caso 1 whole foods market en 2010

8/18/2019 Caso 1 Whole Foods Market en 2010

1/38

Whole F o o d s Market en el 2010:

v is ión va lo res e s e n c i a les y

es t ra teg ia

I

A r t h u r A T h o m p s o n

T h e U n i v e r s i t y o f A l a b a m a

W

h o l c F o o d s M a r k e t f u e c o n s t i t u i d a e n

1 9 8 0

y , de se r u n s u p e r m e r c a d o l o c a l d e A u s t i n

( T e x a s ) ,

e s p e c i a l i z a d o e n a l i m e n t o s n a t u r a l e s y

e n

s a l u d ,

se c o n v i r ti ó e n l a c a d e n a d e

s u p e r m e r c a d o s

d e

a l i m e n t o s o r g á n i c o s y

n a t u r i s t a s

má s

g r a n d e d e l m u n d o .

E n

e l

2 0 0 9 , l a

c o m p a ñ í a i n g r e s ó

m i l m i l l o n e s d e

d ó l a -

r e s p o r c o n c e p t o d e v e n t a s y , a i n i c i o s d e 2 0 1 0 . c o n t a b a

c o n

2 8 9 e s t a b l e c i m i e n t o s

e n

E s t a d o s U n i d o s ,

C a n a d á

y

G r a n B r e t a ñ a .

E n

s u s 3 0 a ñ o s

d e h i s t o r i a , W h o l e F o o d s

M a r k e t se h a d i s t i n g u i d o c o m o l íd e r d e l m o v i m i e n t o

e n

p r o

d e

l o s a l i m e n t o s

o r g á n i c o s y

n a t u r a l e s

a l o

l a r g o

y

a n c h o

d e

E s t a d o s U n i d o s c o n t r i b u y e n d o ,

d e

e s t a

m a n e r a , a c i u e u n c r e c i e n t e

n ú m e ro d e

c o n s u m i d o r e s q u e

s e p r e o c u p a n p o r

l o

q u e c o m e n a c e p t e n e s t e s e c t o n L a

c o m p a ñ í a

t r a t a d e o f r e c e r a l i m e n t o s d e l a m e j o r c a l i d a d ,

l o

m e n o s

p r o c e s a d o s

c o m o

s e a

p o s i b l e , c o n s e r v a d o s

d e

f o r m a n a t u r a l , f r e s c o s , y m u y s a b r o s o s , y l o s

h a

c o m e r

c i a l i z a d o e n

l o s a t r a c t i v o s e n t o r n o s

d e

e s t a b l e c i m i e n t o s

q u e h a c e n q u e c o m p r a r

e n W h o l e

F o o d s

s e a

i n t e r e s a n t e

y

a g r a d a b l e . J o h n M a c k e y . c o f u n d a d o r y d i r e c t o r g e n e

r a l d e

l a c o m p a ñ í a ,

p e n s a b a q u e v e n d e r a l i m e n t o s

o r g á -

n i c o s y n a t u r a l e s d e g r a n c a l i d a d a

u n n ú m er o

c r e c i e n t e

d e c l i e n t e s , e n más y más c o m u n i d a d e s ,

t r a n s f o r m a i í a

g r a d u a l m e n t e l a d i e t a d e

l o s

i n d i v i d u o s d e m o d o q u e

l e s

se r v i r ía

p a r a d i s f r u t a r

d e

u n a v i d a

más

l a r g a , s a n a

y

p l a c e n t e r a .

L a

v is ión

d e M a c k e y e r a q u e

W l i o l e

F o o d s se c o n

v i r t i e r a e n u n a m a r c a i n t e r n a c i o n a l ,

s i n ó n i m o

de u n

n e g o c i o m i n o r i s t a q u e v e n d e

a l ú n e n t o s

n a t u r a l e s y

o r g á -

n i c o s d e l a más a l t a c a ü d a d y e l m e j o r e n s u r a m o e n

t o d a s l a s c o m u n i d a d e s d o n d e

es tá

l o c a l i z a d a u n a

d e s u s

t i e n d a s .

Q u e r í a

q u e

W h o l e

F o o d s M a r k e t f u e s e

p a r á m e -

t r o

d e e x c e l e n c i a

e n

e l t e r r e n o d e l a s v e n t a s d e a l i m e n t o s

a l d e t a l l e . S i n e m b a r g o , l a

m i s ió n d e

l a

c o m p a ñ í a ,

q u e se

r e s u m e

e n

e l l e m a W h o l e F o o d s , W h o l e P e o p l e , W h o l e

P l a n e t '

( a l i m e n t a c i ó n í n t e g r a ,

p e r s o n a s

í n t e g r a s ,

p l a

n e t a

í n t e g r o ) ,

a b a r c a b a má s q u e l a s v e n t a s d e a l i m e n t o s

a l d e t a l l e

( véase l a

f i g u r a 1 ) . M a c k e y

e s t a b a

c o n v e n c i d o

d e q u e e l v e l o z c r e c i m i e n t o

y

e l

éxi to d e W h o l e

F o o d s

e n

e l m e r c a d o

h a b í a

s i d o , e n g r a n p a r t e , p o r q u e l a c o m

p a ñ í a

s i e m p r e e s t u v o g u i a d a p o r u n a

m i s i ó n ú n i c a ;

c o n

u n a a l t a selección a c e r c a d e l o q u e v e n d e ,

d e d i c a d a

a

n u e s t r o s v a l o r e s e s e n c i a l e s , e s t r i c t o s c o n t r o l e s

d e

c a l i d a d

y

u n c o m p r o m i s o c o n l a a g r i c u l t u r a s u s t e n t a b l e .

L o s

o b j e t i v o s p l a n t e a d o s p o r M a c k e y p a r a

e l

c r e c i

m i e n t o

d e W h o l e F o o d s

i n c l u í a n

c o n t a r c o n 4 0 0 t i e n d a s

y r e g i s t r a r v e n t a s p o r 1 2 m i l m i l l o n e s d e

d ó l a r e s

a l c i e r r e

d e l e j e r c i c i o f i s c al d e 2 0 1 0 , p e r o l a

a c e n t u a d a

d e s a c e l e -

r a c i ó n e c o n ó m i c a d e

E s t a d o s U n i d o s

e n e l

2 0 0 8

a f ec tó

e n o r m e m e n t e

a

W i o l e F o o d s

y o b l i g ó a

a p l i c a r u n a s e r i e

d e c a m b i o s

e n s u

e s t r a t e g i a e n e l p e r i o d o d e 2 0 0 8 - 2 0 0 9 .

I N D U S T R I A D E

LOS

A L I M E N T O S

N A T U R A L E S

Y O R G Á N I C O S

E n e l 2 0 0 9 . l o s l l a m a d o s a l i m e n t o s n a t u r a l e s ' y

o r g á -

n i c o s

g e n e r a r o n v e n t a s

a l

m e n u d e o d e e n t r e

3 0

y

3 5

m i l

m i l l o n e s

d e

d ó l a r e s

e n E s t a d o s U n i d o s . L o s limentos

n tur les se d e f i n e n c o m o a q u e l l o s que 1 ) s o n s o m e t i d o s

a u n p r o c e s a m i e n t o

m í n i m o ;

2 ) c o n t i e n e n p o c o s

o n i n g ú n

i n g r e d i e n t e

a r t i f i c i a l , c o n s e r v a d o r e s

u

o t r a s s u s t a n c i a s

q u í m i c a s

q u e n o se p r e s e n t a n d e f o r m a n a t u r a l y

3 ) q u e

e s t á n

l o más

p r ó x i m o

p o s i b l e a s u e s t a d o n a t u r a l i n t e g r a l .

L a U . S . D e p a r t m e n t o f A g r i c u U u r e s F o o d

a n d

S a f e t y

I n s p e c t i o n S e i v i c e d e E s t a d o s U n i d o s d e f i n e limento

n tur l c o m o u n p r o d u c t o q u e

n o

c o n t i e n e i n g r e d i e n t e s

a r t i f i c i a l e s

n i c o l o r e s

a g r e g a d o s y

q u e f u e s o m e t i d o

a u n

p r o c e s a m i e n t o

m í n i m o .

L o s a l i m e n t o s

o r g á n i c o s

c o n s

t i t u í a n u n a s u b c l a s if ic a c ió n

e s p e c i a l e n l a

ca tegor ía

d e

a l i m e n t o s

n a t u r a l e s y , p a r a m e r e c e r

l a

e t i q u e t a d e

o r g á -

n i c o , d e b í a n

s e r c u l t i v a d o s y p r o c e s a d o s s i n u t i l i z a r

p l a g u i c i d a s ,

a n t i b i ó t i c o s ,

h o r m o n a s ,

químicos s in té t i cos ,

f e r t i l i z a n t e s

a r t i f i c i a l e s , c o n s e r v a d o r e s , t i n t e s o a d i t i v o s

C o p y r i g h t

2 0 1 0 p o r

A r t h u r

A T h o m p s o n

T o d o s

l o s d e r e c h o s

r e s e r v a d o s .


2/38

C a s o 1 W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : v i s i ó n , v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

C 3

F i g u r a 1 L a m i s i ó n d e W h o l e F o o d s : W h o l e F o o d s , W h o l e P e o p l e , W h o l e P l a n e t

( a l i m e n t a c i ó n í n t e g r a , p er s o n a s ín t e g r a s , p l a n e t a í n t e g r o )

A l i m e n t a c i ó n í n t e g r a Whole F o o d s )

O b t e n e m o s n u e s t r o s p r o d u c t o s e n E s t a d o s U n i d o s

y

e n t o d o

e l

m u n d o , f r e c u e n t e m e n t e s o n e l a b o r a d o s

d e

m a n e r a a r t e s a n a l

p o r

p e q u e ñ o s

e s t a b l e c i m i e n t o s . N o s e s f o r z a m o s p o r o f r e c e r a l i m e n t o s

d e

a l t a c a l i d a d ,

l o

m e n o s p r o c e s a d o c o m o s e a p o s i b l e ,

d e g r a n s a b o r

y

c o n s e r v a d o s d e f o r m a n a t u r a l . P e n s a m o s q u e l o s a l i m e n t o s e n

s u

e s t a d o

m á s

p u r o , n o a d u l t e r a d o s

y

s i n

a d i t i v o s a r t i f i c i a l e s , e n d u l z a n t e s , c o l o r a n t e s n i c o n s e r v a d o r e s , s o n l o s m á s s a b r o s o s y n u t r i t i v o s q u e e x i s t e n .

