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3.1

Capítulo Tres

McGraw-Hill/Irwin

Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

AdministraciónFUERZA DE VENTAS

Séptima Edición

CAPÍTULO TRES

Vinculación de las estrategias y el papel de las ventas en la era de la administración de las relaciones con los clientes (CRM)

McGraw-Hill/Irwin


3.2

Capítulo Tres

McGraw-Hill/Irwin


C ITA

“La administración de relaciones -la organización de ventas- es en esencia un mariscal de campo: llama las jugadas y ubica a todos los jugadores.”

- JOHN RUANE

American Express Bank

3.3

Capítulo Tres

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• Objetivos de aprendizaje

• Términos clave

• Conceptos en CRM

• Evolución del marketing

• Objetivos de la CRM

• Ventajas de la CRM

• El ciclo del proceso CRM

• 10 preguntas críticas acerca de la CRM

• La importancia de la orientación hacia el mercado

• El proceso para el desarrollo de la estrategia

• Estrategia de las SBU• Pasos en la formación de la

estrategia• Papel de las ventas personales en la

estrategia de marketing• Etapas en el desarrollo de

relaciones• Papel de la venta personal en los

IMC• Factores que influyen el papel de la

venta personal en los IMC• Publicidad frente a venta personal

en la mezcla de promoción• Satisfacción del cliente y

retroalimentaciónCONTENIDOCONTENIDO

3.4

Capítulo Tres

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Las organizaciones exitosas colocan al cliente en el centro de las estrategias y procesos de la empresa.

• Comprender y subrayar los componentes y metas clave de la CRM

• Explicar la importancia de la orientación de mercado y cómo una orientación de mercado es acogida dentro de la empresa

• Identificar los pasos clave en el desarrollo y la implementación de estrategias

• Describir el papel de las ventas personales en la estrategia de marketing

Objetivos de aprendizaje

3.5

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• Subrayar las etapas en el desarrollo de estratégicas relaciones de socios entre organizaciones

• Analizar las acciones que pueden tomar los vendedores para asegurar exitosas relaciones comprador-vendedor a largo plazo

Objetivos de aprendizaje

3.6

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Concepto de marketing

Mezcla de marketing

Mezcla de promociones

Orientación hacia el mercado

Cultura centrada en el cliente

Formalización

Administración de relaciones con el cliente (CRM)

Puntos sensibles

Marketing masivo

Marketing dirigido a blancos

Marketing dirigido a clientes

Marketing de uno a uno

Valor para el cliente

Fidelidad del cliente

Valor para toda la vida de un cliente

Despedir a un cliente

Almacén de datos

Minado de datos

Rendimiento de inversión en el cliente

Dirección estratégica

Definición de la misión

Ventaja competitiva sostenible (SCA)

Competencias distintivas

Estrategias genéricas

Términos clave

3.7

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Metas

Objetivos

Oportunidad de mercado

Programa de marketing

Intercambios de mercados

Relaciones funcionales

Asociaciones estratégicas

Confianza

Elevar la calidad

Ventas de la línea completa

Interventas

Proveedor preferido

Administración de la calidad total (TQM)

Comunicados de marketing integrados

Estrategia de jalar

Estrategia de empujar

Reordenar y entregar justo a tiempo

Administración de categorías

Alianzas en la cadena de la oferta

Respuesta eficiente de los consumidores (ECR)

Equipo de ventas

Ventas de punta a punta

Términos clave

3.8

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La administración de relaciones con los clientes es un modelo de negocios abarcador para incrementar los ingresos y los beneficios por medio de centrarse en los clientes.

La CRM es tanto una filosofía de negocios abarcadora como una herramienta de proceso para facilitar un verdadero negocio dirigido por el cliente.

Conceptos en CRM

3.9

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“Un viaje de cambios estratégicos, procesales, organizativos y técnicos por medio de los cuales una compañía busca administrar mejor sus negocios en torno a los comportamientos de los clientes. Esto conlleva adquirir conocimiento acerca de los clientes y desplegar esta información a cada punto sensible para lograr aumento en los ingresos y eficiencia operativa.”

PriceWaterhouse Coopers Consulting define a la CRM como:

3.10

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•La orientación hacia el cliente continúa para moverse hasta tener una cultura centrada en el cliente. Ésta se construye sobre. . .

