capítulo 2 marketing estratégico. Áreas de actuación
TRANSCRIPT
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
1
Ya sea que estemos ante el diseño de un plan de marketing, o
enfrentándonos con las decisiones del día a día en materia de promoción,
los gestores del destino turístico deben dedicarse indefectiblemente a
analizar y definir algunas cuestiones esenciales que dan coherencia y
efectividad al accionar del destino. Utilizando una analogía geográfica, se
debe definir y construir el cauce del río, para que luego las aguas fluyan
según la coyuntura y las estaciones pero siempre siguiendo un recorrido que
sea útil para la comunidad que vive de esa fuente de energía.
Esto significa tomar decisiones estratégicas en torno al tipo de destino que
se quiere tener, a cómo deseamos ser percibidos por el público final, a qué
públicos (procedentes de dónde y con qué características) vamos a tratar de
captar, qué productos vamos a promover y de qué manera los vamos a
comunicar, qué productos vamos a ofrecer a qué públicos, y qué acciones
serán prioritarias para lograr estos cometidos.
Como vimos al final del capítulo anterior, estas decisiones estratégicas tienen
que ver con:
- elaborar la visión del destino turístico, determinar los objetivos y
fijar las metas que posibilitarán evaluar el cumplimiento de los dos
primeros
- definir la estrategia de posicionamiento deseado, que otorgará el
fundamento técnico para la marca turística y el mensaje
general/específicos a los mercados
Capítulo 2
Marketing estratégico. Áreas de actuación. Posicionamiento y su relación con la marca turística
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
2
- definir la estrategia de mercado, que incluye la definición de
mercados geográficos (nacionales e internacionales) y los tipos de
públicos o segmentos a captar
- definir la estrategia de producto (el general y los específicos)
- seleccionar y articular las acciones al trade (canal profesional de
distribución) y al público final
Visión, objetivos y metas
La visión suele definirse como el camino hacia el cuál se dirige el destino, en
este caso, a largo plazo y en qué deberá convertirse. Implica, por
consiguiente, todo un análisis previo de las fortalezas y debilidades propias,
así como de las oportunidades y amenazas del ambiente considerando los
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
3
públicos objetivos y los competidores, las tendencias y las prioridades del
destino desde el punto de vista del desarrollo general y turístico.
En marketing, la visión sintetiza y clarifica de forma explícita qué quiere ser
el destino y cómo quiere ser percibido; en consecuencia, está muy
relacionado con la visión general que suele plantearse desde el desarrollo.
Cuando esta visión previa no está, el análisis y evaluación que se hace desde
el marketing ayuda a precisar el concepto aunque, en todos los casos y sin
importar la situación de partida, debe establecerse un consenso general
entre todos los actores participantes.
Las formas de participación suelen ser muy variadas, dependiendo de las
instancias y de cómo se encare el trabajo. Si estamos desarrollando un plan
de marketing turístico, muy probablemente se contemplen entrevistas en
profundidad a actores referentes tanto locales como nacionales e
internacionales, talleres, foros, etc. A continuación se grafican las distintas
alternativas con sus principales características:
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
4
Fuente: Relación continua de enfoques para abordar la participación de los grupos
interesados y técnicas seleccionadas. Fuente: Turismo sostenible en áreas protegidas. OMT
Pero, nuevamente, la realidad de los destinos indica que la elaboración de
planes no siempre es una opción disponible o prioritaria; entonces, ¿cómo
se consensúa esta visión cuando nos enfrentamos a una gestión cotidiana?
La generación de espacios de diálogos también es la respuesta en este caso.
En toda gestión de marketing turístico, ya sea que exista un plan o no,
debemos consensuar con todos los actores involucrados en el desarrollo del
destino los criterios básicos referidos a las 5 grandes áreas vistas. En general,
el trabajo de los equipos técnicos sobre estas cuestiones estratégicas suele ir
de forma paralela a las discusiones sectoriales sobre las mismas, y la
experiencia indica que cuando así sucede la visión es una resultante común
y no la imposición de una parcialidad.
