CenaCena

Prof. drProf. dr Mira KaMira Kaččarar

X CenaX Cena

Uloga cene u marketing miksuUloga cene u marketing miksu

Faktori koji utiFaktori koji utičču na odluke o cenamau na odluke o cenama

Metodi formiranja cenaMetodi formiranja cena

Formiranje cena za nove proizvodeFormiranje cena za nove proizvode

Cena kao instrument marketing Cena kao instrument marketing miksamiksa

Cena je instrument marketing miksa koji je Cena je instrument marketing miksa koji je kvantitativnokvantitativno izraizražžen i en i ččiji je odnos sa iji je odnos sa dobitkom lako uodobitkom lako uoččljiv ljiv ššto nije sluto nije sluččaj sa ostalim instrumentima marketing miksa. aj sa ostalim instrumentima marketing miksa.

Cena je strategijska i taktiCena je strategijska i taktiččka promenljiva kojom se utika promenljiva kojom se utičče kako na ostvarenje e kako na ostvarenje obima prodaje i dobiti u kratkom roku, tako i na prinos na uloobima prodaje i dobiti u kratkom roku, tako i na prinos na uložženi kapital u dugom eni kapital u dugom roku. roku.

CiljeviCiljevi cena se odredjuju na osnovu:cena se odredjuju na osnovu:opopšštih ciljeva preduzetih ciljeva preduzećća i marketingaa i marketingapotencijala preduzepotencijala preduzećća i analize faktora (internih i eksternih)a i analize faktora (internih i eksternih)

Na osnovu cilja cena se formuliNa osnovu cilja cena se formulišše politika i donose strategijske i taktie politika i donose strategijske i taktiččke odluke o ke odluke o cenama.cenama.

Osnovni Osnovni faktori faktori koji utikoji utičču na politiku cenau na politiku cenaTroTrošškovi kovi TraTražžnjanjaKonkurencijaKonkurencijaDrDržžavaava

TroTrošškovi kao faktor politike cenakovi kao faktor politike cenaFFaktor internog karaktera i predstavljaju polaznu osnovu aktor internog karaktera i predstavljaju polaznu osnovu u formulisanju politike cena.u formulisanju politike cena.

Predstavljaju uvek Predstavljaju uvek donju granicudonju granicu ispod koje cene ne bi ispod koje cene ne bi smele da se formiraju, a da to ne ugrozi egzistenciju smele da se formiraju, a da to ne ugrozi egzistenciju potropotroššaaččaa, dok je gornja granica odredjena tra, dok je gornja granica odredjena tražžnjom. njom.

UUtitičču na obim ponude, ali jeu na obim ponude, ali je odnosodnos izmedju krive ponudeizmedju krive ponude i i tratražžnje determinanta koja odredjuje cenu.nje determinanta koja odredjuje cenu.

Osnovna uloga troOsnovna uloga trošškova je da ukakova je da ukažže koja bi se e koja bi se dobit dobit ostvarila pri alternativnim cenama i obimima proizvodnje. ostvarila pri alternativnim cenama i obimima proizvodnje.

Potrebno jPotrebno je znati e znati proseproseččnnee trotrošškovkovee za svaki proizvod za za svaki proizvod za koji se cena formira.koji se cena formira.

TraTražžnja kao faktor politike cenanja kao faktor politike cenaTraTražžnja je funkcionalni odnos koji ukazuje na kolinja je funkcionalni odnos koji ukazuje na količčineine pojedinih pojedinih proizvoda koje bi se kupovale po razliproizvoda koje bi se kupovale po različčitim cenama na datom mestu i u itim cenama na datom mestu i u odredjeno vreme. odredjeno vreme.

Analiza Analiza tratražžnje treba da prunje treba da pružži informacije o aproksimativnoj ceni koju su i informacije o aproksimativnoj ceni koju su kupci spremni da plate za proizvode i usluge preduzekupci spremni da plate za proizvode i usluge preduzećća.a.

Na traNa tražžnju za proizvodom pored nju za proizvodom pored cenecene utiutičču: u: raspoloraspoložživi ivi dohodakdohodak postojepostojeććih i potencijalnih kupacaih i potencijalnih kupacapromene u promene u preferencijacijamapreferencijacijama potropotroššaačča a promene u relativnim promene u relativnim trotrošškovimakovima proizvoda, koji su supstituti proizvodima proizvoda, koji su supstituti proizvodima preduzepreduzećća a

Cenovna Cenovna elastielastiččnost tranost tražžnjenje oomogumoguććava da se ustanovi empirijski odnos ava da se ustanovi empirijski odnos izmedju promena u ceni i promene u traizmedju promena u ceni i promene u tražženoj kolienoj količčini. ini.

