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DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA RE POSICIONAR LA MARCA LA

RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL MERCADO UBICADA EN LA

CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE MARKETING INTERNO Y

EXTERNO

DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR LA

MARCA LA RIOJA DE LA EMPRESA SHARKAPACIFIC S.A EN EL

MERCADO UBICADA EN LA CIUDAD DE QUITO D.M.Q 2016-2017

Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Tecnólogo en

Administración de Marketing Interno y Externo

Autor: Maria Angélica Oviedo

Tutor: Ing. Fabián Jara

Quito, Abril 2017

i




DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE

Declaro que la investigación es totalmente original, legitima, personal se han

citado las fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las

disposiciones legales que protegen los derechos de autor vigentes. Las ideas,

métodos, resultados y conclusiones a los que he llegado son de mi absoluta

responsabilidad.

María Angélica Oviedo

C.I. 175109321-0

ii




LICENCIA DE USO NO COMERCIAL

Yo, Maria Angélica Oviedo De Moya portador de la cédula de ciudadanía signada

con el No. 175109321-0 de conformidad con lo establecido en el Artículo 110 del

Código de Economía Social de los Conocimientos, la Creatividad y la

Innovación (INGENIOS) que dice: “En el caso de las obras creadas en centros

educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos,

tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos

públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de

investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o

innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir

relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a

los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita,

intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines

académicos. Sin perjuicio de los derechos reconocidos en el párrafo precedente, el

establecimiento podrá realizar un uso comercial de la obra previa autorización a los

titulares y notificación a los autores en caso de que se traten de distintas personas. En

cuyo caso corresponderá a los autores un porcentaje no inferior al cuarenta por

ciento de los beneficios económicos resultantes de esta explotación. El mismo

beneficio se aplicará a los autores que hayan transferido sus derechos a instituciones

de educación superior o centros educativos.”, otorgo licencia gratuita, intransferible

y no exclusiva para el uso no comercial del proyecto denominado elaboración de una

campaña publicitaria para posicionar la marca LA RIOJA en la ciudad de Quito con

fines académicos al Instituto Tecnológico Superior Cordillera.

FIRMA ______________________________

NOMBRE Maria Angélica Oviedo De Moya

CEDULA 175109321-0

Quito, a los 03 de Abril del 2017

iii




AGRADECIMIENTO.

Primero quiero agradecer a Dios por darme la fuerza y la sabiduría que he necesitado

para culminar mis estudios es él quien ve el sacrificio que uno hace para alcanzar sus

metas, a mi tutor Fabián Jara por ayudarme en la realización de este proyecto y por

la confianza que deposito en mí, agradezco a mi hija por su amor y porque cada día

me apoyaba y entendía el tiempo que le dedique a la elaboración de mi tesis, a mis

padres que en la distancia han sido mi motor para salir adelante por su amor infinito

este es un regalo para ellos gracias por sentirse orgullosos de mí, a mi esposo por

apoyarme constantemente a mis profesores quienes día a día aportaron a mi vida

conocimientos y valores que me ayudaron a ser una mejor persona .

iv




DEDICATORIA

Este proyecto se lo dedico

principalmente a mi hija porque

todo lo que hago es por ella para

que se sienta orgullosa de tener

una madre dedicada y con ganas

de salir adelante, a mis padres

ellos me han dado tantas cosas en

la vida como el amor, el apoyo y

la confianza sé que son felices

con mis éxitos así que este

trabajo es para ellos a mi esposo

porque a pesar de las

adversidades he tenido su apoyo

y se cómo lucha y se esfuerza por

la empresa y por su familia lo

admiro mucho me siento

orgullosa de él , a todas las

personas que me ayudaron a

realizar mi sueño y me supieron

dar su apoyo incondicional con

una palabra de aliento gracias a

los que fueron parte de esto.

v




INDICE GENERAL

Contenido DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE .......................................................... i

LICENCIA DE USO NO COMERCIAL ................................................................................ ii

AGRADECIMIENTO. ........................................................................................................... iii

DEDICATORIA ..................................................................................................................... iv

INDICE GENERAL ................................................................................................................ v

INDICE DE TABLAS .......................................................................................................... viii

INDICE DE FIGURAS ........................................................................................................... ix

INDICE DE ANEXOS ............................................................................................................ x

RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................................... xi

ABSTRACT ........................................................................................................................... xii

CAPÍTULO I ........................................................................................................................... 1

1. ANTECEDENTES .............................................................................................................. 1

1.01 CONTEXTO .................................................................................................................... 1

1.02Justificación. ..................................................................................................................... 4

1.03 Análisis de la Matriz T. .................................................................................................... 4

CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 7

2.01 Mapeo de involucrados .................................................................................................... 7

2.02Análisis de la matriz de involucrados. .............................................................................. 7

CAPÍTULO III ....................................................................................................................... 10

3.01 Análisis de árbol de problemas. ..................................................................................... 10

3.02 Análisis de árbol de Objetivos ....................................................................................... 11

CAPÍTULO IV....................................................................................................................... 12

4.01 Matriz de análisis de alternativas ................................................................................... 12

4.02 Matriz de análisis de impacto de objetivos .................................................................... 13

4.03 Diagrama de estrategias ................................................................................................. 13

vi




4.04 Matriz de Marco Lógico ................................................................................................ 13

CAPÍTULO V ........................................................................................................................ 14

5.01 Antecedentes .................................................................................................................. 14

5.02 Justificación. .................................................................................................................. 16

5.03 Objetivo General ............................................................................................................ 16

5.04 Orientación para el estudio. ........................................................................................... 17

5.05 Relación del contenido ................................................................................................... 25

5.06 Metodología de investigación. ....................................................................................... 25

5.07 Técnicas de la investigación .......................................................................................... 27

5.08 Modelo de la encuesta .................................................................................................... 28

5.09Tabulación de encuestas ................................................................................................. 30

5.10 Propuesta ........................................................................................................................ 40

5.10.01 Misión ....................................................................................................................... 40

5.10.02Visión ......................................................................................................................... 40

5.10.03 Objetivo general ........................................................................................................ 40

5.10.04 Objetivos específicos ................................................................................................ 40

5.10.05 Valores ...................................................................................................................... 41

5.10.06 Logo .......................................................................................................................... 41

5.10.07 Slogan ....................................................................................................................... 41

5.10.08 Estrategias ................................................................................................................. 41

5.10.08 Análisis Foda ............................................................................................................ 42

5.11 Definición del mercado objetivo .................................................................................... 43

5.11.01 Marketing mix ........................................................................................................... 43

5.12 Análisis de la competencia ............................................................................................. 47

5.13 Publicidad para la empresa. ........................................................................................... 47

CAPÍTULO VI....................................................................................................................... 56

6.01 Recursos ......................................................................................................................... 56

vii




6.01.01 Recursos Humanos:................................................................................................... 56

6.01.02 Recursos Audiovisuales: ........................................................................................... 56

6.01.03 Infraestructura: .......................................................................................................... 56

6.01.04 Material de apoyo: .................................................................................................... 56

6.02 Presupuesto .................................................................................................................... 57

CAPÍTULO VII ..................................................................................................................... 59

7.01 Conclusiones. ................................................................................................................. 59

7.02 Recomendaciones .......................................................................................................... 59

BIBLIOGRAFíA.................................................................................................................... 60

ANEXOS ............................................................................................................................... 61

viii




INDICE DE TABLAS

Tabla 1 Pregunta 1. ................................................................................................................ 30

Tabla 2 Pregunta 2. ................................................................................................................ 31

Tabla 3 Pregunta 3. ................................................................................................................ 32

Tabla 4 Pregunta 4. ................................................................................................................ 33

Tabla 5 Pregunta 5. ................................................................................................................ 34

Tabla 6 Pregunta 6. ................................................................................................................ 35

Tabla 7 Pregunta 7. ................................................................................................................ 36

Tabla 8 Pregunta 8. ................................................................................................................ 37

Tabla 9 Pregunta 9. ................................................................................................................ 38

Tabla 10 Pregunta 10. ............................................................................................................ 39

Tabla 11Foda ......................................................................................................................... 42

Tabla 12 Cuadro de Estrategias ............................................................................................. 46

Tabla 13Actividad 1 ............................................................................................................... 48

Tabla 14 Actividad 2 .............................................................................................................. 49

Tabla 15 Actividad 3 .............................................................................................................. 50

Tabla 16 Actividad 5 .............................................................................................................. 50

Tabla 17 Actividad 6 .............................................................................................................. 51

Tabla 18 Actividad 9 .............................................................................................................. 54

Tabla 19 Actividad 10 ............................................................................................................ 55

Tabla 20 Presupuesto ............................................................................................................. 57

Tabla 21 Cronograma ............................................................................................................ 58

ix




INDICE DE FIGURAS

Figura 1 Pregunta 1 .................................................................................................... 30

Figura 2 pregunta 2 .................................................................................................... 31

Figura 3 Pregunta 3. ................................................................................................... 32

Figura 4 Pregunta 4. ................................................................................................... 33

Figura 5 Pregunta 5. ................................................................................................... 34

Figura 6 Pregunta 6. ................................................................................................... 35

Figura 7 Pregunta 7. ................................................................................................... 36

Figura 8 Pregunta 8. ................................................................................................... 37

Figura 9 Pregunta 9. ................................................................................................... 38

Figura 10 Pregunta 10. ............................................................................................... 39

Figura 11 Logo ........................................................................................................... 41

Figura 12 Plaza ........................................................................................................... 43

Figura 13 Producto ..................................................................................................... 44

Figura 14 Precio ......................................................................................................... 45

Figura 15 Balcón y Arete ........................................................................................... 49

Figura 16 Feria Gastronómica .................................................................................... 51

Figura 17 Radio .......................................................................................................... 51

Figura 18 Redes Sociales ........................................................................................... 52

Figura 19 Publicidad medios de transporte ................................................................ 54

x




INDICE DE ANEXOS

APÉNDICE A Tabla Nro. 20 Matriz T .................................................................... 62

APÉNDICE B Figura 21 Mapeo de Involucrados ................................................... 63

APÉNDICE C Tabla No. 21 MATRIZ DE ANALISIS DE INVOLUCRADOS.... 64

APÉNDICE D Figura 22 Árbol de Problemas ......................................................... 66

APÉNDICE E Figura 23 Árbol de Objetivos ............................................................ 67

APÉNDICE F Tabla Nro. 22 MATRIZ DE ANALISIS ALTERNATIVAS .......... 68

APÉNDICE G Tabla Nro. 23 MATRIZ DE IMPACTO DE LOS OBJETIVOS .... 69

APÉNDICE H Figura 24 Diagrama de Estrategias .................................................. 70

APÉNDICE I Tabla Nro. 24 MATRIZ DE MARCO LOGICO .............................. 71

xi




RESUMEN EJECUTIVO

La campaña publicitaria que se va a realizar para la empresa

SHARKPACIFIC S.A va a ser una herramienta de mucha ayuda ya que el problema

que se tiene es que los productos que ofrece en el mercado no son muy conocidos

por los clientes, esto es debido a que la empresa no ha realizado campañas

publicitarias constantemente lo que no ha permitido su reconocimiento, lo que

propone este proyecto son estrategias que permitirán que el producto tenga una

mayor acogida además de los objetivos que se plantearon y una serie de actividades

que se pretenden desarrollar en el tiempo de un año, se cuenta con el apoyo

económico de la empresa para el desarrollo de las activaciones lo cual es importante

porque se cuenta con una planificación de fechas costos y lugares estratégicamente

ubicados.

