capÍtulo ii marco teÓrico a. marketing social 1. concepto...
TRANSCRIPT
34
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
A. Marketing Social
1. Concepto de Marketing Social
Bajo la definición de Philip Kotler en un art
ículo en el Journal of Marketing en 1971, marketing social es el diseño,
implementación y control de programas dirigidos a incitar la aceptación de ideas
sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio,
comunicación, distribución e investigación de mercados.1
El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas
diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el
fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso del
marketing comercial en los programas sociales.
Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que
lo primero que es necesario, es buscar el beneficio del individuo, de sus familiares.
2. Finalidades del Marketing Social
El marketing social tiene dos finalidades2:
o Bienestar para la población objetivo o mercado meta y de ser posible, para la
sociedad en general: la razón de ser de toda organización social es la de
1 LUIS ALFONSO PÉREZ ROMERO. Marketing Social, Teoría y Práctica. México. Pearson Educación, 2004. P. 3 y 4 2 Ibídem. P.16
35
contribuir al bienestar de la comunidad en general, por lo que es muy importante
identificar el grupo o grupos de personas a los que se dirigirán los respectivos
programas sociales.
o Bienestar para agente de cambio o para la ONG en el aspecto financiero
administrativo, de recursos humanos y el de sus objetivos sociales y económicos:
la finalidad del marketing es contribuir de manera significativa a ejercer el
principio de la autogestión en las organizaciones de la sociedad civil o en las
organizaciones no gubernamentales.
3. Mezcla de Marketing Social
La mezcla del marketing social se compone de 7 elementos principales3:
o Producto Social: es un bien, un servicio y/o una idea que es diseñada como
satisfactor de necesidades investigadas y que generan valor.
o Precio: es todo aquel gasto en el que incurre la población objetivo al momento de
adquirir el producto, como puede ser el precio mismo del producto social, el gasto
del transporte y los costos en los que se incurrirá para adquirir el producto social.
o Plaza: hacer accesible la idea social (producto) y la práctica que refuerce la
conducta de las personas.
o Promoción: dar a conocer la esencia del producto social, con base en el principio
de informar, educar, persuadir y recordar, con el apoyo de todos los medios de
comunicación y la mezcla promocional adecuada para cada campaña social.
o Proceso: se refiere a la forma de la prestación de o los servicios o bien a la forma
en que la población objetivo o mercado meta, adquiere los productos y servicios
sociales.
o Personal: son todas aquellas personas que tienen contacto directo con la
población objetivo o mercado meta y de quienes dependerá en gran parte la
calidad de la prestación de los servicios o productos sociales.
3 Ibídem. P. 20
36
o Presentación: se refiere a la pulcritud de las instalaciones y de los lugares físicos
en los que se hará la presentación de los servicios o la entrega del producto
social, así como a la buena apariencia personal de la organización.
4. Estrategia de Marketing Social4. Para analizar la estrategia de marketing social, es fundamental comprender que la
aplicación del marketing en entidades que ofrecen ideas o causas sociales es
específica y diferente al marketing general.
Algunas de las diferencias entre el marketing general y el marketing social desde una
perspectiva de gestión son las siguientes:
a) Análisis de mercado complicado:
Esto es debido a que es más difícil obtener medidas válidas y fiables de los aspectos
principales, dado el tipo de pregunta que se realiza (en muchas ocasiones tan
personales como las relaciones al maltrato físico). A estos aspectos se responde de
forma más inexacta que al contestar sobre el consumo de una bebida, ya que se
tiene en cuenta lo que es socialmente deseable o la imagen que se desea transmitir.
b) Diversos públicos a los que satisfacer
Las empresas generalmente prosperan si son capaces de satisfacer las
necesidades de la clientela objetivo. Sin embargo, las organizaciones no lucrativas,
no solo deben ofrecer servicios que satisfagan las necesidades de los(as)
beneficiarios(as), sino que también deben satisfacer a los colabores de los que
obtienen sus recursos.
A la gente de marketing social se le presentan otros retos impuestos por la sociedad
en general, por la organización para la que trabaja, por la propia causa que
4 María Soledad Aguirre. Marketing en sectores específicos, España, Edición Pirámide, 2005. P. 201
37
promueve y por las restricciones con que se cuenta. Entre estos se encuentran:
1. Se enfrentan a un intenso escrutinio público. El público en general, el gobierno,
donantes y distintos medios de comunicación analizan su labor para asegurarse
de que contribuyen al objetivo de mejora de bienestar social que se han
propuesto.
2. Deben enfrentarse a expectativas demasiado elevadas. A menudo se actúa con
la intención de solucionar definitivamente el problema a tratar.
3. Con frecuencia, se les pide que influyan sobre una demanda inexistente. Por
demanda inexistente se entiende que dicha demanda no es consciente de que
ciertos problemas se pueden subsanar, también, se enfrentan con una demanda
negativa estas se definen como un estado en el que, a la mayor parte de los
segmentos de mercado potencial, no les gusta el bien o servicio que se ofrece.
Dada estas definiciones, es mucho más complicado actuar sobre estos tipos de
demanda que dirigir las preferencias de los individuos hacia una marca concreta,
como sucede en el marketing social.
4. Al ser la demanda previa inexistente o negativa es preciso mucho tiempo para
lograr el cambio. Para lograrlo, es necesario transmitir gran cantidad de
información.
B. Violencia contra las mujeres5
1. Concepto de violencia contra la mujer Es todo acto de violencia basado en la pertenencia al sexo femenino, que tenga o
pueda tener como resultado un daño o sufrimiento físico o psicológico, que cause
muerte, tortura, daño sexual trata de personas, prostitución forzada o secuestro para
la mujer, así como las amenazas de tales actos, la coacción o la privación arbitraria
5 Morena Soledad Herrera, Blanca Mirna Benavides. Ob. Cit. P. 255
38
de la libertad, tanto si se producen en la vida pública como en la vida privada y que
sea perpetrada o tolerada por el Estado o sus agentes, donde quiera que ocurra.
2. Formas de violencia contra la mujer Cuadro 4
Formas de violencia contra la mujer
1. Violencia sexual como botín de
guerra
6. Acoso sexual en el trabajo
2. Violación por un conocido 7. Violencia física y emocional por
el compañero íntimo
3.Tráfico de niñas y mujeres 8. Explotación de trabajadoras
domésticas
4. Violencia doméstica 9. Feminicidios
5. Secuestro o rapto de mujeres
adolescentes en periodo de combate
Fuente: MORENA, HERRERA; BLANCA, BENAVIDES; et al. Movimiento de Mujeres en El Salvador 1995-2006: Estrategias y miradas desde el feminismo. El Salvador, 1ª ed. FUNDE, 2008. P. 255.
La violencia contra las mujeres siempre ha existido y durante mucho tiempo solo fue
concebida como asunto individual y privado que había que vivirlo con indiferencia, de
aquí que el primer concepto heredado de la corriente feminista de los años 1970
hiciera referencia a la mujer maltratada; desde esta óptica el problema coloca a la
mujer como víctima de una situación particular.