Ako sniAko snižženje cena proizvoda dovede do poveenje cena proizvoda dovede do poveććanja ukupnog prihodaanja ukupnog prihoda --tratražžnja je nja je elastielastiččna na (numeri(numeriččka vrednost veka vrednost većća od 1)a od 1)..Ako sniAko snižženje cena ima za posledicu manji, a poveenje cena ima za posledicu manji, a poveććanje cena veanje cena većći ukupan i ukupan prihod prihod -- tratražžnja je nja je neelastineelastiččna na (numeri(numeriččka vrednost izmedju 0 i ka vrednost izmedju 0 i --1).1).

Koeficijent Koeficijent cenovne elasticenovne elastiččnosti tranosti tražžnje inje izrazražžava se odnosom izmedju ava se odnosom izmedju relativne promene cena i odgovarujurelativne promene cena i odgovarujućće relativne promene prodatih e relativne promene prodatih kolikoliččina proizvodaina proizvoda

Konkurencija kao faktor politike Konkurencija kao faktor politike cenacena

PreduzePreduzećće moe možže: e: sleditislediti akcije konkurencijeakcije konkurencijesuprostavitisuprostaviti se akciji konkurencije (promenom cena ili promenom necenovnih se akciji konkurencije (promenom cena ili promenom necenovnih instrumenata marketinga)instrumenata marketinga)izbegavatiizbegavati konkurenciju (ako se orijentikonkurenciju (ako se orijentišše na tre na tržžiiššnu ninu niššu)u)

Nove grane ili one koje daju nove proizvode mogu iNove grane ili one koje daju nove proizvode mogu ićći sa cenom kaoi sa cenom kao strategijskom strategijskom promenljivom sve dok su u ekspanzijipromenljivom sve dok su u ekspanziji..

Kada traKada tražžnja ponja poččne da stagnira ili opada onda se menja polone da stagnira ili opada onda se menja položžaj cene u marketing miksu i aj cene u marketing miksu i momožže se stavljati akcenat na druge e se stavljati akcenat na druge necenovne necenovne instrumente.instrumente.

NNecenovnoecenovno konkurentsko reagovanjekonkurentsko reagovanjeOjaOjaččatiati svoj proizvod svoj proizvod KonkurisatiKonkurisati kvalitetom kvalitetom IIććii na na saradnjusaradnju sa svojim dobavljasa svojim dobavljaččima i distributerimaima i distributerima

Konkurentsko rKonkurentsko reagovanje eagovanje cenomcenomCeneCene sese zarazaraččunavaju za skupunavaju za skup proizvodaproizvoda,, kolikoliččinski rabat i promocione cene za proizvodinski rabat i promocione cene za proizvodUvUvoodde see se nove nove marke marke koje koje ćće konkurisati na tre konkurisati na tržžiiššnim segmentima na kojima konkurent nim segmentima na kojima konkurent snisnižžava cenuava cenuPrilagodjavatiPrilagodjavati bazibaziččnu cenu proizvoda kao reakciju na promenu cena konkurenatanu cenu proizvoda kao reakciju na promenu cena konkurenata

Politika drPolitika držžave kao faktor ceneave kao faktor ceneMereMere ekonomske politikeekonomske politike cena preduzimaju se u oblasti:cena preduzimaju se u oblasti:

ekonomskih odnosa sa inostranstvom ekonomskih odnosa sa inostranstvom monetarne i kreditne politikemonetarne i kreditne politikecarinske i devizne politike carinske i devizne politike politike poreza i doprinosa politike poreza i doprinosa politike obrazovanja politike obrazovanja korikoriššććenja robnih i drugih rezervienja robnih i drugih rezervi

Mere neposredne Mere neposredne drdržžavne kontroleavne kontrole cena traju ogranicena traju ograniččeno eno vremevreme (o(odredjivanje najvidredjivanje najvišših cena, vraih cena, vraććanje cena na anje cena na odredjeni nivo, zadrodredjeni nivo, zadržžavanje cena na zateavanje cena na zateččenom nivou i sl.).enom nivou i sl.).

AkcentirajuAkcentiraju se ekonomske mere drse ekonomske mere držžavne kontrole cena, a avne kontrole cena, a mere neposredne mere neposredne drdržžavneavne kontrole cena stavljaju se u kontrole cena stavljaju se u drugi plan.drugi plan.