Cabe recalcar que la empresa en sus inicios no conto con un estudio de

mercado para poner en marcha su empresa esto se realizó empíricamente y al pasar

del tiempo con esfuerzo y constancia ha logrado tener acogida en el mercado pero no

la suficiente por esta razón se decidió trabajar de la mano con ellos para sacar

adelante la empresa y poder cumplir sus metas llegando al éxito.

xii




ABSTRACT

The advertising campaign that will be made for the company

SHARKPACIFIC SA will be a very helpful tool since the problem is that the

products offered in the market are not well known by the customers, this is because

The company has not carried out campaigns constantly which has not allowed its

recognition, which proposes this project are strategies that will allow the product to

have a greater acceptance of the objectives that were raised and a series of activities

that are intended to develop in the Time of one year, it counts on the economic

support of the company for the development of the activations which is important

because it counts on a planning of dates costs and places strategically placed.

It should be emphasized that the company in its beginnings did not count on a

market study to start up its company this was done empirically and over time with

effort and consistency has managed to have reception in the market but not enough

for this reason was decided Work hand in hand with them to get ahead the company

and to be able to fulfill its goals arriving at the success.

1




CAPÍTULO I

1. ANTECEDENTES

1.01 CONTEXTO

Salica del Ecuador S.A. es una de los mayores exportadores de conservas de

atún del País y su marca Campos es reconocida en países como España, Libia,

Portugal e Italia, y en base a su experiencia en el mercado internacional, lanza al

mercado local en el 2010 las conservas de lomos de atún en aceite de soya y agua

bajo la marca “Campos Ile”. Esto se debe a la alianza estratégica que sostuvo con la

empresa ILE C.A., Industria Lojana de Especerías, dedica a la fabricación y

comercialización de condimentos a nivel nacional para que realice la distribución en

el País.

Sin embargo, no se cumplió con las expectativas de venta y en el año 2013 la

empresa Salica del Ecuador cambia su estrategia y disuelve su alianza con ILE,

empieza a crear una nueva red de distribuidores a nivel nacional y también cambia el

nombre del producto y su imagen a conservas de atún “Campos”.

Este proyecto está enfocado en desarrollar un plan de Marketing para

posicionar la conserva de atún marca campos de la empresa Salica del Ecuador S.A.

en el sector de General Villamil Playas, para ello se realizará un análisis sobre las

fortalezas, oportunidades, amenazas, debilidades así como también conocer la

característica diferenciadora del producto que es su calidad, al ser elaborado con

lomo de atún y no migas.

2




El macroentorno es bastante positivo, las nuevas políticas de gobierno por

una alimentación saludable y el consumo de productos “Hecho en Ecuador” son un

factor externo que aporta al incremento de las ventas y desarrollo de productos en el

mercado local.

Durante el proceso de la investigación de mercado realizada a 385 personas

de la localidad de Playas, se obtuvo información relevante de las necesidades,

preferencias, hábitos de los consumidores y también permitió conocer sobre la

competencia, cuán tan posicionados están en la mente del consumidor y la

percepción que tienen frente al atún marca Campos, toda esta información sirvió

como base fundamental para la elaboración de la estrategia de marketing que se basa

en el desarrollo y crecimiento del mercado.

Esta estrategia se enfoca en ampliar la cobertura a otras zonas aledañas a la

localidad de General Villamil Playas como la parroquia Posorja, lugar en donde

están instaladas dos importantes industrias procesadoras de atún como son Salica Del

Ecuador y Nirsa que elabora las conservas de atún marca Real, también se incluye a

otros sectores como Engabao, Puerto del Morro, San Antonio y San Jacinto. Como

parte de esta estrategia, incrementar la rotación e incentivar la frecuencia de

consumo, este proyecto desarrolla una serie de promociones, como degustaciones en

los principales autoservicios de Playas, interacción con los clientes potenciales

mediante concursos en las redes sociales donde se entrega material promocional

como camisetas, bolígrafos, etc, con el fin de dar a conocer el producto y tener una

interacción con el cliente que permita crear un vínculo y fidelizarlo, así como

también desarrollar a los distribuidores creando alianzas estratégicas .

Finalmente es importante considerar el seguimiento y control del desarrollo

del proyecto para el cumplimiento del plan de trabajo que está enfocado no sólo a

posicionarse en el mercado como uno de los productos de mayor preferencia de los

consumidores, sino también que sea reconocido como un producto de alta calidad

por ser elaborado con puro lomo de atún que es su ventaja diferenciadora y por ser

un producto de gran aporte nutricional. (Jeannette, 2014)

3




Empresa Mypimes 100% Ecuatoriana, fundada por dos socios Ecuatorianos

en el 2009 dedicada a la comercialización, exportación y producción a través de

terceras empresas empacadoras logrando así un amplio catálogo de productos

procedentes de mar; avalado por un equipo humano altamente profesional con un

profundo conocimiento de la actividad pesquera.

Manejamos toda la línea completa en conservas de atún, sardinas y pouch de

atún, como también toda la gama de productos del mar crudos congelados IQF bajo

nuestra marca "LA RIOJA", además de poder exportar con con cualquier otra marca

que el cliente nos pida bajo la calidad de encargo de fabricación o también llamada

maquila.

Actualmente posee su marca propia denominada “LA RIOJA” la cual se

encuentra en todo el territorio Ecuatoriano y con miras de poder exportar a otros

países sudamericanos tales como Colombia, Perú, Chile, Venezuela y Bolivia.

Sharkpacific a través de su marca LA RIOJA, en atún y sardinas llegan a la

mesa de todos los Ecuatorianos simplemente porque se encuentra en todos los

supermercados a nivel nacional (Ecuador). (www.sharkpacfic.com)

Sharkpacific S.A es una empresa dedicada a la producción y

comercialización de productos enlatados procedentes del mar, actualmente esta

empresa cuenta con un déficit de posicionamiento de marca en el mercado lo que

debilita que la empresa tenga un crecimiento económico y no genere ingresos por la

escases de rotación de productos ya que existe un desconocimiento de la marca; aun

teniendo productos de muy buena calidad y manejándose con precios muy

competitivos no ha sido posible lograr dicha aceptación y posicionamiento en el

mercado.

Es por esta razón que se desea realizar una campaña publicitaria para poder

posicionar la marca ya que como se puede observan en los estudios realizados en la

competencia de Quito se evidencia como elaborando buenas estrategias y buenos

estudios de mercado y en los consumidores esas empresas han logrado alcanzar el

4




éxito empresarial y el de sus trabajadores, empresas como esas que con ayuda de la

publicidad y un exhaustivo estudio de mercado han logrado posicionar sus marcas lo

que hace pensar que es de gran importancia realizar este proyecto para ayudar a que

la marca logre penetrar en la mente del consumidor y a su vez el consumo de estos

productos ayudara a la empresa a generar más rentabilidad económica logrando mas

rotación y ayudar a que esta sea competitiva en el mercado.

1.02Justificación.

Conociendo la problemática de la empresa Sharkpacific S.A se pretende

elaborar una campaña publicitaria generando estrategias de posicionamiento de

marca combinando técnicas de publicidad como ATL, BTL Y OTL para ayudar a

que su marca sea conocida en el mercado y pueda ser reconocida por los clientes, es

un reto muy complejo ya que la empresa está constituida desde hace nueve años y

aun no ha logrado dicho posicionamiento.

En esta campaña se realizaran varios tipos de publicidad ya que con su

innovación y estrategias bien elaboradas se ayudara al crecimiento económico y

competitivo de la empresa pensando siempre en satisfacer las necesidades del

cliente, todo esto va relacionado con el objetivo 3 del plan nacional del buen vivir

que habla de mejorar la calidad de vida del consumidor en cuanto a los alimentos ,

ya que comercializando productos de calidad se garantizara la salud y la buena

alimentación de las personas, este trabajo re realizara con el fin lograr los objetivos

previamente planteados y esto generara una satisfacción personal de haber logrado lo

propuesto anteriormente.

1.03 Análisis de la Matriz T.

Ver Apéndice “A”

Dentro de la matriz t se tiene una situación actual que es el desconocimiento

de la marca la rioja en quito, si no se realiza una mejora se tendrá una situación

empeorada que es la disminución de ventas en la empresa con el proyecto se

pretende llegar a una situación mejorada que es el incremento en las ventas y

5




apertura de nueva cartera de clientes para la empresa, para esto se cuenta con

fuerzas impulsadoras como es diseñar estrategias de ventas para la empresa, en lo

real no se han dado por eso se le ha dado un parámetro de 1 se quiere llegar a un

parámetro de 4 para lograr que se diseñen estrategias que ayuden al incremento de

las ventas, se cuenta con fuerzas bloqueadoras que no van a permitir que se dé una

situación mejorada como es el desinterés por parte de la empresa para implementar

estrategias en lo real el desinterés es medio y esto se quiere reducir a 1.

Se cuenta con otra fuerza impulsadora que es la capacitación de ventas al

personal de la empresa en lo real estas capacitaciones no se han realizado

constantemente a esta se le asigno un parámetro de 2 y se desea llegar a un

parámetro de 4 para que estas capacitaciones se realicen satisfactoriamente, se

cuenta con fuerzas bloqueadoras que son las que no van a permitir que se dé una

situación mejorada; como es la carencia de tiempo por parte del personal en lo real

existe un alto desinterés con un parámetro de 4 el cual se quiere reducir a 2 para que

los empleados estén más prestos al cambio.

Otra fuerza impulsadora es estudiar el medio donde se conoce el producto ya

que no todos los empleados conocen los canales donde se comercializan los

productos para este se asigno un parámetro de 2 ya que no se ha realizado un estudio

de mercado y se desea lograr un parámetro de 4 para que los empleados realicen, se

cuenta con fuerzas bloqueadoras que son las que no van a permitir que se dé una

situación mejorada como es la escases de recursos económicos por parte de la

empresa para la contratación del personal a este se le asigno un parámetro de 1 ya

que la empresa cuenta con bajos ingresos y se le asigna un parámetro de 4 que es a

donde se desea llegar ya que con el incremento de ventas se contara con un ingreso

que ayudara a que se realice dicho requerimiento.

Por último la siguiente fuerza impulsadora es innovación en activaciones de

marca a este se le dio un parámetro de de 1 ya que son pocas las activaciones que se

han realizado en la empresa y un parámetro máxima de 4 ya que se aspira que con la

innovación de las actividades la empresa genere más ventas, se cuenta con fuerzas

bloqueadoras que no van a permitir que se de una situación mejorada se tiene temor

al cambio a este se le dio un parámetro de 1 ya que actualmente no se han realizado

activaciones de marca y un parámetro de 4 ya que es a donde se desea llegar.