P e r s o n a s í n t e g r a s Whole P e o p l e )

R e c l u t a m o s a l a s m e j o r e s p e r s o n a s p a r a q u e f o r m e n p a r t e d e n u e s t r o e q u i p o . L e s d a m o s a t r i b u c i o n e s p a r a q u e t o m e n

d e c i s i o n e s o p e r a c i o n a l e s , c r e a n d o u n l u g a r d e t r a b a j o r e s p e t u o s o d o n d e l o s m i e m b r o s d e n u e s t r o e q u i p o r e c i b e n u n t r a t o j u s t o

y s o n a l t a m e n t e m o t i v a d o s p a r a t r i u n f a r B u s c a m o s p e r s o n a l q u e s i e n t a u n a e n o r m e p a s i ó n p o r l o s a l i m e n t o s , p e r o t a m b i é n

q u e s e a n s e r e s f i u m a n o s c o m p l e t o s , c a p a c e s d e d e s e m p e ñ a r u n p a p e l c r í t i co q u e c o n t r i b u y a a c o n s t r u i r n u e s t r a c o m p a ñ í a e n

u n a p a r t e r e n t a b l e y b e n e f i c i o s a e n t o d a c o m u n i d a d d o n d e p r e s t a m o s n u e s t r o s s e r v i c i o s .

P l a n e t a í n t e g r o Whole P l a n e t )

P e n s a m o s q u e l a s c o m p a ñ í a s , a l i g u a l q u e i o s i n d i v i d u o s , d e b e n a s u m i r l a r e s p o n s a b i l i d a d q u e l e s c o r r e s p o n d e c o n r e s p e c t o

a

n u e s t r o p l a n e t a . A p o y a m o s a c t i v a m e n t e l a a g r i c u l t u r a o r g á n i c a e n t o d o e l o r b e p o r q u e p e n s a m o s q u e e s e l m e j o r m é t o d o

p a r a f o m e n t a r

l a

a g r i c u l t u r a s u s t e n t a b l e ,

a s í

c o m o p a r a p r o t e g e r e l m e d i o a m b i e n t e

y a

l o s a g r i c u l t o r e s .

T a m b i é n

a y u d a m o s

a n u e s t r o s v e c i n o s d e t o d o e l m u n d o c o n l o s m i c r o p r é s t a m o s o t o r g a d o s p o r n u e s t r a W h o l e P l a n e t F o u n d a t i o n . E n e l á m b i t o

l o c a l , p a r t i c i p a m o s

d e

f o r m a a c t i v a e n n u e s t r a s c o m u n i d a d e s a p o y a n d o b a n c o s

d e

a l i m e n t o s , p a t r o c i n a n d o e v e n t o s e n l o s

v e c i n d a r i o s y a p o r t a n d o u n m í n im o d e 5 % d e n u e s t r a s u t i l i d a d e s d e s p u é s d e i m p u e s t o s a o r g a n i z a c i o n e s s i n f i n e s d e l u c r o , e n

e f e c t i v o

o

e n e s p e c i e .

Fuente: W h o l e F o o d s , 2009 10-K report p . 5 .

n i ingenie r ía gené t ica .

L o s

a l i m e n t o s o r g á n i c o s i n c l u y e n

f r u t a s y v e r d u r a s

f r e s c a s a s i

c o m o c a r n e y a l i m e n t o s p r o

c e s a d o s q u e h a n s i d o m a n u f a c t u r a d o s u t i l i z a n d o :

P r á c t i c a s d e

u n a

a d m i n i s tr a c ió n a g r íc o la q u e

p r o

m u e v a n

u n

e c o s i s t e m a

s a n o

y

r e n o v a b l e , s i n

s e m i

l l a s

n i c o s e c h a s

n a c i d a s

d e l a i n g e n ie r í a g e n é t ic a , n i

f e r t i l i z a n t e s

d e r i v a d o s

d e l p e t ró l e o o

p r o v e n i e n t e s

d e

a g u a s

n e g r a s n i

d e

p l a g u i c i d a s ,

d e h e r b i c i d a s o d e

f u n g i c i d a s d e l a r g a d u r a c i ó n .

2 ,

P r á c t i c a s d e

u n a

a d m i n i s t r a c i ó n

p e c u a r i a q u e i n c l u

y e n f o r r a j e s

c u l t i v a d o s d e

f o r m a

o r g á n i c a , a i r e p u r o

y a c c e s o

a l

a i r e

l i b r e

p a r a

l o s

a n i m a l e s ,

s i n

apl icac ión

a l g u n a

d e a n t i b i ó t ic o s

n i

h o r m o n a s d e c r e c i m i e n t o .

3 .

P r ác t ic a s d e u n p r o c e s a m i e n t o d e a l i m e n t o s

q u e

p r o

t e j a

l a

i n t e g r i d a d

d e l o s

p r o d u c t o s or gánicos y r e p r u e b e

e l

u s o d e r ad i a ci ón , d e l o s

i n g r e d i e n t e s

m o d i f i c a d o s

g e n é t ic a m e n t e o d e

l o s

c o n s e r v a d o r e s sintéticos.

S e g ú n

e l i n f o r m e

H e a l t h y E a t i n g

R e p o r t f o r 2 0 0 8 p r e

s e n t a d o

p o r l a c o m p añ í a N i e i s e n ,

l o s a l i m e n t o s c o n

l a

e t i q u e t a d e n a t u r a l e s

g e n e r a r o n v e n t a s

p o r

2 2 . 3 m i l

m i l l o n e s d e d ó l a r es , e n E s t a d o s U n i d o s , e n e l 2 0 0 8 , 1 0 %

m á s

q u e

e n

e l

2 0 0 7 y

3 7 %

m á s

q u e

e n

e l

2 0 0 4 ;

l a s

v e n t a s

d e l o s a u m e n t o s

o r g á n i c o s

c o n

c ó d i go d e

l a U P C s u m a

r o n

4 . 9

m i l

m i l l o n e s d e d ó l a r e s ,

1 6 % o

m á s q u e e l a ñ o

a n t e r i o r

y

1 3 2 %

m á s

q u e e n e l 2 0 0 4 . ' U n e s t u d i o p a t r o c i -

' T l i e

N i e i s e n C o m p a n y , " H e a l t l i y E a t i n g R e p o r t f o r 2 0 0 8 " . 2 1 d e

e n e r o d e 2 0 0 9 , d¡.sponible e n h t t p : / / b l o g . n i e l s e n . c o m / n i e l s e n w l r e /

c o n s u m e r ; c o n s u l t a d o e l 1 0 d e m a r z o d e 2 0 1 0 .

n a d o p o r

l a O r g a n i c

T r a d e A s s o c i a t i o n

a r r o j ó

q u e ,

e n e l

2 0 0 8 , l a s v e n t a s d e a l i m e n t o s o r g á n i c o s y p r o d u c t o s n o

a l i m e n t a r i o s t a m b i é n o r g á n i c o s s u m a r o n 2 4 . 6 m i l m i l l o

n e s

d e d ó l a r e s.

E l

Nutrition Business

Journal

p u b l i c a c i ó n

q u e

p r e s e n t a

d a t o s

d e i n v e s t i g a c i o n e s d e m e r c a d o e n e l

s e c t o r d e l a n u t r ic i ó n , e s ti m ó

q u e l a s v e n t a s

d e

a l i m e n

t o s n a t u r a l e s

y o r g á n i c o s

e n E s t a d o s U n i d o s

s u m a r o n 3 1

m l

m i l l o n e s

d e d ó l a re s e n e l

2 0 0 9 .

A s i m i s m o , i n f o r m a

r o n q u e l a s v e n t a s d e a l i m e n t o s o r g á n i c o s r e p r e s e n t a r o n

3 . 5 % d e l t o t a l d e l a s v e n t a s m i n o r i s t a s d e a l i m e n t o s y

b e b i d a s

e n E s t a d o s U n i d o s y a l r e d e d o r d e

1 % d e l t o t a l

d e

e s a s m i s m a s

v e n t a s

e n C a n a d á . E s t i m a b a q u e l a s

v e n t a s

m u n d i a l e s d e

p r o d u c t o s

o r g á n i c o s

f u e r o n

d e

a l r e

d e d o r d e 5 2

m i l

m i l l o n e s d e d ó l a re s e n e l 2 0 0 8 y

c r e c i e

r o n

a

u n a t a s a c o m p u e s t a

d e

1 3 %

a

p a r t i r d e l 2 0 0 4 . ^

E n

1 9 9 0 , l a a p r o b a ci ó n d e l a O r g a n i c

F o o d

P r o -

d u c t i o n A c t ( L e y d e p r od u c c i ó n d e a l i m e n t o s o r g á -

n i c o s

d e E s t a d o s U n i d o s ) p u s o e n

m a r c h a

e l p r o c e s o

q u e

es tab lece r ía

n o r m a s

p a r a l o s p r o d u c t o s c u l t i v a d o s

d e f o r m a

o r g á n i ca e n e s e p a í s ,

c o n

u n

m o v i m i e n t o

q u e

inc lu ía a a g r i c u l t o r e s , d e f e n s o r e s d e

l o s a l i m e n t o s s a n o s ,

L i e b e r m a n R e s e a r c h G r o u p , 2009 Organic Industry Survey e s t u d i o

r e a l i z a d o p a r a l a O r g a n i c T r a d e A s s o c i a t o n y d i s p o n i b l e e n w w w . a n v i -

r o n m e n t a l l e a d e r . c o m / 2 0 0 9 / 0 5 / 0 6 / u s - o r g a n l c - s a l e s - u p - b y - 1 7 1 / ,

c o n -

s u l t a d o e l 1 0 d e m a r z o d e 2 0 1 0 ; A n n e M a c e y , " R e t a i S a l e s o f C e r t i f i e d

O r g a n i c F o o d P r o d u c t s ,

i n C a n a dá , i n

2 0 0 6 " e s t u d i o c o m i s i o n a d o

y

p u b l i c a d o p o r l a O r g a n i c A g r i c u l t u r e C e n t r e o f C a n ad á , m a y o d e 2 0 0 7 .

•' D a t a m o n i t o r , " F o o d : G l o b a l I n d u s t r y C u i d e ' " , w w w . r e s e a r c h a n d -

m a r k e t s . c o m / r e s e a r c h / 1 8 f 9 c 2 / f o o d „ g l o b a L l n d u s , c o n s u l t a d o e l 1 1

d e m a r z o d e 2 0 1 0 .