Otra cuestión importante en torno a la visión es que su elaboración no es
un proceso sencillo. Además del análisis previo de las características del
destino, la coyuntura y el mercado, una de las instancias más difíciles es su
síntesis y explicitación. Como todas aquellas grandes decisiones que marcan
un camino a seguir elegido de forma consciente, son procesos intensos a
nivel de esfuerzos mentales y en ocasiones, de lapsos temporales más
extensos que las acciones concretas. Sin embargo, este esfuerzo vale la
pena pues simplifica las decisiones tácticas posteriores y además permite al
destino adquirir una inercia de trabajo que le da autonomía,
independizándolo de las influencias personales.
A continuación se muestran algunos ejemplos de visión (elaboradas desde el
marketing) para destinos turísticos:
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
5
San Pablo – 2010
San Pablo es la ciudad de los estímulos, la mayor de Latinoamérica,
preparada para un uso turístico activo caracterizada por su oferta cultural,
producto del talento y de la creatividad de sus habitantes, y por sus
opciones de ocio, compras, moda, gastronomía, entretenimiento,
arquitectura y áreas verdes.
Una ciudad viva las 24 horas. Rejuvenecida y con un estilo de vida único
Provincia de Buenos Aires – 2010
La provincia de Buenos Aires es un destino turístico, que sintetiza las
muchas Buenos Aires que conviven en la Provincia. Y que se complementa
por su identidad y proximidad con la oferta turística de la Ciudad de Buenos
Aires.
Donde naturaleza y cultura se entrelazan y se transforman en experiencias
únicas, que se viven todo el año en sus Pampas su Delta, sus sierras y sus
Ciudades. Y donde su inmensidad se combina con la calidad de su gente y
la calidad de sus servicios.
Argentina – 2010
Convertir a la República Argentina en un país líder en América Latina por la
calidad y la diversidad de su oferta, basada en desarrollos territoriales
equilibrados y respetuosos del ambiente e identidad de sus habitantes.
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
6
El proceso iniciado con la visión en torno a las grandes definiciones
estratégicas va de lo más general a lo más particular, de forma paulatina.
Con esta lógica de base, el siguiente paso que nos permitirá plasmar esa
visión será la fijación de los objetivos, que se desprenden del diagnóstico
general o situación actual y están en relación con el lugar a donde se quiere
llegar como destino.
¿Qué son los objetivos?
Hay mucha bibliografía y discrepancia respecto de la definición y diferencia
entre objetivos y metas. Aquí nos decantamos por una de ellas, que postula
que los objetivos son los resultados generales que se pretenden alcanzar, y
para cada uno de ellos se fijan metas, que pueden definirse como pequeños
objetivos expresados en términos cuantitativos y temporales.
El objetivo es la cristalización de un plan de acción o trabajo que está
compuesto por varias metas. Un buen ejemplo para comprender la
distinción entre objetivo y meta es la carrera de ciclismo del Tour de France.
El objetivo es ganar la carrera, el Tour de France, y las metas serán ganar
cada una de las etapas que conforman la competencia.
También es importante distinguir un objetivo (el resultado) de una estrategia
(el cómo llegar a un resultado). Muchas veces suelen entremezclarse, y una
de las técnicas más sencillas para evitar esta confusión cuando se formulan
los objetivos, es preguntarse si estamos ante un resultado o ante la forma o
medio para llegar a obtener ese resultado.
Aquí es importante identificar diferentes corrientes o modalidades para la
fijación de objetivos. Algunos destinos distinguen un objetivo general y
varios objetivos estratégicos/específicos; otros directamente hacen una
enumeración de los mismos. Muchas veces se mezclan estrategias (el cómo)
con objetivos (los fines). Sólo a modo de ejemplo, se citan los fijados por la
Comunidad Valenciana y por el Plan Acuarela de Brasil 2020.
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
7
Comunidad Valenciana – Plan de Marketing 2011
Objetivo general
Posicionar la Comunidad Valenciana como un destino de tendencia, cuyo
principal punto fuerte es el producto de sol y playa diferencial, rodeado de
valor añadido en constante evolución, diversificación, sostenible, experiencial
y donde confluyen en equilibrio la vanguardia y la tradición.
