BRANDFINANCE TURKEY 100

THE ANNUAL REPORT ON TURKEY’S MOST VALUABLE BRANDS | JUNE 2014

®

2 | BRANDFINANCE® TURKEY 100 | JUNE 2014

The BrandFinance® Turkey 100 is published by Brand Finance plc and is the only study to analyse and rank the top 100 most valuable companies in Turkey by brand value.

Brand FinanceBrand Exchange3 Birchin LaneLondonEC3V 9BWTel: +44 (0) 207 389 9400Fax: +44 (0) 207 389 9401www.brandfinance.comenquiries@brandfinance.com

3 Önsöz

4 Turkey 100

5 İlk 5 Marka

6-7 BrandFinance Turkey 100

8 Metodoloji

9 About Brand Finance

İçindekiler

BRANDFINANCE® TURKEY 100

BRANDFINANCE TURKEY 100

THE ANNUAL REPORT ON TURKEY’S MOST VALUABLE BRANDS | JULY 2014

®

JUNE 2014 | BRANDFINANCE® TURKEY 100 | 3

Önsöz

Son yıllarda önemli ekonomik gelişmeler kaydeden Türkiye açısından kalıcı ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlayacak stratejilerin hayata geçirilmesi gittikçe önem kazanan bir konudur.

Ülkenin değerli markalar geliştirmesi bu süreci hızlandıracak ve kolaylaştıracaktır.

Kısa dönemli, geçici tedbirlerin çare olamayacağı bilinciyle harekete geçen ekonomi yönetimi ve özel şirketler, değerli markalar geliştirmek için daha fazla gayret göstermektedir.

Üretim üstünlüğüne sahip Türkiye’nin arzulu, iyi yetişmiş insan gücünü gerçekçi stratejiler ile bütünleştirmesi sonucu arzu edilen seviyelere erişeceği aşikardır.

Marka konusunda yayınların artması, değerlendirme listelerine olan ilgi, bu konuda duyulan niyetin bir belirtisidir.

“Türkiye’nin En Değerli Markaları” çalışmasının bu gelişmeye katkıda bulunacak olması bizleri sevindirecektir.

David HAIGH BrandFinance, CEOd.haigh@brandfinance.com

“Türkiye’nin En Değerli Markaları” araştırması sekizinci yılını geride bırakmaktadır.

Çalışmanın şirketler açısından bir itibar göstergesine dönüşmesi, markaya verilen değerin her geçen gün arttığına işaret etmektedir.

Bu yıl listeye yeni ve değerli markalar katılmıştır. Listenin en üst 3 sırasında çok yakın değerlerle kıyasıya bir rekabet gözlenmektedir.

Ancak, raporda açıklanan ekonomik gelişmelere bağlı farklı nedenlerle, 100 markanın toplam değerinde bir gelişme izlenememiştir.

Dış ticaret dengesi konusunda hassas davranan ekonomi yönetiminin markalaşmaya verdiği desteğin özel şirketler üzerinde olumlu katkısı giderek daha fazla hissedilmektedir.

Bu çabaların artarak sürdürülmesi sonucunda, ülkeyi gururlandıracak küresel değerde markalara sahip olunacağına inanmaktayız.

Muhterem İlgüner BrandFinance Türkiye Direktörüm.ilguner@brandfinance.com

4 | BRANDFINANCE® TURKEY 100 | JUNE 2014

Turkey 100

2013 verileri ile hazırlanan listeye göre 100 markanın toplamı 30 milyar 849 milyon A.B.D. dolarıdır.

Bu yıl listeye yeni, güçlü markaların dahil olmasına rağmen toplam değerin geçen yıldan düşük olmasının temel nedeni olarak, toplam değer içerisinde büyük paya sahip banka değerlerinde gerçekleşen azalma ve Türk Lirası’nın dolar karşısında uğradığı kayıp(1.1.2013-31.12.2013 arası yaklaşık %20) sayılabilir.

Son 8 yıl içerisinde ilk yüz markanın toplam değeri 25-35 milyar dolar bandı içerisinde seyretmektedir. (TL olarak hesaplanan değerler, küresel mukayeselere imkan vermesi amacıyla dolara dönüştürülmekte ve kur farkları nedeniyle etkilenebilmektedir.)