3/38

c 4

P a r t e 2 C a s o s s o b r e l a e l a b o r a c i ó n y l a e j e c u c i ó n

d e

e s t r a t e g i a s

p r o d u c t o r e s c o n v e n c i o n a l e s d e a l i m e n t o s y g r u p o s d e

c o n s i m i i d o r e s . E n o c t u b r e d e 2 0 0 2 , e l D e p a r t a i n e n t o

d e A g r i c u l t u r a d e E s t a d o s U n i d o s ( U S D e p a r t m e n t o f

A g r i c u l t u r e ,

U S D A )

es tab lec ió

o f i c i a l m e n t e

l a s

n o r

m a s p a r a e t i q u e t a r l o s p r o d u c t o s o r g á n i c o s, l a s c u a l e s

e s t a r í a n p o r e n c i m a d e l m a r c o d e r e g u l a c i o n e s e s t a t a l e s

i n c o n s i s t e n t e s r e s p e c t o d e l o q u e s e p o d í a e t i q u e t a r c o m o

o r g á n i c o y l a s d i f e r e n t e s r e g l a s , d e a l g u n a s 4 3 i n s t a n c i a s

p a r a c e r t i f i c a r l o s p r o d u c t o s o r g á n i c o s . L a s n u e v a s r e g u

l a c i o n e s d e l

U S D A

s e ñ a l a r o n c u a t r o c a t e g o r í a s p a r a l o s

a l i m e n t o s c o n i n g r e d i e n t e s


d i s t i n t o s g r a d o s

d e p u r e z a o r g á n i c a :

roductos

100 orgánicos. E s t o s p r o d u c t o s

p o r l o

h a b i t u a l e r a n a l i m e n t o s i n t e g r a l e s , c o m o f r u t a y

v e r d u r a f r e s c a c u l t i v a d o s c o n m é t o d o s o r g án i c os ;

e s d e c i r , e l p r o d u c t o f u e s e m b r a d o s i n u t i l i z a r p l a

g u i c i d a s s i n t é t i c o s n i f e r t i l i z a n t e s d e

a g u a s

n e g r a s ;

n i f u e s o m e t i d o a i r r a d i a c i ó n a l g u n a ; t a m p o c o f u e

m o d i f i c a d o

g e n é t i c a m e n t e n i s e l e i n y e c t a r o n o r g a

n i s m o s n a c i d o s

d e l a b i o i n g e n i e r í a ,

h o r m o n a s

d e

c r e c i m i e n t o n i a n t i b ió t i co s . L o s p r o d u c t o s q u e f u e

s e n 1 0 0 % o r g á n i c o s p o d í a n e x h i b i r e l s e l l o v e r d e d e

cer t i f i cac ión or gánica d e l

U S D A ,

s i e m p r e y c u a n d o

e l

v e n d e d o r p u d i e s e d o c u m e n t a r q u e e l p r o d u c t o

h a b í a s i d o c u l t i v a d o d e f o r m a o r g á n i c a ( g e n e r a l

m e n t e p o r u n p r o d u c t o r o r g á n i c o c e r t i f i c a d o ) .

2 .

roductos

orgánicos.

E s t o s p r o d u c t o s , p o r l o h a b i

t u a l

p r o c e s a d o s ,

d e b í a n c o n t e n e r u n m í n im o d e 9 5 %

d e i n g r e d i e n t e s c e r t i f i c a d o s c o m o o r g á n i c o s .

E l l o s

t a m b i é n p o d r í a n m o s t r a r e l s e l l o v e r d e d e l a

c e r t i f i

c a c i ó n o r g á n i c a

d e l

U S D A .

3 . Fabricados con ingredientes orgánicos. E s t o s p r o d u c

t o s

d e b í a n

c o n t e n e r u n

m í n im o d e

7 0 % o

d e

i n g r e d i e n

t e s

o r g á n i c o s ; p o d í a n

l u c i r

l a

e t i q u e t a f a b r i c a d o

c o n i n g r e d i e n t e s

o r g á n i c o s ,

p e r o

n o p o d ía n

m o s

t r a r e l s e l l o d e l U S D A .

l

4 .

Todos los demás

productos

co n

ingredientes

orgánicos

L o s p r o d u c t o s c o n m e n o s d e 7 0 % d e i n g r e d i e n t e s o r g á -

n i c o s n o p o d r í a n

u t i l i z a r

l a p a l a b r a

orgánico

a l f r e n t e

d e l e m p a q u e , p e r o s i p o d r í a n e n u m e r a r l o s i n g r e d i e n

t e s o r g á n i c o s e n t r e t o d o s l o s d e m á s i n g r e d i e n t e s e n

u n a p a r t e m e n o s p r o m i n e n t e d e l e m p a q u e .

l o b j e t o

d e

l a s n o r m a s d e l U S D A p a r a l a s e t i q u e

t a s e r a p e r m i t i r q u e l o s c o m p r a d o r e s i n t e r e s a d o s e n l o s

i n g r e d i e n t e s , e n c o m p r a r a l i m e n t o s s i n p e s t i c i d a s o e n

a p o y a r p r á c t i c a s d e u n a a g r i c u l t u r a s u s t e n t a b l e , p u d i e

s e n e v a l u a r l a s e t i q u e t a s d e l p r o d u c t o d o n d e a p a r e c í a

l a

p a l a b r a

orgánico.

L a s n o r m a s n o p r e t en d í a n

i m p l i

c a r

n a d a

r e s p e c t o a l a s a l u d o a l a s e g u r i d a d d e l o s p r o

d u c t o s

o r g á n i c o s

( p o r q u e

n o e x is t ía

e v i d e n c i a

científ ica

c r e íb l e d e

q u e e s t o s p r o d u c t o s f u e r a n

m á s

n u t r i t i v o s

o se

p u d i e r a n c o m e r c o n m a y o r s e g u r i d a d q u e l o s c u l t i v a d o s

c o n v e n c i o n a l m e n t e ) . E l

U S D A

t a m b i é n p u b l i c ó r e g l a s

q u e r e q u e r í a n q u e l o s a g r i c u l t o r e s ,

p r o c e s a d o r e s ,

e x p o r

t a d o r e s , i m p o r t a d o r e s , t r a n s p o r t a d o r e s y c o m e r c i a n

t e s p r e s e n t a r a n

l a d o c u m en t a ci ó n q u e

c o n f i r m a b a

q u e

e s t a b a n c e r t i f i c a d o s p a r a c u l t i v a r ,

p r o c e s a r

o m a n e j a r

l o s p r o d u c t o s o r g á n i c o s q u e l u c í a n e l s e l l o d e o rg á n i c o s

d e l

U S D A .

E n 2 0 0 3 , Q u a l i t y A s s u r a n c e I n t e r n a f i o n a l ,

u n a o r g a n i z a c i ó n c e r t i f i c a d o r a i n d e p e n d i e n t e d e E s t a

d o s U n i d o s , c o n r e c o n o c i i n i e n t o f e d e r a l , seña ló a W l i o l e

F o o d s c o m o l a p r i m e r a c e r ti f ic a c i ó n o r g á n i c a e n d i c h o

p a í s

d e n t r o d e l r a m o a b a r r o t e r o .

L a s p r i n c i p a l e s c o m p a ñ í a s

p r o c e s a d o r a s

d e a l u n e n -

t o s ,

c o m o

K r a f t ,

G e n e r a l M i l l s , G r o u p e D a n o n e ( l a

m a t r i z d e l f a b r i c a n t e d e y o g u r D a n o n e ) , D e a n F o o d s y

K e l l o g g , c o m p r a r o n p r o d u c t o s

o rg á n ic o s e n u n

e s f u e r z o

p o r c a p i t a l i z a r e l c r e c i e n t e i n te r és d e l o s c o n s u m i d o r e s

p o r l o s a l i m e n t o s d e e s e t i p o . H e i n z i n t r o d u j o u n a s a l s a

ketchup o r g á n ic a y a d q u i r i ó u n a p a r ti c i p ac i ó n d e 1 9 % )

e n

e l

H a i n

C e l e s t i a l G r o u p , u n o

d e

l o s p r o d u c t o r e s

m á s

g r a n d e s

d e a l i m e n t o s or gánicos y n a t u r a l e s . C a m p b e l l

S o u p i n t r o d u j o e l j u g o d e t o m a t e o r g á n i c o . S t a r b u c k s ,

G r e e n M o u n t a i n C o f f e e R o a s t e r s

y

v a r i o s v e n d e d o r e s

m á s d e c a fé d e p r i m e r a c o m e r c i a l i z a r o n c o n café

c u l t i

v a d o d e f o r m a o r g á n i c a ; l o s j u g o s O d w a l l a d e C o c a - C o l a

e r a n or gánicos , D e l M o n t e y H u n t c o m e r c i a l i z a b a n c o n

t o m a t e s o r g á n ic o s e n l a t a ; y T y s o n F o o d s y v a r i o s o t r o s

p r o d u c t o r e s d e p o l l o i n t r o d u j e r o n p r o d u c t o s o r g á n i c o s d e

e s a a v e . L o s p r o d u c t o r e s d e c a r n e d e r e s c r i a d o s d e f o r m a

o r g á n i c a

v e n d i e r o n t o d a s u

p r o d u c c i ó n ;

e n e l 2 0 0 9 l a p a r

t i c ip a c i ó n d e m e r c a d o p a r a l a c a r n e d e r e s n a t u r a l / o r g á -

n i c a e r a d e 2 . 7 % e n r a z ó n d e d ó l a r es y d e 1 . 8 % e n r a z ó n

d e v o l u m e n . *

S e g ú n l o s d a t o s m á s r e c i e n t e s d e l

U S D A ,

e n e l 2 0 0 5

h a b í a 4 . 1 m i l l o n e s d e

a c r e s

d e t i e r r a s d e c u l t i v o q u e e r a n

o r g á n i c a s ( a l r e d e d o r d e 1 . 7 m i l l o n e s d e

a c r e s

d e

c o s e -

c h a s

y d e 2 . 4 3 m i l l o n e s d e

a c r e s

d e

p r a d e r a s

y p a s t i z a

l e s )

e n

E s t a d o s U n i d o s , c i f r a s u p e r i o r

a

l o s 2 . 1 m i l l o n e s

d e a c r e s e x i s t e n t e s e n e l 2 0 0 1 . ^ E n e l 2 0 0 7 , h a b í a a l r e

d e d o r d e 1 3 m i l p r o d u c t o r e s o r g á n i c o s c e r t i f i c a d o s e n

E s t a d o s U n i d o s y t a l v e z 9 m i l p e q u e ñ o s a g r i c u l t o r e s

m á s q u e c u l t i v a b a n p r o d u c t o s o r g á n i co s ; 5 0

e s t a d o s

d e

d i c h o p a í s t e n í a n t i e r r a s o r g á n i c a s c e r t i f i c a d a s , p e r o

C a l i f o r n i a ,

D a k o t a d e l N o r t e , M o n t a n a , M i n n e s o t a ,

W i s c o n s i n .

I d a h o

y

T e x a s

p o s e í a n l a s

e x t e n s i o n e s

m á s

g r a n d e s d e t i e r r a s d e c u l t i v o s o r g á n i c o s c e r t i f i c a d o s .

S i b i e n m e n o s d e 1 % d e l a s t i e r r a s a g r í co l a s d e E s t a

d o s U n i d o s ten ían ce r t if i cac ión e n p r o d u c t o s or gánicos

e n e l 2 0 0 5 , l o s a g r i c u l t o r e s

c a d a

v e z s e sen t ían inás i n t e

r e s a d o s

y m á s a t r a í d o s p o r l a a g r i c u l t u r a or gánica , más

• B a s a d o e n d a t o s d e O r g a n i c B e e f

P r o f i l e .

l o w a

S t a t e

U n i v e r s i t y

Ex te n s ió n ,

w w w a g m r c o r g

c o n s u l t a d o e l 1 0 d e m a r z o d e 2 0 1 0 .

