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I Congreso Internacional Brand Trends. “BRANDING INTERNO EN REVISTAS DIGITALES Y NEWSLETTERS ELECTRÓNICOS: EL CASO DEL DOCU DIGITAL”. ELISA MARCO CRESPO – ESMERALDA MARTÍNEZ ARGILÉS Valencia, 20 de febrero de 2009. Introducción. Técnicas de comunicación de marca no convencionales: - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
“BRANDING INTERNO EN REVISTAS DIGITALES Y NEWSLETTERS ELECTRÓNICOS: EL CASO DEL DOCU DIGITAL”
ELISA MARCO CRESPO – ESMERALDA MARTÍNEZ ARGILÉSValencia, 20 de febrero de 2009
I Congreso Internacional Brand Trends
BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
Introducción
Técnicas de comunicación de marca no convencionales:
Relaciones Públicas
Construcción de marca interna: la “empresa mental”
Públicos internos como “embajadores de marca”
BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
Introducción
Contenidos:
informativos + emocionales = sentimiento de pertenencia
(vinculación del público interno con los valores de marca)
Canales:
soportes de comunicación interna con carácter periodístico =
mensajes informativos + impacto emocional
BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
Introducción
Soportes de comunicación interna preferidos por los empleados españoles(*):
(*) IV Estudio sobre la Comunicación Interna en las Empresas Españolas
Convivencia de los soportes
digitales con los tradicionales, que aún no han sido, ni mucho menos, desplazados por
las nuevas tecnologías
89,8
36,2
63,872,475,6
29,9
47,2
58,3
14,2
33,9
18,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1
Intranet
Revista digital
Reuniones aleatorias
Manual de bienvenida
Revista interna impresa
Jornada de puertas abiertas
Convención anual
Tablones de anuncios
Teléfono de información
Reuniones con la dirección
Buzón de sugerencias
BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
Introducción
• Nuevos canales digitales: interactivos, pero elaborados por compiladores de información y poco emocionales
versus
• Soportes tradicionales: unidireccionales, pero capaces de llegar a todos los destinatarios y de trasladar contenidos de vinculación emocional
¿Cuál es más efectivo para el branding interno?
BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
Metodología
DOCU versus DOCU digital
• Evaluación de los contenidos (noticias, secciones, perfil de los destinatarios).
• Análisis de la frecuencia y oportunidad de envío (aprovechando las sinergias de emotividad de los actos institucionales).
• Audiencia de la versión digital del DOCU, con Google Analytics (visitas, páginas vistas, fechas y procedencia de las consultas).
¡Y observación participante…!
BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
Metodología
OBJETIVOS:
• Valorar la idoneidad de los contenidos informativos de la versión digital con respecto a los del soporte tradicional en papel
• Comprobar la respuesta de la audiencia digital a este tipo de contenidos y sus intereses a la hora de navegar por ellos
¿Reducción de coste económico = Pérdida de marca interna?
BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
Resultados
Contenidos y destinatarios:
DOCU
Tirada: 14.000 ejemplares
Periodicidad: cuatrimestral
Versión digital: desde 2002ANTIGUOSALUMOS
FAMILIAS DE LOS ESTUDIANTES ESTUDIANTES
PAS
PROFESORES
BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
Resultados
DOCU Digital:
Curso 06-07: 196 noticias
Curso 07-08: 316 noticias
Páginas vistas: 8.021
e-DOCU:
Curso 06-07: 13 envíos
Curso 07-08: 22 envíos
Destinatarios: 7.112
ESTUDIANTES PAS
PROFESORES
e-DOCU
316
196
0 100 200 300 400
Curso 07-08
Curso 06-07
www.uch.ceu.es/docuNº noticias
Curso 07-08
Curso 06-07
BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
Resultados
Oportunidad de envío
• Visitas febrero 2008: los dos repuntes más acusados coinciden con los días sucesivos a los envíos del newsletter, el 13 y el 26 de febrero.
Fte: Google Analytics
• Visitas mayo 2008: los “picos” de audiencia se producen tras el envío de los dos e-DOCU, los días 9 y 19 de mayo.
Fte: Google Analytics
BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
Resultados
Audiencia de la versión digital
Procedencia visitas:
Mapa países
51%41%
8%
Motores de búsqueda
Tráfico directo
Sitios w eb de referencia
BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
Conclusiones
DOCU
• Más profundidad en las noticias
• Periodicidad emocional
(sinergia con actos
institucionales)
• Unidireccionalidad (valores)
• Más destinatarios internos,
“embajadores de marca”
DOCU digital
• Más noticias breves
• Actualización diaria
(doble impacto de los actos
institucionales)
• Bidireccionalidad participativa
• Menos destinatarios internos,
pero nuevos externos
BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
Conclusiones
La digitalización de las ediciones impresas de los house organ
1. Supone una merma en las posibilidades de transmisión de valores corporativos para la construcción de marca interna:
Se pierden contenidos interpretativos, a cambio de informativos
Se pierden destinatarios internos, a cambio de externos
BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
Conclusiones
La digitalización de las ediciones impresas de los house organ
2. Facilita la interactividad y la participación de los públicos internos en la comunicación interna:
Se convierte en bidireccional el soporte
Se refuerza el efecto comunicativo-emocional de los actos institucionales (actualización inmediata)
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor TIFF (sin comprimir).
BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
Conclusiones
¿Solución?
Aprovechar todas las ventajas de las nuevas tecnologías sin renunciar a la eficacia demostrada por los soportes tradicionales
Convivencia del soporte tradicional y del digital.
BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
MUCHAS GRACIAS
Elisa Marco Crespo ([email protected])
Esmeralda Martínez Agilés ([email protected])