Business  Models  in  Telematics  

Interview  with  Ralf  Hug  and  NAVIBIZ  China  

The  2012  Telematics@China  Tour  in  Inner  Mongolia  from  Sep  13th  –  16th,  2012  

will  cover  the  challenging  business  models  within  Telematics  

Interview  published  in  Chinese  on  Navibiz:  http://bit.ly/OsVxid    

 

Ralf  Hug    –    President,  Trajectory  Group  LLC  Ralf  is  President  of  the  Trajectory  Group,  a  strategic  advisory,  business  development  and  marketing  consulting  services  firm  with  deep  expertise  in  the  automotive  telematics  space.  He  helps  clients  stay  on  the  trajectory  of  success  by  shaping  compelling  business  models,  attractive  value  propositions  and  winning  business  and  marketing  strategies.  

Previously  Ralf  was  VP  Marketing  &  Product  Management  at  Airbiquity,  a  leading  cloud  platform  for  connected  vehicles.  Ralf  was  also  VP  of  Marketing  &  Product  Management  at  Navigon,  a  leading  software  navigation  company,  Director  of  Automotive  Marketing  at  Garmin  and  Director  of  the  Accessories  and  Telematics  business  at  Mercedes-­‐Benz  USA.  

Ralf  Hug  is  based  in  Chicago,  Illinois  USA,  holds  a  Master’s  of  Business  Administration  (MBA)  in  marketing  and  finance  from  the  University  of  Bayreuth  in  Germany,  and  speaks  fluent  English  and  German.  Connect  with  Ralf  via  www.trajectorygroup.com  or  the  social  network  LinkedIn:  www.linkedin.com/in/ralfhug.  

NAVIBIZ:  Ralf,  you  will  be  a  keynote  speaker  at  the  upcoming  Telematics@China  tour  event  in  Inner  Mongolia,  China  on  business  models  in  Telematics.  What  are  the  key  business  models  in  Telematics  today?      

Ralf:  Up  to  now,  the  dominant  way  to  monetize  telematics  has  been  through  a  service  profit  model.  The  hardware  and  a  free  trial  are  included  as  part  of  the  vehicle  purchase.    After  the  free  trial  expires    –  typically  6-­‐12  months  for  telematics  services,  a  monthly  or  annual  subscription  is  required.  GM  Onstar,  Mercedes-­‐Benz  mbrace,  and  Hyundai  Bluelink  among  others  have  adopted  this  model.    

The  willingness  to  pay  a  subscription  for  telematics  services,  however,  has  been  somewhat  disappointing  with  very  high  churn  rates  after  the  initial  free  trial.    

   Other  OEMs,  such  as  Ford  with  Ford  Sync,  which  is  a  Bluetooth-­‐based  system,  have  bundled  hardware  and  services  into  the  vehicle  price  by  offering  services  for  free  during  the  warranty  period,  which  is  around  3  years  and  typically  also  matches  an  average  car  ownership  cycle.    

This  model  seems  to  provide  a  much  simpler  and  more  compelling  consumer  experience.    Although  offering  lesser  services,  Ford  has  cleverly  marketed  the  system  as  an  important  and  unique  differentiator  closely  tied  to  the  Ford  brand  (“Ford  Sync”)  that  should  help  sell  more  vehicles.    

BMW  with  BMW  Assist  is  another  variation,  which  also  offers  hardware  and  services  bundled  during  the  warranty  period  with  an  embedded  hardware  system.  The  system  offers  similar  safety  and  convenience  services  as  Onstar  or  mbrace.  Although  BMW  does  not  heavily  market  or  brand  BMW  Assist,  having  connectivity  across  many  vehicles  over  a  longer  period  of  time  seems  to  be  a  major  value  driver  for  OEMs  in  regards  to  remote  diagnostics  and  remote  software  upgrades  as  well  as  CRM  activities.    

To  summarize  some  of  the  key  models  in  use:  

a)  Service  Profit  Model  with  subscription  

b)  Increase  Vehicle  Sales  with  built-­‐in  hardware  and  services  

c)  Data  Monetization  from  Telematics  platform  

d)  Customer  and  Vehicle  Relationship  Management  

NAVIBIZ:  What  are  the  key  challenges  of  the  telematics  business  case  and  model  today?  

Ralf:  Automotive  OEMs  as  well  as  the  telematics  ecosystem  players  (such  as  TSPs,  Tier1s,  wireless  carriers,  Content  Providers)  as  a  whole  are  all  struggling  with  the  telematics  value  proposition  and  even  more  with  the  monetization  of  it.  I  will  discuss  a  business  model  framework  in  more  detail  at  the  event  that  highlights  the  interrelations  between  creating  value,  capturing  value  and  delivering  that  value  within  a  telematics  business  model.    

In  general,  I  believe  Automotive  OEMs  still  leave  many  opportunities  on  the  table  in  regards  to  telematics  and  still  don’t  execute  their  telematics  strategy  well  enough  to  maximize  the  value  of  it.    

