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II.3.3.9. Ava
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ção de Mark
nova, torno-m
rego, uma n
nte, cresço e
stágio Curric
de Bolonha
tudantes da
portunidade
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umprimento
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a para enqu
enciatura e
.
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mais concreta
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a mesma. É
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a criação e
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me em algo
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e transformo
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o da polític
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rever activid
uadrar o tra
mestrado.
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amente, sob
onsumidor e
e da import
m como obje
É o instrum
de comunic
manutençã
distintos pú
atégicos e c
istintamente
de UC
novo.
, uma
o-me.”
2005)
vista à
de de
de de
meiro
ca de
as do
uanto
dades
balho
Neste
ecífica
bre as
e das
tância
ectivo
mento
cação,
ão de
blicos
com a
e, em
partic
toma
No s
capít
O Ca
justif
No C
vária
litera
de m
No C
algum
grand
Proce
impo
apres
O Ca
estág
suges
Por f
conc
cular por q
ada de decis
seguimento
tulos distinto
apítulo I – I
fica a relevâ
Capítulo II –
s temáticas
atura basead
marketing.
apítulo III –
mas página
des marcos
ede-se aind
ortância da s
sentação do
apítulo IV –
gio, com as
stões e reco
fim, no Cap
lusões e é a
quem exerce
sões.
destas refl
os.
ntrodução –
ncia da tem
Fundament
s abordadas
da em autor
Apresentaç
as à Univers
s históricos
da à aprese
sua criação,
os seus serv
O Estágio
consequent
omendações
pítulo V – A
ainda feita u
e actividade
lexões, o p
– reflecte o
ática em an
tação teórica
s aquando
res que mui
ção da Unive
sidade de
para a cid
entação do
, dos seus o
iços prestad
na Rede U
tes implicaç
s a serem de
Análise Crític
ma breve an
Página 10
es de comu
presente rel
s principais
nálise.
a – é apres
do estágio
to já se deb
ersidade de
Coimbra, n
dade de Co
projecto Re
objectivos, a
dos e dos se
UC – relata
ções na Red
esenvolvidas
ca e Conclu
nálise crítica
Comunicaç
unicação ou
atório de e
s objectivos
entada a re
. Trata-se d
bruçaram so
Coimbra e d
omeadamen
oimbra mas
ede UC com
as suas amb
eus principai
as tarefas
de UC dando
s.
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a.
ção de Mark
u participa
estágio é d
do trabalho
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de uma rev
obre o tema
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nte ao des
s também
m uma bre
bições, pass
is parceiros.
desempenh
o-se ainda r
apresentad
eting na Red
no process
ividido em
o desenvolv
nvolvida sob
visão sumár
da comunic
– são dedic
screver dos
a nível Mu
ve exposiçã
sando ainda
.
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relevo a alg
das as princ
de UC
so de
cinco
vido e
bre as
ria da
cação
cadas
seus
undial.
ão da
a pela
nte o
gumas
cipais
Cap
II. 1.
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Pode
ou ai
que
objec
comp
objec
oferta
A im
defin
“O M
empr
ponto
objec
enqu
“O M
Mark
“O ve
assim
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send
prom
realiz
Segu
uma
cons
pítulo II
. O conceit
“Pod
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o que não
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Página 11
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Comunicaç
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tão bem qu
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ção de Mark
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eting na Red
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produzido, s
e satisfaz
e Marketing
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ou sentida
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1971)
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II.2.
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conco
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Marketing
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a 1 – O Market
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ermite às o
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mano e das
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é uma expre
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ue a empre
ação simultâ
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de comunic
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Política de Comunicação
organizações
e aproximaç
, consequê
tecnologias
essão amer
atro P’: Prod
ibuição e à
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ânea destas
arantir a sua
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cação de de
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Página 12
s melhorare
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.
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para poder
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a eficácia, é
vas à polític
eterminado
a empresa,
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or para o clie
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Política deDistribuição
Comunicaç
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ção (ou pr
influenciar
ndes variáve
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produto tra
das suas ca
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ente.
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ção de Mark
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m sofrido ao
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quatro prin
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o comporta
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uto, à polític
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eting na Red
aproximam
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ela evoluçã
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gere.
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de UC
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, à de
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O Ma
II.3.
Como
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produ
carac
assim
muito
origin
comu
ser i
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1 A poacond 2 A po 3 A polinear 4 A pomeios
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A política
através do
superiorida
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A política
produtos o
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A política d
do produto
serviços q
produto;
A política d
emite em d
A Política
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A Comunic
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m uma via p
o significati
nar benefíci
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olítica de preç
olítica de distr, as ofertas p
olítica de coms de promoçã
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de produto
o processo d
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ou serviços
e preços ma
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o certo, no lo
ue são nec
de comunica
direcção ao
de Comu
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bém necess
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va para a
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dessa form
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a qualidade.
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ço define as c
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de troca. Pod
tiva ou a e
que corres
oferecidos
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ocal certo, n
essários pa
ação4: que r
seu alvo.
nicação
a Política de
a variável
sário inform
a o processo
alor. De refe
criação da
gicos para o
ma o descon
mente ao co
.
er com as care dos serviços
condições tar
ermina os circs, etc.
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Página 13
ncipal (Kotle
loba um pa
de aplicar-se
especializaçã
sponde ao
no mercado
o que a conc
ão é mais d
no momento
ara a venda
representa t
e Comunicaç
importante,
ar o público
o de decisão
erir ainda qu
imagem de
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nhecimento
onduzir os c
racterísticas ds.
rifárias que se
cuitos de dist
obre o mix da
Comunicaç
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e ao favorec
ão (respond
custo mon
o. Acontece
corrência, e
do que o sis
o certo, nas q
, consumo
todo e qualq
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não basta
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o de compra
ue a comun
e um produ
dores. Para
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do produto, co
erão aplicada
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comunicação
ção de Mark
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cer a inovaç
der a determ
etário que
quando se
m produtos
stema que p
quantidades
e por vezes
quer sinal q
das variáveis
produzir e
sua existênc
a dos consum
nicação cont
uto, o que
lelamente, a
por parte do
es a consid
om a compos
as.
olocação dos
o, a estratégi
eting na Red
ue se pode
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minado nich
é agregado
está diante
semelhante
permite a en
s certas e co
s manutençã
ue uma em
s do Market
e distribuir
cia e das su
midores, sen
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também po
a ausência
o público, po
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produtos no
a nos media,
de UC
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es;
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(Lam
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A com
a troc
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carac
proce
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partil
atitud
comp
persu
comunicação
cção dos se
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unicação, a
ução.
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eractividade
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pessoas com
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unicação tra
lvido em co
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ação provoc
experiências
rias experiên
var pessoas
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municação é
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cterísticas
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dos: visão, a
os dos sentid
lham experiê
des, percep
portamentos
uadir ou mot
o de market
eus diferent
ccionistas, j
revolução e
a actuação
gmentada, a
e e a criaçã
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m interesse
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omunidades
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keting e da
cada na form
s a fazer, c
ncias, num a
s, motivar p
a origem e
s e substant
é uma forma
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ior ou meno
distintivas
de informa
audição, tac
dos, ou seja
ências e op
pções, valo
s dos sere
tivar – ou se
ting define-s
tes públicos
unto dos po
em curso no
do Marketi
a mudança n
ão de conte
consumid
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es comuns
Comunicação
rigida às m
ou tribos, c
arcas, equac
comunicaçã
ma de comu
cria condiçõ
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pessoas, an
do destino
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a de interac
e sentido m
or grau de s
dos seres
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cto, olfacto,
a, a razão. A
iniões. Por d
ores e cren
es humanos
eja, para lev
Página 14
se o conjun
s, ou seja, j
oderes públ
os nossos d
ing e da C
nos hábitos
eúdos pelas
ores, const
comunicaç
e afinidad
o não vivem
massas e à
cujas afinida
ciona a com
ão nesta no
unicar e ger
ões para co
ferente e “li
nimar pesso
o das acçõ
arcas junto d
cção entre d
uito geral, é
sofisticação,
vivos é a
municação h
sabor e ain
Assim, atrav
decorrência,
nças. Como
s, ela pode
var alguém a
Comunicaç
to dos sinai
junto dos s
licos e tamb
dias para o a
Comunicação
de consum
pessoas, a
tituem ingr
ão, agora o
es cuja cr
sustentada
experiência
ades são po
unicação do
ova onda da
rar apetênci
onvidar as p
mpo” de qu
oas são atit
es desenvo
das pessoas
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é forçoso rec
em todas a
a sua cap
humana po
nda à nossa
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, também pa
o a comun
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a fazer (ou a
ção de Mark
is emitidos
seus cliente
bém do seu
ambiente de
o estão a s
o, a digitaliz
antes conhe
redientes e
rientados pa
iação de c
amente nos d
da “PESSO
otenciadora
o ponto de v
a era digital
a pelas ma
pessoas pa
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tudes funda
olvidas pelo
s a quem se
O suporte de
conhecer qu
as formas d
acidade de
ode fazer a
capacidade
unicação, os
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nicação é
ara comand
abster-se d
eting na Red
pela empre
es, distribuid
u próprio pe
e Marketing
sofrer uma
zação dos m
ecidos anóni
explosivos
ara comunid
cumplicidade
dias corrent
OA” (consum
s de contac
ista inverso
é significat
rcas, ao inv
ara criar as
osição ou reg
amentais p
o Marketing
e destinam.