Metodi formiranja cenaMetodi formiranja cenaMetodi formiranja cena zasnovani na Metodi formiranja cena zasnovani na trotrošškovimakovima

Metod troMetod trošškovi plus kovi plus Marginalni metodMarginalni metodMetod ciljne stope prinosaMetod ciljne stope prinosa

Metodi formiranja cena zasnovani na Metodi formiranja cena zasnovani na tratražžnjinji

Metodi formiranja cena zasnovani na Metodi formiranja cena zasnovani na konkurencijikonkurenciji

Vrednosni Vrednosni pristup formiranju cenapristup formiranju cena

Metod troMetod trošškovi plus kovi plus NajNajččeeššćće korie koriššććeni metod formiranja cena u privrednoj eni metod formiranja cena u privrednoj praksipraksi,, bazirabazira sese na koncepciji na koncepciji ukupnih troukupnih trošškovakova..

Na ukupne troNa ukupne trošškove po jedinici proizvoda dodaje se odredjena stopa kove po jedinici proizvoda dodaje se odredjena stopa dobiti.dobiti.U primeni metoda poseban problem predstavlja U primeni metoda poseban problem predstavlja alociranje alociranje opopšštih tih trotrošškova na pojedine proizvode i usluge kod preduzekova na pojedine proizvode i usluge kod preduzećća koja imaju a koja imaju šširi proizvodni program.iri proizvodni program.Rasprostranjenost metoda se moRasprostranjenost metoda se možže pripisati njegovoj e pripisati njegovoj jednostavnostijednostavnostii praktii praktiččnosti, kao i nosti, kao i ččinjenici da je organima koji formiraju cene lakinjenici da je organima koji formiraju cene lakšše e da sagledaju troda sagledaju trošškove nego trakove nego tražžnju i konkurenciju.nju i konkurenciju.

Grafikon rentabilitetaGrafikon rentabiliteta je korisna tehnika:je korisna tehnika:za za odlukeodluke o ceni kod preduzeo ceni kod preduzećća koja koriste koncepciju a koja koriste koncepciju neto dobitineto dobiti i i koncepciju marginalnekoncepciju marginalne dobiti. dobiti. da se sagleda uzajamno delovanjeda se sagleda uzajamno delovanje obima proizvodnje,obima proizvodnje, trotrošškovakova i i cena, kao i njihov efekat na dobit preduzecena, kao i njihov efekat na dobit preduzećća.a.

Marginalni metodMarginalni metodMarginalniMarginalni trotrošškovikovi su dodatni trosu dodatni trošškovi potrebni da bi se, sa kovi potrebni da bi se, sa raspoloraspoložživim proizvodnim kapacitetom, proizvela dodatna jedinicaivim proizvodnim kapacitetom, proizvela dodatna jedinicaproizvoda. proizvoda.

Marginalni metod Marginalni metod kkoristi princip oristi princip marginalne dobitimarginalne dobiti, dok metoda tro, dok metoda trošškovi kovi plus koristi princip neto dobitiplus koristi princip neto dobiti..

MarginalnaMarginalna dobit je razlikdobit je razlikaa izmedju ukupnog prihodaizmedju ukupnog prihoda ii varijabilnih varijabilnih trotrošškova (UP kova (UP –– VT = MD), odnosno zbir fiksnih troVT = MD), odnosno zbir fiksnih trošškovakova i neto dobiti (FT i neto dobiti (FT + ND = MD). + ND = MD).

Izbegava se neophodnost utvrdjivanja Izbegava se neophodnost utvrdjivanja kljuključčeva eva za alokaciju opza alokaciju opšštih tih trotrošškova na proizvode u proizvodnom programu.kova na proizvode u proizvodnom programu.

Marginalni metod Marginalni metod ppokazao se veoma racionalnim u privrednoj praksi, okazao se veoma racionalnim u privrednoj praksi, posebno za posebno za kratkorokratkoroččno no formiranjeformiranje cena. cena.

Marginalni metod Marginalni metod oomogumoguććava da se preduzeava da se preduzećće prilagodjava tre prilagodjava tržžiiššnoj noj situaciji iako implicitno ne pretpostavlja poznavanje trasituaciji iako implicitno ne pretpostavlja poznavanje tražžnjenje i i konkurencije. konkurencije.

Metod ciljne stope prinosaMetod ciljne stope prinosaPreduzePreduzećće formira cenu dodajue formira cenu dodajućći ciljnu stopu prinosa na i ciljnu stopu prinosa na ukupne troukupne trošškove kove za standardza standardnni obim proizvodnje. i obim proizvodnje.

Ciljna stopa prinosa na investicije mnoCiljna stopa prinosa na investicije množži se sa iznosom i se sa iznosom investicija i ukljuinvesticija i uključčuje u formulu prelomne tauje u formulu prelomne taččke kao deo ke kao deo fiksnih trofiksnih trošškova. kova.

