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Chap 5: Politique de communication 10/02/11 15:15

A - Publicit et communication.

La publicit est une communication payante, impersonnelle et

unilatrale, qui s'effectue par l'intermdiaire de mdia ou supports,

manant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit,

d'une marque ou d'une firme identifie dans le message.

Toute communication suppose en effet un change de signaux entre un

metteur et un rcepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus de

codage et de dcodage.

1) Quelques dfinitions

La communication-mixIl s'agit des moyens de politique decommunication dont on peut disposer :

Les moyens above the line : La communication de mass media,

publicitaire : unilatrale et impersonnelle, moins efficace mais moins

coteuse

Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais

aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le

mcnat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la

force de vente

2) Comment la publicit agit sur le consommateur

On le comprend encore trs mal, s'appuyant en grande partie sur les

thories du comportement du consommateur. La publicit est ainsi

considre comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve

confront. Les modles qui ont spcifiquement analyss les effets de la

publicit supposent l'existence d'une hirarchie des effets de la

communication publicitaire. Le plus connu est le modle AIDA. Ils

proposent tous une hirarchie allant des effets cognitifs (la connaissance

du produit) aux effets affectifs (l'intrt, la prfrence pour le produit),

puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat).

B - Le budget de communication

Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicit et

communication. Il n'existe donc pas de mthode idale pour dfinir le

budget. On peut tout de mme tre sr d'une absence d'effet sur le

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march si celui-ci est trop faible. Les mthodes de calcul employes pour

dterminer le budget de communication sont :

Utiliser les excdents de trsorerie : on a les moyens et on les utilise

Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unit vendue,

Un pourcentage du CA projet ou une somme fixe par unit projete.

Autre mthode : tasks and objectives Un investissement calcul en

fonction des tches remplir pour raliser le plan marketing.

C - Stratgie de communication

C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de

la situation s'articule autour de 3 axes :

L'axe marketing : tude des objectifs, des cibles et du march. Cet axe

correspond la stratgie marketing suivie par l'annonceur.L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratgie crative en

communication.

L'axe mdia : les moyens pour parvenir au rsultat souhait (publicitaire

ou autres : vnementiels,...), le plan mdia

NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une

stratgie de communication produit (on doit montrer les qualits du

produit, le plus produit), de communication marque (on parle du

positionnement de la marque, de sa personnalit et pas des qualits d'unproduit), ou de communication institutionnelle (on communique sur la

culture d'entreprise et son identit, auprs des partenaires ou des

employs).

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