E c o n o m i c R e s e a r c h S e r v i c e ,

U . S . D e p a r t m e n t

o f

A g r i c u l t u r e , d a t o s

t o m a d o s d e

w w w e r s u s d a g o v

e l 2 5 d e m a r z o d e 2 0 0 8 .


4/38

C a s o

W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 1 : v i s i ó n v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

q u e n a d a p o r l o s p r e c i o s s u s t a n t i v a m e n t e

m á s

a l t o s

q u e

p o d í a n

o b t e n e r

d e

c a r n e s , f r u t a s

y

v e r d u r a s c u l t i v a d a s

d e

e s a

f o r m a .

D e s d e 2 0 0 5 ,

e n

m u c h o s r e s t a u r a n t e s f i n o s ,

l o s

c h c f s c o n s c i e n t e s

d e l a

s a l u d

h a b í a n

e m p e z a d o

a

u t i l i z a r

e n s u s p l a t i l l o s i n g r e d i e n t e s a b a s t e c i d o s p o r a g r i c u l t o r e s

o r g á n i c o s l o c a l e s y a p r e s u m i r e n s u s m e n tí s q u e

u t i l i z a

b a n p r o d u c t o s c u l t i v a d o s d e f o r m a o r gá n ic a . E l h e c h o

d e q u e l o s r e s t a u r a n t e s

u t i l i z a r a n c a d a

v e z

m á s

e s p e c i a s ,

v e r d u r a s

y

f r u t a s c u l t i v a d a s

d e f o r m a or gánica , a s í

c o m o

c a r n e s

y

q u e s o s

or gánicos ,

a l e n t a b a

e l

c r e c i m i e n t o

d e e s e

t i p o d e

a g r i c u l t u r a ( p o r q u e l o s p r o d u c t o r e s

o r g á n i c o s

q u e

s u m i n i s t r a b a n a l o s r e s t a u r a n t e s l o c a l e s e n c o n t r a b a n u n

m e r c a d o l i s t o p a r a s u s c u l t i v o s ) .

V E N T A A L M E N U D E O D E

A L I M E N T O S O R G Á N I C O S

E n

e l

2 0 1 0 , c a s i t o d a s

l a s c a t e g o rí a s d e

a l i m e n t o s c o n

t en ían b e b i d a s y a h i n c n t o s o r g á n i c o s y m á s d e S O ' / o d e

l o s e s t a b l e c i m i e n t o s m i n o r i s t a s e n E s t a d o s U n i d o s d e l

r a m o d e l o s a l i m e n t o s l l e v a b a n e s t o s p r o d u c t o s . E n e l

2 0 0 9 ,

c e r c a

d e

7 0 % d e l

t o t a l d e

l a s v e n t a s

d e

p r o d u c t o s

o r g á n i c o s s e

r e a l i z a r o n

a t r avés d e

s u p e r m e r c a d o s / t i e n

d a s

d e

a b a r r o t e s

y d e

c a d e n a s

d e

s u p e r m e r c a d o s e s p e c i a

l i z a d o s e n

a h m e n t o s


n a t u r a l e s , c o m o W h o l e

F o o d s , T r a d e r J o e ' s

y

F r e s h M a r k e t . A l r e d e d o r

d e

2 0 %

d e l a s v e n t a s d e p r o d u c t o s o r g á n i c o s f u e r o n r e a l i z a d a s

p o r

p e q u e ñ a s c a d e n a s i n d e p e n d i e n t e s d e t i e n d a s e s p e

c i a l i z a d a s

e n

p r o d u c t o s n a t u r a l e s .

E n

a ñ o s

r e c i e n t e s , l o s s u p e r m e r c a d o s

e x p a n d í a n

g r a

d u a l m e n t e s u s o f e r t a s

d e

p r o d u c t o s n a t u r a l e s

y or gánicos

p o r d o s r a z o n e s . U n a e r a e l c r e c i e n t e e n t u s i a s m o d e l o s

c o n s u m i d o r e s p o r l o s p r o d u c t o s o r g á n i c o s q u e per mi t ía a

l o s d e t a l l i s t a s m a n e j a r e l e v a d o s m á r g e n e s d e u t i l i d a d , l o s

c u a l e s

p r o d u c í a n

a t r a c t i v a s g a n a n c i a s s o b r e l o s

a r t í cu los

o r g á n i c o s

( e n

c o m p a r a c i ó n

c o n o t r o s a b a r r o t e s , d o n d e

l a

i n t e n s a

c o m p e t e n c i a

d e

p r e c i o s e n t r e

l a s

c a d e n a s r i v a l e s

d e s u p e r m e r c a d o s

e n e l

t e r r e n o

d e

l o s p r o d u c t o s

d e

a l i

m e n t o s g e n e r a l e s , l i m i t a b a l o s

m á r g e n e s d e

u t i l i d a d ) .

L a

o t r a

r a z ó n e r a q u e l a d e m a n d a d e c o n s u m o d e p r o d u c t o s

or gánicos c r ec ía a t a s a s d e d o s d í gi to s ( e n c o m p a r a c i ó n

c o n t a s a s d e


a p e n a s d e

e n t r e

2 y 3 % i

e n e l

c a s o

d e l o s a b a r r o t e s t r a d i c i o n a l e s ) .

V a r i o s

f a c t o r e s

s e

c o m b i

n a b a n p a r a c o n v e r t i r l a s v e n t a s

d e

a l i m e n t o s

o r g á n i c o s

a l

m e n u d e o ,

q u e

a l g u n a v e z

f u e r o n u n

n i c h o

d e

m e r c a d o ,

e n

e l

s e g m e n t o

d e

v e n t a s

d e

a l i m e n t o s q u e e s t u v i e r a c r e

c i e n d o m á s r á p i d o e n E s t a d o s U n i d o s :

L a t e n d e n c i a d e p e r s o n a s d e m u c h a s e d a d e s y g r u

p o s é tn icos a b u s c a r e l b i e n e s t a r o l a b u e n a s a l u d .

• U n a m a y o r c o n c i e n c i a d e l p a p e l q u e l a c o m i d a , l a

n u t r i c ió n y l o s b u e n o s p a t r o n e s a l i m e n t a r i o s d e s

e m p e ñ ab a n e n l a s a l u d a l a r g o p l a z o . E n t r e l a s

p e r s o n a s

m á s

i n t e r e s a d a s

e n


o r g á n i

c o s

s e

e n c o n t r a b a n p e r s o n a s m a y o r e s c o n

u n

n i v e l

s o c i o e c o n ó m i c o

a l t o p r e o c u p a d a s p o r

s u

s a l u d .

.

• E l c r e c i e n t e in te r és d e l o s c o n s u m i d o r e s p o r l a p u r e z a

y l a

s e g u r i d a d

d e

l o s a l i m e n t o s , a f e c t a d o s p o r

l a

p r e

s e n c i a

d e

p l a g u i c i d a s , r e s i d u o s , h o r m o n a s

d e

c r e c i

m i e n t o ,

i n g r e d i e n t e s a r t i f i c i a l e s

y

o t r a s s u s t a n c i a s

q u í m i c a s e

i n g r e d i e n t e s d e r i v a d o s

d e l a i n g e n i e rí a

gen étic a. • • - •

L a c r e c i e n t e c r e e n c i a

d e

q u e

l a

a g r i c u l t u r a

o r g á n i c a

ten ía e f e c t o s p o s i t i v o s p a r a e l m e d i o a m b i e n t e , e n

p a r t i c u l a r p o r q u e c o n t ri b u ía a u n s u e l o m á s s a n o , a

m e j o r e s

c o n d i c i o n e s d e l a g u a

y a p r á c t i c a s

p a r a u n a

a g r i c u l t u r a s u s t e n t a b l e .

p r e c i o

d e

l o s a l i m e n t o s

o r g án i c o s e r a

e n t r e

1 0 y

4 0 % m á s

a l t o

q u e e l

e s t a b l e c i d o p a r a l o s

n o o r g á n i c o s,

p r i n c i p a l m e n t e d e b i d o

a q u e l o s

c o s t o s

d e s u

p i o d u c -

c i ó n . d i s t r i b u c i ó n y c o m e r c i a l i z a c i ó n e r a n m á s a l t o s .

E s t a

d i f e r e n c i a

e n

l o s p r e c i o s

e r a e l

p r i n c i p a l

o b s t á c u l o

p a r a

l a

m a y o r p a r t e

d e l a s

p e r s o n a s

q u e c o n s u m í a n o

q u e r í a n

p r o b a r p r o d u c t o s

o r g á n i c o s .

P a r a e l 2 0 1 0 ,

l a

m a y o r p a r t e

d e

l a s c a d e n a s

d e

s u p e r

m e r c a d o s l l e v a b a e x i s t e n c i a s

d e u n a

s e r i e

d e

a l i m e n t o s

n a t u r a l e s y o r g á n i c o s ; e n t r e e l l o s f r u t a s y v e r d u r a s f r e s

c a s , f r u t a s y v e r d u r a s e n l a t a d a s y c o n g e l a d a s , y l e c h e ,

q u e s o s , y o g u r , d i f e r e n t e s t i p o s

d e

v i n a g r e , a d e r e z o s p a r a

e n s a l a d a , c e r e a l e s ,

p a s t a s y

c a r n e ;

y

e l

n ú m e r o y

l a v a r i e

d a d

d e


o r g á n i c o s e n

l o s a n a q u e l e s

d e

l o s

s u p e r m e r c a d o s a u m e n t a b a .

L a s

f r u t a s

y l o s

v e g e t a l e s

f r e s c o s r e p r e s e n t a b a n c e r c a

d e

4 0 % d e l t o t a l

d e

l a s v e n

t a s d e a l i m e n t o s o r g á n i c o s , y l a s l e c h u g a s , l a s e s p i n a c a s ,

e l

b r ó c o l i , l a c o h f l o r , e l a p i o , l a s z a n a h o r i a s y l a s m a n

z a n a s

o r g á n i c a s e r a n l o q u e m á s s e v e nd ía . L a c a r n e ,


l á c t e o s, e l

p a n

y

l o s c e r e a l e s ,

as í

c o m o

l a s

b o t a n a s e r a n l a s

c a t e g o r í a s d e

p r o d u c t o s

o r g án i c os q u e

cr ec ían

c o n m a y o r r a p i d e z .