Metod je dobar kada je preduzeMetod je dobar kada je preduzećće fokusirano na dobit kao e fokusirano na dobit kao ciljnu funkciju u formiranju cena.ciljnu funkciju u formiranju cena.

Slabost Slabost metoda je metoda je ššto se koristi to se koristi procena prodajeprocena prodaje da se da se odrede cene, a ustvari obim prodaje je uslovljen cenom odrede cene, a ustvari obim prodaje je uslovljen cenom kada postoji cenovna elastikada postoji cenovna elastiččnost tranost tražžnje. nje.

Nedostaci metoda formiranja cena Nedostaci metoda formiranja cena zasnovanih na trozasnovanih na trošškovimakovima

Cene na osnovu Cene na osnovu punih tropunih trošškovakova dovode da cene dovode da cene rastu kada obim prodaje opada.rastu kada obim prodaje opada.

Zahtevaju da seZahtevaju da se procena prodaje procena prodaje obavi pre nego obavi pre nego ššto se cena formulito se cena formulišše.e.

Zasnivaju se na Zasnivaju se na internim trointernim trošškovimakovima umesto na umesto na spremnosti potrospremnosti potroššaačča da kupe proizvod.a da kupe proizvod.

Cene zasnovane samo na Cene zasnovane samo na marginalnim tromarginalnim trošškovimakovimamogu da vode gubicima u dugom rokumogu da vode gubicima u dugom roku..

Metodi formiranja cena zasnovani Metodi formiranja cena zasnovani na trana tražžnjinji

Prodajna cena za proizvod treba da se ustanovi na osnovu Prodajna cena za proizvod treba da se ustanovi na osnovu istraistražživanja ivanja trtržžiišštata. .

Polazna osnova je Polazna osnova je šštata bi potrobi potroššaačči platili za proizvod odnosno po kojoj i platili za proizvod odnosno po kojoj ceni bi ga prihvatili.ceni bi ga prihvatili.

PoPoččinje se sa inje se sa trtržžiiššnomnom cenomcenom i ide se unazad ka troi ide se unazad ka trošškovima kovima proizvodnje i prodaje proizvoda (obrnut pristup od metoda troproizvodnje i prodaje proizvoda (obrnut pristup od metoda trošškovi kovi plus).plus).

Potrebno je koristiti koncept Potrebno je koristiti koncept ciljnih trociljnih trošškovakova koji omogukoji omoguććava da se u ava da se u stvaranju proizvoda eliministvaranju proizvoda eliminiššu svi suviu svi suviššni troni trošškovi koji ne umanjuju kovi koji ne umanjuju kvalitet i funkcionalnost proizvoda. kvalitet i funkcionalnost proizvoda.

OsetljivostOsetljivost na cene se povena cene se poveććava saava sa::frekvencijom kupovinefrekvencijom kupovine proizvodaproizvodastepenomstepenom neophodnosti neophodnosti proizvodaproizvoda

FaktoriFaktori koji utikoji utičču na osetljivost u na osetljivost potropotroššaačča na cenea na cene

Jedinstven Jedinstven vrednosni vrednosni efekat efekat –– potropotroššaačči su manje osetljivi na cenu kada je proizvod vii su manje osetljivi na cenu kada je proizvod višše e jedinstven.jedinstven.

Efekat Efekat svesnosti supstitucijesvesnosti supstitucije –– potropotroššaačči su manje osetljivi na cenu ukoliko su manje i su manje osetljivi na cenu ukoliko su manje svesni postojanja supstituta.svesni postojanja supstituta.

Efekat Efekat tetešškokoćće poredjenjae poredjenja –– potropotroššaačči su manje osetljivi kada ne mogu lako da porede i su manje osetljivi kada ne mogu lako da porede kvalitet supstituta.kvalitet supstituta.

Efekat Efekat ukupnih izdatakaukupnih izdataka –– potropotroššaačči su manje osetljivi na cenu i su manje osetljivi na cenu ššto je cena nito je cena nižža u odnosu a u odnosu na njihov dohodak.na njihov dohodak.

Efekat Efekat krajnje koristikrajnje koristi –– potropotroššaačči su manje osetljivi na cenu i su manje osetljivi na cenu ššto je nito je nižža u odnosu na korist a u odnosu na korist koja se okoja se oččekuje.ekuje.

Efekat Efekat deljenja deljenja trotrošškovakova –– potropotroššaačči su manje osetljivi kada deo troi su manje osetljivi kada deo trošškova snosi neko kova snosi neko drugi.drugi.