6




Todas estas fuerzas fueron calificadas dando varios puntajes de 1 a 5, uno

como el peor de los casos obteniendo una calificación baja, 2 como medio bajo 3

como medio alto y 5 como alto que es el objetivo alcanzar, en esta matriz se puede

observar varios aspectos positivos y negativos de la empresa.

7




CAPÍTULO II

2.01 Mapeo de involucrados

VER APÉNDICE B

2.02Análisis de la matriz de involucrados.

VER APÉNDICE C

En este análisis se cuenta con actores involucrados estos fueron organizados

en su grado de importancia, como primer autor involucrado es la banca privada, el

interés sobre el problema central es promover prestamos que ayuden al crecimiento

empresarial, los problemas percibidos desde la perspectiva de la banca privada es

que existe mucha burocracia en cuanto a la exigencia de documentación para otorgar

los préstamos en lo que se refiere a capacidades mandatos y recursos elaborar

estrategias de inclusión en el mercado contar con recursos económicos y la ley de las

pequeñas y medianas empresas que esta especificada en el artículo número 37 que

determina la simplificación de trámites y régimen de ventas único el interés sobre el

proyecto es generar más ingresos económicos en la empresa, en los conflictos

potenciales se tiene que no aprueben los estándares de calidad por parte de los

organismos de control.

El siguiente actor involucrado es la empresa, el interés sobre el problema

central es que las ventas se incrementes además que la marca sea conocida por los

consumidores y que aumente la rotación de los productos en el mercado, los

problemas percibidos es la Falta de disponibilidad de recursos económicos en la

8




empresa, en cuanto a las capacidades, mandatos y recursos se pretende establecer

estrategias de comercialización. Ley de promoción y formalización de la micro y

pequeña empresa que está estipulada en el CAPÍTULO III del acceso a los mercados

y la información Art. 19° Mecanismos de Facilitación “acceso a los mercados y

competividad” además de Recursos tecnológicos que ayudaran a la investigación, el

interés sobre el proyecto es que la cartera de clientes se incremente, y en cuanto a los

conflictos potenciales se tiene la mala información por parte de la competencia

desleal.

Se cuenta con un tercer actor involucrado como son los clientes el interés

sobre el problema central es Tener accesibilidad para encontrar los productos en los

supermercados, los problemas percibidos es que existe una escasa información al

consumidor y se va generando el desconocimiento de la marca, en cuanto a las

capacidades mandatos y recursos se realizar Capacitaciones a la fuerza de venta de la

empresa,

En la ley de derechos del Usuario que está estipulada en el art.52 que habla

de brindar servicios y productos de calidad, para esto se contara con recursos

económicos y tecnológicos. El interés sobre el proyecto es lograr la aceptación de la

marca en el mercado y como conflictos potenciales es la desconfianza que exista

por parte de los consumidores hacia los productos.

Como cuarto actor involucrado es la familia, el interés que tiene sobre el

problema central es que se aumenten los ingresos económicos en la empresa, como

problemas percibidos se manifiestan los conflictosfamiliares por acumulación de

deudas, en cuanto a las capacidades mandatos y recursos se cuenta con la ley de las

pequeñas y medianas empresas Art 4° que estipula “Créditos para la constitución de

capital de trabajo” se cuenta con recursos tecnológico y económico, el interés sobre

el proyecto es Poder captar más clientes potenciales en el mercado y en cuanto a los

conflictos potenciales se evidenciacarencia de recursos económicos por parte de la

empresa.

El ultimo actor involucrado es el itsco, el interés sobre el problema central es

que no se dé la oportunidad de desarrollar el proyecto satisfactoriamente, en los

problemas percibidos se cuenta con unaInsuficiencia de conocimientos en cuanto a

9




cuadros esquemas y matrices para la elaboración del proyecto contamos con

capacidades mandatos y recursos como la creación de proyectos innovadores que

ayuden a la realización de los mismos. Avalado por la ley del Ministerio de

educación art 3 que habla de desarrollar la capacidad física, intelectual, creadora y

crítica del estudiante que ayude a la economía del país. El interés del proyecto es

poder alcanzar las metas y objetivos propuestos y en cuanto a los conflictos

potenciales se tiene que esta campaña publicitaria no sea de su interés.

10




CAPÍTULO III

3.01 Análisis de árbol de problemas.

VER APÉNDICE D

En el siguiente cuadro que se presenta a continuación se podrá observar el

problema que la empresa Sharkpacific S.A tiene consigo el cual es el

desconocimiento de la marca LA RIOJA en la ciudad de Quito, este es el que se

desea solucionar con la campaña publicitaria que se desarrollar para el

posicionamiento de la marca, una de las causas principales es la escasez de recursos

económicos por parte de la empresa lo que conlleva a que se realice una difusión

esporádica de publicidad de la marca LA RIOJA en el mercado lo que impide que no

se encuentre el producto en los diferentes establecimientos y no tenga una buena

acogida por parte de los clientes.

Teniendo en cuenta que estas causas llevan a tener un efecto negativo para la

empresa y la marca ya que se puede dar el caso de que no existe una buena

visibilidad de los productos en las perchas lo que implica que los clientes no

adquieren los productos y la rotación sea baja en los diferentes supermercados y esto

acarrearía que se realice la descodificación de la marca en los principales

supermercados donde actualmente se encuentran los productos.

11




3.02 Análisis de árbol de Objetivos

VER APÉNDICE E

En el siguiente figura se puede ver la realización de un pequeño esquema de

un árbol de objetivos que llevara a la empresa a fines positivos esto es lo que se

desea lograr, como objetivo general se tiene el conocimiento y posicionamiento de la

marca en quito para lograr más comercialización y generar más ingresos a la

empresa, ya que actualmente esta marca no es muy conocida en el mercado y la

empresa tiene un déficit grande por esta razón, se analizan los medios como es la

solvencia económica por parte de la empresa ya que es un indicador muy importante

para realizar las actividades correspondientes como las campañas publicitarias lo que

nos lleva a tener una difusión continúa de publicidad para poder posicionar la marca

y sus ventas aumenten gracias a la misma, además de todos estos factores se cuenta

con los fines uno de ellos es el aumento de espacios en perchas para la venta de

productos lo que ayudara a tener una mayor visibilidad en cuanto a puntos calientes

esto es importante ya que así el cliente lo podrá observar con facilidad y la marca

será cada vez más conocida, y la rotación de los productos se incrementen y así se

generen mas ingresos económicos en la empresa todo esto conlleva a que se

aperturen nuevos nichos de mercado por ende se incrementen las ventas

Como finalidad se quiere lograr que la marca sea reconocida mediante

campañas publicitarias que ayuden a captar más clientes, esto ayudara a que el

producto tenga una mayor rotación en ventas y se pueda aperturar de nuevos nichos

de mercado se incrementen las ventas y sea conocida la marca.

12




CAPÍTULO IV

4.01 Matriz de análisis de alternativas

VER APÉNDICE F

Análisis de Matriz de alternativas.

En la matriz de análisis de alternativas se cuenta con los siguientes objetivos

específicos, el primero es aumento de solvencia económica por parte de la empresa

esto tendrá un impacto sobre el propósito positivo, se utilizara una técnica adecuada

como es la recolección de datos se cuenta con todo el financiamiento para elaborar

este proyecto el apoyo social tanto familiar, de la empresa y del istco son muy

favorables para la realización del mismo en lo que se refiere a las políticas se ha

cumplido con todas las existentes tanto en el itsco como en el lugar del trabajo dando

todo esto un total dentro de los parámetros de 22 que significa alto esto quiere decir

que el objetivo específico número 1 es factible que se lo realice.

El segundo objetivo específico es difusión continua de publicidad el impacto

que tendrá sobre el propósito es favorable para la empresa en la factibilidad técnica

se emplearan métodos de recolección de datos acertados que reflejaran los resultados

requeridos, en cuanto a la factibilidad financiera se cuenta con los recursos

económicos necesarios para la realización del proyecto la factibilidad social tanto de

la empresa como de la familia y del itsco son propicios para llevar a cabo el mismo

en lo que se refiere a las políticas se ha cumplido a cabalidad en las diferentes

entidades como lo son el itsco y la empresa todo esto da un total de 22 que significa

alto esto quiere decir que el objetivo específico 2 es factible de que se ejecute.

13




El tercer objetivo específico es el aumento de productos en los diferentes

establecimientos el impacto que tendrá sobre el propósito es óptimo para la empresa,

en cuanto a la factibilidad técnica se empleara el método de recolección de datos

para obtener información más detallada para el desarrollo de estrategias, la

factibilidad financiera con la que se cuenta es la suficiente para el desarrollo del

proyecto. La factibilidad social tanto de la empresa, el itsco y la familia son

convenientes para el mismo, en lo que se refiere a las políticas se han cumplido con

facilidad en la empresa y en el istco todo esto da un total de 20 lo que significa

media alto esto quiere decir que el objetivo número 3 es viable que se lo realice.

El objetivo general del proyecto es el conocimiento y posicionamiento de la

marca LA RIOJA en Quito el impacto que tendrá sobre el propósito es beneficioso

para la empresa, en la factibilidad técnica se emplearan métodos de recolección de

datos acertados que reflejaran respuestas acertadas, en cuanto a la factibilidad

financiera se cuenta con los recursos económicos para la realización del proyecto la

factibilidad social tanto de la empresa como de la familia y del itsco son propicios

para llevar a cabo el mismo en lo que se refiere a las políticas se ha cumplido a

cabalidad en las diferentes entidades como lo son el itsco y la empresa todo esto da

un total de 22 que significa alto esto quiere decir que el objetivo general es posible

que se lo realice.

4.02 Matriz de análisis de impacto de objetivos

VER APÉNDICE G

4.03 Diagrama de estrategias

VER APÉNDICE H

4.04 Matriz de Marco Lógico

VER APÉNDICE I

14




CAPÍTULO V

5.01 Antecedentes

El trabajo publicitario se inicia cuando un cliente acude a una agencia porque

dispone de un producto que quiere dar a conocer a sus consumidores o ya es

conocido pero no tiene buena acogía o rotación en el mercado lo cual necesita ser

recordado, y que este quede en la mente del consumidor o al que es líder en ventas

pero pierde lugar en el mercado, Ante esta situación o ante otras parecidas tiene

dos opciones una es crear un departamento de publicidad dentro de su empresa, o

contratar los servicios de una agencia de publicidad. Podemos entender por

publicidad un acto de comunicación elaborado por una persona o por un colectivo

dentro de una agencia, que resalta las características de un producto ayudando a que

el producto pueda tener una acogida mucho mayor en el mercado dirigido a un

consumidor en concreto con la intención de que sea comprado. Se constata así la

importancia de conocer el producto para resaltar sus valores, pero también las

necesidades de los consumidores y su poder adquisitivo.