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ue a comunic
de vida. Um
e intercâmb
pelo a todo
e de process
s seres hum
eias, sentime
inseparáve
dar, condic
de fazer) algo
de UC
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dores,
essoal
g e da
forte
media,
ima e
desta
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es as
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manos
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o.
Segu
Mark
tanto
A com
Quer
certa
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forma
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Que
conse
pesso
II.3.1
Com
A com
ponto
vend
pesso
undo Castro
keting’ à com
o externo co
municação d
O fluxo i
da organ
diversas
Marketin
mercado
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organizaç
seu des
actividad
O fluxo e
potencia
governo
o fluxo seja
as com a inf
er uma estra
informação
ere referênc
a de enviar
ência prefer
técnicas d
eguir-se á a
oas perfeita
1. Tipos de C
unicação pe
municação p
o de partida
a pessoal é
oal ocorre u
o (2002), “t
municação e
mo interno.”
de Marketing
nterno das
nização. As
audiências.
ng está a fa
o ou na fase
buição. Atra
ção, a comu
sempenho.
des de Mark
xterno é dire
is, revended
entre outros
a interno ou
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o. A audiênc
ias emocion
a informaçã
e uma dete
de comunic
a informação
as.
Comunicaçã
essoal e imp
pessoal é o
a para o es
é a forma ma
uma relação
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em que a em
”
g divide-se e
comunicaçõ
s comunica
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e de suspen
vés da influ
unicação de
Os accionis
eting.
eccionado p
dores (gross
s.
u externo, um
erta através
grada. Deve-
cia quer info
nais? O que
ão. Quais sã
rminada fon
ação usar,
o exacta, vi
o
pessoal
protótipo de
tudo de qua
ais tradicion
directa ent
Página 15
habitual rest
mpresa toma
então em flu
ões de Mark
ções intern
ários precisa
udo na fase
são da ofer
uência na fo
Marketing
stas també
para fora do
sistas e reta
ma comunic
s dos meios
-se portanto
ormação ob
é que eles j
ão os métod
nte? A audiê
quando u
nda das fon
e toda a com
alquer form
nal de comu
re dois ou m
Comunicaç
tringir a de
a a iniciativa
uxo interno e
keting é dire
nas podem
am saber fre
e de introd
ta de produ
rma como o
pode ajudar
ém têm de
negócio: cli
alhistas), ou
cação eficaz
s correctos n
o verificar a
bjectiva com
já sabem? D
dos que a au
ência está ab
usar? Respo
ntes dignas,
municação h
ma de comun
unicação de
mais seres h
ção de Mark
esignação ‘C
a de se dirig
e externo: (R
eccionado p
diferir de
equentemen
ução de no
utos, em alte
os funcionár
r a melhora
e ser inform
entes passa
utras empre
z significa ch
no moment
importância
m factos e c
Deve selecci
udiência pre
berta a nova
ondendo a
no momen
humana e, c
nicação imp
Marketing.
humanos, a
eting na Red
Comunicaçã
gir ao seu pú
Reis, 2000)
para os mem
acordo co
nte o que é
ovos produto
erações de
rios aperceb
r a sua mor
mados sobr
ados, presen
sas, agênci
hegar às pes
o adequado
a que a audi
omparações
ionar-se a m
efere? Será
as fontes? Q
estas que
nto certo, pa
como tal ser
pessoal. Ass
Na comunic
qual pode s
de UC
ão de
úblico,
mbros
m as
que o
os no
preço
bem a
al e o
re as
ntes e
as do
ssoas
o. Isto
iência
s? Ou
melhor
que a
Quais?
estões
ara as
rve de
sim, a
cação
ser ou
não
telefó
Por t
Mark
mas,
situa
Assim
o ba
comu
pesso
uma
tamb
II.3.2
Toda
o rec
as m
Kotle
presencial.
ónica. A com
Situaciona
Flexível – a
Interactiva
imediatam
tudo isso, é
keting, a com
infelizmen
ções.
m, a comuni
aixo custo r
unicação im
oas que se
comunicaç
bém mais ba
2. O processo
a comunica
curso a um
mensagens.
er (1997) on
Um exemp
municação p
al – adaptad
ajustável no
a – faz-se n
mente as acç
é a forma d
municação p
te, é dema
icação impe
relativo é a
mpessoal, u
encontram
ção mecaniz
arata (Castro
o de Comun
ação supõe
sistema de
A figura se
nde intervêm
lo de comu
pessoal é, pe
a às circuns
o próprio mo
nos dois se
ções da outr
e comunica
pessoal típic
asiado disp
essoal desen
a sua vanta
ma mesma
em situaçõe
zada, enlat
o, 2002).
nicação
uma troca d
codificação
eguinte desc
m nove elem
Página 16
unicação pe
ela sua próp
stâncias con
mento em f
ntidos, e as
a.
ação mais r
a é a venda
endiosa pa
nvolveu-se p
agem decisi
a mensagem
es muito dif
ada, mais
de sinais ent
o/descodific
creve o mod
entos:
Comunicaç
ssoal não p
ria natureza
ncretas;
unção do m
s reacções
rica de cont
face a face
ra poder s
principalmen
iva sobre a
m é dirigida
ferentes – tr
pobre no c
tre o emisso
ação que p
delo de com
ção de Mark
presencial é
a:
odo como a
de uma pa
teúdo e ma
e. Nada a su
ser justificad
nte por razõ
a comunica
a a uma m
rata-se, de a
conteúdo e
or e um rece
ermita expr
municação d
eting na Red
é a comunic
a relação evo
arte condici
ais complexa
pera em efic
da em toda
ões de econ
ção pessoa
multiplicidad
alguma form
na forma,
eptor assim
imir e interp
desenvolvid
de UC
cação
olui;
onam
a. Em
cácia,
as as
omia:
al. Na
de de
ma, de
mas
como
pretar
o por
Figura
Os el
(Kotle
a 2 – O Process
ementos do
er, 1997):
O elemen
comunica
O proces
pensame
A mensa
emissor;
Os canai
a mensa
O proces
aos símb
O elemen
a quem a
A respos
mensage
O efeito
comunica
O ruído,
comunica
Emissor
so de Comunic
o processo d
nto emissor
ação, é a pa
sso de codif
entos em for
gem, ou sej
s de comun
gem é veicu
sso de desco
bolos transm
nto receptor
a mensagem
sta ou o c
em;
de retorno
ada ao emis
isto é, as
ação.
Cod
F
cação
de comunica
r, ou seja, o
arte que emi
ficação, ou
rma simbólic
ja, as inform
nicação, veíc
ulada, desde
odificação, o
mitidos pelo e
r da comunic
m é destinad
conjunto da
o, ou feedb
ssor;
s distorções
dificação
Feedback
Página 17
ação present
indivíduo o
ite a mensag
o processo
ca: imagens
mações e o c
culos/meios
e o emissor a
ou o process
emissor;
cação, ou se
da;
as reacções
back é a p
s não plan
Mensag
Meio
Ruído
Comunicaç
tes neste m
ou a organiz
gem para o
o pelo qual
s, formas, so
conjunto dos
ou os meio
até ao recep
so pelo qual
eja, a pesso
s do recep
parte da re
eadas que
gem
s
D
o
ção de Mark
Fon
odelo são os
ação que es
receptor;
se transform
ons, linguage
s símbolos t
os e canais a
ptor;
o receptor d
oa ou o conju
ptor depois
esposta do
perturbam
Descodifica-ção
Resposta
eting na Red
nte: Kotler (1
s seguintes
stá na orige
mam as ide
em, etc;
transmitidos
através dos
dá um signif
untos de pes
s de recebi
receptor q
m o process
Rec
de UC
1997)
em da
eias e
s pelo
quais
ficado
ssoas
ida a
que é
so de
ceptor
Segu
obrig
Cada
espe
assim
Funç
Esta
perso
sua c
etc.
muita
de po
Funç
Visa
quer
de to
undo Jakob
gatoriamente
O emissor
O destinat
A mensage
O contexto
O contacto
O código
mensagem
a um desses
cífico de com
m lugar a um
Ao emisso
Ao destina
À mensage
Ao context
Ao contact
Ao código,
ão Emotiva
função abra
onalidade do
capacidade,
É uma com
as vezes co
orta-voz da m
ão Conectiv
implicar o d
a sua pesso
ornar claro a
bson (2002
e presentes
– iniciador d
ário – alvo d
em – factor
o – coisas ou
o – canal fís
– sistema
m é estrutura
s factores d
municação
ma hierarqui
r correspond
atário, a funç
em, a função
to, a função
to, a função
a função m
ange todas
o emissor. D
, a sua com
municação
m situações
marca.
