@kratiroff


ON-LINEHTML5 + CSS3 + JS (via NotePad+ Sublime)CMS : Content Management System

(WordPress, Prestashop, Moodle, Drupal)Google : AdWords & AnalyticsOVH : registrar tools + WhoIsFTP : File Transfert ProtocolDesign : Canva

OFF-LINEMindMap : XmindGantt : OpenProjQrCode : UnitagDOC : Word(style)Présentation : PPT (masque / master)Tableur : XLS (budget, TCD, pivot)PDF : édition et formulaireiOS : Xcode

Logiciels et outils

Chef de Produit

6ème Édition 2014Dunod

40.000 exemplaires57ème livre pro sur Amazon

[email protected]

product ownerchef de projetbrand manager

innovateurdeveloppeur

analystefull stack marketer

growth hacker

AnalystePlan Marketing

ExécutionCoordination

un plus : full stackCEO + CMO + CDO + COO + CXO

AANALYSTE PLAN

MARKETINGEXÉCUTION COORDINATION

COMMUNICATIONEVANGÉLISTE

PM E C

ANALYSTE

Part de l’analyse plus importante1.Outils2.Données3.Méthodes4.Position

A

ANALYSTEVeille stratégiquepanorama acteursmarket researchanalyse clientveille technodata analystanalyse interneanalyse veille concurrentiellePestel

A

ANALYSTEChargé d’étude à analysteanalyste financieranalyste interneanalyste de synthèsecurationanalyse performanceanalyse média

A

MCA : Market Contact AuditPrincipe du SingleSourceMéthodologie d’étude globale Étude 360°Étude de tous les points de contact entre la marque et le consommateur (Brand Experience Point)Mesure la globalité de l’efficacité du budget MarCom (au lieu d’un média unique)Étude longue, quali vs. quanti, plus chèreNécessaire pour le SIMParcours client et brand experience

www.lesmetiersdumarketing.com

Les nouveaux métiers du marketing : MARTECH

Busdev BIZDEVmartechadtechproduct owner (lean agile scrum)full stack

5 compétences

3 époques

Analyse

Technique

Créativité

ENTOURAGE XXème siècle

Analyste Contrôleur de Gestion

Chef de Produit

source : hk

ENTOURAGE XXIème siècle

UXADVCMI

BusDevGrowth

HackVente

AnalysteChef de Produit

Contrôleur

source : hk

real timemarketing

RTM réaction en moins de 2 mn

base de conversation et de l’interaction

Millennials (aka GenY) et surtout Gen Z :impatient

RTM possible grâce à :une analyse rapide en temps réel (big data)des outils de communication instantanésune certaine automatisation des outils (marketing automation)à la présence online des clients (mobile et réseaux sociaux)des méthodes de personnalisation puissantes (algorithme)

Outils du RTMactualités (sportive, politique, culturel…)synchronisation avec autres médias (second écran, NFC, iBeacon)météo, horaire, lieusynchronisation avec les ventes et campagne promotionnellesRTB et achats programmatiquesTWITTER et ses cards

création

client

PARTIE 3 : LE PANORAMA MARKETING

36MD€

36 MD€36 milliards /

2200 milliards de PIB

MARCOM / PIB GDP36MD€ FR PIB 2200 MD€500MD€ EU GDP 15000 MD€1200MD€ W GDP 72000 MD€

Etude FR : 2 MDE

UDA

Droite de régression

Effectifs annonceurs10.000 assistants (marketing et CP)

+ stagiaires (20.000)25.000 CP, Brand Manager7.000 CG4.000 RM2.000 DM (CMO)

500 DMC

Effectifs annonceurs5 500 annonceurs

15 000 marques3 000 agences

95 000 décideurs

Source le FAC

37.000nombre d’annonceurs FR 2014

Presse : plus nombreux : 30.000Affichage : publicité extérieure : 9.000Display : 3ème position : 4.500

SOURCE : KantarMedia base 38 régies déclarantes

Prestataires10.000 inscrits SYNTEC55.000 total

étude, stratégie, RP, packaging, design, impression, web agency, promo, objet, événements…

RECAPAnnonceurs36000 assistant et stagiaires28000 chef de produit, marque, projet, chargé…11000 responsable et CG

3000 directeurs marketing

TOTAL = 80.000 personnes

Prestataires17000 agences

6000 régies27000 prestatairesTOTAL = 50.000 ent.

TOTAL = 200.000 personnes

Étudiants spécialisés marketing communication = 50.000

Source ESOMAR et Syntec (étude)

EU28 16 Md$ (ou B$)USA Canada 13 Md$ (ou B$)ASIE 5 Md$ (ou B$)ROW 5 Md$ (ou B$)TOTAL 39 milliards de dollars

www.esomar.orgwww.syntec-etudes.comwww.salon-semo.com

Place des études dans les investissements marketingEn EU28Poids économique du secteur étude est inférieur à 13 Md€ (ou G€)Les investissements marketing sont de 380 Md€ (ou G€)3.4% du budget marketing = études

Place des études dans les investissements marketingEn FrancePoids économique du secteur étude est inférieur à 2Md€ (ou G€)Les investissements marketing sont de 32 Md€ (ou G€)6.3% du budget marketing = étudesEnviron 500 instituts d’études en FR

Relations CP / FournisseursLes fournisseurs font toutCarnets d’adresses ET réseauxBonnes relations durablesMieux disant vs. moins disant

What’s next ?

YOU ARE what is next

#chefdeproduit - toutsurlemarketing hubert...

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