3. Tipos de Violencia contra la mujer Según el artículo 3 de la Ley Contra la Violencia Intrafamiliar son tres los tipos de
violencia que se definieron inicialmente, pero posteriormente en el año 2000 se
incorporó otra:
39
a) Violencia psicológica: acción u omisión directa o indirecta cuyo propósito sea
controlar o degradar las acciones, comportamientos, creencias y decisiones de
otras personas por medio de intimidación, manipulación, amenaza directa o
indirecta, humillación, aislamiento o cualquier otra conducta u omisión que
produzca un perjuicio en la salud psicológica, la autodeterminación, el desarrollo
integral y las posibilidades personales.
b) Violencia física: acciones, comportamientos u omisiones que amenazan o
lesionan la integridad física de una persona.
c) Violencia sexual: acciones que obligan a una persona a mantener contacto
sexualizados físicos o verbales o ha participar en ellos, mediante la fuerza,
intimidación, coerción, chantaje, soborno, manipulación, amenaza u otro
mecanismo que anule o limite la voluntad personal. Igualmente, se considera
violencia sexual, el hecho de que la persona agresora obligue a la persona
agredida a realizar alguno de estos actos con terceras personas.
d) Violencia patrimonial: acción u omisión de quien afecte o impida la atención
adecuada de las necesidades de la familia o alguna de las personas a la que se
refiere la ley contra la violencia intrafamiliar; daña, pierde, sustrae, destruye,
retiene, distrae o se apropia de objetos, instrumentos o bienes.
Además de estos cuatro tipos de violencia se añade otro más, relacionado con la
violencia al interior del matrimonio o de pareja:
e) Violencia económica: hacer que la mujer tenga que dar todo tipo de
explicaciones cada vez que necesita dinero, ya sea para uso de la familia o para
el suyo propio; dar menos dinero del que el hombre sabe que se necesita a pesar
de contar con liquidez; inventar que no hay dinero para gastos que la mujer sabe
que es importante; gastar sin consultar con la mujer cuando el hombre quiere
algo o considera que es importante; disponer del dinero de la mujer; que el
40
hombre tenga a su nombre las propiedades derivadas del matrimonio; privar de
vestimenta, comida, transporte o refugio.
4. Datos estadísticos de la violencia contra las mujeres
En los próximos cuadros se presentan los casos de violencia contra la mujer que han
sido denunciados y registrados en las instancias competentes, tales como: Medicina
Legal, Corte Suprema de Justicia, Juzgados de Familia, Fiscalía General de la
República e Instituto de Desarrollo de la Mujer (ISDEMU).
Cuadro 5 Registro de datos sobre la violencia intrafamiliar, según procesos iniciados en los
Juzgados de Familia del año 1996 a julio de 2007 son 30,100 mujeres que han
denunciado.
Año Cantidad Porcentaje (%)
Año 1996 47 0.16
Año 1997 1,381 4.60
Año 1998 1,359 4.50
Año 1999 2,172 7.22
Año 2000 2,560 8.50
Año 2001 1,971 6.56
Año 2002 3,710 12.32
Año 2003 4,890 16.24
Año 2004 4,310 14.32
Año 2005 3,433 11.41
Año 2006 3,027 10.05
Año 2007 1,240 4.12
Total 30,100 100 %
Fuente: Sistema Automatizado de Seguimiento de Expedientes de la Unidad de Sistemas Administrativos de la Corte Suprema de Justicia. Revista Que Hacer Judicial. Edición 61- Noviembre-Diciembre 2007
41
Cuadro 6 Estadísticas de Violencia Intrafamiliar y agresión sexual reportadas por el Instituto
Salvadoreño de Desarrollo de la Mujer (ISDEMU) del 2002 al 2008.
Fuente: base de datos del Instituto Salvadoreño de Desarrollo de la Mujer (ISDEMU) del 2002 al 2008.
Cuadro 7
Agresión sexual 2002-2008
Año Casos reportados 2002 3,201 2003 3,451 2004 3,328 2005 3,166 2006 3,390 2007 3,343 2008 1,128
Fuente: Medicina Legal/Fiscalía General de la República
Año Agresión sexual Violencia intrafamiliar Total Femenino Masculino Total Femenino Masculino Total 2002 414 70 484 3,486 317 3,803 6,082 2003 568 92 660 4,323 295 4,618 6,969 2004 530 94 624 5,197 461 5,658 9,003 2005 467 59 526 3,741 292 4,033 6,700 2006 793 100 893 4,495 297 4,792 8,616 2007 920 103 1,023 5,700 204 5,904 10,911 2008 489 58 547 3,193 83 3,276 5,880 TOTAL 4,181 576 4,757 30,135 1,949 32,084 54,161
42
5. Marco regulatorio de la violencia contra las mujeres a) A nivel internacional: o Convención sobre la Eliminación de todas las formas de Discriminación contra la
mujer CEDAW, aprobada en 1979 por la Asamblea General de las Naciones
Unidas. Entró en vigor en septiembre de 1981 y hasta junio del 2002, 169 países
la habían ratificado.
La CEDAW es el principal instrumento internacional para la promoción y defensa de
los derechos humanos de las mujeres. Es regida por tres principios básicos:
a) Principio de igualdad de resultados
b) Principio de no discriminación
c) Principio de responsabilidad estatal
Es un instrumento legal, una agenda política y una guía para lograr un desarrollo
sostenible.
El protocolo facultativo de la CEDAW genera la posibilidad de denuncia colectiva e
individual de parte de la ciudadanía.
La CEDAW amplía la responsabilidad estatal y obliga a los Estados a adoptar
medidas concretas para eliminar la discriminación contra las mujeres.
Reconoce el papel de la cultura y las tradiciones en el mantenimiento de la
discriminación contra las mujeres y obliga a los Estados a eliminar los estereotipos
en los roles de hombre y mujeres.
Define la discriminación y establece un concepto de igualdad sustantiva.
Fortalece el concepto de indivisibilidad de los derechos humanos.
Obliga al Estado a reconocer, proteger y garantizar los derechos de las mujeres.
43
o La Convención Interamericana para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia
contra la Mujer. Belem Do Pará, aprobada en Brasil, el 9 de junio de 1994, en el
vigésimo cuarto periodo ordinario de sesiones de la asamblea general; 169
países la han ratificado.
La convención de Belem do Pará ha servido de base para la promulgación de leyes o
reformas legislativas en materia de violencia doméstica o intrafamiliar en varios
países de America Latina.
La convención fue firmada por el Estado salvadoreño el 14 de agosto de 1995 y
ratificada como ley de la República el 26 de enero de 1996.
La importancia de la Convención de Belem Do Pará reconoce en este fenómeno:
“Una manifestación de las relaciones de poder históricamente desiguales entre
mujeres y hombres”. Y el hecho de que, “transciende todos los sectores de la
sociedad independientemente de la clase social, raza, grupo étnico, nivel de
ingresos, cultura, nivel educacional, edad o religión”.
El ámbito donde puede suceder la violencia es lo público o en la comunidad, en lo
privado o en el hogar.
b) A nivel nacional: o La Constitución de la República no introduce aspectos específicos sobre la
violencia contra las mujeres. Sin embargo; contempla derechos fundamentales
como el derecho a la vida, a la integridad física y moral, a la libertad, a la salud, a
la seguridad.
Se reconoce la igualdad de todas las personas sin que se puedan establecer
diferencias de sexo, constituyendo la base para sustentar el derecho de las mujeres
a una vida libre de violencia, el cual se regula en normas secundarias (art. 1,2 y 3
Cn).
44
o El Código de Familia, entró en vigencia el 1 de octubre de 1994. Uno de sus
principios rectores es el principio de igualdad de derecho del hombre y de la
mujer y la igualdad de derechos de los hijos/as.