Efekat Efekat cena cena –– kvalitetkvalitet, potro, potroššaačč je manje osetljiv na cenu kada se pretpostavlja da je je manje osetljiv na cenu kada se pretpostavlja da je proizvod viproizvod viššeg kvaliteta, specijalan ili ekskluzivan.eg kvaliteta, specijalan ili ekskluzivan.

Efekat Efekat zalihezalihe –– potropotroššaačči su manje osetljivi kada ne mogu da skladii su manje osetljivi kada ne mogu da skladiššte proizvode.te proizvode.

Metodi formiranja cena zasnovani Metodi formiranja cena zasnovani na konkurencijina konkurenciji

Konkurencijom orijentisane cene se Konkurencijom orijentisane cene se koriste koriste u situacijama:u situacijama:kada preduzekada preduzećća prate cene koje odredjuju konkurenti a prate cene koje odredjuju konkurenti –– cene se cene se formiraju na osnovu cena formiraju na osnovu cena glavnih konkurenataglavnih konkurenata koje mogu biti ispod, koje mogu biti ispod, iznad i ili na nivou konkurentskih cenaiznad i ili na nivou konkurentskih cenakada preduzekada preduzećća formiraju cene na osnovu a formiraju cene na osnovu tekutekuććih trih tržžiiššnihnih cena cena ––slusluččaj kod nediferenciranih proizvodaaj kod nediferenciranih proizvodakada se ugovori dobijaju preko kada se ugovori dobijaju preko licitacija licitacija –– preduzepreduzećće ne zna cene e ne zna cene drugih dobavljadrugih dobavljaččaa

Ako je strategijska orijentacija da se znaAko je strategijska orijentacija da se značčajno poveajno poveććaatrtržžiiššno uno uččeeššććee cene se odrcene se održžavaju na nivou travaju na nivou tržžiiššnih ili ispod nih ili ispod njih u zavisnosti od monjih u zavisnosti od moćći konkurentskih i konkurentskih preduzepreduzeććaa..

Motivi da se ide na cene Motivi da se ide na cene iznad triznad tržžiiššnihnih::da se spreda se sprečči prodaja i prodaja ispod troispod trošškovakova za pojedine proizvodeza pojedine proizvodeda se u kratkom roku ostvari da se u kratkom roku ostvari dobitdobit i onda povui onda povučče sa tre sa tržžiiššta ta da se da se zazašštitititi proizvod od velike grupe potroproizvod od velike grupe potroššaaččaa

Reagovanje na cenovnu Reagovanje na cenovnu konkurencijukonkurenciju

1.1. PreduzePreduzećće smatra da reagovanje nije troe smatra da reagovanje nije trošškovno opravdano i ide na kovno opravdano i ide na ignorisanje ignorisanje pretnji konkurenata. pretnji konkurenata.

2.2. Napad Napad kao nakao naččin reagovanja preduzein reagovanja preduzećća je opravdan, jer je konkurent a je opravdan, jer je konkurent slabiji a troslabiji a trošškovi napada su opravdani. kovi napada su opravdani.

3.3. Konkurent koji sniKonkurent koji snižžava cenu je relativno jak a troava cenu je relativno jak a trošškovi reagovanja su kovi reagovanja su vevećći nego gubitak vrednosti opadanja prodaje. i nego gubitak vrednosti opadanja prodaje.

4.4. Konkurent koji ide sa sniKonkurent koji ide sa snižženjem cene je jak ili bar kao i preduzeenjem cene je jak ili bar kao i preduzećće koje e koje se se brani brani jer je napadnuta njegova prodaja. jer je napadnuta njegova prodaja.

Braniti se Braniti se (4)(4)Napasti Napasti (2)(2)Prilagoditi se Prilagoditi se (3)(3)Ignorisati Ignorisati (1)(1)

Slabiji Neutralan ili Slabiji Neutralan ili jajaččii

Veoma skupoVeoma skupo

Reagovanje cenomReagovanje cenom je je TroTrošškovno opravdanokovno opravdano

KonkurentKonkurent je strategijskije strategijski

Vrednosni pristup formiranju cenaVrednosni pristup formiranju cenaDa bi se ostvarila najpovoljnija Da bi se ostvarila najpovoljnija vrednost vrednost za potroza potroššaačče koriste se dva pristupa kod cena e koriste se dva pristupa kod cena zasnovanih na potrebama potrozasnovanih na potrebama potroššaačča:a:

ide se na odredjivanje ide se na odredjivanje vrednosnih cenavrednosnih cena iliilina sistem svaki dan na sistem svaki dan niske cene niske cene

Kod vrednosnog pristupa cene se odredjuju na osnovu percepcije vKod vrednosnog pristupa cene se odredjuju na osnovu percepcije vrednosti potrorednosti potroššaačča.a.