En el proceso de creación publicitaria se tienen en cuenta sobre todo dos

elementos como son el producto y el consumidor. Se estima una tarea positiva

contar con los datos del propio producto, sus ventajas, sus debilidades, las de la

competencia, la publicidad propia y la de los rivales para así llegara tener una óptima

creación de estrategias que permitan que el producto pueda acaparar el cliente y el

mercado. (Recio, 2003)

La publicidad debe ser entendida como una fórmula comunicativa con un

objetivo claro: la venta de un determinado producto o servicio y la promoción que se

15




le brinda a cada uno de ellos. Para llegar a este fin, la disciplina publicitaria ha

desarrollado una serie de modelos básicos que crean estrategias comunicativas para

conseguir esa finalidad última de venta. (Romay, 2010)

Algunas de las campañas realizadas por la competencia se presentaras a

continuación en un breve resumen.

Se tomara como ejemplo al atún Isabel referente a campañas

publicitarias realizadas.

Campaña con enfoque familiar.

En 2014 Isabel presenta una nueva campaña en la que muestra un enfoque

directo a las familias donde ellos comparten el atún con los que más El atún de

siempre, el que compartes con toda tu familia y amigos.

Campaña Naturfresh 2012

En el 2012 Isabel presenta una nueva campaña para su nueva gama atún

Naturfresh; con el actor Español Imanol Arias presentando los mejores y más tiernos

lomos de atún su estrategia fue que su producto lo consumía una persona reconocida

que lo recomendaba esto creaba adeptos y seguidores.

Campaña Naturfresh ensaladas bol 2010

En el 2010 Isabel presenta una nueva campaña para su gama mealsolutions;

Naturfresh, una tecnología exclusiva de Isabel, con Verónica Sánchez personaje

público que llamaba mucho la atención ya que mostraba un bold lleno de atún y

ensalada fresca donde el enfoque principal era mantener la figura en las mujeres

además de brindar una ayuda a las amas de casa al momento de cocinar.

16




Campaña Naturfresh filetes de atún 2010

En el 2010 Isabel presenta una nueva campaña para su gama mealsolutions;

Naturfresh, una tecnología exclusiva de Isabel, con VeronicaSanchez que da a

conocer el producto de una manera tan amigable brindando al público una

experiencia de comodidad y gusto al consumir el producto.(www.isabel.net)

5.02 Justificación.

Se decidió elaborar para la empresa SHARKPACIFIC S.A una campaña

publicitaria para re posicionar la marca LA RIOJA en el mercado de Quito, ya que

la rotación de los productos es muy escasa y por ende el conocimiento del producto

en la mente del consumidor no es favorable, partiendo que la gama de productos con

las que cuenta la empresa se encuentran exhibidos en todos los supermercados de la

ciudad de Quito como son SUPERMAXIS, MEGAMAXIS, TIA Y SANTA

MARIA.

Por esta razón se pretende implementar en la empresa esta campaña, en la que

se plantearan estrategias de marketing y de publicidad que ayudaran a que la marca

logre tener un posicionamiento y a su vez penetre en la mente del consumidor, se

dará a conocer principalmente los beneficios y características del producto y la

calidad que se maneja lo que lograra mayor rotación y más apertura de cartera de

clientes en la empresa.

5.03 Objetivo General

El objetivo general del proyecto es posicionar la marca LA RIOJA en el

mercado de la ciudad de Quito.

17




5.04 Orientación para el estudio.

Historia de la publicidad.

Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los

indicios hacen pensar que esta fue, en Grecia Clásica, donde los primeros

comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a una

ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, la

vocean, de alguna forma la anuncian o con el también llamado trueque.

Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde

aparece la "Enseña" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma

incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El

"álbúm" y el "libellus". El Albúm es una superficie blanqueada sobre la que se

escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes

blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y

clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, venta de esclavos y

decisiones políticas de las autoridades.

El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el Albúm. Una vez

que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.

Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la lucha. En la Edad Media

aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente

para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero, que transmitía las órdenes y

deseos de los nobles. Por el contrario, en esta época el Cartel entra en decadencia,

siendo sustituido por la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre sí. Es una

semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa.

Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando

forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde

de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times

Handlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa,

propiamente dicho, apareció. Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por

independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constituía una forma

18




de financiación para los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este

negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en

manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de

publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes.

Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado

con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión,Aparece la publicidad

ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno

abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atención

de los clientes, lo que obliga a plantearse una “ética profesional de la publicidad”,

con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial hasta la

actualidad donde el internet es el medio más conocido y de mayor efectividad para la

realización de diversas campañas publicitarias llegando en masa a las personas a

demás de que este brinda muchas facilidades en especial en el presupuesto de las

personas lo que permite tener un mayor posicionamiento de su marcas y ventas de

productos. (Thompson)

Tipos de publicidad

Publicidad de productos.

Este tipo de publicidad está pensada para dar a conocer las características y

ventajas de un producto. Se utiliza cuando se quiere sacar al mercado un nuevo

producto o servicio, anunciar cambios en los ya existentes o aumentar las ventas de

los mismos. Por este motivo, siempre deben reflejar los intereses del público objetivo

al que va dirigida.

En este sentido, hay multitud de herramientas que pueden ayudar a cumplir

cualquier objetivo que se proponga una empresa o un negocio y que ayudarán a

introducir los nuevos productos de una marca de una manera mucho más sencilla, así

19




como incrementar la participación de mercado o incrementar la cantidad de ventas de

un artículo concreto.

Algunas de las más interesantes y más efectivas son las muestras gratuitas,

paquetes de productos combinados, cupones de descuento tradicionales, cupones de

descuento a través de terceros, rembolso de parte del precio de la compra, regalos o

productos a un precio más bajo, recompensas por fidelidad, descuentos por tiempo

limitado, envío de artículos publicitarios, promociones en el punto de venta o

concursos y sorteos.

Publicidad corporativa

Este tipo de campañas publicitarias tienen un gran peso en la estrategia de las

empresas que ofrecen productos o servicios para otras empresas. La publicidad

corporativa ayuda a generar confianza en los clientes actuales y a atraer a otros

nuevos a través de un mensaje enfocado en las bondades de la empresa, sus recursos,

su posición en el mercado y su estabilidad económica.

La identidad corporativa de una empresa abarca tanto aspectos tangibles

relacionados con cuestiones estéticas como el diseño del logotipo, el diseño gráfico

corporativas, la tipografía, el color, la papelería corporativa, la publicidad, los

elementos de comunicación externa y la arquitectura corporativa. Los consumidores,

hoy en día, no compran productos o servicios, sino marcas y el conjunto de aspectos

emocionales y racionales que éstas pueden ofrecerles.

El consumidor se mueve por estímulos pasionales, dejándose seducir por las

marcas que le atraen y que convierten la experiencia de compra en una experiencia

inigualable.

Publicidad de respuesta directa

Este tipo de publicidad tiene por objetivo que los consumidores faciliten sus

datos, generalmente a cambio de un incentivo como un regalo gratis o un descuento.

La información obtenida resulta muy valiosa para crear futuras campañas. No

20




obstante, este tipo de campañas también pueden ser utilizadas para vender los

productos directamente a los clientes. Este tipo de publicidad puede llevarse a cabo a

través de diferentes canales y medios de comunicación, como la radio, Internet, la

televisión o por teléfono.

En cualquier caso, sea cual sea el producto o servicio en el que se utilice este

tipo de publicidad, el objetivo principal de la misma es hacer participar activamente

al cliente en el proceso, con el fin de conseguir un cierre inmediato de la venta u

obtener datos sobre el consumidor que resulten útiles para futuras campañas. Para

esto se le pide al cliente sus datos como edad, móvil actual, entre otros gracias a esto

se obtiene una base de datos y se puede realizar una publicidad directa.

Publicidad financiera

Las campañas de publicidad financiera son muy útiles para recaudar fondos

cuando se quiere hacer crecer el negocio o llevar a cabo una inversión importante.

Este tipo de publicidad puede publicarse en forma de anuncio en los medios

tradicionales o en la red, dando a conocer la marca entre analistas, accionistas,

inversores potenciales y asesores. Además, suelen publicarse los resultados

financieros, las novedades, contratos importantes o lanzamientos de nuevos

productos para mantener a la audiencia informada sobre la actividad de la misma.

Este tipo de publicidad, considerada como la herramienta más efectiva para

generar conocimiento de la entidad y de los servicios que ofrece, incluye distintas

plataformas de comunicación entre las que destaca el material audiovisual insertado

en medios dirigidos a masas, como Internet, televisión, radio y prensa. Pero también

en vallas publicitarias, folletos, embalajes, escaparates, símbolos, logotipos y

material en el punto de venta. (Muriel, 2016)

21




Pasos para la realización de una campaña publicitaria.

Fijar objetivos:

El responsable del departamento de publicidad o mercadotecnia, debe

conocer perfectamente los objetivos que persigue la empresa. Con esto podrá

establecer una campaña basada en las necesidades que se quieran cubrir. (Merca2.0,

2014)

Publicidad informativa.

Dar a conocer al mercado los nuevos productos o servicios y recomendar el

uso de los ya existentes. (Merca2.0, 2014)

Publicidad persuasiva.

Crear una demanda selectiva, que los usuarios sean persuadidos por nuestra

marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros

productos o servicios (Merca2.0, 2014).

Publicidad de recordatorio.

Recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades y

hacerles saber cómo puede satisfacer sus necesidades. (Merca2.0, 2014)

Publicidad de refuerzo.

Hacer que el cliente descubra que su elección fue la acertada porque satisface

plenamente sus necesidades. Hay que reafirmarles su decisión. (Merca2.0, 2014)

22




Realización del briefing:

Realizar un documento básico de trabajo en que deben de quedar por escrito

aquellos elementos del plan de marketing. Deben trabajar en conjunto la empresa

junto con la agencia de publicidad o su propio equipo encargado. (Merca2.0, 2014)

El briefing tiene que estar compuesto al menos por la definición del target de

la más explícita posible, la definición del producto, su diferenciación, su valor

añadido y los beneficios que aporta al consumidor. Además de su rentabilidad, su

ciclo de vida, las características y condiciones del mercado potencial esto incluye

también, un estudio de mercado, estudio de la competencia principal, así como las

diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño.