va
destinatário
oa, quer as s
quem a me
2), toda a
em qualque
do processo
desse proce
motivador d
u factos a qu
ico e ligaçõe
comum de
ada.
determina um
há sempre u
a de funçõe
de a função
ção conectiv
o poética;
referencial;
fáctica;
etalinguístic
as tentativa
Destaca a pe
mpetência, a
deliberadam
s em que um
da mensage
suas preocu
ensagem se
Página 18
mensagem
er acto de co
o de comuni
sso;
da comunica
ue se refere
es psicológic
e atribuição
ma função d
um factor qu
es. Assim:
emotiva;
va;
ca.
as para info
ersonalidade
s suas emo
mente subje
ma persona
em, usualm
upações e an
destina e q
Comunicaç
m inclui s
omunicação
cação;
ação;
a mensage
cas entre o e
o de signif
diferente da
ue predomin
ormar o alvo
e do emisso
oções, as su
ectiva. Na
gem real ou
ente coloca
nseios. Reve
ual a sua re
ção de Mark
seis factore
o:
em;
emissor e o
ficado por
a linguagem
na sobre os
o (ou destina
or, incluindo
uas atitudes
publicidade
u imaginária
ando explicit
ela uma gra
levância pa
eting na Red
es constitu
destinatário
meio do q
m e em cada
restantes, d
atário) acer
aspectos co
s, o seu esta
defrontam
a assume o
tamente em
nde preocup
ra o público
de UC
utivos,
o;
ual a
a acto
dando
ca da
omo a
atuto,
mo-nos
papel
cena
pação
.
Funç
Neste
objec
Procu
alega
Funç
Predo
surpr
acres
lingu
evide
Funç
É um
pouc
princ
conse
sua a
passa
a qu
publi
eleva
repro
Funç
A fun
expri
adop
II.3.3
‘O q
ou fr
ão Referenc
e caso, a m
ctivo, factua
ura-se gerar
ações produ
ão Poética
omina a fu
reendentes
scentado qu
agem publi
entes para c
ão Fáctica
ma das mod
o nos diz, s
cipal propós
ervar aberto
ausência se
a, por exem
uem encont
cidade orie
ado. Exempl
oduzir o logó
ão Metaling
nção metal
mir de uma
ptando as lin
3. Etapas na
ue diz’ é mu
racasso da
cial
mensagem o
al, desapai
r credibilidad
zidas. É tam
unção poétic
e fantasiosa
ue torne a
citária “exa
captar e pren
alidades de
seja em re
ito é estabe
os os canais
ria imediata
plo, quando
ramos. Enc
entada para
o: painéis p
ótipo de uma
guística
inguística e
a dada man
nguagens e o
elaboração
uito importa
comunicaç
rienta-se de
xonado. As
de, se neces
mbém uma t
ca sempre
as, de sono
mensagem
agerada”, qu
nder a atenç
e comunicaç
lação ao em
elecer e man
s de comuni
amente nota
o entramos d
caixa perfeit
a a manute
ublicitários
a dada marc
explora a a
eira. Procur
os códigos q
o de uma ca
“O qu
ante de facto
ão. A aceit
Página 19
ecididament
s coisas sã
ssário recor
écnica muit
que, atrav
ridades env
m ela mesm
ue recorre a
ção do públi
ção mais int
missor, seja
nter o conta
cação. Não
ada e poder
de manhã n
tamente ne
enção da no
colocados e
ca.
petência pa
ra construir
que o caract
ampanha de
ue diz é mais
o, mas ‘a fo
tação ou nã
Comunicaç
e para a “re
ão mostrad
rendo a pro
o usada em
és de jogos
volventes, se
ma mais ex
a artifícios
co.
teressantes.
a em relaçã
acto ou, com
acrescenta
ia ter graves
o local de tr
esta caracte
otoriedade
em recintos
articular de
uma espéc
erizam.
e Comunicaç
s importante
orma como s
ão do cons
ção de Mark
ealidade”. P
as “como
ovas ou teste
publicidade
s de palav
e procura in
pressiva. Tr
de retórica
. O seu con
ão ao públic
mo também
muito a um
s consequê
rabalho e di
erização um
de uma m
desportivos
e um dado
cie de cump
ção
e do que a fo
se diz’ vai in
umidor e re
eting na Red
Prevalece um
realmente
emunhos pa
e.
ras, de ima
troduzir um
rata-se da
mais ou m
teúdo é pob
co visado. O
se poderia
ma relação, m
ncias. É o q
zemos “bom
ma boa part
arca a um
que se limit
público pa
plicidade co
forma como
Ogilvy (2
nfluenciar o
eciprocame
de UC
m tom
são”.
ara as
agens
valor
típica
menos
bre, e
O seu
dizer,
mas a
ue se
m dia”
te da
nível
tam a
ra se
m ele
o diz”
2004)
o êxito
nte o
suces
camp
1
2
3
4
5
6
7
8
9
II.3.3
O pla
plano
do co
aprof
no qu
II.3.3
A com
pode
Um o
resul
“O ún
ser m
situa
de M
vimos
comp
tiver
elem
isola
que,
sso da mar
panha de co
1. Análise d
2. Definição
3. Selecção
4. Posiciona
5. Escolha d
6. Escolha d
7. Determin
8. Execução
9. Avaliação
3.1. Análise
ano de com
o de market
onheciment
fundar a an
ue respeita à
3.2. Definiçã
municação t
e e deve des
objectivo só
tados atingi
nico propós
mencionada”
ções é muit
Marketing so
s atrás, é
preende, a c
qualidade,
entos do M
r a contribu
teoricamen
rca. Castro
omunicação
da situação
o dos object
o do público-
amento
da mensage
dos canais d
nação do orç
o do plano
o dos resulta
da situação
municação re
ting, mas ne
to da situaç
álise da situ
às atitudes e
ão dos objec
tem de ser
sempenhar.
é operacio
idos com o e
ito da public
” (Raymond
to difícil, sen
obre as ven
apenas um
comunicação
o preço for
Marketing Mi
uição que a
nte, o recurs
(2002) prop
abrange as
tivos
-alvo
em
de comunica
çamento da
ados.
o
ecolhe toda
ecessita de i
ção geral do
uação espec
e percepçõe
ctivos da Com
guiada por
Ao mesmo
nal se defin
esforço de c
cidade é ve
Rubicam, c
não impossív
ndas realiza
m dos ele
o é impoten
exagerado
ix favoreçam
comunicaç
so a técnica
Página 20
põe que o
seguintes fa
ação
campanha
a a informa
r ainda mais
o mercado
cífica no do
es prevalece
municação
objectivos
tempo, ess
nir padrões
comunicação
nder; não te
cit. por Reis,
vel, avaliar d
adas. Isto a
mentos do
nte para gera
ou a distrib
m o sucesso
ão realment
as economé
Comunicaç
desenvolvim
ases:
de comunic
ção sobre a
s longe. Ma
e da conco
mínio da co
entes num d
adequados
es objectivo
que permita
o.
em qualque
, 2000:104)
directament
acontece po
Marketing
ar vendas sa
buição inefic
o das venda
te dá para
étricas como
ção de Mark
mento de qu
cação
a situação
is concretam
orrência, é a
omunicação
ado momen
à natureza
os têm que s
am medir o
er outra just
). Porém, na
e o impacto
orque a com
Mix. Com
atisfatórias
ciente. Mes
as, na práti
o resultado
o a regressã
eting na Red
ualquer plan
que suporto
mente, para
ainda neces
designadam
nto.
das tarefas
ser operacio
bjectivamen
ificação dig
a maior part
o da comunic
municação,
o facilment
se o produt
mo que tod
ca é muito
o final. É ve
ão múltipla
de UC
no ou
ou do
além
ssário
mente
s que
onais.
nte os
na de
te das
cação
como
te se
to não
os os
difícil
rdade
pode
ajuda
insuf
espe
Os em
o tipo
alvo,
Assim
comu
Para
de se
cabe
Uma
de m
finais
comp
do co
para
Pode
alvo.
cons
estad
da re
por u
sequ
tem u
como
“faze
eleva
produ
"apre
públi
produ
conse
ar a lidar co
ficiente núm
cificação de
missores de
o de respos
mas també
m sendo, to
unicação qu
além de se
er atingidos
m especifica
vez que o m
marketing de
s são a c
portamento
onsumidor.