Yıllara göre 1 milyar $ üzeri ve 2 milyar $ üzeri marka sayıları aşağıdaki gibidir:

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

1 milyar $ – 2 milyar $

4 5 6 11 10 9 9 10

2 milyar $ ve üzeri

-- -- -- -- 1 2 3 1

104 milyar 680 milyon dolar değeri ile APPLE markasının birinci sırada yer aldığı BF “Global500-2014” listesine göre, 25-35 milyar dolar marka değerine sahip markalar mukayese amacıyla aşağıdaki gösterilmiştir:

Marka Sektör Değer(milyon $)

Toyota (Japonya) Otomotiv 34,903

Coca Cola (A.B.D.) İçecek 33,722

China Mobile (Çin) Telekomünikasyon 31,845

T-Mobile (Almanya) Telekomünikasyon 30,607

Wells Fargo (A.B.D.) Bankacılık 30,242

Vodafone (İngiltere) Telekomünikasyon 29,612

BMW (Almanya) Otomotiv 28,962

Shell (İngiltere) Petrol 28,575

20000

22500

25000

27500

30000

32500

35000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

(mily

on $

)

Türkiye’nin En Değerli 100 Markasının Toplam Değeri

JUNE 2014 | BRANDFINANCE® TURKEY 100 | 5

İlk 5 Marka

Türk Telekom Sabit hat pazar payının daralması, geniş bant ve mobil telekomünikasyon pazarında yaşanan yoğun rekabet marka değerini olumsuz yönde etkilemiştir.

Türk Telekom grup markasının son 6 yıllık seyri aşağıdaki gibidir:

Akbank 2013 yılı Türk bankacılık sektörü için kazançların azaldığı bir dönem olmuştur. Bu durum marka değerlerini olumsuz yönde etkilemiştir.

Akbank markasının son 6 yıllık seyri aşağıdaki gibidir:

THY Ulusal bayrak taşıyıcı havayolu THY istikrarlı bir şekilde marka değerini yükseltmektedir. Geniş ulaşım ağı, yenilenmiş filosu ile THY dünyanın değerli havayolu markaları arasında ileri sıralara doğru ilerlemektedir.

THY markasının son 6 yıllık seyri aşağıdaki gibidir:

İş Bankası 2013 yılı Türk bankacılık sektörü için kazançların azaldığı bir dönem olmuştur. Bu durum marka değerlerini olumsuz yönde etkilemiştir.

İş Bankası markasının son 6 yıllık seyri aşağıdaki gibidir:

Arçelik Bu yıl ilk beş marka arasına giren Arçelik yenilikleri ile markasına değer katmaya devam etmektedir.

Arçelik markasının son 6 yıllık seyri aşağıdaki gibidir:

Marka 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Türk Telekom 1,593 1,692 2,389 2,019 2,380 2,000

Akbank 910 1,242 1,780 1,582 2,121 1,983

THY 874 1,166 1,698 1,681 1,800 1,922

İş Bankası 1,208 1,662 2,280 1,569 2,061 1,893

Arçelik 1,270 1,441 1,204 1,286 1,455 1,616

Yeniler, Kazananlar/KaybedenlerListede bu yıl 13 yeni marka yer almış, geçen yıl yer alan 87 markanın 40’I değer kazanırken 44 marka ise değer yitirmiştir.

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

2009 2010 2011 2012 2013 2014

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

2009 2010 2011 2012 2013 2014

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

2009 2010 2011 2012 2013 2014

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

2009 2010 2011 2012 2013 2014

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

2009 2010 2011 2012 2013 2014

6 | BRANDFINANCE® TURKEY 100 | JUNE 2014

BrandFinance® Turkey 100

TURKEY 100 1-50Sıra 2013

Sıra 2014 Marka Marka Değeri 2013

(milyon $)Marka Değeri 2014(milyon $)

Değişim(+)/(-)