Es importante también tener y entregar al equipo encargado los datos de la

empresa; misión, visión y normas p, su estrategia de identidad corporativa e indicar

los canales de comercialización. (Merca2.0, 2014)

Propuesta base:

En esta propuesta deben quedar seleccionados los beneficios del producto o

servicio sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta los

encargados de la campaña (agencia o equipo propio) la presentan a la empresa o

gerente general. (Merca2.0, 2014)

Elaboración del mensaje:

Se debe realizar el mensaje que llegara a los clientes, poner en claro cuáles

son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su

evidencia. (Merca2.0, 2014)

Realización de artes finales:

De acuerdo al presupuesto, se realizarán los diferentes artes originales para

adecuarlos a los medios seleccionados. (Merca2.0, 2014)

23




Elaboración del plan de medios:

Habrá que analizar los medios en los que se encuentra nuestro target. Se debe

hacer un estudio general de dónde convenga publicitar de acuerdo al cliente al que

se quiere llegar. Una vez que se tenga los datos hay que hacer un plan de trabajo

especificando los formatos, número de apariciones y fechas. (Merca2.0, 2014)

Adecuación del mensaje al medio:

Aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de

los medios y audiencias. Con ello se aprovecha todas las ventajas de cada uno de

ellos, lo que se traducirá en un beneficio para la campaña. (Merca2.0, 2014)

Coordinación de la campaña:

Debe existir un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos para evitar

sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados para la realización y

aparición. (Merca2.0, 2014)

Puesta en marcha:

Una vez que nuestra campaña vio la luz tendremos que esperar a ver el

retorno y aceptación de los posibles clientes, cabe destacar que nunca es aconsejable

parar una campaña, solo si se detecta una mala comprensión del mensaje o un

deterioro de imagen de la empresa. (Merca2.0, 2014)

Sistemas de control:

Por lo general el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra

de ventas. Pero en ocasiones, gracias a la métrica que nos da Internet o a los

especialistas, sabemos que llegamos a los objetivos sin necesidad de que se traduzca

en un incremento de las ventas. (Merca2.0, 2014)

24




La estrategia publicitaria

La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que

nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público

objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la

publicidad funcione.

La ‘copystrategy’: el objetivo de esta fase es indicar a los creativos cual es el

objetivo de la campaña, sobre este documento se fundamentan las bases por las que

aspiramos a que el consumidor prefiera nuestros productos a los de la competencia.

En esta fase deberemos indicar el mensaje de la campaña como: el público objetivo,

el valor añadido y diferencial del producto o la marca anunciada, la imagen y el

posicionamiento en el que la marca está situada actualmente y en el que desea estar.

La estrategia creativa: esta fase debe desarrollar las pautas que hemos

establecido en la ‘copyestrategy’, de este modo el equipo creativo tendrá que trabajar

junto al departamento de cuentas y el de medios para poder elaborar una creatividad

que logre cumplir con el esquema previamente realizado y lograr que sea impactante,

notoria, fácil de memorizar, persuasiva, original y transmita los atributos deseados.

Estrategia de contenido: en primer lugar nos basaremos en el eje de

comunicación, que tiene como finalidad motivar la compra del producto o servicio

anunciado, para ello debemos intensificar las motivaciones o argumentos de compra

del receptor, y reducir el efecto producido por los frenos de compra. En este punto

también analizaremos si la idea o ideas creativas cumplen los objetivos de transmitir

el mensaje deseado, resultando una idea atractiva y fácil de recordar, asociada a

aquellos atributos positivos que necesitamos.

Estrategia de codificación: una vez tenemos claro el mensaje a transmitir, es

necesario transformarlo a través de códigos publicitarios, convirtiendo la idea

creativa en un conjunto de mensajes visuales y/o sonoros que deben comunicar de

forma rápida, eficaz y sintética el contenido de nuestra comunicación. Esta

codificación la realizaremos en primer lugar en un anuncio base o proyecto, y

25




dependiendo del medio en el que finalmente se emitirá el anuncio final, crearemos

un ‘story-board‘ (medios audiovisuales), un guión de cuña (radio) o una

composición-maqueta (medios impresos).

La estrategia de medios: en esta fase nos centraremos en la forma de llegar al

mayor parte posible de nuestro público objetivo, maximizando el número de

impactos y minimizando el coste de la campaña. (Moraño, 2010)

5.05 Relación del contenido

Los contenidos que se mencionan en este documento van de la mano con la

campaña publicitaria que se pretende implementar en la empresa SHARKPACIFIC

S.A ya que todos los temas van relacionados entre sí, porque la campaña publicitaria

va encaminada a dar a conocer un producto o un servicio y a su vez repocisionar una

marca ya existente en el mercado.

Lo que ayudara a que la empresa tenga un incremento económico y así el

producto o servicio sea más conocido en el mercado y las personas logren conocer

los beneficios que le brinda y la experiencia positiva que le otorgará al momento de

adquirirlo lo que ayudara a que su compra sea repetitiva y se logre llegar al objetivo

del proyecto.

5.06 Metodología de investigación.

La metodología de la investigación proporciona, tanto al estudiante como a

los profesionales universitarios, una serie de herramientas teórico-prácticas para

la solución de problemas mediante el método científico. Estos conocimientos

representan una actividad de racionalización del entorno académico y profesional

fomentando el desarrollo intelectual a través de la investigación sistemática de la

realidad. La metodología de la investigación se puede conceptualizar como una

disciplina de apoyo a las demás asignaturas que conforman el plan de estudios

26




de las diversas carreras profesionales que ofrecen las instituciones de

Educación Superior. (Maldonado, 2015)

Métodos de la investigación.

Deductivo

Consiste en encontrar principios desconocidos, a partir de los conocidos. Una ley

o principio puede reducirse a otra más general que la incluya. Si un cuerpo cae

decimos que pesa porque es un caso particular de la gravitación. (Chagoya, 2008)

Este método se aplicara de igual forma en el árbol de problemas ya que se

evidencia el problema central y existen causas y efectos para los cuales se crean

soluciones.

Inductivo

Es el razonamiento que, partiendo de casos particulares, se eleva a conocimientos

generales. Este método permite la formación de hipótesis, investigación de leyes

científicas, y las demostraciones. La inducción puede ser completa o incompleta.

(Chagoya, 2008)

Este método se aplicara en el árbol de problemas ya que ya que se cuenta con

causas que conlleva a efectos y para poder resolverlos se aplicaran estrategias

Observación

La observación, como método científico, nos permite obtener conocimiento

acerca del comportamiento del objeto de investigación tal y como éste se da en la

realidad, es una manera de acceder a la información directa e inmediata sobre el

proceso, fenómeno u objeto que está siendo investigado. (Chagoya, 2008)

Este método se aplica en el proyecto que se va a realizar para poder observar el

proceso que tiene la campaña publicitaria en la empresa SHARKPACIFIC S.A

27




5.07 Técnicas de la investigación

La entrevista

Es una técnica para obtener datos que consisten en un diálogo entre dos personas:

El entrevistador “investigador” y el entrevistado; se realiza con el fin de obtener

información de parte de este, que es, por lo general, una persona entendida en la

materia de la investigación. (Ruiz, 2008)

La encuesta

La encuesta es una técnica de adquisición de información de interés sociológico,

mediante un cuestionario previamente elaborado, a través del cual se puede conocer

la opinión o valoración del sujeto seleccionado en una muestra sobre un asunto dado.

Tamaño de la encuesta

( )

Datos:

N= 2.576.287(Habitantes de la ciudad de Quito)

P=0,5

q=0,5

Z=95% = 1.96

d=5

( )

( ) ( )

N=

N= 384

28




5.08 Modelo de la encuesta

Encuesta realizada a la población externa para conocimiento de la marca.

INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA.

Edad: 18-26 26-55

Género: Hombre Mujer

Sector: Norte Sur Centro valle Tumbaco

Valle de los chillos

El objetivo de esta encuesta es conocer la aceptación y el conocimiento que

tiene la marca La RIOJA en el mercado por favor marque con una x la

respuesta que usted considere.

1. Conoce usted la Marca LA RIOJA en el mercado?

Si No

2. Le gustaría saber que productos comercializa la marca LA RIOJA?

Si No

3. Ha visto publicidad donde se den a conocer estos productos?

Si No

4. Los productos La rioja son enlatados de atún y sardinas le gustaría

consumirlos?

Si No

5. Compraría estos productos para el consumo de su familia?

Si No

6. Agregaría a su alimentación diaria estos productos?

Si No

7. Le gustaría encontrar estos productos en los supermercados?

29




Si No

8. ¿Por qué medios publicitarios le gustaría recibir información?

Radio

Pagina web

Redes sociales

Radio

9. Recomendaría estos producto a familiares y amigos?

Si No

10. Si este producto fuera mejor que el de la competencia lo adquiriera

con más frecuencia??

Si No

30




5.09Tabulación de encuestas

Pregunta 1.

Conoce usted la marca La rioja en el mercado?

Tabla 1 Pregunta 1.

Alternativa N° de personas Porcentaje

Si 10 10%

No 90 90%

Total 100%

Elaborado por: Maria angélica Oviedo

Fuente: Investigación de campo

Figura 1 Pregunta 1

Elaborado por: María angélica Oviedo


Análisis:

Según la encuesta realizada al público objetivo se refleja que el 90%

de las personas desconocen de la existencia de la marca y el 10% restante

tiene conocimiento de la misma lo que refleja que se deben implementar

publicidad para posicionar la marca.

10%

90%

1. Conoce usted la marca La rioja en

el mercado?

Si No

31




Pregunta 2.

Le gustaría saber que productos comercializa la marca LA RIOJA

Tabla 2 Pregunta 2.


Si 78 78%

No 22 22%

Total 100%



Figura 2 pregunta 2



Análisis

Según la encuesta realizada al público objetivo se refleja que el 78% de las

personas desconocen los productos que ofrece la empresa en el mercado y el

22% restante tiene conocimiento de los productos lo que refleja que se deben

implementar publicidad para la marca.

78%

22%

2. Le gustaría saber que productos comercializa la marca LA RIOJA

Si No

32




Pregunta 3.

Ha visto publicidad donde se den a conocer estos productos?

Tabla 3 Pregunta 3.


Si 5 5%

No 95 95%

Total 100%



Figura 3 Pregunta 3.



Análisis:


personas nunca han visto publicidad de la marca en el mercado y el5%

restante comenta que alguna vez vio publicidad, se debe implementar

publicidad en el mercado para posicionar en la mente del consumidor.

5%

95%

3. Ha visto publicidad donde se den a conocer estos productos?

Si No

33




Pregunta 4.

Los productos La rioja son enlatados de atún y sardinas le gustaría

consumirlos?

Tabla 4 Pregunta 4.


Si 89 89%

No 11 11%

Total 100%






Análisis


personas consumirían los productos que ofrece la empresa en el mercado y

el 11% restante no los consumiría lo que refleja que se deben implementar

estrategias de producto o de precio para acaparar más clientes.

Si 89%

No 11%

4. Los productos La rioja son enlatados de atún y sardinas le gustaría consumirlos?

34




Pregunta5.

Compraría estos productos para el consumo de su familia?

Tabla 5 Pregunta 5.


Si 90 90%

No 10 10%

Total 100%






Análisis:


personas comprarían los productos que ofrece la empresa en el mercado y el

10% restante no los compraría lo que refleja que se deben implementar

estrategias de producto o de precio para acaparar más clientes.

Si 90%

No 10%

5.Compraría estos productos para el consumo de su familia?

35




Pregunta 6.

Agregaría a su alimentación diaria estos productos?

Tabla 6 Pregunta 6.


Si 90 90%

No 10 10%

Total 100%






Análisis


personas Agregarían a su alimentación diaria los productos que ofrece la

empresa en el mercado y el 10% restante no han pensado en agregarlos

90%

10%

6.Agregaría a su alimentación diaria estos productos?