estados ma
e então proc
Ou seja, po
umidor, ou
dos de resp
esposta mai
uma fase co
ência “apre
um elevado
o é o caso
er – sentir –
ado envolvim
uto, como a
ender – faz
co tem pou
uto, como é
egue-se elab
om esse pro
mero de obse
e um modelo
evem determ
sta que dese
ém que se de
rna-se de e
e, ao menos
rem quantif
num prazo d
amente aos
mercado-alv
eve escolher
compra, a
de compra é
O comunica
ais elevados
curar-se um
ode querer-s
fazer o co
osta do con
is conhecido
ognitiva, afe
nder – sent
envolvimen
da compra
– aprender”
mento, mas
acontece na
er – sentir"
uco envolvim
é o caso n
borar um pla
oblema. Na
ervações, ou
o explicativo
minar com pr
ejam obter.
etermine o o
extrema imp
s indirectam
ficados, os o
de tempo ra
responsáve
vo e as suas
r qual a resp
satisfação
é o resultad
ador de mar
de prontidã
ma resposta
se colocar a
onsumidor a
nsumidor. A
os. Todos es
ectiva e com
tir – fazer” (
nto com a ca
de um aut
(“do – fee
vê pouca o
aquisição d
" (“learn –
mento e de
na compra
ano de com
Página 21
prática, por
u outras de
o correcto.
recisão os a
Isto requer
objectivo pre
portância es
mente, possa
objectivos de
azoável e po
eis do marke
s característ
posta desej
elevada, e
do final de u
rketing nece
ão de compr
cognitiva, a
algo na men
agir. Mesmo
Tabela 1 re
stes modelo
mportamenta
“learn – do
ategoria do
omóvel. Um
l – learn”),
ou nenhum
de chapas d
do – feel”)
enota pouca
de sal. Ao
unicação me
Comunicaç
rém, muitas
carácter ma
alvos que pre
não só que
eciso da com
stabelecer o
am ser asso
evem també
or um custo a
eting estraté
icas foram i
ada do púb
e o favorá
m longo pro
essita saber
ra.
afectiva ou
nte do cons
o aqui, exis
esume os q
os pressupõ
al, por esta
– feel”) e é
produto e c
ma sequênci
que é relev
a diferencia
de alumínio.
) sequência
a diferencia
compreend
elhor conce
ção de Mark
s dificuldade
ais técnico)
etendem ati
e se escolha
municação.
objectivos es
ciados às ve
ém ser viáve
aceitável. Sã
égico (Castro
identificados
lico. As resp
vel word-of
ocesso de to
r como mud
comportam
sumidor, mu
stem diferen
uatro mode
õem que o c
ordem. Est
adequada q
cuja diferenc
ia alternativ
vante quand
ação dentro
Uma tercei
que é rele
ção dentro
der a sequê
bido.
eting na Red
es (tais com
podem impe
ingir, assim
a uma audiê
specíficos p
endas realiz
eis e suscep
ão as tarefa
o, 2002).
s, o comuni
postas dese
f-mouth. M
mada de de
dar o público
ental do pú
udar a atitud
ntes modelo
los de hiera
comprador p
ta sequênci
quando o pú
ciação é ele
va é a sequ
do o público
da categor
ira sequênc
evante quan
da categor
ência aprop
de UC
mo um
edir a
como
ência-
para a
zadas.
ptíveis
as que
cador
ejadas
Mas o
ecisão
o-alvo
úblico-
de do
os de
arquia
passa
a é a
úblico
evada,
uência
o tem
ria do
ia é o
ndo o
ria do
riada,
Supo
eleva
efeito
como
comp
(Kotle
onhamos qu
ada diferenc
os do mode
o os comerc
prador – con
er, 1997):
Conscien
a tarefa
nome. Es
do produ
tempo;
Conhecim
empresa
Simpatia
sente em
comunica
de comu
baseada
funciona
renovaçã
seguidas
Preferên
detrimen
preferênc
qualidad
Deve ain
preferênc
Convicçã
desenvol
convicçã
escolha;
Compra:
não che
informaç
consumid
um preç
numa ba
e o comprad
ciação dentr
lo “aprende
ciantes deve
nsciencializa
ncialização:
do comunic
sta tarefa p
uto. Deve t
mento: o p
, mas não s
a: quando o
m relação a e
ador tem de
unicação pa
em problem
. A empresa
ão da sua
s de boas pa
cia: O púb
nto dos out
cia dos co
e do produ
nda conferi
cias da aud
ão: o públi
lver a convi
o entre o pú
Finalmente
gar a cum
ções ou pre
dores a dar
o baixo, ofe
ase limitada.
dor tem alto
o da catego
er – sentir - f
em se compo
ação, conhe
se a maioria
cador é cria
pode ser rea
ter-se em a
público-alvo
saber muito s
público-alvo
ele. Se o pú
e descobrir o
ara fortalec
mas reais, e
a terá de cor
qualidade.
alavras.";
blico-alvo po
tros. Neste
onsumidores
uto, o seu d
r-se o suce
iência depoi
co-alvo pod
cção de o c
úblico intere
e, alguns me
prir o acto
etender actu
o passo fin
erta de prém
.
Página 22
o envolvimen
oria. Portanto
fazer (ver se
ortar em cad
ecimento, sim
a do público
ar consciênc
alizada com
atenção o fa
pode até
sobre o mes
o conhece o
úblico parece
o motivo e, e
cer os sent
então, uma c
rrigir os seus
Boas rela
ode gostar
caso, o c
s. O comu
desempenho
esso da ca
is da campa
de preferir
comprar. O
essado de q
embros do
da compra
uar mais ta
al. As acçõe
mios, ou de
Comunicaç
nto com a ca
o, vamos tra
egunda colu
da um dos s
mpatia, pref
o-alvo não te
cia, talvez a
mensagens
acto de qu
ter conhec
smo;
o produto, é
e desfavoráv
em seguida,
imentos. Se
campanha d
s problemas
ções públic
do produto
comunicador
unicador de
o, o seu va
mpanha at
anha;
um deter
trabalho do
ue o seu pr
público-alvo
a. Podem e
arde. O com
es podem in
eixar os con
ção de Mark
ategoria de
abalhar com
una da Tabe
seis estados
ferência, con
em conhecim
penas o rec
s simples, re
e a conscie
cimento do
é importante
vel em relaç
desenvolve
e a opinião
de comunica
s e, em segu
cas apelam
o, mas não
r deve tent
eve para is
alor e outras
ravés d no
minado pro
o comunicad
roduto / em
o podem ter
estar expec
municador d
cluir a vend
nsumidores
eting na Red
produto e d
m a hierarqui
ela 1) e desc
s de prontid
nvicção e co
mento do ob
conhecimen
epetindo o
encialização
produto o
e saber com
ção ao prod
er uma camp
o desfavorá
ação sozinh
uida, comun
m a "boas
o o preferi
tar conquis
sso promov
s caracterís
ova medição
oduto, mas
dor é const
presa é a m
r convicção
ctantes por
deve levar
da do produt
testar o pr
de UC
enota
ia dos
crever
ão do
ompra
bjecto,
nto do
nome
o leva
ou da
mo se
uto, o
panha
ável é
a não
icar a
obras
ir em
star a
ver a
sticas.
o das
s não
truir a
melhor
, mas
mais
esses
to por
oduto
Tabela
Esta
dos
II.3.3
Os o
rigoro
comp
bem
Um d
desc
anun
meno
com
a 1 - Modelos d
Estado Cog
Estado Afe
Estado
Comportam
3.3. Selecção
objectivos d
osamente
portamentos
determinad
determinado
rever com r
nciantes vai
os, a uma a
menos pess
de Hierarquia d
M
A
gnitivo Ate
ectivo
Inte
D
o
mental A
o do público
da comunic
identificad
s que quere
o.
o objectivo é
igor e detalh
no sentido
udiência de
soas e garan
de Resposta
odelo
AIDA
M
Hi
enção
C
Co
eresse
esejo
P
Acção
o-alvo
cação devem
o. Efectiva
emos induzi
é sempre rel
he esse púb
o de dirigir a
emasiado va
ntir que, par
Página 23
Model
Modelo de
ierarquia de
Efeitos
Consciência
onhecimento
Simpatia
Preferência
Convicção
Compra
m ser defi
amente, a
r devem ref
ativo a um d
blico. Aconte
as suas me
sta. Uma ta
ra essas, a m
Comunicaç
os
e
Mode
Inova
Adop
o
Consc
Inter
Avalia
Experim
Adop
nidos em f
as alteraç
ferir-se sem
dado públic
ece, porém,
ensagens a
l comunicaç
mensagem
ção de Mark
elo de
ação -
pção
iência
R
esse
ação
entação
pção
Fon
função de
ões de
pre a um g
o-alvo. Daí a
que a tendê
todas as p
ção é inefica
é relevante
eting na Red
Modelo
Comunica
Exposiçã
Recepçã
Resposta Co
Atitude
Intençã
Comportam
nte: Kotler (1
um público
percepções
grupo de pes
a necessida
ência natura
pessoas, ou,
az. É melhor
e motivado
de UC
de
ções
ão
ão
ognitiva
e
ão
mento
1997)
o-alvo
s ou
ssoas
de de
al dos
, pelo
r falar
ra, do
que d
todo
II.3.3
O po
Mark
propo
difere
criar
uma
cons
cons
tenta
nome
Quan
esco
produ
asseg
posic
subs
posic
2002
A es
defin
que c
oferta
acim
empr
que é
pois f
Uma
respo
não
comp
desperdiçar
interessado
3.4. Posicion
osicionamen
keting geral
omos comp
enciarmo-no
no espírito
forma sinté
umidores d
umidores re
ar criar um c
eadamente
ndo a tarefa
lha do pos
uto/serviço
gurado, cas
cionamento
equentes. S
cionamento
2).