Redosled aktivnosti u vrednosnom pristupu formiranja cena Redosled aktivnosti u vrednosnom pristupu formiranja cena

Formiranje cena poFormiranje cena poččinje sa analizom inje sa analizom potrebapotreba potropotroššaačča i a i percepcijom vrednostipercepcijom vrednosti ššto to omoguomoguććava da se cena uskladi sa sagledanom vrednoava da se cena uskladi sa sagledanom vrednoššćću od strane potrou od strane potroššaačča. a.

Najbolja je situacija kada je Najbolja je situacija kada je sagledana vrednostsagledana vrednost vivišša od cene a cene via od cene a cene višše od troe od trošškova. kova. SuSušština je da se ostvari vetina je da se ostvari većća a rentabilnostrentabilnost putem veputem većće vrednosti a ne jednostavno vee vrednosti a ne jednostavno veććeg obima eg obima prodaje.prodaje.

Izbor metodaIzbor metoda formiranja cenaformiranja cenaNajbolje je koristiti metod formiranja cena koji uvaNajbolje je koristiti metod formiranja cena koji uvažžava uticaj sva ava uticaj sva ččetirietiri osnovna faktora u formiranju osnovna faktora u formiranju cena cena –– trotrošškove, trakove, tražžnju, konkurenciju i ekonomsku politiku drnju, konkurenciju i ekonomsku politiku držžave.ave.Zagovara se Zagovara se vrednosnivrednosni pristup formiranju cena.pristup formiranju cena.

PotroPotroššaačči i –– Vrednost Vrednost –– CenaCena –– TroTrošškovi kovi –– ProizvodProizvod

Formiranje cena za nove proizvodeFormiranje cena za nove proizvodePri odredjivanju cene novog proizvoda treba imati u vidu tri Pri odredjivanju cene novog proizvoda treba imati u vidu tri ciljacilja::

da proizvod bude da proizvod bude prihvaprihvaććen en od potrood potroššaaččaada se proizvod da se proizvod zadrzadržži i na trna tržžiišštu i pored rastutu i pored rastućće konkurencijee konkurencijeda proizvod ostvari da proizvod ostvari dobitdobit

Koliko su kupci spremni da plate za novi proizvod lakKoliko su kupci spremni da plate za novi proizvod lakšše je ustanoviti kod e je ustanoviti kod proizvodnih proizvodnih nego kod potronego kod potroššnih dobara. nih dobara.

Stepen novitetaStepen noviteta je bitan faktor pri odluje bitan faktor pri odluččivanju o ceni novog proizvoda.ivanju o ceni novog proizvoda.Pored Pored tratražžnje nje neophodno je sagledati i reakcijeneophodno je sagledati i reakcije konkurencijekonkurencije, razmotriti, razmotriti programprogramekonomskeekonomske propagande propagande kojom kojom ćće se podre se podržžati plasman novog proizvoda, ukljuati plasman novog proizvoda, uključčiti ne iti ne samo samo trotrošškovekove proizvodnje i prodaje veproizvodnje i prodaje većć i sve i sve investicije investicije u istrau istražživanje i razvoj kao i ivanje i razvoj kao i kamatekamate za obezbedjenje potrebnih finansijskih sredstava za uvodjenje nza obezbedjenje potrebnih finansijskih sredstava za uvodjenje novog proizvoda ovog proizvoda u proizvodni program u proizvodni program preduzepreduzeććaa..

Strategije cenaStrategije cena za nove proizvodeza nove proizvodeStrategija Strategija popoččetnihetnih visokih visokih cena na trcena na tržžiišštu tu obezbedjuje relativno brobezbedjuje relativno brzzu nadoknadu u nadoknadu investiranih sredstava i oslobadja deo sredstava da se ulainvestiranih sredstava i oslobadja deo sredstava da se ulažžu u druge svrhe. u u druge svrhe. Strategija Strategija popoččetnih niskihetnih niskih cena na trcena na tržžiišštutu jeje racionalna kada istraracionalna kada istražživanje trivanje tržžiiššta ukata ukažže e na postojanje masovnog trna postojanje masovnog tržžiiššta sa znata sa značčajnim koeficijentom cenovne elastiajnim koeficijentom cenovne elastiččnosti nosti tratražžnje.nje.Strategiju Strategiju neutralne ceneneutralne cene primenjuje preduzeprimenjuje preduzećće kada nema nameru da koristi cenu da e kada nema nameru da koristi cenu da osvoji trosvoji tržžiiššte, a istovremeno ne ide na vite, a istovremeno ne ide na višše cene. e cene. StvarnostStvarnost nudi i nudi i srednja resrednja reššenjaenja i i preduzepreduzeććee ih prihvata ako su racionalna. ih prihvata ako su racionalna.