One  reason  is  the  complexity  and  organizational  structure  of  the  OEM  itself.  Telematics  can  bring  value  to  many  areas  within  the  OEM  incl.  engineering,  manufacturing,  quality,  sales  and  marketing,  customer  service,  and  finance  as  well  as  dealers  and  external  partners.  To  be  more  successful  requires  the  elevation  of  telematics  to  a  more  visible  level  within  the  overall  corporate  hierarchy  and  structure.  I  believe  that  telematics  is  less  of  a  business  case  issue  than  an  organizational  design  challenge.  

   Aligning  the  various  stakeholder  interests  within  an  OEM  has  been  challenging  due  to  the  conflicts  among  them.    The  result  is  that  a  telematics  business  case  often  gets  “watered  down”  since  it  has  to  compete  against  much  stronger  “businesses  and  stakeholders”  with  their  own  P&L  objectives.    

A  true  telematics  business  case  touches  many  areas  within  an  OEM  generating  “micro”  business  cases  in  each  so  the  potential  value  lives  in  the  aggregate  of  these  micro  business  cases.      

So,  as  long  as  the  impact  of  telematics  in  regards  to  increasing  vehicle  sales,  improving  the  customer  experience,  improving  the  quality  of  the  vehicle,  reducing  warranty  expenses,  increasing  parts  and  services  sales,  or  streamlining  the  CRM  activities  or  dealer  workshop  services  is  not  included  and  quantified  in  the  business  case,  we  will  have  only  a  fragmented  and  weak  business  case  for  telematics.  

Telematics  only  more  recently  began  moving  up  within  the  car  OEMs  strategic  initiatives  on  a  global  scale  and  is  getting  more  visibility  at  the  C-­‐level.    

NAVIBIZ:  What  about  the  automotive  app  store  as  a  business  model?  

Ralf:    In  recent  years  the  industry  faces  additional  challenges  and  disruptions  from  the  Smartphone  with  an  abundance  of  apps  that  are  competing  with  traditional  telematics  services  while  providing  a  rich  and  seamless  experience.    

Automotive  OEMs  are  feverishly  working  on  smartphone  integration  solutions  as  well  as  the  integration  of  native  apps  into  vehicles.  Many  automotive  OEMs  such  as  BMW,  GM,  and  Ford  among  others  as  well  as  telematics  service  providers  are  offering  software  development  kits  (SDKs)  with  vehicle  specific  APIs  to  attract  third  party  developers  to  develop  attractive  apps  onto  car  platforms.  

However,  the  problem  is  there  are  not  that  many  apps  that  are  vehicle-­‐centric  and  make  best  use  of  car-­‐specific  APIs.  Many  OEMs  unfortunately  focus,  therefore,  on  popular  consumer  apps  and  somewhat  reinvent  the  wheel  by  re-­‐developing  those  apps  into  automotive-­‐grade  apps,  which  is  not  sustainable  in  the  long  run  due  to  the  fast  product  lifecycle  as  well  as  the  associated  costs.  And  again,  monetization  of  those  apps  is  difficult  as  well.      

The  biggest  problem,  however,  is  for  OEMs  to  attract  3rd  party  app  developers  in  the  first  place  to  either  adapt  consumer  apps  to  integrate  car  APIs  or  develop  car-­‐specific  native  apps.    Developers  are  often  reluctant  to  work  in  this  space  because  they  find  the  car  development  environment  to  be  highly  fragmented  and  are  turned  off  by  low  volume  platforms  with  much  stricter  guidelines  on  safety  and  HMI  and  other  disadvantages  such  as  longer  time  to  market,  longer  life  cycle,  lower  volume,  longer  and  more  complicated  approval  cycles  and  should  I  mention  the  monetization  problem  again.    

Vehicle-­‐centric  apps  that  leverage  car-­‐specific  APIs  will  therefore  be  few,  and  we  will  not  see  100s  of  thousands  of  automotive-­‐relevant  apps,  not  even  100s  since  many  apps  have  no  relevancy  in  cars  or  are  niche  apps  only.    This  “controlled  open  platform”  is  not  attractive  for  many  but  a  few  developers.  

   NAVIBIZ:  Which  is  the  successful  telematics  business  model  going  forward?  

Ralf:  I  think  the  consumer  subscription  model  in  its  current  form  is  not  able  to  survive  much  longer  since  OEMs  are  in  a  hardware-­‐centric  business  model  (selling  cars)  and  not  a  service-­‐centric  model  (selling  telematics  content  and  services).    The  TSP  partners  unfortunately  cannot  scale  it  enough  to  keep  it  profitable.  I  think  for  the  subscription  model  to  survive  one  has  to  look  at  wireless  carriers  for  bundling  opportunities.    

I  also  think  the  automotive  app  store  concept  will  not  bring  a  solution  to  solve  the  consumer  monetization  problem  as  described  above.    

I  believe  the  future  of  Telematics  lays  in  the  value  it  can  bring  to  the  various  businesses  within  an  OEM  and  external  stakeholders  incl.  insurance  companies,  government,  dealers  among  others  and  the  customer  relationship  management  (CRM)  and  vehicle  relationship  management  (VRM)  opportunities  it  creates.    

NAVIBIZ:  This  sounds  very  exciting  indeed.  Thank  you.  We  look  forward  to  the  event  and  learning  more  about  the  business  model  challenges  at  the  Inner  Mongolia  Event  from  September  13th  –  16th  2012.