Contempla normas relativas a la intolerancia de la vida en común como uno de los
motivos de divorcio, asimilando la violencia intrafamiliar. (Art. 4 y 106 ordinal tercero
CF).
o Código Penal, tipifica el delito de violencia intrafamiliar, el cual fue reformado en
1998 en el sentido de que previamente debe ser aplicada la Ley contra la
Violencia Intrafamiliar, que literalmente dice:
“El que ejerciere violencia contra su cónyuge o sobre la persona con quien
conviviere materialmente o sobre los hijos/as o hijos/as de aquellos, sujetos a la
autoridad parental, pupilo menor incapaz sometido a su tutela o guarda o en sus
ascendientes, por medio de actos que no tenga una pena mayor señalada en este
código, será sancionado con prisión de 6 meses a un año”. Artículo 200 CP.
Por otra parte se introdujo un nuevo artículo el 338-A CP, referido a la desobediencia
en caso de violencia intrafamiliar, la que literalmente dice:
El que desobedeciere una orden o medida preventiva cautelar o de protección
dictada por autoridad pública (juez/a) en aplicación de la Ley Contra La Violencia
Intrafamiliar será sancionado con prisión de uno a tres años.
Las instancias públicas o agentes involucrados en el cumplimiento de dicha
disposición penal son: PNC, Juzgados de Instrucción, Juzgados de Sentencia.
Una de las reformas al Código Penal es la introducción del concepto Acoso Sexual
que literalmente dice:
45
“El que realice conductas sexuales indeseadas por quien las recibe, que implique
tocamiento u otras conductas inequívocas de naturaleza sexual será sancionado con
prisión de seis meses a un año”. (Art.165 CP). En el inciso 2 del mismo artículo
señala:
“El acoso sexual realizado en menor de doce años, será sancionado con la pena de
seis meses a dos años”.
Y si el acoso sexual se realizare prevaleciéndose de la superioridad originada por
cualquier relación, se impondrá, además, una multa de treinta a cincuenta días de
multa.
C. Modelo
1. Concepto de Modelo Los modelos o representaciones idealizadas, son una parte integral de la vida diaria.
De igual manera, los modelos juegan un papel muy importante en la ciencia y los
negocios. 6
Modelo7: propuesta, normalmente de carácter teórico-práctico, que tiene una serie de
características que se consideran dignas de emular. Generalmente, el modelo ilustra
una situación deseable para ser analizada y puesta en práctica en un contexto
educativo similar, o bien adaptarla a otras características del entorno.
1.1. Concepto de Modelo Estratégico de Promoción: Es la representación esquemática teórica de las diferentes acciones a seguir,
relacionadas con la promoción, con la función primordial de dar a conocer, informar,
recordar, educar, persuadir y concienciar a la población objetivo.
6 FREDERICK S. HILLIER Y GERALD J. LIEBERMAN. Introducción a la Investigación de Operaciones. México. Mc Graw Hill Interamericana, 1997. p. 12 7 www.raices.net/glosarioom.html, consultada 24/10/2008.
46
Este concepto ha sido elaborado por las autoras de este documento, en base a la
bibliografía consultada.
2. Características de Modelo8
Los modelos tienen las siguientes características principales:
a) Real: es decir, relación directa con cierto entendimiento y concepto. El hecho de
examinar aspectos de la realidad es admitir importantes y profundos problemas
filosóficos que están más allá del alcance propuesto para este libro. Sin embargo,
se pueden decir tres cosas con respecto a esta realidad con la cual todos están
relacionados; es observable, medible y sistemática.
b) Observable, se entiende que el investigador científico está en condiciones de ver
algunos aspectos de lo que está llevando a cabo, probar y comprender las
características de estos aspectos y ser capaz de diseñar alguna forma de
predictor no sólo del comportamiento sino también, como se podrá ver en una
etapa posterior, para comparar los resultados de esta hipótesis con la realidad
haciendo observaciones posteriores. A veces, estas observaciones se pueden dar
en forma de experimentos específicos controlados científica o estadísticamente.
c) Medible: otro criterio de la realidad que se puede observar es que ciertos
aspectos de la misma son susceptibles de ser medidos. Cierta investigación de
operaciones contemporáneas se lleva a cabo en campos donde no es posible
hacer mediciones. Esto incluye problemas que estiman las probabilidades de
eventos que todavía no han tenido siquiera la oportunidad de ocurrir. Sin
embargo, a excepción de estas situaciones en que en todo caso están sujetas a
cierta controversia y crítica, se depende de las mediciones.
8 PATRIC RIVETT. Construcción de Modelos para Análisis de Decisiones. .México, Limusa, 29983. P. 19-21
47
d) Sistemático: es que debe ser sistemático, con esto se quiere decir que existe un
conjunto de causas y un conjunto de efectos que interactúan de manera compleja
y simultánea.
3. Tipos de Modelo 9 • Modelo de control correctivo. Proceso por el cual se detectan y corrigen
desviaciones de los objetivos o estándares preestablecidas.
• Modelo de liderazgo bidimensional. Presta especial importancia a dos factores: el
trabajo que se ha de efectuar y las relaciones humanas.
• Modelo de liderazgo tridimensional. Insiste en la importancia de tres factores:
orientación de la tarea, orientación de las relaciones y efectividad.
• Modelo descriptivo. Es el que describe cómo funciona un sistema, atendiendo a
criterios objetivos, sin formular juicios de valor en relación con los factores
concretos objetivo de estudio.
D. Estrategia
1. Concepto de Estrategia10
La estrategia es el camino elegido para conseguir un objetivo, por ejemplo, el de
construcción y entrega de una propuesta valiosa para un mercado objetivo.
Una de las mejores reglas para el desarrollo de estrategias es esforzarse en definir el
público objetivo y hacer más por ellos, encontrando qué es lo que no les gusta y
9 GRUPO EDITORIAL OCÉANO. Ob. Cit. p. 327 10 PHILIP KOTLER. Los 80 Conceptos Esenciales de Marketing de la A a la Z. España, Pearson Prentice Hall. 2003. P. 37
48
evitando hacerlo. Esto significa invertir tiempo en el mercado y entender su
funcionamiento.
La estrategia debe ser una síntesis única de características, diseño, calidad, servicio
y coste. Se tiene éxito cuando se crea una estrategia envidiable, cuando se ha
creado una posición ventajosa en el mercado, que la competencia sólo puede vengar
tras un período largo de tiempo y a un costo prohibitivo. 11
Estrategia: Conjunto de líneas maestras para la toma de decisiones, que tienen
influencia en la eficacia de largo plazo de una organización.12
2. Funciones de las Estrategias:
a) Satisfacer las necesidades y propósitos del mercado meta seleccionado.
b) Ser realista en términos de los recursos disponibles y el entorno de la
organización.
c) Ser congruente con la misión, metas y objetivos de la empresa.
d) Evaluación y control: cualquier estrategia sería incompleta sin una valoración de
su éxito y la creación de mecanismos de control que proporcionen y revisen la
estrategia, su instrumentación o ambos aspectos de ser necesario.
3. Tipos de Estrategias a) Estrategias Básicas de Comunicación Global 13
o Estrategia de selectividad: optamos por estrategias de selectividad cuando
dirigimos nuestros mensajes de manera precisa para que cubran audiencias
concretas, compuestas por segmentos preseleccionados según residencia o zonas
(selectividad geográfica). O conforme a sexos, grupos de edad, profesiones, poder 11 Ibidem. P. 39 12 GRUPO EDITORIAL OCÉANO. Ob. Cit. P. 213 13 LORENZO INIESTA. Ob. Cit P. 161 - 162
49
adquisitivo, etc. (selectividad social). Es en función de dichas características que
seleccionamos los medios a combinar aplicando criterios cualitativos con
preferencia a los meramente cuantitativos. En el supuesto de priorizar la
selectividad social, se ubican los anuncios en horarios concretos o en determinadas
secciones, programas, emplazamientos, etc., del medio o medios, con intención de
contactar de la manera más precisa posible con las preferencias o puntos de
interés de nuestro target.