colha de u
nição da ofe
compõem a
a a qualida
a da média
resa, o merc
é convenien
fomentar.
grande que
osta a esta q
estão satisf
petências ad
r tempo e d
o na nossa p
namento
nto é um c
. Na estrat
petir num d
os da conco
do consumi
ética a sua r
definem o
elativamente
certo lugar d
porque não
a de comun
sicionament
já presen
so a experiê
adoptado a
Só em caso
anteriormen
um posicion
erta da emp
sua oferta.
ade, deverá
a e uma dis
cado tende a
nte que o fa
estão que se
questão pas
feitas pela
dequadas. O
inheiro com
proposta.
conceito tã
tégia de Ma
determinado
orrência. É
dor. Por out
elação com
produto –
e aos produt
istinto na m
enviou os s
nicação envo
to é uma
te no mer
ência passad
quando do
os extremos
nte adoptad
amento é
presa, dessa
Assim, uma
ter um pro
stribuição se
a criar por s
aça no sent
e coloca ent
ssa por iden
concorrênc
O eixo difere
Página 24
municando c
o vital na
arketing, o
o mercado o
a percepçã
tras palavras
o público e
o lugar q
tos competi
mente dos co
sinais certos
olve o lança
tarefa prio
rcado, o re
da tenha re
lançamento
s, designada
do, se deve
importante
a forma pote
a empresa q
oduto de qu
electiva. Pa
i mesmo um
ido que ma
tão é a esco
ntificar as pr
ia e para a
enciador po
Comunicaç
com quem,
Comunicaç
posicionam
ou segment
ão distintiva
s, o posicion
com a conc
que o prod
dores. De n
onsumidores
para o mer
amento de
ritária. Qua
espeito do
velado que
da marca c
amente a c
optar por re
porque for
enciando a
que define c
ualidade sup
ralelamente
m posicionam
is convém à
olha do eixo
referências d
as quais a
ode passar p
ção de Mark
definitivame
ção como n
mento é o
to de merc
da marca
namento da
corrência. É
duto ocupa
otar que um
s, mas pode
cado.
um novo pr
ando trabal
posicionam
ele é adeq
condiciona t
constatação
eposicionar
rnece uma
consistênci
como traço
perior, bem
e, com ou s
mento para a
à empresa,
o para difere
dos consum
empresa po
pelos atribu
eting na Red
ente não es
na estratég
modo como
cado de for
que procur
marca trad
o modo com
na mente
ma empresa
e não o cons
roduto/serv
hamos com
mento deve
uado; por is
odas as esc
o do fracass
a marca (C
direcção pa
a dos elem
essencial d
como um
sem os sina
a sua oferta
e que esta
enciar a ofe
midores que
ossui recurs
utos do prod
de UC
stá de
ia de
o nos
rma a
ramos
duz de
mo os
e dos
pode
seguir,
iço, a
m um
e ser
sso, o
colhas
so do
astro,
ara a
entos
a sua
preço
ais da
a, pelo
deve
erta. A
ainda
sos e
duto /
serviç
ainda
ser r
porqu
conve
(Lisb
II.3.3
Esta
decid
mens
Uma
noutr
ques
de a
nece
Final
obrig
tamb
cons
alvo t
II.3.3
Uma
serão
preci
reflec
em c
ço, dos emp
a que o núm
reduzido, ha
ue os consu
encer os co
oa, 2008).
3.5. Escolha
etapa da ela
dir o que a
sagem (ou c
mensagem
ro plano, in
tão a que a
assentar na
ssário enten
Como as
Como a c
Como po
Como oc
Como é p
mente, a es
ga a escolhe
bém, por vez
ideração o c
tem tendênc
3.6. Escolha
vez determ
o utilizados
samente em
ctir sobre qu
causa. Podem
pregados, d
mero de traç
avendo mes
umidores tê
onsumidores
da mensag
aboração de
a comunica
copy strategy
procura co
ncitar à acçã
estratégia d
a compreen
nder, entre o
atitudes do
compreensã
ode ser cons
orrem os pr
possível sus
stratégia da
er uma de en
zes, táctica
campo de ex
cia a descod
dos canais
inado o que
para atingi
m vista dete
uais os mei
mos optar p
das sensaçõ
ços com qu
smo autores
êm capacida
s de que um
gem
e uma camp
ação deverá
y).
omunicar be
ão. Quais s
da mensage
nsão do mo
outras coisa
o público pod
ão da mensa
struída uma
ocessos de
scitar a acçã
mensagem
ntre várias a
da mensag
xperiência d
dificar as me
de comunic
e deve ser di
ir o público
erminar a e
os (ou qual
por exemplo,
Página 25
ões ou ainda
e uma emp
s que defen
ades cognit
m produto /
panha de co
á dizer. É
enefícios, se
serão as me
em deve res
odo como
as:
dem ser infl
agem pode s
imagem de
influência s
o por parte
deve mater
alternativas
gem. As men
do utilizador
ensagens.
cação
ito e como d
-alvo. A est
escolha des
a combinaç
, entre a inte
Comunicaç
a por aspec
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ndem que s
tivas limitad
/ serviço po
omunicação
a isso que
entimentos,
elhores man
ponder. A co
a comunica
uenciadas;
ser melhorad
marca;
ocial;
do público.
rializar-se nu
possíveis. À
nsagens dev
do produto
dizê-lo, falta
tratégia de
sses canais.
ção de meio
ernet, a tele
ção de Mark
ctos simbóli
posicionar a
e deve redu
das, para al
ode ter toda
consiste ine
e chamamo
personalida
neiras de o
oncepção da
ação funcio
da;
uma execuç
À execução c
vem ser exp
e a forma c
ainda consi
meios (med
. Em primei
os) mais ade
evisão, a imp
eting na Red
cos. De sal
a sua oferta
uzir a um, e
ém de ser
as as qualid
evitavelment
os estratég
ade de marc
fazer? Essa
a mensagem
ona. Para t
ão criativa,
criativa cham
pressas tend
omo a audiê
iderar que c
dia strategy
iro lugar, há
equados à t
prensa, a rá
de UC
ientar
deve
e isto
difícil
dades
te em
ia da
ca ou,
a é a
m tem
tal, é
o que
ma-se
do em
ência-
canais
y) tem
á que
tarefa
dio, o
outdo
esco
previ
entre
etc. P
visad
II.3.3
O Mi
instru
comu
carac
mark
carac
Figura
II.3.3
“Os e
i
oor, o corre
lher os veíc
amente sele
e o Diário de
Para além d
do, deve-se t
3.6.1. Definiç
x de Comun
umentos de
unicação d
cterísticas c
keting que
cterísticas e
a 3 – O Mix de
3.6.1.1. A Pu
esforços cria
imediata, m
eio, o telefo
ulos específ
eccionado a
e Coimbra, o
da selecção
também pro
ção do Mix d
nicação é u
e comunica
e Marketin
concretas do
persegue e
custos.
Comunicação
ublicidade
ativos dos p
as para con
RelaçPúbl
Mercha
one, os eve
íficos (ou a
a imprensa c
o Diário as
dos media
oceder à esc
de Comunic
um termo ut
ação utilizad
ng. O mix
o mercado
em dado mo
publicitários
nstruir uma a
ções icas
ndising
Página 26
entos espec
combinação
como o melh
Beiras, o Ex
que visa at
colha o calen
cação
tilizado para
dos por um
que cada
(ou mercad
omento. Ca
são conceb
atitude favo
Publicidade
Marketing Directo
Comunicaç
iais, etc. Em
o de veículo
hor meio, po
xpresso, o P
ingir o mais
ndário de ins
a designar a
ma empresa
a empresa
dos) em que
ada instrum
idos, não ta
rável que, a
e
ForVe
Promve
ção de Mark
m segundo
os) a utilizar
oderemos op
Público, o Co
s eficazment
serção.
a combinaç
a nas suas
selecciona
e actua e d
mento tem a
anto para su
prazo, cond
rça de endas
moção de endas
eting na Red
lugar, é pr
r. Caso tenh
ptar por exe
orreio da M
te possível o
ção de difer
s actividade
a depende
dos objectivo
as suas pró
scitar uma a
duzirá à com
(D
de UC
reciso
amos
emplo,
anhã,
o alvo
rentes
es de
e das
os de
óprias
acção
mpra.”