Strategije cena za nove Strategije cena za nove proizvodeproizvode

Visoka Visoka

Cena Cena

Niska Niska

Spora penetracijaSpora penetracijaBrza Brza penetracijapenetracija

Velika MalaVelika Mala

Sporo Sporo ‘’‘’skidanje skidanje kajmakakajmaka’’’’

Brzo Brzo ‘‘’’skidanje skidanje kajmakakajmaka’’’’

Promocija Promocija

--Male investicijeMale investicije--Brzi povraBrzi povraććaj sredstavaaj sredstava

--Velike investicijeVelike investicije--Spori povraSpori povraććaj sredstavaaj sredstava

Finansije Finansije

--Mala ekonomija veliMala ekonomija veliččineine--Mali efekti iskustvaMali efekti iskustva

--Visoka ekonomija veliVisoka ekonomija veliččineine--Efekti krive iskustvaEfekti krive iskustva

Proizvodnja Proizvodnja

--Nepoznati kanaliNepoznati kanali--PostojePostojećći sistemi sistemDistribucija Distribucija

--Nepoznat proizvodNepoznat proizvod--PotroPotroššaačči poznaju proizvodi poznaju proizvodPromocija Promocija

--Cene se mogu odrCene se mogu održžavatiavati--Manji pritisak na trManji pritisak na tržžiišštete

--Pritisak na sniPritisak na snižženje cenaenje cena--Potreba da se ide brzoPotreba da se ide brzo

Cena Cena

--Ostvariti imidOstvariti imidžž proizvodaproizvoda--KraKraćći i žživotni ciklus proizvodaivotni ciklus proizvoda

--ImidImidžž se smatra nebitnim se smatra nebitnim --Dug Dug žživotni ciklus proizvodaivotni ciklus proizvoda

Proizvod Proizvod

--Prihvatiti nove konkurentePrihvatiti nove konkurente-- Visoke barijere ulaskaVisoke barijere ulaska

--SpreSpreččiti nove konkurenteiti nove konkurente--Malo barijera ulaskaMalo barijera ulaska

Konkurencija Konkurencija

--Cenovna neelastiCenovna neelastiččnostnost--Ima viIma višše segmenatae segmenata

--Cenovno elastiCenovno elastiččnana--Ima malo segmenata Ima malo segmenata

TraTražžnjanja

--KratkoroKratkoroččna dobit na dobit --Neprihvatanje rizika Neprihvatanje rizika

--DugoroDugoroččno trno tržžiiššno uno uččeeššććee--Prihvatanje rizikaPrihvatanje rizika

Ciljevi Ciljevi

Cena koja Cena koja skida kajmakskida kajmakPenetracionaPenetraciona cenacenaDeterminanta Determinanta

Strategije cena za nove proizvodeStrategije cena za nove proizvode

PremijskaPremijska strategija strategija -- uvodi uvodi se se proizvod visokog kvaliteta, odredjujuproizvod visokog kvaliteta, odredjujućći i za njega najviza njega najviššu cenu. u cenu.

StrategijaStrategija dobre vrednostidobre vrednosti –– nanaččin da se napadne premijska cenain da se napadne premijska cena,,uuvodi se proizvod visokog kvaliteta koji se prodaje po nivodi se proizvod visokog kvaliteta koji se prodaje po nižžim cenama. im cenama.

EkonomiEkonomiččnana strategija strategija –– uuvodi se u program proizvod dobrog kvaliteta, vodi se u program proizvod dobrog kvaliteta, odredjujuodredjujućći za njega nii za njega nižžu cenu.u cenu.

StrategijaStrategija previsoke ceneprevisoke cene u odnosu na kvalitet u odnosu na kvalitet –– dobra strategijska dobra strategijska opcija samo na kratak rok. opcija samo na kratak rok.

EkonomiEkonomiččna strategijana strategijaStrategija previsoke ceneStrategija previsoke cene

Strategija dobre vrednostiStrategija dobre vrednostiPremijska strategijaPremijska strategijaVisokVisok

KvalitetKvalitet

NizakNizak

ViVišša a NiNižžaaCCena ena

Odnos cene i kvalitetaOdnos cene i kvalitetaOdnos izmedju cene i sagledanog kvaliteta je bitan jer Odnos izmedju cene i sagledanog kvaliteta je bitan jer potropotroššaačči izvlai izvlaččee zakljuzaključčkeke o kvalitetu na osnovu cena. o kvalitetu na osnovu cena.