Con el mismo criterio de cubrir con nuestras inserciones públicos-objetivo
concretos, si optamos por la selectividad geográfica, seleccionaremos diarios,
emisoras, etc. de alcance local, provincial, etc.
Una tercera variante de este tipo de estrategia selectiva es la llamada estrategia de
nicho, en la que nos limitaremos a un segmento, acceso desatendido, para
concentrarnos y profundizar exclusivamente en él. Esta alternativa la elegimos, por
ejemplo, si nuestro producto o servicios están positivamente diferenciados.
Realmente, es otra forma de denominar a la estrategia de Kotheler “de
especialización”.
o Estrategias de Penetración: se refiere tanto a la rapidez como a la expansión
menor o mayor que pretendamos dar a nuestra campaña. Y distinguimos la
siguiente:
• Estrategia de Sensibilización Rápida por Choque: en esta estrategia desarrollamos
campañas de difusión masiva, empleando medios de comunicación de gran
cobertura, siguiendo preferentemente criterios de cantidad y alcanzando
intencionadamente audiencias numerosas. Esto ocurre si seleccionamos medios
como TV, radio, prensa, etc. Se trata de una estrategia de concentración y supone
el empleo conjunto de medios publicitarios, promocionales, etc. para producir una
rápida y masiva reacción de la demanda y la veloz introducción del producto o
mensaje. Se concentran simultánea y masivamente gran parte de los recursos en
50
fechas y zonas concretas, con la intención de lograr resultados explosivos
inmediatos, para en sucesivas fases limitarse a campañas de mera recordación o
mantenimiento.
b) Estrategia de Argumentación 14
Las empresas pueden utilizar varias estrategias argumentales para persuadir a los
consumidores con información. Dentro de esta se encuentra la Argumentación de
apoyo: un argumento de apoyo, es una afirmación de las cualidades positivas de una
marca, sin comparación, refutación o prevención. Es sin duda, la estrategia
argumental más sencilla y común.
E. Promoción
1. Conceptos de Promoción
Se define como la función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva,
hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de marketing para
facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los
objetivos de ambos15.
Comunicación persuasiva: con lo cual se relaciona primordialmente la promoción.
Quiere decir, que incluye un intento de persuadir a la audiencia objetivo para asumir
una nueva actitud o para adquirir un nuevo comportamiento frente a un producto.
Audiencias objetivo: dirigir los mensajes a los mercados metas a los cuales tiene
interés la empresa.
14 Ibidem. P. 185 15JOHN J. BURNETT. Promoción, Conceptos y Estrategias. Colombia, McGraw-Hill, 2000. P. 5.
51
La promoción es una meta dirigida. Para los fabricantes y comercializadores, los
objetivos de la promoción son crear conciencia de marca, enviar información, educar
y anticipar una imagen positiva.
El término promoción procede de la palabra latina “promoveré”, que significa “poner
delante”. Por ello, suele indicarse por algunos autores que la promoción de ventas
empuja el producto hacia el consumidor16.
La promoción es fundamentalmente comunicación. Su fin último es estimular la
demanda llamando la atención.
2. Función de la Promoción:17
La función primordial de la promoción es dar a conocer, informar, recordar, educar
persuadir y concienciar a la población objetivo o mercado meta acerca de los
productos y o servicio de las organizaciones sin fines de lucro, en busca del
bienestar social, tal como lo muestra la figura No. 1
16 ENRRIQUE ZORITA LLOREDA. Marketing promocional. España, Esic, 2000. P. 24. 17 LUIS ALFONSO PÉREZ ROMERO. Ob. Cit P. 267
52
Figura No. 1
Función de la Promoción
Fuente: Luis Alfonso Pérez. Marketing Social. Teoría y práctica
Dar a conocer:
Es una de las funciones básicas de la promoción y constituye una obligación de toda
la organización sin fin de lucro, para difundir en la población en general todos los
productos y/o servicios que se ofrece a la comunidad.
Informar:
Su objetivo central es informar a la población en general acerca de la existencia de
sus productos sociales, alcance y cobertura. Esta función es necesaria debido a que
sin ella sería imposible para las personas de la comunidad tener acceso a los
productos sociales.
Población Objetivo
Concientizar
Persuadir
Educar
Recordar
Informar
Dar a conocer
53
Recordar:
Cuando ya se ha dado a conocer e informado a la población acerca de los productos
y/o servicios, es necesario realizar actividades de comunicación para que el mercado
meta tenga presentes los productos y/o servicios.
Educar:
La educación es obligación del agente de cambio o de la organización responsable
de atender la problemática social. Los esquemas de educación involucran a
instituciones gubernamentales y a algunas empresas del sector privado, es decir, la
educación es responsabilidad compartida de las organizaciones de los tres sectores:
Estado, empresa privada y organización sin fines de lucro.
Persuadir:
No es suficiente informar y recordar para que los usuarios adquieran el producto
social, sino que es necesario realizar una comunicación persuasiva o que vaya
encaminada a la modificación del comportamiento de la población objetivo.
Concientizar:
La comunicación social busca que todos los individuos hagan conciencia de la
problemática social, para que el cambio de conducta provenga de la convicción del
individuo y no de imposiciones o sanciones económicas y legales.
54
3. Mezcla Promocional 18
La mezcla promocional son las herramientas básicas con que se logran los objetivos
de comunicación organizacionales. Se refiere a herramientas de las comunicaciones
de marketing integradas.
Aunque la comunicación ocurre de manera implícita en los diversos elementos de la
mezcla de marketing, gran parte de la comunicación de una entidad con el mercado
tiene lugar como parte de un programa de promoción planeado y controlado con
minuciosidad.
3.1. Publicidad 3.1.1. Concepto de Publicidad La publicidad se define como cualquier forma de comunicación impersonal acerca de
una organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado.
La inclusión del adjetivo “pagada” en esta definición, se refiere a que el espacio o
tiempo para un mensaje publicitario generalmente se debe contratar.
El componente “impersonal” significa que la publicidad abarca medios masivos de
comunicación que comunican o transmiten el mensaje a grandes grupos de personas
frecuentemente con simultaneidad. La naturaleza “impersonal” de la publicidad
implica que, en general, no se tiene oportunidad alguna de realimentación inmediata,
proveniente del receptor del mensaje, salvo que sea publicidad directa de respuesta
directa.19
18 GEORGE BELCH & MICHAEL A. BELCH. Publicidad y Promoción. Perspectiva de la Comunicación de Marketing Integral. México, 2005. Mc Graw Hill. p.16 19 Ibidem. P. 18
55
3.1.2. Tipos de Publicidad Las metas publicitarias son las principales determinantes del tipo de publicidad
utilizada por la empresa. Si la meta es mejorar la imagen de un producto, servicio,
compañía o industria, el anunciante utilizará la publicidad institucional. Cuando el
objetivo es vender un producto o servicio específico utilizará la publicidad del
producto o la institucional.
Los tipos de publicidad según el objetivo de la empresa son los siguientes:
Publicidad Informativa: tiene gran importancia en la etapa de introducción del
producto, cuando lo que se busca es crear la demanda primaria y su función es
dar a conocer un nuevo producto en el mercado, un cambio de precios, explicar
cómo funciona el producto, crear una imagen de la empresa u organización.