Si No

36




Pregunta 7.

Le gustaría encontrar estos productos en los supermercados?

Tabla 7 Pregunta 7.






Análisis


personas quisieran encontrar los productos en los supermercados lo que

refleja que se debe hacer publicidad en dichos establecimientos

100%

0%

7.Le gustaría encontrar estos productos en los supermercados

Si No

Alternativa N° de

personas

Porcentaje

Si 100 100%

No o 0%

37




Pregunta 8.

Por qué medios publicitarios le gustaría recibir información?

Tabla 8 Pregunta 8.


Radio 15 15%

Redes

sociales

74 74%

tv 6 6%

Flayers 5 4%

Total 100%






Análisis

Según la encuesta realizada al público objetivo se refleja que el 15 % de las

personas quisieran recibir publicidad vía radio, el 5 % mediante flayers, el

6% en la televisión y el 74% redes sociales. Lo que refleja es que el enfoque

que debemos dar es mediante redes sociales.

15%

74%

6% 5%

8.Porque medio publicitario le gustaria recibir información?

Radio Redes sociales tv Flayers

38




Pregunta 9.

Recomendaría estos productos a familiares y amigos

Tabla 9 Pregunta 9.


Si 95 95%

No 5 5%

Total 100%






Análisis

Según la encuesta realizada al público objetivo se refleja que el 95% de los

encuestados recomendarían estos productos y el 5 % restante constataron

negatividad para recomendarlo.

95%

5%

9.Recomendaría estos producto a familiares y amigos

Si No

39




Pregunta 10.

Si este producto fuera mejor que el de la competencia lo adquiriera con mas

frecuencia

Tabla 10 Pregunta 10.






Análisis

Según la encuesta realizada al público objetivo se refleja que el 76% de los

encuestados cambiarían de productos de la competencia por el nuestro y

el24% dicen estar casados con las otras marcas

76%

24%

10. Si este producto fuera mejor que el de la competencia lo

adquiriera con mas frecuencia?

Si No


Si 76 76%

No 24 24%

Total 100%

40




5.10 Propuesta

5.10.01 Misión

Llegar con pasos firmes a ser una empresa líder en la comercialización,

exportación y entrega mayorista de nuestros productos tanto a nivel nacional como

internacional.

5.10.02Visión

sharkpacifics.a para un futuro quiere ver su marca expandida a nivel

internacional ya que es una empresa competitiva que ofrece los clientes una

continuidad absoluta en toda la gama de productos donde lo más importante sea

brindar productos de excelente calidad que satisfagan la necesidad del cliente.

5.10.03 Objetivo general

El objetivo general es satisfacer al cliente brindando productos de primera

calidad que cumpla con los requerimientos esperados.

5.10.04 Objetivos específicos

Realizar entregas a tiempo para que el cliente siempre encuentre el producto

en los supermercados.

Realizar estudios de mercados cada mes si es posible para determinar cuáles

son las competencias que se tienen

Abastecernos de materia prima a tiempo para no vernos afectados por las

condiciones climáticas

Brindar productos de primera calidad para satisfacer las necesidades del

cliente

Lograr una buena aceptación en el mercado

Implementar el portafolio de productos.

41




5.10.05 Valores

Respeto absoluto al personal de la empresa

Cuidar el medio ambiente

Cuidar los recursos que se nos otorguen

Honestidad con el cliente y el empleado

5.10.06 Logo

Figura 11 Logo

5.10.07 Slogan

“Lo mejor del mas a su mesa”

5.10.08 Estrategias

Estrategias de promociones

Estrategias de precio

Estrategias de producto

Estrategias de innovación

Determinar que herramientas de publicidad se van a utilizar para implementar

la publicidad.

Elaborar una encuesta tabular y analizar los resultados

42




5.10.08 Análisis Foda

Tabla 11Foda

Fortalezas

Se cuenta con productos de

primera calidad

Se trabaja con la modalidad de

pedidos

Entregas puntuales

Puntos de venta en

supermercados en toda la

ciudad de Quito

Ser una mipymes en el sector

atunero

Oportunidades

Al tener el apoyo de la ley de

control de poder y mercado se

puede tener más espacios en

perchar de los supermercados.

Al manejar precios asequibles

podemos exportar el producto

Contar con el apoyo de los

supermercados por ser una

mipymes

Ampara la ley de control y

poder de mercado por ser

mipymes el 30% de las perchas

se podrán ocupar sin ningún

problema en los supermercados

Debilidades

Escasa publicidad de la marca en

la empresa

La creación de la empresa fue en

forma empírica ya que no se tenía

conocimiento en diversas áreas

Falta de capacitación al personal

de ventas y atención al cliente

Desconocimiento de estrategias de

ventas

Amenazas

Competencia desleal en el

mercado.

Burocracia en trámites para

permisos de funcionamiento entre

otros.

Costos elevados en diferentes

medios de comunicación como en

radio y televisión.

Elaborado por: María Angélica Oviedo

Fuente: Estudio de Campo

43




5.11 Definición del mercado objetivo

5.11.01 Marketing mix

Plaza

La publicidad que se va a realizar en este proyecto está dirigido a

varios sectores de la ciudad de Quito como norte y sur ya que los productos

que vende la empresa SHARKPACIFIC S.A con marca la RIOJA son

alimentos de consumo masivo que se encuentran actualmente en todos los

supermercados de la ciudad y son de fácil alcance para aquellas personas que

adquieran estos alimentos para su alimentación diaria, ya que el enfoque de la

empresa va dirigido amas de casa, personas que cuidan su salud yendo al

gimnasio y deban implementar atún en su rutina alimenticia y en general a

todas las personas ya que se manejan precios muy asequibles y al alcance de

todos.

Figura 12 Plaza

Producto.

El producto hace referencia al bien o servicio que ofrece una determina

empresa a la sociedad, con el fin de satisfacer sus necesidades y

44




requerimientos, la empresa SHARKPACIFIC S.A ofrece una gama de

productos de primera calidad en los diferentes establecimientos donde se

ofertan los productos como es Atún en agua, soya, aceite de Girasol, sardinas

entre otros productos.

Lista de productos

Atún La Rioja 180g Atún La Rioja 170 g

Sardina Picante 425g Anillas rellenas de calamar

Tripack Girasol 80g Tripack Agua 80g

Figura 13 Producto



45




El precio es el valor que se le otorga aun bien o un servicio para que

sea comercializado en el mercado, en este caso se detallara el precio de cada

producto que ofrece la empresa a los consumidores finales, recalcando que

son precios competitivos que no afectan la economía de los clientes.



Figura 14 Precio

Promoción

La promoción se enfoca en cómo se va a dar a conocer los productos

en el mercado para logar un posicionamiento adecuado para que el cliente

reconozca el producto en los diferentes establecimientos y lo adquieran, en

46




este caso se va a desarrollar unas series de activaciones en la empresa que

permitirán que la marca sea conocida y logre abarcar mas territorio estas

actividades como promociones se tiene realizar un 2x1 en la compra de

enlatados, realizar un estuche de cada uno de los tipos de atún que se venden

a un precio menor para que las personas a parte de adquirir la promoción

prueben los demás productos y así sigan comprando mas.

Cuadro de Estrategias

Tabla 12 Cuadro de Estrategias

Precio Plaza Producto Promoción

Introducir precio

descremado en el

mercado para poder

subir de precio sin

afectar la marca ni el

producto

Realizar

degustaciones en

lugares estratégicos

como supermercados,

ferias de alimentos

Crear una alianza

estratégica con productos

de consumo masivo para

hacer copaking

ofrecer la oferta de

adquirir dos productos

por el precio de uno.

Precio de lujo las

personas creen que

pagando un precio alto

tienen una mejor

calidad del producto.

Ofrecerlos productos

vía internet o redes

sociales

lanzar una nueva línea de

producto

complementaria a la que

ya tenemos como por

ejemplo arroz aceite

participar en una feria

o exposición de

negocios.

Ofertas descuentos

aleatorios rebajas

descuentos periódicos

para atraer o fidelizar

al consumidor

Realizar visitas a los

puntos donde se

encuentran ubicados

los productos para

revisar las perchas y

reponer productos

faltantes.

lanzar una nueva marca

(sin necesidad de sacar

del mercado la que ya se

tiene puede ser con el

mismo producto pero

dirigido a otro target.

colocar láminas

publicitarias en los

exteriores de los

vehículos de nuestra

empresa

Tener unPrecio similar

al de la competencia

vender los producto a

través de llamadas

telefónicas, envío de

correos electrónicos

o visitas a domicilio.

Resaltar los beneficios

que tiene y darle un

valor agregado

alquilar espacios

publicitarios en letreros

o paneles ubicados en

la vía pública

Precio acostumbrado

o habitual si se desea

subir el precio

también se podría

aumentar la

cantidad.

Buscar

intermediarios que

ayuden a la

distribución de los

productos minoristas

mayoristas

Innovar en la imagen del

producto como colores

tipografía o empaque

ofrecer la oferta de

adquirir un segundo

producto a mitad de

precio por la compra

del primero



47




5.12 Análisis de la competencia

Actualmente el mercado de enlatados está muy saturado ya que cada día

aparecen nuevas marcas que quieren acaparar los supermercados, muchos de ellos

hacen que exista mucha competencia desleal ya que por lograr posicionar su marca

dan precios muy económicos pero dañan la calidad del producto, lo que es muy

injusto para el consumidor por este motivo se pretende realizar cada mes un estudio

de mercado para poder ver las variaciones que han tenido en cuanto precios las

competencias y así poder desarrollar estrategias que permitan que dichas marcas no

sigan dañando el mercado porque no solo nos perjudica por ser una mipymes si no

que el cliente va a preferir seguir pagando algo más económico que probar nuestros

productos, a continuación se detallara la competencia que tiene la empresa.

Real

Van camp’s

Isabel

Campos

5.13 Publicidad para la empresa.

A continuación se detallara todas la actividades que se van a desarrollar

en la empresa para el reposicionamiento de la marca La Rioja en la ciudad de Quito

dando a conocer los medios y las estrategias que se van a implementar cabe

mencionar que esta campaña publicitaria tiene vigencia de un año.

48




Actividad 1.

Se realizara una activación de marca en el megamaxi de la 6 de Diciembre

y megamaxi centro comercial Skala con un convenio que se realiza directamente con

ellos, quienes se encargaran del montaje del stand, nosotros pondremos el producto

la modelo y los obsequios que se darán por la compra del atún ese día se realizara

degustaciones para que conozcan el producto.Este valor será descontado mediante

una nota de crédito a la empresa ya que por políticas internas de corporación favorita

ellos manejan lo cobro directos, el valor inicial de activación es de $ 1.300 pero

como estrategia si se sigue realizando las activaciones con ellos las demás

corresponderían al valor de $1.000

Tabla 13Actividad 1



Actividad 2

Se realizara publicidad dentro de supermercados santa María como por

ejemplo balcones y aretes, la duración de esta publicidad tiene una validez de 3

meses a continuación se detallara precios locales y fechas. El pago se realiza

mediante descuento de pagos mensualmente para esta publicidad se habló con la

señora Gabriela Taumal quien es la encargada del departamento de mercadeo.