Marka Derecesi2013

Marka Derecesi2014

1 1 TÜRKTELEKOM 2,380 2,000 AA AAA-

2 2 AKBANK 2,121 1,983 AAA- AAA-

4 3 TÜRK HAVA YOLLARI 1,800 1,922 AA AA+

3 4 İŞ BANKASI 2,061 1,893 AA AA

6 5 ARÇELİK 1,455 1,616 AA- AA+

9 6 ANADOLU EFES 1,272 1,366 AA AA

5 7 GARANTİ 1,579 1,364 AAA- AAA-

7 8 TURKCELL 1,421 1,343 AA AAA-

8 9 BİM 1,395 1,120 AA- A+

10 10 YAPI KREDİ 1,117 1,099 AA- AA+

11 11 PETROL OFİSİ 1,075 1,081 AA+ AA

-- 12 ZİRAAT BANKASI YENİ 968 YENİ YENİ AA-

14 13 VAKIFBANK 829 842 AA- AA-

15 14 ENKA 731 792 AA- AA

13 15 FORD 955 776 AA- AA-

12 16 HALKBANK 1,063 761 AA AA+

16 17 MİGROS 680 610 A A

18 18 ÜLKER BİSKÜVİ 657 564 AA AA

24 19 FİNANSBANK 325 457 A+ AA-

22 20 BSH 355 416 A+ AA-

20 21 ŞİŞE CAM 405 385 A+ AA-

19 22 VESTEL ELEKTRONİK 412 383 AA- AA

21 23 AYGAZ 378 380 AA- AA-

17 24 OPET 404 305 A+ A+

25 25 DENİZBANK 301 280 A+ AA-

28 26 TEB 217 274 A+ AA-

26 27 SÜTAŞ 247 261 AA- AA-

27 28 DOĞUŞ OTOMOTİV 222 256 AA AA

--- 29 PEGASUS YENİ 211 YENİ YENİ AA-

29 30 TEKNOSA 214 211 A+ A

30 31 TAV 169 174 A+ A+

32 32 ALTINYILDIZ 152 170 AA- AA-

41 33 TÜRK TRAKTÖR 105 159 AA+ AA+

31 34 BANK ASYA 154 143 AA- AA-

51 35 KESKİNOĞLU 85 143 A+ A+

--- 36 KOÇTAŞ YENİ 142 YENİ YENİ AA-

38 37 GALATASARAY 116 141 A+ AA+

37 38 ASELSAN 125 134 A+ AA+

36 39 BRİSA 131 133 AA- AA

33 40 PINAR SÜT 142 127 AA- AA-

34 41 BANVİT 141 125 AA- AA-

44 42 ANADOLU SİGORTA 101 118 A+ A

35 43 HÜRRİYET 137 112 AA- AA

40 44 ŞEKERBANK 109 111 A+ AA-

39 45 KENT GIDA 111 106 AA- A+

43 46 CARREFOURSA 101 103 A A

64 47 TÜRK TUBORG 58 103 A+ A+

50 48 ALBARAKA TÜRK 88 102 A+ A+

42 49 ODEON TURİZM 102 101 A A+

47 50 TESCO KİPA 93 101 A+ A+

JUNE 2014 | BRANDFINANCE® TURKEY 100 | 7

TURKEY 100 51-100Sıra 2013

Sıra 2014 Marka Marka Değeri 2013

(milyon $)Marka Değeri 2014(milyon $)

Değişim(+)/(-)