L a s

g r a n d e s c a d e n a s

d e

s u p e r m e r c a d o s , c o m o W a l

m a r t , K r o g e r , P u b l i x , S a f e w a y

y

S u p e r v a l u / S a v e - a - L o t

c r e a r o n

s e c c i o n e s e s p e c i a l e s

d e

p r o d u c t o s s a l u d a b l e s

y

o r g á n i c o s p a r a l o s a l i m e n t o s n a t u r a l e s n o p e r e c e d e r o s

y o r g á n i c o s e n c a s i t o d a s s u s t i e n d a s . K r o g e r , P u b l i x y

v a r i a s c a d e n a s m á s t a m b i é n t e n í a n

s e c c i o n e s e s p e c i a l e s

p a r a f r u t a s

y

v e r d u r a s

o r g á n i c a s

f r e s c a s

e n s u s

c a j o n e s

d e p r o d u c t o s

a g r íc o l a s e n l a

m a y o r p a r t e

d e s u s

e s t a b l e

c i m i e n t o s . W a l m a r t , T a r g e t , S a f e w a y , P u b l i x

y

K r o g e r

l l e v a b a n i n v e n t a r i o s

d e

c a r n e

o r g á n i ca d e r e s y

p o l l o

e n

l a m a y o rí a d e s u s t i e n d a s . W h o l e F o o d s b a t a l l a b a p o r

e n c o n t r a r

p r o v e e d o r e s d e c a r n e o r g á n i c a d e r e s y p o l l o

q u e f u e s e n

l o

b a s t a n t e g r a n d e s c o m o p a r a p o d e r

a b a s

t e c e r t o d o s

s u s

e s t a b l e c i m i e n t o s . D o s

c a d e n a s d e l u j o :

H a r r i s

T e e t e r , u b i c a d a

e n

e l s u d e s t e

d e

E s t a d o s U n i d o s ,

y W h o l e F o o d s

M a r k e t

l a n z a r o n s u s p r o p i a s m a r c a s

d e

p r o d u c t o s

o r g án i co s . L a

f i g u r a

2

m u e s t r a l o s s u p e r m e r

c a d o s q u e e r a n l í de r e s e n A m é r i c a d e l N o r t e e n e l 2 0 0 9 .


5/38

C < P a r t e 2

C a s o s s o b r e l a e l a b o r a c i ó n y l a e j e c u c i ó n

d e

e s t r a t e g i a s , ,, .>

F i g u r a

2

P r i n c i p a l e s c a d e n a s d e s u p e r m e r c a d o s d e A m é r i c a d el

Nor te 2009

1 .

W a l m a r t

2

7 5 1

$ 1 2 5 . 3 * 1 4 . 0 %

2 . K r o g e r

4 7 7

7 7 2

8 . 6

3 .

S u p e r v a l u

491

4 5 . 0 =

5 . 0

4 . S a f e w a y

7 4 3

4 4 . 8

5 . 0

5 . C o s t c o

5 2 7

3 9 . 1 ^ 4 . 4

6 . L o b l a w *

0 3 6

3 1 . 5 3 . 5

7 . S a m ' s C l u b

5 9 9

2 5 . 7 ^

2 , 9

8 . P u b l i x S u p e r m a r k e t s

9 9 0

2 4 . 0 2 . 7

9 . A f i o i d U S A S

7 0 4

2 1 . 8 2 . 4

1 0 . D e l h a i z e A m e r i c a

5 4 4

1 9 , 2

2 . 1

1 1 . W h o l e F o o d s f ^ / l a r k e t

2 8 4

8 . 0

0 . 9

L a s c i f r a s c o r r e s p o n d i e n t e s a l i n g r e s o p o r v e n t a s s o n u n

cálculo

d e l a s v e n t a s d e a l i m e n t o s , a b a r r o t e s

y art ículos

r e l a c i o n a d o s c o n e l s u p e r m e r

c a d o sólo p a r a l a s t i e n d a s d e D e s c u e n t o y l o s S u p e r c e n t r o s d e W a l m a r t e n E s t a d o s U n i d o s , e s t a s v e n t a s r e p r e s e n t a n a l r e d e d o r d e 4 9 % d e l t o t a l

d e

l a s

v e n t a s

d e

e s t a s t i e n d a s .

L a c i f r a d e l i n g r e s o p o r v e n t a s d e K r o g e r i n c l u y e l a s v e n t a s e n t o d o s l o s e s t a b l e c i m i e n t o s m i n o r i s t a s d e l a compañía ( i n c l u s i v e g a s o l i n e r a s , f a r m a

c i a s , as í c o m o t i e n d a s

d e

r o p a y j o y a s ) y

n o

sólo

l a s d e s u s

d i v e r s a s c a d e n a s

d e

s u p e r m e r c a d o s ( K r o g e r , C i t y M a r l < e t , K i n g S o o p e r , R a l p h ' s y

1 1

c a d e n a s pequeñas más).

L o s d a t o s

d e l a s

v e n t a s

d e

S u p e r v a l u i n c l u y e n 1

2 7 9

s u p e r m e r c a d o s c o n v e n c i o n a l e s ( i n c l u s i v e

l o s

e s t a b l e c i m i e n t o s recién c o m p r a d o s a A l b e r t

s o n ' s ) ,

3 1 7

S a v e - A - L o t s p e r t e n e c i e n t e s a

l a

compañía ,

8 6 3

S a v e - a - L o t s

q u e

o p e r a n a u t o r i z a d o s y

3 2

C u b - F o o d s a u t o r i z a d o s .

L a

c i f r a d e v e n t a s d e C o s t c o sólo i n c l u y e l a s v e n t a s d e a b a r r o t e s y art ículos r e l a c i o n a d o s c o n e l s u p e r m e r c a d o ( a l i m e n t o s , v a r i o s , p r o d u c t o s p e r e

c e d e r o s ) y n o l a s v e n t a s d e t o d o s l o s p r o d u c t o s q u e s e v e n d e n e n l a s t i e n d a s C o s t c o .

^ L a c i f r a d e l o s i n g r e s o s c o r r e s p o n d i e n t e a S a m ' s C l u b sólo i n c l u y e l o s art ículos r e l a c i o n a d o s c o n a l i m e n t o s y v a r i o s ( b o t a n a s , t a b a c o , b e b i d a s

alcohólicas y s i n a l c o h o l , art ículos d e p a p e l , art ículos d e lavandería y p a r a e l h o g a r y o t r o s p r o d u c t o s d e c o n s u m o ) p e r o c o r r e s p o n d e a t o d a s l a s

t i e n d a s d e S a m ' s C l u b e n e l m u n d o : l o s a l i m e n t o s y v a r i o s r e p r e s e n t a r o n 6 7 % d e u n t o t a l d e v e n t a s d e l o r d e n d e 4 6 . 7 m i l m i l l o n e s d e dó la res d e

t o d o s l o s e s t a b l e c i m i e n t o s d e S a m ' s C l u b e n e l m u n d o e n e l 2 0 0 9 .

' L o b l a w

e s u n a

c a d e n a c a n a d i e n s e

q u e

o p e r a

6 2 8

t i e n d a s

p r o p i e d a d d e l a

compañía y s u m i n i s t r a a

4 0 8

t i e n d a s

q u e

o p e r a n

c o n

f r a n q u i c i a .

L a

c i f r a

d e l i n g r e s o

p o r

v e n t a s

s e

p r e s e n t a

e n

dólares

d e

E s t a d o s U n i d o s .

9 A h o l d

U S A , l a

división e s t a d o u n i d e n s e

d e l a

H o l a n d e s a A h o l d , i n c l u y e

3 7 6

S t o p & S h o p s ,

1 8 0

G i a n t F o o d s ( L a n d o v e r , t v i d ) y

1 4 8

G i a n t F o o d s

( C a r l i s l e ,

P a . ) .

*^

D e l h a i z e i n c l u y e 1

1 4 8

t i e n d a s F o o d

L i o n ,

1 6 7

t i e n d a s H a n n a f o r d B r o s ,

1 0 8

s u p e r m e r c a d o s S w e e t b a y ,

6 9

t i e n d a s H a r v e y ' s ,

6 1

u n i d a d e s B l o o m y

1 8

t i e n d a s B o t t o m D o l l a r

F o o d .

Fuente: W a l m a r t , 10-K report 2 0 0 9 : C o s t c o , 10-K report 2 0 0 9 ; y Top 75 North American Food Retailers w w w . s u p e r m a r k e t n e w s . c o m , c o n s u l t a d o e l

2 9 d e m a r z o d e 2 0 1 0 .

E s e a ñ o W h o l e F o o d s M a r k e t o c u p a b a e l l u g a r 2 1 , t r a s

o c u p a r e l l u g a r 2 6

e n

e l 2 0 0 4 .

W H O L E F O O D S

M A R K E T

W h o l e

F o o d s

M a r k e t f u e

f u n d a d a

e n A u s t i n ,

T e x a s ,

c u a n d o J o h n M a c k e y ,

e l

a c t u a l d i r e c t o r g e n e r a l ,

y

o t r o s d o s

c o m e r c i a n t e s

d e

a b a r r o t e s l o c a l e s d e l r a m o

d e l o s a l i m e n t o s n a t u r a l e s d e c i d i e r o n q u e

e l

s e c t o r

d e

e s t o s a l i m e n t o s e s t a b a l i s t o p a r a a d o p t a r e l f o r m a t o

d e

s u p e r m e r c a d o . E l W h o l e F o o d s

M a r k e t

o r i g i n a l

a b r i ó

s u s p u e r t a s

e n

1 9 8 0 ,

c o n u n

p e r s o n a l

d e t a n s ó lo 1 9

p e r s o n a s .

T u v o é x i t o d e

i n m e d i a t o .

E n

a q u e l t i e m p o ,

h a b í a

m e n o s

d e

u n a d o c e n a

d e

s u p e r m e r c a d o s

d e a l i

m e n t o s n a t u r a l e s

e n

E s t a d o s U n i d o s . P a r a 1 9 9 1 ,

l a

c o m p a ñ í a t e n í a

1 0 e s t a b l e c i m i e n t o s , i n g r e s o s p o r 9 2 . 5

m i l l o n e s d e d ó l a re s y u n

i n g i - e s o n e t o

d e 1 6

m i l l o n e s

d e

d ó l a r e s ; e n

l o s s i g u i e n t e s

1 8 a ñ o s l a s

v e n t a s c r e c i e

r o n

a

u n a t a s a a n u a l c o m p u e s t a

d e

a l r e d e d o r

d e

2 8 ,

a p o c o

m á s d e 8

m i l m i l l o n e s

d e d ó l a r e s

W h o l c F o o d s

s e

c o n v ir t i ó e n u n a c o m p a ñ í a p ú b l i c a e n

1 9 9 2 .

c o n

a c c i o n e s c o t i z a d a s

e n

N A S D A Q . P a r a m a r z o

d e

2 0 1 0 ,

W h o l e F o o d s o p e r a b a 2 7 8 t i e n d a s

e n 3 8

e s t a d o s

d e l a

U n i ó n

A m e r i c a n a

y

e l

D i s t r i t o d e

C o l u m b i a , s e i s

t i e n

d a s

e n C a n a d á y

c i n c o

e n

G r a n

B r e t a ñ a ;

p o c o

m á s d e

9 7 ) d e l t o t a l

d e

v e n t a s

d e

W h o l e F o o d s

s e

r e a l i z a b a n

e n E s t a d o s U n i d o s . E l

t a m a ñ o

p r o m e d i o

d e s u s

t i e n

d a s e r a

d e

u n o s

3 7

m i l p i e s c u a d r a d o s , c o n v e n t a s p o r

2 9 m i l l o n e s

a l a ñ o


6/38

a s o

1 W h o l e F o o d s M a r k e t e n e l 2 0 1 0 : v i s ión v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

C-7

Vt i ío res

e s e n c i a l e s

«

: . . K . .

