branding 2.0 - parte iv
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Branding 2.0
Parte IV Ejecutar y Comunicar nuestro ADN
¿Cómo ganar los corazones para ganar las mentes?
Preparado por MBA Nicola Origgi
Ganar Corazones y Mentes
“Where absolute superiority is not a2ainable, you must produce a rela7ve one at the decisive point by making an intelligent and skillful use of what you
really have available” – Karl Von Klausewitz (On War, 1832)
“The Primary Focus of your brand message must be on how special you are (in order to make people have a be2er life), not how cheap you are…
The goal must be to sell the dis7nc7ve quality (experience and func7onal /
emo7onal / spiritual benefit ) of the brand” – Larry Light, Brnad Strategist (Nicola Origgi in brackets).
Preparado por MBA Nicola Origgi
Análisis Estratégico de la Marca
Sistema de Iden@dad de Marca
(Core+Extd.)
Comunicar y ejecutar el ADN
• Clientes, consumidores • Set compe@@vo • Diagnos@co
• Producto • Organización • Persona • Símbolo
• Definir posicionamiento • Comunicarlo • Dar seguimiento
• Propuesta de Valor • Credibilidad • Relación Marca / Cliente
Fuente: David Aaker
Análisis Estratégica de Marca
Análisis de Clientes • Tendencias, Mo@vaciones, Segmentos, Necesidades no sa@sfechas, Necesidades Latentes, …
Análisis del Set Compe@@vo (Normal y Ampliado) • Imagen y posicionamiento, fortalezas/debilidades, …
Diagnos@co • Posicionamiento e imagen existente, herencia, fortalezas / debilidades, “Alma de la marca”, relaciones con otras marcas, …
El Posicionamiento
• Condiciones necesarias: iden@dad y propuesta de valor definidas
• Definición: “La propuesta de posicionamiento es la parte de la iden@dad de la marca y de su propuesta de valor que se comunica acAvamente al target y que demuestra una clara ventaja sobre las marcas compe@doras”
Preparado por MBA Nicola Origgi
El posicionamiento: las bases
Preparado por MBA Nicola Origgi
• No todo se comunica (eg. Limpieza,..) • Se puede cambiar sin afectar la iden@dad
Parte de la iden@dad / Propuesta de Valor
• Parte de la iden@dad • Papel sub marca (Nike Air Cushion)
Iden@ficar “Palancas” de diferenciación
• Relevante, duradera y de impacto Dirigidas a construir una Relación
• Primario • Secundario, etc.
Con el target predefinido
Comunicarlo Ac@vamente
• Definir y medir los Obje@vos de Comunicación • Posicionamiento (Imagen de Marca) vs Propuesta de Posicionamiento: comparar – Aumentar – Reforzar y explotar – Reducir, suavizar y eliminar
• Notas sobre el Panorama de medios en México: El papel de la Web 2.0
• Algo de Target
Preparado por MBA Nicola Origgi
Y demostrar una Ventaja
• Relevante para el target, duradera, consistente • Diferenciadora (ejemplos)
• Puntos de ventajas, Puntos de paridad
¿Es ejecutable la propuesta de posicionamiento? El caso de las marcas de nicho
Preparado por MBA Nicola Origgi
Excelencia en la Ejecución
• “1% es inspiración, 99% es transpiración” – La insistencia hacia la excelencia: calidad sobre can@dad ($)
¿Cómo alcanzar la Excelencia en la Ejecución? – Generar alterna@vas (viables) en medios y mensajes: sana competencia entre agencias
– Atreverse… – Generar símbolos y metáforas – Evaluar
Preparado por MBA Nicola Origgi
Conclusión
Construir iden@dad de marca, propuesta de valor, posicionamiento de marca es una decisión estratégica en todo sen@do: se necesita visión y perspecAva estratégica de mediano / largo plazo
Preparado por MBA Nicola Origgi
Una herramienta poderosa
Iden@dad y Posicionamiento
Líneas guía para
accionar en la Empresa
Más Recordación
Fuente de Cohesión Interna y Orgullo
Hace posibles las extensiones de línea
ROI
(Boiom Line)
Preparado por MBA Nicola Origgi
BACK UP
Preparado por MBA Nicola Origgi
¿Cómo se posiciona una marca en las redes sociales?
Análisis de redes sociales para la marca
Análisis Digital de la marca
Universo Digital de la marca Contenido
Interacciones de la marca con el mundo off line
Interacciones sociales Métricas.
Fuente: Agencia E-‐Magine You, Virginia Dardalla Rute
Para posicionar con éxito una marca en redes sociales: 1. Inves@gación + conceptualización + crea@vidad.
2. Selección de la Redes Sociales correctas + que va a decir cada una + contenido correcto (entre 3 a 7 diarios).
3. Personal correcto: socialmaster + bloggers + gerente de contenidos.
4. No olvidarse que esto es 12 hs por día, 6 días a la semana.
5. Buscar interacciones con@nuas con acciones de BTL
6. Y por úl@mo: Medir, medir y medir!
Fuente: Agencia E-‐Magine You, Virginia Dardalla Rute
Consumidor / Paciente
Profesionales de Salud Farma
Comunidades Virtuales
“con sus pares”
Comunidades Profesionales “con sus pares” Blogs -‐ Páginas Web
Salud 2.0
medpedia.com
e-‐learning en vivo
mancia.org
sermo.com
Cómo adaptar el concepto. Ahora sí…
Posicionar una marca en Redes Sociales – Caso Pharma
Fuente: Agencia E-‐Magine You, Virginia Dardalla Rute
SALUD 2.0
Chateadores
Conferencias online c/ médicos e-‐mail mkt
Social Media
Pauta en medios Web y móviles-‐ con comercial y ad words. Direccionan Tráfico a los Redes Sociales
que lancemos… Generan Grupos de Afinidad para
diálogos constantes.
Direccionan tráfico hacia sus páginas Web Alía a las consumidora con la marca -‐
Genera el concepto de “la marca” especialista -‐ Brinda consejo de especialistas
médicos de renombre internacional.
Procesos, Gente y Tecnología Procesos, Gente y Tecnología
Canales Digitales y Contact Center
Estrategia Integrada de Campaña a clientes para establecer un diálogo con
ellos e incrementar tráfico calificado a sus campañas online.
BD Adquirida = BD Dedicada
Medios Web
Clientes…
Redes Sociales
para diálogos
Canales Digitales y Contact Center
Social Media Web Sms y G3
Fuente: Agencia E-‐Magine You, Virginia Dardalla Rute