Carlos Freire2014

MarketingAdministração de MarketingKotler e Keller

Carlos Freire2014

Marketing

Seminários 2º Bimestre

Carlos Freire2014

Marketing Segmentação de Mercados

Grupo Tema Componentes Data1 Fábrica de

ChocolatesJordan, Priscila, Victor, Guilherme, Paula, Amanda, Jonas, Katleen, Renata, Renan

5/5/

2 Natura Jaqueline, Leandro Coutinho, Márcia, Lucas, Natan, Gabriel

5/5

3 Umdasul Gabrielle, Lorena Moura, Lorena Vasconcelos, Mariana, Thatyana, Klinger

5/5

4 Unimed Felipe Oliveira, Felipe Gustavo, Larícia, Leonardo Henrique, Jordana, Isaias, Manuel, Flávia, Tayline

8/5

5 Via Forma Heloísa, Ladislau, Sérgio, Andrews, Patrícia, Leandro Caldas, Caio

8/5

6 Acessa.com Anthony, Ângelo, Rodolfo, Edmilson, Marla, Pedro, João, Rafael

8/5

Carlos Freire2014

Marketing Segmentação de Mercados

Grupo Tema Componentes Data7 Banco Real Tayana, Maressa, Daniela, Tainã, Michel,

Natália, Bruna12/5

8 Cacau Show Amanda Guimarães, Ariadne, Marcela, Yasmin, Felipe Fayal, Leonardo Cassiano

12/5

9 Petrobras Joyce, Carlos, Thiago, Shayenne, Nádia, Keise

12/5

Carlos Freire2014

Marketing Segmentação de Mercados

• Monitoria aos grupos:

• Grupos 1, 2,3, 4 24/04

• Grupos 5, 6 , 7, 8, 9 28/4

Trazer a estrutura da apresentação e o esboço do power point para discussão.

Carlos Freire2014

Marketing Segmentação de Mercados

Roteiro de Apresentação:

1. Apresentação do Caso;2. Abordar as questões constantes em: Questões Seminários 2 B

3. Ambos os arquivos estão em www.complementares.wordpress.com

4. Tempo de apresentação 20 minutos.

Carlos Freire2014

Marketing

Brand Equity

Administração de Marketing – Kotler e Keller – pág. 267 a 291

Carlos Freire2014

Marketing Brand Equity

• Nesta aula, veremos as seguintes questões:

1. O que é marca? Como funciona o branding?

2. O que é brand equity?

3. Como o brand equity é desenvolvido, mensurado e gerenciado?

4. Quais são as decisões mais importantes no desenvolvimento de uma estratégia de branding?

Carlos Freire2014

Marketing O que é marca?

• O que é marca?

• A AMA ( American Marketing Association) define marca como “ um nome, termo, sinal, símbolo ou design ou combinação de tudo isso, destinado a identificar produtos, serviços ou ideias de um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes.

Carlos Freire2014

Marketing Brand Equity

Carlos Freire2014

Marketing Branding

• É o processo de criação e desenvolvimento de uma marca;

• É uma série de ações que têm como objetivo identificar um produto/ serviço/ ideia;

• Faz parte de estratégias de diferenciação e foco;

• Só se concretiza quando se instala na mente do público alvo.

Carlos Freire2014

Marketing O que é Brand Equity?

• É o valor agregado a produtos/ serviços/ ideias como decorrência do reconhecimento da marca e seus atributos;

• Quanto maior o “brand equity”, maior o valor da marca;

• “Brand Equity da Coca- Cola faz com que a marca seja extremamente valiosa.

Carlos Freire2014

Marketing O que é Brand Equity?

Carlos Freire2014

Marketing O que é Brand Equity?

Carlos Freire2014

Marketing Modelos de Brand Equity

• Existe um consenso entre os princípios básicos na avaliação do BE, porém, 4 modelos são os mais utilizados:

• Brand Asset Valuator – O BE tem 4 componentes chave:• Diferenciação: mede o grau em que uma marca é vista como

diferente das outras;• Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca;• Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada;• Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem

familiarizados e íntimos com a marca.

Carlos Freire2014

Marketing Modelos de Brand Equity

Carlos Freire2014

Marketing Modelos de Brand Equity

• Modelo Aaker, 5 categorias:1. Fidelidade à marca;2. Conscientização da marca;3. Percepção da qualidade;4. Associações da marca;5. Outros atrativos.

Carlos Freire2014

Marketing Modelos de Brand Equity

• Ainda segundo Aaker a identidade da marca é fundamental.

• A identidade abrange:• Identidade Central: é a essência fundamental, eterna,

permanece constante à medida que a marca avança;• Identidade estendida: inclui elementos da identidade da

marca, organizados em grupos coesos e relevantes.