E n

1 9 9 7 , c u a n d o W h o l e

F o o d s

creó el

l e m a

W h o l e

F o o d s ,

W h o l e

P e o p l e ,

W h o l e P l a n e t p a r a q u e s i m b o -

l i z a r a s u misión, J o h n M a c k e y , f a m o s o p o r c o n s e g u i r l o

q u e

q u i e r e

c o n s u f o r m a d i r e c t a y s i m p l e d e

h a c e r

la s

c o s a s

d i j o :

,.=-

E s t e

e s l o g a n s e g u r a m e n t e l l e g a

a l propósito más p r o f u n d o

d e W h o l e

F o o d s

M a r k e t . E s u n propósito d e l q u e r a r a v o z

h a b l a m o s

p o r q u e r e s u l t a

p r e t e n c i o s o ,

p e r o n o

d e j a

d e s e r u n

propósito q u e s i e n t e n m u c h o s de l o s m i e m b r o s de

n u e s t r o

e q u i p o y m u c h o s d e n u e s t r o s c l i e n t e s ( y

e s p e r o

q u e m u c h o s

d e n u e s t r o s a c c i o n i s t a s también). N u e s t r o propósito más

p r o f u n d o

c o m o

organización e s a y u d a r a s o s t e n e r l a

s a l u d ,

e l b i e n e s t a r

y la sanación de

l a

g e n t e ( c l i e n t e s y m i e m b r o s

d e l e q u i p o ) y d e l

p l a n e t a ( a g r i c u l t u r a s u s t e n t a b l e , p r o d u c -

ción orgánica y s e n s i b i l i d a d a l m e d i o a m b i e n t e ) .

C u a n d o

v o y h a c i e n d o

c o n c i e n c i a p e r s o n a l

p a r a t r a t a r de c o m p r e n -

d e r qué m e llevó a c r e a r

e s t a

compañía y a h a c e r l a

c r e c e r .

• c . « i

l l e g o a m i d e s e o p o r f o m e n t a r e l b i e n e s t a r g e t i e r a l d e t o d o s

l o s h a b i t a n t e s d e e s t e p l a n e t a y d e l a p r o p i a T i e r r a . Ése es

m i g r a n propósito g e n e r a l c o n l a compañía y e l e s l o g a n l o

r e f l e j a a l a perfección.

L a

misión de W h o l e F o o d s , W h o l e P e o p l e , W h o l e

P l a n e t

se

c o m p l e m e n t a

c o n e l

e n u n c i a d o

d e l o s

s i e t e

v a l o r e s

e s e n c i a l e s q u e r i g e n l a f o r m a e n q u e l a c o m p a -

ñí a

q u i e r e

r e a l i z a r s u s a c t i v i d a d e s (véase l a f i g u r a 3 ) .

L o s

g e r e n t e s

d e W h o l e F o o d s y , l o s también i m p o r t a n -

t e s c i n p l c a d o s ( l l a m a d o s miembros el equipo se

e n o r -

gullecían de

h a c e r

l o q u e decían c u a n d o se t r a t a b a d e

e s o s

s i e t e

v a l o r e s . L a filosofía q u e prevalecía e n W h o l e

F o o d s

e r a q u e e l éxito de l a compañí a y su r e n t a b i l i d a d

a

l a l a r g a dependían d e s u

c a p a c i d a d p a r a s a t i s f a c e r ,

d e

f o r m a simultánea, las n e c e s i d a d e s y l o s d e s e o s d e su s

c l i e n t e s , m i e m b r o s d e l e q u i p o , i n v e r s i o n i s t a s y p r o v e e d o -

r e s , y p a r a m o s t r a r , a l

m i s m o

t i e m p o , u n auténtico interés

p o r l a s c o m u n i d a d e s d o n d e

o p e r a b a

y s u e n t o r n o .

F i g u r a 3 Lo s s ie te v a l o r e s e s e n c i a l e s de Whol e F o o d s arket

L a s i g u i e n t e l i s t a d e v a l o r e s e s e n c i a l e s r e f l e j a l o q u e r e a l m e n t e n o s i m p o r t a c o m o organización: n o s o n v a l o r e s q u e c a m b i a n

d e t i e m p o e n t i e m p o d e u n a situación a o t r a n i d e u n a p e r s o n a a o t r a s i n o má s b i e n s e t r a t a d e l o s f u n d a m e n t o s d e l a c u l t u r a

d e n u e s t r a compañía. I v i u c h a s p e r s o n a s p i e n s a n q u e e s e m o c i o n a n t e p e r t e n e c e r a u n a compañía c o m o W h o l e F o o d s y q u e

és ta e s u n l u g a r m u y e s p e c i a l p a r a t r a b a j a r E s t o s v a l o r e s e s e n c i a l e s s o n l a s r a z o n e s p r i n c i p a l e s q u e e x p l i c a n e s e s e n t i m i e n t o

y v a n más al lá d e n u e s t r o tamaño y n u e s t r a t a s a d e c r e c i m i e n t o ; s i l o s m a n t e n e m o s i n d e p e n d i e n t e m e n t e d e l tamaño q u e

l l e g u e a a d q u i r i r W h o l e F o o d s p o d r e m o s p r e s e r v a r l o q u e e s t a compañía s i e m p r e h a t e n i d o d e e s p e c i a l . E s t o s v a l o r e s

e s e n c i a l e s s o n e l a l m a d e n u e s t r a compañía.

Vender produ cto s org án ico s y natur a les de la mayor ca l i dad pos ib l e

• Pas ión por los a l im ento s: A p r e c i a m o s y c e l e b r a m o s l a d i f e r e n c i a q u e l o s p r o d u c t o s orgánicos y n a t u r a l e s p u e d e n h a c e r

e n l a

c a l i d a d

d e v i d a d e u n a p e r s o n a .

• « Normas de ca l i dad: T e n e m o s n o r m a s a l t a s y n u e s t r a m e t a e s v e n d e r p r o d u c t o s c o n l a m a y o r

c a l i d a d

p o s i b l e . D e f i n i m o s

l a

c a l i d a d

e v a l u a n d o l o s i n g r e d i e n t e s

l a

f r e s c u r a

l a

s e g u r i d a d

e l

s a b o r

e l

v a l o r n u t r i t i v o

y e l

a s p e c t o

d e

t o d o s l o s

p r o d u c t o s q u e l l e v a m o s . S o m o s a g e n t e s d e c o m p r a s d e n u e s t r o s c l i e n t e s y n o a g e n t e s d e v e n t a s d e l o s f a b r i c a n t e s .

2 Sat i s f acer y de le i ta r a nues t r os c l ien t es

•> Nuest ro s cl ient es: S o n e l g r u p o d e interés más i m p o r t a n t e d e n u e s t r o n e g o c i o s o n e l a l m a d e n u e s t r o n e g o c i o . P r i m e r o

d e b e m o s s a t i s f a c e r a n u e s t r o s c l i e n t e s p a r a después p o d e r c u b r i r l a s n e c e s i d a d e s d e n u e s t r o s o t r o s g r u p o s d e interés.

• Ext raor d inar i o ser v ic io a l c l ien te : N o s e s f o r z a m o s e x t r a o r d i n a r i a m e n t e p a r a s a t i s f a c e r y d e l e i t a r a n u e s t r o s c l i e n t e s ;

q u e r e m o s s a t i s f a c e r o s u p e r a r s u s e x p e c t a t i v a s c a d a v e z q u e c o m p r a n e n n u e s t r a s t i e n d a s y s a b e m o s q u e a l h a c e r l o

l o s c o n v e r t i m o s e n d e f e n s o r e s d e n u e s t r o n e g o c i o . E l l o s n o só lo c o m p r a n e n n u e s t r a s t i e n d a s s i n o q u e también h a b l a n

d e W h o l e F o o d s c o n s u s a m i g o s y o t r a s p e r s o n a s . Q u e r e m o s s e r v i r a n u e s t r o s c l i e n t e s d e f o r m a c o m p e t e n t e e f i c i e n t e

i n f o r m a d a y a m e n a .

• Educac i ón : P o d r e m o s g e n e r a r u n a m a y o r apreciación y l e a l t a d e n t o d o s n u e s t r o s g r u p o s d e in terés s i l e s enseñamos l a s

b o n d a d e s d e l o s a l i m e n t o s n a t u r a l e s y orgánicos l a s a l u d l a nutrición y el m e d i o a m b i e n t e .

« Valor co n sent ido : O f r e c e m o s v a l o r a n u e s t r o s c l i e n t e s p o r q u e l e s p r o p o r c i o n a m o s p r o d u c t o s d e g r a n c a l i d a d u n

s e r v i c i o e x t r a o r d i n a r i o y p r e c i o s c o m p e t i t i v o s . N o d e j a m o s n u n c a d e e n f r e n t a r e l desaf ío d e m e j o r a r l a p r o p u e s t a d e v a l o r

p a r a n u e s t r o s c l i e n t e s

• I nnovac i ón m i no r i s t a : V a l o r a m o s l o s e x p e r i m e n t o s d e l o s m i n o r i s t a s . L a c o m p e t e n c i a a m i g a b l e d e n t r o d e l a compañía

n o s a y u d a a m e j o r a r c o n s t a n t e m e n t e n u e s t r a s t i e n d a s . S i e m p r e e s t a m o s i n n o v a n d o y e l e v a n d o l a s n o r m a s p a r a n u e s t r a s

v e n t a s a l d e t a l l e y n o n o s a s u s t a p r o b a r o t r a s i d e a s y c o n c e p t o s .

Tien das co n un ambient e agradable : C r e a m o s a m b i e n t e s a g r a d a b l e s y d i v e r t i d o s q u e r e f l e j a n a l a s c o m u n i d a d e s a

l a s c u a l e s s i r v e n . Q u e r e m o s q u e n u e s t r a s t i e n d a s s e a n c e n t r o d e reun ión d e l a c o m u n i d a d d o n d e n u e s t r o s c l i e n t e s s e

e n c u e n t r a n c o n a m i g o s y d o n d e h a c e n a m i g o s n u e v o s .

continúa)


7/38

C

P a r t e 2 C a s o s s o b r e l a e l a b o r a c i ó n y l a e j e c u c i ó n d e e s t r a t e g i a s

F i g u r a

Continuación)

3 . F e l i c i d a d y e x c e l e n c i a d e l o s m i e m b r o s d e l e q u i p o

• A m b i e n t e s l ab o r a l e s c o n a t r i b u c i o n e s : N u e s t r o é x i t o d e p e n d e d e l a e n e r gí a c o l e c t i v a y d e l a i n t e l i g e n c i a d e t o d o s

l o s m i e m b r o s

d e

n u e s t r o e q u i p o . N o s e s f o r z a m o s p o r c r e a r u n a m b i e n t e l a b o r a l d o n d e l o s m i e m b r o s d e l e q u i p o

e s té n

m o t i v a d o s y p u e d a n f l o r e c e r y t r i u n f a r c o n t o d o s u p o t e n c i a l . A p r e c i a m o s e l e s f u e r z o y p r e m i a m o s l o s r e s u l t a d o s .