Objetivos específicos (sólo se enumeran algunos)
- construir un mensaje único, coherente y permanente en todos los
canales para posicionar la marca Comunitat Valenciana y sus atributos
en el mercado
- impulsar la diversificación de los mercados tradicionales y emergentes
Plan Aquarela Brasil 2020
Objetivo
- mostrar Brasil como un país continental, inmenso, con una gran
diversidad de oferta turística en segmentos y productos
En el primer caso, cuando existe un objetivo general para el plan de
marketing, éste suele cumplir la función de la visión.
La presentación de los objetivos aquí ha sido sucinta, y a modo referencial.
La selección de la cantidad de objetivos, el tipo de los mismos (generales
y/o específicos) y las temáticas variarán según los destinos, los técnicos
involucrados y el diagnóstico. Sin embargo, existen una serie de ítems a
respetar al momento de su formulación, destinados a dar claridad al
conjunto de objetivos y permitir la fijación de indicadores para su evaluación
(el nivel de concreción alcanzado y la efectividad).
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
8
Obviamente, los objetivos no se fijan de forma aleatoria. Hay que tener en
cuenta la situación actual o punto de partida y la evolución que ha tenido el
destino, las tendencias (las macro, las de consumo y las sectoriales), y los
presupuestos disponibles o susceptibles de obtener para destinarlos a los
esfuerzos promocionales que permitirán alcanzar esos objetivos, en función
también de la dimensión de nuestros competidores y sus niveles de
inversión, que incidirán en el mercado junto con el accionar del destino
propiamente dicho.
En este punto, los estudio más genéricos sobre proyecciones de número de
turistas y gasto realizado sirven también como marco de referencia. Y de
hecho, considerando lo que se mencionaba antes sobre las teorías respecto
de objetivos y metas, y e postulado aquí presentado, es muy común que en
la formulación de las metas para marketing figuren la fijación de la cantidad
total de turistas y el gasto a alcanzar. También es común que en este
contexto, se fijen hipótesis de máxima y de mínima, contemplando los
posibles escenarios coyunturales con los que se pueda encontrar el destino.
El Plan de Marketing Internacional para Argentina 2007-2010 planteaba:
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
9
Algunas consideraciones sobre objetivos y metas
Los objetivos deben:
- ser pocos
- estar formulados de forma clara
- no incluir más de un ítem por vez
- comenzar con un verbo en infinitivo
Las metas deben:
- ser específicas: bien detalladas (ej, incorporar 3 nuevos productos en los
catálogos del 50% de los TTOO emisivos de la provincia de Córdoba que
trabajan con destinos nacionales al finalizar el primer año de gestión)
- ser mensurables: incorporar una medida para poder evaluar el
cumplimiento (ej, 3 nuevos productos en el 50% de los TTOO)
- ser alcanzables
- orientada hacia resultados: formuladas positivamente y en relación con el
objetivo
- temporales: con un plazo de tiempo para su concreción (en el caso del
primer ejemplo, al año de gestión)
Posicionamiento
Como vimos, la visión es la imagen deseada del destino turístico. Por parte
del mercado, el posicionamiento es una construcción mental que sintetiza la
identidad de esa imagen deseada y resalta su diferenciación con respecto a
los competidores.
Aún cuando no haya una definición explícita, el posicionamiento existe como
percepción del consumidor, y es estratégico conocer cuál es el actual así
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
10
como el de los competidores, pues partiendo de aquí se toman las
decisiones sobre dónde queremos estar (el posicionamiento deseado) y
cómo haremos para lograrlo. Estas decisiones estratégicas tienen que ver
con los mercados y segmentos a apuntar, los productos a ofertar, y la
comunicación en general.
En este sentido, Joseph Chias resalta que hay dos realidades percibidas que
al ser integradas nos concluyen en el posicionamiento final actual:
- la comunicación que se hace del destino y sus productos
- el producto ofertado al mercado como tal, que puede discrepar de lo
anterior
Por lo tanto, el análisis comprende la investigación del mercado actual y
potencial, lo que percibe la misma comunidad, y los contenidos
comunicacionales actuales. Los dos primeros puntos se trabajan mayormente
con encuestas (a turistas actuales, a los residentes, al sector turístico, a los
turistas potenciales), focus groups y entrevistas en profundidad; el tercero,
implica:
- la recopilación del material elaborado por el destino y los destinos
competidores
- el tratamiento técnico del mismo (marcas, públicos objetivos
deducidos, estilos comunicacionales, atributos diferenciales
detectados, mensajes generales y específicos ya sea por productos,
subdestinos o campañas)
Esta estructura es la base de análisis. A modo referencial, se describen dos
modelos: el utilizado por Chias y el de Alberto Levy.