•El concepto de marketing, el cual abarca toda la estrategia de negocios

•El uso de la mezcla de marketing como “herramienta” para crear la estrategia de marketing

•Información de los clientes que alimentan decisiones estratégicas acerca de los productos

•Alinear todos los procesos y funciones del negocio para maximizar el éxito de la empresa

Conceptos en CRM

3.11

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Una cultura centrada en el cliente incluye:

• Adoptar un modelo de relaciones comerciales con compartición recíproca de riesgos y recompensas

• Definir las ventas como consulta al negocio del cliente

• Formalizar los procesos y acuerdos de análisis del cliente

• Ser proactivo para educar a los clientes acerca de la cadena de valor y las oportunidades de reducción de costos

• Centrarse en principios de mejora continua que subrayen la satisfacción del cliente

Conceptos en CRM

3.12

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MARKETING MASIVO >> MARKETING DIRIGIDO A BLANCOS

>>

Características•Comparte mercado•Segmentación limitada•Grandes campañas•No es efectiva en costo•Número de relaciones

Tecnología•Hecha en casa•Correos externos•Listas de correos

Características•Campañas segmentadas•Marketing de pequeños grupos•Enfoque sobre productos

Tecnología•Bases de datos individuales•Aplicación para proyectos•Solución de propietario•Análisis limitado

Evolución del marketing

3.13

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MARKETING DIRIGIDO A CLIENTES

>> MARKETING DE UNO A UNO

>>

Características•Comparte clientes•Valor para toda la vida•Refinamiento sobre la marcha•Enfoque sobre el cliente

Tecnología•Almacenes de datos•Conocimiento del cliente•Procesos de modelado, análisis y refinamiento

Características•Segmentación interactiva•Páginas web activas•Interacción con el cliente•Relaciones uno a uno

Tecnología•Almacén de datos integrado•Permite Internet•Proceso interorganización•Administración por interacción


3.14

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MARKETING MASIVO

Evolucionó a principios de 1900 y dominó la administración del marketing durante décadas

MARKETING DIRIGIDO A BLANCOS

En los 60, muchas empresas comenzaron a aplicar los principios de segmentación a diferentes grupos de clientes.


3.15

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MARKETING DIRIGIDO A CLIENTES

En 1980, el centro se recorrió hacia desarrollar relaciones con los clientes.

MARKETING DE UNO A UNO

La tecnología permite a las empresas ajustar las ofertas a usuarios individuales.


3.16

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1. Retención de clientes - retiene a los clientes y canales leales y rentables

2. Adquisición de clientes - adquiere clientes sobre la base de características conocidas, lo cual permite crecer y aumentar los márgenes

3. Rentabilidad de los clientes - aumenta márgenes de cliente individual al ofrecer el producto correcto en el momento correcto

Objetivos de la CRM

3.17

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• Reduce costos de publicidad

• Aumenta la conciencia de las necesidades del cliente

• Rastrea la efectividad de las campañas promocionales

• Permite la competencia para los clientes con base en el servicio, no en los precios

• Evita gasto excesivo en clientes de bajo valor y poco gasto en los de gran valor

• Acelera el tiempo que toma desarrollar y comercializar un producto

• Mejora el uso del canal del cliente

Ventajas de la CRM

3.18

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Análisis yRefinamiento

Descubrimiento de conocimiento

Planeaciónde mercado

Interacción conel cliente

CRM

APRENDIZAJE

ACCIÓN

El ciclo del proceso CRM

3.19

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Clientes1. ¿Quiénes son nuestros clientes?2. ¿Qué quieren y esperan nuestros clientes?3. ¿Cuál es el valor potencial de nuestros clientes?

La relación4. ¿Qué tipo de relación queremos construir?5. ¿Cómo adoptamos el intercambio?6. ¿Cómo trabajamos juntos y compartimos el control?

Toma de decisiones administrativas7. ¿Quiénes somos?8. ¿Cómo nos organizamos para acercar más el valor hacia nuestros clientes?9. ¿Cómo medimos y administramos nuestro desempeño?10. ¿Cómo aumentamos nuestra capacidad para cambiar?

10 preguntas críticas acerca de la CRM

3.20

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La importancia de la orientación hacia el mercado

El vendedor exitoso conserva una amplia perspectiva tras “la venta”

• Las compañías dirigidas por el mercado tienen un mejor sentido del mercado

• Las compañías dirigidas por el mercado desarrollan relaciones más fuertes con clientes y canales

• La asociación interna es un componente crucial de la orientación hacia el mercado

3.21

Capítulo Tres

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• La definición de la misión responde las preguntas más elementales acerca de la razón de ser de una organización.

• Las empresas deberían definir mejor su misión en términos de amplias necesidades humanas a ser satisfechas.

• Este enfoque hace más fácil identificar oportunidades de mercado atractivas.

El proceso para el desarrollo de la estrategia

3.22

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Metas – fluyen desde la definición de misión de la empresa y representan objetivos específicos que la empresa intenta alcanzar.