Cabe recalcar que estos son los locales con más concurrencia de personas.

Evento Mes Fechas Locales Costo

Mega Gormet Enero del 26-29 Megamaxi 6 de

Diciembre

$1,300

Julio del 13-16 MegamakiSkala

Octubre del 26-29 Megamaxi 6 de

Diciembre

Mega Navidad Diciembre Del 7-10 Megamaxi 6 de

Diciembre

$1,000

Del 7-10 Megamaxiskala

49




Tabla 14 Actividad 2

Mes Fechas Locales Costo Tipo de

Publicidad

Abril, Mayo

,Junio

Del 1 al 30 Iñaquito $80 Balcon

Abril, Mayo

,Junio

Del 1 al 31 Tumbaco $80 Balcon

Abril, Mayo

,Junio

Del 1 al 32 Ofelia $80 Balcon

Abril, Mayo

,Junio

Del 1 al 33 Ofelia $200 Arete

Abril, Mayo

,Junio

Del 1 al 34 Santa Clara $200 Arete

Abril, Mayo

,Junio

Del 1 al 35 Villaflora $200 Arete



Balcón Arete

Figura 15 Balcón y Arete

Actividad 3

Esta actividad se realiza en los supermercados santa María de la ciudad de

Quito los que más concurrencia de personas tiene, la promoción se llama BOMBA

DE TIEMPO, es similar a una hora loca en los supermercados tiene una duración de

3 días donde se ponen los productos participantes en un coche rodante y las

personas cogen los productos que más le convengan participa una marca de cada

categoría.

50







Actividad 4

La siguiente actividad se realizara en los supermercados Santa María ya que

es allí donde se pretende realizar degustaciones del atún, para esto se contactó al

señor Darwin Bacuyél es el encargado del departamento de marketing sección

degustaciones, para la realización de estas se pretende llevar un stand con una señora

que sea ama de casa ya que las madres son uno de nuestro Público objetivo para que

sea ella la encargada de dar a conocer el producto con la elaboración de recetas

donde se utilice el producto así estratégicamente de le podrá hacer ver al cliente otras

alternativas de consumo.




Local Fecha Costo

Iñaquito Junio 28-30 Se otorga un 20% de

descuento del valor de la

caja del producto

participante la caja

Tumbaco Junio 28-30 Se otorga un 20% de


caja del producto


Local Fecha Costo

Carapungo Agosto 15-17 Se otorga un 35% de


caja del producto


Iñaquito Agosto 15-17 Se otorga un 35% de


caja del producto


51




Actividad 5

Esta actividad es una de las más importantes ya que es una feria gastronómica que

impulsa a las marcas participantes a tener un reconocimiento en el mercado en esta

feria se estima un alcance de 5000 personas al día que visitaran el stand de la marca,

este evento se llevara a cabo en el Centro de Eventos Bicentenario, el costo por día

es de $150 los días 8-9-y 10 de Septiembre de 8:00an -5:00 pm.

Figura 16 Feria Gastronómica

Actividad 6

La empresa transmitirá vía radio una cuña de la marca LA RIOJA, esta se

realiza en todos los supermercados TIA ya que este mes estará en Promoción el atún

a un precio de $0.79ctvs, los horarios de transmisión serán rotativos de lunes a

viernes desde el 5 de Abril al 5 de Mayo, en cuanto el costo se logró que otorgaran

un crédito a 30 días, esta publicidad es muy importante ya que la gente va a escuchar

la promoción y así adquieren con facilidad el producto.


Radio Costo Total Horarios

Radio supermercados

TIA

$1.300 $1.300 De lunes a viernes del 5 de

Mayo a el de Abril



Figura 17 Radio

52




Actividad 7

Se creara para la empresa rede sociales como facebook. Instagram y twitter se

les dará un manejo constante realizando de 5-7 publicaciones al día para que la

marca tenga más frecuencia de visualizaciones ya que hoy en día las personas pasan

más tiempo en sus celulares viendo sus redes sociales, se publicaran recetas notas de

interés y tips de cuidado de salud además de publicidades en fechas especiales como

día de la madre del padre entre otros.

Twitter Facebook

Instagram Publicidad en redes sociales

Figura 18 Redes Sociales

53




Actividad 8

Por último se realizara una capacitación para los vendedores de la empresa

para que aprendan técnicas de ventas y atención al cliente para que al momento de

vender el producto sepan dar una información veraz y oportuna en cuanto los

beneficios que se tienen y los precios que se manejan.

Plan Capacitación Para la empresa SHARKPACIFIC S.A

Tema: Técnicas de venta y manejo de Publicidad

Lugar: Sala de reunión de la empresa

Hora: 13:00 – 15:00

Número de asistentes: Cuatro Personas.

Temas a tratar.

- Círculo de la calidad del servicio.

- Características del concepto de cliente.

- ¿Por qué se pierden los clientes?.

- Insatisfacción de clientes.

- Claves para una atención de calidad.

- Tipos de clientes y claves para tratarlos.

-Como Publicitar su marca

Costo: $30.00 por persona.

54




Actividad 9

La siguiente actividad se trata de publicitar la marca en medios de

transportes de la ciudad de Quito, dicha publicidad sera vista en los que tiene un

recorrido en el valle de los chillos este sector es muy transitado de Lunes a Domingo

se iniciara la campaña durante un mes con tres buses.

Figura 19 Publicidad medios de transporte


Ruta Costo Total Dias

Valles de los chillos $280 por bus $840 Todos los

días.



Actividad 10

La siguiente actividad se trata de publicitar la en una revista en el mes de

Abril hasta el mes de Junio ya que se celebra el mes del atun asi que sera la unica

marca que participara en dicha campaña, la revista se llama viveligth y circulara en

el supermaxi, megamaxi fybeca clubes del sector de los valles como cacaranda entre

otros, el publici objetivo son hombres y mujeres de 25 a 65 años.

55




Figura 20 Publicidad revista




Puntos de circulación Costo Tiempo de circulación

Supermaxis, Farmacias

Fybeca, supermercados,

puestos de revistas,

librerías , Hospital de los

Valles, Metropolitano,

gimnasios, spas,

peluquerías y clubes como

Jacaranda, Arrayanes, Los

Chillos y Rancho San

Francisco

$775 15 de Abril-15 de Junio del

2017

56




CAPÍTULO VI

6.01 Recursos

6.01.01 Recursos Humanos:

- Población: 100 personas

- Personal : 1 persona

- Investigadores: 1 persona

- Asesores: 2 personas

6.01.02 Recursos Audiovisuales:

- Computadora portátil

- Pantalla

- Infocus

- Memory flash

6.01.03 Infraestructura:

- Oficina sharkpaific S.A

- Sillas

- Escritorio

6.01.04 Material de apoyo:

- Cuadernos

- Internet

57




6.02 Presupuesto

Tabla 20 Presupuesto

DECRIPCIÓN CANTIDAD VALOR

UNITARIO

VALOR

TOTAL

USO

Internet 10 Horas

$ 1.00

$10. Búsqueda de información

Hojas de papel

bond

2

$4.00

$8.00 Impresiones

Copias 100

0.02

$ 20.00 Material de Apoyo

Recargas 3 $3.00 $ 9.00 Cotizaciones

Movilización 10 veces $4.00 $40.00 Preparación y Ejecución

Diseños 7 $60.00 $420.00 Provisto por la Empresa

Total Presupuesto

Administrativo.

$ 507.00

Botones para

obsequios

100 $0.45 $45.00 Provisto por la Empresa

Evento Mega maxi 2 $2.300 $2.300 Provisto por la Empresa

Balcón Santa Maria 3 $80.00 $240.00 Provisto por la Empresa

Publicidad buses 1 $280 $840 Provisto por la empresa

Arete santa Maria 3 $200.00 $600.00 Provisto por la empresa

Evento Gourmet 3 $150.00 $450.00 Provisto por la empresa

Capacitación

personal

1 $30.00 $30.00 Provisto por personal

Cuña radio TIA 1 $1.300 $1.300 Provisto por la empresa

Trabajo Campaña

publicitaria

1 $600.00 $600.00 Provisto por la empresa

Total presupuesto

campaña

publicitaria.

$5.995



58




6.03 Cronograma

Tabla 21 Cronograma

MES OCTUBRE NOVIEMBRE Diciembre Enero Febrero Marzo

SEMANA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

ACTIVIDAD

Dar a conocer al

tutor el tema del

proyecto a

desarrollar

Socializar temas de

desarrollo con el

tutor

Elaboración del

CAPÍTULO 1

Corrección del

CAPÍTULO 1

Elaboración del

CAPÍTULO 2

Corrección y

socialización con el

tutor

Elaboración del

CAPÍTULO 3

Elaboración del

CAPÍTULO 4

Análisis de

matrices

CAPÍTULO 4

recopilación de

información del

CAPÍTULO 5

Elaboración del

CAPÍTULO 5

elaboración del

CAPÍTULO 6 y 7

presentación y

revisión del

proyecto



59




CAPÍTULO VII

7.01 Conclusiones.

Ahora que la empresa conoce las estrategias que se van a diseñar para el

posicionamiento de la marca se va a tener una mejor orientación de cómo manejarse

en el mercado.

Para lograr posicionar la marca en el mercado se recomienda informar sobre los

atributos en cuanto a beneficios de precio y calidad para así lograra atraerá los

clientes y penetrar en la mente del consumidor

La empresa tiene una ventaja la cual es la creación de una campaña publicitaria para

posicionar la marca en el mercado y esto va ayudar a que exista una mayor rotación

de productos.

7.02 Recomendaciones

Se recomienda que la empresa implemente las estrategias que se han planteado en el

proyecto de una manera clara y objetiva para lograr posicionamiento en el mercado.

Se recomienda realizar activaciones de marca y publicidad asertiva que atraiga más

consumidores y clientes potenciales.

Se recomienda estudiar a la competencia para conocer sus debilidades y así generar

oportunidades de innovación que ayuden a la marca y a la empresa.

60




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www.sharkpacfic.com. (s.f.).

61




ANEXOS

62

APÉNDICE A Tabla Nro. 20 Matriz T

Situación empeorada Situación actual Situación mejorada

DISMINUCIÓN DE VENTAS EN LA

EMPRESA

Desconocimiento de la marca La Rioja

en Quito

INCREMENTO EN LAS VENTAS Y

APERTURA DE NUEVA CARTERA

DE CLIENTES

Fuerza impulsadora

Diseñar estrategias de ventas para la

empresa

I PC I PC Fuerza bloqueadora

Desinterés por parte de la empresa

para implementar estrategias 1 4 3 1

Capacitación de ventas al personal de la

empresa 2 4 4 2 Carencia de tiempo por parte del personal

Estudiar el medio y donde se conoce el

producto

2 4 4 1

Escases de recursos económicos de la

empres para contratación del personal

Innovación en activaciones de marca 1 4 4 1

Temor al cambio.