Dhalla)
Segu
apres
como
usad
sobre
públi
A res
espe
pelo
comp
não
lucra
religi
mane
prefe
joven
fuma
A pu
isolad
comu
vezes
incre
curta
impre
A pu
empr
comu
desig
instit
outro
não s
sua g
peso
ponto
rapid
perm
undo Kotler
sentação nã
o jornais, rev
a por muita
e os seus p
co-alvo pred
sposta pode
cíficas ou o
anúncio. A
pra o produt
apenas an
tivos e inst
osas que p
eira de inf
erência pela
ns consumid
adores a aba
blicidade é
damente, u
unicação, m
s de eleme
ementar not
as, já que u
ensa), ou da
ublicidade o
resas que
unicação de
gnação de p
tucional, co
os. Esse é, s
são senão f
grande visib
nos orçame
o assente
damente do
mite à empre
(1999), a p
ão pessoal
vistas, telev
as organizaç
rodutos e s
definido, a fi
ser percept
opiniões sob
A resposta p
to ou aumen
núncios de
tituições soc
romovem ca
formar e p
a marca de
dores de um
andonar o há
uma variáv
um efeito
mas regra ge
nto pivot da
toriedade, e
utiliza segu
ar a conhece
ou advertisi
é hoje fre
e marketin
publicidade
ncursos pro
sem dúvida
ormas diver
bilidade, a v
entos de co
que a com
que a comu
esa enviar u
publicidade
e promoção
visão ou rád
ções para c
serviços, ou
im de estimu
tual na natu
bre o produ
pode ainda
nta a quanti
empresas
ciais, como
ausas para
persuadir, in
determinad
ma nação p
ábito.
vel que se
a médio/lo
eral é clara
a estratégia
estimular a
ndos de te
er novos pro
ing adquiriu
equentemen
g. Assim, v
actividades
omocionais,
o ponto de
rsas de as e
verdade é q
municação
municação
unicação me
uma mensag
Página 27
pode ser d
o de ideias
io por um pa
omunicar m
sobre os se
ular uma res
ureza: por ex
to ou marc
ser compo
idade que já
de negócio
instituições
públicos-alv
ndependent
do produto
para beber
adapta a a
ongo prazo,
amente orie
a de comun
compra, in
elevisão ou
odutos (Broc
u uma imp
nte confund
vemos corr
tão diversa
patrocínios
vista do pú
empresas pr
que a public
de marketin
não media
edia. A publ
gem aos com
Comunicaç
definida com
s, bens ou s
atrocinador
mensagens e
eus modos
sposta do pú
xemplo, o co
a, ou esses
ortamental:
á comprava.
os, mas ta
s de carida
vo diferente
temente do
em todo o
mais leite,
alvos de gr
, adapta-se
ntada para
nicação. Ada
formar (des
rádio e po
hand, 1999
ortância no
dida com o
rentemente
as como spo
s de equipa
úblico consu
romoverem
cidade tem
ng das empr
a tende ac
icidade é um
mpradores p
ção de Mark
mo qualque
serviços atr
identificado
específicas
de comport
úblico.
onsumidor d
s sentiment
por exempl
. Os anuncia
ambém emp
ade, museus
es. A publici
o objectivo
mundo, ou
ou ainda pa
ande dimen
e aos difer
o produto,
apta-se a o
sde que sej
ouco espaço
9).
o mix de c
o conceito
serem en
ots de telev
as de futeb
umidor para
os seus pro
vindo rapid
resas nos úl
ctualmente
m meio de c
potenciais c
eting na Red
r forma pag
ravés dos m
o. A publicid
sobre si me
tamento par
desenvolve v
os são alte
o, o consu
antes patroc
presas sem
s e organiza
dade é uma
ser constr
para motiv
ara incentiv
nsão e que
rentes níve
servindo m
bjectivos do
jam informa
o de outdo
omunicação
mais vast
globadas s
visão, public
bol, entre m
o qual tudo
odutos. Apes
amente a p
timos 20 an
a crescer
comunicaçã
com os quai
de UC
ga de
media,
ade é
esmo,
ra um
visões
rados
midor
cinam
m fins
ações
a boa
ruir a
var os
var os
tem,
is de
muitas
o tipo
ações
or ou
o das
to de
sob a
cidade
muitos
o isso
sar da
perder
nos. É
mais
o que
s não
tem c
de co
imag
distri
cons
seu
distin
inform
II.3.3
A for
medi
interl
recep
dime
adeq
objec
e, ain
a con
A ven
comp
de co
à evo
mark
assu
reduz
Quas
direc
preoc
mens
publi
comu
as em
resul
efect
contacto dir
omunicação
gem de marc
buidores. P
umidores e
produto; pa
ntivas do pr
mação, dado
3.6.1.2. A Fo
rça de vend
da em que
locutor, além
pção de inf
ensão “reduz
quando-se c
ctivos como
nda, dar a fa
nfiança nas
nda pessoa
pra, em part
ompra. O pa
olução das t
keting estrat
midas cada
zido (Lambin
se não vale
cta e indire
cupação é f
sagens dist
cidade. Pod
unicação os
mpresas, m
tado será q
tivamente pl
recto. Recor
o de aspiraç
ca, assim c
Para quem a
suscitar a s
ara o cons
roduto reivin
o que a obté
orça de Vend
da pode ser
permite um
m de possi
formação d
zida” e tem,
com maior i
a fidelizaçã
ace, credibil
relações co
l é o meio d
ticular quand
apel dos ven
tecnologias
tégico tende
a vez mais
n, 2000).
a pena justi
cta da em
frequenteme
intas ou me
demos e d
serviços de
mas muito e
ue o essenc
laneado. O p
rendo à pub
ão, cujo obj
omo um ca
anuncia, o
sua simpati
sumidor, a
ndicado pel
ém sem pros
das
r considerad
ma adequaç
bilitar não s
e retorno.
, simultanea
incidência à
ão do merca
izando a Or
merciais (Br
de comunic
do é necess
ndedores es
e da comun
e a ter uma
por meios
ificar a nece
presa no p
ente descui
esmo contra
devemos ir
e atendimen
m especial
cial da comu
planeament
Página 28
blicidade, a
jectivo princ
pital de not
papel da p
a, com vista
publicidade
o produtor
specção.
da a variáv
ão permane
só a transm
Esta variáv
amente, um
à comunica
do, a demon
rganização p
rochand, 19
cação mais
sário desenv
stá actualme
nicação. Por
a nova imp
s de comun
essidade de
plano de co
dada, corre
aditórias co
mais longe
nto ao públic
nas empre
unicação da
to da comun
Comunicaç
empresa põ
cipal é criar,
toriedade e
publicidade
a a criar ou
e permite-lh
e economiz
vel de comu
ente do age
missão de i
vel adapta-s
impacto de
ção do pro
nstração e a
perante o se
99).
eficaz em c
volver as pre
ente em pro
r este facto,
ortância, po
nicação imp
integrar a a
omunicação
ndo-se o ris
om as que s
e, e consid
co. O seu pa
esas de serv
empresa co
nicação pess
ção de Mark
õe em prátic
, junto da p
favorecer a
é fornecer
u desenvolve
he conhece
zar tempo n
unicação ma
ente de com
nformação
se a targets
e curto, méd
duto/marca
a transmissã
eu mercado
certos níveis
eferências e
ofunda trans
, o papel do
ois as tarefa
pessoais, a
actuação da
, mas o fa
sco de difun
são transm
derar també
apel é funda
viço. Se isso
om os seus
soal é uma t
eting na Red
ca uma estra
rocura final,
a cooperaçã
informações
er a procura
er as qualid
no acesso a
ais complet
municação a
como tamb
s definidos
dio e longo p
a. Permite a
ão de inform
e increment
s do process
e incitar a de
sformação d
os vendedor
as rotineira
um custo
a força de ve
acto é que
ndir através
itidas atravé
ém no plan
amental em
o não for fe
clientes não
tarefa difícil
de UC
atégia
, uma
o dos
s aos
a pelo
dades
a esta
ta, na
o seu
bém a
e de
prazo,
atingir
mação
tando
so de
ecisão
devido
res no
s são
mais
endas
essa
dela,
és da
no de
todas
eito o
o será
, mas
não
estab
forma
Os p
segu
Estas
comp
remo
II.3.3
“A
de c
fim
A pro
perm
fim d
Segu
prom
impossível
belecimento
ação e motiv
principais b
intes:
Confront
interactiv
as neces
se neces
Cultivo: a
variando
amizade
manter o
longo pra
Resposta
obrigaçã
necessid
simplesm
s qualidade
promisso a
ovida, mas o
3.6.1.3. A Pr
promoção d
comunicação
de suscitar
omoção de
manente e po
de estimular
undo Kotler
moção de ve
. Depende
o de proced
vação dos p
enefícios d
o pessoal:
va entre dua
ssidades e c
ssário;
a venda pes
entre uma
pessoal. O
o interesse d
azo;
a: a venda
o por ter e
dade maior
mente um ed
es distintiva
longo prazo
o tamanho d
romoção de
de vendas é
o, postos em
r junto dos a
vendas com
or vezes loc
as compras
(1999), um
endas. Cons
, antes de
dimentos pa
prestadores
as vendas
a venda
as ou mais p
característica
ssoal permi
relação de
Os represen
dos seus clie
pessoal faz
escutado a
r de dar
ducado "obr
as têm um
o do que a
e uma força
vendas
é uma abord
m prática no
lvos visados
mpreende o
al, vem refo
s (Lambin, 2
ma ferramen
siderando qu
Página 29
e mais da
ara lidar co
do serviço.