• R e s p o n s a b i l i d a d p e r s o n a l : A s u m i m o s l a r e s p o n s a b i l i d a d d e n u e s t r o s é x i t o s y f r a c a s o s . C e l e b r a m o s e l é x i t o y

c o n s i d e r a m o s q u e l o s f r a c a s o s s o n o p o r t u n i d a d e s p a r a c r e c e r R e c o n o c e m o s q u e s o m o s r e s p o n s a b l e s d e n u e s t r a p r o p i a

f e l i c i d a d y éx i to .

• E q u i p o s a u t o d i r i g i d o s : L a u n i d a d d e t r a b a j o f u n d a m e n t a l d e l a c o m p a ñ í a e s e l e q u i p o a u t o d i r i g i d o . L o s e q u i p o s s e

r e ú n e n c o n r e g u l a r i d a d p a r a d i s c u t i r a s u n t o s y r e s o l v e r p r o b l e m a s y a p r e c i a n l a s c o n t r i b u c i o n e s d e l o s d e m á s . C a d a

m i e m b r o d e l e q u i p o p e r t e n e c e a u n e q u i p o .

• I n f o r m a c i ó n f r a n c a y o p o r t u n a : P e n s a m o s q u e c o n o c i m i e n t o e s p o d e r y a p o y a m o s e l d e r e c f i o d e l o s m i e m b r o s d e l

e q u i p o a

a c c e d e r

a in f o r m a c i ó n q u e r e p e r c u t e e n s u t r a b a j o . N u e s t r o s l i b r o s e s t á n a b i e r t o s a l o s m i e m b r o s d e n u e s t r o

e q u i p o , i n c l u s i v e e l i n f o r m e a n u a l d e c o m p e n s a c i o n e s i n d i v i d u a l e s . T a m b i é n r e c o n o c e m o s e l d e r e c h o d e t o d o s a s e r

e s c u c h a d o s y a t e n e r v o z , i n d e p e n d i e n t e m e n t e d e s u p u n t o d e v i s t a .

• A v a n c e i n c r e m e n t a l : N u e s t r a c o m p a ñ í a m e j o r a c o n t i n u a m e n t e p o r q u e d e s a t a l a c r e a t i v i d a d c o l e c t i v a y l a i n t e l i g e n c i a

d e t o d o s l o s m i e m b r o s d e l e q u i p o . R e c o n o c e m o s q u e t o d o s p u e d e n a p o r t a r a l g o . C a d a v e z s o m o s m e j o r e s e n l o q u e

h a c e m o s .

• D e s t i n o c o m p a r t i d o : R e c o n o c e m o s q u e n u e s t r o s g r u p o s d e i n te r é s f o r m a n u n a c o m u n i d a d d e i n te r é s . N o h a y d e r e c h o s

p a r t i c u l a r e s , c o m p a r t i m o s j u n t o s n u e s t r o d e s t i n o c o l e c t i v o . P a r a t a l e f e c t o , t e n e m o s u n t o p e s a l a r i a l q u e l i m i t a l a

c o m p e n s a c i ó n s u e l d o m á s b o n o s d e i n c e n t i v o s s o b r e u t i l i d a d e s ) d e c u a l q u i e r a d e l o s m i e m b r o s d e l e q u i p o a d i e c i n u e v e

v e c e s

m á s

q u e

l a c o m p e n s a c i ó n

p r o m e d i o t o t a l

d e

t o d o s l o s m i e m b r o s d e l e q u i p o d e t i e m p o c o m p l e t o e n

l a c o m p a ñ í a .

4 . C r e a r r i q u e z a p o r m e d i o d e l a s u t i l i d a d e s y e l c r e c i m i e n t o

• A d m i n i s t r a d o r e s : S o m o s a d m i n i s t r a d o r e s d e l a s i n v e r s i o n e s d e n u e s t r o s a c c i o n i s t a s y a s u m i m o s e s a r e s p o n s a b i l i d a d

c o n e n o r m e s e r i e d a d . E s t a m o s c o m p r o m e t i d o s a i n c r e m e n t a r e l v a l o r p a r a l o s a c c i o n i s t a s a l a r g o p l a z o .

• U t i l i d a d e s : G e n e r a m o s n u e s t r a s u t i l i d a d e s t o d o s l o s d í a s m e d i a n t e u n i n t e r c a m b i o v o l u n t a r i o c o n n u e s t r o s c l i e n t e s .

R e c o n o c e m o s q u e l a s u t i l i d a d e s s o n e s e n c i a l e s p a r a c r e a r e l c a p i t a l q u e s e n e c e s i t a p a r a e l c r e c i m i e n t o , l a p r o s p e r i d a d ,

l a s o p o r t u n i d a d e s , l a s a t i s f a c c i ó n c o n e l e m p l e o y l a s e g u r i d a d l a b o r a l .

I n te r és p o r n u e s t r a s c o m u n i d a d e s y n u e s t r o m e d i o a m b i e n t e

• A g r i c u l t u r a s u s t e n t a b l e :

A p o y a m o s

a

l o s a g r i c u l t o r e s ,

a

l o s g a n a d e r o s

o r g á n i c o s y a l

m e d i o a m b i e n t e e n

r a z ón d e

n u e s t r o c o m p r o m i s o c o n

l a

a g r i c u l t u r a s u s t e n t a b l e

y l a e x p a n s i ó n

d e l m e r c a d o p a r a l o s p r o d u c t o s

o r g á n i c o s .

• P r á c t i c a s a m b i e n t a l e s s e n s a t a s : R e s p e t a m o s el m e d i o a m b i e n t e y r e c i c l a m o s , r e u t i l i z a m o s y r e d u c i m o s n u e s t r a b a s u r a

c u a n d o y d o n d e q u i e r a q u e p o d a m o s .

• C i u d a d a n o s d e l a c o m u n i d a d :

R e c o n o c e m o s n u e s t r a r e s p o n s a b i l i d a d

d e

s e r p a r t i c i p a n t e s a c t i v o s e n n u e s t r a s

c o m u n i d a d e s . C a d a a ñ o e n t r e g a m o s u n m í ni m o d e 5 d e n u e s t r a s u t i l i d a d e s a u n a a m p l i a g a m a d e o r g a n i z a c i o n e s

c o m u n i t a r i a s y s i n f i n e s d e l u c r o .

• n tegr idad e n t o d o s l o s tr a t o s c o m e r c i a l e s : N u e s t r o s s o c i o s c o m e r c i a l e s s o n n u e s t r o s a l i a d o s c u a n d o e s c u e s t i ó n d e

s e r v i r a n u e s t r o s g r u p o s d e i n te r é s . L o s t r a t a m o s c o n r e s p e t o , j u s t i c i a e i n t e g r i d a d e n t o d o m o m e n t o y e s p e r a m o s d e e l l o s

e l m i s m o t r a t o .

6 . C r e a r c o n s t a n t e m e n t e a s o c i a c i o n e s g a n a r - g a n a r c o n n u e s t r o s p r o v e e d o r e s

• n tegr idad e n t o d o s l o s t ra t os c o m e r c i a l e s : N u e s t r o s s o c i o s p r o v e e d o r e s s o n n u e s t r o s a l i a d o s a l t r a t a r d e s a t i s f a c e r

l o s i n t e r e s e s d e n u e s t r o s o t r o s g r u p o s d e i nt er é s a l l l e v a r a l m e r c a d o l o s p r o d u c t o s m á s s e g u r o s y d e m á x i m a

c a l i d a d

e x i s t e n t e s . L o s t r a t a m o s c o n r e s p e t o , j u s t i c i a e i n t e g r i d a d e n t o d o m o m e n t o y e s p e r a m o s e l m i s m o t r a t o d e e l l o s a

c a m b i o . B u s c a m o s a s o c i a c i o n e s c o n p r o v e e d o r e s q u e c o m p a r t a n n u e s t r o i n t e ré s p o r l a r e s p o n s a b i l i d a d s o c i a l y e l m e d i o

a m b i e n t e ,

• H o n r a d e z y c o m u n i c a c i ó n :

E s t a m o s c o m p r o m e t i d o s c o n

l a

h o n r a d e z ,

l a

o p o r t u n i d a d

y l a

c l a r i d a d c u a n d o n o s

c o m u n i c a m o s c o n n u e s t r o s p r o v e e d o r e s y e s p e r a m o s q u e e l l o s h a g a n l o m i s m o a c a m b i o .

• T r a n s p a r e n c i a : B u s c a m o s c r e a r t r a n s p a r e n c i a r e s p e c t o d e l a p r o d u c ci ó n l a p l a n e a ci ó n e l a b a s t o , l o s i n g r e d i e n t e s , l a

s e g u r i d a d d e l o s p r o d u c t o s y l a e f i c a c i a p a r a l l e v a r a l m e r c a d o l o s p r o d u c t o s m á s s e g u r o s y d e m e j o r

c a l i d a d

e x i s t e n t e .

T r a b a j a m o s c o n n u e s t r o s p r o v e e d o r e s a s o c i a d o s p a r a e l i m i n a r l o s c o s t o s i n n e c e s a r i o s d e l a p r o d u c c i ó n y l a d i s t r i b u c i ó n

p a r a a s í g a r a n t i z a r e l m e j o r p r e c i o p o s i b l e .

• E d u c a c i ó n : N o s a s o c i a m o s c o n n u e s t r o s p r o v e e d o r e s p a r a i n s t r u i r , i n s p i r a r y c o m u n i c a r l a

c a l i d a d

y l o s b e n e f i c i o s

s o b r e s a l i e n t e s d e n u e s t r o s p r o d u c t o s , p a r a p r o m o v e r u n e s t i l o d e v i d a c o n s a l u d , e q u i l i b r i o y b i e n e s t a r

• I n n o v a c i ó n / d i f e r e n c i a c i ó n : P r o p i c i a m o s a s o c i a c i o n e s c o n p r o v e e d o r e s d e m o d o q u e p o d a m o s p e r m a n e c e r a l f r e n t e e n

e l s e c t o r m i n o r i s t a d e a l i m e n t o s m e d i a n t e l a c r e a ci ó n d e p r o d u c t o s n u e v o s , ú n i c o s e i n n o v a d o r e s .

continúa)


8/38

C a s o

1 W h o l e F o o d s M a r k e t

e n

e l

2 0 1 0 :

v i s i ó n , v a l o r e s e s e n c i a l e s y e s t r a t e g i a

C 9

F i g u r a

{Continuación

F o m e n t a r l a s a l u d d e n u e s t r o s g r u p o s d e i n te r és e n s e ñ á n d o l e s a c o m e r s a l u d a b l e m e n t e

E s t o s v a l o r e s e s e n c i a l e s m a n i f i e s t a n n u e s t r a c r e e n c i a

e n u n a

f o r m a e q u i l i b r a d a d e h a c e r n e g o c i o s . E x p r e s a n

c o n

p r e c i s i ó n

e l o b j e t o

d e

n u e s t r o n e g o c i o ,

q u e n o e s

s ó l o

o b t e n e r g a n a n c i a s , s i n o c r e a r v a l o r p a r a n u e s t r o s p r i n c i p a l e s g r u p o s

d e i n t e r é s :

n u e s t r o s c l i e n t e s ,

i o s

m i e m b r o s

d e l

e q u i p o ,

l o s

p r o v e e d o r e s ,

l o s

i n v e r s i o n i s t a s y l a

c o m u n i d a d

y e l m e d i o a m b i e n t e . T o d o s

e s t á n e n l a z a d o s d e f o r m a i n t e r d e p e n d i e n t e .