Carlos Freire2014

Marketing Modelos de Brand Equity

• Tomarmos a linha Saturn da GM (Astra) como exemplo:

• Identidade Central: Automóvel de primeira categoria, produzido por uma empresa cujos funcionários tratam os clientes com respeito e como amigos;

• Identidade estendida: Compacto norte-americano, uma experiência de compra bem fundamentada, sem pressão e pechincha, personalidade gentil, simpática, objetiva, jovial e vigorosa; funcionários comprometidos e usuários leais.

Carlos Freire2014

Marketing Modelos de Brand Equity

• BRANDZ• As consultorias Millward Brown e WPP utilizam o modelo BRANDZ

que considera:

• Presença: Conheço isso?• Relevância: Isto tem algo a me oferecer?• Desempenho: É capaz de cumprir o prometido?• Vantagem: Oferece algo melhor que os outros?• Vínculo: Nada supera.

Carlos Freire2014

Marketing Modelos de Brand Equity

Carlos Freire2014

Marketing Modelos de Brand Equity

• Ressonância da Marca1. Assegurar a identificação da marca entre os clientes e sua

associação na mente deles, valendo-se de uma classe de produto específica ou de uma necessidade do cliente;

2. Estabelecer com solidez a totalidade do significado da marca na mente dos clientes, vinculando estrategicamente a ela uma grande quantidade de associações tangíveis e intangíveis;

Carlos Freire2014

Marketing Modelos de Brand Equity

• Ressonância da Marca3. Obter as respostas adequadas do cliente em termos de julgamentos e sensações relacionadas à marca e4. Adaptar a resposta da marca a fim de criar um relacionamento de fidelidade ativo e intenso entre ela e o cliente.

Para execução desse objetivo deve-se valer de 6 alicerces.

Carlos Freire2014

Marketing Modelos de Brand Equity

Carlos Freire2014

Marketing Construção de Brand Equity

• Para a construção do brand equity deve-se criar as

estruturas certas de conhecimento da marca com os

consumidores certos. Esse processo depende de todos os

contatos relacionados com a marca — iniciados ou não pela

empresa.

Carlos Freire2014

Marketing Construção de Brand Equity

• Sob a perspectiva da administração de marketing, porém, existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity:

1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes da marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais).

Carlos Freire2014

Marketing Construção de Brand Equity

2. O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de marketing associados a ele.

3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa).

Carlos Freire2014

Marketing Elementos da Marca

Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.

1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).

Carlos Freire2014

Marketing Elementos da Marca

Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.

1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).

2. Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ).

Carlos Freire2014

Marketing Elementos da Marca

Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.

1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).

2. Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ).

3. Cativante. (Brilhante, Claro, Fofo)

Carlos Freire2014

Marketing Elementos da Marca

Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.

1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).

2. Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ).

3. Cativante. (Brilhante, Claro, Fofo)

4. Transferível. (Significados antagônicos)

Carlos Freire2014

Marketing Elementos da Marca

Carlos Freire2014

Marketing Elementos da Marca

Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.

1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).

2. Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ).

3. Cativante. (Brilhante, Claro, Fofo)

4. Transferível. (Significados antagônicos)

5. Adaptável. (Nescau)

Carlos Freire2014

Marketing Elementos da Marca

Carlos Freire2014

Marketing Elementos da Marca

Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca.

1. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).

2. Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ).

3. Cativante. (Brilhante, Claro, Fofo)

4. Transferível. (Significados antagônicos)

5. Adaptável. (Nescau)

6. Protegido. (Gillete, Xerox, Maizena)

Carlos Freire2014

Marketing Desenvolvimento da Marca

Para desenvolver uma marca não é suficiente apenas propaganda. Deve-se considerar também todos os “Momentos da Verdade”, aqueles em que o consumidor entra em contato com o produto e serviços adicionados.

Carlos Freire2014

Marketing Desenvolvimento da Marca

• Um contato de marca pode ser definido como qualquer

experiência geradora de informações, positivas ou

negativas, que um cliente real ou potencial tem com a

marca, sua categoria de produto ou seu mercado. A

empresa deve se empenhar em gerenciá-las tanto quanto

em fazer sua propaganda.

Carlos Freire2014

Marketing Desenvolvimento da Marca

• Outra maneira de construir brand equity é, literalmente,

“tomá-lo emprestado”. Isso quer dizer criar valor para a

marca associando-a a outras informações presentes na

memória dos consumidores e que lhes transmitem

significado.

Carlos Freire2014

Marketing Desenvolvimento da Marca

. Amigo,

. Boa gente,

. Educado,

. Ético,

. Querido.

Carlos Freire2014

Marketing Desenvolvimento da Marca

. Amigo,

. Boa gente,

. Educado,

. Ético,

. Querido.

Carlos Freire2014

Marketing

Carlos Freire2014

Marketing Resumo

1. Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou ainda uma combinação de todos esses elementos.

2. O segredo do branding é fazer os consumidores notarem as diferenças entre as marcas em uma categoria de produto.

3. Para definir o brand equity, é preciso considerar os efeitos de marketing atribuíveis exclusivamente a uma marca.