Marka Derecesi2013

Marka Derecesi2014

49 51 ACIBADEM 91 97 AA- A+

46 52 VESTEL BEYAZ EŞYA 93 93 A+ A+

45 53 FENERBAHÇE 95 87 A+ AA

62 54 BOYNER 60 76 AA AA

67 55 AKSİGORTA 53 76 A+ A+

60 56 SINAİ KALKINMA 67 71 A+ AA

--- 57 YURTİÇİ KARGO YENİ 73 YENİ YENİ A

48 58 KİLER 91 73 A A

53 59 YAPI KREDİ SİGORTA 81 72 A+ A+

52 60 ECZACIBAŞI YAPI 82 72 AA- AA-

57 61 BEŞİKTAŞ 71 70 A+ AA

54 62 OTOKAR 77 69 AA- AA

56 63 GOOD YEAR 71 67 A A+

--- 64 PAŞABAHÇE YENİ 67 YENİ YENİ AA-

58 65 TOFAŞ 70 65 A+ A+

59 66 PINAR ET 68 62 AA- AA

78 67 BİMEKS 31 61 A A

55 68 TAT KONSERVE 77 60 AA A

61 69 OMSAN 61 58 A- A+

63 70 ALTERNATİF BANK 59 55 A- A

--- 71 BEYMEN YENİ 53 YENİ YENİ A+

80 72 ATASAY 30 52 A A

69 73 BOSSA 44 49 A+ A+

--- 74 BİLİM İLAÇ YENİ 47 YENİ YENİ A

66 75 MUTLU AKÜ 53 46 A+ AA-

72 76 ATLASJET 40 42 A- A-

74 77 İNDEKS 39 41 A A+

68 78 ÇELEBİ HAVA SERVİSİ 46 39 A A+

--- 79 ÇELİK MOTOR YENİ 39 YENİ YENİ A

--- 80 SETUR YENİ 37 YENİ YENİ A+

-- 81 KALE SERAMİK YENİ 37 YENİ YENİ A

79 82 DEMİR DÖKÜM 31 32 A- A-

77 83 VAKKO 34 30 AA- A+

76 84 REYSAŞ 37 30 A+ A+

81 85 İNCİ AKÜ 29 30 A- A+

82 86 KEREVİTAŞ 27 28 A- A

--- 87 DOĞTAŞ KELEBEK YENİ 26 YENİ YENİ A-

83 88 DYO 24 26 A- A-

71 89 GÜNEŞ SİGORTA 41 25 A A

85 90 ADESE 23 25 A- A-

89 91 YATAŞ 21 24 A+ A+

--- 92 ŞEKER PİLİÇ YENİ 23 YENİ YENİ A

70 93 TRABZONSPOR 42 23 A- AA-

84 94 ARENA BİLGİSAYAR 23 23 A A+

73 95 NETAŞ 39 22 A AA-

87 96 SÖKTAŞ 22 21 A- A-

90 97 ADEL 20 20 A A

86 98 YÜNSA 23 20 A- A

93 99 ALARKO CARRIER 18 20 A A

--- 100 PAKPEN YENİ 19 YENİ YENİ A

BrandFinance® Turkey 100

8 | BRANDFINANCE® TURKEY 100 | JUNE 2014

Metodoloji

Tüketicinin markayı ticari unvanı ile tanıyıp, özgür iradesi ile seçebileceği ürün ve hizmetler araştırmaya dahil edilmektedir. Hammadde ya da ara mal üreticileri araştırmaya dahil edilmemektedir.

Araştırmanın temel veri kaynağı nedir? Finansal veriler hangi düzende elde edilmektedir?Öncelik, Kamu Aydınlatma Platformu’na mali tablo gönderen şirketler olmaktadır.tablo gönderen şirketler olmaktadır. Kamuyu Aydınlatma Platformu (KAP), sermaye piyasası ve Borsa mevzuatı uyarınca kamuya açıklanması gerekli bildirimlerin elektronik imzalı olarak iletildiği ve kamuya duyurulduğu elektronik sistemdir. (MKK; Merkezi Kayıt Kuruluşu).

KAP’ta mali tablolar 3 aylık-6 aylık-9 aylık ve yıllık olacak şekilde konsolide olarak yayınlanmaktadır.

Konsolide mali tablolar söz konusu şirketin tüm markalarına ait toplu veri vermektedir. Bu nedenle, birden fazla markaya sahip şirketlerin değeri “marka portföyü” olarak kabul edilmektedir.

100 markalık listenin %80 - %85’ine ait veriler KAP’tan temin edilmektedir. Geriye kalanı şirketlerin doğrudan ilettiği veriler olmaktadır.

Daha fazla şirket araştırmaya dahil edilmekte ancak her yıl 100 markalık liste yayınlanmaktadır

SınırlamalarYapılan değerlendirme çalışması erişilebilir sınırlı bilgi ile gerçekleştirilmektedir. Detaylı çalışma ancak markalı faaliyete ait özel bilgiyi inceleme fırsatı bulunduğunda mümkün olabilmektedir.

Kendi Markası - FasonListede yer alan tüm markalı faaliyetlerin kendi markaları ile söz konusu faaliyeti sürdürdüğü varsayılmaktadır. Örneğin X isimli elektronik şirketinin gerçekleştirdiği tüm satışların kendi markası ile gerçekleştirildiği kabul edilmiştir.

Geleceği Tahmin EtmeListede yer alan markalı faaliyetlerin gelecek ile ilgili yönetim tahminlerini elde etmek mümkün olmamıştır.

BRANDFINANCE genel tabloları hazırlarken, markalı faaliyete ait son 3 yıllık geçmiş finansal verileri yorumlamakta ve gelecek 5 yıla projeksiyon yapmaktadır.

Bunun için IBES yorum ve verilerinden yararlanmaktadır. IBES-Institutional Brokers Estimate System – yorum ve verileri, sermaye piyasalarında görev yapan binlerce analistin o işkolu ve o şirket için yaptıkları büyüme tahminlerinin konsensüsünden oluşmaktadır. Kimi zaman pozitif, kimi zaman durağan ve bazen de negatif büyüme tahminlerinden oluşan yorumlar, satış gelirlerine yansıtılmaktadır.

Marka Değeri, satışlar içerisinde markaya ait pay ile ilgilenmektedir.

Bu payın artması ile ilgili olarak, gelecek yıllarda beklenti ne kadar yüksek olursa marka değeri o denli artmaktadır.

Bu artış ancak, ülkeye ve sektöre ait riskler ile markalı faaliyeti sürdürmek için gerekli sermayenin maliyet oranı kadar iskontoya uğramaktadır. Özetle, geleceğe ait riskler iskonto edilmektedir.

Yöntem

Hak Bedeli yöntemi, bir şirketin bir markaya sahip olmaması ve bir başka şirketten markasını lisanslaması varsayımına dayanmaktadır. Şirketin bir markaya sahip olması onu bir lisans-hak-bedeli ödemekten kurtarmaktadır.