Fuente:

W h o l e F o o d s M a r l < e t , www.cho le f oodsmarke t . com c o n s u l t a d o el

1 1 d e

m a r z o

d e 2 0 1 0 .

E s t r a t e g i a d e c r e c i m i e n t o

D e s d e q u e

e n t ró e n l a

b o l s a

d e

v a l o r e s

e n

1 9 9 1 W h o l e

F o o d s s o s t i e n e

u n a

e s t r a t e g i a

d e


p o r

e x p a n s i ó n e n r a z ó n d e u n a c o m b i n a c i ó n d e i n a u g u r a -

c i o n e s

d e

s u s p r o p i a s t i e n d a s n u e v a s

y d e

a d q u i s i c i o n e s

d e

c a d e n a s

p e q u e ñ a s

a d m i n i s t r a d a s

p o r s u s d u eñ o s

l a s c u a l e s

t en í an u n

p e r s o n a l

c a p a z y s e

u b i c a b a n

e n

m e r c a d o s d e s e a b l e s ;

l a

f i g u r a

4

p r e s e n t a l a s a d q u i s i c i o -

n e s

m á s

i m p o r t a n t e s

d e l a c o m p a ñ í a .

S i n e m b a r g o

e r a

dif íc i l

e n c o n t r a r c a n d i d a t o s a t r a c t i v o s p a r a u n a a d q u i -

s ic ión

p o r q u e

l a m a y o r í a d e

l o s m i n o r i s t a s

d e

a l i m e n -

t o s n a t u r a l e s

y o r g á n i c o s

e r a n o p e r a c i o n e s

d e

u n a s o l a

t i e n d a

o

c a d e n a s r e g i o n a l e s

p e q u e ñ a s q u e t e n í a n

t i e n -

d a s

d e

e n t r e

5

m i l

y 2 0

m i l p i e s c u a d r a d o s .

A

p a r t i r d e l

2 0 0 2 l a a d m i n i s t ra c i ó n d e W h o l e

F o o d s

d e c i d i ó

i m p u l -

s a r e l c r e c i m i e n t o a b r i e n d o

c a d a a ñ o

e n t r e 1 0

y

1 5 t i e n -

d a s c l a r a m e n t e

m á s

g r a n d e s

e n

z o n a s m e t r o p o l i t a n a s ;

l a s t i e n d a s i b a n

d e s d e

l o s

4 0

m i l h a s t a

l o s 8 0

m i l p i e s

c u a d r a d o s

y

e s t a b a n d e n t r o

d e l a

m i s m a e s c a l a

o u n a

m a y o r

q u e l o s

s u p e r m e r c a d o s o p e r a d o s

p o r

K r o g e r

S a f e w a y P u b l i x y

o t r a s

c a d e n a s .

F i g u r a

4 P r i n c i p a l e s a d q u i s i c i o n e s d e W h o l e F o o d s Market 1992-2009

1 9 9 2 B r e a d C i r c u s

1 9 9 3 f v l r s . G o o c h s

1 9 9 6 F r e s h F i e l d s M a r k e t s

1 9 9 7 f v l e r c h a n t o f V i n o

1 9 9 7 B r e a d o f L i f e

1 9 9 9 N a t u r e s H e a r t i a n d

2 0 0 0 F o o d

f o r

T h o u g h t

( N a t u r a l A b i l i t i e s ,

I n c )

2 0 0 1 H a r r y s F a r m e r s M a r k e t

2 0 0 4 F r e s h V \ ; i l d

2 0 0 7 W i l d O a t s N a t u r a l

M a r k e t p i a c e

N o r e s t e d e E s t a d o s U n i d o s

S u r d e C a l i f o r n i a

C o s t a O r i e n t a l

e s t a d o u n i d e n s e

y z o n a d e C h i c a g o

Z o n a d e D e t r o i t

S u r

d e

F l o r i d a

Z o n a d e B o s t o n

C o n d a d o d e S o n o m a ,

C a l i f o r n i a

A t l a n t a

G r a n B r e t a ñ a

E s t a d o s U n i d o s y C a n a d á

6

7

2 2

2

4

3

3

7

7 4

( d e s p u é s

d e v e n d e r

3 5

t i e n d a s )

2 0 m i l l o n e s d e d o l a r e s m á s

6 . 2

m i l l o n e s

e n

a c c i o n e s c o m u n e s

2

9 7 0 5 9 6

a c c i o n e s

c o m u n e s

4 . 8 m i l l o n e s d e a c c i o n e s m á s

o p c i o n e s

p o r 5 4 9 m i l

a c c i o n e s

m á s

A l r e d e d o r

d e u n

m i l ló n d e a c c i o n e s

c o m u n e s

2 0 0

m i l

a c c i o n e s c o m u n e s

2 4 . 5 m i l l o n e s d e d ó l ar e s

e n

e f e c t i v o

2 5 . 7 m i l l o n e s d e d ó l ar e s e n

e f e c t i v o y l a a c e p t a c i ó n

d e

c i e r t a s

o b l i g a c i o n e s

A l r e d e d o r

d e

3 5 m i l l o n e s d e d ó l a r e s

e n e f e c t i v o

2 0 m i l l o n e s d e d ó la r e s

e n

e f e c t i v o

y 2 3 9 m i l a c c i o n e s c o m u n e s

5 6 5 m i l l o n e s

d e

d ó l a r e s y l a

a c e p t ac i ó n d e o t r o s 1 3 7 m i l l o n e s d e

e n d e u d a m i e n t o ;

s i n

e m b a r g o , W h o l e

F o o d s rec ib ió a l r e d e d o r

d e 1 6 6

m i l l o n e s d e d ó l ar e s

p o r 3 5

t i e n d a s

q u e f u e r o n v e n d i d a s p o s t e r i o r m e n t e

( d e l t o t a l d e 1 0 9 t i e n d a s q u e f u e r o n

a d q u i r i d a s )

Fuente: I n v e s t o r r e l a t i o n s s e c t l o n d e www.who le f oodsmarke t . com c o n s u l t a d o e l 1 8 d e n o v i e m b r e d e 2 0 0 4 y e l 2 1 d e m a r z o d e 2 0 0 8 .


9/38

c - 1 0

r t e C a s o s s o b r e l a e l a b o r a c i ó n

y

l a e j e c u c i ó n

d e

e s t r a t e g i a s

D e s p u é s, e n

e l 2 0 0 7 ,

W h o l e

F o o d s

inició

u n a b a t a l l a

q u e

d u r a r í a

d o s

a ñ o s

y m e d i o , e n g r a n p a r t e e x i t o s a p e r o

m u y

d u r a ,

p o r

a d q u i r i r e l t a m b a l e a n t e

W i l d

O a t s M a r

k e t

— e l c o m p e t i d o r más g r a n d e d e W h o l e F o o d s e n e l

c a m p o

d e

l o s a h m e n t o s n a t u r a l e s

y o r g á n i c o s —

p o r

u n

p r e c i o d e

a d q u i s i c i ó n

d e 7 0 0 m i l l o n e s d e

dóla r es . W i l d

O a t s o p e r a b a 1 0 9 t i e n d a s má s

p e q u e ñ a s

y v i e j a s

( d e

u n

t a m a ñ o

p r o m e d i o de 2 4 m i l p i e s c u a d r a d o s ) e n

2 3

e s t a

d o s , b a j o l a s m a r c a s

W i l d

O a t s M a r k e t , H e n r y ' s F a r m e r ' s

M a r k e t

y S u n H a r v e s t , y

regis tró

u n t o t a l a n u a l d e v e n

t a s d e l o r d e n d e 1 . 2 m i l m i l l o n e s d e

dóla r es .

L a

C o m i s i ó n

F e d e r a l d e

C o m e r c i o ( F e d e r a l T r a d e C o m m i s s i o n , F T C )

s e o p u s o a l a


a l e g a n d o q u e l a c o m p e t e n c i a e n

e l

s e g m e n t o d e l a s v e n t a s m i n o r i s t a s d e a l i m e n t o s

o r g á n i -

c o s

se ver ía

d e b i l i t a d a ; n o o b s t a n t e , u n t r i b u n a l

d e

d i s t r i t o

d e E s t a d o s U n i d o s

r e so l vi ó q u e

l a

p o s i c i ó n

d e l a F T C

n o

e s t a b a j u s t i f i c a d a . C u a n d o l a

r e s o l u c i ó n

d e l t r i b u n a l

d e d i s t r i t o f u e r a t i f i c a d a f r e n t e a u n a

a p e l a c i ó n ,

W h o l e

F o o d s

s iguió

a d e l a n t e

y

ce r r ó

e l

t r a t o

de l a


d e

W i l d

O a t s a f i n a l e s d e a g o s t o d e 2 0 0 7 . L a a d q u i s i

c i ó n d e W i l d

O a t s

a b r i ó

l a p u e r t a p a r a q u e

W h o l e

F o o d s

e n t r a r a

e n

o t r o s c i n c o e s t a d o s y 1 4 m e r c a d o s m e t r o p o l i

t a n o s . A

c o n t i n u a c i ó n , W h o l e

F o o d s

v e n d i ó

3 5 t i e n d a s d e

H e n r y ' s y S u n H a r v e s t

e n

C a l i f o r n i a y T e x a s , así c o m o u n

c e n t r o d e

d i s tr i b u c i ó n e n

C a h f o m i a . q u e

W i l d

O a t s c o m

p r ó a n t e r i o r m e n t e a S m a r t

F i n a l ,

u n m i n o r i s t a d e a l i

m e n t o s d e L o s A n g e l e s , y c o n e s t a v e n t a

r ea l izó

a l r e d e d o r

d e 1 6 5 m i l l o n e s , r e d u c i e n d o e l p r e c i o n e t o d e c o m p r a d e

W i l d

O a t s M a r k e t más o m e n o s a 5 3 5 m i l l o n e s d e

d ó l a -

r e s ( q u e

i n c l u ía n l a a c e p t a c i ó n

d e 1 4 8 m i l l o n e s

d e d ó l a r e s

d e d e u d a d e

W i l d

O a t s ) . *

A d e m á s ,

W h o l e F o o d s

ce r r ó

d e

i n m e d i

caso 1 whole foods market en 2010

Documents