63

APÉNDICE B Figura 21 Mapeo de Involucrados

Sociedad Organismos de control

Clientes IESS

Proveedores Ministerio de educación SRI

BANCA PRIVADA

Empleados MAGAP

Familia

PRINCIPALES ITSCO

Banca privada

Empresa

Clientes

Familias

ITSCO



Desconocimiento de la marca LA

RIOJA de la empresa

SHARKPACIFIC S.A en la

ciudad de Quito

64

APÉNDICE C Tabla No. 21 MATRIZ DE ANALISIS DE INVOLUCRADOS

Actores

Involucrados

Interés sobre

El problema central

Problemas

percibidos

Capacidades

Mandatos

Recursos

Interés sobre

El proyecto

Conflictos

potenciales

Banca privada Promover prestamos

para el crecimiento

empresarial

Mucha burocracia a las

mypimes en cuanto a los

documentos de

préstamos bancarios o

introducción de nuevos

productos al mercado.

Elaborar estrategias de

inclusión en el mercado

Recursos económicos

Ley de las pequeñas y

medianas empresas Art.

37° Simplificación de

trámites y régimen de

ventanilla única

Generar más ingresos

económicos en

la empresa

Que

no se aprueben

los estándares de calidad por

parte de los organismos de

control

Empresa Que las ventas se

incrementes a demás de

que la marca sea

conocida por los

consumidores y que

aumente la rotación de

los productos en el

mercado.

Escaza disponibilidad

de recursos económicos

en la empresa

Establecer estrategias de

comercialización.

ley de promoción y

formalización de la

micro y pequeña

empresa

CAPÍTULO III

del acceso a los

mercados y la

información

Art. 19° Mecanismos de

Facilitación “acceso a

los mercados y

competividad”

Recursos tecnológicos

Incrementar la cartera de

clientes

Información por parte

de competencia desleal

65

Clientes Tener accesibilidad para

encontrar los productos

en los supermercados.

Escasa de información al

consumidor y se va

generando el

desconocimiento de la

marca.

Capacitar a la fuerza de

venta

De la empresa

Derechos del Usuario

art.52 brindar servicios

y productos de calidad.

Recursos económicos y

tecnológicos

Lograr la aceptación de

la marca en

el mercado

Desconfianza por parte de

los consumidores hacia el

producto

Familias Aumentar los ingresos

económicos en la

empresa

Problemas familiares.

Por acumulación de

deudas.

Ley de las pequeñas y

medianas empresas Art

4° # “Créditos para la

constitución de capital

de trabajo”

Recurso tecnológico y

Económico

Poder captar más

clientes potenciales en

el mercado

carencia de recursos

económicos por parte de la

empresa

ITSCO Que no se dé la

oportunidad de

desarrollar el proyecto

satisfactoriamente

Insuficiencia de

conocimientos

En cuanto a cuadros

esquemas y matrices

para la elaboración del

proyecto.

Creación de proyectos

innovadores que ayuden

a la realización de los

mismos.

Ministerio de educación

art 3 Desarrollar la

capacidad física,

intelectual, creadora y

crítica del estudiante que

ayude a la economía del

país.

Poder alcanzar las metas

y objetivos propuestos

Que esta campaña

publicitaria no sea de su

interés



66

APÉNDICE D Figura 22Árbol de Problemas

Efectos

Problema central

Causas



Desconocimiento de la marca LA RIOJA en Quito

Escasez de recursos económicos

por parte de la empresa. Difusión esporádica de

publicidad de la marca LA

RIOJA en el mercado.

No existe una buena visibilidad

de los productos en las perchas.

Los clientes no adquieren

los productos la rotación es

baja. .

Descodificación de la marca en los principales

supermercados.

No se encuentre el producto en los diferentes

establecimientos.

67

APÉNDICE EFigura 23 Árbol de Objetivos

Fines

Objetivo general

Medios



Conocimiento y posicionamiento de la marca LA

RIOJA en Quito.

Aumento de productos en los diferentes

establecimientos.

Aumento de solvencia económica

por parte de la empresa Difusión continúa de publicidad

Apertura de nuevos nichos de mercados e incremento

de ventas

Incremento de espacios en perchas

para la venta de productos.

Los clientes adquieren los

productos y la rotación aumenta

68

APÉNDICE F Tabla Nro. 22 MATRIZ DE ANALISIS ALTERNATIVAS

Objetivos Impacto

sobre el

propósito

Factibilidad

técnica

Factibilidad

financiera

Factibilidad

social

Factibilidad

política

Total Categoría

Aumento de

solvencia

económica por

parte de la

empresa

4

4

4

5

5

22

Alto

Difusión continua

de publicidad

4

4

4

5

5

22

Alto

Aumento de

productos en los

diferentes

establecimientos.

4

4

4

4

4

20

Media alta

Conocimiento y

posicionamiento

de la marca LA

RIOJA en Quito

4

4

4

5

5

22

Alto



69

APÉNDICE G Tabla Nro. 23 MATRIZ DE IMPACTO DE LOS OBJETIVOS

Objetivos

Factibilidad de

lograrse

Impacto de

genero

Impacto

ambiental

Relevancia

Sostenibilidad

Total

Categoría

Aumento de

solvencia económica

por parte de la

empresa

Aumenta el

crecimiento

económico de la

empresa(4)

Información de

los derechos que

tiene los seres

humanos para el

consumo de

alimentos(4)

Contribuir con

campañas que

ayuden a preservar

el medio ambiente

(4)

Capacitaciones

de estrategias de

publicidad

(4)

Información y

diseño de estrategias

para dar a conocer

beneficios del

producto (4)

20

Media alta

Difusión continua de

publicidad

Factible a que se

logre ya que la

publicidad dará

un incremento

económico en la

población (4)

Igualdad laboral

tanto para

hombres como

mujeres (4)

Ayuda a la

disminución de

contaminación por

la implementación

de publicidad

digital(4)

Ayuda al

crecimiento

económico y a

dar a conocer los

productos (4)

Parte del

presupuesto de la

empresa será

destinado para

activaciones de

marca (4)

20

Media alta

Aumento de productos

en los diferentes

establecimientos.

Con la realización

de una buena

publicidad los

productos serán

conocidos y así se

lograra posicionar

la marca (4)

Respetar la cultura.

Etnia religión de

los trabajadores (4)

Implementar

estrategias de

concienciación

ambiental

(4)

Implementación de

estrategias y

capacitación al

personal de

merchandising

(4)

Parte de las ganancias

se reinvertirán en mas

publicidad y materia

prima

(4)

20

Media alta

Conocimiento y

posicionamiento de

la marca LA RIOJA

en Quito

Si se crean

buenas estrategias

de mercado y

publicidad el

producto será más

conocido (4)

No a la

discriminación

de género en la

sociedad (4)

Información sobre el

tiempo que tarde en

descomponer las

latas en el medio

ambiente (4)

Implementar

capacitaciones a

la fuerza de

ventas de la

empresa(4)

Contar con los

recursos económicos

para poder

implementar la

campaña publicitaria

en la empresa(4)

20

Media alta



70

APÉNDICE H Figura 24 Diagrama de Estrategias

Finalidad

Propósito

Componentes

Actividades



Apertura de nuevos nichos de mercados, tener más rotación

de producto y que la marca sea conocida

Aumento de solvencia

económica por parte de

la empresa mercado

Difusión continúa de

publicidad

Aumento de productos en

los diferentes

establecimientos.

Conocimiento y posicionamiento de la marca LA RIOJA

en Quito

-capacitar a la fuerza de

ventas.

-Diseñar estrategias de

publicidad

-realizar degustaciones

Realización de publicidad

ATL,BTL Y OTL

71

APÉNDICE I Tabla Nro. 24 MATRIZ DE MARCO LOGICO

FINALIDAD INDICADORES MEDIOS DE VERIFICACIÓN SUPUESTOS

Apertura de nuevos nichos de

mercados, tener más rotación de

producto y que la marca sea

conocida

Cabe mencionar que según las

encuestas realizadas sobre si conocían

la marca la rioja en el mercado los

encuestados el 90% de ellos no tenían

conocimiento de la marca así que para

esto se desarrollaran estrategias de

producto y plaza en el proyecto.

Registros Estadísticos en base de las

encuestas y tabulaciones realizadas. Contar con el apoyo económico de la empresa

para el desarrollo de las actividades

propuestas

PROPOSITO INDICADORES MEDIOS DE VERIFICACIÓN SUPUESTOS

Conocimiento y posicionamiento de la

marca LA RIOJA en Quito

Según los indicadores reflejados por

las encuestas se determinar que el 78%

de los encuestados quieren conocer los

productos que ofrece la empresa en el

mercado


encuestas y y tabulaciones realizadas Contar con el apoyo necesario por parte de la

fuerza de ventas de la empresa.

Que se permita el uso de las oficinas para la

realización del desarrollo de estrategias y

lineamientos.

COMPONENTES INDICADORES MEDIOS DE VERIFICACIÓN SUPUESTOS

Aumento de solvencia económica por

parte de la empresa

Según la encuesta realizada un 90% de

los encuetados reflejaron interés por

consumir los productos una vez que se

les explico la cartera de productos que

se ofrece


encuestas y encuestas tabuladas

Que exista una amplitud económica y

emocional por parte de los funcionarios de la

empresa para que exista un clima laboral que

permita obtener lluvia de ideas por parte de

todo el equipo de trabajo.

Difusión continúa de publicidad

Según los indicadores los encuestados

no adquirían este producto por falta de

conocimiento y mencionan que quieren

recibir publicidad via redes sociales

con un 74% lo que determina manejar

la publicidad con mayor amplitusvia

internet


encuestas y tabulaciones realizadas

Contar con capital económico para el

desarrollo de activaciones de marca.

72



Aumento de productos en los diferentes

establecimientos.

Luego de determinar la encuesta

mediante los datos se reflejo que el

100% de personas encuestadas quieren

encontrar los productos en los

diferentes supermercados.


encuestas y tabulaciones realizadas

Contar con el apoyo por parte del

departamento de gerencia.

ACTIVIDADES RESUMEN DE PROPUESTO MEDIOS DE VERIFICACIÓN SUPUSTO DE ACTIVIDADES

1.1-capacitar a la fuerza de ventas.

MATERIAL POP

Recibos comprobantes No contar con el apoyo económico por parte

de la empresa

1.2 -Diseñar estrategias de

publicidad

1.3realizar degustaciones

Recursos económicos

Cuadernos

Lápices

Hojas

computadora

Stand

Modelos

Material pop

Recibos

Notas de crédito

Contratos

Guías de asistencia

No contar con el interés por parte del

personal

No contar con el apoyo y el tiempo de los

vendedores

1.4 capacitar la Fuerza de ventas

Infocus

Material de publicidad

Guías de asistencia No contar con el apoyo laborar de la fuerza

de ventas

1.5 Hacer una investigación de

mercado y de la competencia

Computadora. Guías de asistencia No contar con tiempo suficiente ni recursos

económicos.

carrera de administraciÓn de marketing interno y … … · ciudad de quito d.m.q 2016-2017...

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