Marketing nekada koristi Marketing nekada koristi visoku cenuvisoku cenu da sugerida sugerišše prestie prestižžni ni kvalitet proizvoda.kvalitet proizvoda.

Proizvodi sa visokom cenom su namenjeni odredjenom Proizvodi sa visokom cenom su namenjeni odredjenom trtržžiiššnom segmentu sa vinom segmentu sa viššim dohotkom.im dohotkom.

PozicioniranjePozicioniranje proizvoda putem cene i kvaliteta se proizvoda putem cene i kvaliteta se ččesto esto koristi od strane preduzekoristi od strane preduzećća. a.

Kod trKod tržžiiššta automobila moguta automobila mogućće je izvre je izvrššiti iti segmentacijusegmentacijutrtržžiiššta na osnovu cene i kvaliteta. ta na osnovu cene i kvaliteta.

Diferenciranost proizvoda i Diferenciranost proizvoda i formiranje formiranje cenecene

Diferenciranost proizvoda oDiferenciranost proizvoda omogumoguććava ava preduzepreduzeććuu da da formira cene formira cene nezavisno nezavisno od nivoa cena konkurentskih od nivoa cena konkurentskih proizvoda. proizvoda.

Stepen diferenciranosti proizvoda odredjuje stepen Stepen diferenciranosti proizvoda odredjuje stepen slobodeslobode u formiranju cena na konkurentnom tru formiranju cena na konkurentnom tržžiišštu.tu.

Veoma diferencirani proizvodi mogu imati Veoma diferencirani proizvodi mogu imati premijskepremijske cene. cene.

Ako postoji velika diferencijacija proizvoda onda je kriva Ako postoji velika diferencijacija proizvoda onda je kriva tratražžnje nedovoljno elastinje nedovoljno elastiččna ili na ili neelastineelastiččnana. .

Ukoliko proizvod Ukoliko proizvod preduzepreduzeććaa nije fizinije fiziččki ili psiholoki ili psihološški ki diferenciran nije mogudiferenciran nije mogućće ie ićći na i na viviššu cenuu cenu od trod tržžiiššne.ne.

DiferenciranjDiferenciranje e cenacenaKadaKada preduzepreduzeććee istim ili razliistim ili različčitim kupcima za isti proizvod zaraitim kupcima za isti proizvod zaraččunava unava razlirazliččiteite cene.cene.

DiferenciranjDiferenciranje e cenacena preduzepreduzećće koristie koristi da bi stimulisalda bi stimulisaloo tratražžnju nju za svojim za svojim proizvodima i uslugamaproizvodima i uslugama..Diferenciranje cena najDiferenciranje cena najččeeššćće se e se ostvaruje ostvaruje putem bonifikacija, popusta, putem bonifikacija, popusta, koncesijakoncesija koje prodavac daje odredjenim kategorijama potrokoje prodavac daje odredjenim kategorijama potroššaačča. a.

Osnove diferenciranja cenaOsnove diferenciranja cenaPersonalnaPersonalna oosnova snova ((momožže biti dohodake biti dohodak potropotroššaačča ili intenzitet potrebea ili intenzitet potrebe))Grupna Grupna osnova (npr. vosnova (npr. velikieliki kupci, sa kojima je stvorena neka kooperacija kupci, sa kojima je stvorena neka kooperacija imaju povoljniji tretman pri ugovaranju cenaimaju povoljniji tretman pri ugovaranju cena))Prema Prema proizvoduproizvodu ((kodkod uslugausluga,, posebno u turizmuposebno u turizmu))VremeVreme (formiranje sezonskih cena)(formiranje sezonskih cena)Geografska lokacijaGeografska lokacija prodavca u odnosu na kupca (franko proizvodjaprodavca u odnosu na kupca (franko proizvodjačč i i franko kupac)franko kupac)KoliKoliččinski rabatinski rabat (popust u ceni koji se sistematski daje prema kupljenoj (popust u ceni koji se sistematski daje prema kupljenoj kolikoliččini od jednom ili u okviru datog vremena) ini od jednom ili u okviru datog vremena)

Prilagodjavanje cena pojedinim Prilagodjavanje cena pojedinim segmentima segmentima trtržžiiššta mota možže da pobolje da poboljšša a polopoložžajaj preduzepreduzeććaa na kratki rok, ali i da na kratki rok, ali i da ššteti njeteti njegovigovim odnosima sa m odnosima sa nekim kategorijama potronekim kategorijama potroššaačča u dugom rokua u dugom roku..

Teme za seminarTeme za seminar1.1. Cena kao instrument marketing miksaCena kao instrument marketing miksa2.2. Metodi formiranja cenaMetodi formiranja cena