Objetivos – más específicos que las metas y siempre deberían ser:

1. Específicos2. Mensurables3. Alcanzables de manera realista

El proceso para el desarrollo de la estrategia

3.23

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Estrategia a nivel comercial que involucra cómo los negocios competirán en su industria para lograr una ventaja competitiva sostenible (SCA)

Una SCA se enfoca en competencias distintivas

Las tres estrategias genéricas de Porter:• Bajo costo• Diferenciación• Nicho

Estrategia de las SBU

3.24

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Análisis de oportunidad de mercado123456

Generar estrategias

Elegir la estrategia

Programar la mezcla de marketing

Revisión y corrección

Auditar y ajustar

Pasos en la formación de la estrategia

3.25

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3.25

Intercambios de mercado-- transacciones de una vez que ocurren entre un comprador y un vendedor con idea limitada de consideración futura

Papeles de los vendedores en los intercambios de mercado

1. Crear nuevo valor2. Adaptar3. “Hacer el mercado”4. Salir

Papel de las ventas personales en la estrategia de marketing

3.26

Capítulo Tres

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Las relaciones funcionales crean un clima de cooperación, con comunicación abierta y honesta.

Las relaciones funcionales generan un alto nivel de confianza personal en actividades de negocios bien administradas.

Un peligro es lo que ocurre cuando una parte deja la relación.

Papel de las ventas personales en la estrategia de marketing

3.27

Capítulo Tres

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Las asociaciones estratégicas son de largo plazo donde ambas partes realizan inversiones significativas.

Esta relación requiere comunicación directa con producción, diseñadores de producción y otros.

El vendedor cumple dos papeles-- gerente de relación y gerente general.

Las asociaciones estratégicas funcionan mejor con clientes lo suficientemente grandes como para realizar inversiones que valgan la pena.

Papel de las ventas personales en laestrategia de marketing

3.28

Capítulo Tres

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Etapa I – ExploraciónDetermina valor, construye confianza, establece expectativas, monitoriza

Etapa II – ExpansiónGenera ventas repetidas, venta de línea completa, interventas

Etapa III – CompromisoConstruye lealtad, se convierte en proveedor preferido, involucra en TQM –

una disciplina que se enfoca en eliminar errores y defectos en todos los aspectos de productos y procesos

Etapas en el desarrollo de relaciones

3.29

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Una estrategia de comunicados de marketing integrados (IMC) integra efectivamente venta personal, publicidad y otras opciones de comunicaciones

Ventajas de vender en IMC• Contacto cara a cara• Más persuasivo• Más demostrativo• Ajuste de oportunidades

Desventajas de vender en IMC• Limitada habilidad para duplicar• Más costosa

Papel de la venta personal en los IMC

3.30

Capítulo Tres

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Objetivos de marketing de la firma, estrategia y recursos

Mercado objetivo

Características del producto

Prácticas de distribución

Políticas de precios

Tareas de comunicación a ser completadas por medio de la mezcla de promoción

Énfasis en la venta personal en relación con otras herramientas de promoción

Actividades específicas de venta personal requeridas

Factores que influyen el papel de las ventas personales en los IMC

Políticas de administración de cuentas

3.31

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Número de clientesGRANDE PEQUEÑO

Necesidades de información del compradorBAJA GRANDE

Tamaño e importancia de la compraPEQUEÑA GRANDE

Servicio requerido después de la compraPOCO MUCHO

Complejidad del productoPOCA ELEVADA

Estrategia de distribuciónJALAR EMPUJAR

Política de fijación de preciosPREESTABLECIDA NEGOCIADA

Recursos disponibles para promociónMUCHOS POCOS

Publicidad frente a venta personal en la mezcla de promoción

3.32

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Conservar la lealtad del cliente es un resultado de la orientación hacia el cliente.

Los clientes leales. . .1. Tienden a concentrarse en sus compras.2. Ofrecen referencias positivas.3. Pueden querer pagar precios premium por el valor que

reciben.

Las medidas de satisfacción necesitan ser complementadas con exámenes del comportamiento del cliente, como tasa de retención anual, frecuencia de compras y porcentaje de compras totales del cliente capturadas por la empresa.

Satisfacción del cliente y retroalimentación

3.33

Capítulo Tres

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Johnston Marshall

Mark W. JohnstonRollins College

Greg W. MarshallOklahoma StateUniversity

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Administración de fuerza de ventasSéptima ediciónMcGraw-Hill

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Diseño PowerPointLance Fuhrer, MBA

Contribuciones al contenido de PowerPointSusan C. Johnston, MBARollins CollegeCrummer Graduate School of BusinessLarry Fuhrer, MBAKeller Graduate School of Management of DeVry University

LOS AUTORES

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