Hak Bedel yöntemi gelecekteki satışların tahmini, bunlara uygun bir hak bedeli oranı uyarlanması, bu bedellerin iskonto oranı ile bugüne indirgenmesi ve toplamı ile Net Şimdiki Değer’e ulaşılmasını içermektedir.

Bu değer marka değerinin temsil edecektir. Brand Finance Hak Bedeli yöntemini üç nedenle kullanmaktadır:1. Mukayese edilebilir başka işlemleri

referans aldığı için muhasebe, hukuk ve vergi otoriteleri tarafından muteber kabul edilmesi

2. Markanın ticari gerçeği ile doğrudan ilintili olması

3. Halka açık, erişilebilir finansal verilere dayandırılması

Değerlendirme Çalışması HakkındaMarka değeri sıralama çalışmaları, erişilebilir finansal verilere ve analist gözlemlerine dayanan sınırlı bilgi ile yürütülen çalışmalardır. Derinliğine yapılmış çalışmalar olmasa dahi, markanın gelecekte gelir üretme kabiliyetini yansıtması açısından önemlidir. Bu kabiliyet, geçmiş dönem performansı ile gelecek dönem beklentilerinin bugüne indirgenerek yapılan analiz sonucu ortaya çıkmaktadır. Değerlendirmenin önemli göstergelerinden olan “Marka Gücü Endeksi” ise marka yönetiminin başarısını göstermektedir.

JUNE 2014 | BRANDFINANCE® TURKEY 100 | 9

ISO 10668Aralık 2010’da, BrandFinance marka değerlendirme yaklaşımı, ISO 10668 küresel marka değerlendirme standardı ile akredite edilmiştir.

Marka Derecesi“Marka Derecesi” değerlendirilen markanın güç ve başarısını sayısallaştırmaktadır.

Ayrıca, markaya ilintili gelecekte olası kazançlara ilişkin riski de belirtmektedir.

“Marka Derecesi” tespit edilirken hem somut hem de soyut unsurlar hesaba dahil edilmektedir: 1. Girdi:

• Marka yönetiminin niteliği• Markanın mevcudiyeti

2. Markanın Hissedilen Ağırlığı:• Aşinalık• İşlevsel performans• Duygusal performans• Tercih

3. Çıktı:• Hasılat artışı(büyüme)• Pazar payı• Kârlılık• Uzlaşmalı analist görüşü

Marka Derecesi Marka Gücü

AAA Çok-çok güçlü

AA Çok güçlü

A Güçlü

BBB-B Orta

CCC-C Zayıf

DDD-D Çok zayıf

UyarıBu araştırma erişilebilir, sınırlı veri ile gerçekleştirilmiştir.Bir yatırım kararı için gösterge olarak kabul edilmemesi gerekir.Bu araştırmada yer alan verilere dayanarak yapılacak bir işlemden doğacak sonuçlar açısından BrandFinance sorumlu tutulamayacaktır.

Brand Finance

Londra(merkez), Türkiye, A.B.D. (Şikago, New York), Almanya, Avustralya, Brezilya, Dubai, Fransa, G.Afrika, G.Kore, Hırvatistan, Hindistan, Hollanda, Hong Kong, İspanya, İsviçre, Kanada, Portekiz, Rusya, Singapur, Sri Lanka şubeleri ile geniş bir coğrafyada faaliyet göstermektedir.

Faaliyet alanı 4 ana başlık altında toplanmaktadır:• Değerlendirme• Çözümleme• Strateji geliştirme• Marka ile ilintili işlemler(lisans gibi)

Düzenli yayınladığı;• Golbal500 • Banking500 • Telecom500 • Nation Brand Index • European Football Clubsgibi araştırmalar ile farklı alanlarda marka yönetimlerine ışık tutmaktadır.

Araştırmalar brandirectory.com web sitesinde yayınlanmakta, sektörel araştırma yapmak isteyen marka yöneticileri için çok değerli bir kaynak oluşturmaktadır.

Marka değeri ve değer tabanlı pazarlama konularında katılımcıları bilgilendirmek amacıyla muhtelif şehirlerde konusunun uzmanı konuşmacıların yer aldığı forumlar düzenlemektedir.

İletişim:Cumhuriyet Cad. 165/5 Harbiye, İSTANBULTel: 0 212 2967544m.ilguner@brandfinance.comwww.brandfinance.com

BrandFinance hakkındaBrandFinance dünyanın önder marka değerlendirme kuruluşudur.

T: +44 (0) 207 389 9400E: enquiries@brandfinance.com

www.brandfinance.com