Publicidad Persuasiva: adquiere importancia en la etapa de crecimiento, su
finalidad es lograr una demanda selectiva. Su función es crear preferencia por la
marca, convencer al cliente de que haga la compra inmediatamente y
convencerle de que reciba la visita del vendedor.
Publicidad de Recordatorio: alcanza enorme trascendencia en la etapa de
madurez, hace que el consumidor siga pensando en el producto, tiene por
objetivo asegurar a los clientes actuales, que han hecho una sabia inversión,
recordar a los consumidores que posiblemente necesiten pronto el producto,
recordarle donde pueden adquirirlo.
Publicidad Institucional: no siempre va dirigida sólo a los consumidores de los
productos o servicios de la compañía, sino que se debe enfocar a cualquiera de
los diversos públicos (accionistas, asociaciones de defensa del consumidor, entre
otros), que puedan tener alguna repercusión, en la compañía. No está orientada
al producto, si no destinada a mejorar la imagen de la compañía.
56
3.1.3. Ventajas de la Publicidad Son varias las razones de que en muchos casos la publicidad sea tan importante en
la mezcla promocional. En primer lugar, es un método muy rentable de comunicación
con auditorios numerosos.20
Otra ventaja de la publicidad es su capacidad para generar una respuesta entre los
consumidores, cuando es difícil diferenciar un producto en los demás elementos de
la mezcla de marketing.
3.1. 4. Medios Masivos de comunicación social: Televisión, radio y prensa. a) Televisión: la televisión posee numerosas ventajas sobre otros medios, como los
de creatividad y efecto, cobertura y rentabilidad, auditorio cautivo y atención,
selectividad y flexibilidad.21
Creatividad e impacto: quizás la mayor ventaja de la televisión sea brindar la
oportunidad de presentar el mensaje publicitario. La interacción de la imagen y
sonido posibilita una flexibilidad creativa enorme, presentaciones dramáticas y
vividas de productos y servicios. Con los comerciales de televisión se comunica
un estado de ánimo o la imagen de una marca, así como apelaciones
emocionales o entretenidas, para que un producto parezca interesante.
Cobertura y rentabilidad: la publicidad televisiva llega a grandes auditorios. Casi a
todo el mundo, sin importar su edad, género o nivel de ingresos o estudios, ve al
menos un rato la televisión. Muchas personas lo hacen con regularidad.
Los anunciantes de productos y servicios dirigidos a auditorios objetivos amplios
saben que la televisión les permite llegar a los mercados masivos, a menudo de
manera muy rentable. 20 Ibidem. P. 18 21 Ibidem. P. 379
57
Auditorio cautivo y atención: la televisión es, por así decirlo, sobre todo
impertinente, en el sentido de que los comerciales se imponen a los televidentes
mientras observan sus programas favoritos. A menos que hagan un esfuerzo
particular para evitarlos, la mayoría de las personas se expone a miles de
comerciales al año.
Selectividad y flexibilidad: se critica con frecuencia la televisión por ser un medio
no selectivo, pues es difícil llegar a un segmento definido de mercado con la
publicidad televisiva. Sin embargo, es posible algún grado de selectividad en
virtud de las variaciones del auditorio propias del contenido de los programas,
horarios de difusión y cobertura geográfica.
Limitaciones de la televisión:
Aunque la televisión es insuperable desde el punto de vista creativo, también padece
de varias desventajas que limitan o impiden su uso por muchos anunciantes. Entre
estas se encuentran su costo alto, falta de selectividad, naturaleza instantánea del
mensaje televisivo, abundancia de comerciales, atención limitada del televidente y
desconfianza en los medios televisivos.
Costos: no obstante la eficiencia de la televisión para llegar a grandes auditorios,
es un medio costoso. Este costo no solo se deriva de la compra de tiempo, sino
también de la producción de comerciales de buena calidad.
Mensaje volátil: los comerciales televisivos por lo general duran 30 segundos o
menos, y no dejan nada tangible para que el televidente lo examine o considere.
Su duración se reduce conforme se intensifica la demanda del tiempo de
publicidad y los anunciantes intentan obtener mejores resultados con sus
presupuestos de medios.
58
Cantidad de publicidad: los problemas de la volatilidad de los mensajes y su
acortamiento se complican porque el mensaje de un anunciante es solo uno de
los abundantes anuncios y material no correspondiente al programa que se
transmite durante las pausas comerciales, de modo que se dificulta su
percepción. Una de las mayores preocupaciones de los anunciantes con la
publicidad televisiva es la posible disminución de su efectividad a causa de la
cantidad de publicidad.
b) Radio:
La radio también se caracteriza por una programación muy especializada, que apela
a segmentos por igual restringidos de la población.
La radio sobrevivió y floreció como medio publicitario gracias a que ofrece a los
anunciantes ciertas ventajas para comunicar mensajes a sus posibles clientes. Sin
embargo, también tiene limitaciones inherentes, que afectan su función en la
estrategia de medios de los anunciantes.
Ventajas de la radio:
La radio tiene muchas ventajas sobre otros medios, como su costo y eficiencia,
selectividad, flexibilidad, uso de la imaginación y oportunidades de marketing
integrado.22
Costo y eficiencia: una de las ventajas principales de la radio como medio
publicitario es su bajo costo. La producción de comerciales de radio es muy
barata. Requieren solo un guión, para que lo lea el locutor, o una copia de un
mensaje pregrabado, que difunda la estación. Además, el bajo costo de la radio
implica que los anunciantes logran mayor alcance y frecuencia en su programa
de medios con un presupuesto determinado.
22 Ibídem p. 408
59
Selectividad: otra ventaja importante de la radio es el alto grado de selectividad
del auditorio, disponible a través de los diversos formatos de programación y la
cobertura geográfica de las numerosas estaciones. La radio permite que las
compañías enfoquen su publicidad en auditorios especiales, como grupos con
ciertas características demográficas y de estilo de vida.
Flexibilidad: es probable que la radio sea el medio publicitario más flexible, pues
tiene un periodo de cierre más breve, lo cual significa que los anunciantes
pueden cambiar sus mensajes casi cuando va a salir al aire. Por lo común, los
comerciales de la radio se producen y programan poco antes de su difusión.
Quienes se anuncian en la radio pueden ajustar fácilmente su mensaje a las
condiciones locales del mercado y a la situación del marketing.
Limitaciones de la radio:
Son varias los factores que limitan la efectividad de la radio como medio publicitario,
entre ellos las limitaciones creativas, fragmentación, atención restringida de los
radioescuchas y cantidad excesiva de publicidad.
Limitaciones Creativas: una desventaja importante de la radio como medio
publicitario es la ausencia de imágenes visuales. Los anunciantes radiofónicos no
pueden mostrar el producto, demostrar su uso ni recurrir a ninguna apelación o
información visuales. Un comercial de radio es al igual que un anuncio televisivo,
un mensaje de corta vida y volátil, cuyo ritmo es externo al receptor y no permite
que éste controle el ritmo con que lo procesa.
Fragmentación: otro problema de la radio es el alto nivel de fragmentación del
auditorio, debido al gran número de estaciones. El porcentaje del mercado que
sintoniza una estación dada suele ser muy pequeño.
60
Atención limitada de los radioescuchas: otro problema que afecta
considerablemente a la radio es la dificultad para retener la atención de los
radioescuchas en el momento de los comerciales. La programación radiofónica,
en particular la música suele ser el fondo de alguna otra actividad y tal vez no
reciba la atención plena del radioescucha. De este modo, éste pasan por altos
algunos comerciales, o todos.
