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Julio · Agosto 2012

NEUROMARKETING

eguramente recuerdan el mítico spot de Coca-Cola hecho por Tony Schwartz. Arranca con el sonido de la tapa de una gaseosa que sale volando. Después un montón de hielos caen dentro de un vaso de cristal, y poco a poco se vierte la be-bida carbonatada. Alguien la toma. Y al final, la satisfacción revienta

en un alargado “¡Ahhh!” como síntoma de alivio. ¿Recuerda esa sensación de tener un refresco frío entre las manos? Seguramente su memoria reto-mó la imagen. Todos los consumidores tenemos recuerdos de ese tipo en nuestra memoria que nos asaltan al momento de volver a elegir un producto. Al momento de tomar decisiones, al momento de hacer nuestra vida diaria.

El cerebro humano, la última frontera a descubrir

Y así, sin darnos cuenta, esos mensajes tienen el poder de modificar nuestra conducta. ¿A qué se debe?

Quizá a que el cerebro humano, como una de las máquinas más complejas y menos exploradas en toda la historia, tiene algo que provoca llevarnos a remotos sitios con un solo recuerdo.

Marcas, señales, signos y significados se pier-den en esa selva de neuronas y vericuetos ner-viosos. Ahí es donde apenas la ciencia ha llegado. El cerebro es una tarea poco explorada para va-rias ramas de la ciencia y la tecnología. Y el mar-keting no podía dejarlo pasar de largo siendo el principal eje generador e instaurador de ideas y conceptos publicitarios.

Gracias a la conjugación de ciencia, tecnología y la mercadotecnia ha sido posible la creación del neuromarketing, que bien podría definirse como

POR EDMUNDO VELÁZQUEZ

Los estudios de mercado a los que usual-mente se sometían a los consumidores ahora han sido reforzados por la ciencia y la tecnología aplicada usualmente a terrenos como neurociencia. El resul-tado de esto ha sido una corriente que comienza a ganar terreno en los Estados Unidos, el Neuromarketing. Con la ayuda de máquinas de resonancia magnéti-ca ahora se identifica el trabajo que el cerebro humano tiene al momento de ver la publicidad de productos y hasta candidatos a puestos de elección en Norteamérica. Marcelo García Almaguer, experto en el tema, comentó para Cam-paigns & Elections en Español sobre esta nueva tendencia.

MARCELO GARCÍA ALMAGUER

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el estudio de la actividad neuronal y las reaccio-nes emocionales y congnitivas por medio de la Resonancia Magnética, para entender qué motiva las decisiones de la persona al momento de prefe-rir una marca por medio de la exposición volunta-ria de estímulos publicitarios.

El neuromarketing, como un microtendencia que comienza a desarrollarse ha tenido ya una se-rie de pruebas en contextos importantes incluso para la mercadotecnia política. El desarrollo de su investigación arrancó en el periodo presidencial de Bill Clinton en los Estados Unidos. Y actualmente ya los últimos estudios en los que se ha llevado a cabo implican millones de dólares en servicios y productos en Norteamérica. Para crear una idea bá-sica, los avances de películas que prevén ser taqui-lleras en el verano son ya testeados mediante esta técnica. Igualmente, los anuncios vistos en el Super Bowl XLVII también pasaron por este análisis.

¿Pero porqué tanto avance de la ciencia se apli-ca a estas cuestiones? ¿Por qué estar tan convenci-dos de que el Neuromarketing puede funcionar con tal precisión? ¿Cuándo se le verá implementado en otros países? Marcelo García Almaguer, uno de los pocos especialistas en Neuromarketing en México, ofrece una serie de puntos por los cuáles esta nueva tendencia llegó para quedarse.

“Recientemente se confirmó que la marca sí importa. De acuerdo a lo publicado por la revista Neuron (Vol.44) en el 2004, un estudio del doctor Rage Montague confirmó el poder de la marca”, de-talla García Almaguer.

El doctor de Baylor College documentó 67 casos donde se expuso a la elección de personas entre una marca y otra de gaseosa mientras todo se me-día con Resonancia Magnética Funcional (RMf). Las conclusiones arrojaban un cambio en el compor-tamiento de la mayoría solamente al ver la firma Coca-Cola. Pero, por sabor, y sin ubicar qué marca bebían, elegían Pepsi. Así se confirmó que la marca de un producto, sumado a los juegos de la memoria humana, se vuelve importante en el momento de nuestra elección. Las mediciones de la RMf encon-traron en reportes de reacción de redes neuronales en la corteza prefrontal del cerebro, lugar donde se ubican las preferencias del ser humano.

MI CEREBRO Y YOUna taza de azúcar basta para que nuestro cerebro funcione. El cerebro humano pesa alrededor de 1.3 kilogramos y es un sistema de procesamiento de información dinámico y complejo. La capacidad del ser humano, incluso en su infancia, confirma la enorme máquina que poseemos. “Y también está confirmado que a los 18 meses los niños pueden re-conocer logotipos. A los 10 años memorizan alrede-dor de 300 a 400 marcas”, detalla García Almaguer.

El cerebro como tal es el enigma para muchos analistas y estudiosos del Marketing, el comporta-miento de los compradores está dictado por zonas poco estudiadas. O más bien, por hechos que ape-nas se están demostrando a través de la ciencia. En este caso, disciplinas que usualmente tenían un uso ‘curativo’ hoy están siendo empatadas para confirmar datos estadísticos ya antes conocidos.