pessoais d
pessoal en
pessoas. Ca
as da outra
te que todo
e uma vend
ntantes de
entes com e
z com que
“conversa”
uma resp
igado".
custo. A fo
a publicidad
a de vendas
dagem que a
âmbito do p
s a criação o
compra
(
o conjunto d
orçar a acçã
2000).
nta de comu
ue a public
Comunicaç
a definição
om variadas
destacados
nvolve uma
ada uma das
parte de pe
os os tipos
a concreta
vendas efic
emoção, se q
o comprad
do vended
osta, mesm
orça de ve
de. A public
é mais difíc
associa um c
plano de acç
ou a alteraçã
ou de cons
(Ingold 1995
dos estímul
o da publici
unicação ca
idade ofere
ção de Mark
o clara de
s situações
por Kotler
a relação v
s partes é ca
erto e fazer a
de relacion
a uma prof
cazes norm
quiserem ma
or se sinta
dor. O com
mo que a
endas repre
cidade pode
cil de alterar
conjunto de
ção comerci
ão de um co
umo a curto
5: 25, cit. po
los que, de
dade e da f
da vez mais
ce razões p
eting na Red
e objectivos
s e da sele
r (1997) sã
viva, imedia
apaz de obs
ajustes imed
amentos su
funda relaçã
malmente te
anter relaçõ
com uma
prador tem
a resposta
senta um
e ser realiza
.
técnicas e m
ial da empre
omportamen
o ou longo p
or Lambin, 2
uma forma
orça de ven
s important
para compra
de UC
s; do
ecção,
ão os
ata e
servar
diatos
urjam,
ão de
entam
ões de
certa
uma
seja
maior
ada e
meios
esa, a
nto de
razo.”
2000 )
a não
das a
te é a
ar um
produ
Prete
direc
prefe
Para
espe
induz
ocorr
prom
indef
A Pro
a est
Esta
distri
Segu
ofere
uto ou serviç
ende-se mot
ctamente c
erências, rep
atingirem
ciais que sã
zir uma rea
rido qualque
moções são
finidamente
omoção de v
timular a re
pode ser or
buidor e à f
A promo
imediata
consumid
distribuiç
outros;
A promo
frequente
e/ou fina
publicitá
distribuid
fidelidad
A promo
comercia
próprios
fabricant
concurso
undo Kotler (
ecem benefíc
Comunic
informaç
ço, a promo
tivar o client
comportame
petição de co
os seus o
ão usualmen
acção pront
er alteração
temporárias
a oferta esp
vendas inclu
esposta do m
ientada em
orça de ven
oção consu
, diferida o
dor é emit
ção. A prom
ção distribu
emente de o
anciar acçõe
rias. Trata-s
dor variam e
e;
oção comer
ais organiza
vendedores
tes. As prom
os.
(1997), ape
ícios distintiv
cação: atrav
ções que pod
oção de vend
te a compra
entos de
ompra ou fid
objectivos, a
nte extrínse
ta por parte
das suas p
s, dado que
pecial que e
ui uma ampl
mercado pa
três níveis d
das da emp
umidor cons
u hipotética
tida pelo fa
moção cons
uidor propõe
ordem finan
es de revend
se então d
entre desco
rcial (à forç
das pelas e
s, utilizando
moções à for
esar de diver
vos:
vés da cham
dem levar o
Página 30
das oferece
ar já, a prom
experiment
delidade à m
as promoçõ
ecos e limita
e dos cons
referências
e as empres
elas propõem
a variedade
ara que esta
dentro da ca
presa (Lamb
siste em p
a, ligada à
abricante e
sumidor inc
e às empres
nceira, a fim
da junto dos
das “condiç
ontos especi
ça de vend
empresas d
os meios fin
rça de vend
rsas, todas
mada de a
consumidor
Comunicaç
razões para
moção de ve
tação de
marca.
ões de ven
ados no tem
umidores s
de marca. P
sas não estã
m aos consu
e de ferrame
a seja antec
adeia de dist
in, 2000):
propor ao c
aquisição d
utiliza fre
clui cupões
sas de distr
de os incita
s próprios c
ções promo
iais, produto
das da em
de distribuiç
nanceiros po
as incluem
as ferramen
tenção e g
r ao produto
ção de Mark
a alcançar v
ndas tem e
produtos,
ndas recorre
mpo, procura
em que pre
Pela sua pró
ão em cond
umidores.
entas de pro
cipada e ten
tribuição - a
consumidor
de um prod
quentement
, prémios,
ribuição van
ar a aumenta
clientes, tais
cionais”. As
os grátis ou
presa) inclu
ção para be
ostos à sua
bónus, com
ntas da prom
geralmente
o;
eting na Red
vendas imed
m vista esti
alteração
em a incen
ando desse
eviamente t
ópria naturez
dições de m
moção dest
nha maior e
o consumid
uma vant
uto. A prom
te um can
concursos
ntagens pon
ar os seus s
s como as a
s promoçõe
u ainda bón
ui as opera
enefício dos
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missões, brin
moção de ve
forneciment
de UC
diatas.
mular
das
ntivos
modo
tenha
za, as
manter
tinada
efeito.
or, ao
tagem
moção
al de
entre
ntuais,
stocks
cções
es ao
us de
ações
seus
pelos
des e
endas
to de
II.3.3
As re
de co
e com
das
relaç
receb
num
conti
Com
dos
comp
dese
Para
As re
de d
imag
instit
mas
dos
funci
públi
Incentivo
consumid
Convite:
3.6.1.4. As R
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omunicação
mo tradutor
atitudes de
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ber mensag
relacionam
nuidade do
as relações
diversos pú
preensão e
nvolvendo e
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comunica
Dramatiz
dramatiz
elações públ
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as: intérpret
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muitas pers
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s notícias s
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presa ou pro
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Página 31
stímulos ou
erente para
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s órgãos de
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gócios.
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3.6.1.5. O Ma
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bilidade da
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Página 32
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mente dispon
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dadã.
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ção de Mark
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omunicação
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m é normalm
Página 33
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Recorre no
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nto de obje
mas de com
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com maior
as campanh
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tos junta-se
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mente acon
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quanto que
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so às explor
ou do telema
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g directo com
mente dirigid
Comunicaç
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o, engloban
comunicação
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a vez mais,
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ainda um o
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999).
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ção de Mark
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do funções
o que têm p
nte a anúnc
de telemar
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dirigidas e pe
dual. Permit
rnou-se num
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nais, nem s
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amenta na c
que o cons
isso, perspe
cterísticas p
, cumprind
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que permite
omunicação
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do cliente
informações
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de marketing
– todos p
essoa espec
eting na Red
m intermedi
de distribui
por objectivo
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do consum
la diversidad
ersonalizada
tindo optim
m dos meio
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el educacio
sempre com
e conduzira
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comunicação
sumidor que
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próprias, pa
o, entre o
menos import
e avaliar de f
o tradiciona
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como um
s disponívei
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g directo –
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de UC
iários,
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o criar
sposta
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idor e
de de
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utros,
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forma
l. Por
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único
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r uma
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Como
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perm
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prete
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merc
maxi
Pode
ponto
lugar
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etc.
carta
ponto
cons
objec
prete
II.3.3
A det
difíci
capa
relaç
equil
envo
Personal
Actual: a
Interactiv
3.6.1.6 Merc
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chandising: “
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manente dos
priada das m
mum indica
ende criar
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chandising,
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emos ainda
o de venda.
r fundament
ulso, tais com
Os instrum
azes, decora
o de venda
umidor e a
ctivos e da s
ende desenv
3.7. Determi
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l resolução.
cidade fina
ção àquilo
íbrio satisfa
lvidos. O p
izado: a me
mensagem
vo: a mensa
chandising
o clássica
“ Conjunto d
pelos dist
local de ve
s aprovision
mercadorias
ar-se a exis
um ambie
stão, mais c
dito de se
tabilidade do
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A sua impo
talmente de
mo cosmétic
mentos de
ação de mo
exige simult
compreens
sua disponib
volver.
