branding effect of search in the mediamix
DESCRIPTION
Research results on the branding effects of Google Search in the mediamix. Presented at the Spinawards Inspiration Days 2010.TRANSCRIPT
2
Search = meer dan clicks!
Doelgroep & doelstelling
•Doelgroep: 18-35 geschenken•Week 17 t/m 31 2009
•Kennis- TOMA stabiel, Actiebekendheid min.50%
•Houding- Score imagostatement ‘is inventief’
•Gedrag- X Aankopen
Mediamix
Awareness Relevantie
Conversie
Mediadruk
TVC – tag on
Crossmedia tracking
?
Uniek
•Technisch niet goed meetbaar - Koppelen media contact aan merk effect (via panel)
•Tijdverschil niet stuurbaar- Tussen searchcontact & effectmeting
Onderzoeksvragen
1. Wat zijn de merkeffecten van het zien van
een zoekresultaat in Google?
2. Hoe sterk zijn deze effecten in vergelijking
met andere media?
3. Welke mogelijkheden zijn er om deze effecten
verder te vergroten?
4. Wat is de efficiency van search?
Onderzoeksmethode
•Verschil exposed & non-exposed = blootstelling
aan campagneuiting
Search experiment: natuurlijke setting
•Googlescherm •Zoek-opdrachten
- Verjaardagskado, housewarming, etc.- Met & zonder JH ads- Verschillende posities
Resultaten campagne
•Behoud TOMA•Kennis: Actiebekendheid
- Target 50% - 75% onder 18-35
•Houding: Merkwaarde ‘Is Inventief’ - Geen target - 25% naar 28%
•Gedrag: Orders- +25% boven target!
SEA: effect lager in de funnel
•TOMA, Voorkeur & Imago stabiel...•MET SEA
- Stijging Voorkeur & Imago- Klik verhoogt alle effecten
Van deze tijd, Groots, Inventief, Straalt postieve energie uit, Deel ik interesse/activiteiten/stijl
Resultaten
Crossmedia
•TV - Meest effectief bekendheid ‘Jouw Heineken’, Imago en TOMA
•Search - Meest efficient bekendheid ‘Jouw Heineken’
•Display & Youtube - Groot bereik, maar nauwelijks additioneel comm.effect
•SEA + TV - Verhoogd bekendheid ‘Jouw Heineken’, Reclamebekendheid en
Imago
•TV+Display+SEA - Verhoogd voorkeur Heineken
Search werkt!
•Voor leads EN merk•MAAR beperkt bereik•DUS relevante zoekwoorden-set verbreden
21
Dank voor de aandacht!