“Cada marca está relacionada con sentimientos y emociones. Son almacenadas en nuestra memo-ria episódica. Con estas técnicas se hace un mapo de la actividad neuronal y se mide a través de la técnica BLOD (Blood Oxygen Level Dependant)”, agrega García Almaguer. Esta medición ayuda a medir qué tipo de emoción generan las marcas, si es positiva o negativa. Realmente, para llegar a este punto en la comprensión del cerebro humano ha sido necesaria la constante investigación.

Para 1992, el premio Nóbel, Garry S. Becker, ya había confirmado el hecho de que todas nuestras decisiones obedecían a cierta racionalidad. Diez años después, el también premio Nóbel, Daniel Kanhemann agregó que estas decisiones son ba-sadas “en experiencias henodistas y emocionales”, pero con “una apreciación utilitaria”. El neurocien-tífico Antonio Damasio llevó el análisis exclusiva-mente al terreno de las emociones, confirmando que nuestras elecciones y hasta las relaciones in-terpersonales se basan en la emotividad.

¿HACIA DÓNDE?El conocimiento que hoy se tiene de nuestro cerebro, sumado a la mercadotecnia y la ciencia de la salud aplicada (como la RMf) han dado en el clavo para ubicar un nuevo método. Uno más eficaz, pero más costoso. Actualmente la tecnología para este tipo de

“VIENE UNA OLA DE CONO-CIMIENTO Y HAY QUE AD-MINISTRARLO CON RESPON-SABILIDAD. ESA OLA DE CONOCIMIEN-TO TE PUEDE LLEVAR A DIFE-RENTES CAMI-NOS Y, LO QUE SÍ TE PUEDO DECIR, ES QUE ES UN PARTE AGUAS EN LA HISTORIA DE COMUNICA-CIÓN POLÍTICA. LO QUE NECE-SITAMOS ES GENERAR NO SOLAMENTE LA PARTE DE CO-NOCIMIENTO Y DE TEORÍA, Y DE METODOLO-GÍA DETRÁS DE ESTO, PORQUE COMO VERÁS NO ES ALGO SIMPLE”

BAJO LA LUPAEn Estados Unidos un punto latente es la eventual legislación del uso de máquinas de resonancia magnética para el estudio de las funciones cerebrales en la publicidad y la

mercadotecnia. El uso de la ciencia para aplicarse en estos campos ha sido criticado por representantes partidistas de la derecha norteamericana. Es más, es probable que en pocos

años comience a legislarse el uso de esta técnica.

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sistemas solamente se encuentra en Estados Unidos y alcanza precios elevados en su infraestructura.

“Viene una ola de conocimiento y hay que ad-ministrarlo con responsabilidad. Esa ola de cono-cimiento te puede llevar a diferentes caminos y, lo que sí te puedo decir, es que es un parte aguas en la historia de comunicación política. Lo que nece-sitamos es generar no solamente la parte de cono-cimiento y de teoría, y de metodología detrás de esto, porque como verás no es algo simple”, ubica Marcelo García.

El conocimiento de este tipo de ciencias conlle-van una serie de responsabilidades. Incluso, García Almaguer compara a este tipo de técnicas con la importancia que podría representar la cura de al-guna enfermedad degenerativa.

“Yo quiero hacer mucho hincapié es la respon-sabilidad del tema, porque has de cuenta que yo acabo de descubrir la cura del VIH, entonces, se generan especulaciones, se generan tesis o teorías; y aquí lo importante es cómo guardar y no perder el rumbo. Por ejemplo, cuando Bill Clinton puso a todo su comité de servidores para descubrir el ge-noma humano, que es la cartografía de los genes, le inyectó un sin número de lana a ese proyecto y al final del día lo dejó para todos”. Estamos al fren-te de ciencia aplicada con avances implacables en solamente veinte años. El gran temor de los prin-

cipales críticos de este tipo de tecnología aborda el terreno de la manipulación.

“Yo no usaría la palabra manipular, sino que te puede dar un diagnostico más preciso de cómo está reaccionando una persona ante un estimulo. Lo que sí te puedo decir es que la tecnología lleva 20 años. Ahora imagínate en 50 años y con el rit-mo que está avanzando, o sea en diez años pueden cambiar las cosas (…) Son cambios o eventos en la vida que han marcado al ser humano, el hombre es uno de ellos. Lo importante es saber conducirlo con responsabilidad. Entonces, tienes la resonancia magnética que tardó una década en desarrollarse, y luego salió la resonancia magnética funcional, que es esta parte que ve en tiempo real la opera-ción neuronal del cerebro”.

C&E. ¿Cuándo crees que podemos ver este tipo de aplicaciones más constante en campañas políticas?Marcelo García. En México se requiere toda una industria. Se requiere de laboratorios, se requie-re la mente factura, se requiere la metodología, se requiere los perfiles y se requiere la industria. No hay ninguno de eso. Tienes que activar toda la cadena. Pero, volvemos a que tienes que gene-rar neurocientificos, tienes que generar expertos en comunicación de psicología positiva, un grupo multidisciplinario.

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Mapeo de CooperaciónNeuronal por RMf