Cantidad excesiva de publicidad: la cantidad de publicidad es tan problemática en
la radio como en otros medios publicitarios. Muchas estaciones radiofónicas
tienen en promedio casi 10 minutos de comerciales por hora. Durante las horas
pico de la mañana y tarde, con mayor número de radioescuchas, el tiempo de
comerciales puede exceder de 12 minutos.
c) Periódicos:
La función tradicional de los periódicos ha sido brindar una cobertura oportuna y
detallada de las noticias, así como información adicional y otras características que
aprecian sus lectores.
Ventajas de los periódicos:
Los periódicos poseen diversas características muy atractivas para los anunciantes
locales y nacionales. Entre ellas se cuentan la penetración amplia en los mercados
locales, flexibilidad, selectividad geográfica, involucramiento del lector y servicios
especiales.
Penetración amplia: una de las ventajas principales de los periódicos es su alto
grado de penetración del mercado que brindan al anunciante. La penetración
amplia de los periódicos los convierte en un medio en realidad masivo y brinda a
los anunciantes una oportunidad excelente para llevar su mensaje a todos los
segmentos de la población.
61
Flexibilidad: otra ventaja es la flexibilidad que brindan a los anunciantes. En
primer término son flexibles en cuanto a los requisitos de producción y
reproducción de los anuncios. Estos se pueden escribir, diseñar y preparar en
cuestión de horas.
Selectividad geográfica: en general, los periódicos ofrecen a los anunciantes
mayor selectividad geográfica o territorial que ningún otro medio, excepto el
correo directo. Los anunciantes varían su cobertura al elegir un periódico o una
combinación que llegue a las áreas con mayor potencial de ventas.
Limitaciones de los periódicos
Si bien los periódicos poseen muchas ventajas, al igual que todos los medios
también tiene desventajas que los planificadores/as de medios deben considerar.
Sus limitaciones son los problemas de calidad de reproducción, vida útil breve, falta
de selectividad y exceso de publicidad.
Reproducción de calidad deficiente: Una de las mayores limitaciones de los
periódicos como medio publicitario en su calidad de reproducción deficiente. Por
añadidura, los anunciantes interesados en reproducción a color de alta calidad
en sus anuncios de periódicos pueden recurrir a las inserciones independientes.
Vida útil breve: a diferencia de las revistas, que suelen conservarse durante
varias semanas, es común que los diarios se guarden menos de un día, así es
improbable que un anuncio tenga efecto más allá del día de su publicación. El
problema se complica por el corto tiempo que muchos consumidores dedican al
periódico y la posibilidad de que ni siquiera lean algunas secciones.
Cantidad de publicidad: los periódicos, al igual que muchos otros medios
publicitarios, sufren de la cantidad excesiva de publicidad. De tal suerte es difícil
que un anunciante sobresalga de los demás sin recurrir a medidas costosas,
62
como las compras de grandes espacios publicitarios. Algunos anunciantes usan
técnicas creativas, como los llamados anuncios inusuales: anuncios rodeados de
material editorial.
Inserciones impresas (encartes)23
Como las revistas, también los periódicos publican inserciones preimpresas. El
anunciante las imprime y después las envía a la planta del periódico para que los
incluya en una edición determinada. Los tamaños de las inserciones abarcan desde
la página normal del periódico hasta una tarjeta postal doble; entre los formatos
figuran los siguientes: catálogos, folletos, material para contestar la correspondencia
y cupones perforados.
Algunos grandes diarios metropolitanos permiten a los anunciantes limitar sus
inserciones a determinadas zonas de circulación. Un detallista que quiere llegar solo
a los prospectos de su área comercial puede colocar una inserción en la edición
local. Las tiendas, las distribuidoras automotrices y los anunciantes nacionales mas
importantes son algunos de los anunciantes que logran mayores ahorros
distribuyendo sus circulares en esta forma que enviándolos o entregándolos puerta
en puerta.
3.1.5 Medios de apoyos o medios alternativos Los medios de apoyo también se denominan medios alternos, medios no medidos y
medios no tradicionales. Esos términos se refieren a la alta amplia diversidad de
canales para comunicar mensajes y promover productos y servicios.
Muchos anunciantes, así como las 100 principales agencias de publicidad,
aumentaron su uso de medios de apoyo no tradicionales y, conforme se desarrollan
23 WILLIAM F. ARENS. Publicidad. México. 2000. McGraw-Hill. P. 464
63
nuevas opciones, esta tendencia continuará. Las cifras de medios no tradicionales
excluyen algunos de los medios de apoyo más utilizados, como la publicidad fuera de
casa, la especializada y las de la sección amarilla o comercial de directorios
telefónicos. A continuación examinaremos estas categorías.
a) Medios fuera de casa
La publicidad fuera de casa abarca muchos formatos publicitarios, como el de
exteriores (cartelera y letreros), escritura con avionetas y otros medios. Si bien la
publicidad en exteriores es la más común, también se ven cada vez más las otras
opciones.
Publicidad en exteriores
La publicidad en exteriores existe quizás desde la prehistoria. Tanto griegos como
egipcios la usaron hace unos 5000 años. Sin duda alguna, es la forma más
penetrante de comunicación, en particular en áreas urbanas y suburbanas.
Una razón importante del éxito continúo de la publicidad en exteriores en su
capacidad de innovación mediante la tecnología.
Ventajas de la publicidad en exteriores:
1. Cobertura amplia de mercados locales: si se coloca adecuadamente es posible
una amplia base de exposición en mercados locales, en presencia diurna y
nocturna
2. Frecuencia: los ciclos de compra pueden ser de 30 días por lo que los
consumidores están expuestos varias veces, lo cual produce niveles altos de
frecuencia.
3. Flexibilidad geográfica: los anuncios en exteriores pueden colocarse en
carreteras, cerca de tienda es decir casi en todos los lugares autorizados por la
ley. Es posible cubrir los mercados locales, regionales e incluso nacionales.
64
4. Capacidad de generar conciencia: en virtud de su impacto, los anuncios en
exteriores pueden producir nivel de conciencia alta.
5. Efectividad: estudios revelan que los anuncios en exteriores tienen un efecto
significativo, en particular si se combinan con promociones.
Limitaciones de la publicidad en exteriores
1. Cobertura desperdiciada. Si bien llega a auditorios bien específicos, en muchos
casos la publicidad exterior se acompaña de un alto grado de cobertura
desperdiciada. Es improbable que todas las personas que pasan ante un anuncio,
sean parte del mercado objetivo
2. Capacidades limitadas del mensaje: en virtud de la velocidad con que muchas
personas pasan frente a los mensajes, el tiempo de exposición es breve, de
modo que los mensajes se limitan a unas palabras o una ilustración. Las
apelaciones largas no suelen ser efectivas.
3. Desgaste. La alta frecuencia de exposición hace que esta publicidad sufra
desgaste rápido. Es probable que las personas se cansen de ver el mismo
anuncio todos los días.
4. Problemas de medición. Una de las mayores dificultades
b) Publicidad en transito24
La publicidad en transito es una categoría de medios exteriores que abarca la que
se realiza en taxi y los carteles en paradas, terminales y ferrocarriles subterráneos.