Posicionamiento según Joseph Chias
Establece 4 factores correspondientes a dos ejes: Naturaleza-Cultura y
Estímulos-Sensaciones, más un tercero asociado con la valoración de la
calidad/precio de la oferta.
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
11
En el extremo del eje Naturaleza se encuentran elementos generales como el
paisaje o específicos, como playas. En el otro extremo, los elementos como
el patrimonio histórico, sus actividades culturales y la gastronomía.
El segundo eje tiene que ver con las vivencias y experiencias del turista
durante el viaje. Las Sensaciones son consecuencia del lugar y su gente: la
desconexión, la hospitalidad, y la sonrisa; en el otro extremo están los
elementos creados por el hombre que se traducen en oferta: espectáculos,
megaeventos y compras. Y entre ambos, el estilo de vida propio que
caracteriza y diferencia el lugar.
El tercer aspecto, asociado a la valoración calidad/precio, Chias lo denomina
¨confiabilidad¨. A continuación, un gráfico de conclusión del
posicionamiento según este modelo:
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
12
Posicionamiento de la ciudad de Buenos Aires (año 2007)
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
13
Modelo del triciclo
Según Alberto Levy, las estrategias de productos y servicios que logran
penetrar los campos cultural, social, lingüístico y psicológico que
“encapsulan” al cliente se decodifican como conjuntos percibidos. Los
diferentes destinos que compiten con nuestro destino (a partir de ahora, D)
son comparados en la mente del potencial cliente no como "cosas tangibles
y objetivas" sino como percepciones surgidas de un proceso de
interpretación que transforma la cosa en significado de marca.
El consumidor percibe estos conjuntos, uno por cada competidor que
consigue penetrar las barreras de su atención. Y elige entre uno de ellos o
les son todos absolutamente indiferentes.
Un producto conjunto percibido sólo adquiere valor por oposición. Los
productos no son nada fuera del mercado en el que cobran su propia
identidad en contraposición con los demás. El consumidor contrasta cada
destino turístico con su expectativa de destino ideal y elige el que más se
aproxima. El que está mejor diferenciado en su mente.
Grado de Foco del destino D
La figura a continuación muestra un conjunto percibido de los atributos del
destino D y el conjunto de atributos esperados por los potenciales clientes
como su destino ideal (Cones) esperado. Cada conjunto percibido, cada
marca, es un sistema de atributos percibidos y tiene un determinado
significado. El conjunto esperado es el sistema de atributos esperados.
Podemos definir como "Grado de Foco" del destino D, a la intersección
entre el conjunto esperado por sus clientes potenciales y el conjunto
percibido en la marca. Designamos CP CABA al conjunto percibido de la
marca y CONES al conjunto esperado por sus clientes potenciales para el
destino D.
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
14
En la Figura anterior analizamos tres campos distintos. El círculo de la
derecha – rosa - corresponde a los atributos percibidos en el destino D. El
violeta -izquierda- corresponde a los atributos esperados por los Clientes
Potenciales en su destino ideal.
El cruce corresponde a los atributos esperados por dichos Clientes
Potenciales y lo que ellos perciben que el destino D les ofrece. Los atributos
que no forman parte de la intersección y que quedan en el conjunto rosa
(CP CABA) son atributos que los Clientes Potenciales perciben que el destino
D les ofrece (o que ellos creen que les ofrece), pero que no valoran porque
no forman parte de su destino ideal.
Los que quedan en el conjunto violeta no formando parte de la intersección,
son atributos esperados por los Clientes Potenciales pero que ellos no
perciben que el destino D les ofrece (aunque desde el punto de vista de la
conversión, el destino D en realidad los ofrezca).
Índice de Dominancia del destino D
La siguiente figura nos muestra el conjunto percibido por los Clientes
Potenciales en el destino D, su relación con el conjunto esperado por ellos y
con el conjunto percibido en otro destino competidor.
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
15
El destino ideal (el conjunto esperado) es el sistema de todos los atributos
que caigan en los campos 1, 2, 3 y 4.