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do orçamen
. Em princíp
nceira do a
que pode
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de Mercha
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ão do ponto
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nto da cam
pio, gostaría
anunciante
ser conseg
e os objec
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Página 34
de ser perso
reparada ra
ser alterada
andising de
e das técnic
e pelos p
coamento do
às necessid
dois tipos d
posição qu
a rentabilida
última ins
endrevie et a
andising é u
e ser decisiv
, e muito em
maria, confei
sing incluem
sques mult
e o entendim
o de vista d
a cooperar n
a campanha
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amos sempr
funciona in
guido. Por
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a fixação d
Comunicaç
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pidamente p
dependendo
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m especial n
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omunicação
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do orçamen
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para entrega
o da respost
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com vista
s, através de
mercado e d
ndising, o d
e a compr
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m igualmen
de publicid
que a decisã
nas situaçõe
s artigos de
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muitos outro
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a, designada
mas de merc
icação
o é sempre
o máximo
nte como u
cia, pretend
a razoabilid
nto global d
eting na Red
destinatário;
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uto Francê
dos, separa
a aument
e uma adap
da apresen
de sedução
ra; e outr
a. Na verda
nte por obje
ade centrad
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es de compr
e higiene pes
es, autocola
os. O sucess
nto de comp
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um problem
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de-se atingi
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do program
de UC
víduo;
a.
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ma de
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•
•
Todo
uma
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unicação. O
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s: a publicid
ia; as prom
buidores, ge
çamento de
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e outras
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produto
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s os anos, n
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ra além do
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e comunicaç
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ia, tornou-s
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empresa ut
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o orçamento
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tinadas aos
mputadas à
ão está habi
competência
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comunicação
marca, ou d
, de um
romoção, d
produto e ao
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pelo menos
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Página 35
ocação espe
se trivial o
dos planos
quantitativ
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iliza e o f
icação, é d
e comunica
o de comuni
cidade no po
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l, para as a
o não relacio
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de relações
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propor – um
e pode ver n
Comunicaç
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de meios.
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facto de m
difícil, ou me
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cação da e
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vendas do o
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rector de co
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mento, na co
e departam
s públicas
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m orçament
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meios inf
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também s
o, por enqua
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muitos dele
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as algumas
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da e a comu
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omunicação
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marketing, o
to global par
Lendrevie et
eting na Red
meios e ve
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ser conside
anto, prepa
ltiplos meio
es não est
ssível, calcu
s despesas
o na maiori
unicação for
promoções
empresa:
ou, se este
ação instituc
om os produ
de um gest
as activid
onsoring af
o responsáv
ra o conjunt
t al., 1992).
de UC
ículos
como
dores
rados
rados
os de
tarem
ular o
s são
a das
ra dos
para
e não
cional
utos;
tor de
dades
fectas
vel de
to dos
Figura
II.3.3
A exe
parte
No ca
agên
forne
não d
um e
famil
razoá
entre
Abdacuprafacoem
CtiMlanq
a 4 – Abordage
3.8. Execuçã
ecução do p
es mais ou m
aso dos gra
cia de pub
ecedores en
deve, no ent
especialista
iarizar-se c
áveis e cons
e anunciant
Investe-sepossível (all
aprbordagem sia previsãoustos e doretendido, ofecto à cominfluência d
omunicaçãompresa.
Orçamentorelação à
Calcula-setotais do secnvestimentoMétodo apançamento dnecessário "gque os outros
ens para a dete
ão do plano
plano é pelo
menos impo
ndes anunc
blicidade, a
volvidos no
tanto, alhea
das diversa
com os seu
servar o cont
e e agência
tudo o que é you can afforoach)implista. A pde vendas,lucro previvalor residu
unicação. Igdo orçament
nas vendas
o estabelecidà concorrêncos investim
ctor e a quos publicropriado pde produtosgritar mais as.
erminação de u
o menos tã
rtantes da e
ciantes, é co
a qual é in
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ar-se dos asp
as áreas da
us aspecto
trolo da situ
a atinge o
é ord
partirdos
sívelual égnorao des da
o em cia.mentosota doscitários.ara oonde é
alto" do
Página 36
um orçamento
o important
execução sã
omum a tota
ncumbida d
e criação e
pectos da ex
a produção
os principais
uação. De fa
seu ponto
Abordagpara
determinde um
orçamencomunic
Comunicaç
de comunicaç
F
te como a s
ão delegadas
alidade da e
de coordena
produção d
xecução e, e
publicitária,
s. Só assim
cto é na fas
crítico e qu
gens a nação m to de ação
ção de Mark
ção
Fonte: Lendr
sua concepç
s em empre
execução se
ar o trabal
da publicidad
embora não
, deverá ao
m poderá
se de execuç
ue, por con
Fixa-se ouma pe
Esta phabitualmem funçãempresaIgnora aorçamentnas venda
Orçament"objec
Definem-senatureza emeios paobjectivos etotal. pararealista é nesta abototalidaddepossível.
eting na Red
revie et al. (1
ção. Usualm
esas facilitad
er entregue
ho dos div
de. O anunc
o necessite d
menos pro
fazer exigê
ção que a re
nsequência,
o orçamentoercentagem vendas.
percentagemmente determão dos hábi
ou doa influêncito de comunas da empres
o estabelecictivos / meios
os objecte importâncra atingire calcula-se
uma persnecessário crdagem c
do inves
de UC
1992)
mente,
doras.
à sua
versos
ciante
de ser
ocurar
ências
elação
mais
o com das
m éminadaitos dasector.ia donicaçãosa.
do por s".tivos, acia dos
esseso custo
spectivaconjugarom a
stimento
facilm
realiz
nesta
exasp
não c
por
modi
ideia
II.3.3
A efic
avalia
efeito
comu
avalia
deve
dos
respe
efeito
uma
em s
devid
II.3.4
Comu
Comu
Mark
mente surge
zadas pela a
a fase, mas
peram amba
coloca só e
ser deturp
ficações im
s centrais d
3.9. Avaliaçã
cácia do pro
ada em funç
os de retorn
unicadas. É
ação tão o
m ser medid
resultados
ectivas med
o de uma ac
variável (po
simultâneo,
do um event
4.Comunicaç
unicar não é
unicação in
keting Mix. E
em mal ente
agência torn
s ao mesmo
as as partes
ste tipo de
pada, quer
mpostas pelo
a estratégia
ão dos result
ograma de
ção dos obje
o da comun
possível re
objectiva qu
dos compar
é indispens
idas correct
cção, é fund
or exemplo,
uma promo
tual acréscim
ção Integrad
"
é apenas inf
ntegrada de
Ela é essen
Co
endidos. A se
na particular
o tempo po
s e podem g
problemas.
por uma
o anunciant
a elaborada
tados
comunicaçã
ectivos ante
nicação de fo
ecorrer a um
anto possív
rando-os com
sável para
tivas. Contud
amental que
se a empre
oção de ven
mo de venda
da de Marke
"Pense como
formar.
e Marketing
ncialmente,
omunicar
Página 37
equência de
rmente inten
ode levar a
gerar muito d
O próprio c
execução
te que, a p
(Castro, 200
ão na concr
ecipadament
orma a conh
ma variedad
vel dos res
m os objecti
a identifica
do, para que
e não se act
esa realizar
ndas, não s
as) (Lendrev
eting
o um sábio,
é uma ex
o reconhec
Comunicaç
e aprovações
nsa a interac
atrasos no
desgaste e i
conteúdo da
negligenci
ouco e pou
02).
etização da
te apontado
hecer as rea
de de técni
sultados (Ca
ivos iniciais
ação dos d
e se possa d
tue simultan
uma campa
saberá facil
vie et al., 19
mas comun
pansão do
imento da i
TornaComu
ção de Mark
s do anuncia
cção entre e
arranque d
nsatisfação
a comunica
ada, quer
uco, acabam
s metas pro
os. O emisso
cções do alv
icas para p
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Página 38
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Página 39
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ção de Mark
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e melhor ate
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omunicação e Marketing
de UC
2007)
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ndo o
ndem
entes
ais e
vendas
g
cto deos
Cap
III.1.
Faz-s
dedic
seus
Proce
impo
apres
III.2.
Com
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Unive
da cu
Não
centr
frequ
Em P
Coim
heter
Pátio
pítulo II
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sentação do
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Página 40
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Página 41
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Página 42
Medicina Leg
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actualidade
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e entusiasm
o esquecida
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m, no mome
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pelo Mundo
ra conta com
e mobilidade
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Comunicaç
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III.3.
III.3.1
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Página 43
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Estudantes d
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e todos os s
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os Estudant
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Universidad
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fundament
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tanta gente
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Estudantes
rcante.
Página 44
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guintes opor
ssibilidade
s Estudante
e que partilh
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de colegas;
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ctrónica da R
níveis;
Entidades Ex
niversidade
diversos tip
ciativas cult
, de índole
o da Univer
Futuro. Atra
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Página 58
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