En general, los publicistas no la consideran un medio importante; pero la
estandarización, una investigación más rigurosa, un mayor acervo de estadísticas y
la circulación medida la han hecho más atractiva para ellos. Por ejemplo, las
empresas norteamericanas de ropa elegante y las productoras de películas son dos
de las muchas categorías de anunciantes que invierten considerablemente mas en
24 Ibídem. P. 550.
65
ella, reemplazando así a los líderes del área como las compañías tabacaleras, los
productos del petróleo, los servicios financieros y los medicamentos de patente.
La publicidad en transito es muy adecuada para llegar a los consumidores urbanos
de ingresos medianos y bajos y para lograr una cobertura complementaria de esos
grupos. Patrick Media y Ganett outdoor groups empiezan aplicar innovadoras
estrategias mercadológicas para aprovechar mejor los carteles exteriores y los
anuncios en transito dentro de las comunidades hispánicas; captan así el interés de
las compañías que desean entrar en ese mercado de 240 mil millones de dólares.
3.1.6. Medios digitales interactivos y del correo directo25 Entre los nuevos medios interactivos figuran Internet y los servicios comerciales en
línea, los catálogos y las revistas en CD rooms, los quioscos independientes y la
televisión interactiva. Debemos conocer que el Internet es el medio, como esta
organizado, de que manera los usuarios tienen acceso a el y como los anunciantes lo
compran y lo emplean en sus planes de marketing.
Internet como medio directo
Internet nació como un medio muy rudimentario. Aunque algunos suponen que fue
inventado recientemente por los proveedores de servicios comerciales en línea,
como American Online (AOL) y compuServe en realidad su infraestructura se
remonta a hace mas de 30 años.
La World Wide Web (www)
Esta constituida por enorme cantidad de información que viene principalmente en las
páginas de inicio principales. Podemos compararlas con las cubiertas de libros o
acceso, pues sirve de punto de partida para obtener información adicional. Los
25 Ibídem P. 509
66
usuarios y las empresas en línea las crean por millones: su contenido varía desde
sugerencias culinarias y comentarios deportivos hasta información corporativa y de
negocios. Los primeros sitios de Internet en web solían constar de una página
principal semejante a la cubierta de un folleto diseñado rudimentariamente, quizá con
escasa información en las siguientes páginas web sobre la compañía y sus
productos. Estas páginas eran una especie de escaparate.
Una vez que las empresas (y los medios) se percataron del potencial lucrativo de
Internet, bombardearon al público con mensajes sobre cómo la tecnología podía
revolucionar la comunicación global.
Sitios Web
Algunas compañías ven un anuncio en su sitio Web. Y en cierto modo lo es. Pero el
sitio es más que un simple anuncio; es un escaparate alterno, un lugar donde los
clientes los prospectos y otros interesados en la compañía pueden encontrar más
información sobre ella, sobre sus productos, sobre sus servicios y su misión. Algunas
empresas utilizan su sitio como un folleto más amplio que promueve sus bienes y
servicios; otras funcionan como editoriales de información y de entretenimiento,
intentando crear un ambiente sereno que los usuarios visitaran con frecuencia y otras
mas tratan sus sitios como una tienda de venta por catálogos, realizando negocios
en la red.
Los sitios suelen constar de una pagina principal (de inicio) y de un numero indefinido
de páginas subsecuentes que los usuarios visitan si desean mas información. Una
página Web no se refiere a una pagina de 8 ½ x 11 pulgadas. Designa un archivo
individual HTML (Lenguaje de Marcación de Hipertexto) que, al ser visto con un
navegador, puede tener varias pantallas. Un sitio extenso puede contener cientos de
páginas de información. Ello significa que alberga cientos de documentos de diversa
extensión (de 1 a 10 pantallas), cada uno de los cuales probablemente aborde un
punto distinto.
67
Otros medios nuevos Correo directo
La publicidad mediante el correo directo presenta varios formatos, desde las tarjetas
postales escritas a mano hasta los paquetes dimensionales como los de ASTech. El
mensaje puede ser una oración o docenas de páginas. Y dentro de cada formato-
desde cupones diminutivos hasta un grueso catalogo o una caja- las opciones de los
creativos son prácticamente infinitas. Las Siguientes categorías complementan la del
correo directo dimensional.
Las publicaciones informativas son aquellas que editan las asociaciones o las
empresas; por ejemplo, informes a los accionistas, boletines, revistas del
consumidor y publicaciones para los distribuidores.
3.2. Venta Personal 3.2.1. Concepto de venta personal
Las ventas personales son una forma de comunicación interpersonal en la que el
vendedor intenta ayudar o convencer a posibles compradores para que adquieran un
producto o servicio de la compañía, o apoyen una idea.
La venta personal persigue el logro de una venta o de maximizar el uso del producto
social con el esfuerzo individualizado de las personas encargadas de incrementar la
participación del mercado social. Se realiza mediante la participación de personas de
la organización social, previamente capacitadas y entrenadas para informar, instruir,
persuadir, aconsejar y motivar la adquisición del servicio social de la organización.26
26 LUIS ALFONSO PÉREZ ROMERO. Ob. Cit p. 271
68
3.2.2. Objetivo de la venta personal27
El objetivo de todo marketing es incrementar las ventas rentables satisfaciendo los
deseos de los consumidores en largo plazo.
Por ende, en este contexto las ventas personales son la comunicación en persona de
información para persuadir a alguien de que compre algo.
3.2.3. Importancia de la venta personal
En las ventas personales se da el contacto directo del vendedor con el comprador, ya
sea frente a frente o a través de alguna forma de telecomunicación, como por
teléfono. Esta interacción brinda flexibilidad a la comunicación. El vendedor ve y oye
las reacciones del posible comprador y modifica el mensaje en concordancia. La
comunicación personal e individualizada posibilita que el vendedor ajuste el mensaje
a las necesidades o situaciones específicas del cliente.
3.2.4. Ventajas y desventajas de la venta personal
Entre las ventajas de esta herramienta promocional se tienen:
Permitir una interacción bidireccional: una capacidad de interactuar con el
receptor permite al emisor determinar el efecto del mensaje. Los problemas de
compresión u objeciones pueden resolverse y analizarse de inmediato y a
profundidad ciertos puntos de ventas. En las comunicaciones masivas no hay
esta retroalimentación directa y dicha información no se obtiene de inmediato (si
se obtiene).
Adaptar el mensaje: debido a la interacción directa, los mensajes se adaptan al
receptor. Este contenido más preciso permite al emisor abordar preocupaciones,
problemas y necesidades específicos.
27WILLIAM, J. STANTON; MICHAEL, J. ETZEL; BRUCE, J. WALKER. Ob. Cit. p. 595
69
Las desventajas de la venta personal son las siguientes:
Mensajes inconsistentes: la falta de un mensaje estandarizado se convierte en
una desventaja. El diseño del mensaje por comunicar casi siempre corre a cargo
del personal de marketing, con un objetivo en particular en mente. Una vez
determinado este mensaje, se comunica a todos los receptores. Pero el vendedor
puede alterar este mensaje en forma que el fabricante no pretendía. Por eso el
personal de marketing está a merced de la fuerza de ventas en relación con lo
que se comunica exactamente.
Alto Costo: como el costo por visita de venta continúa en ascenso, para las
empresas son más rentables los medios masivos de comunicación.
3.3. Relaciones Públicas 3.3.1. Concepto de Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas son todas las actividades de comunicación que no precisan
que se realice una venta o un incremento en la participación del mercado meta, sin
embargo tienen la responsabilidad de vigilar y cuidar de forma permanente la imagen
de las organizaciones sociales a través del monitoreo constante de las opiniones del
mercado meta.
3.3.2. Objetivo de Relaciones Públicas En general, las relaciones públicas pretenden establecer y mantener una imagen
positiva de la compañía ante sus diversos públicos.