El conjunto percibido en el destino D es el sistema de todos los atributos
que caigan en los campos 1, 2, 5 y 7. Es la interpretación que los Clientes
Potenciales hacen del destino.
El conjunto percibido en los demás competidores es el sistema de todos los
atributos que caigan en los campos 2, 3, 6 y 7. Es la interpretación que
hacen los Clientes Potenciales de los demás destinos.
El grado de foco del destino D es el conjunto de atributos de los campos 1
y 2. Es el campo de atributos esperados en el destino ideal y percibido en el
destino D. Es el verdadero concepto de "calidad", en este caso: cuánto el
cliente percibe que la marca satisface su requerimiento.
El grado de foco de los competidores es el conjunto de atributos de los
campos 2 y 3. Es el campo de atributos esperados en el destino ideal y
percibido en los competidores. Es la calidad de los competidores.
La ventaja competitiva del destino para los Clientes Potenciales es el
conjunto de atributos que integran su grado de foco pero no el de los
competidores en dichos clientes. Estos son los atributos del campo 1. Son
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
16
los atributos esperados en la el destino y percibidos en el destino D, pero
no percibidos por los Clientes Potenciales en los competidores.
La ventaja competitiva de los competidores es el conjunto de atributos que
integran su grado de foco pero no el del destino D. Estos son los atributos
del campo 3. Son los atributos esperados en el destino ideal por los Clientes
Potenciales y que ellos perciben en los competidores, pero no en el destino
D.
Los atributos que integran el campo 2 forman parte del foco. Son necesarios
para competir, pero no alcanzan para que el destino D sea elegido. El cliente
los valora, pero los percibe en los dos casos. Competitivamente, están
neutralizados.
Los atributos del campo 4 son esperados por los Clientes Potenciales en el
destino, pero no son percibidos ni en el destino D ni en sus competidores.
Puede ser que uno u otros destinos los tengan, pero si los mencionados
clientes no los perciben, entonces no los tienen.
Los atributos del campo 5 son percibidos en el destino D pero no son
valorados. Puede suceder que "en realidad" el destino D no los tenga. Pero
si los Clientes Potenciales los perciben, entonces el destino D los tiene.
Los atributos del campo 6 son percibidos por los Clientes Potenciales en los
competidores pero no los valoran por que no están incluidos en su destino
ideal. También puede ser que no los tengan, pero si dichos Clientes
Potenciales se los atribuyeron, entonces los tienen.
Los atributos del campo 7 son percibidos en el destino D y sus
competidores, pero tampoco son valorados. No integran el conjunto
esperado por los Clientes Potenciales. Puede ser que no "existan en la
realidad", pero si ellos los perciben, entonces existen.
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
17
El posicionamiento como proposición única de venta
La clave para la diferenciación de un destino es encontrar una proposición
única de venta, que signifique:
- un mensaje como disparador emocional
- no es ofrecido, ni puede ofrecerlo, la competencia
- algo que el destino tiene para ofrecer que excede las expectativas del
cliente
- lo suficientemente fuerte para convertir turistas potenciales en
actuales
- el pilar de la estrategia competitiva y comunicacional
Van algunos ejemplos:
FUENTE: ADMINISTRACIÓN DE DESTINOS. OMT
Como podemos observar, este posicionamiento se sintetiza
comunicacionalmente en un elemento que es la marca turística. Y como su
diseño o construcción implica una serie de decisiones previas relacionadas
FORO EDUC VIRTUAL - CURSO MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS Profesora: Patricia Molina
18
con aquél - qué vamos a promover, articulado en una matriz de mercado-
producto que indique las prioridades según los mercados –, veremos
primero estos temas en el capítulo siguiente antes de profundizar en ella.
Lecturas complementarias (disponibles en la plataforma)
- Plan de Marketing Turístico de la Ciudad de Buenos Aires, año 2007.
Aquí se encuentra detallado, en su primera parte, un modelo
sintetizado del análisis resultante en el posicionamiento actual.
- Posicionamiento de España 2010. Un análisis del posicionamiento
actual y deseado de España, su marca y su relación con los
competidores, utilizando otro modelo diferente de análisis a los dos
vistos pero que incluye las mismas variables.