70
3.3.3. Herramientas de las Relaciones Públicas
En las relaciones públicas se usa la publicidad no pagada y otras herramientas como
son: publicaciones especiales, participación en actividades comunitarias, campañas
de obtención de fondos, patrocinio de actos especiales y diversas actividades
públicas, para mejorar la imagen de una organización.
3.4. Promoción de venta
3.4.1. Concepto de Promoción de ventas
La Promoción de ventas se define como las actividades de marketing que
proporcionan valor adicional o incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o
consumidor final, y estimulan así las ventas inmediatas.28
3.4.2. Objetivos de la Promoción de Ventas29
La promoción de ventas busca motivar a la fuerzas de ventas, estimular al
consumidor y lograr la cooperación de los intermediarios o revendedores. Es decir,
en la promoción de ventas existen objetivos separados para la fuerza de ventas, los
cuales deben motivarse para vender más, enfatizar en una marca o utilizar un cierto
grupo de herramientas de ventas.
La promoción de ventas tiene una serie de objetivos estratégicos que tienden a ser
proactivos o reactivos.
Objetivos proactivos de la Promoción de Ventas:
a) Crear adiciones o participación en el mercado
28 Ibídem. p. 23 29 JOHN BURNETT. Ob. Cit. p. 114
71
b) Ampliar el mercado objetivo
c) Crear una experiencia positiva con el producto
d) Ampliar el valor del producto y la igualdad de marca
Objetivos Reactivos de la Promoción de Ventas son respuestas a una situación
negativa o de corto plazo:
a) Equilibrar la competencia
b) Mover Inventarios
c) Generar Efectivo
d) Salirse del Negocio
Debido a que las situaciones negativas pueden surgir sin avisar, resulta frecuente
que la gerencia no pueda anticiparse a las situaciones y hacer la planeación
apropiada.
Factores del ambiente de marketing que contribuyen a la popularidad de las
promociones de ventas:30
a) Resultados a corto plazo: promociones de ventas como cupones y alianzas
comerciales producen más rápidamente resultados de ventas mensurables que la
publicidad en construcción de marca.
b) Presión competitiva. Si los competidores ofrecen a los compradores descuentos,
concursos u otros incentivos, una empresa se sentirá obligada a responder con
sus propias promociones.
c) Expectativas de los compradores. Una vez que reciben los incentivos de compra,
los consumidores y los miembros del canal de distribución se acostumbran a ellos
y pronto comienzan a esperarles.
d) Poca calidad de la venta al detalle: muchos detallistas no aprovechan a sus
vendedores capacitados o cambiaron el sistema de autoservicio. Los medios de
30 WILLIAM J. STANTON; MICHAEL, J. ETZEL; BRUCE, J. WALKER. Fundamentos de Marketing. México, Mc Graw Hill, 2004. p. 637
72
promoción de venta como los exhibidores y las muestras son muchas veces las
únicas herramientas de promoción eficaz en el punto de venta.
3.4.3. Categorías de la promoción de ventas Las promociones de ventas se dividen por lo común en dos categorías principales:
las orientadas a los consumidores y a los intermediarios.
La promoción de ventas orientada a los consumidores se dirige al usuario final de un
producto o servicio, y se vale de cupones, muestras gratuitas, obsequios
publicitarios, u ofertas especiales, descuentos, concursos, loterías y diversos
materiales en el punto de venta. La promoción de ventas orientadas a intermediarios
se dirige a los participantes del canal de distribución, entre estos se tienen: rebajas
promocionales de comercialización, concursos de ventas y ferias comerciales.
F. Posicionamiento
1. Concepto de Posicionamiento
Posicionamiento: consiste en proyectar una imagen definida del producto en la mente
del consumidor. Es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que
dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular
en relación con los productos de la competencia.31
Consiste en el diseño y ubicación en la mente de la población objetivo el concepto
social que favorezca el bienestar de la población.32
Por tanto, posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El
posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto o servicio y 31 WILLIAM J. STANTON. Ob. Cit. p.184 32 LUIS ALFONSO PÉREZ ROMERO Ob. Cit. p.199
73
su imagen cuando se compara con el resto de los productos, servicios o marcas
competidoras, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas,
servicios y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las
mentes de los consumidores meta. Así el mercadólogo, planea posiciones que
distinguen sus productos de los de la competencia y les confieren la mayor ventaja
estratégica en sus mercados meta.33
2. Objetivo del Posicionamiento
Al posicionar un producto, el mercadólogo quiere comunicar el beneficio o los
beneficios más deseados por el mercado meta. Lo que se trata en este sentido, es
conseguir que el producto o servicio ocupe un lugar claro en la mente de los
consumidores.
3. Enfoques de Posicionamiento
Posicionamiento en el mercado.34 Se define el posicionamiento como el arte y la
ciencia de introducir el producto o servicio en uno o más segmentos del mercado en
sentido amplio, de modo que se diferencia significativamente de sus competidores.
Así, la posición del producto, servicio o establecimiento es la imagen que viene a la
mente y los atributos que los consumidores perciben relacionados con él. Esta
comunicación ocurre a través del mensaje mismo, que explica beneficios y de la
estrategia de medios con que se llega al grupo objetivo.
33 PHILIP KOTLER, GARY ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing, México, Pearson Educación, 2003. P.62 34 GEORGE E. BELCH & MICHAEL A. BELCH. Ob. Cit. p. 56
74
Las estrategias de posicionamiento por lo general se enfocan en el consumidor o los
competidores. Aunque ambos tipos de enfoques abarcan las asociaciones de los
beneficios del producto con las necesidades del consumidor, el primero logra vincular
el producto con uno de los beneficios que deriva el consumidor o al crear una idea de
marca favorable.
4. Tipos de Posicionamiento 35
Los mercadólogos manejan su mezcla de marketing con la finalidad de posicionar y
mejorar la imagen mental que los clientes tienen. A fin de crear una imagen positiva,
una empresa puede elegir entre varias estrategias de posicionamiento:
o Fortalecimiento de la posición actual: clave para fortalecer la posición vigente de
un producto o servicio es supervisar constantemente lo que los clientes meta
desean.
o Posicionamiento de Servicio36: cuando los productos son intangibles, la imagen
se convierte en factor clave para diferenciar un servicio. Así pues, el objetivo de
marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen específica
con un nombre de marca específico. Muchos mercadólogos de servicios, han
desarrollado estrategias para ofrecer a los clientes imágenes visuales y recuerdos
tangibles de sus servicios.
Muchas compañías de servicios comercializan diversas versiones de su servicio,
para atender diferentes segmentos de mercado, utilizando una estrategia de
posicionamiento diferenciado. Sin embargo, deben tener cuidado de no provocar
una confusión perceptual entre sus clientes.
o Posicionamiento por uso o aplicación: otra forma de comunicar una imagen o
posición específica de una marca, es asociarse con un uso o aplicación 35 O. C. FERRELL, MICHAEL D. HARTLINE, GEORGE H. LUCAS. Ob. Cit. P. 88 36 LEON G. SCHIFFMAN y LESLIE LAZAR KANUK. Ob. Cit. p. 185
75
específicos. Esta estrategia es de uso frecuente para entrar en un mercado con
base en uso o aplicación específicos, pero también sería una manera efectiva de
ampliar el uso de un producto.
o Posicionamiento por usuario del producto: posicionar un producto al asociarlo con
un usuario o grupo de usuarios específicos es otro enfoque más.